Текст книги "Sticky Branding. 12,5 способов побудить клиента навсегда «прилипнуть» к компании"

Бренд не станет прилипчивым без постоянных клиентов. Однажды заполучить клиента – это здорово, но если ваши клиенты не возвращаются снова и снова, значит, что-то идет не так. Прилипчивые бренды наполнены содержанием и дают понятные клиентам результаты. Клиенты возвращаются, потому что им нравятся продукты и обслуживание, и получают именно то, чего хотели и ожидали. Повторение продаж – идеальный механизм, потому что куда более разумно и эффективно работать с постоянными клиентами, чем вечно гоняться за новыми.

Прилипчивые бренды завязывают отношения и повторяют продажи. Компании создают настолько захватывающее впечатление о бренде, что клиенты становятся их фанатами. Это намного упрощает вашу работу. Продавать становится проще. Обслуживать становится проще. А освободившиеся ресурсы позволяют еще лучше работать с клиентами.

Развитие прилипчивого бренда – это идеал, к которому стоит стремиться. Ваша компания станет лучше работать, привлекать и удерживать лучших сотрудников и лучших клиентов, приносить больше прибыли. Посеяв прилипчивый бренд, вы пожнете крепкий бизнес.

Идеи, основанные на опыте

Никто не поймет вас лучше, чем коллеги. С верой в это, я написал свою книгу.

Несколько лет назад я встретился с Робом Брейси, генеральным директором Quartet Service. При первой встрече я очень старался, потому что Роб весьма общителен и чертовски умен. Он проделал впечатляющую работу по росту компании. Quartet Service предоставляет IT-услуги, аутсорсинг, облачные сервисы, телефонию и консалтинг для среднего бизнеса. Роб купил компанию через три дня после ее передачи в конкурсное управление в 2002 году. Quartet Service сильно пострадала от экономического спада после 11 сентября и сдавала позиции. За десять лет Роб и его команда увеличили выручку с 2,5 миллионов больше, чем до 12 миллионов долларов. Теперь в компании 65 сотрудников, и она продолжает неуклонно расти.

В первые же пять минут нашей встречи Роб заявил: «Я слушаю не столько консультантов, сколько других директоров. Когда говорит директор другой компании, я слушаю. Я пытаюсь понять, как они думают, и поставить себя на их место. А консультантов я так не слушаю. Даже если они говорят действительно умные вещи, это не находит во мне отклика. Они мне не ровня».

Слова Роба сразили меня наповал. Он абсолютно прав! Мы учимся у коллег, потому что они говорят с нами на одном языке и делятся аналогичным опытом.

В этой книге изложена философия Роба и других предпринимателей. За последние десять лет мы с командой всесторонне исследовали передовой опыт и лучшие практики малых и средних компаний, чтобы узнать, как они развивают прилипчивые бренды. С 2005 года мы опросили 1000 руководителей и владельцев бизнеса, 5000 специалистов по продажам и маркетингу и проанализировали более 750 компаний.

Эта книга сочетает мой профессиональный опыт разработки и реализации брендовых стратегий с историями успешных компаний среднего бизнеса, чтобы создать исчерпывающее руководство по развитию прилипчивого бренда.

Ваш план прилипчивого бренда

Эта книга написана для того, чтобы действовать. Не вижу смысла писать книгу, которую прочтут и забудут. Это ваша инструкция по развитию прилипчивого бренда. В четырех разделах книги даны 12 принципов прилипчивого бренда и заключительный полупринцип. Каждый принцип – руководство, которое поможет выделить ваш бизнес, привлечь клиентов и стимулировать продажи.

Первая часть посвящена позиционированию вашего бизнеса: где играть, как выигрывать и как описывать то, что вы делаете. Вторая часть посвящена дифференциации: как стать апельсиновым деревом в хвойном лесу. В третьей части обсуждаются принципы продаж и создания спроса на ваши товары и услуги, чтобы клиенты отдали вам предпочтение. Четвертая часть рассматривает изнанку вашего бизнеса, подталкивая вас к развитию бренда изнутри.

