Текст книги "Остановись и подумай: Идеи и стратегии, помогающие принимать верные решения"

Пример из дисциплины: менеджер компании получит премию $1 млн, если ему удастся повысить прибыль на 20 %. В погоне за премией он внедряет систему скидок, но в итоге прибыль компании падает, потому что скидки были слишком большими. В данном случае стимул был сформулирован неправильно, и менеджер действовал так, как было лучше для него, а не для компании.

Пример из жизни: в последнее время успеваемость вашей дочери снизилась. Вы предложили ей сделку: если она получит «5» по контрольной, то на следующей неделе вы освободите ее от всех домашних обязанностей. Дочь начинает усердно готовиться к контрольной, потому что считает, что лучше учиться, чем заниматься домашними делами.

Комментарий: стимулы могут быть осязаемыми (например, деньги) или эмоциональными (одобрение родителей), внешними и внутренними, очевидными и неочевидными. Мы всегда реагируем на стимулы – как осознанно, так и неосознанно, – поэтому другие люди и разные компании используют их, чтобы добиться от нас того, что им нужно. Совокупность стимулов называется системой стимулирования, и подобные системы окружают нас повсюду: в школе, дома, на детской площадке и на работе. Важно знать, что вас мотивирует и откуда берутся ваши внутренние и внешние стимулы.

Необходимо также понимать, почему окружающие предлагают вам определенные стимулы и чего они хотят этим добиться. Если в магазине предлагают купить две пачки овсянки по цене одной, тут все просто: магазин хочет, чтобы вы купили больше овсянки. Другие стимулы не так очевидны и безобидны – например, онлайн-букмекер предлагает вам сделать «безрисковую ставку», таким образом заставляя вас делать все новые ставки, чтобы вернуть проигранные деньги, и вызывая у вас зависимость от ставок.

Нас могут мотивировать деньги, власть, чувство вины, одобрение родителей, любовь, желание достичь своих целей и страх (и это лишь несколько примеров), поэтому поиск правильных стимулов принесет выгоду всем, кто нас окружает. Но не стоит забывать, что неправильная мотивация имеет негативный эффект. Пример: хирургам в США хорошо платят за проведенные операции, поэтому можно сказать, что у них есть финансовый стимул рекомендовать пациентам хирургическое лечение того или иного заболевания. Как «счастливчик», который подписался на несколько ненужных (как потом оказалось) операций, я знаю, о чем говорю. Никому не пожелаю пройти через это!

Если взглянуть на концепцию стимулов с другой точки зрения, можно вспомнить правовой принцип cui bono[5]5
  кому выгодно (лат.).


[Закрыть], согласно которому тот, кто получил наибольшую выгоду от преступления, скорее всего, и совершил его. Поэтому, когда изучаете итог какого-либо действия и пытаетесь понять, что к нему привело, не забудьте рассмотреть мотивы всех причастных сторон.

Упражнения

1. Вы хотите, чтобы сын навел порядок в своей комнате. Чтобы заставить его это сделать, вы обещаете в два раза увеличить сумму его карманных денег, как только он разгребет бардак. Правильно ли вы поступили?

2. Вы хотите, чтобы дочь больше времени уделяла волонтерской деятельности. Чтобы добиться этого, вы обещаете ей купить новый телефон, когда она потратит 100 часов на волонтерство. Правильно ли вы поступили?

3. Руководство компании намерено вознаградить своих сотрудников за сверхурочную работу и обещает платить им компенсацию за каждый час, проведенный на рабочем месте сверх нормы. В то же время руководство хочет предоставить сотрудникам право выбора рабочих часов. К каким побочным последствиям может привести эта схема?

УМЕНЬШЕНИЕ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ

Где используется: экономика.

Суть вкратце: выгода, извлекаемая из любого объекта или действия, уменьшается по мере количественного увеличения этого объекта или интенсивности действия.

Почему это важно: линейное мышление – самый простой способ думать, но проблема в том, что человеческий мозг воспринимает окружающую действительность нелинейно. Все, что мы любим, что приносит нам выгоду или доставляет удовольствие, гораздо лучше описывается кривыми и асимптотическими линиями. Зная об этом, можно научиться принимать более оптимальные решения.

