Текст книги "Sticky Branding. 12,5 способов побудить клиента навсегда «прилипнуть» к компании"

Прилипчивый бренд невозможен без постоянных клиентов. Его суть – покупатели, которые возвращаются снова и снова. Одно из того, что приводит клиентов в первый раз, – это надежное решение, но чтобы привлечь постоянных клиентов на массовом рынке, нужно предлагать что-то уникальное. Требуется нечто большее, чем просто подражать крупным игрокам в вашей отрасли. Чтобы занять выигрышную позицию, нужны инновации. Это вопрос защиты.

Теодор Левитт писал: «Людям не нужно сверло на четверть дюйма, им нужно отверстие на четверть дюйма». Эта цитата известна потому, что многие компании путают свои корпоративные цели. Как сказал Джим Гилберт: «Мы продаем четыре шины и кусок жести». Но на самом деле, клиент покупает не их, а возможность каждый день ездить на работу, отвозить детей на тренировку или отправиться из пункта А в пункт Б.

Другой пример, компания The Central Group разрабатывает и производит рекламные дисплеи и упаковку для крупных торговых марок, таких как Colgate и Nestlé. Но, с точки зрения Левитта, это лишь сверла. Рик Иствуд, президент The Central Group, четко знает, что предлагает его компания: «Мы занимаемся не продажей упаковки. Мы помогаем клиентам выпустить продукцию на рынок».

Рик отмечает, что производство привлекательной и функциональной упаковки и дисплеев – серьезный вызов в его отрасли. Большинство конкурентов могут предоставить хорошо продуманную упаковку. Вопрос в том, может ли она повысить продажи клиентов в розничной торговле или нет.

Приверженность конечному результату – повышению эффективности розничной торговли – вот, что движет компанией. Она постоянно ставит перед собой и своими клиентами задачи по количественной оценке новых стратегий, повышающих продажи в торговых точках. Позиция The Central Group в том, что компания по производству потребительских товаров покупает не упаковку или дисплеи, а инструмент для достижения осязаемой цели розничной торговли: запуск нового продукта, проникновение в категорию или выделение своих продуктов среди других.

Рис. 3.1. Лаборатория рентабельности The Central Group. Да, это правда лаборатория, а не аптека. The Central Group так спроектировали пространство, чтобы создать захватывающий опыт для тестирования различных концепций мерчандайзинга.

«Повышение производительности розничной торговли» может стать эффективным слоганом и маркетинговым ходом. Он бросается в глаза и объясняет, почему компании, производящие потребительские товары, вкладываются в программы мерчендайзинга, но этого недостаточно для создания действия, вызывающего отклик. Компания нашла свою миссию и действует в соответствии с ней. «Повышение производительности розничной торговли» – это ее цель, которая дает команде четкое представление о том, как используются их продукты и на чем нужно сосредоточиться, а также готовит их к новым идеям.

Например, в 2008 году The Central Group запустила лабораторию рентабельности ROI (рис. 3.1.), которая позволяет фирмам, производящим потребительские товары, работать с командой дизайнеров компании для разработки и тестирования категорий, упаковки, мерчендайзинга и концепций демонстрации. Она дает представление о реальном потребительском поведении и предпочтениях, чтобы клиенты The Central Group могли определить эффективность маркетинговой стратегии еще до запуска.

Лаборатория имитирует различные торговые залы и проводит исследования с реальными покупателями, чтобы увидеть, как будут работать программы. Это платформа для проверки концепций розничного маркетинга до их реализации. Пространство обладает большой гибкостью и может воссоздать целевую секцию продуктового магазина, аптеки или пекарни. Лаборатория рентабельности инвестиций позволяет тестировать продукты, упаковку и дизайны на полках магазинов, а также взаимодействовать с клиентами вживую. И это помогает компании наблюдать за поведением потребителей, измерять предпочтения и определять, что работает, а что нет.

Войдя в ROI, вы понимаете, что это именно лаборатория. На задней стене висят двусторонние зеркала для наблюдения за поведением покупателей, в стены и потолок встроены камеры, перед кассами – макеты очередей.

