Текст книги "Секреты великих ораторов. Говори как Черчилль, держись как Линкольн"

Больше драматизма, чтобы привлечь внимание

Выделите выбранную цитату интонационно, чтобы она стала по-настоящему выразительной.

Генерал Эйзенхауэр однажды услышал от Черчилля совет, благодаря которому научился превращать чужие изречения в сильные цитаты. После Первой мировой войны Эйзенхауэр был протеже Першинга и часто его цитировал. Выступая с речью перед английскими и американскими офицерами, Эйзенхауэр достал из кармана очки в тонкой металлической оправе, чтобы прочесть приказ генерала Джона Першинга.

После окончания речи Черчилль заметил Эйзенхауэру:

Айк, тебе нужны такие же очки в черной оправе, как у меня. Очки могут стать таким же помощником, как и моя сигара.

Цитаты и впрямь могут оказывать мощную поддержку. Оратор, который говорит на одной и той же ноте, в одном и том же темпе, быстро заметит, как внимание слушателей рассеивается, однако цитата в середине речи производит такое же действие, какое и смена игрока в середине матча. Цитата приковывает внимание слушателей. Пробуждает их от сна. Заряжает энергией. Но помните: следует использовать в речи только одну сильную цитату, надлежащим образом выделяя ее. Подготовьте для нее сцену и обыграйте! Наполните ее силой!

Используйте только цитаты, принадлежащие известным людям, или яркие и образные или же такие, которые наверняка найдут отклик у вашей аудитории.

Начните собирать свой собственный арсенал полезных цитат. Будьте требовательны. Подбирайте только цитаты, принадлежащие известным людям, или исключительно выразительные и образные высказывания, или же такие, которые наверняка найдут отклик у вашей аудитории.

Используйте для их хранения, как и я, Ролодекс, систематизируя их в алфавитном порядке и тематически, например:

бизнес начало

видение необходимость

возможность отличная работа

вопрос перемены

действие планирование

деньги победитель

знания правительство

идея принятие решения

исследование работа

история решение проблемы

команда срочность

лидерство факты

молодость

Найдите, представьте и обыграйте свою цитату

Готовясь к очередному выступлению, просмотрите собранные цитаты и подберите наиболее подходящую к теме вашей речи или презентации – такую, которая подтверждала бы приведенные вами данные или подкрепляла факты. Выпишите подходящие цитаты, напечатайте их на карточке размером три на пять дюймов и заламинируйте. Затем в середине своей речи вытащите подготовленную таким образом карточку из кармана или бумажника.

Теперь надо правильно подать цитату. Если вы не носите очки для чтения, сделайте вот что: выньте из нагрудного кармана круглые очки в черной оправе, вроде тех, какими пользовался Черчилль (хотя лично я пользуюсь обычными) и, прежде чем читать свою цитату, не торопясь, наденьте их. Все это – подготовка сцены к появлению сильной цитаты.

Вот небольшой список наиболее популярных цитат, которые обычно используют в своих речах СЕО и которые хорошо подходят к разным ситуациям в бизнесе.

1. Уинстон Черчилль (о решении проблемы): «В сложной или неблагоприятной ситуации всегда лучшим решением будет возвращение к основополагающим принципам».

2. Конфуций (об анализе проблемы): «Первое правило мудрого лидера: он начинает с определения, в чем состоит проблема».

3. Ральф Уолдо Эмерсон (о фактах и планировании): «Маленький факт стоит тьмы предположений».

4. Бенджамин Франклин (о переговорах и решении проблем): «Нужда никогда не бывает основанием успешных переговоров».

5. Джастис Оливер Венделл Холмс (о новой идеи и переменах): «То и дело человеческий ум обогащается новой идеей и уже не может вернуться в свои прежние рамки».

6. Томас Джефферсон (о решении проблемы): «Всегда берись за дело так, как удобно тебе».

7. Джон Кеннеди (о планировании и решении): «Наша задача – не зафиксировать наши обиды на прошлое, а выработать курс на будущее».

8. Авраам Линкольн (о цели и планировании): «Зная, где находимся и куда идем, мы гораздо лучше сможем решить, что и как нам делать».

9. Вильям Шекспир (о возможности и инициативе):

 
В делах людей прилив есть и отлив,
С приливом достигаем мы успеха,
Когда ж отлив наступит, лодка жизни
По отмелям несчастий волочится.[24]24
  Вильям Шекспир. Юлий Цезарь. Пер. М. Зенкевича. Прим. ред.


[Закрыть]
 

10. Альфред Теннисон (о переменах и проблемах): «Старый порядок уходит, давая место новому».