Пример из дисциплины: если поставить в цех новый станок, эффективность производства повысится на 100 %. Если к нему добавить еще один новый станок, то на этот раз эффективность производства повысится лишь на 50 %, так как почти всю сложную работу уже выполняет первый агрегат. Покупка третьего станка вообще никак не повлияет на эффективность производства, потому что для него просто не будет работы.

Пример из жизни: друг никогда в жизни не ел шоколад, потому что в детстве родители обманывали его и говорили, что ему нельзя есть шоколад из-за аллергии{30}30
  Спасибо, мамуля!


[Закрыть]. И вот он впервые в жизни пробует шоколад – и он ему нравится. И нравится настолько, что он начинает поглощать одну шоколадку за другой. После 20 шоколадок ему становится плохо, и каждый новый кусочек приносит только отрицательные эмоции, после чего он решает, что больше никогда не притронется к шоколаду!

Комментарий: человеческий разум способен привыкнуть к чему угодно. Поэтому, если вы впервые попробовали на вкус бабл-чай и он вам очень понравился, вам может показаться, что вы готовы пить его хоть сто раз на дню. Но вы неизбежно от него устанете: чем больше чая выпьете, тем менее приятным будет казаться его вкус – и так будет продолжаться до тех пор, пока вас не начнет тошнить от одной только мысли о шариках тапиоки. Этот принцип работает по отношению к еде, к покупкам и даже к личному опыту: поначалу нам все очень нравится, затем мы просто испытываем хорошие эмоции, а спустя какое-то время понимаем, что переборщили.

В экономике этот феномен называют уменьшением предельной полезности. Согласно этому принципу, каждый новый объект или опыт приносит человеку меньше удовольствия или выгоды, чем предыдущий. Этот принцип также применим и к лекарствам (вспомните про привыкание или устойчивость к препарату) – организм с каждым разом начинает все сильнее нуждаться в лекарстве, и вам требуется его все больше и больше, чтобы достичь того же эффекта. Согласитесь, не очень приятная ситуация!

К счастью, уменьшение предельной полезности действует и в отношении негативных и сложных моментов нашей жизни – предельные издержки большинства негативных событий падают по мере их повторения. Так, первый день занятий спортом может показаться невыносимо тяжелым, но со временем тренировки будут даваться все легче и легче. Заниматься стиркой одной партии белья совсем не хочется, но если сделать две загрузки, то вы не будете чувствовать себя в два раза хуже (пока вторая партия будет стираться, вы можете повесить сушиться одежду из первой постиранной партии). В целом, экстраполируя чувство радости или страдания от первого опыта на все последующие его повторения, вы начинаете по-другому воспринимать удовольствие или огорчение, которое приносят все новые и новые похожие ситуации. Так происходит потому, что наш мозг специально привыкает к тому, что стимулирует удовольствие или страдание, и поэтому оба этих чувства со временем притупляются.

Позволю себе вновь вспомнить про закон Парето (или принцип 80/20). 20 % всех наших действий приносят больше всего пользы и, следовательно, отвечают за большинство результатов. С уменьшением предельной полезности другие наши действия начинают приносить все меньше результатов. Как всегда, вывод из всего этого очень прост: нужно сосредоточивать свое внимание на тех сферах жизни и работы, которые приносят наибольшую предельную полезность – иначе говоря, наибольший выхлоп от затраченных средств{31}31
  Интересно, что изначально это был рекламный слоган Pepsi («More bounce for the ounce!»), но его быстро переняли и переделали под себя вояки («More bang for the buck»).


[Закрыть].

Упражнения

1. Вы попробовали новое мороженое (соленая карамель с шоколадом), и оно вам очень понравилось. Вы собираетесь забить этим мороженым морозилку, но подруга вам кое о чем напомнила. Что она сказала?

2. У iPhone 5 (и всех предыдущих моделей) четырехдюймовый экран, а у iPhone 6 – уже пятидюймовый. После выхода последнего многие с радостью купили его, но, когда в магазинах появился iPhone 7 с улучшенной камерой, но старым пятидюймовым дисплеем, пользователям он почему-то не зашел (цифры продаж были очень малы). Как думаете, в чем причина?

3. Друг предлагает следующую сделку: он приготовит одну порцию спагетти за $10, две – за $15 или четыре – за $20. Почему он установил именно такие расценки?

ПЕРЕГОВОРЫ

Где используется: бизнес.

Суть вкратце: зачастую от переговоров могут выиграть обе стороны. Для этого нужно просто найти переменные, которые по-разному ценятся переговорщиками, – например, это могут быть деньги, время, ответственность или творческие предпочтения.

