Текст книги "Гипнотические рекламные тексты. Как искушать и убеждать клиентов с помощью копирайтинга"

6
Агата Кристи доказывает, что гипнотические тексты существуют

Правда ли, что автор детективных романов Агата Кисти буквально гипнотизировала своих читателей?

Только представьте: согласно документальному фильму, показанному на британском телевидении в декабре 2005 г., ученые из трех ведущих университетов исследовали 80 созданных знаменитой писательницей романов и обнаружили, что она использовала слова, вызывающие химические реакции в мозге читателя.

Это исследование, известное под названием «Проект “Агата Кристи”», подразумевало загрузку романов Кристи в компьютер и анализ использованных ею слов, словосочетаний и предложений. Ученые пришли к выводу, что написанные ею словосочетания вызывают реакцию удовольствия. Как следствие, люди снова и снова обращаются к ее книгам, будто находясь в зависимости от них.

Согласно данному исследованию, Кристи использовала литературные техники, которые воспроизводят методы, применяемые гипнотерапевтами и психологами и оказывающие гипнотическое воздействие на читателей. Это очевидное доказательство того, что те принципы, о которых вы прочтете в этой книге, действительно работают.

В рамках исследования удалось выяснить, что словосочетания, часто встречающиеся в романах Кристи, стимулируют повышение уровня серотонина и эндорфинов – химических медиаторов в мозге, которые вызывают ощущение удовольствия.

Я говорю об этом многие годы. Определенные слова и словосочетания способны «нажимать» на подсознательные кнопки. Люди реагируют на них, сами того не понимая. Более 30 лет я учу людей писать эффективные коммерческие предложения и интернет-контент, исходя из этих данных. Вероятно, Агата Кристи прибегала к гипнотическому стилю, чтобы, как негипнотически сказал один ученый, ее книги «нельзя было отложить в сторону».

Ей это, безусловно, помогло. Агата Мэри Кларисса Кристи (1890–1976), возможно, самая известная из всех авторов детективной прозы в мире. В книге рекордов Гиннесса она значится как автор самых продаваемых художественных произведений – всего более двух миллиардов экземпляров на английском языке. Очевидно, гипнотический стиль был ее преимуществом.

Далее в упомянутом исследовании произведений Агаты сообщается следующее.

Любимые слова или словосочетания, которые используются часто, в гипнотизирующей манере, помогают стимулировать зону мозга, отвечающую за удовольствие. К ним относятся she (она), yes (да), girl (девушка), kind (добрый), smiled (улыбнулся/улыбнулась) и suddenly (внезапно).

В своей книге Hypnotic Techniques for Standard Psychotherapy and Formal Hypnosis (в букв. перев. с англ. «Гипнотические техники в стандартной психотерапии и формальном гипнозе») Джордж Гафнер утверждает, что определенные слова вводят людей в трансовые состояния. По его мнению, к таким словам относятся wonder (изумление), imagine (представь(те) себе) и story (история).

Для меня, однако, это не открытие. В сфере маркетинга есть аналогичные слова и словосочетания, стимулирующие мозговую (а затем и покупательскую) активность.

Вы знаете, какие это слова?

Вероятно, не знаете.

Мало кто знает.

Но вы узнаете о них, читая эту книгу.

Представьте себе: вы вот-вот узнаете проверенные способы использования слов для введения людей в состояние, которое я называю покупательским трансом. Это гипнотическое состояние сосредоточенности, в котором внимание людей буквально приковано к вашему сообщению и они в большей мере расположены сделать то, что вы просите: например, приобрести у вас что-то. В этой книге я расскажу не одну историю, иллюстрирующую, как другие применяют этот навык. В процессе чтения вы не раз испытаете неподдельное изумление.

Вы заметили гипнотические слова, равномерно распределенные в абзаце, который вы только что прочли?

Взгляните еще раз:

Представьте себе: вы вот-вот узнаете проверенные способы использования слов для введения людей в состояние, которое я называю покупательским трансом. Это гипнотическое состояние сосредоточенности, в котором внимание людей буквально приковано к вашему сообщению и они в большей мере расположены сделать то, что вы просите: например, приобрести у вас что-то. В этой книге я расскажу не одну историю, иллюстрирующую, как другие применяют этот навык. В процессе чтения вы не раз испытаете неподдельное изумление.

Гипнотический стиль едва заметен. Вы не увидите его в действии, если только вы не натренированы искать примеры его использования. Большая часть читателей хочет просто читать. С помощью данной книги вы поможете пробудиться их желанию покупать.