11. Луи Пастер (о простоте): «Не бейтесь над тем, чего не можете объяснить, разделите проблему на несколько более простых и разберитесь в каждой по отдельности».

12. Олдос Хаксли (о планировании): «Мечтайте прагматично».

13. Авраам Линкольн (о преданности): «Не меряйте жизнь годами – меряйте годы жизнью».

14. Шарль де Голль (о личности): «История не учит нас фатализму. Бывают моменты, когда воля нескольких свободных людей открывает новые пути».

15. Джордж Паттон (о планировании): «Идти на хорошо просчитанный риск – совсем не то, что бросаться очертя голову».

16. Уинстон Черчилль (о целесообразности): «Есть два вида успеха – начальный и окончательный».

17. Роберт Фрост (о переменах):

 
А сердце на поиски рвется,
Да только не знает куда.
Но разве плыть по теченью
Отважится человек?[25]25
  Роберт Фрост. Ропот. Пер. Р. Дубровкина.


[Закрыть]
 

18. Марк Твен (о переменах): «Верность закосневшему мнению никогда не разрывает цепь и не освобождает человеческую душу».

19. Уинстон Черчилль (о лидерстве): «Никто не может подчинить вас себе без вашего согласия».

Если какое-то из приведенных выше высказываний годится для вашего цитатника, смело берите его. Подготовьте для него сцену, подайте его, вдохните в него жизнь.

Ищите и используйте любые сильные цитаты, которые могут улучшить ваше выступление.

Сила статистики

Статистика – настоящий роман.

Маргарет Тэтчер

В 1990 году я завтракал с президентом Рональдом Рейганом, который должен был выступать на званом обеде. Рейган не ел почти ничего из того, что было на столе. Вместо завтрака ему принесли два печенья с шоколадной крошкой в алюминиевой фольге, которые он запил теплой водой. Он сказал: «Я научился этому у своего старинного друга-проповедника (Билли Грехэма) и приятеля-певца (Фрэнка Синатры)». Горячая вода расслабляет голосовые связки (холодная сжимает), а печенье с шоколадом содержит сахар, который дает энергию.

Затем Рейган осторожно надел контактные линзы: на один глаз линзу, корректирующую близорукость, на второй – линзу, корректирующую дальнозоркость. Другими словами, одним глазом он мог одновременно читать текст, лежащий перед ним, а другим – смотреть на слушателей.

Одни данные цитируйте точно и подробно, чтобы добиться доверия аудитории; другие приводите в общих чертах, чтобы они остались в памяти слушателей.

Статистические данные – это то же самое, что контактные линзы для Рейгана. Одни данные надо цитировать точно и подробно, чтобы добиться безусловного доверия аудитории; другие приводить в общих чертах, чтобы аудитория их запомнила.

Когда вы зачитываете с карточки или из записной книжки сведения наподобие «123411 новых клиентов за прошлый год», то есть те самые данные, которые должны вызвать доверие, но, добавляя к ним, например, такое разъяснение: «Следовательно, за прошлый год мы удвоили продажи», – вы добиваетесь того, чтобы статистика осталась в памяти слушателей.

Статистика – это абстрактные цифры, к тому же абстракция такого рода хуже всего запоминается. Самое трудное для оратора – представить статистические данные так, чтобы публика смогла оценить и запомнить их.

До Луны и обратно

В 1958 году внешнеторговый дефицит в США перевалил за миллиард долларов. Впервые в истории показатель дефицита США стал выражаться десятизначным числом. Однако для большинства американцев эта астрономическая сумма оставалась всего лишь непонятной абстракцией – информацией, которая не вызывает никаких чувств, потому что число слишком велико, чтобы представить его и понять, что за ним кроется.

Президент Эйзенхауэр, которому удавалось уравнивать дефицит с профицитом в шести бюджетах из восьми, принятых за годы его правления, был ошеломлен новостью о бюджетном дефиците объемом свыше миллиарда. Его госсекретарь Джордж Хамфри предупреждал о депрессии, которая «заставит содрогнуться» всех и каждого, если бездумное увеличение расходов не будет остановлено. Эйзенхауэр искал какой-то наглядный пример, который мог бы продемонстрировать, что такое дефицит в миллиард долларов, и вызвал бы соответствующую реакцию американцев.

Он спросил у спичрайтера Кевина Маккейна: «Если взять миллиард долларов однодолларовыми банкнотами и положить их одну за другой в ряд, сколько это составит в длину?»

