Текст книги "Сарафанное. Как управлять лояльностью клиентов и процветать благодаря их рекомендациям"

Глава 6
Разумность

ВЫ ПОЛУЧИТЕ МАШИНУ! И ВЫ ПОЛУЧИТЕ МАШИНУ! КАЖДЫЙ ПОЛУчит машину!

С этими словами, прозвучавшими 13 сентября 2004 года, телеведущая Опра Уинфри подарила новенькие Pontiac G6 ликующим 276 зрителям, собравшимся посмотреть ее дневное ток-шоу{50}50
  дневное ток-шоу: Kelly Philips Erb, “A Look Back at Oprah’s Ultimate Car Giveaway”, Forbes, последний раз изменено 13 сентября 2016 г., www.forbes.com/sites/kellyphillipserb/2016/09/13/alook-backatoprahs-ultimate-car-giveaway/#4f5990e560ff.


[Закрыть].

Это стало культовым моментом и непреходящим мемом. «Вы получите машину» – часть американской популярной культуры и используется как фирменная фраза, вроде «Where’s the Beef?» из рекламы Wendy’s[8]8
  «А где говядина?» Прим. пер.


[Закрыть] или «Whaaasssup?» от Budweiser[9]9
  Сленговое выражение, означающее приветствие между хорошими друзьями. На русский язык можно перевести следующим образом: «Как житуха?» Или: «Че-кого?» Прим. пер.


[Закрыть].

Заставила ли раздача седанов Опрой (на самом деле придуманная и спонсированная маркетинговой командой General Motors для запуска Pontiac G6) людей говорить об этом? Конечно. Более того, она занимает четвертое место в списке самых памятных моментов шоу Опры, отобранных из четырех тысяч эпизодов, по мнению самой Опры{51}51
  по мнению самой Опры: “15 of the Oprah Show’s Greatest Giveaways: Everyone Gets a Car!” Oprah, последний раз доступ предоставлен 2 апреля 2018 г., www.oprah.com/oprahshow/top-oprah-show-giveaways/all.


[Закрыть]. А как может быть иначе? Автомобиль – слишком щедрая награда за нахождение в телевизионной студии и аплодисменты во время появления соответствующего знака. Настолько щедрая, что у вас такой жест мог бы не получиться. Подарить 276 автомобилей – это масштабно. Слишком масштабно.

Вы не Опра. Когда Опра бесплатно раздает несколько сотен машин, она может сделать это, практически не вызывая скептицизма (хотя зрители были действительно неприятно поражены тем, что им придется выплатить до 7 000 долларов налогов за свои «бесплатные» Pontiac{52}52
  налогов на свои “бесплатные” Pontiac: “Oprah Car Winners Hit with Hefty Tax”, CNN Money, последний раз обновлялось 22 сентября 2004 г., http://money.cnn.com/2004/09/22/news/newsmakers/oprah_car_tax/.


[Закрыть]). Потому что у Опры большой кредит доверия, а также длительная история розыгрышей и щедрости. Если бы Опра сказала: «Вы все выиграли плащ-невидимку», никто бы не усомнился и в этом.

И наоборот, если у вас отсутствуют длительные отношения с клиентами и фанатами, и вы запускаете триггер разговора, который отличается большими масштабами и даже грандиозностью, вы рискуете потерпеть неудачу. Клиенты подозрительно относятся к компаниям, продвигающим что-то, что слишком хорошее, чтобы быть правдой, потому что они привыкли обманываться в ожиданиях.

Что же это значит? Ваш триггер разговора должен быть простым и разумным. Разумность – это третий критерий, который должен присутствовать в отличительном свойстве, чтобы его можно было назвать триггером разговора.

То, к чему вы должны стремиться, – это так называемая «Зона Златовласки»[10]10
  Известна также как «Обитаемая зона». Область в космосе, наиболее благоприятная для возникновения и поддержания земных форм жизни. Прим. пер.


[Закрыть], где будут самые подходящие условия: триггер разговора, достаточно удивительный для того, чтобы стать катализатором разговора, но достаточно разумный, чтобы вызывать доверие. Если кто-нибудь, услышав в ходе беседы о вашем триггере разговора, скажет, что «это потрясающе», то вы на правильном пути. И наоборот, если человек скажет: «Нет, этого просто не может быть», то, возможно, вы пересекли эту черту и вступили в зону неразумности и сомнения.