Агата Кристи скрытно поддерживала в людях желание приобретать ее книги. Для этого ей требовался гипнотический стиль. Вы же скоро научитесь побуждать людей приобретать ваш товар или услугу. И для этого вам потребуются только слова.

Представьте открывающиеся возможности!

7
Мой секрет написания гипнотических текстов

Представьте, что вы получили следующее сообщение:

«Riguardo a gli dice il mio segreto di dollaro di milione per scrivere di copia di vendite. Questo è qualcosa non ho mai detto nessuno altro nel mondo intero. Lo dirò giustamente adesso, se lei prometti a tiene quest’un segreto. Stato d’accordo?»

Оно вас не очень-то заинтересует, не так ли? Такое сообщение покажется вам странным. Сбивающим с толку. Пожалуй, вы предположите, что оно написано на иностранном языке, но, если вы не знаете итальянского, вам останется лишь догадываться о том, какой это язык и о чем это сообщение.

Что бы вы сделали в такой ситуации? Очевидно, вам бы потребовалось перевести данное сообщение.

Как? Пожалуй, можно просто воспользоваться крупным онлайн-ресурсом для перевода с одного языка на другой, ввести приведенный выше текст и быстро обнаружить, что эти слова на итальянском языке на самом деле означают следующее:

«Я собираюсь поделиться с вами своим секретом на миллион долларов – секретом написания коммерческих предложений. Об этом я никогда не рассказывал никому в целом мире. Я расскажу вам прямо сейчас, если вы пообещаете сохранить это в тайне. Договорились?»

Ах, вот теперь все понятно! Теперь вы знаете, что означают эти слова, и вольны наслаждаться ими, поступать согласно написанному или просто выбросить данное сообщение из головы. По крайней мере, можно считать, что теперь до вас донесли эту информацию. Расслабьтесь. Дышите. Улыбнитесь. Ахххххх…

Но как связана эта история про перевод с тем, как я пишу гипнотические коммерческие предложения, рекламные объявления и пресс-релизы?

Если коротко, то перевод – это именно то, чем я занимаюсь, когда пишу коммерческие предложения. Когда мне дают техническое руководство к новому программному обеспечению и просят меня написать коммерческое предложение для этой программы, я выполняю не что иное, как перевод этого руководства.

В двух словах, я делаю то же, что и онлайн-ресурс, посвященный переводу. Я просто ищу, что говорится в руководстве о том, какие задачи решает программное обеспечение, а затем перевожу эту информацию в такие преимущества, которые понятны вам как потребителю. Можно сказать, что руководство написано для технарей аналогично тому, как тексты на итальянском языке написаны для итальянцев. Мне нужно перевести и то, и другое, чтобы текст обрел смысл для вас. Если я не сделаю этого, он не вызовет у вас никакого интереса.

Вот иллюстрация того, что я имею в виду.

Недавно я получил заказ на редактирование брошюры. Клиенты передали мне свой черновой вариант. Текст читался легко. В нем была такая фраза: «Когда вы в последний раз чувствовали себя хорошо?» Что ж, ничего плохого в данном вопросе нет. Он работает. Но я придумал, как перевести его в нечто более выразительное, понятное и эмоциональное. Для этого мне понадобилось всего одно слово. Я написал: «Когда вы в последний раз чувствовали себя фантастически?»

После перевода эта фраза обеспечивала лучшую коммуникацию. Это аналогично ситуации, когда вы слышите предложение на итальянском языке, а затем на своем родном. Как сказал Марк Твен, это похоже на разницу между молнией и светлячком.

Но, может быть, этот пример слишком примитивен.

В другом месте той же брошюры клиент предпринял попытку объяснить, что такое подавление эмоций и насколько вредным оно может быть. Выражения были изящны, как и фраза на итальянском языке. Но они не доносили информацию тем способом, который может сработать для большинства людей. Так что я перевел их слова следующим образом:

«Подавление эмоций есть бомба замедленного действия. Когда вы хороните эмоции, вы хороните их заживо».

Видите разницу? Вот такой подход я всегда использую в копирайтинге. Я беру предоставляемую информацию и перевожу ее в преимущества, четкие формулировки и ключевую эмоцию. Этот процесс действительно вызывает у меня ассоциации с переводом на другой язык. Аналогично освоению любого нового языка, этому навыку также нужно какое-то время учиться.

Я изучаю предложенный текст. Включаю ту часть мозга, которая владеет языком копирайтинга. А затем перевожу то, что я вижу, в такие слова, которые вы сможете понять.

