Текст книги "Сарафанное. Как управлять лояльностью клиентов и процветать благодаря их рекомендациям"

Салли Хогсхед говорит: «Бренды в наименее интересных нишах имеют возможность стать наиболее интересными, поскольку от них меньше ожидают»{31}31
  “ожидают от них значительно меньше”: Салли Хогсхед, телефонное интервью с Джеем Бэром от 7 ноября 2017 г.


[Закрыть].

Специализирующаяся на заготовке дерева семейная компания WindsorONE доказывает точность этого высказывания каждый день. Расположенная в Петалуме, Калифорния, WindsorONE разработала, пожалуй, самую продуманную и эффективную программу по сарафанному маркетингу из всех нами изученных. Это, без сомнения, самый яркий пример сарафанного радио среди корпоративных клиентов, который мы встречали.

К слову: если у вас есть идеи и примеры предприятий с эффективно организованным сарафанным маркетингом и хорошими триггерами разговора, пожалуйста, сообщите нам об этом в любое время по электронной почте [email protected]. Мы всегда рады новым историям!

Учрежденная в 1972 году, Windsor Mill изготавливает высококачественные отделочные доски для жилых домов и административных зданий. Ее товарная серия WindsorONE выпускается в США и ориентирована на серьезных мастеров по дереву, готовых хорошо платить за качество.

Точно так же, как The Cheesecake Factory предлагает вкусную еду, а DoubleTree by Hilton – удобные кровати, WindsorONE Lumber действительно делает отличную отделку деревом. Возможно, даже самую лучшую. Но тот факт, что вы делаете что-то хорошо, даже лучше всех, не обязательно означает, что о вас будут говорить. Это не история; это просто черта – пункт в списке. Это повышает лояльность клиентов, но не вызывает разговоры.

WindsorONE знала: чтобы запустить сарафанное радио, ей нужно что-то большее, чем просто хорошее качество, особенно в таких непростых экономических условиях.

Директор по маркетингу Брайан Бант объясняет: «Собственно говоря, в 2007 и 2008 годах рынок жилья рухнул, и мы не были уверены, какую маркетинговую стратегию принять, потому что не могли позволить себе рекламу дороже и профессиональные издания. Мы очень волновались по этому поводу и посетили семинар по маркетингу «из уст в уста» Энди Серновица и придумали несколько идей{32}32
  “придумали несколько идей”: Брайан Брант и Крейг Флинн, телефонное интервью с Джеем Бэром от 2 ноября 2017 г.


[Закрыть].

Одной из первых инициатив было предложить клиентам позвонить в компанию, чтобы получить бесплатную футболку. Прежде WindsorONE много лет ставила на обратной стороне каждой доски печать с датой изготовления и напоминанием «обработайте все стыки праймером». Бант и его команда изменили печать таким образом, чтобы она включала новую надпись: CALL KURT FOR A SHIRT, with a toll-free number[4]4
  ПОЗВОНИ КУРТУ И ПОЛУЧИ ФУТБОЛКУ, звонок бесплатный. Прим. пер.


[Закрыть].

Курт Вильямс работает в отделе продаж компании и известен среди прочего тем, что любит носить килт. Вильямс на 50 % – продавец, на 25 % – «защитник клиентов»[5]5
  Customer champion (англ). Так называют сотрудника, который всегда стремится учитывать интересы клиентов и смотреть на бизнес с их точки зрения. Прим. пер.


[Закрыть] и еще на 25 % – «талисман». Он был идеальным выбором, чтобы стать «центральной фигурой» для это триггера разговора с футболками.

Чтобы получить свою бесплатную футболку, клиенты находили телефонный номер на обратной стороне доски и звонили Курту. Уточняя по телефону адрес доставки и размер футболки, Курт обсуждал с клиентами новые продукты компании, что привело к колоссальному увеличению количества заказов на эти специальные отделочные материалы, о которых многие покупатели даже не знали.

«Мы отправляли дополнительные футболки для целой команды. Целью этого было создать спрос непосредственно на самом складе, где контрагенты приобретают WindsorONE. Курт выяснял, на каком складе лесоматериалов они закупались, какие они собирались делать заказы и какие товары могли бы им для этого понадобиться», – пояснил Бант в одном интервью.

