Текст книги "Фанатичные продажи. Принципы экстремально быстрого поиска новых клиентов"

То, что скрывается в вашем почтовом ящике, будет срывать ваш рабочий день

Энтони Яннарино, автор блога по продажам, советует продавцам не проверять электронную почту с утра. И, возможно, «советует» – немного слабо сказано. Он горит этим и называет правилом поиска клиентов номер один.

Большинству продавцов очень трудно начинать поиск прямо с утра. Существуют десятки способов отвлечься. Яннарино утверждает, что один из лучших способов «избежать этих отвлекающих факторов – не проверять электронную почту с утра»[18]18
  Anthony Iannarino, «Prospecting Rule One: Don’t Check Email in the Morning», The Sales Blog, http://thesalesblog.com/blog/2011/ 06/24/prospecting-rule-one.


[Закрыть].

Электронная почта – великий пожиратель времени двадцать первого века. Непрерывный поток сознания, который следует за вами повсюду (на телефоне, планшете, ноутбуке, а теперь и в поездах, самолетах и автомобилях), постоянно требуя вашего внимания.

Электронная почта – обманщик из обманщиков. Поглотитель времени из поглотителей времени. Если вам не терпится потратить впустую несколько часов (которых уже никогда не вернуть) – просто откройте электронную почту.

В нашем вечно «включенном» обществе электронная почта стала зависимостью. Мы чувствуем себя обязанными проверять ее, распределять, управлять, оценивать, помечать, отправлять в спам и немедленно на нее отвечать. Мы обманываем себя, думая, что, если мы не ответим тут же, нас за это осудят.

Подумайте вот о чем: если вы общаетесь с клиентом, станете ли вы прерывать его, говоря:

– Эй, не могли бы вы подождать секунду? Мэри из бухгалтерии только что прислала мне письмо. Это ерунда, но я должен ей ответить.

Оставите ли вы свой телефон или ноутбук на столе, звенящим и пищащим, когда находитесь в середине закрытия сделки? Звучит смешно? Конечно. Тем не менее мы постоянно прерываем поисковые блоки (встречи с самими собой), чтобы ответить на тривиальные электронные письма, которые легко могут подождать – один час или вечность – нашего ответа.

Представьте себе: вы рано встали (вместе со мной), взяли чашку кофе и засели в отделе продаж, чтобы понаблюдать за продавцами в их естественной среде обитания (как в тех фильмах о дикой природе на канале «Дискавери» с австралийским рассказчиком). Вы видите, как продавцы входят в дверь утром, садятся за свой стол, делают глоток кофе и ныряют в электронную почту.

– Приглядитесь к тому, как сконцентрирован торговый представитель на своем почтовом ящике, – повествует рассказчик с австралийским акцентом. – Просто клик здесь и ответ там. Ответ на письмо от босса. Неприятное письмо в бухгалтерию. О боже, у нас проблема с обслуживанием клиентов. Ну, вы знаете, как это бывает: «Хочешь, чтобы дело было сделано – сделай его сам». Проверка статуса заказа, чтение информационного бюллетеня, чтение объявления из отдела кадров… О, а это, похоже, интересная ссылка. Три часа спустя выяснилось, что наш доброжелательный торговый представитель увяз в компьютере и так ничего и не сделал.

Открывая электронную почту с самого утра, вы почти никогда не увидите там хороших новостей. Маловероятно, что крупная клиентка, сделку с которой вы пытались закрыть, пришла внезапно в себя в 2 часа ночи и отправила вам письмо с сообщением: готова заключить сделку.

Нет. У вас там четыре сообщения от вашего босса с задачами, не связанными с продажами; электронное письмо из отдела кадров, где говорится, что вы не завершили обязательное обучение в интранете; несколько клиентов, задающих вопросы о том, когда получат свои заказы; один мертвенно-бледный клиент, который хочет, чтобы вы остановили мир и связались с ним, потому что он звонил в службу поддержки клиентов в 4 утра и ему никто не ответил; а еще 72 «увидимся», «к вашему сведению…», «между прочим…» и «о боже…» электронных письма, которые не требуют от вас никаких ответных действий. Но вы чувствуете себя обязанным немедленно отреагировать на них, чтобы люди знали – вы все еще дышите.