Подобный перевод на язык копирайтинга я выполняю для пресс-релизов. Например, в прошлом месяце меня попросили подготовить пресс-релиз к книге одной писательницы. Я мог бы предложить такой вариант: «Новая книга объясняет, как лучше общаться». Именно об этом и идет речь в данной книге. Но это звучит «по-итальянски». Здесь нет эмоций. Нет ничего, что бы так хотели увидеть редакторы.

Я провел небольшое исследование, изучил информацию об авторе книги и вот что я написал: «Консультант из Пентагона раскрыла секреты успеха». Звучит куда более интригующе. Я лишь перевел ее книгу в формат новости. С итальянского языка на английский. С английского на эмоциональный. Я перевел слова в энергию.

Как стать хорошим переводчиком на «копирайтинговый язык»?

Наверное, можно было бы привести соответствующую цитату из любой книги по маркетингу, а написано таких книг немало. Но я обращусь к книге Роберта Конклина, изданной в 1965 г. и полученной мной буквально сегодня. Она называется The Power of a Magnetic Personality (в букв. перев. с англ. «Мощь магнетической личности»). Вот что в ней написано: «Проще говоря: сообщая о чем-то, всегда описывайте те преимущества, которые это «что-то» будет иметь для другого человека».

Вот оно. Об этом я говорю уже много лет: «Забудьте о своем эго, важно лишь эго вашего читателя». Переведите то, что хотите сказать, в простые слова и идеи, понятные вашим читателям.

Надеюсь, мне удалось это сделать в рамках данной главы. Я начал со своего желания рассказать вам, как я пишу коммерческие предложения. Но мне не хотелось просто написать: «Я перевожу все слова на язык копирайтинга». Может, вы поймете, что я имею в виду, а может, нет. Мне же хотелось на примерах показать, что я делаю. Хотелось, чтобы вы постигли детали этого процесса. Вот моя конечная цель!

«Adesso che lei sa il mio segreto, va avanti e traduce le sue lettere di vendite, l’advertisements, e le liberazioni di notizie nell’ones che farà lei milioni dei dollari. Piacere!»

Перевод: «Теперь, когда вы знаете мой секрет, вы можете двигаться дальше и переводить коммерческие предложения, рекламные объявления и пресс-релизы, создавая тексты, которые принесут вам миллионы долларов. Наслаждайтесь!»

8
Даже за деньги не стану читать паршиво написанный текст

В 1994 г. я проводил семинар на тему «Гипнотические продажи и гипнотические тексты» для десяти человек (см. www.HypnoticMarketingStrategy.com). Каждый из них заплатил 5 000 долларов за возможность принять участие в семинаре. В начале я рассказал им следующую историю:

Вчера служба FedEx доставила мне пакет, и я хочу прочесть вам письмо, которое находилось в этом пакете. Во-первых, его доставили с FedEx, что само по себе примечательно. Во-вторых, к письму прилагалась купюра в 20 долларов, что не менее примечательно. Давайте обратимся к самому письму. Начинается оно так:

«Уважаемый Джо Витале!

У меня есть предложение, которым я хотел бы поделиться только с вами. Оно принесет вам целую пачку таких вот купюр в течение одной – двух недель. Прежде чем я продолжу, позвольте объяснить, почему я пишу вам это».

Далее он пишет, как его зовут. Я не буду называть его имя.

Затем он говорит: «Я оказался в затруднительном положении, и мне надо заработать 10 000 долларов до конца месяца. Эта сумма нужна мне по трем причинам: во-первых, чтобы сдержать обещание, данное близкому другу. Я сказал своему близкому другу, что у меня появится мотоцикл до того, как тот вернется из командировки в пустыню».

Ниже он поясняет: «Во-вторых, некоторое время назад я принял несколько ошибочных решений касательно денег и теперь весьма стеснен в средствах. Другими словами, я разорен.

В-третьих, я в отпуске с 13-го по 29-е число этого месяца, и мне бы хотелось чем-то заняться в этот период. Было бы здорово по крайней мере навестить бабушку с дедушкой в Форт-Уэрте, имея на руках достаточно денег».

Он сообщает, где живет. А затем говорит, что хочет, чтобы мы организовали совместное предприятие.

На второй странице письма говорится, что он специалист в области маркетинга, вслед за чем он просит меня сделать электронную рассылку с целью найти желающих воспользоваться его услугами. Ниже он просит выплатить ему аванс в размере 5 000 – 25 000 долларов, в зависимости от того, какую прибыль, на мой взгляд, я могу принести их бизнесу.