Когда вы слишком много обещаете, – или даже когда клиентам просто кажется, что вы много обещаете, – это не только понижает участие в данной кампании по продвижению, но также и влечет далеко идущие последствия, подрывающие доверие к бренду в будущем{53}53
  доверие к бренду в будущем: Peter R. Darke and Robin J. B. Ritchie, “The Defensive Consumer: Advertising Deception, Defensive Processing, and Distrust”, Journal of Marketing Research 44, № 1 (февраль 2007 г.): 114–27, www.jstor.org/stable/30162458.


[Закрыть].

Мы хотим подчеркнуть, что каждый пример из практики в этой книге содержит этот критерий. Вам не нужно тратить огромные деньги на ваш триггер разговора – вам необязательно быть Опрой, чтобы люди заговорили о вас! Конечно, DoubleTree тратит крупные суммы на печенье каждый год, но отель раздает миллионы порций печенья. Инвестиции бренда в каждое печенье – издержки на единицу продукта для успешного запуска сарафанного радио – весьма скромные. Гости не думают, глядя на печенье: «Где подвох?» Этот триггер достаточно крупный, чтобы его заметили, но достаточно разумный, чтобы ему доверяли.

Это также справедливо в отношении одного из самых простых, ловко придуманных триггеров разговора, который только можно встретить. Вы увидите, как он работает на примере другого гостиничного бренда, Graduate Hotels.

СНАЧАЛА У ВАС ДОЛЖНО ПОЯВИТЬСЯ ДОСТОЙНОЕ КАЧЕСТВО ОБСЛУЖИВАНИЯ, И ТОЛЬКО ПОТОМ ВЫ МОЖЕТЕ ПОЛНОСТЬЮ ПОГРУЗИТЬСЯ В СОЗДАНИЕ ТРИГГЕРА РАЗГОВОРА, ЧТОБЫ О ВАС ЗАГОВОРИЛИ.

Сеть отелей Graduate Hotels была учреждена в 2014 году. Всего четыре года спустя она насчитывает уже одиннадцать отелей и еще больше собирается открыть. Каждый Graduate Hotel расположен рядом с каким-нибудь ведущим высшим учебным заведением в студенческих городках со сравнительно небольшой численностью населения.

Например, Джей Бэр живет в городе Блумингтон, штат Индиана (население – 86 000 человек). Примерно 45,000 – студенты и персонал университета Индианы. Это идеальный город для Graduate Hotel, и, кстати, один из отелей бренда действительно откроется в Блумингтоне одновременно с изданием этой книги.

Graduate Hotels располагаются около кампусов университетов Джорджии, Мичигана, Калифорнии, Беркли, Вирджинии, Небраски и многих других. Каждый отель окружен духом ностальгии по колледжу.

Все отели сети стремятся отразить особую историю, культуру, традиции, нравы, кухню и студенческие ритуалы близлежащего университета. Тщательно продуманные интерьеры комнат и общих помещений дают ощущение, что вы очутились в фильме Уэса Андерсона.

В 2017 году журнал Inc. присудил бренду награду{54}54
  присудил бренду награду: Margaret Rhodes, “This College-Town Hotel Chain Is Putting Airbnb on Notice”, Inc., последний раз изменено 15 мая 2017 г., www.inc.com/magazine/201706/margaret-rhodes/graduate-hotels-design-awards-2017.html.


[Закрыть] за дизайн. Насколько точны дизайнерские детали? В Беркли в лобби отеля выставлены девять тысяч старых выпусков National Geographic, выбранного из-за характерного для издания желтого цвета, соответствующего цвету университетской сборной. В отеле в Шарлоттсвилле, посвященном университету Вирджинии, пол лобби в знак уважения местной легенды тенниса Артура Эша превратили в теннисный корт.

Все вместе эти детали создают смесь причудливого, классного и необычного. И это не случайно. «Если это очевидно, мы не будет делать этого», – говорит основатель компании Бен Веприн{55}55
  основатель компании Бен Веприн: David Hochman, “Inspired by Indiana Jones, Graduate Hotels Remakes a Berkeley Landmark”, Forbes, последний раз изменено 25 апреля 2017 г., https://forbes.com/sites/davidhochman/2017/04/25/inspiredbyindiana-jones-graduate-hotels-remakesaberkeley-landmark/#7ac74c751877.


