Текст книги "Секреты продаж. Искусство достижения успеха"

Глава 2
Как быстро и точно определить характер клиента

Всматривайтесь в людей, а не только смотрите на них.

Лорд Честерфилд (1694–1773),

публицист

Очевидно, что другие люди смотрят на окружающий мир точно так же, как и мы. Однако если предложить группе людей некую конкретную информацию, они, как правило, отреагируют на нее абсолютно по-разному (например, журналисты, обладая одной и той же информацией, передают ее по-разному). Представьте себе, какое преимущество в продажах вы получили бы, заранее зная реакцию каждого клиента на ту или иную информацию.

Это преимущество очень легко получить следующим образом.

Существует множество методов, помогающих понять характер человека. Большинство из них построены на определении конкретных черт характера человека, что позволяет предугадать его реакцию в определенных ситуациях. Но личностных черт характера настолько много (психологи выявили примерно 5000), что одному человеку не по силам проверить их за первые минуты встречи.

А вам нужен быстрый и легкий метод, способный дать достоверную и точную оценку характера человека на первой же встрече. К счастью, такой метод существует. Он основан на анализе всего только двух черт нашего характера, оказывающих на нас наибольшее влияние.

Итак, согласно этому эффективному методу, вы должны определить местоположение человека на двух шкалах. Как только вы это выясните, вам удастся распознать его характер примерно на 80 %. Вот и все, что вам нужно сделать. Рассмотрим эти две шкалы.

• Первая шкала определяет, насколько человек интроверт или экстраверт. Психологи считают, что это самое важное в оценке человеческого характера. Определите местоположение своего клиента на этой шкале (рис. 3).

Рис. 3. Шкала определения степени интровертности и экстравертности человека

• Вторая шкала определяет, насколько человек ориентирован на выполнение задач или на людей. Психологи считают это второй по важности оценкой человеческого поведения (люди, ориентированные на выполнение задач, склонны к логическому мышлению, объективности и анализу, а ориентированные на людей – более эмоциональны, субъективны и движимы личными интересами). Определите местоположение своего клиента на этой шкале (рис. 4).

Рис. 4. Шкала определения степени ориентированности на выполнение задачи или на людей

Объединив два результата, определите место клиента на следующей схеме.

Рис. 5. Типы поведения человека

Этот метод определения характера человека (рис. 5) был создан еще Гиппократом (460–377 до н. э.). Он первым обратил внимание на то, что люди почти всегда придерживаются какого-то одного из четырех типов поведения. Несмотря на свой солидный «возраст», этот метод до сих пор остается лучшим, являясь основой почти всей современной психологии.

Эффективность этого метода обусловлена возможностью увидеть общую картину, не обращая внимания на детали. Достаточно нескольких минут общения с человеком, чтобы четко определить его положение на этих двух шкалах и, соответственно, предугадать его поведение.

Рассмотрим, какое поведение характерно для людей этих четырех типов личности.

Первый тип

Добивающийся результатов: экстраверт, ориентирован на выполнение задач (рис. 6).

Рис. 6. Первый тип личности

Психологи называют таких людей холериками или личностями типа А. Они конкурентоспособны, умеют добиваться результатов, волевые, уверенные, напористые и целеустремленные. Классический пример – Генри Форд, основатель автомобильной компании. Эти люди – прирожденные лидеры.

Что мотивирует их на покупку вашего товара или услуги? Основная мотивация этих людей – желание достичь поставленной цели, причем быстро и качественно. Если в общении с ними вы сосредоточитесь на этом желании, они сочтут вас потрясающим торговым представителем.

Второй тип

Аналитик: интроверт, ориентирован на выполнение задач (рис. 7).

Рис. 7. Второй тип личности

Этих спокойных и отстраненных людей, которые, скорее, созерцают мир, чем участвуют в нем, называют флегматиками. Осторожность и самодисциплина – их основные качества, кроме того, они склонны к формальности и точности. Типичные профессии для этих людей – бухгалтер и следователь. Классический пример – Шерлок Холмс.

