Текст книги "Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии"

Сила секса известна всем. Но его значение не ограничивается физической привлекательностью потенциальных партнеров, а охватывает последствия половых отношений – рождение следующего поколения. Свидетельством тому служит наше умиление и восхищение маленькими детьми. Но разве может быть иначе? С точки зрения эволюции смысл секса состоит в рождении детей и сохранении генов. Это объясняет повсеместное присутствие маленьких детей – от шумных ребятишек в рекламе финансовой компании E*trade[129]129
  O’Neill Megan. The 7 Most Viral YouTube Video Topics of All Time, 2010. April, 12. URL: http://www.socialtimes.com/2010/04/youtube-video-topics/ (24.05.2012).


[Закрыть] до компьютерных изображений младенцев на роликовых коньках в рекламе минеральной воды Evian. Танцующие брейк и делающие сальто дети проложили дорогу в Книгу рекордов Гиннесса, где клип назван самым популярным в Сети рекламным видео[130]130
  Best-Ever Social Media Campaigns // Forbes, 2010. August 17. URL: http://www.forbes.com/2010/08/17/facebook-old-spice-farmville-pepsi-forbes-viral-marketing-cmo-network-social-media_slide_8.html (24.05.2012).


[Закрыть]. И это дети, которых мы даже не знаем. В социальной сети Facebook фотографии детей встречаются чаще, чем тарелок пасты или мисок мяса. Некоторые родители помещают изображение ребенка в качестве фотографии профиля. Люди выкладывают фото своих детей потому, что это вызывает глубокие чувства, передавая статус, а также гордость за то, что является самым важным – воспроизведение генов. По мнению известного нейробиолога Антонио Дамасио, социальные эмоции, такие как гордость и восхищение, «существуют в виде подготовленных схем в биологии вашего мозга»[131]131
  Damasio Antonio. This Time with Feeling. The Aspen Institute, 2009. July, 4. URL: http://fora.tv/2009/07/04/Antonio_Damasio_This_Time_With _Feeling (24.05.2012).


[Закрыть]. Эти эмоции служат биологическими предпосылками эволюционных возможностей. Другими словами, мы с ними рождаемся.

Математика тут простая: когда вы используете несколько первичных спусковых механизмов, эффект мультиплицируется. Вот почему беременность какой-нибудь знаменитости сразу же делает ее лидером по числу запросов в интернете. Сообщение о беременности не только передает информацию о половом размножении, но также обращается к нашей врожденной озабоченности статусом. Соревновательное шоу «Лучший повар Америки» (America’s Top Chef), транслируемое по кабельной сети Bravo, продержалось девять сезонов, от него отпочковались два других шоу – «Лучший повар: мастера» (Top Chef: Masters) и «Лучший повар: только десерты» (Top Chef: Just Desserts), потому что в нем сочетаются спусковые механизмы для статуса и средств к существованию. Реалити-шоу «Смертельный улов» (World’s Deadliest Catch) сочетает спусковые механизмы для средств к существованию, безопасности, защите и выживанию, что сделало программу о ловцах крабов одной из самых популярных на кабельном телевидении в 2007 году. Эпизод 2010 года о смерти капитана одного из судов стал третьим по популярности за всю историю канала Discovery. Нас всех поразило известие о смерти, потому что наша главная цель – выжить.

Бессознательный брендинг усиливается экспоненциально, когда объединяются такие первичные потребности, как пища и секс. Сеть ресторанов быстрого питания Carl’s Jr. and Hardee’s сорвала банк, сняв в рекламном ролике модель Кейт Аптон, фотографии которой в купальном костюме в 2012 году украсили обложку журнала Sports Illustrated. Агентство 72andSunny сняло рекламу, в которой Аптон приезжает в кинотеатр для автомобилистов на открытом воздухе и ест острый бургер Southwest Patty Melt; она стирает пот, стекающий в ложбинку между грудей, и снимает розовую кофточку – действие, которое мгновенно принесло рекламодателю более полумиллиарда просмотров, причем это число продолжает расти[132]132
  Stalker Richard. Kate Upton Ad Creates Big Returns for Carl’s Jr. 2012. April 2. URL: http://www.webpronews.com/kate-upton-ad-creates-big-returns-for-carls-jr-2012–04 (24.05.2012).