[Закрыть].

Однако эта уникальность – палка о двух концах. Одной из трудностей, связанных с сарафанным радио, для этого бренда является то, что все его отели должны быть абсолютно разными. Таким образом, пока теннисный корт создает разговоры в Вирджинии, он не имеет большой ценности где-либо еще. Поэтому Graduate Hotels создали универсальный триггер разговора, который не просто учитывает местный колорит каждого города, но и делает это во всех отелях в равной степени последовательно и реалистично.

Триггер разговора – это ключ к номеру.

Если вы не остаетесь в старомодной гостинице, которая ценит очарование металлических ключей, практически наверняка в следующий раз, когда вы останетесь в отеле, – включая Graduate Hotel, – вам дадут пластиковый ключ. Эти пропуска в форме кредитных карт достаточно дешевые, чтобы быть практически одноразовыми.

Большинство пластиковых карт имеют логотип бренда. Некоторые отели продают это место на карте местным кафе или ресторанам, таким как доставка пиццы. Когда в отеле собираются крупные конференции, то для такого случая зачастую делают особые ключи с логотипом того или иного мероприятия.

Сеть Graduate Hotels же выбрала вариант, который действительно удивляет. Лицевая сторона карточек выглядит как студенческое удостоверение знаменитого выпускника близлежащего университета. Гениально!

На ключах отеля, оформленного под университет Джорджии, изображена ID спортивного обозревателя Эрни Джонсона младшего, долгое время работавшего ведущим Inside the NBA, а также недавно избранного в Зал славы НБА Доминика Уилкинса, чей псевдоним во времена его баскетбольной карьеры был «the Human Highlight Film[11]11
  Человек-Замедленный повтор. Прим. пер.


[Закрыть]».

Обратите внимание, что о ключах в прошлом году написал в Twitter даже журнал Sports Illustrated{56}56
  о ключах в прошлом году написал в Twitter даже журнал Sports Illustrated: SI Vault (@si_vault), “The room keys at the Graduate Hotel”, Twitter, 24 июня 2017 г., 00:02, twitter.com/si_vault/status/878644501040046080.


[Закрыть]. Это уж точно поможет вам распространить о себе молву!

Джей Билас, аналитик университетского баскетбольного канала ESPN, также похвалил в Twitter ключи, заметив, что его карта-ключ в отеле, стилизованном под университет Миссисипи, изображает ID Купера Мэннинга{57}57
  Купера Мэннинга: Jay Bilas (@JayBilas), “Just checked into The Graduate in Oxford, MS”, Twitter, 28 декабря 2016 г., 13:21, https://twitter.com/JayBilas/status/814174458915287042.


[Закрыть] (бывшего квотербека в школе и брата знаменитых игроков НФЛ Пейтона и Илая Мэннингов). Это также не случайность, поскольку Купер Мэннинг сейчас возглавляет отдел по связям с инвесторами в AJ Capital Partners, компании, владеющей отелем{58}58
  владеющей отелем: “Current Portfolio”, AJ Capital Partners, последний раз доступ предоставлен 25 февраля 2018 г., http://ajcpt.com/.


[Закрыть].

Ключи были упомянуты в газетах и на веб-сайтах множество раз, а также в большом количестве отзывов на TripAdvisor.

Просто, разумно, стоит разговора. Graduate Hotels взяли что-то обыденное и непримечательное и перевернули с ног на голову. Отличный пример связанного с деятельностью компании отличительного свойства, которое создает разговоры.

Но иногда вам даже не нужно быть другим. Вам просто нужно быть немного «больше». Такой триггер разговора есть у одного из самых любимых заведений в Америке, которые подают бургеры и картошку фри, – Five Guys Enterprises.

Это был выбор, который стал культовым.

Джерри и Джени Мюррелл сказали своим четырем сыновьям: «Начинайте свое дело или идите в колледж»{59}59
  “или идите в колледж”: “The Five Guys Story”, Five Guys, последний раз доступ предоставлен 25 февраля 2018 г., www.fiveguys.com/Fans/The-Five-Guys-Story.