Что мотивирует их на покупку вашего товара или услуги? Аргументы, основанные на логике и фактических данных.

Третий тип

Общественник: экстраверт, ориентирован на людей (рис. 8).

Рис. 8. Третий тип личности

Этих людей – общительных, оптимистичных и полных энтузиазма – называют сангвиниками. Они любят нравиться другим и не способны объективно оценивать ситуацию. Они экспрессивные, веселые, умеют убеждать. Многие знаменитые певцы и актеры относятся к этому типу личности (например, Эдди Мерфи, американский комик). В бизнесе они, как правило, работают в области продаж, маркетинга и продвижения товаров/услуг.

Что мотивирует их на покупку вашего товара или услуги? Этих людей легче всего убедить аргументами, основанными на общественном признании, потому что их решение во многом зависит от одобрения других. Они стремятся своим решением угодить всем заинтересованным лицам. Таких людей можно убедить с помощью энтузиазма, так что воспользуйтесь этим, продавая им свой товар или услугу.

Четвертый тип

Внимательный к другим: интроверт, ориентирован на людей (рис. 9).

Рис. 9. Четвертый тип личности

Психологи называют таких людей меланхоликами. Они заботливы и лояльны, но им не хватает энтузиазма. Как правило, это терпеливые и эмоционально уравновешенные люди, предпочитающие близкие отношения лишь с несколькими вместо поверхностного знакомства со многими. Они избегают излишнего внимания других людей, поэтому сложно привести известные примеры такого типа характера.

Что мотивирует их на покупку вашего товара или услуги? Меланхолики не любят перемены и риск.

Они предпочитают долгосрочные решения, которые избавят их от этих «опасностей», поэтому для заключения сделки с ними подбирайте соответствующую аргументацию.

Большинство специалистов оценивают эффективность этого метода примерно на 80 %. Конечно, у каждого метода есть свои недостатки. Главный недостаток этого метода заключается в его неэффективности при общении с человеком, который находится на середине шкалы.

А теперь остановитесь и проанализируйте свой характер. Как говорили древние греки: сначала познай самого себя. Затем охарактеризуйте своих знакомых и попробуйте отыскать на схеме место и для себя, и для них. Это поможет вам лучше усвоить рассмотренную концепцию.

После небольшой тренировки вы обнаружите, насколько легче вам стало общаться с людьми с таким же типом личности, как у вас, а также с теми, кто близок к нему, хотя с ними будет сложнее. Наибольшие проблемы вам будут создавать люди, относящиеся к тому типу личности, который на схеме расположен напротив вашего. Например, если у вас общительный характер, то вы будете продавать товар с энтузиазмом, что наверняка не понравится человеку с аналитическим складом ума.

Однако научившись понимать характер другого человека, вы сумеете подстроиться под его предпочтения. Когда вы овладеете этим методом и сможете адаптировать свой стиль продаж соответствующим образом, то обнаружите, что стали намного эффективнее общаться с клиентами и убеждать их. Эти навыки можно использовать не только в продажах, но и в самых разных сферах деятельности.

Это обусловлено шестью основными причинами, из которых первые три тесно взаимосвязаны.

1. Стереотипы

Эта самая распространенная причина отражает нашу склонность объединять в одну группу людей со схожими характеристиками и приписывать им черты, присущие этой группе. В продажах вы увидите, что некоторые стереотипы основаны на фактах. Например, финансовые директора, как правило, сосредоточены на прибыли, а руководители отдела сбыта уделяют больше внимания объему продаж. Конечно, есть опасность, что вы сосредоточитесь на стереотипах и упустите ключевые характеристики человека, которые помогли бы вам заключить сделку.

2. Яркая черта характера, способная сбить с толку

Психологи называют это гало-эффектом. Это значит, что особенная, заметная черта характера человека может повлиять на все то, что вы впоследствии узнаете о нем. Например, на собеседовании при приеме на работу кандидат, одетый безукоризненно, произведет положительный гало-эффект, но с этого момента у интервьюера будет складываться его искаженный образ.