Почему это важно: каждый день нам приходится вести переговоры, которые затрагивают бизнес или личную жизнь, а это значит, что необходимо идти на уступки. Чем больше обоюдовыгодных соглашений удастся достичь, тем лучше!

Пример из дисциплины: Боб и Мэри обсуждают зарплату Боба. Боб просит прибавки, но у Мэри нет столько денег. Однако во время переговоров выясняется, что Бобу эти деньги сейчас не нужны – он просто хочет больше откладывать на пенсию. Тогда Мэри решает открыть в банке для Боба специальный пенсионный счет, к которому на протяжении более длительного промежутка времени будут применяться налоговые льготы.

Пример из жизни: вы собираетесь пройтись с братом по магазинам, но он хочет заскочить к своему другу. Выясняется, что брат хочет пойти к другу, чтобы одолжить у него бейсбольную перчатку. Вы предлагаете брату отнести вашу старую перчатку в спортивный магазин, чтобы ее там отремонтировали и он мог ею пользоваться.

Комментарий: если я люблю мороженое и не люблю конфеты, а мой друг, наоборот, предпочитает конфеты мороженому, то могу обменять свои конфеты на его мороженое, и от этого обмена выиграем мы оба. Переговоры могут проходить по схожему сценарию, но для начала сторонам требуется определить, какие переменные они оценивают по-разному. Например, мне не очень нравится вести бухгалтерский учет, но зато я люблю общаться с клиентами, а мой коллега, напротив, лучше посидит за компьютером, чем будет разговаривать с людьми. Однако если не удастся найти переменные, которые имеют для сторон разную ценность, переговоры усложнятся, поскольку каждая сторона станет преследовать свою выгоду. А это значит, что все мои приобретения в результате переговоров будут равны убыткам противоположной стороны.

Можно предположить, что другим нужно то же, что и вам (будь то деньги, власть, конфеты или что-то еще), но на самом деле потребности и желания людей сильно отличаются. Не думайте, что та или иная ситуация априори должна обернуться соперничеством, и расспросите окружающих, что для них действительно важно. Так вы, возможно, найдете выгодное для всех решение. Кроме того, не забывайте, что человек, который остался в результате переговоров ни с чем, затаит обиду на тех, кто выиграл, а это может навредить межличностным отношениям или ухудшить психологический климат в рабочем коллективе.

Если вы не можете добиться таких условий, от которых выиграют все участники переговоров, попытайтесь понять, кто из переговорщиков находится в более сильной позиции. Чтобы узнать это, подумайте, кто потеряет больше в том случае, если не удастся достичь договоренности. Если вы можете просто прекратить переговоры без особых потерь, в то время как другой участник расстроится, когда переговоры сорвутся, значит, у вас более сильная позиция. И только вам решать, насколько агрессивно вы будете отстаивать свои интересы.

Не менее важно понять, какие альтернативы есть у другого участника переговоров{32}32
  В школах бизнеса это называют BATNA (Best Alternative to Negotiated Agreement – «лучшая альтернатива обсуждаемому соглашению»).


[Закрыть], поскольку от этого зависит, настроен ли он на заключение соглашения. Допустим, приятель хочет одолжить у вас велосипед, потому что его двухколесный друг сломался. Если велосипед – единственный транспорт, на котором он сможет добраться до дома своей девушки, он будет готов многое за него отдать. Но если у него есть и другие варианты (поехать на автобусе, попросить велосипед у кого-то еще или просто пойти пешком), тогда он, скорее всего, откажется от переговоров, если вы попросите за велосипед слишком много.

Упражнения

1. После празднования Хеллоуина три друга вернулись домой с собранными за вечер сладостями. Из табл. 4.1 вы узнаете, кто какие сладости любит больше всего (каждая оценивается по шкале от 1 до 10). Предложите схемы обмена, которые удовлетворят всех.

2. Вам нужна зарплата повыше, чтобы платить няне за то, что она забирает ваших детей из школы. Однако начальник не соглашается повышать вам зарплату, потому что у фирмы сейчас проблемы с финансами. Какое решение проблемы может удовлетворить и вас, и ваше начальство?

