Текст книги "Здравый смысл врет. Почему не надо слушать свой внутренний голос"

Глава 4
Особенные люди

Сегодня, в эру МySpace, Facebook и тому подобного, в эру, когда социальные сети – явление совершенное обычное, с трудом верится, что сама идея появилась в рекламе пива Foster’s^ш. Однако еще совсем недавно – в середине 1990-х – исследование социальных сетей было относительно туманно. Его предпринимали лишь единицы: горстка математически одаренных социологов, задавшихся целью построить схемы социальных взаимодействий между индивидами¹¹². В последние годы в этой области произошел настоящий прорыв. Быстродействующие компьютеры наряду с такими коммуникационными технологиями, как электронная почта, сотовые телефоны и сайты социальных сетей типа Facebook, сделали возможным регистрацию и анализ взаимодействий сотен миллионов человек. Сегодня тысячи ученых в сфере вычислительной техники, физиков, математиков и даже биологов считают себя «специалистами по сетям». И каждый день в структуре и динамике сетевых систем делаются новые открытия.

В 1995 году, когда я, будучи аспирантом в Корнуоллском университете, изучал синхронизацию сверчков, все это только предстояло в будущем. В то время концепция всеобщей гигантской социальной сети, позволяющей обмениваться информацией, идеями и влиянием, была относительно нова. А потому, когда однажды во время телефонного разговора отец спросил, слыхал ли я, что «любой человек находится лишь в шести рукопожатиях от президента США», я, естественно, отнес это заявление к области фольклора. И нельзя сказать, что при этом ошибался.

Так называемая проблема тесного мира привлекает человечество уже более 100 лет – с тех самых пор, как венгерский писатель Фридьеш Каринти[26]26
  Каринти Фридьеш (1887–1938) – венгерский писатель, один из самых популярных авторов в Венгрии начала XX века. – Прим. пер.


[Закрыть] опубликовал короткий рассказ «Звенья цепи». Главный герой похваляется, будто может связаться с любым человеком на свете – лауреатом Нобелевской премии или рабочим на заводе Форда – посредством цепочки не более чем из пяти звеньев (то есть знакомых). 40 лет спустя в своей книге о градостроительстве «Жизнь и смерть больших американских городов» журналистка Джейн Джекобс описала похожую игру – «сообщения», – в которую после переезда в Нью-Йорк они с сестрой часто играли.

«Суть игры состояла в том, чтобы вообразить двух резко отличных друг от друга людей – например, охотника за головами с Соломоновых островов и сапожника из Рок-Айленда, штат Иллинойс, – и представить себе, что один должен передать другому устное сообщение. После этого каждая из нас молча изобретала правдоподобную – или, по крайней мере, мыслимую – цепочку людей, через которых сообщение могло быть передано. Выигрывала та, которой удавалось придумать более короткую».

Но насколько же длинны такие цепочки на самом деле? Наиболее простой способ ответить на этот вопрос – выявить все звенья, а затем подсчитать, со сколькими людьми вы свяжетесь в один «прием», в два и так далее – пока не переберете всех на свете. Во времена Джекобс это было невозможно, но в 2008 году двум специалистам по вычислительной технике из Microsoft Research удалось определить длину цепочек, соединяющих двух человек. Исследование проводилось с помощью программы мгновенного обмена сообщениями (Microsoft Instant Messenger), где быть «друзьями» означало находиться в списках приятелей друг друга¹¹³. Ученые обнаружили, что в среднем людей разделяли примерно семь шагов – удивительно близко к «шести рукопожатиям», о которых упоминал мой отец. И все же это не настоящий ответ на вопрос. Герои в игре Джекобс не имели доступа к сети и, следовательно, даже при наличии соответствующих компьютерных мощностей не могли вычислить пути так, как это сделали исследователи из Microsoft. Безусловно, они должны были использовать иной метод. Вот что пишет Джекобс:

«Охотник за головами мог бы поговорить с вождем своей деревни, тот – с торговцем, приехавшим за копрой, тот – с офицером с проплывавшего мимо австралийского патрульного судна, тот – с матросом, у которого в Мельбурне подошла очередь получить увольнительную на берег, и т. д. А на другом конце цепочки сапожник услышал бы сообщение от своего священника, тот – от мэра, тот – от сенатора штата, тот – от губернатора, и т. д. Вскоре почти для любых персонажей, каких мы могли выдумать, у нас имелся рутинный набор ближних звеньев, а вот с серединой цепочки иной раз было не так легко – пока мы не начали использовать миссис Рузвельт. С ее помощью вдруг оказалось возможным перескакивать через большие, многозвенные промежуточные этапы. У нее были необычные, невероятные знакомства. Мир очень сильно сузился»¹¹⁴.

