Текст книги "Фанатичные продажи. Принципы экстремально быстрого поиска новых клиентов"

Сбор информации и квалификация

Я – большой поклонник бейсбола Малой лиги. Игра в Малой лиге – это обряд посвящения, который помогает детям развивать характер, оттачивать свои ценности и учиться побеждать и проигрывать. Несколько лет назад, когда там играл мой сын, нам посчастливилось оказаться в команде с великими тренерами, которые вкладывали свое время, чтобы помочь нашим сыновьям научиться любить игру. И наша сплоченная группа родителей тоже кое-чему от них научилась.

В одной из самых напряженных игр мы вошли в конец шестого иннинга при двух аутах и занятых базах. Сыграли вничью. С победным пробегом на третьей базе нам нужен был один хит, чтобы выиграть игру и выйти в плей-офф.

Когда наш следующий отбивающий шел от блиндажа к зоне отбивающего, тренер Сандро отвел его в сторону для последней наставительной беседы. Он встал на колени перед 10-летним мальчишкой, схватил его за воротник и дал ему несколько мудрых советов.

Поиск клиентов – тяжелая, эмоционально изнурительная работа, и эту цену приходится платить всем, кто получает высокий доход.

– Что бы ты ни делал, – предостерег тренер, – не позволяй себе «уродливых» замахов!

Он вернулся на свою позицию на третьей базовой линии, а я в это время поражался глубине его высказывания, которое можно было применить не только к бейсболу, но и к продажам, да и ко всей жизни.

Если вы когда-нибудь играли в бейсбол или софтбол или смотрели, как играют ваши дети, то, несомненно, видели, как игрок делал плохую подачу – слишком высоко, слишком низко или за пределы зоны удара. Неуклюжий взмах битой, свистящей в воздухе, выводит отбивающего из равновесия. Иногда на это забавно смотреть, но чаще болельщики, тренеры и игроки просто издают коллективный стон и задаются вопросом, зачем игрок это сделал?

С продажами то же самое. Каждый день продавцы тратят время, энергию и эмоции на ложных покупателей. Убыточных, неквалифицированных, не в окне покупки, не имеющих бюджета, не являющихся лицом, принимающим решения, или из-за контрактов не имеющих возможности покупать.

Со стороны очевидно, что эти маловероятные, уродливые сделки никогда не закроются и только отнимут у продавца время в ущерб лучшим. И все же, невзирая на очевидные признаки, продавцы идут напролом, либо заблуждаясь, либо забывая о них. Они помещают их в свои воронки и тратят бесконечные часы на провальные сделки, которые никогда не закроются.

К сожалению, результаты предсказуемы. Почти все эти продавцы ничего не добиваются.

Опытные специалисты по продажам очень дисциплинированны в квалификации клиентов. Они понимают, что время – деньги, и работа с клиентами, которые не собираются ничего покупать – пустая трата времени. Они знают, что квалифицированных покупателей мало, и момент, проведенный с потенциальным клиентом, который не станет ничего покупать, отвлекает их от самой важной задачи – поиска тех, кто действительно что-то купит.

Все начинается со сбора информации во время переговоров. Цель общения с потенциальными клиентами, уже прошедшими предварительную квалификацию, – назначение встречи. С клиентами, которые еще не квалифицированы, основная цель – сбор информации.

Вот, что получится, если мы нарисуем кривую статистического распределения потенциальных клиентов в базе данных, CRM или потенциальных клиентов на вашем рынке (если вы еще не построили базу).

– Небольшой процент клиентов будет полностью квалифицирован и в окне покупки (готов к встрече или к покупке, в случае транзакционного продукта с низким риском).

– Больший процент будет полностью квалифицирован – вы знаете, кто принимает решения, ключевых влиятельных лиц, размер бизнеса, бюджет и своих конкурентов. Но не в окне покупки из-за бюджетных ограничений или договорных обязательств.

– Больший процент будет полуквалифицированным – у вас есть о них некоторая информация, но не полная.

– Еще больший процент составят потенциальные покупатели, но у вас почти не будет информации о них или информация окажется устаревшей.

– Наконец, небольшой процент клиентов никогда не станет ничего покупать или уже окажется не у дел, или запись о них в базе данных будет фиктивной.