[Закрыть].

Знаменитый ребенок из рекламы шин Michelin и соответствующий слоган «Потому что на ваших шинах едет самое ценное» (Because so much is riding on your tires) – это запоминающийся и эффективный рекламный прием, своим успехом обязанный нашей биологической природе. «Мы гордимся тем, какое влияние оказывала рекламная кампания все эти годы, – отмечает бренд-менеджер Michelin. – Такое долголетие и влияние – редкость для рекламной кампании»[133]133
  Dawson Michael. The Marketing Front: The Real Essence of Advertising. 2005. December 13. URL: http://www.spinwatch.org.uk/-articles-by-category-mainmenu-8/42-media-spin/202-the-marketing-front-the-real-essence-of-advertising (24.05.2012).


[Закрыть]. Но когда вы с умом строите рекламу на таких эволюционных опорах, как безопасность, защита, родство и дети (секс), то появляется возможность управлять мыслями и поступками людей, потому что они погружены в первобытные эмоции.

Профессор Гарвардской школы бизнеса Джеральд Залтман говорит, что реклама, изображающая ребенка внутри шины, пробуждает подсознательную, универсальную метафору убежища, обеспечивающего безопасность семье. Залтман применяет методику исследования рынка, использующую изображения, чтобы выявить не выраженные словами, неосознанные метафорические мотивы потребителей при выборе бренда. Он показывает, как последняя версия рекламы, изображающей ребенка внутри шины на мокрой поверхности рядом с двумя плюшевыми животными, ассоциируется с надежным образом Ноева ковчега, знаменитого библейского убежища, пережившего катастрофу[134]134
  Lagace Martha. Connecting with Consumers Using Deep Metaphors. 2008. May 5. 2 URL: http://hbswk.hbs.edu/item/5871.html (24.05.2012).


[Закрыть]. Выявляя глубокий смысл, стоящий между брендами и рекламой, обнаруживая подсознательные метафоры при помощи проективных методов (таких как сортировка рисунков или сочинение историй), маркетологи могут сознательно создавать рекламу, непосредственно направленную на эти невидимые побудительные мотивы.

В 2004 году во время шоу в перерыве финала суперкубка одна обнаженная грудь вызвала дискуссию по всей стране. Печально известный конфуз с одеждой во время выступления Джанет Джексон и Джастина Тимберлейка, когда на экране мелькнула обнаженная грудь певицы, побил рекорд по количеству перезаписей и просмотров за всю историю телевидения и стал самым противоречивым и обсуждаемым событием, произошедшим в финале суперкубка[135]135
  TiVo: Jackson Stunt Most Replayed Moment Ever // Hollywood Reporter, 2004. February 3. URL: http://www.cnn.com/2004/TECH/ptech/02/03/television.tivo.reut/index.html (24.05.2012).


[Закрыть]. Почему нас интересуют такие банальности? Потому что для физического мозга секс – это вопрос жизни и смерти.

В современном маркетинге очень часто удостаивается похвалы фирма Nike за рекламную кампанию, которая призывала людей добиваться своих целей, говоря им: «Просто сделай это». Еще до начала кампании выражение «делать это» существовало как распространенный мим и культурный эвфемизм, означающий «заниматься сексом». В 1968 году группа Beatles выпустила песню «Почему бы нам не сделать это на дороге?» (Why Don’t We Do It in the Road?) из знаменитого «Белого альбома». Говорят, Маккартни написал эту песню после того, как в Индии увидел двух обезьян, совокуплявшихся на городской улице[136]136
  Miles Barry. McCartney Paul: Many Years From Now. New York: Henry Holt & Company, 1997. Р. 499.