Выделение первых одного-двух часов каждого дня для сосредоточенного телефонного поискового блока – признак фанатичного искателя. Вот почему Энтони так уверенно пропагандирует идею переноса проверки электронной почты на более позднее время. Он объясняет: «Как только вы открываете себя требованиям внешнего мира, становится очень трудно сосредоточиться на самых важных задачах, которые нужно выполнять каждый день. А самая важная задача, которую нужно выполнять каждый день, – поиск клиентов».

– Но, Джеб, что если одно из писем – важное? Что мне тогда делать? Вы сами знаете, что игнорировать клиентов – плохо…

Это один из моих любимых аргументов от продавцов, которые не хотят смотреть правде об электронной почте в глаза. Конечно, некоторые письма будут важны. Но важное – не значит срочное. Вы вряд ли получите срочное электронное письмо прямо с утра, но даже если и так, то лучше всего вам ответит Энтони: «Если случилось что-то действительно важное, вам позвонят или напишут на мобильный телефон, а не просто отправят электронное письмо».

Сначала позаботьтесь о своем блоке поиска, а затем разбирайтесь с электронной почтой.

Используйте «платиновые» часы

В «золотые» часы время – деньги. Буквально. Чтобы максимизировать производительность продаж и свой доход, вам надо полностью сосредоточиться на поиске и привлечении клиентов. Это, конечно, означает, что каким-то другим задачам придется ждать до или после «золотых» часов. Такие периоды мы называем «платиновыми» часами.

Лучшие профессионалы в области продаж выделяют время рано утром или поздно вечером, чтобы атаковать важные задачи, не связанные напрямую с продажами, до или после того, как «золотые» часы продаж вступят в силу. Они используют «платиновые» часы для:

– составления списка контактов для поиска;

– исследования;

– планирования звонков;

– разработки предложений и презентаций;

– создания контрактов и получения одобрения;

– соцсетей;

– поисков по электронной почте;

– исследования потенциальных клиентов и объективного планирования вызовов;

– планирования и организации;

– административной работы и отчетов;

– ответов на электронную почту;

– управления календарем;

– управления CRM.

Цель «платиновых» часов состоит в том, чтобы подготовиться к «золотым» часам, во время которых уже тратить все свое внимание исключительно на сами продажи.

Знайте себе цену

Когда мне было двадцать, я работал на одного предпринимателя. Этот человек зарабатывал миллионы и управлял несколькими успешными компаниями. А еще он по какой-то причине интересовался мной. Поэтому у меня была возможность проводить время с ним всякий раз, когда он приезжал в наш офис.

Однажды за обедом он спросил меня, чем я занимался во время двух отгулов, которые взял неделю назад. Я был поражен, что он вообще о них знает. В компании работало несколько тысяч человек. Но это был Фил – он знал все.

Я объяснил, что делал кое-какой ремонт дома. И с гордостью рассказал, как обучился необходимым навыкам в электрике и сантехнике и сделал все самостоятельно.

Он наклонился ко мне и спросил:

– А сколько часов вам потребовалось на эту работу, в том числе чтобы сходить в магазин, купить и поменять запчасти?

– Почти два дня, – ответил я и с гордостью добавил: – Но мне это было нипочем! Я закончил работу!

– И как вы думаете, сколько часов это отняло у вас в конечном итоге?

– Думаю, всего около 12.

– Позвольте спросить, – настойчиво допытывался Фил. – Как вы думаете, сколько времени потребовалось бы квалифицированному водопроводчику или электрику, чтобы проделать ту же самую работу?

– Не знаю… Наверное, пара часов. Это было довольно просто. Я не очень хорошо разбираюсь в таких вещах, так что работа заняла у меня больше времени. Но я не выбираю легких путей, – саркастически заметил я.

– Так почему вы просто не наняли специалиста?

– Водопроводчики очень дорогие, – объяснил я. – Зачем платить им, если я могу сделать все сам?

– Насколько дорогие?

– Те, что я находил, брали 150 долларов. Слишком много для такой элементарной работы!

Тогда Фил достал ручку и бумагу и предложил:

– Хорошо, почему бы нам не заняться математикой? Вы один из наших лучших сотрудников. Как вы думаете, сколько заработаете в этом году со всеми комиссиями?