Можно читать книгу с начала до конца или изучать принципы и части по отдельности, применяя их по мере необходимости.

В конце каждой главы вы найдете упражнения по применению концепции к вашему бизнесу. Они призваны побудить вас к размышлениям, самоанализу и обсуждению. Компании с прилипчивыми брендами обладают глубоким самосознанием, вкладывая время и ресурсы в понимание клиентов и рынка, а также того, что нужно, чтобы выделиться и стать узнаваемыми.

Ваши клиенты ждут. Они хотят, чтобы ваша компания изменила рынок и предложила продукты, услуги и опыт, которые они оценят. Для этого нужно стать лидером. Сделайте первый шаг и превратите свою компанию в прилипчивый бренд. Этот путеводитель-инструкция поможет в вашем путешествии.

12,5 принципов прилипчивого бренда

Часть 1. Настрой на победу

Прилипчивые бренды играют, чтобы выиграть. Они направляют все силы и опыт туда, где играют; фокусируются на том, кому служат и какую пользу приносят клиентам. Их всегда выбирают первыми, просто потому что они лучшие.

Принцип 1: ЯСНО И ПРОСТО

Ясно и просто – это способность лаконично описать свой бизнес, что делает его уникальным, и кому он служит. Это умение говорить на языке своих клиентов и понятно описывать историю компании. Ясно и просто – основа прилипчивого бренда. Достигнув этого, вы сделаете свой бизнес более доступным, запоминающимся, привлекательным и желанным.

Принцип 2: УВЕЛИЧЬТЕ ШАНСЫ

Прилипчивые бренды увеличивают свои шансы, потому что они не все для всех. Они сами выбирают, где играть и как выигрывать, создавая устойчивое конкурентное преимущество. Увеличьте шансы своей компании, сосредоточившись на нишах или услугах, где сможете выделиться как лучший выбор.

Принцип 3: ОТЗЫВАЮЩИЕСЯ ДЕЙСТВИЯ

Отзывающиеся действия – это стремление предоставлять значимые услуги, которые находят отклик у клиентов. Клиенты выбирают содержание, а не форму, и ищут такие компании, которые действительно понимают их потребности.

Чего же на самом деле хотят ваши клиенты? Определите, как вы можете развернуть свои услуги, чтобы ваши клиенты получили измеримые результаты.

Часть 2. Настоящее отличие

Прилипчивые бренды не ведут себя, как безликие компании. Они выделяются, раскрывая свою индивидуальность, делясь своим мнением и выстраивая настоящие отношения с клиентами.

Принцип 4: ПРИВЛЕКАЙТЕ ВНИМАНИЕ

Прилипчивые бренды – это визуальные бренды. Они привлекают внимание, понимая, что клиенты встречают их по одежке. Зрение – основной канал при оценке брендов и принятии решения о покупке.

Создайте сильный визуальный образ бренда, который привлечет внимание клиентов и даст им понять, что ваш бизнес уникален.

Принцип 5: ОБЩЕЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ КЛИЕНТОВ ОТ БРЕНДА

Прилипчивые бренды – это совокупность впечатлений. Неважно, что вы продаете, важно, что при этом испытывают клиенты. Их опыт формирует восприятие бренда. Прилипчивые бренды предлагают захватывающие впечатления, которые заставляют клиентов возвращаться.

Найдите то, что делает ваш бизнес уникальнее и лучше, и внесите это в обслуживание клиентов.

Принцип 6: ЗВУЧИТ ИНТЕРЕСНО. РАССКАЖИТЕ ПОДРОБНЕЕ

Четыре лучших слова, которые можно услышать от клиента: «Звучит интересно. Расскажите подробнее». Если удалось добиться этих слов, то вы привлекли внимание клиентов, и они готовы вас слушать.