3. Застройщик скупил все дома на улице, кроме вашего, и планирует снести их, чтобы построить большой жилой небоскреб. Он потратил на все про все $50 млн, и вы считаете, что он сможет заработать на продаже квартир $100 млн. Но начать реализацию своего проекта он не сможет, пока вы не продадите ему свой дом. За сколько вы продали бы ему дом?

СРАВНИТЕЛЬНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО

Где используется: бизнес.

Суть вкратце: люди, корпорации и страны сильно отличаются друг от друга в плане возможностей и способностей. С точки зрения экономики целесообразнее всего прилагать усилия в той сфере, где у вас наибольшее преимущество.

Почему это важно: надо знать свой набор компетенций, но не менее важно понимать, что все ваши сильные стороны довольно относительны. Постарайтесь сделать акцент на сравнительных преимуществах – как в бизнесе, так и в повседневной жизни.

Пример из дисциплины: французский фермер производит 10 ящиков вина или 5 кг сыра. Британский фермер не так продуктивен: он может производить лишь 2 ящика вина или 4 кг сыра. Несмотря на то что француз может производить больше и вина, и сыра, чем англичанин, он все равно концентрируется исключительно на производстве вина, так как это его сравнительное преимущество (по этому показателю он в пять раз продуктивнее британца, а в сыроварении – лишь на 25 % продуктивнее). Он сможет обменять часть своего вина на британский сыр, благодаря чему его конечное потребление возрастет.

Пример из жизни: вы основатель компании, которая занимается созданием сайтов. Вы невероятно талантливы и трудолюбивы и умеете не только хорошо писать коды, но также заваривать кофе и составлять отчеты. Иными словами, вы эффективнее своего менеджера. Но вы все равно продолжаете целыми днями работать над созданием кодов, потому что это – ваше главное сравнительное преимущество. А кофе пусть варит менеджер.

Комментарий: если в чем-то по-настоящему хорошо разбираешься, невыносимо наблюдать, как другой делает это из рук вон плохо. Но зачастую такое положение дел как раз оптимально, потому что позволяет сконцентрироваться на тех областях жизни, в которых у нас есть преимущество по сравнению с окружающими. Идея о сравнительном преимуществе зародилась благодаря международной торговле{33}33
  Главным приверженцем этой теории был Давид Рикардо, в 1817 г. он даже посвятил этой теме книгу «О принципах политической экономии и налогообложения» (On the Principles of Political Economy and Taxation).


[Закрыть]: страны решили производить то, что у них получается лучше всего, а потом обменивать свою продукцию на товары из других государств. Но эта концепция применима и к нашей повседневной жизни.

Вы, скорее всего, достигнете наибольшего профессионального успеха не в той сфере деятельности, в которой зарекомендовали себя лучше всех, а в той области, где вы гораздо эффективнее конкурентов. В царстве слепых одноглазый будет королем, даже несмотря на то, что он видит хуже здоровых людей! Поэтому, если вы изучаете аналитическую обработку больших данных, которой учат во всех университетах Лиги плюща, вам будет тяжеловато устроиться на хлебную должность. Но если вы оканчиваете докторантуру по разведению овец, то станете участником менее конкурентной борьбы за рабочее место. Так что заняться овцеводством – не такая уж плохая идея.

Упражнения

1. Вы работаете копирайтером на удаленке за $100 в час (после уплаты налогов). Вы сами решаете, сколько времени будете посвящать работе, и работа вам безумно нравится (везет же кому-то!). Но вам не нравится мыть туалет, поэтому вы подумываете нанять кого-то, чтобы он сделал это за вас. Вы нашли подходящего работника, но он берет $50 за час работы, и вам кажется, что это дороговато за уборку в туалете. Наймете ли вы этого человека?

2. Тоби обожает играть в футбол и хорошо проявляет себя на любой позиции. Он хорош в полузащите, но в команде есть три человека, которые играют на этой позиции лучше него. Он также неплохо стоит на воротах, и тренер довольно часто ставит его именно вратарем, потому что в команде больше нет никого, кто умеет эффективно отбивать мячи. Правильно ли поступает тренер?

3. В семьях из Нью-Йорка, в которых есть хотя бы один ребенок-старшеклассник, наметилась интересная тенденция: они переезжают в малонаселенные штаты вроде Южной Дакоты, а после переезда родители отдают детей на гобой и фехтование вместо бейсбола. Чем можно объяснить этот тренд?

