Текст книги "Секреты продаж. Искусство достижения успеха"

В продажах используется язык тела двух видов: язык вашего тела, который либо убеждает, либо отталкивает клиента, и язык тела, который вы наблюдаете у других. Рассмотрим сначала язык тела первого вида.

Убедительный язык тела

• Кивать головой, слушая клиента. Это не составит для вас особого труда, но при этом даст огромное преимущество. Многие считают, что торговые представители не слишком внимательно их слушают, поэтому кивание головой сразу развеет их сомнения.

Рис. 11. Копирование позы клиента

• Копировать. Это значит незаметно повторять позу своего клиента (рис. 11). Мы инстинктивно делаем это при общении с симпатичными нам людьми и когда другой человек копирует нас, мы чувствуем единение с ним. Успешное копирование – это не только повторение позы собеседника. Даже ваше моргание и дыхание должны быть аналогичными его. Если вам это удастся, копирование станет для вас мощным инструментом продаж.

Рис. 12. Скрещенные ноги

Неубедительный язык тела

• Выстраивать барьеры. Не сидите, положив ногу на ногу, потому что это создает преграду между вами и собеседником (рис. 12), и всегда держите руки открытыми, поскольку скрещенные руки говорят о замкнутости и даже некоторой скрытности.

• Сидеть в неуместной позе. Никогда не откидывайтесь на спинку стула в присутствии клиента, иначе он сочтет вас замкнутым или ленивым. Лучше слегка наклониться вперед, что будет демонстрировать ваш интерес к клиенту, однако не переусердствуйте, чтобы не показаться развязным и напористым. По возможности старайтесь садиться с клиентом с одной стороны стола, а не напротив него, чтобы снизить риск противостояния (рис. 13).

а)

б)

Рис. 13. Позы: а – копирование, б – противостояние

Язык тела не только поможет вам произвести хорошее впечатление на других. Он подскажет вам, о чем думает собеседник. На какие знаки стоит обратить внимание в продажах?

Барьеры

Если клиент скрестил руки, это обычно говорит об его желании держаться от вас на расстоянии (сознательно или подсознательно). Как правило, это объясняется его недоверием к вашим словам. Если причина в нем, то такое недоверие можно считать истинным возражением, а не ложным, поэтому вам необходимо преодолеть его, прежде чем продолжать беседу.

Есть, конечно же, несколько вариантов интерпретации скрещенных рук. Человек, теребящий запонку, тоже выстраивает барьер с собеседником. Как и тот, кто обеими руками держит стакан.

Заинтересованная оценка

Когда человек рукой подпирает щеку, это обычно свидетельствует о заинтересованной оценке. Как правило, об этом говорят выпрямленные большой и указательный пальцы, а остальные три пальца согнутые (рис. 14). Если человек склоняет голову на бок, значит его интересует тема разговора.

Рис. 14. Заинтересованная оценка

Признаки заинтересованной оценки обычно предшествуют соединенным пальцам, говорящим о готовности принять решение (рис. 2).

Глаза говорят о многом

Когда собеседник переходит от оценки к заинтересованности, вы должны переключить свое внимание на его глаза. У глаз свой собственный язык, который может выдавать наши потаенные мысли, выражать радость и печаль. Однако ваша интуиция способна интерпретировать язык взгляда клиента намного лучше любого исследования.

Мы рассмотрим здесь только два особых аспекта, на которые вам следует обязательно обратить внимание во время продаж.

• Люди начинают чаще моргать, когда их интересует ваше предложение. Это сигнализирует о том, что они готовы приобрести у вас товар или услугу.

• Зрачки человека расширяются, когда он чего-либо хочет. Это еще один признак готовности купить предложенный товар, и тут невозможно ошибиться. (Именно поэтому игроки в покер носят темные очки).

В своем исследовании Экхард Хесс из Чикагского университета в середине 1970-х годов подтвердил весьма значительную эффективность этого правила: наши зрачки расширяются, когда мы видим то, что нам нравится, и сужаются, когда мы видим то, что нам не нравится.