На мгновение я задумался, подсчитывая в уме.

– Около семидесяти пяти тысяч долларов.

– Сколько недель в году вы будете заниматься продажами?

– 52, – выпалил я.

– Не торопитесь, – он покачал головой. – Вы не учли отпуск, встречи, праздники и больничные. Вы же не собираетесь продавать каждую неделю, не так ли?

– Ну, не совсем.

– Хорошо, так сколько недель вы на самом деле будете работать?

– Если посмотреть объективно, возможно… 48?

– Ага, – ответил он. – Примерно так. И сколько часов в день вы на самом деле занимаетесь продажами?

С некоторым трепетом я ответил:

– Думаю, шесть или семь?

– Где-то так, если иметь в виду обеды и перерывы. Теперь давайте считать: 6 часов в день, пять дней – это 30 часов продаж. 75 000 долларов делим на 48, получаем $1,563. Делим на 30 и получаем – 52 доллара в час.

Он позволил своим словам на мгновение повиснуть в воздухе, прежде чем продолжить.

– Таким образом, ваша работа стоит $52 в час. Ремонт, который вы делали в выходные, отнял у вас 12 часов. Вы сделали его сами, потому что решили, что платить 150 долларов – слишком дорого. Но, исходя из наших расчетов, ваша собственная работа на самом деле обошлась вам в 624 доллара. Именно столько вы заработали бы, находясь в это время в офисе, а не дома, притворяясь водопроводчиком. Не думаете ли вы, что это время было бы разумнее потратить на продажи? И понимаете ли, почему заплатить специалисту 150 долларов было бы на самом деле выгодной сделкой?

Признаться, я не смог ему ответить, поскольку никогда не смотрел на вещи подобным образом.

Он продолжал объяснять, что большинство людей не тратят время на подсчет ценности своих рабочих часов, и поскольку они не понимают, сколько стоят реально, то тратят свое время на деятельность, которая стоит намного дешевле, и это их тормозит.

То был один из самых острых уроков, который я когда-либо выучил и который никогда не забуду. Знай себе цену.

Когда вы знаете себе цену, то остро осознаете ущерб, который наносит вашему доходу работа за 10 долларов в час (например, ввод данных), в течение которых вы могли бы зарабатывать 50 долларов в час.

Закон тривиальности описывает свойственную человеку тенденцию: тратить время на незначительные действия, игнорируя критически важные задачи. Вот почему так много продавцов позволяют посторонним задачам стать оправданием их неспособности сосредоточиться на продажах. Тратить половину или более своего времени на малозначительную деятельность – не редкость для продавцов.

Понимание того, сколько вы стоите, помогает вам осознать цену сосредоточения на тривиальных вещах. Посчитать свою ценность очень легко. Просто возьмите свой годовой доход и разделите его на общее количество «золотых» часов в каждом году – и найдете то, сколько вы стоите в час.

(Годовой доход) / (количество рабочих недель × «золотые» часы) = стоимость рабочего часа

Используйте стоимость вашего часа в качестве индикатора, определяющего, куда вас ведет конкретная задача: к вашим целям или от них.

Когда получите более четкое представление о том, сколько стоит каждый ваш «золотой» час, то станете принимать гораздо лучшие решения о том, как тратить свое время.

Эффективное управление временем – это выбор. У вас есть примерно восемь «золотых» часов каждый день на продажи и зарабатывание денег, и есть выбор. Либо бездельничать в эти часы, делая то, что не приносит денег, ныть, что «они» дают вам слишком много бумажной работы, жаловаться на плохих клиентов или выдумывать любое другое хромое оправдание, чтобы оправдать трату своего времени впустую. Либо эффективно планировать, делить время на блоки и держать на мушке всех, кто пытается испортить, прервать или узурпировать его ради собственной выгоды.

Глава 9
Четыре цели переговоров

«Я не сосредотачиваюсь на препятствиях.

Я сосредотачиваюсь на целях и стараюсь игнорировать остальное».