Прилипчивые бренды пробиваются сквозь рыночный шум и привлекают покупателей, создавая сюжетную линию бренда – историю, которая вовлекает людей в обсуждение и завязывает с ними отношения.

Часть 3. Удар вне весовой категории

Прилипчивые бренды выделяются в своей отрасли. Они способны конкурировать с крупными компаниями и побеждать их, потому что не боятся заявить о себе. Сделайте бренд настолько заметным и впечатляющим, чтобы его было трудно игнорировать.

Принцип 7: ПРЕИМУЩЕСТВО ПЕРВОГО ЗВОНКА

Когда клиенты готовы к покупке, то в первую очередь они звонят прилипчивым брендам. Это мощный механизм продаж.

Преимущество первого звонка означает, что вы определили ожидания клиентов и обеспечили удовлетворение потребности еще до того, как они начнут искать в другом месте.

Налаживайте отношения с рынком (потенциальными и постоянными клиентами и реферальными партнерами) не менее чем за три года до того, как им понадобятся ваши услуги.

Принцип 8: БУДЬТЕ ВСЮДУ

Прилипчивые бренды повсюду. О них говорят, хотя обычно это преимущество крупных компаний. Но в отличие от корпораций они не тратят кучу денег на маркетинг и рекламу. Они выделяются, создавая сообщества. Создайте сообщество вокруг своего бренда. Стройте и расширяйте отношения, чтобы ваш бренд был вездесущим.

Принцип 9: РАССТАВЬТЕ ПРИОРИТЕТЫ

Главная ценность в развитии прилипчивого бренда – это продажи. Прилипчивые бренды продают больше и быстрее, если только используют свои ресурсы целенаправленно. У малых и средних компаний нет огромных маркетинговых бюджетов и ресурсов на продвижение. Чтобы увеличить продажи и развить прилипчивый бренд, сосредоточьтесь на одном приоритете за раз: количество, скорость или качество.

Часть 4. Обещать много, выполнять еще больше

Прилипчивым брендам важно качество не только продуктов и услуг, но и результатов, которые они приносят. Внимание к клиентам позволяет их командам выходить за рамки прямых обязанностей.

Принцип 10: БРЕНДИНГ ИЗНУТРИ

Прилипчивые бренды строятся изнутри. Сотрудники, корпоративная культура и ценности объединяются, чтобы внедрить инновации и предоставить клиентам незабываемые впечатления.

Люди, культура и ценности – это клей, который сплачивает вашу компанию. Прочные связи позволяют привлекать нужных сотрудников, чтобы обслуживать клиентов еще лучше.

Принцип 11: ЧЕСТЬ СЛУЖИТЬ ДЕЛУ

Люди, создающие прилипчивые бренды, преисполнены гордости. Они гордятся своей работой, своими покупателями и результатами, которые они приносят. И это заметно. Они вызывают в клиентах обожание, потому что сами глубоко преданы работе.

Гордость – это сила, которая побуждает компанию внедрять инновации и предоставлять исключительные услуги.

Принцип 12: БОЛЬШИЕ ЦЕЛИ И СМЕЛЫЕ ДЕЙСТВИЯ

Прилипчивые бренды ставят перед собой большие цели и предпринимают смелые действия для их достижения. Такие цели заряжают бренд, создавая вокруг него импульсы и возбуждение. Людям нравится рассказывать о компании, советовать ее другим и иметь с ней дело, если она многого достигла.

Зарядите свою компанию энергией и азартом с помощью больших целей и смелых действий.

Принцип 12.5: ВЫБЕРИТЕ СВОЙ БРЕНД

Прилипчивые бренды создаются людьми: амбициозными, нетерпеливыми, талантливыми. Или их не устраивает ситуация на рынке, или они просто хотят создать еще один бизнес.

Выберите свой бренд и выращивайте его как апельсиновое дерево в хвойном лесу.

Часть 1. Настрой на победу

Ни одна компания не добьется победы, удовлетворяя нужды всех, поэтому важно выяснить, выбор какого поля для игры обеспечит ей победу.