Маккейн позвонил в Министерство торговли США, получил необходимые данные и принялся за вычисления. В результате через неделю Эйзенхауэр в своей речи сказал следующее:

Чтобы понять, что это значит – дефицит в миллиард долларов, – представьте такую картину: мы берем однодолларовые банкноты и складываем их в линию, одну за другой. Так вот, эта линия достигнет Луны и вернется обратно!

Слишком много цифр усыпляют аудиторию

В конце 1920-х годов Эйзенхауэр привлек внимание генерала Першинга своим блестящим описанием битв Первой мировой войны, которые он опубликовал для увековечивания памяти погибших воинов союзных экспедиционных сил. Особенно генералу Першингу понравилось в майоре Эйзенхауэре то, что последний в своих работах не перегружал читателей слишком большим количеством статистических данных.

Этот урок должны твердо заучить все СЕО. Сплошь и рядом возникает ощущение, что для корпоративных руководителей данные о доходах и производстве – что-то вроде символа веры; менеджеры считают, что цифры служат непреложным доказательством чего угодно, вроде доказательства теоремы. На самом же деле слушатели столь же равнодушны к числам, сколь и к рекламным объявлениям.

Слушатели давно уже равнодушны к статистическим данным, как и к рекламе.

Надеяться на память или выучить наизусть?

Если вам надо привести какие-то данные в доказательство своей точки зрения, подумайте, чего вы хотите добиться: чтобы вашим словам поверили в момент вашего выступления или чтобы приведенные вами цифры остались в памяти слушателей как минимум на неделю?

Для максимальной достоверности приведите данные только одного типа – тот же принцип я предлагал и для сильной цитаты, и в том же виде: выньте из кармана карточку размером три на пять дюймов, наденьте очки и зачитайте. Например:

Годовая прибыль выросла на 17,2 процента.

Или:

В следующем году количество пассажиров на наших авиалиниях вырастет до 103 133 человек.

Или:

По данным Wall Street Journal, в прошлом году в новые города перебрался 814 221 работник – после того как пришлось искать новую работу.

Возможно, на следующий день ваши слушатели уже не припомнят точных чисел, которые вы привели в своей речи, однако они поверят вам, когда вы будете их цитировать. В результате вы получите двойной бонус: произведете впечатление своими данными и заставите аудиторию поверить вам.

В любом выступлении или речи постарайтесь придерживаться изобретенного мной правила, которое я называю МКР. Расшифровывается оно так: меньше, круглее, релевантнее.

Исследования показывают, что слушатель без блокнота и ручки способен усвоить из выступления только один пример цифровых данных.

Во-первых, в вашем выступлении статистических данных должно быть как можно меньше. Исследования показывают, что из одного выступления или речи слушатель без блокнота и ручки способен запомнить только один пример цифровых данных. Вместо того чтобы приводить два примера цифровых данных для подкрепления своей мысли, последуйте совету Уинстона Черчилля по выбору сигар:

Выбирайте самые крепкие и самые лучшие.

Например, если вы говорите: «71 процент молодоженов не в состоянии внести первый платеж на приобретение собственного дома», это уже достаточно и не надо добавлять, что «только 32 процента американских семей в возрасте от 20 до 30 лет в состоянии приобрести собственное жилье».

Использование двух примеров статистических данных запутывает и отвлекает внимание слушателей. Второе использование численных показателей изгоняет из памяти первое и тоже не запоминается.

Во-вторых, старайтесь округлять цифры. В газете The Times от 5 июля 2000 года я прочитал следующие строки:

К концу этого года шесть из десяти британцев, включая детей и пенсионеров, будут иметь мобильные телефоны.

И:

(Британцы) покупают 38 тысяч мобильных телефонов в день.

Если бы это была не статья, а речь, то оборот «шесть из десяти» имел бы гораздо больше шансов остаться в памяти слушателей, чем слова о количестве ежедневно покупаемых телефонов – 38 тысяч.

Еще один пример обнаружился в газете Herald Tribune от того же числа – насчет изменения демографической ситуации в Калифорнии. В статье приводятся округленные данные: «три из четырех умерших относятся к представителям белой расы, но два рождения из трех – не к белой (выходцы из Южной Америки и Азии)».

Ниже в статье утверждается, что «51,2 процента населения Калифорнии в 2001 году составляли представители неевропеоидной расы». Если бы вы использовали такие статистические данные в своем выступлении, то следовало бы добавить: «другими словами, чуть больше половины населения», то есть привести данные в более понятной и запоминающейся форме.