The Central Group не пытается никого обмануть, заставляя людей думать, что они зашли в реальный магазин. Компания разъясняет участникам, что они тестируют и для чего. Это место для наблюдения и изучения отношения и поведения потребителей, чтобы применить полученные данные при производстве упаковки.

Лаборатория ROI помогла The Central Group создать существенное конкурентное преимущество, оттачивая свое действие, которое находит отклик. Благодаря ей компания перестала считаться просто еще одним производителем, и стала брендом, глубоко приверженным конечному результату клиентов.

С момента своего создания Лаборатория ROI существенно выросла. Первоначальная идея состояла в том, чтобы создать розничный выставочный зал для демонстрации различных вариантов мерчендайзинга и использовать его как «песочницу» для проверки идей. Но приверженность компании к конечному результату подвигла лабораторию в неожиданном направлении.

Как объясняет Рик: «Вице-президент по маркетингу крупного потребительского бренда узнал о нашей лаборатории и захотел ее посетить». Это стало шоком. Почему такая крупная компания заинтересовалась лабораторией? Разве у нее нет своей? Оказалось, что нет. Клиент был заинтересован в тестировании вариантов мерчендайзинга, и именно это побудило руководство The Central Group удвоить усилия по разработке концепции. Они изучили розничные лаборатории во всем мире, установили партнерские отношения с ключевыми поставщиками технологий, такими как IBM, и вложили средства в создание лаборатории мирового класса.

The Central Group увидела потенциал рентабельности лаборатории, потому что у компании уже была культура и история инноваций. В 1990 году The Central Group стала одной из первых в Северной Америке компаний по производству дорогого гофрокартона, предлагающих полноцветную печать. Если в 90-х вы покупали пару ботинок Sorel или коньки Bauer, значит, вы держали в руках коробку, изготовленную The Central Group. Но 2000-е изменили бизнес компании: Kaufman Rubber Co, которой принадлежал Sorel, обанкротилась, а Bauer вывела свое производство из Канады. Это усугубилось спадом в экономике после 11 сентября, когда несколько других заказчиков столкнулись с аналогичными трудностями. За полтора года The Central Group потеряла почти 60 % своего бизнеса.

Кризис почти уничтожил компанию, но упорство и культура инноваций взяли верх. The Central Group изучила рынок, проанализировала свои основные навыки и активы и решила, что может достичь успеха в производстве упаковки и дисплеев для торговых точек. Со своего минимума компания выросла до оборота в более чем 50 миллионов долларов, а в 2015 планирует вырасти еще на 50 %.

Использование возможностей заложено в ДНК компании. Когда она видит достойную идею, то не морщит лоб, раздумывая, стоит ли действовать, а просто действует. Когда клиент проявил интерес к лаборатории ROI, компания воспользовалась этой возможностью. Создав розничную лабораторию, она смогла заново изобрести свой бренд, превратившись из производителя в стратегического партнера. Компания также разработала программу прикладных инноваций, которая предоставляет клиентам доступ к данным и помогает им снизить затраты и повысить прибыльность, принимая более эффективные решения с помощью показателей и наглядной цепочки поставок. The Central Group работает с клиентами, чтобы показать свою осведомленность, отзывчивость и ответственность за дизайны, упаковку и то, как они влияют на эффективность продаж в магазинах. Ведь цифры не лгут.

Нужна большая приверженность своему делу, чтобы выйти за рамки основной услуги и посмотреть, как ваша компания в действительности влияет на клиентов. Но подталкивая себя к инновациям, вы создаете действие, вызывающее отклик. Подход The Central Group к объединению основных продуктов с дополнительными услугами четко выделяет их среди множества производителей упаковки и дисплеев. Разница в том, что The Central Group может сказать вам, какие дизайны будут работать, еще до их запуска. Эта способность позволяет бренду побеждать.

Рик Иствуд описывает стратегию компании: «Легко зайти, невозможно выйти». Коммерциализация неизбежна. The Central Group не удержит клиентов и не получит новых только в лаборатории ROI. Именно производственные возможности и цены компании привлекают клиентов. Компания управляет четырьмя объектами площадью более 400 000 футов², постоянно вкладывается в новое оборудование, системы и технологии повышения производительности. Также она сертифицирована по стандарту ISO с глубокими инвестициями в экологическую аккредитацию.