[Закрыть]. Молодые люди выбрали первое и открыли заведение с гамбургерами на вынос в городе Арлингтоне, штат Вирджиния, в 1986 году. К 2001 году родился пятый брат, и у Five Guys Enterprises открылось пять заведений в столичном районе Вашингтона.

Первый договор франчайзинга Five Guys заключили в 2003 году, и рост компании стремительно ускорился. С 2006 по 2012 год сеть выросла на 796 %, став самым быстро растущим брендом ресторанного бизнеса в Америке{60}60
  самым быстро растущим брендом ресторанного бизнеса в Америке: Monte Burke, “Five Guys Burgers: America’s Fastest Growing Restaurant Chain”, Forbes, последний раз изменено 18 июля 2012 г., www.forbes.com/forbes/2012/0806/restaurant-chefs12five-guys-jerry-murrell-allinthe-family.html#2fe55cb34ee4.


[Закрыть]. В 2012 году в США и Канаде открылось 1 039 заведений и столько же готовится к открытию{61}61
  готовится к открытию: Monte Burke, “Five Guys Burgers: America’s Fastest Growing Restaurant Chain”, Forbes, последний раз изменено 18 июля 2012 г., www.forbes.com/forbes/2012/0806/restaurant-chefs12five-guys-jerry-murrell-allinthe-family.html#2fe55cb34ee4.


[Закрыть].

Сеть преуспевает благодаря своей исключительной преданности клиентскому опыту, а также приверженности простой, повторяемой деятельности и своей уникальности.

Как и многие имеющие триггер разговора организации, Five Guys очень мало рекламируют свой продукт. Они тратят сэкономленные деньги на программу с тайным покупателем, который регулярно посещает каждое заведение, чтобы проверить соблюдение качества и норм работы.

Поддержание постоянства в еде и сервисе облегчается тем, что Five Guys предлагают совсем немного позиций в меню и только один гарнир – нарезанный вручную картофель фри. Компания сделала так, что сотрудникам практически невозможно неправильно подать прохладительный напиток, поскольку каждое заведение оборудовано специальным автоматом Coca-cola Freestyle machine, позволяющим посетителям сделать газировку на свой вкус. Кроме того, говядину и картофель никогда не замораживают, чтобы их было легче правильно приготовить.

Хотя бренд прежде всего известен своими бургерами, Чэд Мюррелл говорит, что картофель фри может быть для компании даже более важным, поскольку ему нет «домашней» альтернативы. «Вы можете приготовить ваш собственный бургер на заднем дворе, но вы не можете запросто сделать такую же картошку, как у нас{62}62
  “вы не можете запросто сделать такую же картошку, как у нас”: Chris Chamberlain, “How the Five Guys French Fries Get Made: A Food Republic Exclusive!” Food Republic, последний раз изменено 29 марта 2016 г., www.foodrepublic.com/2016/03/29/how-the-five-guys-french-fries-get-madeafood-republic-exclusive/.


[Закрыть], если не купите лучшие ингредиенты и не будете долго практиковаться в нашем методе приготовления. Это гораздо сложнее, чем просто купить свежий картофель». А Five Guys относятся к своему картофелю очень серьезно; каждый ресторан быстрого питания с помощью специального знака указывает поставщика и место происхождения конкретной партии картофеля. Может показаться немного претензионным таким образом маркировать картофель фри (будто это какое-нибудь городское бистро, которое называет поставщиков домашнего сыра), однако картофель фри для Five Guys и правда СЕРЬЕЗНОЕ ДЕЛО.

Подаваемая двумя способами, с солью и по-каджунски, картошка в Five Guys обычно считается первоклассной.

Но даже если картофель Five Guys – не ваш любимый продукт быстрого питания, только ленивый не обсуждает триггер этой сети – подачу клиентам дополнительной порции картошки к заказу.