ТЕОРИЯ ИГР И ДЕДУКТИВНОЕ МЫШЛЕНИЕ

Где используется: экономика.

Суть вкратце: развитие той или иной ситуации предсказать нетрудно, если знать мотивы участников и примерно представлять, как они могут себя повести.

Почему это важно: чтобы принимать правильные решения, следует все просчитывать на несколько ходов вперед и понимать, к каким косвенным эффектам приведут те или иные действия.

Пример из дисциплины: компании A и Б борются за тендер. Заказчик случайно переслал руководству компании Б секретное письмо компании A, в котором была смета на реализацию проекта. Команда из компании Б слегка подправила свою смету, чтобы она была выгоднее предложения конкурентов, но в конце концов все равно проиграла тендер, потому что в компании A поняли, что произошло, и тоже немного уменьшили смету.

Пример из жизни: вам поручили купить напитки для пикника, и вы размышляете, что лучше взять: лимонад (хорошо подходит к сэндвичам) или газировку (подходит к пицце). Закупкой еды занимается ваш друг, но его телефон разрядился, поэтому вы не можете спросить, что он купил на пикник. Но вам известно, что друг – человек очень внимательный и знает, что вы обожаете пиццу. Поэтому вы покупаете газировку, предполагая, что он, скорее всего, купит пиццу.

Комментарий: процесс принятия решений – как в бытовом плане, так и в бизнесе – порой невероятно сложен. Тем не менее знание экономической или личной мотивации и стимулов позволяет давать достаточно точные прогнозы развития событий.

Известный пример работы дедуктивного мышления – загадка про трех заключенных, которых выстроили в ряд друг за другом так, что они видят цвета шляп на узнике перед собой, но не знают, какого цвета шляпа надета на них самих. На основании увиденного и молчания других заключенных они должны отгадать, какого цвета шляпа надета на каждом из них{34}34
  Заключенным сказали, что им выдали шляпы из ящика, в котором было две белых шляпы и три черных. Разговаривать арестантам нельзя – можно только сказать охране, какая на тебе шляпа, и все. Если заключенный, который рискнул угадать цвет шляпы, ответит правильно, то всех отпустят. Если нет – его вместе с товарищами вернут в тюрьму, где они будут сидеть до скончания дней своих. Конечно, один из заключенных мог бы просто «ткнуть пальцем в небо», но, если каждый из арестантов будет предполагать, что двое других будут вести себя логично, они могут при помощи дедуктивного метода прийти к правильному решению.
  Теперь конкретнее. Если заключенный, который стоит дальше всех, видит, что на двух его товарищах, стоящих перед ним, надеты белые шляпы, он поймет, что на нем черная шляпа, и скажет об этом охранникам (как мы помним, в сундуке со шляпами было всего две белых шляпы, а все остальные черные). Если заключенный молчит, значит, он видит перед собой либо две черные шляпы, либо одну белую и одну черную шляпу. Тогда если арестант, стоящий посередине, увидит перед собой белую шляпу, он поймет, что на него надели черную шляпу, и скажет об этом охранникам. Но, видя перед собой человека в черной шляпе, он не может понять, какого цвета шляпа на нем, поэтому будет молчать. Таким образом, по молчанию второго и третьего заключенных первый арестант догадается, что именно он стоит в черной шляпе, и скажет об этом, и их всех отпустят на волю.


[Закрыть]. Этот пример, конечно, немного притянут за уши, но он показывает, что даже самые сложные задачи можно упростить, разобравшись, что делают или не делают другие и что ими движет.

Когда во время Карибского кризиса Кеннеди схлестнулся с Хрущевым, у него было два варианта: спокойно отреагировать на действия СССР или надавить на Советы и заставить их убрать ракеты с Кубы{35}35
  В 1962 г. Советский Союз разместил свои ядерные ракеты на Кубе, которая находится очень близко к Флориде. Эти ракеты были серьезной угрозой национальной безопасности США – американскому правительству нужно было разобраться с ними до того, как они будут приведены в состояние полной боевой готовности.


[Закрыть]. Американский президент обратился за помощью к нобелевскому лауреату Томасу Шеллингу, который посоветовал ему действовать аккуратно, благодаря чему конфликт в итоге удалось решить. С Северной Кореей, у которой есть ядерное оружие, сейчас стараются вести себя примерно так же. Однако стоит отметить, что мы не можем быть уверены в том, что наш оппонент будет вести себя рационально, поэтому теория игр иногда дает сбой.