Решение Джекобс кажется весьма вероятным. Мы так привыкли к миру иерархий – будь то внутри формальных организаций, в экономике или в обществе, – что социальные сети, конечно, тоже должны оказаться иерархическими. Во всяком случае, так подсказывает здравый смысл. Каринти рассуждал в том же духе, что и Джекобс. Только в качестве миссис Рузвельт в его рассказе выступает мистер Форд. «Цепочка контактов, связывающих меня с неизвестным клепальщиком в компании Форда… Клепальщик знает начальника цеха, который знает самого мистера Форда, который находится в хороших отношениях с генеральным директором издательской империи Херста. Потребуется всего лишь одно слово моего друга, чтобы отправить телеграмму издателю. Тот свяжется с Фордом, который свяжется с начальником цеха, который свяжется с клепальщиком, который соберет для меня новый автомобиль, если таковой мне понадобится». И с точки зрения Каринти, и с точки зрения Джекобс, сообщения должны двигаться снизу вверх (от периферии к вершине), а затем – снова вниз. Центральное же положение занимают такие фигуры, как миссис Рузвельт и Генри Форд.

Что интересно, в социальных сетях сообщения передаются совершенно иначе, о чем свидетельствуют результаты целого ряда экспериментов «тесного мира». Первое такое исследование вскоре после выхода в свет книги Джекобс провел не кто иной, как Стэнли Милграм – социальный психолог, чей эксперимент в метро я описывал в первой главе. Он набрал 300 человек: 200 – из города Омаха в штате Небраска и 100 – из предместий Бостона. Служить «целью» вызвался приятель Милграма, бостонский маклер. Так же, как и в игре Джекобс, участникам был известен конечный адресат, однако отсылать или передавать письма разрешалось только тем людям, которых они знали достаточно близко. Таким образом, каждый из них передавал письмо своему другу, тот – своему и так далее, пока либо кто-то не отказывался от участия, либо письмо не достигало цели. В итоге до бостонского адресата дошли 64 письма, причем в среднем цепочки состояли из шести звеньев. Так и появилось знаменитое выражение «шесть степеней разобщения», или «теория шести рукопожатий»¹¹⁵.

Хотя испытуемые Милграма нашли столь же короткие пути, о которых писали Каринти и Джекобс, им это удалось без привлечения всяких миссис Рузвельт. Обычные люди передавали сообщения другим обычным людям в одном и том же социальном слое, а не вверх и вниз по иерархии, как представляли себе Каринти и Джекобе. Не было никаких сложностей и с серединой цепочек, как опасалась Джейн. Основные трудности возникали уже после того, как сообщения подбирались близко к цели. Социальные сети, судя по всему, не очень похожи на социальную иерархию. Скорее они сродни игре в гольф. Когда вы далеки от цели, покрыть большие расстояния относительно легко: вы просто отсылаете сообщение кому-то, кто живет в соответствующей стране, оттуда – кому-то, кто живет в соответствующем городе, а оттуда – кому-то, кто вертится в соответствующих профессиональных кругах. Но стоит приблизиться к цели, как большие прыжки уже не помогают, и сообщения имеют тенденцию «скакать» вокруг да около, пока не попадут к кому-то, кто знает адресата лично.

Тем не менее Милграм обнаружил одну очень интересную особенность, касавшуюся вручителей. Из 64 конвертов, в итоге попавших к адресату, почти половину доставил один из трех человек, а половину этой половины (16) – один-единственный мистер Джейкобс, торговец одеждой, живший по соседству. Пораженный этой концентрацией писем в руках нескольких человек, Милграм назвал их «социометрическими звездами» и предположил, что они крайне важны для понимания явлений тесного мира¹¹⁶. Сам исследователь этими выводами и ограничился, однако 30 лет спустя в своем эссе «Six Degrees of Lois Weisberg» нью-йоркский писатель Малькольм Гладуэлл вспомнил мистера Джейкобса: «Некое, очень малое, число людей (таких, как миссис Вайсберг) связано с нами в несколько приемов, а мы все связаны с остальным миром через этих людей»¹¹⁷. Иными словами, хотя с точки зрения сети мистер Джейкобс и миссис Вайсберг «важны» не так, как миссис Рузвельт или мистер Форд, они по сути играют ту же роль. Поэтому-то таких людей нередко и называют «хабами» – по аналогии с узловыми аэропортами, которые нельзя миновать, если хочешь попасть из одной точки земного шара в другую.