Ваша цель как профессионала всегда должна заключаться в том, чтобы проводить больше времени с наиболее квалифицированными клиентами в базе данных. Это означает, что вы захотите:

– назначить встречу с высококвалифицированными клиентами и/или с теми, кто в покупательном окне;

– развить клиентов, которых вы квалифицировали, но которые не находятся в окне покупки;

– собрать информацию о клиентах, для которых у вас уже есть (или нет) некоторые данные, чтобы квалифицировать их потенциал и узнать их окна покупки;

– исключить записи о фиктивных, не заинтересованных, слишком маленьких и слишком больших потенциальных клиентах, а также о тех, кто никогда не станет покупателем.

Некоторые эксперты по продажам посоветуют вам квалифицировать клиента позже. Многие просто непреклонны в этом. Понимаю их точку зрения. Они видели стольких продавцов, использующих квалификацию в качестве оправдания, дабы избежать поиска новых клиентов, что считают, будто лучшим способом приучить их к поиску будет посоветовать квалифицировать клиентов уже на встречах.

Честно говоря, просто назначить встречу независимо от того, насколько квалифицирован ваш клиент, имеет смысл лишь в некоторых ситуациях:

– вы продаете неконтрактный продукт или услугу;

– существует высокая вероятность того, что большинство ваших потенциальных клиентов станут покупателями, поскольку ваш продукт им необходим;

– для совершения покупки у клиентов не требуется установленного бюджета;

– лицо, принимающее решение, относительно стабильно, и это – один человек.

Однако, когда ваш продукт (или услуга) – сложный и требующий заключения договора (особенно когда контракт требует эксклюзивности с одним поставщиком или ограниченным числом поставщиков), цикл продаж длинный, а решения принимаются на высоком уровне и у покупателя ограничен или заранее утвержден бюджет – лучше всего сначала провести квалификацию, а затем уже назначить встречу.

Определение «зоны поражения»

Первый шаг в квалификации – четко определить «зону поражения». Слишком многие компании (особенно стартапы и малые предприятия), торговые организации и специалисты по продажам не могут разработать единый профиль квалифицированного клиента, который включает в себя все: от оптимального времени для сотрудничества – до открытия окна покупки.

Вот ослепительная вспышка очевидного: если вы не определите «зону поражения», то рискуете потерять много времени, преследуя «уродливые» сделки. Между тем процесс совсем не сложный. Если вы работаете в большой компании, просто поговорите со своим менеджером по продажам и некоторыми из наиболее успешных представителей. Скорее всего, у них будет необходимая информация: роли в принятии решений, размер учетной записи, окна покупки, бюджетные окна, контрактные обязательства – для создания профиля вашего идеального клиента.

Если работаете в небольшой компании или стартапе, начните с анализа сильных и слабых сторон своего продукта или услуги. Поищите закономерности и общности среди лучших клиентов. Проанализируйте сделки, которые закрываете, и подумайте, что провоцирует открытие окон покупки. На основе этой информации оцените, как скоро вам нужно инициировать открытие окна покупки. Подумайте, какую роль в компании чаще всего занимают ваши покупатели. Затем разработайте профиль клиента, который наиболее заинтересован в сотрудничестве и на долгой перспективе станет выгодным и счастливым покупателем.

После того как определили профиль идеального клиента, займитесь разработкой вопросов для квалификации своих клиентов и выявления лучших возможностей. Затем начните оценивать каждого потенциального клиента, сделку и покупателя по этому профилю. Если клиент не подходит – выработайте в себе привычку уходить.

Не стану утверждать, будто каждая сделка должна идеально соответствовать вашему профилю, чтобы войти в воронку продаж. Реальный мир так не работает. В некоторых случаях имеет смысл рискнуть и выйти за пределы «зоны поражения». Тем не менее есть разница в принятии рискованного решения, основанного на реальных данных, и погоне за «уродливой» сделкой.

Ваша конечная цель – сохранить воронку полной жизнеспособных, квалифицированных клиентов, которые с высокой вероятностью закроют с вами сделку. Вот почему фанатичные искатели используют ежедневные переговоры для систематического уточнения своих баз данных.

Следуйте совету тренера Сандро: «Не делай «уродливых» замахов».