Алан Лафли[1]1
  Бывший президент и СЕО компании Procter & Gamble.


[Закрыть]

Роджер Мартин[2]2
  Декан Школы менеджмента Ротмана при Университете Торонто [4]


[Закрыть]

Никто не говорил, что бизнес должен быть справедливым. Каждая компания стремится найти стратегию или конкурентное преимущество, чтобы выиграть. Она может увеличить шансы на то, что клиенты выберут ее первой. Прилипчивые бренды настроены побеждать, потому что четко понимают, что и для кого они делают, и в чем их уникальность.

В этом разделе вы узнаете, как:

1. Добиться простоты и ясности, рассказав о своей компании легким и понятным языком.

2. Увеличить шансы компании, выбрав нишу рынка, в которой она может стать лидером.

3. Найти действия, которые вызывают отклик у ваших клиентов и помогают создать качественные услуги, обеспечивая покупателям измеримые результаты.

Ясно и просто – это способность лаконично описать свой бизнес, что делает его уникальным и кому он служит. Это умение говорить на языке своих клиентов и понятно рассказывать историю компании. Ясно и просто – основа прилипчивого бренда. Достигнув этого, вы сделаете свой бизнес более доступным, запоминающимся, привлекательным и желанным.

Клиенты хотят ясности. Мы все живем в хаосе. У нас так много вариантов, что в них сложно разобраться. Мы загромоздили свою жизнь смартфонами, планшетами, электронной почтой, «Твиттером», «Фейсбуком», работой, домом, детьми, футболом, проектами, отпусками… и далее по списку. В результате человек живет в вечной спешке и нехватке часов в сутках.

Так что у ваших клиентов нет времени, чтобы разбираться в том, чем ваши услуги отличаются от других. Им не достаточно трафика или интереса, чтобы узнавать о вашем бизнесе и знакомиться с вашими сотрудниками. Они просто хотят узнать факты и работать с компанией, которая немного облегчит им жизнь.

На удивление мало компаний делают свой бренд доступным для понимания. Им трудно объяснить четко, в чем их бизнес. Вы заходите на сайт и остаетесь в замешательстве. Читаете их брошюры, смотрите их видео, анализируете их исследования, но все еще не можете сказать, кто они и чем занимаются. Легко сказать: «Четко объясните, кто вы и чем занимаетесь», но сделать это не так-то просто. Особенно, если ваша компания внедряет инновации и бросает вызов существующему положению вещей.

Инновации разрушают простоту и ясность. Вы хотите не только передать суть бизнеса, но и показать его уникальность. Но как это объяснить без долгих речей или эссе?

Способность рассказать о компании в двух словах отличает прилипчивый бренд от обычного бизнеса. Она помогает им выигрывать. Сочетание инноваций с простотой и ясностью выделяют компанию.

Простое объяснение сделает очевидным для всех, чем занимается ваш бизнес, и это вселит уверенность в ваш бренд. Клиенты придут к вам, потому что понимают вас. Они будут о вас рассказывать, потому что смогут объяснить, чем вы уникальны.

Став простым и ясным, бренд засверкает, но подходящие слова для рассказа о себе слова надо поискать.

Я бьюсь над простотой и ясностью в каждой компании, которую запускаю. Я перебираю идеи, объяснения, метафоры в поисках таких, которые отзовутся в потребителях. И не отступаю, пока не найду.

Самое сложное в перезапуске LEAPJob было найти простоту и ясность. Ребрендинг отнял много сил, но продажи не двигались, пока мы не смогли объяснить, кто мы такие, чем занимаемся и кому служим.

Главной проблемой перезапуска LEAPJob стало слово «рекрутер». Как мы его ненавидели! От него веяло негативной коннотацией и отраслевыми ожиданиями. Люди обычно называют рекрутеров «хедхантерами» (охотниками за головами), считая их беспринципными непрофессионалами.