Взгляд

Проведенное университетами США исследование показывает, что в западной культуре деловые встречи, на которых партнерам приходится примерно треть времени смотреть друг другу в глаза, оказываются самыми успешными. При меньшем зрительном контакте отмечается недостаток взаимопонимания с собеседником, а при большем зачастую образуется излишнее противостояние сторон, что придает отношениям собеседников слишком личностный характер.

Куда смотреть. Исследования также показывают, как важно то, на какой части лица клиента вы остановите взгляд. Наилучшего взаимопонимания с ним можно достичь, глядя на область от середины лба до верхней губы.

Если вы будете смотреть ниже, то рискуете перейти на слишком личностный уровень отношений, а если выше, то можете показаться клиенту слишком замкнутым и отчужденным.

Если клиент избегает вашего взгляда. Мы часто не доверяем тем, кто не смотрит на нас, и избегаем общения, стараясь не смотреть человеку в глаза. Если клиент старается избегать вашего взгляда, это, как правило, означает, что он уже мысленно с вами уже распрощался и подумывает о том, как найти новых поставщиков.

Особенность взгляда и статус. Взгляд человека точно указывает на его статус, поскольку тот, кто осознает свою важность, будет смотреть на вас гораздо меньше, чем тот, кто только еще пытается утвердить свое лидерство. Скорее всего, это происходит потому, что чем выше статус человека, тем меньше его интересуют нижестоящие. Тут важно принимать во внимание особый фактор – пол.

Исследование профессора Калифорнийского университета Нэнси Хенли, известного в мире специалиста по этому вопросу, показывает, что женщины, занимающие высокие должности, гораздо чаще смотрят на подчиненных, чем их коллеги мужчины.

Улыбка

Как проверить искренность улыбки? Наверняка, вы замечали деланные улыбки на старых семейных фотографиях, но как вам это удавалось? Искреннюю улыбку отличают пять качеств:

• симметричность (она не кривая);

• «правильная» продолжительность;

• появление в уголках глаз морщинок;

• слегка опущенные брови;

• появление «мешков» под глазами.

Если вы попытаетесь воспроизвести все это сразу, излучая при этом радость, то поймете, почему искреннюю улыбку подделать сложно. Даже лучшим актерам не всегда это удается.

Как узнать, что собеседник лжет

Люди придумывают тысячи способов для сокрытия лжи, но ваша интуиция, скорее всего, подскажет вам, когда клиент не совсем честен с вами. Свою интуицию вы можете проверить по шести признакам. Многие могут подделать один-два признака, но все шесть сразу – вряд ли, это невероятно сложно.

• Глаза. Лгун чаще отводит взгляд и смотрит вниз, чем тот, кто говорит правду.

• Руки. Лгун гораздо реже жестикулирует, чем тот, кто говорит правду.

• Сосредоточенность на себе. Когда люди врут, они гораздо больше говорят о себе, потому что им легче опираться на свои собственные «факты», чем на сведения других людей. Чрезмерное использование местоимений «я» или «мне» должно вызвать у вас подозрение.

• Мимолетные выражения лица. Невольные выражения лица лгуна, появляющиеся на мгновение, прежде чем он успевает их «подкорректировать», позволяют понять, что человек чувствует на самом деле.

• Прикосновения к себе. Большинство детей прикрывают рукой рот, сказав неправду, но по мере взросления учатся сдерживать это желание. Когда взрослый человек врет, рука все-таки тянется ко рту, но обычно на полпути сворачивает в сторону – как правило, к глазу, уху или шее.

• Движение ног и ступней. Люди, когда врут, больше ерзают. Опытные лгуны подавляют беспокойное движение рук и верхней части тела, но им не удается контролировать ноги и ступни. Именно поэтому движение ног и ступней часто становится прекрасным индикатором правды.

Рукопожатие

Несколько слов о рукопожатии.

• Властное рукопожатие. При таком рукопожатии человек опускает свою руку на руку другого сверху, а не подносит ее сбоку (рис. 15). Всегда избегайте этого. Если клиент пожал вам руку именно так, он, скорее всего, не понравится вам.

Рис. 15. Такое рукопожатие вам не понравится

• Усиленное рукопожатие. Рукопожатие, при котором человек поддерживает правую руку левой (рис. 16), обычно используют политики – явный признак неискренности.