Одной из сильнейших сторон этой программы было то, что, как только строители узнали о ней и рассказали своим друзьям и коллегам, она продолжила работать практически по инерции. Курт просил звонивших делать фотографии и отправлять их в WindsorONE. Большинство строителей ждали доставки своих футболок и затем фотографировались в них на строительной площадке. Команда Банта добавила эти фотографии в блог компании «Обратная сторона дерева», просмотры которого быстро увеличились до десяти тысяч в неделю.

Генеральный директор WindsorONE Lumber Крейг Флинн объясняет, как программа одновременно принесла компании деньги и сберегла ей их: «Вместо того чтобы тратить двадцать или тридцать тысяч долларов на рекламу, мы убеждаем людей звонить нам. Они звонят нам и получают футболку, а потом мы говорим: «О, и кстати, вы знали, что мы еще производим товар А? А также товары Б и В». Эти ребята рассказывают своим приятелям: «Эй, есть такой парень Курт. Позвони по этому номеру на 800 в WindsorONE. Там можно получить футболки»».

ПОДРАЖАНИЕ НЕ НЕСЕТ БОЛЬШИХ РИСКОВ, НО ТАКЖЕ И НЕ ПОКАЗЫВАЕТ БОЛЬШИХ РЕЗУЛЬТАТОВ. ОДИНАКОВО – ЗНАЧИТ НЕИНТЕРЕСНО.

Флинн говорит, что сначала люди отнеслись к их акции очень скептически. Строители звонили в компанию и интересовались, не было ли это шуткой. «Нет, ну в самом деле, какая компания так вообще будет делать?» – спрашивает он.

Общее число потенциальных клиентов WindsorONE совсем невелико. В США живет только определенное количество мастеров по дереву, и далеко не все из них работают с высококачественной отделкой из дерева, производимой WindsorONE. Но, несмотря на такой ограниченный рынок, триггер разговора CALL KURT FOR A SHIRT сгенерировал 18 752 телефонных звонков с момента своего запуска в 2009 году и до 2015 года, когда он был приостановлен для тестирования программы по сарафанному маркетингу, нацеленной на менеджеров по продаже лесоматериалов. Сейчас программу с футболками запустили снова.

И сколько это выходит футболок? Более чем 150 000, включая футболки, раздаваемые на торговых выставках и в рамках программы CALL KURT.

«Мы смотрим на это как на выгодный маркетинг, потому что мы просто добавляем эту маленькую печать на обратную сторону досок. Так, если, с одной стороны, мы можем потратить двадцать пять тысяч долларов на рекламу и получить сорок откликов на нее, а с другой, просто можем ответить на звонок и отправить футболки, каталоги и образцы, то, на самом деле, мы бы отправили их и в первом случае. Потому что когда клиенты звонят вам по рекламному объявлению, вам все еще нужно предоставить им образцы. Вам также нужен продавец для их обслуживания, так что единственное отличие в том, что футболка дает им повод рассказать о вас своим друзьям. Наши расходы на наводку по рекламе составляли около четырех сотен долларов. Наша стоимость наводки по этой программе – это бесплатные печати и некоторое количество футболок», – пояснил Флинн.

Раньше для создания спроса WindsorONE полагались на рекламу и товарные каталоги. Косвенно футболки служат тому же, но только лучше. Роббин Филлипс и ее соавтор просто влюбились бы в WindsorONE. В «Разговоре по любви» они писали: «Не делайте рекламные буклеты; создавайте инструменты разговора. И помните, что в этом случае меньше – значит больше. Подумайте о чем-то таком простом, как скромная футболка. Подумайте, как футболка с надписью «ДОЛОЙ СТЕРЕОТИПЫ» подводит к разговору. Раскрашенная вручную, единственная в своем роде футболка для фитнеса с вашим именем дает повод к разговору. Принцип «меньше – значит больше» работает также с историями. Это правило кратких историй, которыми можно поделиться»{33}33
  “правило кратких историй, которыми можно поделиться”: Robbin Phillips, Greg Cordell, Geno Church and John Moore, The Passion Conversation: Understanding, Sparking, and Sustaining Word of Mouth Marketing (Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2013), 50.


[Закрыть].

Одним из секретов триггера CALL KURT FOR A SHIRT является то, что сами футболки имеют характеристики, про которые можно поговорить. Это не просто обычные футболки, украшенные логотипом WindsorONE. Что здесь веселого? Вместо этого они являются интерпретациями хорошо известных логотипов и культурных мемов, скорректированных с учетом профессиональных интересов строителей и мастеров по дереву.