Продукция The Central Group также хороша (и даже лучше), как и продукция любого другого производства упаковок в Северной Америке. Это не обсуждается. Но если компания упустит из виду структуру затрат или мощностей, то мигом потеряет ключевые преимущества. The Central Group очень целеустремленно подходит к производству, но как отмечает Рик, это ожидаемо: «Любая фирма может создать привлекательную, экономичную и функциональную гофроупаковку. Разница только в том, будет ли она работать?»

The Central Group делает бренд привлекательнее, предлагая широкий спектр дополнительных услуг, таких как лаборатория ROI или программа прикладных инноваций. Компания предоставляет клиентам данные и аналитику, а также понимание, которого они больше нигде не получат. Как только клиенты начинают использовать данные и исследовательские возможности, они попадают на крючок.

Компания превратилась из обычного поставщика упаковки в стратегического партнера. Например, крупный бренд потребительских товаров представил новую линейку продуктов розничным торговцам в Канаде, и они решили протестировать ее в инновационном центре The Central Group. Клиент каждый день приводил в компанию разных розничных продавцов, используя лабораторию ROI и залы заседаний для демонстрации своих продуктов и стратегии мерчендайзинга. Запуск был успешным и укрепил отношения The Central Group не только с клиентом, но и с различными розничными партнерами. Это показало, что компания – нечто большее, чем просто производитель. Это бренд, приверженный развитию розничной торговли, что делает его еще прилипчивей.

Многие компании избегают фокуса на конечном результате, потому что это все усложняет. Проще продавать конкретный продукт, потому что все, что нужно – удовлетворить спрос клиентов по самой низкой цене. Проще продавать продукт, когда никто не измеряет, насколько хорошо он работает. Внимание к конечному результату означает, что компания поднимает планку и делает свой бренд подотчетным.

Ответственность – это не для слабонервных. Если клиенты потребуют оценивать и изменять ваши процессы для повышения производительности, то вам придется делать больше: больше инноваций, больше данных, лучшие кадры и лучшие системы. Все это требует времени и инвестиций.

Лаборатория ROI и программа прикладных инноваций помогли The Central Group сформировать существенное конкурентное преимущество, которое превратило компанию из фирмы-производителя гофроупаковки в бренд.

Действие, вызывающее отклик, – это сочетание проницательности, инноваций и высокого качества работы. Оно не создается в одночасье, требуя стратегии, цели и времени. The Central Group, Wheels and Deals не стали успешными сразу. Они улучшили свои услуги, пытаясь найти новые способы обслуживания клиентов. Выяснили, что на самом деле хотят получить их клиенты, внедрили инновации и сосредоточили свои услуги на достижении этих результатов.

Определив область, которая может оказать реальное влияние на ваших клиентов, держитесь за нее. Вкладывайтесь в нее. Делайте это по-своему. Прилипчивые бренды готовы к победе, потому что четко понимают, какую пользу приносят клиентам, улучшая качество работы, чтобы удовлетворить эти потребности.

Задача

Сделайте ваши продукты более функциональными и ценными для клиентов, сочетая их с дополнительными услугами.

Узнайте результаты

Разработка действия, вызывающего отклик, требует глубокого понимания клиентов и того, что им на самом деле нужно. Давайте разберемся, откуда происходят результаты клиентов:

1. Составьте список из пятнадцати клиентов. Если у вас несколько продуктов или услуг в разных сегментах, сосредоточьтесь на одном сегменте за раз. Запишите имя клиента, что он купил и когда.

2. Используя данные о клиентах в таблице на рис. 3.2., напишите рядом с каждым, чего он пытался достичь. Постарайтесь докопаться до сути покупки. Что она ему принесла? Развлечение, безопасность, прибыль или что-то еще. Можно добавить несколько результатов для каждого.

3. Подсчитайте, сколько раз каждый результат встречается в списке. Какие два или три результата лидируют? Как часто они появляются в списке? О чем это говорит?