Закажите маленькую порцию картофеля в Five Guys, и вы получите достаточно, чтобы можно было принять ее за большую. Средний заказ обычно вызывает комментарий «Вау, как много картофеля». А большая порция картофеля? Большая порция картофеля просто абсурдна, если, конечно, вы не пытаетесь накормить школьную хоккейную команду или шахтеров. Комментарии о количестве картофеля появляются в Twitter{63}63
  появляются на Twitter: Figure 31: Ryan Yoxtheimer (@yoxryan), “The struggle of getting my burger out”, Twitter, 21 ноября 2017 г., 15:21, https://twitter.com/yoxryan/status/933067772732628993.


[Закрыть] регулярно.

Гениальность этого триггера разговора в том, что «официальный» размер порции – не больше привычного или ожидаемого. Стаканчик, в котором подается маленькая порция, – обычных размеров, но сотрудники Five Guys насыпают много «дополнительной» картошки сверху. Следовательно, когда вы откроете свой пакетик с едой (а все заказы, даже не на вынос, упаковываются в пакетики из коричневой бумаги для лучшей реализации этого триггера разговора), все, что вы увидите – это едва проглядывающая алюминиевая обертка от бургера, со всех сторон засыпанная картофелем фри{64}64
  со всех сторон засыпанная картофелем фри: Рис. 32: Christina M (@ChristinaMets15), “The best part about @Five_Guys is that they”, Twitter, 24 ноября 2017 г., 10:25, https://twitter.com/ChristinaMets15/status/934080459566436352; Рис. 33: Laura (@laura_allison99), “The amount of extra fries you always find”, Twitter, 18 ноября 2017 г., 15:38, https://twitter.com/laura_allison99/status/931984998256738304.


[Закрыть].

Это больше искусство, чем наука, но все еще понятный и разумный триггер разговора. Формально сотрудники должны насыпать определенное количество дополнительного картофеля. Но на практике этот дополнительный объем зачастую даже еще больше. Картофеля просто… очень много. «И это все часть отличительного свойства», – говорит Чэд Мюррелл.

«Я не буду показывать пальцем, но другие рестораны и кафе просто не подают достаточное количество картофеля», – говорит он. «Мы никогда не жалеем лишнего картофеля. Я говорю: накормите их как следует и убедитесь, что они не впустую потратили деньги»{65}65
  “не впустую потратили деньги”: Chamberlain, “Five Guys French Fries Get Made.”


[Закрыть].

По словам Мюррелла, некоторые посетители беспокоятся о том, что получили слишком много картофеля. Он говорит: «Я просто советую им сделать из остатков драники. Я объясняю своим управляющим, что если люди не жалуются, значит, им не подают достаточное количество картофеля»{66}66
  “подают им достаточное количество картофеля”: Chamberlain, “Five Guys French Fries Get Made.”


[Закрыть].

Все гости отелей получают ключи, и многие посетители заказывают картофель фри. Но Graduate Hotels и Five Guys сделали выбор. Они решили взять часть производственной цепочки, которую большинство конкурентов считают обыденной и ничего не значащей, и превратить ее в триггер разговора.

Как пишет Сет Годин в «Фиолетовой корове»: «Спроси: «А почему бы и нет?» Практически все, что вы не делаете, не имеет для этого хорошей причины»{67}67
  “не имеет для этого хорошей причины”: Seth Godin, Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable, New Edition (New York: Portfolio, 2009), 163.


[Закрыть]. Не существует достаточно хорошей причины, по которой отели не создают разговоры с помощью ключей-карт, а рестораны – с помощью дополнительного картофеля. Просто это обычно не делают. Бренды, о которых здесь идет речь, спросили «почему бы и нет?», и пожинают плоды этого вопроса каждый день.

Однако приведенные примеры триггеров – совсем не широкие жесты. Расходы на кастомизированную ключ-карту включены в стоимость номера, а размер порций (включая дополнительный картофель) – в меню. Это не все равно что «вы все получите машину»; это скромные, реалистично выполненные «фишки», которые создают вокруг себя разговоры.

Однако одним из самых важных элементов триггера разговора Graduate Hotels и Five Guys является то, что он доступен каждому. Все гости получают остроумную ключ-карту. Все, кто заказывает картофель фри, получают его в таком количестве, что могут построить из него плот. Это не специальное предложение, или «тайное рукопожатие», или субботняя акция. Эти триггеры разговора – как и все триггеры разговора – применяются постоянно.