[Закрыть]. В последние десятилетия люди продемонстрировали все виды племенных объединений при помощи одной и той же запоминающейся фразы, рекламируя свою сексуальную доблесть посредством наклеек на бампер и футболок со словами «Игроки в алтимат делают это горизонтально» или «Консерваторы делают это правильно». В 2008 году была опубликована книга под названием «Просто сделай это» (Just Do It), описывающая тяжелые испытания, выпавшие на долю мужа и жены, которые решили заниматься сексом 101 день подряд. Был ли это преднамеренный расчет или неосознанная интуиция, но решение фирмы Nike связать свой бренд с уже существующим мимом полового размножения было удачным ходом как с точки зрения маркетинга, так и со стороны общественного сознания.

No Fear, нишевый маркетинговый бренд одежды для экстремальных видов спорта, созданный неизвестным дизайнером, получил широкое распространение в американской культуре, несмотря на очень скромный рекламный бюджет по сравнению со многими марками одежды. Название этого стиля одежды, появившегося в 1989 году и завоевавшего общенациональную популярность к середине 1990-х, быстро превратилось в любимую фразу радикально настроенных людей. Юные бунтари носили шляпы, рубашки и аксессуары, выражавшие презрение к общественным нормам и решимость победить один из самых главных инстинктов человека.

No Fear – это характерный пример первичного бессознательного брендинга, потому что уже само его название является средством маркетинга, по существу, обращаясь к универсальному желанию аудитории доминировать, а не подчиняться. Название подыгрывает врожденной человеческой склонности к самообману, открыто отвергая чувство, которое все мы испытываем, но искусно скрываем, и заменяя страх более привлекательной стороной одной и той же монеты – сражением, а не бегством.

В 1998 году фильм «Титаник», повествующий о трагическом первом путешествии самого большого в мире судна в начале 1912 года, собрал в прокате 1,8 млрд долл., став самым прибыльным фильмом в мире. Это звание он удерживал 12 лет, пока с трона его не сместил «Аватар», фильм о войне с племенем инопланетян, собравший 2 млрд долл. Будь то борьба с другими людьми или силами природы (или инопланетянами из далекого космоса), людям нравятся войны, катастрофы и разрушение, потому мы запрограммированы на это мрачным, склонным к насилию мозгом рептилии. Мы останавливаемся, чтобы рассмотреть подробности дорожной аварии, как в реальной жизни, так и на экране, потому что захвачены впечатляющими картинами конфликта и первобытными эмоциями.

«Титаник» использовал одну из самых известных катастроф ХХ столетия – гибель огромного пассажирского судна, а «Аватар» вызывал глубинные ассоциации с одной из ужаснейших катастроф XXI века – разрушением башен Всемирного торгового центра 11 сентября 2001 года. Когда после ракетной атаки рушится дерево-дом, разбрасывая горящие угли, многие зрители невольно вспоминают кадры из телетрансляции, которые навсегда останутся в памяти всех американцев. Когда Джеймса Кэмерона, автора сценария и режиссера «Титаника» и «Аватара», спросили, не напоминает ли ему эта сцена Всемирный торговый центр, он ответил, что был сам удивлен, «как это похоже на 11 сентября»[137]137
  Jones Alison. James Cameron and the Lace G-Strings. 2009. December 20. URL: http://blogs.sundaymercury.net/anorak-city/2009/12/james-cameron-and-the-lace-g-s.html (24.05.2012).


[Закрыть]. Неизвестно, действовал ли Кэмерон, снявший такие фильмы, как «Терминатор», «Рэмбо» и «Чужие», сознательно или интуитивно, но он является признанным мастером кассовых боевиков, которые глубоко трогают нас, обращаясь к самим основам человеческого мышления, к глубинам мозга.