Метафора с аэропортами весьма красноречива, однако она говорит скорее о том, как был бы организован мир, представься нам возможность перекроить его по своему усмотрению, а не о том, как он устроен в действительности. Задумайтесь на минутку: сравнение едва ли правдоподобно. У одних людей друзей, конечно, больше, чем у других. Но люди-то – не аэропорты. В отличие от чикагского О’Хара, при необходимости дополнительный самолет не подгонишь. Количество друзей не меняется так, как движение в аэропортах. Среднестатистический человек имеет от нескольких дюжин до нескольких сотен знакомых, а самые общительные из нас – порядка пары тысяч¹¹⁸. Разница существенная, но она даже отдаленно не сравнима с настоящим крупным аэропортом вроде О’Хара, пропускная способность которого в тысячи раз превышает возможности маленького аэропортика. Так как же получается, что «хабы» в социальных сетях действуют наподобие узловых аэропортов?

Вообще-то, как несколько лет назад обнаружили мы с коллегами Роби Мухамадом и Питером Доддсом, воспроизведя первоначальный эксперимент Милграма, они и не действуют. На этот раз, правда, вместо бумажных писем использовалась электронная почта, что позволило провести исследование в более крупных масштабах. Если у Милграма было 300 первоначальных отправителей в двух городах и одна-единственная цель в Бостоне, то мы имели более 20 тысяч цепочек и 18 целей в 13 разных странах. К тому моменту, когда эксперимент был закончен, цепочки прошли через 60 тысяч человек в 166 странах. Используя статистический анализ, более современный, чем был доступен Милграму, нам удалось оценить не только длину цепочек, в итоге достигших целей, но и выяснить, насколько длинными оказались бы прервавшиеся. Полученные данные оказались удивительно схожи с результатами Милграма – около половины всех цепочек должны были достичь цели за семь шагов или меньше¹¹⁹. Учитывая различия между двумя экспериментами – разные масштабы, технологии, отделяющие их друг от друга 40 лет, – столь внушительное совпадение полученных данных не только невероятно, но и является лишним доказательством того, что многие люди (хотя точно не все) действительно связаны друг с другом всего в несколько «рукопожатий».

В отличие от Милграма, однако, никаких «звезд» в процессе доставки мы не выявили. Количество «последних звеньев» почти равнялось числу цепочек. Кроме того, мы просили всех испытуемых обосновать их выбор следующего звена, но анализ их ответов не позволил обнаружить значимых свидетельств наличия «звезд» (или хабов). Выяснилось, что участники экспериментов тесного мира, как правило, не отправляют сообщения друзьям, обладающим самыми большими связями или самым высоким статусом. Они связываются либо с теми, кто, по их мнению, имеет нечто общее с адресатом (место проживания, схожий род деятельности и т. д.), либо с теми, кто скорее отправит сообщение дальше. Обычные люди не хуже экстраординарных личностей способны преодолевать границы между социальными уровнями, профессиональными кругами, нациями и районами. Приведу конкретный пример. Если вам нужно передать некое сообщение аспиранту из Новосибирска, едва ли вы обратитесь к человеку, который имеет множество друзей, постоянно ходит на всякие вечеринки или имеет связи с Белым Домом. Вы подумаете: а не знаете ли вы кого-нибудь из русских? Если нет, тогда, может быть, вы знаете кого-то из Восточной Европы или того, кто ездил туда, или учил русский язык, или живет в той же части города, где обосновались и восточноевропейские иммигранты. Миссис Рузвельт или Луиза Вайсберг, если уж на то пошло, действительно могут объединять людей. Но последние имеют в своем распоряжении и многие другие способы объединения. Именно эти другие, менее очевидные способы они и предпочитают использовать чаще всего – хотя бы потому, что тех очень много.