Торговые представители часто попадаются в эту ловушку, поскольку их сбивает с толку первое, что они замечают в характере клиента. Этот эффект усиливается еще и нашей склонностью замечать в других людях свойственные нам черты характера и переоценивать эти общие качества. «Гало» могут быть и положительными, и отрицательными качествами. Главное, что они искажают последующее видение.

3. Допущение так называемой «логической ошибки»

Видя в человеке некую особую черту характера, мы часто полагаем, что ему свойственны аналогичные качества. Например, толстый человек нам кажется счастливее худого человека (хотя исследования показывают, что далеко не все упитанные люди счастливее остальных).

В 1950 году профессор Келли провел эксперимент для определения силы воздействия этого эффекта. Он пригласил коллегу прочитать 20-минутную лекцию своим студентам с факультета психологии. Перед лекцией он разделил студентов на две группы и одной из них описал лектора «хорошим», а второй – «плохим» человеком. После лекции, когда коллега вышел из комнаты, профессор Келли попросил студентов высказать свое мнение о лекторе. Студенты, которым сказали, что он «плохой», называли его «эгоцентричным», «необщительным», «без чувства юмора» и «жестоким», в отличие от тех, которым лектора представили «хорошим». Более того, студенты, которым сказали, что он «хороший», стремились вступить с ним в дискуссию: 52 % в отличие от 32 % из второй группы.

Как видим, одно ошибочное суждение о качестве человека привело к тому, что у многих студентов сложился абсолютно искаженный взгляд на лектора. Большинство из нас не раз попадалось в эту ловушку. Остерегайтесь ее в продажах.

4. Видеть то, что мы хотим видеть

Мы легче замечаем то, что соотносится с нашими потребностями и стремлениями. Человек, испытывающий жажду, заметит стакан воды. Марк Твэн описал это очень человеческое качество так: «Тому, у кого есть молоток, все вокруг кажется гвоздем». Торговые представители часто принимают некоторые слова и жесты клиентов за признаки, свидетельствующие о желании купить предложенный товар и таким образом ошибочно оценивают свои шансы на заключение сделки. (Как мы увидим в главе 15, ошибочные суждения в среднем составляют 25–30 %).

5. Видеть то, что ожидаем увидеть

В основном мы видим то, что ожидаем увидеть. К примеру, исследователи провели эксперимент, чтобы проверить, влияет ли мнение преподавателей о студентах на их оценки. Для этого работы студентов, с которыми преподаватели связывали большие надежды, были подписаны именами студентов, о которых преподаватели были невысокого мнения. В итоге «нелюбимым» студентам поставили заниженные оценки. И наоборот, работы посредственных студентов, подписанные именами выдающихся, были оценены преподавателями точно так же под влиянием сложившихся мнений. Так что смотрите на мир без предубеждений.

6. Судить о настроении человека, а не об его характере

Если вы впервые встречаетесь с клиентом, у которого в этот день плохое настроение, у вас, скорее всего, сложится о нем худшее впечатление, чем при знакомстве с ним в более благоприятный для него день. Как грозовые тучи портят приятный пейзаж, так и солнце красит бледный пейзаж.

Итак, объективно судить о людях сложно, но с помощью метода двух шкал вы справитесь с этим лучше многих. Это все, что мы хотели сказать об оценке характера клиента. А теперь рассмотрим сильнейший фактор в продажах…

Глава 3
Как использовать эмоции в продажах

Человечество руководствуется чувствами, а не разумом.

Сэмюэл Адамс (1722–1803), американский патриот и политик

В продажах, как и в жизни, высокий эмоциональный уровень может оказаться намного полезнее высокого умственного интеллекта. Этому и посвящена настоящая глава.

Представительность – огромное преимущество в продажах. Люди не покупают у компаний, они покупают у людей. Это значит, что при любой возможности они будут покупать у тех, кто им нравится и кому они доверяют.