Кроме того, надо правильно оценить ситуацию, потому что в противном случае можно прийти к неверным выводам. Например:

● нет ничего лучше бесконечного счастья;

● что-то лучше, чем ничего;

● следовательно, что-то лучше, чем бесконечное счастье.

Чтобы научиться правильно применять эту концепцию в жизни, достаточно мыслить на несколько ходов вперед. Не принимайте решения исходя исключительно из расчета прямых исходов (также известных как прямые эффекты). Обдумайте все последствия действий, реакцию на них других людей и постарайтесь предугадать, чем может закончиться цепочка событий, – этот итог и называют косвенными эффектами. Допустим, начальник попросил вас представить налоговой неправильные данные бухучета. Вы почти уверены, что вас вряд ли поймают на фальсификации показателей фирмы, поэтому готовы согласиться. Но потом вспоминаете про косвенные эффекты: если у вас все получится, начальник снова попросит вас подделать документы или обратится к другим сотрудникам, а они могут подать на него официальную жалобу, и тогда он свалит свое преступление на вас. Поэтому вы приходите к выводу, что не стоит выполнять просьбу босса (и даже не потому, что подделывать документы нельзя).

Чтобы подытожить, приведу пример из жизни. На Олимпийских играх две сборные по бадминтону специально пытались проиграть матч, чтобы в следующем раунде турнира встретиться с более слабым соперником{36}36
  Badminton Women’s Doubles – Korea v China | London 2012 Olympics // https://www.youtube.com/watch?v=7mq1ioqiWEo&app=desktop; Hartline J. “Badminton and the Science of Rule Making,” Huffpost, August 13, 2012. https://www.huffpost.com/entry/badminton-and-the-science-of-rule-making_b_1773988.


[Закрыть]. Забавно было наблюдать, как игроки пропускают воланчик, – комментаторы матча изощрялись в остроумии. Однако спортсмены не задумывались о косвенных последствиях своих действий, которые привели к дисквалификации обеих сборных!

Упражнения

1. Группа участников эксперимента должна закрыть глаза и поднять левую или правую руку. Если все поднимут правую руку, то каждый участник получит по $10. Если только один человек из группы поднимет левую руку, он получит $500. Если левую руку поднимет больше одного человека, никто не получит вознаграждения. Как себя поведут подопытные?

2. На благотворительном аукционе вы захотели купить картину за $100. Но вашу ставку перебил другой участник торгов, предложив за нее $150. Когда вы выразили готовность купить ее за $200, он сказал, что предлагает $250. Что вам надо сделать, чтобы выиграть аукцион и купить картину по минимальной цене?

3. Вы и ваша соперница решили проверить себя на прочность в гонке, и вот вы несетесь навстречу друг другу со скоростью 120 км/ч. Если струсите вы, то отдадите ей свою машину. Если струсит она, вы получите ее машину. Если никто из вас не свернет – погибнете и вы, и она. Как лучше всего поступить?

СЕТЕВЫЕ ЭФФЕКТЫ И ЭФФЕКТ МАСШТАБА

Где используется: бизнес.

Суть вкратце: некоторые продукты и услуги повышаются в цене по мере роста их популярности среди потребителей. Сеть формируется из клиентов, пользующихся услугами, и компаний, которые эти услуги предоставляют. Чем больше разрастается сеть, тем больше пользы она приносит клиентам и тем дешевле ее поддерживать. А это значит, что компания тратит больше денег на улучшение своих услуг – круг замыкается.

Почему это важно: сети играют важную роль в разных сферах нашей жизни (в бизнесе, властных структурах и межличностных отношениях), а их влияние прямо пропорционально размерам и количеству связей.

Пример из дисциплины: многие зарегистрировались в Facebook[6]6
  Деятельность компании Meta Platforms, Inc. (в том числе по реализации сетей Facebook и Instagram) запрещена в Российской Федерации как экстремистская.


[Закрыть] или Instagram[7]7
  Деятельность компании Meta Platforms, Inc. (в том числе по реализации сетей Facebook и Instagram) запрещена в Российской Федерации как экстремистская.


[Закрыть], потому что кто-то из близких или друзей уже пользуется этими социальными сетями (что немудрено при общем количестве пользователей в 1 млрд человек). Meta[8]8
  Деятельность компании Meta Platforms, Inc. (в том числе по реализации сетей Facebook и Instagram) запрещена в Российской Федерации как экстремистская.