Суть в том, что взаимосвязи внутри настоящих социальных сетей гораздо сложнее и эгалитарнее, чем предполагали Джекобс и Милграм. Этот вывод теперь подтверждают множество экспериментов, эмпирических исследований и теоретических моделей¹²⁰. Впрочем, невзирая на все эти доказательства, когда речь заходит о социальных сетях, нас по-прежнему привлекает идея о том, что объединяют всех некие «особенные люди» – будь то известные жены президентов или щедрые местные бизнесмены. Факты, похоже, не имеют никакого отношения к тому, почему мы так думаем. В конце концов, Джекобс написала свою книгу за многие годы до экспериментов Милграма и задолго до того, как удалось получить данные, подтверждающие ее теорию о миссис Рузвельт. Следовательно, откуда бы эта идея ни взялась, на фактах она основана не была. Судя по всему, она импонировала Джейн просто потому, что без такой горстки особенных людей, которые объединяют всех остальных, сложно придумать какое бы то ни было объяснение вообще. В итоге получается, что, исключив одну такую личность, мы обязательно отыщем другую. Если не миссис Рузвельт, тогда Луиза Вайсберг. А если не она, тогда мистер Джейкобс, продавец одежды. Ну уж если и не он, тогда точно наш друг Эд, который, похоже, знает всех на свете: «Это должен быть кто-то особенный! Так устроен мир».

Интуитивная притягательность объяснений происшедшего с помощью особенных людей не ограничивается проблемами сети. История «в лицах» толкует важные события с позиции действий нескольких ключевых лидеров. Сторонники теории заговоров наделяют тайных правительственных агентов или заговорщиков почти бесконечными способностями вмешиваться в жизнь общества. Дизайнеры верят, что продажи и модные тенденции определяют знаменитости. Советы директоров платят заоблачные суммы руководителям, чьи решения будут определять судьбу всей компании. Эпидемиологи беспокоятся, что «супер-распространители» могут вызвать целую эпидемию. А ряд недавно вышедших из печати книг славят могущество горстки влиятельных людей – лидеров мнений, а проще говоря, «властителей дум», способных создавать и уничтожать бренды, менять социальные нормы или иным образом формировать общественное мнение¹²¹. В своей книге «Переломный момент» Гладуэлл объясняет возникновение так называемых социальных эпидемий – от повальных увлечений и модных тенденций до смещения культурных норм и внезапного снижения уровня преступности – с точки зрения «закона малого числа». Как суперраспространители вызывают настоящую эпидемию, а великие личности определяют ход истории, так и этот закон утверждает, что социальные эпидемии «запускаются усилиями горстки неординарных людей». Например, обсуждая чудесное возрождение Hush Puppies в середине 1990-х, Гладуэлл пишет:

«.В случае с Hush Puppies остается большой тайной то, как эти туфли распространились от нескольких стиляг из центра Манхэттена и стали продаваться во всех торговых центрах страны. Какая образовалась связь между Ист-Виллидж и «средней Америкой»? Закон малого дает такой ответ: кто-то из этих неординарных людей узнал о модной тенденции и через свои социальные контакты, приложив энергию и энтузиазм, лично распространил молву о Hush Puppies – точно так же, как Гаэтан Дюга и Ньюшон Уилльямз распространили СПИД»¹²².

Выдвинутый Гладуэллом закон малого числа – настоящая находка для маркетологов, предпринимателей и общественных организаторов. Да для любого, кто по роду своей деятельности управляет и манипулирует поведением других. Легко понять почему. Если вам удастся отыскать этих особенных людей и повлиять на них, то их связи, энергия, энтузиазм и личность будут работать на вас. Звучит правдоподобно, однако, как это происходит со многими привлекательными идеями о человеческом поведении, закон малого числа – скорее дело восприятия, нежели реальности.

Виновник – все тот же здравый смысл. Как утверждают консультанты по маркетингу Эд Келлер и Джон Берри, «некоторые люди теснее связаны друг с другом, больше начитаны и лучше информированы. Да вы наверняка знаете это из собственного опыта. Принимая решение, в каком районе поселиться, как откладывать на пенсию или какой автомобиль или компьютер приобрести, вы не советуетесь абы с кем»¹²³. Как описание особенностей нашего восприятия данное утверждение верно. Размышляя о собственных поступках, ища информацию или совет, мы действительно обращаемся к одним людям чаще, чем к другим. Но, как я уже упоминал в первой главе, наше восприятие собственного поведения очень далеко от реальности. Результаты ряда исследований, например, явно свидетельствуют о подсознательности социального влияния, возникающего из незаметных подсказок, которые мы получаем от друзей и соседей. То есть мы отнюдь не «прислушиваемся к ним» нарочно¹²⁴. Кроме того, совершенно неясно, осознаем ли мы в таких случаях, что на нас вообще было оказано некое влияние. Служащие, скажем, могут влиять на начальство так же, как оно на них. Однако руководители едва ли определят подчиненных как источники влияния. Все просто: начальству положено воздействовать на служащих, а тем на него – нет. Другими словами, наше восприятие влияющего лица говорит о социальных и иерархических отношениях больше, чем влияние per se[27]27
  Само по себе, как таковое (лат.).