4. Группируйте. Не просто подсчитывайте число результатов, но и группируйте их. Такие результаты, как безопасность, прочность, надежность, образовывают группу. Подумайте, на что указывает такая группировка, и сформулируйте это.

5. На языке своих клиентов опишите результаты, которых они пытаются достичь.

Рис. 3.2. Результаты, к которым стремятся клиенты

Полученный список – отправная точка. Он дает представление о том, к чему стремятся ваши клиенты. Как вы можете предоставить эти результаты своим клиентам?

1. Для трех основных результатов определите услуги, которые могут их обеспечить. Чем занимается ваш сервис? Как работает? Почему он достигает такого результата?

2. Как можно расширить услуги, чтобы действительно сосредоточиться на этих результатах? Что добавить, убрать или улучшить, чтобы совершить действие, вызывающее отклик.

Часть 2. Настоящее отличие

Можно предположить, что всегда будет потребность продавать какие-то товары. Но цель маркетинга – сделать усилия по сбыту излишними.

Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить ему и продавать себя сами.

Питер Друкер. Гуру менеджмента

Прилипчивые бренды не ведут себя как безликие компании. Они выделяются, раскрывая свою индивидуальность, делясь своим мнением и выстраивая настоящие отношения с клиентами.

Выделите свой бренд, предоставляя клиентам уникальный опыт.

В этом разделе вы узнаете, как:

1. Привлечь внимание, делая бренд заметным. Создать визуальный образ, который сделает бренд более привлекательным.

2. Подарить клиентам впечатление, создав уникальный бренд, к которому будут возвращаться снова и снова.

Заинтересовать своим брендом, чтобы услышать от клиентов: «Звучит интересно. Расскажите подробнее».

Прилипчивые бренды – это визуальные бренды. Они привлекают внимание, понимая, что клиенты встречают их по одежке. Зрение – основной канал при оценке брендов и принятии решения о покупке.

Создайте сильный визуальный образ компании, который привлечет внимание потребителей и даст им понять, что ваш бизнес уникален.

Картинка стоит тысячи слов, а визуальный образ бренда и того больше.

О надежности вашей компании судят по ее привлекательности. Ваш визуальный образ включает логотип, сайт, маркетинговые материалы и изображения, которые вы используете. Он отражается в дизайне ваших продуктов и упаковки, внешнем виде ваших офисов и даже сотрудников.

Ваш бренд оценивается в каждой точке визуального контакта, и клиенты решают, подходит ли им ваша компания, основываясь на том, что видят. Заслуживаете ли вы доверия? Да или нет? Подскажут их глаза.

Мы существа визуальные, и привлекательность человека, продукта или бренда влияет на наше отношение. По словам доктора Ричарда Перлоффа, мы обратим внимание на красивого и харизматичного человека и запомним, что он говорит, с большей вероятностью. Привлекательность разрушает хаос, и мы должны принять это к сведению. Доктор Перлофф пишет: «Привлекательность ассоциируется с сообщением. Приятное впечатление, которое испытываешь, глядя на красивую женщину или красивого парня, сливается с его сообщением, что приводит к общей благоприятной оценке темы» [11].

В конце 80-х доктор Шелли Чайкен доказала силу притяжения в интересном исследовании. Для проверки она собрала группу, в которую входили как симпатичные люди, так и малопривлекательные. Им поручили рассказать студентам в кампусе, почему школа должна прекратить подавать в кафетерии мясо, то есть эффективно представить вегетарианство.

Все говорили одно и то же. Единственным отличием был внешний вид. Студенты, общавшиеся с более привлекательным человеком, соглашались с ним чаще тех, кто общался с непривлекательным [12].

На нас влияют не только красивые люди. Нас притягивают приятные продукты, здания и бренды. Взгляд цепляется за все, что мы находим симпатичным. Привлекательность включает наш рептильный мозг – это инстинкт. Красивое часто кажется нам лучшим. Например, люди верят, что продукты Apple качественнее, потому что у них стильный дизайн. Выбирая продукты и бренды, мы хотим повысить свою самооценку. Привлекательные вещи соответствуют нашему представлению о себе. Многие покупают предметы роскоши, чтобы казаться более симпатичными в глазах других людей.