Это четвертое условие, которому должно соответствовать отличительное свойство, чтобы быть триггером разговора: оно должен быть неизменным. Давайте выясним, почему и каким образом это имеет значение, в том числе на примере, который полон магии.

Глава 7
Неизменность

ВЫ КОГДА-НИБУДЬ ОСТАВЛЯЛИ ЧТО-ТО В ОТЕЛЕ И ПРОСТО СМИРЯлись с тем, что больше никогда не увидите эту вещь? Когда ребенок забыл свою мягкую игрушку Жирафа Джоши в отеле Ритц-Карлтон, персонал сделал все, чтобы он добрался домой. И они сделали все возможное и невозможное, чтобы у Джоши было грандиозное приключение, включая посещение спа-салона и милые фотографии, которые запечатлели это приключение. Может быть, вы видели эти фотографии, ставшие вирусными, или слышали похожую историю.

Благодаря социальным сетям в маркетинге появилась тенденция, состоящая в том, что компании пытаются привлечь внимание, делая что-то особенное для клиента. Данные инициативы, которые в социальных сетях называют «сюрприз и восхищение», обычно включают в себя поиск клиента в Twitter или Facebook и создание «волшебного момента» для этого конкретного клиента в этом конкретном случае.

Например, писатель и предприниматель Питер Шенкман написал в Twitter, что хочет стейк, и Morton’s The Steakhouse привезли ему стейк в аэропорт{68}68
  в аэропорт: Peter Shankman, “The Greatest Customer Service Story Ever Told, Starring Morton’s Steakhouse”, Peter Shankman (blog), последний раз изменено 18 августа 2011 г., www.shankman.com/the-greatest-customer-service-story-ever-told-starring-mortons-steakhouse/.


[Закрыть].

Эти трогательные истории могут моментально увеличить количество разговоров о бренде, особенно в социальных сетях, где распространение таких историй (даже если вы лично не связаны с ими), похоже, является одним из условий использования. Они также практически всегда включатся во все книги, речи, одноактные пьесы, поэмы и кукольные представления, хотя бы косвенно связанные с обслуживанием клиентов, в качестве примеров того, как нужно обращаться с клиентами. Кроме книги, которую вы сейчас читаете. Почему? Все просто: любое преимущество, возникающее случайно, – это рекламный трюк, а не стратегия по сарафанному маркетингу.

Как вы думаете, сколько приходится случаев сюрприза и восхищения, которые остаются незамеченными, на каждый случай успеха Жирафа Джоши, который распространился по интернету, как передаренный фруктовый пирог? Много.

И даже если такие случаи становились вирусными, их влияние на бренд в долгосрочной перспективе минимально. Хотя они могут временно увеличить престиж компании, они быстро выдыхаются. Даже если история и милая, она не жизненная: она произошла не с нами, и мы знаем, что она не произойдет с нами, когда мы поселимся в отеле Ритц-Карлтон.

Основная проблема сюрприза и восхищения в том, что это именно сюрприз, неожиданность. Это происходит лишь один раз, с одним человеком. Это не практическое решение, которое создает разговоры день за днем, каждый день. Наоборот, один или несколько сотрудников решили сделать что-то особенное, просто потому что им этого захотелось. История с плюшевым жирафом – это просто случайное доброе дело. А триггер разговора – это стратегическое решение, которое вы можете применять каждый день.

Триггер разговора должен быть доступен каждому клиенту, неизменно. Влияние этого преимущества гораздо значительнее, потому что получить его может каждый. Мы можем лично испытать его. Это история, в который мы сами (или кто-то знакомый) является главным героем.

Джейк Соформан, вице-президент аналитической компании Гартнер, отмечает: «В игре по обслуживанию клиентов… постоянство всегда имеет большее значение, чем восхищение»{69}69
  “имеет бо́льшее значение, чем восхищение”: Jake Sorofman, “In Customer Experience, Consistency Is the New Delight”, Garter for Marketers (blog), последний раз изменено 30 июля 2015 г., https://blogs.gartner.com/jake-sorofman/incustomer-experience-consistencyisthe-new-delight/.


[Закрыть].