Закрытие сделки

Когда вы продаете транзакционные, низкорисковые или относительно недорогие товары или услуги и проводите переговоры с клиентом по телефону или лично, основной целью будет закрыть продажу прямо на месте. Если же проводите переговоры по электронной почте, мессенджерам или соцсетям, то основная цель – перевести разговор к теме продажи, который приведет к закрытию сделки.

Когда вашей целью является закрытие сделки, взаимодействие с клиентом становится немного сложнее, потому что вам приходится одновременно участвовать в разговоре, квалифицировать клиента и просить его отказаться от своего времени для разговора о продаже прямо на месте.

Неважно, по телефону или лично (в зависимости от того, где есть самая высокая вероятность закрытия сделки) – вы должны быстро пройти первоначальный этап рефлекторного желания клиента отмахнуться, задать ему один-два вопроса, чтобы квалифицировать его и получить согласие на встречу в том месте, которое даст возможность задать более глубокие вопросы, прийти к соглашению и закрыть сделку.

Все это занимает несколько минут и требует самообладания, уверенности в себе и фундаментального владения мастерством продаж.

Методы закрытия сделок «за один звонок» выходят за рамки этой книги. Тем не менее в главах 15, 16 и 18 мы обсудим, как преодолеть первоначальный отпор и возражения потенциального клиента и перевести разговор к обсуждению продажи.

Узнаваемость

Наши данные и данные, которые мы собрали и проанализировали из различных источников, показывают, что в среднем требуется:

– от 1 до 3 контактов для реанимации неактивного клиента;

– от 1 до 5 контактов для привлечения потенциального клиента, который находится в окне покупки и знаком с вами и вашим брендом;

– от 3 до 10 контактов для привлечения потенциального клиента, который хорошо знаком с вами или вашим брендом, но находится не в окне покупки;

– от 5 до 12 контактов для получения «теплого» входящего лида;

– от 5 до 20 контактов для привлечения потенциального клиента, который немного знаком с вами и вашим брендом – окно покупки варьируется;

– от 20 до 50 контактов для привлечения «холодного» клиента, совершенно не знакомого с вами и вашим брендом.

Это – средние значения. В зависимости от общей узнаваемости бренда, географического положения, канала поиска, продукта, услуги, цикла продаж и отраслевой вертикали, вы можете обнаружить, что эти цифры смещаются в вашу пользу или наоборот.

Дело, однако, не в цифрах. Суть – в истории, которую они нам рассказывают. Узнаваемость играет важную роль в привлечении потенциальных клиентов. Чем больше потенциальный клиент знаком с вами, вашим брендом и (или) вашей компанией, тем больше вероятность, что он будет готов отвечать на ваши звонки и электронные письма, принимать запросы на подключение к социальным сетям, отвечать на текстовые сообщения и встречаться лично. В главе 12 мы погрузимся в «закон узнаваемости» чуть глубже.

Налаживание связи почти всегда – вторичная или третичная цель контакта с клиентом, хотя иногда (особенно в случае со стратегическими продажами) может быть и основной целью. Узнаваемость как цель переговоров требует долгосрочной работы, поскольку улучшается за счет кумулятивного воздействия. Вот почему опытные специалисты по продажам создают стратегические поисковые кампании (SPCs), которые используют перекрестные каналы для систематического создания узнаваемости бренда.

Предположим, вы провели исследование и обнаружили контакты ста менеджеров производственных операций – лиц, наиболее вероятно ответственных за принятие решений. Возможно, они не знают вас, а вы не знаете их. Многие из них, возможно, не знакомы и с вашей компанией.

В этом случае для того, чтобы привлечь одного из потенциальных покупателей, может потребоваться несколько взаимодействий в течение длительного времени. Чтобы привлечь их внимание, вы можете разработать стратегическую кампанию, включающую телефонные звонки и голосовую почту, электронную почту, социальные сети, целевые выставки и отраслевые конференции. Ваша главная цель – создать достаточную узнаваемость, чтобы «холодные» клиенты были подготовлены к взаимодействию.

– Каждый раз, когда вы оставляете им голосовое сообщение и они слышат ваше имя и название вашей компании, узнаваемость увеличивается.

– Каждый раз, когда вы отправляете электронное письмо и они видят ваше имя, название вашей компании и ваш адрес электронной почты, узнаваемость увеличивается.