Рис. 16. Неискреннее рукопожатие

И последнее, что следует помнить: при рукопожатии смотрите человеку в глаза. (Большинство смотрит вместо этого на руки).

Итак, это все, что мы хотели сказать о встречах. В конце некоторых из них вас попросят предоставить план проекта…

Глава 5
Как составить торговое предложение

То, что написано без усердия, читается без удовольствия.

Сэмюэл Джонсон (1709–1784), писатель

Главное для торгового предложения – хорошая структура и грамотный язык. В этой главе мы рассмотрим структуру текста, (а в следующей – язык). Структура очень важна для письменной формы. Вот почему драматургов часто называют мастерами слова: пьесы хороши только тогда, когда они хорошо выстроены. Впрочем это касается любого письменного текста.

Качество структуры торгового предложения зависит от того, насколько ясно мыслит его составитель. Для того чтобы торговое предложение было предельно ясным, необходимо разбить процесс его составления на четыре этапа, что значительно улучшает качество текста.

• Этап 1: композиция. Составление письменного плана, отражающего структуру предложения. Это так же важно, как скелет для тела. На этом этапе вы определяете последовательность разделов и их содержание. Если предложение занимает меньше двух страниц, следует также указать название каждого параграфа.

• Этап 2: текст. Подготовка чернового варианта текста, который рекомендуется показать коллегам.

• Этап 3: окончательный вариант. Редактирование текста, внесение правки и согласование окончательного варианта с коллегами, которые, скорее всего, обнаружат новые ошибки.

• Этап 4: подготовка и отправка клиенту. Последняя проверка окончательного варианта предложения и отправка его клиенту.

Почему все это нужно сделать? Оказывается, что такой невероятно простой процесс обладает четырьмя преимуществами.

• Придает вашим мыслям четкость и ясность. Основной недостаток большинства торговых предложений объясняется отсутствием плана их составления. Это то же самое, что строить дом без чертежей. Первый этап заставляет вас продумать все предложение от начала до конца, что обеспечивает хорошую структуру текста.

• Помогает хорошо подготовить текст. Тем, кому приходится регулярно читать торговые предложения, знают, что почти все они грешат опечатками и стилистическими ошибками. Второй и третий этапы значительно сокращают их количество.

• Позволяет быстро подготовить предложение. В присылаемых вам тендерных документах обычно указаны очень краткие сроки для ответа. Этот процесс помогает уложиться в сроки, упорядочивая составление предложения и устанавливая временные рамки для каждой стадии.

• Приводит к пониманию необходимости такого порядка. Вам не удастся составить качественный документ, не уделив достаточного внимания его структуре. Откладывание разработки структуры «на потом» лишь осложнит вашу работу, поэтому лучше сделать это сразу.

На первый взгляд, поступающие запросы на торговые предложения могут показаться вам абсолютно разными. Однако вскоре вы заметите, что в них много общего, поэтому:

• ваши ответы будут схожими;

• ответы можно будет готовить по заранее разработанному шаблону.

Рассмотрим для примера такой шаблон, который состоит из нескольких разделов, и расскажем, какие задачи они выполняют и что входит в первый этап каждого из них.

Шаблон подходит примерно для 90 % предложений о продаже и товаров, и услуг (www.secrets-of-seUmg.com). Когда вы продаете крупные партии товаров, динамика продаж меняется. Чем больше вы продаете, тем меньше покупатели заботятся о доверии продукту, больше полагаясь на добросовестность вашей компании.

Раздел 1. Резюме для руководителя

Этот раздел в основном ориентирован на бизнес. Поэтому его, как правило, лучше готовят специалисты по продажам, нежели производители товара. Возможно, это единственный раздел, который обязательно прочитает генеральный директор, поэтому в нем необходимо изложить все ключевые преимущества вашего предложения.

Кроме того, резюме для руководителя – это единственный раздел, который не входит в четырехстадийный процесс составления текста. Несмотря на то что резюме предваряет торговое предложение, оно, будучи самостоятельным элементом проекта, формулируется в последнюю очередь, потому что именно в конце работы это можно сделать наилучшим образом.

Этап 1

• Резюме проблемы клиента.

• Резюме вашего предложения.