Но мы не охотники, мы – профессионалы. Я хотел отделить свою компанию от этой шайки. Мы перестали называть себя рекрутерами. Я пытался исключить понятия «рекрутер» и «рекрутинг» из всех материалов по продажам и маркетингу и акцентировать внимание на высококачественных услугах и исключительных отношениях с клиентами. Я искал более «сексуальный» и изощренный способ позиционирования наших услуг. Я играл с «поисковыми консультантами» и «специалистами по поиску талантов», пытаясь развить концепцию управления талантами и показать, как мы улучшаем работу наших клиентов с помощью других людей.

Я проверял свою концепцию на потенциальных клиентах, представляя ее на ходу («презентация в лифте») или на встречах по налаживанию связей, но упирался в стену непонимания. Когда я говорил: «LEAPJob – это агентство талант-менеджмента. Мы помогаем клиентам находить и привлекать лучших специалистов по продажам», то в ответ получал лишь озадаченные взгляды. Некоторые спрашивали: «И что это значит?», но большинство лишь улыбались, кивали и отходили. Моя попытка вытеснить «рекрутера» провалилась.

Озарение наступило при анализе статистики нашего сайта в Google Analytics. Я постоянно обращал внимание на три ключевых слова в наших отчетах: «продажи», «рекрутер», «Торонто». Мы никогда не употребляли их вместе, но это было логично. Компании искали «рекрутера специалистов по продажам в Торонто», чтобы найти рекрутера специалистов по продажам в Торонто.

Когда я узнал, как клиенты ищут наши услуги, меня осенило. Я мог четко и быстро объяснить, что «LEAPJob – рекрутер по продажам в Торонто. Мы помогаем клиентам найти и привлечь лучших специалистов по продажам». Вот и все! Это стало моей «презентацией в лифте». Не нужно вычурное ценностное предложение или пространное объяснение того, как мы предоставляем услуги. Нужно просто изложить факты на языке своих клиентов.

Мы обновили сайт, маркетинговые и рекламные материалы, и через пару недель стали получать звонки. Мы достигли простоты и ясности.

Как только мы узнали, что ищут люди, наш сайт стал удобным для поиска. Мы просмотрели каждую страницу, оптимизировав под фразы «рекрутер по продажам в Торонто» и «рекрутинг по продажам в Торонто», и через три месяца начали получать запросы. Впервые! До этого наш сайт был просто онлайн-брошюрой. Благодаря простоте и ясности сайта, телефон звонил постоянно, люди искали нас.

Запросы с сайта составляли 50 % продаж LEAPJob. Если кто-то хотел нанять менеджера по продажам в Торонто, то LEAPJob был первым в поиске. Мы работали над тем, чтобы сайт продавал так же хорошо, как и наш лучший менеджер, открывая все новые возможности.

Так же хорошо это позиционирование работало и в реальном общении. Когда спрашивали: «Чем вы занимаетесь?», у нас всегда был ответ: «Мы рекрутеры специалистов по продажам». А находясь за пределами Торонто, потенциальный клиент понимал, что наши услуги привязаны к конкретному месту. Наше объяснение позиционирования было простым и ясным, позволяя легко понять, в чем состоят наши услуги.

В этом сила простоты и ясности. Они облегчают обсуждение вашего бренда, его запоминание и поиск. Правильные слова в этом мире решают все.

Представьте, что простое объяснение вашего бренда – это ярлык папки в сознании клиента. Ярлык – это не список и не подробная заметка о содержимом, а ориентир, взглянув на который вы сразу вспоминаете, что в папке. Это основной инструмент, который поможет клиентам идентифицировать ваш бренд и сохранить в архивах памяти, чтобы его легко было найти. И чем четче ярлык, тех легче классифицировать, хранить и извлекать информацию о вашем бренде.

Чтобы ярлык был полезным, он должен быть:

1. Коротким: десять слов или меньше.

2. Наглядным: объясняет содержание.