– Каждый раз, когда вы связываетесь с ними по LinkedIn, узнаваемость увеличивается.

– Когда вы ставите лайк, комментируете или делитесь их постами в соцсетях, узнаваемость увеличивается.

– Когда вы встречаете их на отраслевой конференции и сопоставляете лицо с именем, узнаваемость увеличивается.

Суть в том, что, если у вас нет стратегии и вы не знаете своих целей, блоки взаимодействия будут малоэффективны, и вы потеряете время. Однако при построении баз данных с четкими целями, сосредоточенными на конкретных каналах поиска, блок взаимодействия станет проще, быстрее, эффективнее и даст гораздо лучшие результаты.

Глава 10
Построение пирамиды взаимодействия

«Единственное различие между толпой и обученной армией – организованность».

Кэлвин Кулидж

С какими клиентами вы связываетесь в первую очередь, придя в офис утром и начиная свой блок взаимодействия?

В прошлом году меня наняла компания для разработки учебной программы по контактам с клиентами для организации продаж. Отдел продаж не выполнял норму, и генеральный директор нашел мою фирму, чтобы помочь ему переломить эту тенденцию.

Моим первым шагом было – сесть и посмотреть, как команда продавцов утром обзванивает клиентов. Команда работала в комфортной современной офисной среде и использовала CRM верхнего уровня, заполненный записями о потенциальных клиентах и контактах с ними. А кроме того – доступ к надежным социальным сетям и инструментам бизнес-аналитики, тоже интегрированным в CRM и предоставлявшим возможность глубоко изучить клиентов.

Директор по продажам ожидал, что сотрудники будут сидеть на телефонах, квалифицировать клиентов и назначать встречи, начиная с 8 утра. Я представился команде, сел в углу и стал наблюдать. В частности, следил за торговым представителем в ближайшей кабинке.

После часа наблюдений за ним я задал простой вопрос.

– Когда вы берете трубку утром, как решаете, кому из потенциальных клиентов позвонить первым?

Похоже, мой вопрос его несколько смутил, и я видел, как в его мозгу вращаются колесики в поисках «правильного» ответа. Наконец, он ответил:

– Я не знаю. Просто вхожу в CRM – и начинаю звонить.

Из результатов команды стало ясно: в целом они разделяют ту же самую философию. В их схеме взаимодействия не было ни ритма, ни смысла. Они просто приходили утром, открывали CRM, запускали рудиментарный фильтр, чтобы обнаружить контакты по определенному местоположению, и звонили первому потенциальному клиенту из списка.

По сути, тратили бездну времени, набирая случайные номера из базы данных. Никакого плана. Никакой цели. Никакой квалификационной методологии. В итоге – довольно жалкие результаты взаимодействия, слабая воронка, отчаянные встречи и демоверсии коммерческих предложений с плохо квалифицированными потенциальными клиентами. Просто чтобы делать хоть что-нибудь.

После телефонного блока я собрал команду, нарисовал на доске в учебном кабинете треугольник (точнее, грань пирамиды) – и задал тот же вопрос, но уже всей группе:

– Когда вы берете трубку утром, как вы решаете, кому из потенциальных клиентов позвонить первым?

Пустые взгляды. Наконец один из молодых торговых представителей сказал:

– Обычно выбираю город или почтовый индекс на своей территории, отфильтровываю и начинаю с вызова первого потенциального клиента в этом списке.

Я продолжал спрашивать.

– А можно ли отсортировать этот список более осмысленным образом?

Ответом мне было пение сверчков.

– Ладно, задам вопрос по-другому. Если бы у вас был список идеальных клиентов, кто бы в нем оказался?

Теперь они думали немного усерднее. Наконец кто-то выпалил:

– Люди, которые, скорее всего, купят у нас?

– Бинго! Абсолютно верно. И как же определить клиентов, которые с наибольшей вероятностью совершат покупку? – спросил я.

Кто-то крикнул:

– Это будут те, у кого есть бюджет.

Наконец они думали. И выкрикивали ответы уже наперебой.

– Клиенты, у которых истекают контракты с конкурентами.

– Клиенты-рефералы.

– Большие клиенты.

– Клиенты, в чьем подчинении более 50 сотрудников.

Затем ответы стали чуть подробнее.

– Потенциальные клиенты, которые позвонили нам или заполнили одну из наших веб-форм.