Создание привлекательного бренда никогда не было таким важным. Мы прилипли к нашим смартфонам, планшетам и компьютерам. Мы заходим на сайт и за десять секунд выносим суждение, основанное лишь на визуальной составляющей. Содержит ли это суждение информацию, которую вы хотели донести? Если нет, то считайте, что у вас нет сайта.

Нас бомбардируют визуальными стимулами. В технологически развитом обществе мы полагаемся на зрение больше, чем на другие чувства. Вкус, осязание и обоняние не играют важной роли в большинстве наших покупок. В результате мы тяготеем к компаниям, которые обеспечивают лучший визуальный опыт.

Прилипчивые бренды уделяют визуальному образу большое внимание и создают зрительные впечатления для своих клиентов.

Компании теряются в вечнозеленом лесу, выбирая для себя безопасные невзрачные изображения. Фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, например, бухгалтерские, юридические или консалтинговые, используют на своих сайтах и в маркетинговых материалах изображения сотрудников. Это могут быть профессиональные привлекательные снимки, но такие фотографии есть на любом сайте. Это ничего не дает.

Десять лет назад такие фото были передовыми. Тогда царили изображения пазлов, лестниц, компасов и деревьев, которые были метафорами того, как фирма создавала ценность, но, став популярными в отрасли, быстро превратились в клише. Профессиональные фото сотрудников на этом фоне казались довольно изящными, но теперь они тоже стали клише.

Выйдите за рамки визуальных клише вашей отрасли и расскажите историю. Ваши изображения – это одна из первых вещей, которую воспринимает клиент, и она создает основу для демонстрации того, что делает ваш бизнес уникальным.

Пивоварня Beau’s, молодая успешная компания крафтового пива, использует свое сельское наследие для создания визуального образа бренда. Менее чем за шесть лет выручка Beau’s выросла с нуля до более чем 10 миллионов долларов, и в настоящее время в ней работает более семидесяти пяти человек. Компания выделяется как одна из самых инновационных пивоварен в Северной Америке. Каждый сезон она получает награды, а пиво подается в ресторанах и пабах по всей стране.

Все эти инновации и рост происходят из Ванклик-Хилла, небольшого сельского городка за пределами Оттавы. Стив Бошен, соучредитель и генеральный директор пивоварни, любит говорить, что «в городе восемнадцать сотен человек, две тысячи коров и одна пивоварня». Живописность городка и его окрестностей – источник вдохновения для визуала Beau’s и основа их отличия от голиафов отрасли.

Сельское наследие Beau’s стало центральной частью бизнеса. Начиная со слогана пивоварни «Полностью натуральная пивоваренная компания», все пронизано этой темой: упаковка, логотип, сайт и даже киоски. Компания подчеркивает это, сосредоточив внимание на образе и опыте фермерства в небольших городках. Стив Бошен объясняет: «Мы с отцом основали Beau’s в 2006 году, начиная с пяти человек. В рамках одной из наших первых крупных маркетинговых инициатив мы купили стенд на выставке вина и продуктов питания в Оттаве. В то время мы были почти на мели. Мы приобрели помещение, и у нас не осталось денег на модный маркетинг. Нужно было использовать то, что под рукой».

Стив с командой соорудили стенд из тюков сена и амбарной доски: «Нам это не стоило почти ничего, а выглядело потрясающе. У такого стенда был дополнительный бонус – невероятный запах сена привлекал к нам людей».

Команда Beau’s была внимательной и сразу заметила, что сельская тема привлекает. Людям понравился этот опыт, и они признали, что Beau’s окунула их в простоту и естественность.

Это дало важное понимание команде, и она разработала свой визуальный образ вокруг темы небольшой семейной фермы. Это классический символ натуральных, полезных и чистых продуктов. В следующий раз, когда будете в продуктовом магазине, посмотрите на упаковку продуктов в молочном отделе. Вы найдете изображения фермы начала XX века с сараем, сеном и парой коров. Потребители ассоциируют эти образы с натуральностью. Beau’s построила свой визуал на аналогичном наборе изображений. Например, на ее логотипе изображен небольшой трактор (рис. 4.1.).