[Закрыть] (родительская компания, которой принадлежат обе соцсети), получая от рекламы хорошие деньги, тратит их на улучшение своих сервисов, повышение скорости работы и стабильности и добавление новых функций.

Пример из жизни: когда вы были подростком, то после школы любили заходить в одну пиццерию, потому что ее часто посещали ваши друзья. Одной из причин популярности этой кафешки была дешевая пицца. Владелец продавал много пицц по низкой цене и зарабатывал на потоке клиентов.

Комментарий: иногда больше и правда значит лучше. Обширная сеть принесет больше выгоды всем участникам, и чем больше у нее последователей, тем она ценнее. Эффект масштаба позволяет корпорациям тратить больше денег на исследования и развитие продукции, рекламу или строительство новых производств, но эти затраты все равно меньше конечной прибыли, и поэтому крупная компания получает преимущество перед более мелкими.

В перспективе такие преимущества становятся настолько существенными, что компания превращается в монополию или нечто подобное. Например, компания Amazon может похвастаться самым большим потоком покупателей среди онлайн-ритейлеров, самым большим количеством независимых продавцов (компании, которые торгуют на Amazon и используют ее систему доставки заказов) и самой крупной сетью складов. Покупатели выбирают Amazon, потому что компания предлагает им большой выбор товаров, низкие цены и быструю доставку. И чем больше покупателей придут на Amazon, тем больше там появится продавцов. Чем больше станет компания, тем больше складов она сможет себе позволить. В перспективе вряд ли кто-нибудь сможет конкурировать с Amazon в плане цен на товары или скорости доставки.

Но иногда размер играет против компаний. Многие бизнесы не получают никакой выгоды от своего роста – если они сильно разрастутся, у них возникнут проблемы. Кроме того, регуляторы рынка нередко предпринимают конкретные действия, чтобы не дать компаниям разрастаться. Например, в мире профессионального спорта самые высокооплачиваемые команды обязаны делиться своими доходами с клубами победнее, а иначе команды из больших городов, которые пользуются поддержкой более состоятельных фанатов и получают более дорогие телевизионные контракты, станут зарабатывать больше остальных и начнут скупать лучших игроков. Команды-лидеры станут еще успешнее{37}37
  Давайте просто закроем глаза на результаты, которых за последние пару десятилетий (а то и больше) удалось добиться таким командам, как Mets, Yankees, Rangers, Islanders, Knicks, Nets, Giants и Jets.


[Закрыть], будут повышать цены на билеты на матчи и трансляции игр по телевидению, и порочный круг замкнется.

Если вы собираетесь организовать свой бизнес, лучше всего сконцентрироваться на какой-нибудь идее, которая принесет выгоду от эффекта масштаба. И еще: старайтесь избегать конкуренции с компаниями, которые уже наслаждаются плюсами этого феномена. Например, Nvidia – шикарная компания, чьи видеокарты обладают значительными преимуществами перед продукцией конкурентов, поэтому конкурировать с ней на данный момент сродни самоубийству.

Бьюсь об заклад, все вы учитываете сетевой эффект – просто не задумываетесь, как он работает. В школе вы решили изучать испанский, а не французский, потому что на испанском говорит гораздо больше людей. Купили iPhone, потому что он поддерживает множество приложений (при работе над приложением разработчики смотрят на размер аудитории той или иной платформы и готовность пользователей платить за скачивание программы) и вам нравятся овальные голубые поля для текста сообщений. И вы ежедневно пользуетесь такими популярными онлайн-сервисами, как Amazon, Google и Instagram[9]9
  Деятельность компании Meta Platforms, Inc. (в том числе по реализации сетей Facebook и Instagram) запрещена в Российской Федерации как экстремистская.


[Закрыть].

Важно помнить, что сетевые эффекты могут привести к возникновению нежелательных последствий. Хотите поддержать местный малый бизнес – придется платить за его продукцию гораздо больше, но, если мелкие частники начнут ставить ценники, как на Amazon, они просто обанкротятся. Кроме того, сетевые эффекты работают и в обратную сторону: как только пользователи начнут уходить с платформы, ее полезность начнет очень быстро уменьшаться. Если не верите, посмотрите, что случилось с MySpace!{38}38
  Myspace // Wikipedia. https://en.wikipedia.org /wiki/Myspace (дата последнего редактирования: 26.03.2023).