Арабская система счисления основывается на десятичном счете. Ранние цивилизации Ближнего Востока основывались на системе счета, в основе которой лежало число 6. Однако нам проще иметь дело с числами и показателями, которые мы легко визуализируем (пять пальцев на руках), и такие числа нам проще запоминать. Сегодня нам привычнее мыслить десятками, поэтому, приводя численные примеры, старайтесь увязать их с числом 5 или 10.

Вместо того чтобы говорить «21,2 процента выбирают для завтрака кофе без кофеина», лучше скажите «один из пяти». Человеку проще запомнить такие численные выражения, как три из четырех, четыре из пяти или семь из десяти.

Нам также проще запоминать численные значения в десятичном представлении. Легче воспринимаются данные типа «одна вторая» (половина), «одна третья» (треть), «одна четвертая» (четверть), «две пятых» и т. п. Поэтому не стоит употреблять выражений вроде «9,4 процента транспортных средств в Калифорнии – внедорожники». Лучше использовать выражения типа «два из трех» или «три пятых».

Для наглядности восприятия можно представлять несложные статистические данные в виде картинок.

Для еще более легкого восприятия можно представлять несложные статистические данные в виде картинок. Полностраничное изображение на развороте The Times представляет трех голеньких девочек, сидящих на скамейке спиной к камере. Слева направо над картинкой располагается заголовок, состоящий из трех слов, по одному на каждую фигуру девочки:

ВРАЧ АВТОР РАК

Эта картинка представляет собой графическое представление статистических данных: наглядное изображение утверждения того, что 32,4 процента женщин умирает от рака.

В-третьих, статистические данные должны вызывать у слушателей простые ассоциации. Однажды я слышал, как страховщик описывал вероятность наступления какого-то события как одну квадрильонную. Он представил это малопонятное число как один волос на голове человека.

Иногда, чтобы найти подходящую статистику, вам следует обратиться к официальным статистическим данным. Ральф Нейдер, по-видимому, именно так и сделал, когда в своей филиппике против крупного бизнеса заявил, что целая страна Мозамбик с населением в 20 миллионов человек имеет ВНП в размере 15 миллиардов долларов, тогда как Morgan Stanley имеет почти такой же ВНП, только эта сумма распределяется среди 200 партнеров, а не среди 20 миллионов граждан.

Автор статьи в Wall Street Journal изобразил состояние титана Microsoft Билла Гейтса таким образом: если представить в процентах к состоянию Гейтса ту сумму, которую он потратил бы на билеты в кино, чтобы сходить на фильм со своей женой, то эти билеты обошлись бы ему в 19 миллионов долларов.

Раз уж мы заговорили о миллионерах, не могу не вспомнить историю, которую слышал о «стальном короле» Эндрю Карнеги.

К Карнеги пришел человек и сказал: «Господин Карнеги, вы самый богатый человек в мире. Не кажется ли вам, что вы должны поделиться своим богатством?»

«Конечно», – ответил Карнеги, сильно удивив своего посетителя.

После этого он написал записку своему секретарю, и через минуту тот пришел с чеком, выписанным на имя посетителя, на сумму в 32 цента. Эта сумма представляла собой результат деления поровну между всеми жителями планеты многомиллионного состояния Карнеги на тот момент.

Мой отец читал лекции в Гарвардской школе права в те времена, когда деканом там был Натан Роско Паунд. Отец рассказывал такую историю:

В первый день занятий на факультете юриспруденции восьмидесятилетний седовласый Паунд взошел на кафедру и некоторое время молча рассматривал собравшихся. Потом сказал: «Пусть каждый из вас посмотрит на своего соседа, студента справа».

После того как все посмотрели направо, он сказал: «А теперь пусть каждый из вас посмотрит на соседа слева».

После того как все посмотрели налево, Паунд изрек: «Один из тех студентов, на которых вы только что смотрели, не вернется в Гарвард в следующем году».

Таким образом он проиллюстрировал статистику, которая гласила, что коэффициент отсева после первого года обучения в Гарварде составляет 32 процента. С помощью простого примера он наглядно показал, как абстрактный коэффициент выглядит в реальной жизни.

Председатель правления и СЕО компании Xerox Дэвид Керне использовал аналогичный прием, выступая с речью на одном из банкетов:

Я вижу, что за каждым столом сидит по восемь человек. А теперь представьте, что двое из этих восьми человек ходят на работу только для того, чтобы исправлять ошибки, допущенные остальными шестью.

Другими словами, из четырех работающих в американской промышленности один занимается только тем, что исправляет чужие ошибки.