Мы считаем, что не только постоянство имеет бо́льшее значение, чем восхищение, но также и, что непостоянство вызывает недовольство со стороны клиентов (или, по крайней мере, может вызвать). Наиболее ярко это видно на примере процедуры посадки на самолет. Американские авиакомпании продолжают увеличивать количество новых «зон», так что в процессе посадки пассажиров на самолет образуется абсурдно много очередей. Предположительно, это делается для того, чтобы облегчить жизнь часто летающим пассажирам, однако такое количество групп (у American Airlines сейчас их девять на каждом рейсе) вряд ли создает положительные впечатления для пассажиров, которые садятся в самолет последними, прямо перед загрузкой в самолет колясок, пакетов со льдом и других вещей.

Роббин Филлипс вместе с соавторами описали важность неизменности в «Разговоре по любви»: «Цель любой компании должна заключаться в том, чтобы сарафанный маркетинг был невидим. Иными словами, компания должна вести так дела не один день, а каждый день»{70}70
  “не один день, но каждый день”: Phillips, The Passion Conversation, 30.


[Закрыть].

Чтобы стать триггером разговора и работать каждый день, а не просто один день, отличительное свойство должно быть неизменным. Не для случайно выбранных клиентов или лучших клиентов. Для всех клиентов.

Дуэт иллюзионистов «Пенн и Теллер» олицетворяет и отражает суть неизменности триггера разговора. Это, наверное, один из самых неожиданных примеров в этой книге. А может быть, это и не удивительно, учитывая, что они специализируются на неожиданном. А вы знаете их триггер разговора?

Лас-Вегас, штат Невада, – это город магии. На сайте GigSalad можно найти более 330 иллюзионистов, и это только те, которых можно попросить приехать на вечеринку. Более двадцати других, более опытных иллюзионистов, практикуют магию в различных казино и ночных клубах города.

«Пенн и Теллер» выделяются из этой группы по нескольким очевидным причинам. Во-первых, это дуэт: Пенн Джиллетт – высокий и громогласный бывший жонглер, который в сценическом образе задиры дерзко представляет магические номера. И невысокий Реймонд Теллер, виртуозный фокусник, который никогда не говорит на сцене ни слова.

Во-вторых, Джиллетт достаточно смешно, а иногда и резко шутит, и эта смесь юмора и магии больше подходит для взрослых.

В-третьих, они уже вышли за рамки просто «магического шоу», у них за плечами несколько телепередач, книг и шоу на Бродвее.

В-четвертых, постоянство и долговечность их шоу поражает. В 2014 шоу Пенна и Теллера стало самым продолжительным главным номером программы, который они ставили в одном и том же казино Лас-Вегаса. Премьера их шоу в отеле и казино Рио состоялась в 1993, и оно до сих пор продолжается.

Но именно пятое преимущество действительно заставляет говорить о них. Они создают его каждый раз, на более чем шести тысячах представлений. Оно очень простое, но чрезвычайно редкое в мире живых выступлений.

Так в чем же состоит разговорный триггер «Пенна и Теллера»? Артисты встречаются с фанатами.

По окончании каждого выступления иллюзионисты покидают зал через центральный проход, и, когда в зале загорается свет и толпа из двенадцати тысяч зрителей выходит из зала, Пенн и Теллер ждут их в фойе, готовые поговорить с каждым.

Они разделяются для ускорения процесса, здороваются, делают селфи и отвечают на вопросы до тех пор, пока не уйдет последний зритель. Даже Теллер общается с фанатами, что может немного удивить, потому что мало кто слышал, как он говорит на публике.

Сравните это с другими шоу в Вегасе (не только с шоу иллюзионистов), в которых обычно запрещаются любые фотографии, а если и есть возможность встретиться с артистами, то для этого понадобится отдельный билет за приличную сумму денег.

«Меня все еще немного сердит, когда это называют «meet and greet»[12]12
  Устойчивое выражение, означающее встречу и знакомство/приветствие. Здесь это означает встречу с артистом после концерта или шоу, которая обычно рассматривается в качестве самостоятельной части программы, за которую взимают отдельную плату. Прим. пер.