Зачастую именно эмоции побуждают людей к покупке, а не логика разума. (Обычно люди покупают в порыве чувств, а потом оправдывают свое решение логическими доводами). Логика сама по себе почти не имеет силы убеждения. Надо обращаться к сердцу, а не к разуму клиента, если только речь не идет о покупке продуктов питания.

Действуйте честно

Наибольший успех приносят длительные взаимоотношения с клиентами, которые со временем начинают доверять вам и полагаться на вас. Именно поэтому лучшие торговые представители совсем не похожи на продавцов.

Наверняка вы встречали людей с такими качествами, которые описаны в правой части схемы (рис. 10), и, скорее всего, они вам не понравились. Почему же они так поступают? У некоторых из них просто нет совести.

(Психологи считают, что они составляют примерно 1 % всего населения). Однако подавляющее большинство таким образом пытается оттянуть трудное решение. Эту ошибку допускают многие люди, и вам следует ее избегать.

Рис. 10. Насколько честным надо быть

Откуда берется шарм

Шекспиру удалось, как и многое другое, определить суть шарма лучше, чем кому-либо до или после него. Он сказал, что шарм, скорее всего, появляется у того человека, который в равной мере «добр и вежлив». Сегодня можно выразить это так: в человеке есть шарм, если в нем одинаково развиты честность и находчивость.

Излишняя честность делает нас резкими и слишком прямолинейными, а излишняя находчивость – скользкими. Те, у кого эти качества развиты в равной мере и в разумном объеме, обладают наибольшим шармом.

Но как этого добиться?

Торговые переговоры делятся на три группы. Перечислим их.

• Личные/личные. Эти переговоры сосредоточены только на личных вопросах и не имеют никакого отношения к бизнесу. Предметом такого общения становятся новости, последние спортивные события, погода и т. д. В бизнесе подобное общение часто происходит на первой встрече с кем-либо, и тогда это уместно. Однако такое общение ненамного повысит ваши продажи.

• Деловые/деловые. Эти переговоры прямо противоположны первым и, по сути, представляют собой обезличенное общение по поводу деловых проблем. Например: «Итак, господин Клиент, как предложенный план развития повлияет на вашу компанию?»

• Деловые/личные. На первый взгляд, эти переговоры схожи с сугубо деловыми, но между ними есть небольшая разница. Как правило, они принимают одну из двух немного отличающихся друг от друга форм. Первая форма предусматривает выяснение, что клиент чувствует по тому или иному вопросу. Например: «Итак, господин Клиент, как, по-вашему, предложенный план развития повлияет на вашу компанию?» Вторая форма немного сильнее. Она выясняет, как то или иное решение повлияет лично на самого клиента. Например: «Итак, господин Клиент, как предложенный план развития повлияет на ваше собственное положение в компании?» В обоих случаях вопрос направлен на выявление эмоций, которые вызывает у клиента деловой мир.

Основное правило использования эмоций в продажах – сосредоточиться на общении деловое/личное. Это содействует совещательному подходу и помогает завоевать доверие. Клиент увидит в вас не просто «еще одного консультанта», а того, кто «уделяет ему особое внимание». Возможно, это произойдет неосознанно, но он обязательно это почувствует.

Общение на уровне деловое/личное также способно выявить истинную мотивацию на покупку, тогда как общение на уровне деловое/деловое, скорее всего, вызовет «стандартную» реакцию клиента.

Разум покупателя будет обдумывать преимущества покупки, но эмоции возобладают. Мы уже выяснили, что люди покупают, руководствуясь эмоциями, а затем оправдывают свое решение логическими аргументами. Вам также будет полезно знать, что эти эмоции могут оказать мощнейшее влияние. Но какие именно эмоции способны на это?

Среди множества разнообразных человеческих эмоций самыми сильными, с точки зрения продаж, являются страх и алчность, причем настолько, что способны заставить разум замолчать. (Именно это делает метод принятия решений Бенджамина Франклина столь эффективным). Но несмотря на силу влияния страха или алчности не стоит использовать их в продажах, поскольку клиент обязательно заметит это, и вы не сможете произвести на него хорошее впечатление. Но вы все же должны учитывать эти чувства во время торговых встреч и переговоров, потому что они, как правило, всегда присутствуют, оказывая огромное влияние на решение клиента. Так вы сможете поставить себя на место клиента.