Сравнивайте с чем-то понятным и близким

Генри Киссинджер, бывший госсекретарь США, выступал в Union League в Филадельфии в 1998 году. Я слышал, как он начал рассказ о беспорядках на Балканах, в Косово: «Площадь Косово составляет пять тысяч квадратных миль – это примерно половина площади штата Коннектикут».

Обычному слушателю сложно представить и понять, что такое пять тысяч квадратных миль, но аудитория в Филадельфии хорошо представляла себе размеры этого штата. Большинство из них не раз путешествовали по Коннектикуту на автомобиле.

В другой раз я слышал, как Джефф Дьюар из инспекции, обеспечивающей контроль качества в США, приводил доводы в пользу бездефектного производства:

Если мы поставим целью достижение качества в 99,9 процента, в реальной жизни это будет выглядеть как две аварийные посадки в чикагском аэропорту О'Хара в день или как ежечасная потеря 15 тысяч писем Почтовой службой США.

Сегодня политики требуют от своих спичрайтеров обязательного включения в речь «изюминок» – изречений или фраз, которые хорошо понятны слушателям, быстро запоминаются аудиторией и потом долго цитируются на радио или телевидении.

Во время предвыборной президентской кампании вице-президент Гор поддел губернатора Буша по поводу его налоговых инициатив (хотя и весьма изрядно погрешил против статистики) такой фразой:

Сколько мы получим от такого снижения налогов? Примерно столько, сколько каждой работающей семье хватит на покупку дополнительной банки колы.

Сенатор Фил Грэмм так выразил сумму, которую мы платим в виде налогов:

Нам надо сделать последним днем подачи налоговых деклараций не 15 апреля, а 15 мая – потому что до 15 мая каждый доллар, который мы зарабатываем, идет на содержание федерального правительства.

Эта статистика легко откладывается в голове слушателя.

Кен Бернс в своем документальном фильме, снятом на PBS, утверждает, что во время Гражданской войны в США (1861—1865 гг.) было убито 623 тысячи солдат. Но гораздо лучше запоминается тот факт, что количество погибших в Гражданской войне превышает общее количество американцев, погибших во всех последующих войнах, в которых США принимали участие, а именно: в Войне за независимость (1775—1783 гг.), в войне 1812 года, в Испано-американской войне 1898 года, в Первой мировой войне, во Второй мировой войне, в Корейской войне, во Вьетнамской войне и во время операции «Буря в пустыне».

Используйте нечетные числа

Сравнение статистических данных может удивить и даже шокировать слушателей. Например, однажды я слышал, как один из ораторов на заседании Торговой палаты США заявил:

В «Отче наш» – 66 слов, в Десяти заповедях – 179 слов, в Геттисбергском послании – 282 слова. А знаете ли вы, сколько слов содержит директива правительства США по торговле капустой? 26 911 слов!

Вслушайтесь в эти слова. Если вы хотите, чтобы у слушателей отложилась в памяти исключительная многоречивость правительственных регулирующих постановлений, вам следует сказать не «26 911 слов», а «больше 25 тысяч слов».

Пару тысячелетий назад римский философ Катон Старший написал: «Почему люди больше доверяют некруглым числам?» И сам ответил: «Они кажутся более правдоподобными и потому более убедительными».

Могу рассказать историю, которая демонстрирует силу «некруглых» чисел.

Мой друг, член городского совета Филадельфии Тэтчер Лонгстрет выдвигался в мэры от Республиканской партии. Ему часто приходилось дискутировать с Ричардсоном Дилвортом, мэром-демократом.

После своей победы Лонгстрет спросил Дилворта:

– Дик, а как вам удавалось запоминать все эти статистические данные, которые вы все время приводили во время наших дебатов, все эти «преступность снизилась на 31,2 процента» и «в Филадельфии было создано 8 146 рабочих мест»?

– Ха, Тэтч, да я их просто придумывал прямо на ходу! Здорово получалось, правда? – ответил Дилворт.

Если вы хотите убедить слушателей в достоверности приводимых вами данных, а не заставить их запомнить эти данные, действуйте так: в нужный момент доставайте из кармана листок бумаги и зачитывайте: «26 911 слов содержится в федеральной инструкции, которая рассказывает, как нам вести бизнес». Заранее подготовленная бумага с написанными на ней цифрами, лежащая у вас кармане, показывает слушателям, что вы провели надлежащее исследование и записали собранные факты, не полагаясь на память.

Заранее подготовленная карточка с данными статистики заставляет слушателей поверить в то, что вы провели надлежащее исследование и держите собранные факты под рукой, не полагаясь на память.