Бант говорит: «Мы хотим делать футболки, которые люди захотят носить за пределами строительной площадки, и здесь у нас тоже есть большая свобода действий, потому что они действительно будут носить их дома, а не: «Слушай, я собираюсь покрасить сегодня дом. Давай я надену эту дешевую футболку, чтобы я мог спокойно ее выбросить, когда она будет испорчена».

Сарафанное радио работает. Оно привлекает новых клиентов, используя в качестве топлива действующих клиентов. Однако большинство компаний до сих пор не придерживаются какой-то определенной стратегии для создания разговоров. В этом и заключается разница между сарафанным радио и сарафанным маркетингом, и WindsorONE показывает нам, насколько важна эта разница.

У вас есть выбор. У каждой компании (и каждого человека) есть точно такой же выбор. Вы можете постараться постепенно становиться лучше своих конкурентов и надеяться, что клиенты заметят это и действительно начнут говорить о вас, однако, как правило, они этого не делают. Или вы можете принять философию «одинаково – значит неинтересно», создать триггер разговора наподобие триггера с футболками от Курта и превратить ваших клиентов в добровольных маркетологов, привлекая новых клиентов посредством личных или виртуальных рекомендаций.

Но не любая идея подходит под определение триггера разговора.

В нашем международном исследовании мы выявили четыре критерия, которым должно соответствовать связанное с деятельностью компании отличительное свойство, чтобы называться триггером разговора. Мы рассмотрим каждый критерий и некоторые удивительные примеры компаний, сумевших соблюсти их, в разделе 2.

Раздел 2
Четыре критерия триггеров разговора

МЫ ОБСУДИЛИ ВАЖНОСТЬ САРАФАННОГО РАДИО. ОБЪЯСНИЛИ, ПОчему так необходимо иметь стратегию для создания разговоров, а не просто думать, что клиенты и так будут в достаточной мере говорить о вашем бизнесе. И увидели, почему одинаково – значит неинтересно, и как сила настоящего отличительного свойства способствует возникновению разговоров.

Теперь же мы копнем глубже и тщательно изучим, что является и что не является триггером разговора. Как и у Элвиса, у триггеров есть много подражателей разной степени правдоподобности и результативности.

Оставшиеся разделы этой книги вкратце излагают нашу «систему 4‐5‐6» для создания триггеров разговора.

В разделе 2, что является первым элементом в нашей системе 4-5-6, мы наметили для вас четыре критерия, которым должно соответствовать любое связанное с деятельностью компании отличительное свойство в качестве триггера разговора. Каждый из этих критериев должен всегда присутствовать. Имея перед собой эту общую схему, – если можно так сказать, условия жизнеспособности, – вам будет гораздо проще не только определять триггеры разговора других компаний, но и создать, когда придет время, свой собственный.

Не каждое отличительное свойство будет работать. Ковбой верхом на страусе – это что-то НЕОБЫЧНОЕ, но позволит ли этот экстравагантный образ получить непосредственные преимущества для бизнеса? Или это просто странно? Цитируя бессмертные слова Spinal Tap: «Между умным и глупым такая тонкая грань».

Но, прежде чем мы рассмотрим критерии, мы хотим убедиться, что вы понимаете, что такой вещи, как нравящегося абсолютно всем отличительного свойства, не существует. Без всякого сомнения, настоящий триггер разговора запускает сарафанное радио, которое привлекает новых клиентов. Вы видели, как это работает у The Cheesecake Factory, DoubleTree by Hilton и WindsorONE Lumber, и в этой книге вы встретите еще много предпринимателей, использующих сарафанное радио для развития своих компаний.

Но даже самые лучшие стратегии по сарафанному маркетингу порой наталкиваются на глухую (или, может быть, немую?) стену. И дело здесь не обязательно в качестве триггера разговора, а, скорее, в том факте, что некоторые клиенты просто не воспринимают что-то отличное от остального.

В нашем совместном с Audience Audit исследовании мы задали респондентам ряд вопросов о том, насколько они замечают и ценят различия компаний в организации их работы. Мы попросили их согласиться или не согласиться с такими утверждениями, как «у лучших компаний есть что-то уникальное», «компании, которые я всегда поддерживаю, предлагают что-то принципиально отличное от того, что предлагают их конкуренты» и «люди обращаются ко мне за советом о лучших компаниях, продуктах и услугах».