• Резюме вашего плана работы (четыре-пять пунктов).

• Резюме доводов в пользу выбора именно вашей компании, а также преимущества для клиента (несколько пунктов).

• Резюме финансовой стороны вашего предложения.

Раздел 2. Введение

В этом разделе (не больше абзаца) следует указать даты ваших встреч с клиентом, которые привели к созданию этого предложения, и перечислить тех, кто в них участвовал. Содержание этих встреч лучше отразить в следующем разделе.

Цель введения – показать, что вы все протоколируете, и объединить разрозненные части вашего проекта в единое целое.

Этап 1

• Укажите даты прошлых встреч, которые привели к составлению этого предложения, и перечислите тех, кто в них участвовал.

• Если ваше торговое предложение – ответ на запрос, то именно во введении стоит об этом упомянуть.

Раздел 3. Понимание требований клиента

Мы уже знаем, что в продажах многое связано с пониманием требований клиента и с их выполнением. Основная задача этого раздела – показать клиенту, что вы четко понимаете его проблему.

Качество этого раздела будет зависеть от того, насколько тщательно вы делали записи на встрече с клиентом.

Этап 1

• Подготовьте соответствующий обзор деятельности компании клиента и текущего состояния его бизнеса.

• Определите техническую сторону проблемы клиента.

• Отметьте особые моменты.

• Опишите преимущества успешного решения этих проблем.

Раздел 4. Способность вашей компании справиться с этой задачей

В этом разделе обоснуйте свою убежденность в том, что ваша компания успешно справится с задачей. Возможно, вам захочется перечислить множество доводов, но лучше привести три-четыре основных, которые сделают ваше предложение намного убедительнее. Это только сыграет вам на руку благодаря любопытной особенности человеческого характера: чем меньше у людей фактических причин для поддержания определенной точки зрения, тем сильнее становятся их эмоциональные причины.

Этап 1

• Отметьте, с каким большим энтузиазмом вы возьметесь за работу, полагая, что только ваша компания должна этим заниматься.

• Четко аргументируйте доводы, подтверждающие способность именно вашей компании справиться с данной задачей.

Раздел 5. Предложенное решение

В этом разделе опишите то, как ваша компания планирует решать поставленную задачу. В зависимости от особенностей торгового предложения, опишите либо небольшой этап работы, либо укажите дату поставки пробной партии. Вспомните (см. главу 1), что клиенту психологически легче заключить небольшое соглашение, прежде чем запускать весь процесс подписания контракта. Если решение принимает группа людей, а не один человек, то второстепенное соглашение будет иметь больший эффект, потому что такая ни к чему не обязывающая предварительная работа послужит компромиссом, который предпочитают комитеты.

Этап 1

• Укажите, как вы собираетесь приступить к работе. Если вы продаете услугу, вам почти наверняка придется побеседовать с людьми, которых это напрямую касается, поэтому кратко опишите свои действия.

• Напишите несколько строк о том, как будете рассматривать технические возможности.

• Опишите преимущества своего предложения.

Раздел 6. Расходы

Главное при написании этого раздела – ясность. Следует прямо и четко разъяснять клиенту свой подход к выставлению счета: в продаже услуг указывать свой ежедневный гонорар, издержки и особые расходы, если они есть, а в продаже товаров – точные сроки доставки продукции и оплаты счета.

Если вы захотите избежать каких-то вопросов на этом этапе, они все равно вернутся потом, но при этом доверие между вами и клиентом может быть утрачено. Доверие – важнейший фактор в продажах, поэтому его надо укреплять постоянно. Четкость и прямота в вопросах оплаты ваших услуг позволяет вам быстро завоевать доверие клиента (вряд ли все ваши конкуренты будут столь же открытыми). Представьте себе, что вы детально расписали все дополнительные расходы – издержки, стоимость оборудования, НДС и прочее, а ваш конкурент этого не сделал. Клиент решит, что вы наиболее честный партнер.

Этап 1

• Отметьте, какие расходы вы указываете в предложении, – фиксированные или прогнозируемые (см. главу 19). При оценке затрат времени и материалов укажите точность подсчета (до целого числа или его долей), но лучше привести примерное колебание в процентах. Например, «фиксированная цена +/− 10 %», кроме того, резюмируйте свою методику прогнозирования и разъясните политику затрат.