3. Запоминающимся: легко найти и запомнить.

Простота и ясность основаны на тех же принципах. Опишите свой бизнес в десяти словах на языке клиентов. Используйте описание, которое легко запомнить и классифицировать для дальнейшего использования. Вот и все.

LEAPJob использовала «рекрутер по продажам в Торонто». Этот четкий ярлык достиг простоты и ясности за три слова.

Когда речь идет о бренде, то убедительная «презентация в лифте» – вечный источник противоречий. Нас учили: для того, чтобы выделиться, нужна убедительная подача, которая привлечет внимание за 45 секунд или меньше (столько времени у вас есть, когда вы встречаете в лифте потенциального клиента).

Проблема в том, что мы чересчур мудрим. Играем со словами, метафорами и аллегориями. Ищем что-то оригинальное, иногда слишком креативное. Придумываем слова и фразы, которые только путают людей.

Раздумья замедляют нашу способность удерживать информацию. Большую часть времени мозг работает на автопилоте. Мы не обдумываем каждое действие, иначе нас настиг бы аналитический паралич. Мы размышляем лишь о том, что нам интересно или очень важно для нас.

Доктор Ричард Перлофф в книге «Динамика убеждения» пишет, что люди обрабатывают информацию в двух режимах: централизованно и периферийно. Обрабатывая информацию централизованно, люди тщательно оценивают аргументацию сообщения и обдумывают идеи собеседника, соотнося их с собственными знаниями и ценностями [5]. Центральное мышление – это погружение в идею или решение. Мы ищем все факты и информацию по теме, какие только можем найти. В цикле покупки на этом уровне мышления идет оценка вариантов и принятие окончательного решения.

Вспомните свою последнюю покупку. Вы анализировали товар, чтобы удостовериться в правильности своего решения? Гуглили, чтобы прочитать обзоры, описания и все, что есть в доступе? Этот уровень анализа и есть центральное мышление. Вы используете все возможности мозга, чтобы принять наилучшее решение. Но это требует огромной когнитивной энергии, и долго сохранять такой уровень мышления не получится.

При периферийной обработке информации люди неизменно полагаются на простые правила принятия решений или эвристику. Например, слепо доверяют мнению экспертов. Эвристика – это термин, используемый обычно в науке убеждения. Он означает эмпирическое правило, которое действует как мысленный ярлык. В обобщениях мы ищем подсказки.

Например, в бизнесе часто ссылаются на принцип Парето, по которому на 20 % клиентов дают 80 % продаж. Это эмпирическое правило, на самом деле, эвристическое: оно помогает быстро установить связь между явлениями. Наше периферийное мышление в значительной степени опирается на эвристику, которая позволяет интерпретировать историю, опираясь лишь на несколько слов собеседника. Мы слушаем краем уха и видим краем глаза.

Такое периферийное зрение часто обманывают рекламодатели. Видя человека в белом халате и со стетоскопом, мы считаем, что перед нами врач. Хотя на рекламе переодетый актер. Это и есть эвристика. Схематичность, быстро передающая информацию и подталкивающая к немедленному принятию решений.

Большую часть жизни мы обрабатываем информацию периферийно. Продукты, которые мы едим, люди, с которыми работаем, поставщики, которых выбираем – все это предустановлено. Гораздо проще действовать по шаблону, чем анализировать каждое решение. «Современное общество с его многочисленными стимулами, непостижимыми проблемами и постоянными социальными изменениями неизбежно приводит к тому, что мысли людей все чаще идут по кратчайшему пути», – пишет доктор Перлофф.

Простота и ясность эффективны, потому что они отвечают нашей потребности меньше думать. Разглагольствуя в лифте, вы разрушаете простоту и ясность, требуя от слушателя включить централизованное мышление. Гораздо легче поделиться фактами, чем играть со словами. Вместо того чтобы напрягать умы своих клиентов, помогите им легко и быстро квалифицировать ваш бренд и положить его на нужную полку.