[Закрыть]

Упражнения

1. Назовите примеры сетевых эффектов, не связанных с бизнесом.

2. Назовите примеры негативных эффектов масштаба, при которых «больше» значит «хуже».

3. Скажите, какие из приведенных ниже примеров можно считать образцами эффекта масштаба или сетевого эффекта, а какие не связаны ни с одним из этих феноменов:

a. Ресторан пользуется популярностью среди клиентов и решает открыть еще одну точку в другом месте.

b. Yankees могут платить игрокам больше, чем Orioles.

c. LinkedIn помогает найти работу, поэтому многие публикуют свои резюме именно на этом сайте, привлекая тем самым новых рекрутеров.

d. Консалтинговая фирма нанимает нового консультанта после каждого подписания контракта с тремя новыми клиентами.

НЕБЛАГОПРИЯТНЫЙ ОТБОР И МОРАЛЬНЫЙ РИСК

Где используется: экономика.

Суть вкратце: те, кто имеет доступ к дополнительной информации, могут использовать ее для получения преимущества над другими. Поэтому многие бизнес-контракты составляются так, чтобы избежать подобной ситуации или хотя бы предложить хорошую компенсацию пострадавшей стороне в случае ее возникновения.

Почему это важно: информация – это власть. Зачастую и то и другое распределяется неравномерно. Необходимо заставить работать это неравенство на вас или как минимум снизить его негативное влияние на вашу жизнь (никому не позволяйте вас обдурить!).

Пример из дисциплины: медицинскую страховку чаще всего оформляют самые больные люди – это неблагоприятный отбор. Оформив страховку на машину, вы начинаете ездить менее осторожно – это моральный риск.

Пример из жизни: если вам хотят продать подержанный автомобиль, скорее всего, он «лимон» (т. е. в плохом состоянии). Продавцы обычно знают, насколько лучше или хуже их машина по сравнению с другими автомобилями той же модели и года выпуска, но покупателям эта информация недоступна. Только те продавцы, которые уверены в том, что их машина хуже средней по рынку, согласятся продать ее по средней цене – это и есть неблагоприятный отбор. Если владелец автомобиля предложит покупателю поездить на его машине, скажем, месяц с возможностью вернуть ее в любом состоянии и без необходимости платить за тест-драйв, это смягчит проблему неблагоприятного отбора. Но тогда возникает новый риск: за этот месяц покупатель может испортить машину и вернуть ее обратно продавцу. Это называют моральным риском.

Комментарий: проблема асимметричной информации – одна из важнейших тем для экономистов, потому что при заключении большинства сделок одна сторона знает гораздо больше о предмете сделки, чем другая. В связи с этим возникает вопрос: как заключать соглашения с другими людьми, если мы постоянно чувствуем, что нас пытаются облапошить?

Страховые компании придумали разнообразные форматы контрактов, которые призваны уберечь их от неблагоприятного отбора. Фирмы, занимающиеся страхованием здоровья, пытаются обнаружить у клиента хронические заболевания{39}39
  Особенно до принятия Закона о защите прав пациентов и доступном здравоохранении.


[Закрыть], страхование жизни вам обеспечат только после детального медосмотра, который проведут доктора компании, а при страховании недвижимости обычно устанавливается довольно высокий непокрываемый минимум (сумма ущерба, которую пострадавший должен оплатить сам). Также существует целый ряд законов, в которых говорится, какая информация должна быть обязательно раскрыта при заключении того или иного вида договора – например, при покупке недвижимости. Однако, несмотря на все эти усилия, риск неблагоприятного отбора по-прежнему существует, и плата за него включена в цену страховки.

Надо понимать, что такое асимметричная информация и как она может привести к нежеланному выбору. Допустим, вы собираетесь взять собаку из приюта, но вам хочется знать наверняка, агрессивная она или нет. Вам не дадут собаку на «тест-драйв». «Хочешь – бери, не хочешь – не бери», – говорят вам в приюте. Заранее вы никак не узнаете, дружелюбна собака или агрессивна, потому что в приютах условия содержания разных животных одинаковые. Это пример проблемы «лимонов», которая заключается в том, что продавец обычно знает о продукте больше покупателя. В результате покупатель предполагает худшее, что, в свою очередь, препятствует заключению сделки.