«Это составляет от 5 до 50 % от получаемой прибыли». Далее он обещает отдать мне 50 % всех доходов. На этом он заканчивает свое письмо, просит позвонить ему и так далее, сообщает мне свое имя и номер телефона. Вот один из его постскриптумов:

«Если Вам интересно, почему к письму приложена купюра в 20 долларов, то это потому что я рассчитываю в течение следующих нескольких недель посылать их вам пачками».

После этого я посмотрел на десятерых участников семинара и задал вопрос: «Это можно назвать гипнотическим письмом?»

В ответ я услышал и «да», и «нет», и «может быть».

Что думаете вы?

Это письмо гипнотическое?

Лично я не считаю, что это гипнотическое письмо.

На самом деле письмо ужасное. Я выслал ему приложенные к письму 20 долларов, поскольку, по его словам, он разорен. Я не сжег это письмо, только потому что мне нужен был его адрес (а он написан на второй странице), чтобы отправить деньги обратно.

Почему это не гипнотическое письмо?

Вот мое первое наблюдение: он привлек мое внимание, а это одна из ключевых составляющих хорошего коммерческого предложения. Он послал его службой FedEx, что очень важно. 20 долларов – такое нельзя пропустить.

Хорошее начало: «У меня есть предложение, которым я хотел бы поделиться с вами. Оно принесет вам целую пачку таких вот купюр в течение одной-двух недель». Это здорово: он обращается ко мне.

Однако далее речь идет только о нем. Сначала он рассказывает, что хочет купить мотоцикл. Мне безразлично, нужен ли ему мотоцикл. Он хочет купить его, потому что дал обещание другу. Мне безразлично, что он дал обещание другу.

Затем он говорит, что принял ошибочные решения, касающиеся денег. Он разорен. Мне это безразлично. Наверное, меня бы это как-то задело, скажи он об этом другими словами. Но, в конце концов, многие разоряются. Он же сообщает мне, что у него нет денег и что он хочет заняться чем-то необычным.

Ниже сообщается, что он в отпуске. Мне безразлично, в отпуске ли он. Он хочет максимально использовать это время и заработать денег. После чего он просит меня сделать рассылку и заявляет, что он специалист в области маркетинга. Где доказательства того, что он специалист в области маркетинга? Одни сомнения.

Я вот думаю, что этот парень не понимает, о чем говорит. К тому же, он хочет получать от людей из моего списка контактов от 5 000 до 25 000 долларов за оказание им маркетинговых услуг, чем как раз занимаюсь я! С чего бы мне направлять к нему своих клиентов? Зачем мне отдавать ему половину денег, вместо того чтобы забирать их все?

Абсолютная бессмыслица. Конечно, есть этот постскриптум: «Если Вам интересно, почему к письму приложена купюра в 20 долларов», то он просто хочет помочь мне заработать больше. Неплохо. Тем не менее, на данном этапе эта приписка оказывается бесполезной: ведь он уже потерял меня как читателя, перегрузив личной информацией.

Понятно, что главным в письме, написанном в гипнотическом стиле, был бы я, а не он. Помните: гипнотический текст рождается только тогда, когда вы забываете о своем эго, ведь важно лишь эго вашего читателя.

9
Что такое гипнотический стиль?

Недавно я выступал на крупнейшем в мире съезде специалистов по гипнозу. Две тысячи профессиональных гипнотизеров приехали из разных стран, чтобы послушать про гипнотический стиль. Я сказал собравшимся, что написание гипнотических текстов есть форма «гипноза в состоянии бодрствования» (waking hypnosis).

Данный термин в 1924 г. впервые употребил Уэсли Уэллз, а в 1929 г. он был впервые использован в печатной книге An Outline of Abnormal Psychology (в букв. перев. с англ. «Очерк по патопсихологии»). Уэллз считал необходимым отдельно рассматривать такое состояние как осознанное сновидение, при котором гипноз оказывается средством фокусировки внимания в момент бодрствования. Другими словами, при традиционном гипнозе человек, закрыв глаза, находится в ясном сознании; Уэллс же предполагал, что можно и с открытыми глазами подвергаться гипнотическому внушению.

Позднее, в 1964 г. Дэйв Элман в своей книге Hypnotherapy («Гипнотерапия») определил гипноз в состоянии бодрствования следующим образом: «Когда гипнотическое воздействие оказывается без погружения в транс, такое воздействие называется гипнозом в состоянии бодрствования».

В таком гипнозе нет ничего сверхъестественного или мистического. Это можно сравнить с состоянием, когда вы полностью поглощены просмотром хорошего фильма. Или чтением хорошей книги. Или когда вы едете по шоссе в течение нескольких часов и буквально «отключаетесь» от окружающего мира. Все это примеры транса в состоянии бодрствования.