[Закрыть], потому что это не мероприятие, за это не надо платить», – сказал Джиллетт в интервью Los Angeles Times. «Если вы хотите поговорить с нами, можете поговорить. Люди на других шоу платят сто долларов{71}71
  “платят сто долларов”: Jay Jones, “In Often-Pricey Vegas, Magicians Penn & Teller Continue a Free Tradition”, Travel News & Deals, Los Angeles Times, последний раз изменено 13 июля 2016 г., www.latimes.com/travel/deals/latrvegas-penn-teller-free-20160712-snap-story.html.


[Закрыть], чтобы пройти за кулисы», – подчеркнул он.

Действительно, «meet and greet» с известным иллюзионистом Дэвидом Копперфильдом после шоу в казино MGM Grand стоит сто долларов и включает в себя рукопожатие, автограф и фото, которое стоит дополнительные 40 долларов. Неудивительно, что отзыв на TripAdvisor предупреждает фанатов: «НИ В КОЕМ СЛУЧАЕ не покупайте билет на «meet and greet», потому что Копперфильд тратит всего-то десять секунд на каждого зрителя и еще пытается продать дорогие фотографии и товары{72}72
  фотографии и товары: D C, “Don’t buy the ‘Meet and Greet’ ticket”, TripAdvisor, 5 августа 2016 г., www.tripadvisor.com/ShowUserReviews-g45963-d1630313-r401732818-David_Copperfield-Las_Vegas_Nevada.html.


[Закрыть].

Но самым удивительным элементом этого триггера разговора является не то, что он абсолютно бесплатен, а его неизменность. Не требуется дополнительный билет. Каждый зритель может общаться с артистами, и эти встречи происходят после каждого шоу. Не только на субботних или праздничных шоу. На КАЖДОМ шоу, на более чем шести тысячах выступлений подряд. В то же время, встреча с Копперфильдом за сто долларов происходит только по субботам.

Каждое шоу «Пенна и Теллера» и последующее взаимодействие со зрителями создают разговоры. Есть тысячи фотографий и постов в социальных сетях об этих встречах, сотни отзывов и десятки постов в блогах. И это только сетевые разговоры, созданные этим триггером разговора. Внесетевых разговоров тоже очень много. Джей Бэр дважды ходил на их шоу и рассказал, по крайней мере, двадцати пяти людям, которые ехали в Вегас, о встрече после шоу. И, в отличие от шоу Копперфильда, в онлайн-отзывах постоянно восхищаются этим взаимодействием после шоу{73}73
  взаимодействием после шоу: Рис. 35: Heather_S07, “Great show!” TripAdvisor, 3 мая 2016 г., www.tripadvisor.co.nz/ShowUserReviews-g45963-d553199-r369857492-Penn_Teller-Las_Vegas_Nevada.html#REVIEWS.


[Закрыть].

Зрители видят, что «Пенну и Теллеру» нравится встречаться с ними. В отличие от формальных (и дорогих!) рукопожатий и селфи Копперфильда, Пенн и Теллер находят время, чтобы действительно пообщаться с фанатами.

Пенн говорит: «[Мы делаем это потому, что] нам это нравится. Все началось с того времени, когда мы работали в театре в Филадельфии, в котором не было закулисной зоны. Поэтому до и после шоу мы могли находиться только в фойе. И зрители подходили и разговаривали. Нам это показалось чудесным{74}74
  “это показалось чудесным”: Lesley Nagy, “At the Penn & Teller Show: 7 Questions with Teller”, Huffington Post, последний раз изменено 6 декабря 2017 г., https://www.huffingtonpost.com/lesley-nagy/atthe-penn-teller-show-7_b_6117566.html.


[Закрыть]. Люди приезжают со всего мира. Все происходит в неформальной обстановке, нет никакой очередности. Мы выходим из зала до выхода аудитории, мы стоим, они подходят к нам и делают все что угодно. Если они хотят автограф, у меня всегда с собой маркер. Если они хотят фото, я очень хорошо делаю селфи».

«Главный вопрос в том, почему все не делают этого?»{75}75
  “почему все не делают”: Nagy, “Penn & Teller Show.”


[Закрыть] – спрашивает Теллер.

Действительно, главный вопрос.

Зрители шоу «Пенна и Теллера» получают автограф, селфи и интересную историю. Посетители Clube de Jornalistas в Лиссабоне, Португалия, также получают историю, но она основывается на другом, но тоже регулярном подарке.