Интерес к смерти и разрушению помогает объяснить, почему современные средства массовой информации постоянно дают возможность обращаться к нашей физической, грубой природе и даже взаимодействовать с ней, не подвергая опасности ни себя, ни других. Этим же обусловлена потребность в виртуальных войнах, лежащая в основе успеха видеоигр, таких как Call of Duty: Black Ops и Call of Duty: Modern Warfare 3, которые побили рекорд самого успешного развлекательного проекта в истории[138]138
  Chiang Oliver. Call of Duty: Black Ops Claims «Biggest Entertainment Launch in History». 2010. November 11. URL: http://www.forbes.com/sites/oliverchiang/2010/11/11/call-of-duty-black-ops-claims-biggest-entertainment-launch-in-history/ (08.07.2012).abzacStuart Keith. Modern Warfare 3 smashes entertainment launch records, 2011. November 11. URL: http://www.guardian.co.uk/technology/gamesblog/2011/nov/11/ (07.07.2012).


[Закрыть]. Сегодня индустрия видеоигр получила такое широкое распространение, что шоу «Поздняя ночь с Джимми Фэллоном» (Late Night with Jimmy Fallon) посвятило ей целую неделю, пригласив не только артистов, но также разработчиков игр, художников и лидеров отрасли. Постоянный гость передачи, один из руководителей компании Activision Publishing Эрик Хиршберг сказал в своем интервью 11 июня 2012 года, что «сегодня вечером в сетевую игру Call of Duty играет столько народу, что ими можно заполнить 400 площадей “Мэдисон-сквер-гарден”»[139]139
  Interview with Eric Hirshberg. CEO of Activision // NBC. Late Night with Jimmy Fallon, 2011. June, 13.


[Закрыть]. Смотрим ли мы битвы в «Аватаре» глазами инопланетного гуманоида, играем в Killzone или Modern Warfare 3 в роли убийцы, просто наслаждаемся ритуальной войной жесткого футбольного матча с безопасных трибун или с дивана в гостиной или манипулируем в интернете вымышленными командами и лигами – все это является отражением нашей склонности участвовать в насилии, но на почтительном расстоянии.

Неудивительно, что насилие и разрушение также способствуют убедительной рекламе. Однако из-за пристального внимания, под которым находятся рекламодатели, им приходится лукавить. Серия рекламных роликов блендера Total Blender компании Blendtec под названием «А это разрубит?» (Will it blend?) продемонстрировала, как малоизвестный бытовой прибор может уничтожить буквально все – от бейсбольного мяча до видеокамеры и даже iPad. Череда разрушений, запечатленная в коротких роликах, буквально заворожила зрителей, а также анонимное жюри сайта Forbes.com, которое признало сетевую рекламную кампанию второй по эффективности, уступившей только невероятно успешному проекту «Ведьма из Блэр»[140]140
  Best-Ever Social Media Campaigns // Forbes. 2010. August, 17. 2010. URL: http://www.forbes.com/2010/08/17/facebook-old-spice-farmville-pepsi-forbes-viral-marketing-cmo-network-social-media_slide_2.html (24.05.2012).


[Закрыть] и поднявшей продажи блендера на невероятные 700 %.

Однако в том, что нас развлекает насилие, нет ничего нового. Психолог и специалист в области когнитивистики из Гарварда Стивен Пинкер приводит убедительные доказательства этому факту, обращаясь к Парижу XVI века, где популярной формой развлечения было сожжение кошек – корзину или мешок с живыми кошками опускали в пламя костра, а десятки зрителей визжали и кричали от удовольствия. Сегодня издевательства над животными не только станут предметом морального осуждения, но и приведут в тюрьму – спросите у профессионального футболиста Майкла Вика, отправленного за решетку за организацию собачьих боев. Вместо этого мы смотрим фильмы «Ганнибал», «Рассвет мертвецов» и «Затащи меня в ад», а также играем в казуальные игры Thrill Kill, Resident Evil или Dead Rising. Сегодня новостные средства массовой информации не случайно обращаются к примитивной стороне насилия – боль и страдания привлекают внимание зрителей и поднимают рейтинги. Несмотря на ежедневные сообщения об ужасах, происходящих в разных уголках мира, и местные новости о непрекращающихся убийствах, изнасилованиях и грабежах, наше общество гораздо меньше склонно к насилию, чем прежде. По мнению Пинкера, во всем мире наблюдается тенденция к уменьшению насилия. «Если бы войны ХХ столетия убили ту же часть населения, которая погибала в племенных распрях, то потери составили бы 2 млрд человек, а не 100 млн», – поясняет он[141]141
  Pinker Steven. The History of Violence // The New Republic, 2007. March 19.