Проанализировав сотни ответов и тысячи единиц данных, мы обнаружили, что клиенты делятся на четыре группы: искателей уникального, советников по клиентскому опыту, ценителей основ и скептиков.

Искатели уникального ценят и поддерживают компании, которые всегда стараются делать нечто иное.

В эту группу входят люди всех возрастов независимо от пола. Ее представителям просто нравится что-то уникальное, и поэтому они обсуждают это. 61 % процент этого сегмента активно обсуждали The Cheesecake Factory или DoubleTree by Hilton как в интернете, так и при личном общении, и приведенная ниже схема показывает, насколько больше искатели уникального ценят отличительные свойства и воспринимают другое, необычное как неотъемлемую часть предпринимательства (ответы по семибалльной шкале).

Советники по клиентскому опыту сами не так сильно тяготеют к отличительным свойствам, как искатели уникального, однако они больше других групп склонны говорить и спрашивать о брендах. Они говорят, что им меньше нравятся эти бренды, но говорят о них на самом деле больше. Это люди, которые являются наиболее активными звеньями в цепочке сарафанного радио, и необязательно потому, что им нравятся отличительные свойства, а, скорее, потому что они лучше себя от этого чувствуют и гордятся своей компетенцией.

Три четверти этой группы энергично участвуют в сарафанном радио, и схема ниже иллюстрирует, насколько сильно эта группа стремится рассказать другим о своем опыте (опять же по 7-балльной шкале).

Советники по клиентскому опыту чаще всего – женщины. 71 % этого сегмента приходится именно на них, в сравнении с 53 % в случае с искателями уникального.

Также заслуживает внимания следующее: советники по клиентскому опыту – гораздо более молодая группа, чем другие, возраст половины из них – 35 или младше (это желание выразить свое мнение, особенно в социальных сетях, – общая черта миллениалов).

Ценители основ предпочитают полагаться на УТП (уникальное торговое предложение). Им важнее качество обслуживания, чем уникальность, и они гораздо реже вовлекаются в сарафанное радио, чем искатели или советники. Они отдают предпочтение хорошему, а не уникальному. Они также немного старше, возраст почти половины из них – 45 или старше.

Последняя группа, скептики, почти враждебно относится к самому понятию отличительного свойства. Они составляют 30 % от общей клиентской базы The Cheesecake Factory и DoubleTree by Hilton и практически в два раза чаще соглашаются со следующим утверждением: «Обычно, когда компании стараются предложить что-то уникальное, это скорее трюк, чем что-то, что действительно улучшает мой опыт клиента».

Что еще более показательно, эти критики триггеров разговора с высокой степенью вероятности согласятся со следующим утверждением: «Компании должны меньше уделять внимание тому, чтобы стараться быть другими или уникальными». Почти 6 из 10 скептиков – мужчины.

Хотя триггер разговора обязательно ориентирован на искателей уникального и советников по клиентскому опыту, не сбрасывайте со счетов ценителей основ и скептиков. Как вы увидите в следующей главе, хотя скептики говорят, что они не любят уникальное, это не мешает им говорить о вашем бизнесе. Искатели ли они, советники, ценители или скептики (или ваша клиентская база состоит из всех этих сегментов), клиенты будут говорить о вас как в интернете, так и вне его.

Цель триггера разговора заключается в том, чтобы это общение было более предсказуемым и убедительным, чем если бы такое общение возникало спонтанно. Триггеры разговора делают сарафанное радио целенаправленным и сильным вместо случайного и неопределенного.

Для этого ваши отличительные свойства должны соблюсти четыре критерия. Все триггеры разговора должны быть: удивительными, релевантными, разумными и неизменными.

Давайте рассмотрим первый критерий, который, возможно, самый основной и фундаментальный из них – удивительность.

Глава 4
Удивительность

КОНСУЛЬТИРУЯ СВОИХ КЛИЕНТОВ, МЫ СТАЛКИВАЕМСЯ С КОМПАНИями, которые постоянно стараются быть похожими на своих конкурентов. Они хотят расти, но убеждены, что, делая что-то отличное от других в своей нише, только навредят этому росту, в то время как на самом деле все с точностью до наоборот.