Винус Уильямс

«Если не знаешь, куда идешь, можешь оказаться в совершенно незнакомом месте». Эти слова произнес великий и постоянно цитируемый Йоги Берра. К сожалению, именно так многие продавцы и подходят к взаимодействию с клиентами – положившись на авось.

С самого начала я ясно дал понять: моя цель состоит в том, чтобы научить вас, как работать производительно и продуктивно. Или по-другому: как сбалансировать количество качеством.

Знание цели каждого контакта с клиентом делает вас более продуктивным, потому что позволяет лучше выстраивать поисковые блоки и группировать вокруг целей каналы взаимодействия. Это позволяет двигаться быстрее и совершать больше контактов с клиентами за меньшее время.

Подробнее мы обсудим это в следующей главе: «Построение пирамиды взаимодействия».

Разработка определенной цели делает вас эффективным, потому что на каждый поисковый вызов, электронное письмо, поиск в социальных сетях, встречу или реферальный запрос, вы точно знаете, что спрашивать и как наводить мост к проблемам потенциального клиента, чтобы дать ему убедительную причину принять ваше предложение.

Цель – основной результат, которого вы ждете от переговоров с клиентом. Существует четыре основные цели переговоров:

– назначение встречи;

– сбор информации и подготовка;

– закрытие сделки;

– налаживание связей.

Ваша ситуация, отрасль, контактная база, продукт и услуга уникальны, как и цели ваших поисков. Вот несколько простых правил для установки целей.

– Если вы продаете сложный, рискованный, дорогостоящий продукт или услугу, вашей основной целью чаще всего будет назначение встречи с лицом, принимающим решения или другим заинтересованным лицом, способным помочь вам продвинуть сделку вперед. Вторичной целью будет сбор информации. Третья цель – установить контакт.

– Если продаете транзакционный, малорискованный, недорогой продукт или услугу и занимаетесь внутренними продажами, основной целью будет закрытие продажи, а вторичной – сбор информации.

– Если продаете транзакционный, малорискованный, недорогой продукт и занимаетесь внешними продажами и любыми видами поиска, кроме личного (телефон, электронная почта, текст, социальные сети), основной целью будет назначить встречу, а вторичной – собрать информацию. Если занимаетесь поисками лично («стучась в дверь» потенциального клиента), основной целью будет закрытие сделки.

– Если у вас есть высококвалифицированная база данных потенциальных клиентов в CRM, основной целью большинства переговоров будет назначение встреч, как только откроется окно покупки и начнется процесс продажи. Вторичной целью будет налаживание связи, дабы увеличить вероятность того, что клиент будет доступен во время открытия окна покупки.

– Если продукт или услугу, которую вы продаете, можно приобрести только во время определенных окон покупки (например, когда истекает контракт) или в течение определенного бюджетного периода, основной целью будет сбор информации для квалификации окна покупки, а вторичной – налаживание связи. Вы же не хотите тратить время на встречу с клиентами, которые не могут совершить покупку из-за контрактных или бюджетных ограничений? После того, как вы определили окно покупки, основной целью станет назначение встречи.

– Если вы новичок на территории или работаете в стартапе или новом подразделении, основной целью будет сбор информации, чтобы вы могли идентифицировать лиц, принимающих решения, и квалифицировать их окна покупки и бюджеты. Вторичной целью будет налаживание связи.

Многие продавцы путаются в целях, переходя от одного потенциального покупателя к другому, и удивляются, почему в конце дня, недели или месяца ничего не продали. Вот почему так важно иметь цель для каждого контакта с клиентом.

Взаимодействие с клиентами – контактный вид спорта

Взаимодействие с клиентами во многих отношениях является жестким контактным спортом, который пренебрегает нюансами и тонкостями перемещения сделки внутри воронки. Чтобы быть продуктивным, вы должны знать, чего хотите, и спрашивать себя об этом. Чтобы достичь нужной производительности, вам надо связаться с как можно большим количеством клиентов за один блок взаимодействия.

Блок взаимодействия не предназначен для налаживания связи, продаж или общения с покупателем на отвлеченные темы. Он – для назначения встреч, квалификации, знакомства, и, когда это имеет смысл, перехода в процесс продажи прямо на месте. Вам не нужны блестящие скрипты. Не нужны сложные стратегии. Не нужно ничего усложнять.