[Закрыть].

Вероятно, причина этой на первый взгляд нелогичной тенденции связана с современными средствами массовой информации и той ролью, которую они играют в удовлетворении нашей врожденной потребности в насилии. Может быть, уменьшение уровня насилия в реальном мире связано с его повышением в средствах массовой информации, открывающих более широкие возможности для сублимации агрессивных мыслей в диссоциированном или виртуальном кровопролитии? Кое-кто утверждает, что именно средства массовой информации становятся источником насилия, но, может, все обстоит как раз наоборот? Похоже, индустрия видеоигр не превратила виртуальное насилие в реальное. В настоящее время уже целое поколение воспитано на жестоких видеоиграх, но пока нет никаких свидетельств об увеличении количества социопатов или преступников. По мнению Лоуренса Катнера и Черил К. Олсон, основателей Центра психического здоровья и сотрудников кафедры психиатрии медицинского факультета Гарвардского университета, за последние два десятилетия с широким распространением видеоигр уровень подростковой преступности на самом деле уменьшился[142]142
  Gilsdorf Ethan. Geek Pride. 2010. November 17. URL: http://www.psychologytoday.com/blog/geek-pride/201011/violent-video-games-are-good-you (07.07.2012).


[Закрыть].

Маленькие дети впечатлительны и импульсивны; они не могут фильтровать и сдерживать импульсы, потому что фронтальная кора (отдел головного мозга, отвечающий за эту функцию) у них еще формируется. Но способны ли средства массовой информации помочь некоторым людям дать выход своим самым агрессивным импульсам в относительно безопасной и общественно приемлемой форме? Сублимируют ли видеоигры врожденную потребность ребенка подавлять и доминировать? Я говорю это не для того, чтобы оправдать насилие в средствах массовой информации, а с целью объяснения функциональности этого явления и его распространенности. Нравится нам это или нет, насилие продается потому, что оно заложено в наше ДНК. У любого человека есть темная сторона личности – то, что Карл Юнг называл «тенью» или подсознательным резервуаром негативности, который уходит вглубь и не имеет слива. А судя по тому, как медленно эволюционирует наш мозг, исчезнет он не скоро.

Эксперимент, проведенный профессором Беатрис де Гелдер из Тилбургского университета в Голландии, продемонстрировал, что полностью ослепший после нескольких инсультов человек был способен проходить по сложному маршруту, используя представления о том, где находятся препятствия. По словам Гелдер, «это самое первое исследование данной способности человека. Оказалось, можно обогнуть препятствия и не видя их. Этот опыт продемонстрировал нам эволюционно важность древних зрительных путей. Их вклад в наше ориентирование в реальном мире больше, чем мы предполагаем»[143]143
  Sample Ian. Blind Man Amazes Scientists with His Ability to Detect Objects He Cannot See. 2008. December 23. URL: http://www.guardian.co.uk/science/2008/dec/23/neuroscience (24.05.2012).


[Закрыть].

Это явление, известное как слепое зрение, служит примером влияния того наследия, которое досталось нам от рептилий, и является убедительным свидетельством существования и важности подсознания как основы восприятия и человеческого поведения. Слепое зрение очень похоже на способность ящерицы рефлекторно реагировать на окружающую обстановку, что позволяет ей двигаться быстрее, не задумываясь о своих действиях.

В эксперименте Гелдер слепой пациент (некий TN) мог обходить произвольно расставленные препятствия из картонных коробок и стульев, не задевая ни один из предметов. Ученые убеждены, что при слепом зрении наши глаза не способны увидеть предмет, однако определенные отделы мозга реагируют на подсознательном уровне[144]144
  Devin Kate. Blind Man Navigates Obstacle Course Using «Blindsight». 2008. December 22. URL: http://www.telegraph.co.uk/news/newstopics/howaboutthat/3902864/Blind-man-navigates-obstacle-course-using-blindsight.html (24.05.2012).