[Закрыть].

Одним из наиболее смущающих аспектов дискуссии о лидерах мнений являются разногласия о том, кто они такие вообще. Первоначально термин относился к «простым» людям, которые почему-то оказывали экстраординарное воздействие на друзей и соседей. На практике же мы называем лидерами мнений и таких медиагигантов, как Опра Уинфри, и цензоров вроде редактора журнала Vogue Анны Винтур, и знаменитых актеров и личностей, и популярных блогеров, и так далее, и так далее. Все они могут (или не могут) быть влиятельными, однако тип оказываемого воздействия сильно варьируется. Возможно, похвала Уинфри в адрес никому не известной книги существенно повысит шансы последней очутиться в списке бестселлеров. Даже если и так, то это скорее пример могущества средств массовой информации, а вовсе не «сарафанного радио». Аналогичным образом модный дизайнер мог сшить платье, в котором знаменитая актриса потом явилась на вручение премии «Оскар». Зачем? Да затем, что ее прибытие записывается, передается и комментируется все теми же СМИ. Когда популярный блогер выражает свое восхищение определенным продуктом, потенциально его мнение прочтут тысячи людей. Но сопоставимо ли его влияние тому, которое оказывается покровительством Опры, рекомендациями друга, или это нечто совершенно иное?

Даже если сузить проблему до непосредственного межличностного влияния, исключив средства массовой информации, знаменитостей и блогеров, измерить это воздействие намного сложнее, чем длину цепочек сообщений. Например, для демонстрации всего одного прецедента влияния между двумя друзьями, Анной и Биллом, необходимо убедиться, что каждый раз, когда первая приобретает новый продукт (или идею), второй склонен приобретать тот же продукт (или идею)¹²⁵. Отслеживание даже такого одного-единственного взаимоотношения уже представляет определенные трудности. А проследить взаимодействие многих людей одновременно и вовсе становится практически невозможным¹²⁶. Поэтому вместо непосредственных наблюдений влияния как такового исследователи предложили изучение различных его заменителей – таких, как количество друзей и озвученных ими мнений, степень их осведомленности (заинтересованности) в том или ином вопросе, набранные баллы по ряду личностных тестов и т. д. И первое, и второе, и третье, конечно, измерить гораздо проще, чем само влияние¹²⁷. Возможно, эти показатели и правда дают четкое представление о нем. Беда в том, что в основе каждого из них лежит некое допущение о самом механизме оказания воздействия, а правомерность этих допущений толком никогда не проверялась¹²⁸. Вот и получается, что на практике никто точно не знает, кто лидером мнений является, а кто – нет.

Хотя эта неоднозначность и сбивает с толку, истинный источник проблемы – не в ней. Располагай мы идеальным инструментом для измерения воздействия, скорее всего, мы обнаружили бы, что одни люди действительно влиятельнее других. С другой стороны, кто-то выше ростом, а кто-то ниже, но едва ли маркетологам стоит беспокоиться об этом. Тогда почему их так волнуют лидеры мнений? Рассмотрим пример. В рамках многих исследований человек считается лидером общественного мнения, если по крайней мере трое его знакомых обратились к нему за советом. Идем дальше. В мире, где среднестатистический человек оказывает влияние только на одного другого человека, влияние на трех дает влиятельность 300 %. Согласитесь, разница существенная. Само по себе это, естественно, не решает такие проблемы, как генерирование успешного продукта, улучшение осведомленности о системе здравоохранения или повышение вероятности избрания определенного политического кандидата. Все это требует влияния на многие тысячи и даже миллионы человек. Поэтому, даже если каждый из наших лидеров мнений может влиять на трех обычных людей, ему надо еще отыскать и как-то воздействовать на миллионы, что явно идет вразрез с законом малого числа. Как выясняется, решение есть, но оно требует обращения к другой идее из теории сетей – к теории социального заражения.