Страх потери и стремление к приобретению

Какое же чувство – страх или алчность – сильнее? На самом деле это две стороны одной медали. Для большинства людей страх потери сильнее стремления к приобретению. Если дать группе людей шансы 50×50, например, выиграть 2000 долларов или потерять их, большинство откажется от игры. Шекспир удачно это подметил: «То, что имеет равную ценность, но разных хозяев, оценивается по их владельцам». Это значит, что мы склонны ценить то, что имеем, гораздо выше, чем то, что могли бы получить. Это один из видов бездействия.

Ученые смогли количественно оценить силу этой эмоции благодаря исследованию Ричарда Тэйлера, Дэниэла Канемана и Джека Кнетча из Корнельского университета (Нью Йорк) в 1990 году. Они дали одной группе студентов кружки с символикой университета и разрешили забрать их домой. Несколько недель спустя их попросили назвать самую низкую цену, за которую они продали бы свои кружки. Средняя цена составила 5,25 доллара. Другой группе студентов показали эти кружки и попросили назвать наибольшую цену, за которую они купили бы их. Средняя цена составила 2,25 доллара. Из главы 1 вы узнали, что люди, как правило, считают разумной ту цену, которая на 40–50 % меньше запрашиваемой (2,25 доллара составляют 43 % от 5,25 доллара).

До сих пор мы рассматривали эмоции покупателя и их влияние на его решения. Но может ли продавец добиться успеха с помощью своих собственных эмоций? Как ни удивительно, не может. Конечно, эмоции могут помочь на определенных этапах продаж: во время переговоров, например (глава 18), или в мотивации (глава 20), или в проявлении энтузиазма, продавая что-то общительному человеку. Но выражение эмоций само по себе ничем вам не поможет.

К примеру, большинство людей ценит финансовые советы солидного банковского управляющего больше, чем мнение энергичного и многословного «вольнодумца», даже когда оба говорят одно и то же. Банковский управляющий внушает больше доверия. Консервативный образ, как правило, обеспечивает беспроигрышное решение в продажах.

Однако продавцу никак не обойтись без некоторых эмоций.

Интуиция

Мы привыкли думать, что сегодня научная информация достовернее той, которую подсказывает нам наша интуиция. Правда ли это? Наша интуиция – результат нескольких миллионов лет суровых испытаний. Кстати, то, что принято считать «новыми технологиями», четко ассоциируется с тем, что не работает.

Природа одарила большинство людей сильной интуицией, но они ее не развивают.

Конечно же, эмоции проявляются не только в ваших словах, но и в том, как вы себя ведете…

Глава 4
Язык тела на торговых встречах

Город – это не каменные джунгли, а человеческий зоопарк.

Десмонд Моррис (р. 1928), эксперт по языку тела

Язык тела, вы, скорее всего, знаете гораздо лучше, чем думаете. Поэтому в этой главе мы рассмотрим более тонкие специфические моменты, имеющие отношение к продажам.

Вы, наверное, догадываетесь, что означают те или иные знаки и сигналы, но знание их точного смысла поможет вашей интуиции.

Психолог и исследователь из Калифорнийского университета (Лос-Анджелес) Альберт Мерабиан, пионер в изучении этого вопроса, в середине 1970-х годов пришел к выводу, что общение один на один состоит из следующего:

• сказанных слов (на 7 %);

• интонации (на 38 %);

• языка тела (на 55 %).

Большинство людей переоценивает значение слов в общении, наверное, полагая, что с их помощью можно выразить сложные и абстрактные идеи, в отличие от любого другого способа. Однако значительная часть нашего общения не сложная и не абстрактная, поэтому и строится на элементарных эмоциях.

Эти эмоции, как правило, лучше всего выражаются языком тела. Исследования показали, что человек, чувствующий несоответствие слов собеседника языку его тела, скорее всего, прислушается к последнему.