[Закрыть]. Например, абсолютно слепой человек продемонстрировал, что он может видеть выражение лица и определять по нему такие эмоции, как гнев или радость, хотя отделы мозга, участвующие в обработке визуальной информации, остаются абсолютно пассивными[145]145
  Sample. Blind Man Amazes Scientists With His Ability To Detect Objects He Cannot See.


[Закрыть]. Причина заключается в том, что в обработке визуальной информации участвует тридцать разных зон мозга, и этот процесс идет двумя путями: по старой, эволюционно древней и примитивной дороге из ствола головного мозга, которая является бессознательной, и по новому, более сложному пути, который ведет к зрительной зоне коры в задней части мозга и является осознанным.

Известный нейробиолог В. С. Рамачандран, директор Исследовательского центра высшей нервной деятельности, профессор психологии и нейрофизиологии Калифорнийского университета в Сан-Диего, объясняет коллизию зрения без зрения на примере абсолютно слепого пациента, который мог чувствовать движение в поле своего зрения. «Такое впечатление, что пациент обладает экстрасенсорным восприятием. Он может видеть, и в то же время он слеп. Это парадокс. По всей вероятности, от глазных яблок к высшим разделам мозга, интерпретирующим визуальный образ, ведет не один, а два пути, обслуживающих разные аспекты зрения. Один из этих путей эволюционно новый, или, если хотите, более совершенный, который проходит от глазного яблока через таламус к зрительной зоне коры головного мозга»[146]146
  Ramachandran V. S. Ramachandran On How «Blind-Sight» Gives Us Clues About The Nature Of Consciousness. 2008. December 23. URL: http://www.youtube.com/watch?v=RuNDkcbq8PY. [0] (24.05.2012).


[Закрыть].

Зрительная зона коры нам необходима для того, чтобы видеть, но другой «путь (тот, который эволюционно старше и более выражен у грызунов, низших млекопитающих, птиц и рептилий) ведет к стволу головного мозга, а оттуда [информация] передается в высшие центры мозга. Этот более древний путь, проходящий через ствол головного мозга, связан с рефлекторным поведением», – считает Рамачандран. Именно он позволяет выделять важное из всего, что попадает в поле зрения, управлять движением глаз и направлять взгляд. Рамачандран так описывает слепое зрение: «У этих пациентов не работает только один из двух путей. Повреждена зрительная зона коры головного мозга. И поэтому пациент не осознает того, что видит. Но второй путь остался целым и невредимым. Пациент может использовать его, чтобы верно определить направление движения объекта, который он не способен видеть»[147]147
  Там же.


[Закрыть].

В определенной степени мы все используем слепое зрение в повседневной жизни, например когда водим машину. Если вы за рулем разговариваете с пассажиром, то ваше сознание занято беседой, но одновременно вы подсознательно следите за ситуацией на дороге. И если произойдет действительно что-то необычное (например, проезжающий мимо большой грузовик), вы это замечаете. В сущности, слепое зрение позволяет вам ориентироваться в заставленном препятствиями мире, будь то дорога на работу или путь к завершению сделки. Вы действуете на автопилоте, оставаясь сознательно активным[148]148
  Там же.


[Закрыть].

Для маркетологов это означает, что мы всегда обрабатываем информацию на всех уровнях, и поэтому не следует отвергать тот уровень, который невидим. Нейромаркетинг стремится идентифицировать и понять отклики, которые мы не видим или не можем выразить словами, посредством изучения реакций мозга и всего организма.

Уильям Джеймс, отец американской психологии, еще в 1880-х годах впервые привлек внимание к физической природе эмоций. Джеймс высказал пророческий взгляд на последовательный алгоритм эмоциональной и рациональной обработки информации, предположив, что эмоции представляют собой психологические интерпретации физиологических состояний. Так, например, Джеймс был убежден, что когда мы испытываем страх, то сначала чувствуем общую реакцию организма (повышение частоты сердечных сокращений, напряжение мышц, потеющие ладони), а только потом, в качестве реакции на состояние паники, в котором пребывает тело, осознаем эту эмоцию[149]149
  James William. The Principles of Psychology. New York: Henry Holt Reprinted Bristol: Thoemmes Press, 1999. Vol. 2. Р. 449–450.