– Клиенты, которые пришли на наш стенд на последней выставке.

– Полностью квалифицированные клиенты, с которыми мы еще не встречались.

Они, наконец, поняли!

Будьте как египтянин: строим пирамиду взаимодействия

Продавцы, которым нелегко дается взаимодействие с клиентами, представляют свою базу данных в виде квадрата. Другими словами, одинаково относятся ко всем потенциальным клиентам. По этой причине они атакуют свою базу данных случайным образом – без системы и без цели.

Есть несколько проблем с таким подходом. Во-первых, он статистически неэффективен. Когда первый и последующие звонки сделаны просто случайно, вы можете попасть на потенциального клиента, готового что-то купить, а можете и не попасть. Однако, поскольку лишь небольшое количество потенциальных клиентов будет находиться в окне покупки в любой момент, статистическая вероятность того, что вы позвоните неквалифицированным клиентам, очень высока.

Если вы хотите добиться стабильного успеха в продажах и максимизировать свой доход, тогда вы должны научиться отвлекать своих клиентов от их дел.

Результатом такого подхода становятся неэффективные блоки взаимодействия – они заставляют вас чувствовать себя так, будто вы никуда не двигаетесь, получать гораздо больше отказов и иметь низкую производительность. Из-за этого падают результаты продаж, доход, уверенность в себе и самооценка.

Лучшие продавцы не заинтересованы в стрельбе из пушки по воробьям, поэтому они составляют списки таким образом, чтобы сделать поисковые блоки производительными и продуктивными. Они сегментируют потенциальных клиентов, исходя из того, какова вероятность продажи. И организуют блок взаимодействия так, чтобы иметь возможность заключить сделку с высококвалифицированными потенциальными клиентами, которые находятся в окне покупки.

Лучшие исполнители представляют свою базу данных в виде пирамиды.

– В нижней части пирамиды находятся тысячи потенциальных клиентов, о которых они не знают ничего, кроме названия их компании и, возможно, некоторой контактной информации. Более того, они не знают даже, верна ли эта информация (и есть шанс, что неверна).

Действие: цель контакта с этими клиентами состоит в том, чтобы перемещать их вверх по пирамиде, начав процесс квалификации – собирая информацию, исправляя и подтверждая данные и узнавая недостающие части.

Чем выше пирамида, тем надежнее информация.

– На следующей ступени – твердая контактная информация, в том числе адреса электронной почты. Там может быть также информация о конкурентах, статистике использования продукта или услуги, размере бюджета и прочие данные. Хорошо, если на этой ступени появляются контакты лиц, принимающих решения.

Действие: цель контакта с этими клиентами определить окно покупки и всех, кто потенциально заинтересован в заключении сделки.

– Выше в пирамиде – профили клиентов, в которых уже определены окна покупки, а также содержащие полные контактные данные лиц, принимающих решения, и инфлюэнсеров, включая их профили в соцсетях.

Действие: ваше внимание на этом уровне должно быть сосредоточено на заботе о клиенте, чтобы оставаться на виду у лиц, принимающих решения, в ожидании будущего окна покупки.

– Дальше идут клиенты-завоевания – очень целевой список лучших или самых больших возможных сделок на вашей территории. Количество будет ограничено: 10, 25, 50, 100.

Действие: забота о клиенте и регулярные контакты, идентификация заинтересованных сторон, квалификация окна покупки, мониторинг триггерных событий и построение связей.

– Ближе к вершине находятся «горячие» лиды и рефералы.

Действие: этих клиентов нужно сразу квалифицировать и (или) перемещать их в воронку.

– И, наконец, на вершине находятся высококвалифицированные клиенты, которые в данный момент переходят в окно покупки из-за необходимости, истечения срока действия контракта, триггерного события или бюджетного периода.

Действие: это – ваши самые приоритетные клиенты, и они должны быть в верхней части списка взаимодействий. Цель в том, чтобы переместить их в воронку.

Рисунок 10.1. Пирамида взаимодействий (Организация блоков взаимодействия)

Ключом к использованию философии пирамиды взаимодействия является систематическое ежедневное сосредоточение на сборе квалифицирующей информации, идентификация окон покупки и заинтересованных сторон и перемещение клиентов вверх по пирамиде на основе этой информации.