Рис. 4.1. Трактор пивоварни Beau’s

Образ бренда сработал блестяще, потому что построен на знакомой потребителям теме. Считается, что семейная ферма – это что-то натуральное, а все натуральное вкуснее. Beau’s опирается на эвристику, в которую потребители уже верят, и это позволяет клиентам быстро и легко понять историю бренда.

Чтобы найти образы для упаковки и визуала, команда тщательно изучила местный ландшафт. Она фотографировала тракторы, амбары и сельскохозяйственную технику, искала вдохновение в ежедневных пейзажах.

Логотип Beau’s представляет собой иллюстрацию трактора в стиле 50-х годов. У него два больших задних колеса, длинный капот и открытое сиденье, чтобы фермер мог смотреть на небо и на поля. Джордан Бэмворт, креативный директор и дизайнер Beau’s, разработавший этот логотип, объясняет: «Небольшой трактор представляет идею семейного бизнеса или семейной фермы, отсылая к сельскохозяйственным традициям долины Оттава и района Ванклик-Хилл».

Поначалу трактор казался спорным. Не все в команде были с ним согласны. Тим Бошен, соучредитель и отец Стива, не был уверен, что трактор подходит. Он видел в нем противоречие с приверженностью компании ко всему натуральному. Ведь трактор (особенно дизельный) – это дым и загрязнения. По сравнению с изображением курицы или ячменных полей, это не слишком натурально.

Внимательно проанализировав критику, команда оценила визуальные образы конкурентов. После небольшого изучения стало ясно, что пейзажи и колосья – клише в пивоваренной отрасли. Например, на логотипе Sierra Nevada Brewing Co изображены живописные предгорья Сьерра-Невады, обрамленные ячменем и хмелем. Изображения цыплят и особенно петухов также были отклонены, потому что ряд крафтовых пивоваров уже использовали их в своих логотипах.

Маленький трактор был уникальным. Команда решила, что, несмотря на сжигаемое топливо, он такой маленький и необычный, что «люди не воспринимают его пожирателем бензина, как Hummer или массивный комбайн John Deere». Этот образ переносит во времена наших бабушек и дедушек или прабабушек и прадедушек – в зависимости от того, к какому поколению вы относитесь.

Изображение трактора стало символом сельской темы Beau’s и его истории о небольшой семейной ферме. Beau’s играет на фермерской теме везде. Стенды и витрины компании по-прежнему выглядят как прилавки фермерского рынка со множеством тюков сена и досок для сарая. Фирменное пиво Beau’s Lug Tread упаковано по четыре бутылки в гофроупаковку, выполненную в виде старинного деревянного ящика для молока с ручкой в центре. Она напечатана под дерево, а спереди – логотип трактора с пейзажем семейной фермы (рис. 4.2.).

Рис. 4.2. Упаковка пива Beau’s Lug Tread

Упаковка продукта кратко визуализирует тематику Beau’s – все натуральное. Этот опыт переносит деревню в город и создает образ компании, бросающей вызов условностям и подходящей к пивоварению с уникальной точки зрения.

Beau’s должна бросать вызов условностям, чтобы выделяться в сверхконкурентной пивной индустрии. По данным Центра обработки данных AdAge, пивоваренная компания Anheuser-Busch занимает 22-е место среди крупнейших рекламодателей в Соединенных Штатах. Ее рекламный бюджет в 2011 году составил более 1,36 миллиарда долларов США [13]. Но рынок крафтового пива не менее конкурентен. По данным Ассоциации пивоваров, в 2012 году действовало более 2 347 пивоварен, которые продали примерно 13 235 917 баррелей пива на общую сумму 11,9 миллиарда долларов [14].

Поразительно, как можно быстро вырасти на таком конкурентном рынке, но именно это и делает Beau’s. Компания выделяется, как апельсиновое дерево в хвойном лесу, создавая замечательные сорта пива и упаковывая их в привлекательный брендовый дизайн.

Небольшой трактор и уникальная, интересная упаковка мотивируют покупателей впервые попробовать это пиво. Затем образ действует как визуальный след, побуждая клиентов в следующий раз, когда они будут покупать пиво, искать именно Beau’s.