У вас нет времени, чтобы тратить его на светскую беседу, болтовню, длинные скрипты (или электронные письма), написанные каким-то чуваком из маркетинга, который никогда не видел потенциального клиента ближе чем на расстоянии 15 метров. Вы должны добраться до сути, спросить все, что хотите, и перейти к следующему.

Назначение встречи

Самое ценное в процессе продаж – назначенная встреча. Независимо от того, на каком месте она сейчас в воронке: первая встреча, последующая, коммерческое предложение, заключительная встреча и прочее.

Чтобы пояснить термин, скажу, что назначенная встреча – это встреча, которая находится в вашем календаре и календаре вашего потенциального клиента. Другими словами, он ждет, что вы появитесь лично или по телефону, видеозвонку или веб-конференции в конкретный день и в определенное время.

Многие продавцы думают, будто бы «просто зайдите», «я буду здесь в любое время» и «может быть, звоните» от их потенциальных клиентов – это и есть назначенная встреча. Давайте не будем стесняться в выражениях. «Может быть, звоните» и «заходите в любое время» – отнюдь не назначенная встреча. Верить подобным обещаниям и включать их в свой календарь – чистое заблуждение. А как мы уже выяснили, в продажах нельзя заблуждаться и быть успешным одновременно.

Назначенная встреча – это когда у вас есть твердое обязательство на конкретное время. Подумайте, сколько времени уходит на то, чтобы ездить (или звонить) к потенциальным клиентам, которых нет на месте – потому что у них не было обязательства там быть. Представьте, во сколько вам обойдется вера в то, что у вас назначена встреча, когда это не так.

Работа с потенциальными клиентами, которые не стремятся перейти к следующему шагу – ни к первой встрече, ни к следующей, – подобна перетягиванию каната. Приходится тратить огромное количество энергии и эмоций, пытаясь продвинуть сделку вперед, и так ничего и не добиться.

Недавно я работал с торговым представителем, который продает оборудование покупателям на среднем производственном рынке. Мы связались с ним через несколько недель после того, как он и его коллеги окончили учебную программу, разработанную для его компании. И вот наш диалог:

– Армандо, расскажите мне, как идут дела?

– Думаю, нормально, – отвечает он со вздохом.

– Нормально? В каком смысле?

– Ну, эта часть с назначенными встречами в моем случае не работает.

– Как так? – удивляюсь я

– Я не могу никого заставить прийти.

– Какой процент назначенных встреч оканчивается неявкой, Армандо?

– Не знаю… Думаю, около 80 процентов.

– Хорошо, расскажите мне о последнем, кто не пришел.

– У меня была назначена встреча с Джессикой Томсон, закупщиком из Am Corp International, – начинает свою печальную повесть Армандо. – Она никогда ничего не покупала у нас раньше, и мы назначили встречу для просмотра нашей линии товаров. Когда я позвонил ей сегодня в 10 утра, она не ответила на звонок. Пытался еще несколько раз, пока не наткнулся на ее помощника, который сказал, что она в отъезде.

– Но она приняла приглашение на встречу, которое вы отправили ей по электронной почте?

– Ну, ээ, честно говоря, я его не посылал.

– Как так?

– Когда я позвонил ей на прошлой неделе, она сказала, что очень занята и будет рада встретиться со мной в другой раз. Сказала, что обычно свободна по утрам, и я могу позвонить в любое время. Я предложил 10 утра сегодня, и она сказала, что ей это подходит, впрочем, как и любое другое время.

– Как вы думаете, было ли это с ее стороны реальным обязательством созвониться в 10 утра или больше отмазкой, чтобы повесить трубку?

– Думаю, если посмотреть на это таким образом, это была отмазка…

Мы с Армандо просмотрели все встречи, которые были в его календаре на следующие семь дней, и неудивительно, что почти все они были «может быть, звоните» – уклончивыми отмазками, которые он принял за чистую монету.

Заблуждения никуда вас не приведут. Итак, простое правило: назначенная встреча является таковой лишь в том случае, если занесена одновременно и в ваш календарь, и в календарь вашего потенциального клиента, и клиент ожидает, что вы выйдете с ним на связь в конкретное время в определенном месте (физически или виртуально).