• Структурируйте расходы так, чтобы они были четкими и понятными (см. таблицу).

Структура расходов

Раздел 7. Возможные следующие шаги

В главе 1 мы объяснили, почему торговому представителю на самом деле следует просить о работе. На этой стадии подготовки торгового предложения вам также необходимо показать клиенту свою готовность выполнить для начала небольшую часть работы.

Этап 1

• Резюмируйте предварительный этап работы или укажите сроки первой поставки, а затем предложите клиенту принять ваши условия.

• Укажите сроки действия вашего предложения.

И еще немного о торговом предложении.

Новые предложения часто включают материал из завершенных проектов, поэтому храните старые предложения в доступном для всех сотрудников компании месте (многие этого не делают), дабы сэкономить массу времени.

Каждое отработанное предложение должно сопровождаться кратким отчетом с описанием:

• его технических особенностей;

• возможностей коммерческого применения этой работы;

• преимуществ для клиента.

Это поможет вам избежать повторения одних и тех же ошибок – несоответствия предложения требованиям клиента.

Итак, у вас есть структура документа, которую вам предстоит заполнить словами.

Глава 6
Слова, гарантирующие продажи

Мне претит не столько то, что он говорит, сколько то, как он говорит.

Вильям Шекспир (1564–1616), поэт и драматург

Economist – невероятно удачный журнал. Он олицетворяет «святую троицу» журналистики, так как его статьи «фактически достоверны, хорошо продуманы и отлично написаны». Точно таким же должно быть и ваше торговое предложение. О фактической достоверности и продуманном содержании мы уже поговорили, поэтому данную главу посвятим стилю изложения, который позволит вам блеснуть.

На самом деле все очень просто. Писатель Джордж Оруэлл сформулировал шесть правил, следование которым поможет вам с этим справиться.

1. Не пользуйтесь стилистическими приемами (метафорой, сравнением и т. д.), которые часто мелькают в печати.

2. Старайтесь по возможности заменять длинное слово коротким.

3. Безжалостно вычеркивайте лишние слова, без которых можно обойтись.

4. По возможности заменяйте страдательный залог действительным.

5. Подбирайте для иностранных фраз, терминов или профессионализмов эквиваленты из литературной речи.

6. Самое главное – избегайте вульгарности.

Рассмотрим подробнее эти пункты.

Не пользуйтесь стилистическими приемами (метафорой, сравнением и т. д.), которые часто мелькают в печати

Сравнения и метафоры проводят параллели. Они различаются тем, что сравнения указывают на схожесть предметов, а метафоры – на единство. Так, выражение «мир – как театр» будет сравнением, а фраза «мир – театр» является метафорой.

Избегайте избитых метафор и сравнений – они не украсят ваш текст.

Старайтесь по возможности заменять длинное слово коротким

Короткие слова легче понять, поэтому отдавайте предпочтение «родным» словам, а не заимствованным из других языков, у «родных» слов есть два преимущества.

• «Родные слова» понятнее, поэтому клиент, скорее всего, сумеет разобраться во всем с первого раза (вряд ли он будет вам признателен, если ему придется читать документ дважды).

• «Родные» слова вызывают больше доверия, чем иностранные. Исследователи, изучавшие манеру разговора множества профессионалов из разных областей деятельности, обнаружили, что иностранными словами больше других злоупотребляют политики и агенты по недвижимости. А это лучше всего говорит о степени добросовестности человека (адвокаты оказались на третьем месте). Исключением среди политиков оказался Уинстон Черчилль. Например, его фраза: «Мы дадим им отпор на берегу» состоит только из «родных» слов. По его словам, если бы он использовал иностранные слова, то получилось бы следующее: «Мы развернем боевые действия против неприятеля вдоль береговой линии».

Безжалостно вычеркивайте лишние слова, без которых можно обойтись

Президента США Авраама Линкольна однажды попросили выступить с речью и спросили, сколько времени ему понадобится для подготовки. Он ответил:

«Это зависит от того, сколько я должен выступать. Если пять минут, мне понадобятся две недели на подготовку. А если час, то неделя. А если хотите, чтобы я говорил весь день, то могу начать прямо сейчас».