Суть гипноза в состоянии бодрствования в концентрации внимания. Вы сосредоточены на чем-то до такой степени, что более ничего (или практически ничего) не имеет для вас значения. Всякий раз, когда вы читаете захватывающую книгу, вы погружаетесь в легкий транс. Поскольку ваши глаза при этом остаются открытыми, такое состояние называется трансом в состоянии бодрствования.

В 1956 г. анонимный гипнотизер в своем известном курсе для заочного обучения Dynamic Speed Hypnosis (в букв. перев. с англ. «Динамический мгновенный гипноз») утверждал: «Все, что заставляет слушателя реагировать на мысленные образы, которые вы внедряете в его сознание, это гипноз в состоянии бодрствования!»

Просто замените в этом предложении «слушателя» на «читателя», а «гипноз в состоянии бодрствования» на «гипнотические тексты» и получите отличное рабочее определение гипнотического стиля. Выглядеть оно будет так:

«Все, что заставляет читателя реагировать на мысленные образы, которые вы внедряете в его сознание, это гипнотические тексты!»

Конечно, гипнотический стиль, которым желаем владеть мы с вами, имеет первоочередной целью продажу товара или услуги. Поэтому мое определение звучит следующим образом: «Гипнотический стиль – это намеренное использование слов с целью ввести человека в состояние сосредоточенности, находясь в котором он будет расположен приобрести ваш товар или услугу».

Опять же, гипнотический текст есть разновидность гипноза в состоянии бодрствования. Для него характерна концентрация внимания. Это трансовое состояние, при котором вы бодрствуете, но полностью сосредоточены на том, что читаете в данный момент.

Гипнотический текст достигает этой цели посредством точного подбора слов для создания определенного ментального опыта. Другими словами, вам удается так заинтересовать людей своим интернет-сайтом, или электронным письмом, или коммерческим предложением, что практически все остальное перестает быть для них сколько-нибудь важным. И если вы все правильно сделаете, ваш гипнотический текст побудит читателей к действию.

То, о чем я говорю, станет понятнее, по мере того как мы с вами будем вместе ходить по секретным тропам, ведущим к написанию гипнотических текстов.

Но для начала давайте посмотрим на пример гипнотического текста.

Пройдите этот тест

Посмотрите на изображение массажной ручки (Рис. 9.1).

Рис. 9.1. Массажная ручка

По сути это обычная ручка: она пишет. На конце этой ручки (как показано на рисунке) находится массажная головка. Если надавливать ей на кожу, можно сделать себе массаж. Понимаю, это вряд ли звучит захватывающе, но что бы вы написали, если бы хотели продать такую ручку?

Запишите ваши идеи ниже.

_____________________________________________________

_____________________________________________________

_____________________________________________________

_____________________________________________________

_____________________________________________________

_____________________________________________________

_____________________________________________________

_____________________________________________________

_____________________________________________________

_____________________________________________________

Вот какое описание массажной ручки представлено на одном из интернет-сайтов:

Описание товара

Уникальная металлическая шариковая ручка с встроенным массажным устройством.

Шероховатая металлическая конструкция.

Привлекательный дизайн.

Запатентованная функция массажа.

Сменные стержни.

Батарейки идут в комплекте.

Что скажете, это гипнотический текст?

Я так не думаю.

В нем содержатся факты о ручке, но не называется ни одного ее преимущества, ни одной причины, по которой вам было бы какое-то дело до фактов об этом товаре. Скука.

Вот как ту же массажную ручку описывают бойкие копирайтеры на сайте http://www.Stupid.com («stupid» в перев. с англ. «глупый» – прим. перев.):

Представьте, что в кармане вашей рубашки вы носите крохотного массажиста. В любой момент, когда бы вам ни захотелось, вы можете приказать своему мини-массажисту снять напряжение в ваших уставших мышцах. А теперь представьте, что у вашего крошечного массажиста из головы торчит ручка и что работает он от батареек.

Что ж, маловероятно, что вам встретится миниатюрный ручкоголовый массажист, но у нас есть неплохой вариант на замену: первая в мире массажная ручка!

А это гипнотический текст?

Ну конечно!

Прежде чем мы продолжим, запишите свои наблюдения относительно этого «глупого» описания.

Почему вы считаете его гипнотическим?

_____________________________________________________

_____________________________________________________

_____________________________________________________

_____________________________________________________

_____________________________________________________

_____________________________________________________

_____________________________________________________

_____________________________________________________

_____________________________________________________

_____________________________________________________