[Закрыть]. Впоследствии нейробиология получила доказательства теории Джеймса, опровергнув широко распространенное убеждение, что рациональность является движущей силой познавательной способности и механизма принятия человеком решений.

Джозеф Леду, профессор нейробиологии и психологии Нью-Йоркского университета, первым провел исследование эмоций как биологического явления. Исследовав страх и беспокойство, Леду продемонстрировал, как наше тело начинает действовать без какого-либо участия рассудка, а реакции основаны на эмоциональном анализе события, причем зачастую рациональный анализ полностью игнорируется. «Сознание может привлечь все внимание, – говорит Леду. – Однако рациональное мышление составляет лишь небольшую часть работы мозга и является рабом всего, что функционирует за ним»[150]150
  Lehrer Jonah. How We Decide. New York: Houghton Mifflin, 2009. Р. 23.


[Закрыть].

Открытия Леду продемонстрировали, что мозжечковая миндалина способна в буквальном смысле захватить контроль над нашим телом и разумом, заставляя человека реагировать, не включая кору головного мозга, в которой сосредоточено сознание. Леду указал, что реакция на внешнее воздействие проходит по двум главным проводящим путям нейронной системы. Это быстрая, импульсивная, бессознательная реакция (низший уровень) и медленный, обдуманный и сознательный ответ (высший уровень).

Высший уровень имеет как эмоциональную, так и рациональную составляющую, а также рекурсивную петлю обратной связи между чувствующей и думающей частями мозга. Вспомнив или представив неожиданную встречу с тем, что похоже на змею, вы можете получить представление, как работают эти нейронные проводящие пути. Вы видите подозрительный объект и мгновенно отпрыгиваете (быстрый путь) и лишь секунду спустя понимаете, что это всего лишь садовый шланг (медленный путь).

Сверхактивная мозжечковая миндалина была очень важна в нашем прошлом, в сообществах охотников и собирателей, когда непосредственные угрозы от саблезубых тигров или соперничающих племен требовали быстрой реакции без размышлений для спасения жизни. В результате современная структура нашего мозга по-прежнему отдает предпочтение быстрым эмоциональным реакциям, которые исключают сознательное логическое мышление. Это происходит потому, что нервные пути от мозжечковой миндалины к коре головного мозга подобны сверхскоростным магистралям, а пути от рациональных систем к эмоциональным напоминают проселочные дороги. Поскольку префронтальная кора является тем отделом мозга, который позволяет нам сознательно выбирать поведение, низший уровень принятия решения, обходящий эти высшие функции коры, действует неосознанно в эмоциональных системах мозга[151]151
  Brockman John. Parallel Memories: Putting Emotions Back Into the Brain. A Talk with Joseph LeDoux. 1997. February 17. URL: http://www.edge.org/3rd_culture/ledoux/ledoux_p4.html (24.05.2012).


[Закрыть].

Другими словами, влияние эмоций на рациональное мышление сильнее, чем обратная связь. Как формулирует Леду, «на этом этапе нашей эволюционной истории системы, участвующие в мышлении, рассуждении [сознательном], планировании и принятии решений, слабо связаны с системами, участвующими в управлении эмоциями». Это объясняет, почему эмоции управляют нами, и во многих случаях человеку трудно их контролировать[152]152
  LeDoux Joseph. The Amygdaloids at 92nd Street Y. 2008. May 2. URL: http://www.youtube.com/watch?v=zmrm4-hYiNw (24.05.2012).


[Закрыть].

Выводы для маркетологов очевидны: чтобы быстро управлять людьми, не встречая сопротивления, необходимо сосредоточить усилия на низшем уровне – на физическом и эмоциональном восприятии, этих сверхскоростных магистралях, ведущих к подсознанию потребителя.