Правильный подбор слов требует много времени, но при этом:

• ваш текст окажется понятнее;

• повысится вероятность того, что ваш текст будет прочтен благодаря его краткости;

• простота изложения ваших аргументов, которые конкурентам будет сложнее опровергнуть, обеспечит вам преимущество перед ними.

Сложно отредактировать торговое предложение, очистив его от всего лишнего, с первого раза. Однако четырехэтапный процесс составления документов позволит вам четко выразить свои мысли на каждом из них, улучшив таким образом весь текст.

Рис. 17. Очищение предложения от лишних слов

Однако не стоит следовать этому правилу буквально, потому что небольшие дополнения могут понадобиться для пояснения вашей мысли. Проведем параллель с человеческим телом. Для того чтобы понять, толстый человек или худой, вам не нужно знать его вес, достаточно просто взглянуть на него. Дело в том, что человек выглядит лучше всего, если он не худой, но и не толстый. Так и текст: небольшие пояснения облегчают его восприятие. Только не переборщите.

По возможности заменяйте страдательный залог действительным

Действительный залог придает тексту энергию, а это помогает удержать внимание читающего. Например: «Она направила на вас пистолет» звучит намного энергичнее, чем фраза: «На вас направлен пистолет».

Подбирайте для иностранных фраз, терминов или профессионализмов эквиваленты из литературной речи

Такие слова, делающие текст сложным и непонятным, отталкивают простых читателей, но лучшие торговые представители обязательно переводят профессиональный жаргон на понятный клиенту язык.

Вполне вероятно, что ваши конкуренты при составлении торговых предложений злоупотребляют такими фразами: «Цель нашей компании – предоставить своим клиентам комплексные бизнес-решения». Подобные формулировки больше говорят об их авторе, чем о компании. Почему же люди все так усложняют? Это объясняется тремя основными психологическими причинами:

• эгоизмом;

• желанием отгородиться от всего;

• безразличием к читателю.

Этих людей выдают слова. Разве вы купите что-либо у человека, чье предложение говорит об его эгоизме, настороженности и сосредоточенности на себе?

Таким образом, при составлении торгового предложения обязательно соблюдайте шесть правил Оруэлла. Однако для успеха вам понадобятся еще три правила.

Оживите текст

Ваше предложение будет намного эффективнее, если вы дополните текст графиками и таблицами (в разумных пределах), а в его оформлении будут присутствовать цвет и логотип компании клиента. Все это сделает текст предложения доступнее и подтвердит вашу профессиональность.

Пишите торговые предложения современным языком

Одна из самых распространенных ошибок в бизнесе – использование устаревших оборотов речи. Классический пример этого – описания домов, составленные агентами по недвижимости.

Также необходимо обратить внимание на шрифт. Некоторые компании применяют «особый» шрифт для подчеркивания своей индивидуальности, что само по себе хорошо. Однако лучше не пользоваться некоторыми трудночитаемыми шрифтами (Ш ПОННЗШЕТ ИССЛЕДОВАНИЕ, ДО 50 %…), чтобы не испортить общее впечатление от торгового предложения.

Привлеките клиента к составлению торгового предложения

Многие клиенты с радостью расскажут вам, что именно они хотели бы увидеть в торговом предложении. Вы можете использовать эту информацию следующим образом.

За два-три дня до отправки предложения постарайтесь встретиться с клиентом, чтобы вместе просмотреть его черновой вариант (этап 4). Большинство клиентов согласится выполнить вашу просьбу, что даст вам два преимущества.

• Клиент, конечно же, отметит те пункты предложения, которые его не устраивают, и скажет, какие изменения необходимо внести. И вы внесете эти изменения до официального представления предложения.

• Когда вы представите исправленный вариант предложения, клиенту покажется, будто он сам его написал. И, скорее всего, он одобрит именно ваш проект.

Просьба просмотреть вместе черновик не уронит вас в их глазах, потому что этим вы продемонстрируете ему свое намерение узнать его потребности. В худшем случае он откажется предоставить вам «несправедливое» преимущество перед конкурентами.