Автопроизводители ошибаются таким образом постоянно. «Давайте выпустим три автомобиля, которые на 95 % абсолютно одинаковые, за исключением бампера, фар и названия, которые мы изменим. Раз – и готово! Мы получили три новые модели, хотя это потребовало совсем немного дополнительных усилий по доработке». Но этим никого не обманешь.

Почему они это делают? Зачастую – потому что они пытаются подражать своим конкурентам. Но такой подход приводит к самоограничению.

Профессор Гарвардской школы бизнеса Янгми Мун пишет в своей книге «Уйти из толпы», что вместе с конкуренцией мир бизнеса создает конформизм. «Конкуренция и конформизм всегда будут идти рука об руку, поскольку вести гонку можно только если каждый смотрит в одном направлении»{34}34
  “в одном направлении”: Youngme Moon, Different: Escaping the Competitive Herd (New York: Crown Business, 2010), loc. 2174 of 288, Kindle.


[Закрыть].

Однако возможность отличиться можно потерять не только из-за духа соперничества, но и из-за широко распространенного убеждения, что одного качества вашей работы для распространения молвы достаточно.

Но этого недостаточно. Быть удивительным – это первый критерий, которому должно соответствовать отличительное свойство, чтобы называться триггером разговора, и который означает, что это свойство должно быть достойным упоминания. Оно должно быть историей, которая стоит того, чтобы ее рассказали. Словарь Мерриама-Вебстера очень точно передает это, определяя удивительный[6]6
  Remarkable (англ.) – оригинальное слово, которое непосредственно объясняется популярным онлайн-словарем.


[Закрыть] как «стоящий упоминания или заметный, особенно из-за своей необычности или экстраординарности».

Помните, люди редко обсуждают просто удовлетворительные впечатления. В контексте создания сарафанного радио «хорошо» – это просто слово из шести букв, которое почти ничего не значит.

И несмотря на то, что каждая компания в мире обладает одинаковым потенциалом, для того чтобы стать удивительной, лишь немногие решают выделиться.

Возможно, потому что это связано с риском, что вы и правда потеряете определенный сегмент ваших потенциальных клиентов. Иногда отличительное свойство – как татуировка на шее; она определенно выделяется, но не всегда и не везде хорошо воспринимается.

Например, веганы уже не будут останавливаться в DoubleTree исключительно ради печенья, которое они не едят (хотя бренд и пытается создать альтернативу для веганов именно по этой причине).

«Каждый раз, когда вы выбираете другой путь, вы в любом случае оттолкнете от себя определенное количество людей. У них были конкретные ожидания от вашего бизнеса, и если он хоть немного выходит за рамки этих ожиданий, то он не будет привлекательным для некоторых людей. Однако одним из секретов многих успешных брендов является то, что их не любят ровно столько же людей, сколько и любят», – говорит Джон Янч.

Когда дело касается непосредственно триггеров разговора, скептики могут подумать, что ваши усилия быть удивительными в той или иной степени неискренние и несерьезные.

Однако удивительно то, что в опросе эти скептики рекомендовали DoubleTree и The Cheesecake Factory так же часто, как и клиенты, которым нравятся отличия. Как скептики, так и не скептики будут в одинаковой степени обсуждать печенье DoubleTree или гигантское меню The Cheesecake Factory.

Быть удивительным настолько эффективно, что это побуждает людей говорить о вас, даже если они глубоко убеждены, что это не приносит никакого результата. Это то же самое, как если бы подражатель Майкла Джексона отрицал, что Майкл Джексон повлиял на его стиль; он может верить в то, что это правда, но его поступки говорят об обратном. Схема ниже показывает, насколько часто скептики обсуждают триггеры разговора The Cheesecake Factory и DoubleTree hotels в сравнении со всей клиентской базой. Обратите внимание, что вероятность этого, в сущности, одинакова, независимо от того, задали ли им общий вопрос (то есть «Что бы вы рассказали о…?») или специально спросили («Упоминали ли вы о гигантском меню…?»).

Так что не бойтесь скептиков. Может, они и говорят, что вы им не нравитесь, но они все еще будут говорить о вас – даже если ваш продукт не броский.

Банковское обслуживание физических лиц, к примеру, – это не та отрасль, которая обычно выделяется привлекающими внимание отличительными свойствами. В конце концов, большинство банков выполняют практически одинаковые функции и практически одинаково управляются. Но Umpqua Bank другой. У него есть триггер разговора, который дает тему для разговоров одним своим присутствием на столе.