Текст книги "Гипнотические рекламные тексты. Как искушать и убеждать клиентов с помощью копирайтинга"

14
Как я научился писать гипнотические тексты

Мало кому об этом известно, но я многое узнал о написании гипнотических текстов, читая каталоги с товарами для выполнения магических трюков.

Я интересуюсь магией с 16 лет. Вдохновленный примером Гудини, я хотел стать Гарри Эксело, известнейшим артистом, выполняющим трюки с освобождениями. Когда мы жили в Огайо, я позволял братьям запирать меня в подвале связанным. И всегда мне удавалось выбраться. Я овладел секретами Гудини. Я мог делать то же, что делал он. Однажды мне в голову пришла такая идея: я хотел, чтобы меня связали и сбросили с моста в моем родном городе, а затем, находясь под водой, я бы освобождался от пут.

Тогда же мне стали интересны карточные фокусы.

Еще будучи подростком, я придумал несколько фокусов, и о них написали в журналах, посвященных магическим трюкам. Но мой отец никогда не одобрял занятия магией, и почти 30 лет я не интересовался этой темой (во всяком случае, не делал это открыто). Сейчас я вернулся к магии. Я вижу, как иллюзионисты Лэнс Бартон, Питер Ревин, увлекающийся фокусами гуру консалтинга Марк Леви, а также знаменитые артисты (например, Крескин) прибегают к моим маркетинговым идеям. Сейчас я являюсь пожизненным членом Общества американских фокусников (Society of American Magicians), основанного Гудини в 1902 г.

Мне нравится читать каталоги товаров для магических трюков, поскольку обычно это замечательный образец гипнотических текстов. Если вкратце, они продают идею, а не товар. Для них важны преимущества, а не функции. Они никогда не раскрывают свой секрет. Они всегда продают мечту.

На примере таких текстов можно научиться важным вещам.

В одном описании говорилось следующее: «Ваши зрители взорвутся от смеха, когда вы сделаете утку буквально из воздуха. Никакого опыта не требуется. Исполняется легко».

Это гипнотический текст. Речь в нем идет о том, чего хотите вы как фокусник: быть популярным артистом, затрачивая при этом минимум усилий.

Позвольте привести анализ текста большего объема.

Приветствуем всех подписавшихся на рассылку Студии Денни и Ли Скотт Александр «Окончательный ответ» Банкнота в лимоне

Я уже давно жду завершения работы над этим проектом. Скотт Александр, менеджер нашей магической студии в Лас-Вегасе, стал весьма популярен после выхода двух DVD-дисков: Midnight Show и 10 O’Clock Show (в букв. перев. с англ. «Шоу в полночь» и «Шоу в 10 часов» соответственно). Тогда мы открыли для себя Скотта Александра.

После прочтения данного текста уровень доверия стремительно растет. Он уже выпускал диски. Он руководит магической студией. Это не какой-нибудь фокусник-любитель, а настоящий профессионал. Такой текст вызывает доверие, являющееся мощным компонентом гипнотического стиля.

Теперь он выпустил собственную версию фокуса «Банкнота в лимоне». Эти диски будут готовы к отправке примерно через две недели. В связи с тем, что первый тираж ограничен и мы уверены, что разойдется он очень быстро, мы принимаем предзаказы. Вот доказательство того, что быть нашим подписчиком действительно выгодно. Эти диски невозможно будет приобрести в интернет-магазине.

В этом абзаце по максимуму эксплуатируется известный принцип дефицита. Когда нечто желаемое трудно достать, вы начинаете желать этого по-настоящему. Когда известная книга Юджина Шварца Breakthrough Advertising («Прорывная реклама») появилась на интернет-аукционе eBay, она была продана за 900 долларов. Почему? Потому что это была редкая книга, о которой мечтало огромное количество людей. Несколько лет назад я хотел приобрести одну редкую книгу, посвященную ловле пули – опасному магическому трюку. Чем дольше я пытался найти книгу, тем больше я хотел ее приобрести. Я буквально помешался на ней. Когда книга в конце концов оказалась у меня в руках, я испытал разочарование. Ничего архиинтересного в ней не оказалось. Приведенный выше отрывок показывает, что предлагаемый товар будет штучным, а значит заполучить его будет непросто. Это гипнотизирует, нажимает на нужные кнопки в вашем сознании.

Это высокопрофессиональный реквизит – точно такой же Скотт использует в своей профессиональной программе. Придуманный профессионалом, выполненный профессионалом, продаваемый профессионалом. Реквизит полностью изготовлен в США, в соответствии с высочайшими требованиями к качеству продукции. Никакого импортного хлама!!

Как ни печально, многие приспособления для выполнения магических трюков нельзя назвать иначе как хламом. Они ломаются. В студии Денни и Ли это отлично знают, поэтому они дают покупателю понять, что данный реквизит отличается первоклассным качеством.

Несомненно, Скотт Александр придумал самое лучшее решение для исполнения классического фокуса с помеченной банкнотой в лимоне. В нем есть все, что нужно. Фокус легко исполнять, ведь предлагаемый реквизит – воплощение практичности. Вы обведете всех вокруг пальца, и зрители будут в восторге!

Хочу, чтобы вы поняли, зачем я привожу здесь этот текст. Он вызывает в вашем сознании определенную картину: вы выполняете этот трюк и становитесь душой вечеринки. «Зрители будут в восторге», – именно этого так страстно желают все фокусники. Данная фраза резонирует с вашим эго. Говорите о том, что гипнотизирует. Обращайтесь к эго вашего читателя, и тогда он будет готов сделать практически все, что вы захотите. Задумайтесь над той властью, которая окажется у вас в руках!

Это классический трюк: у зрителя берут помеченную банкноту, она исчезает, или ее уничтожают, а затем обнаруживают ее внутри лимона. «Окончательный ответ» разработан для профессионального использования. Продукт прошел все тестовые испытания и даже превзошел ожидания.

Да – помеченная банкнота действительно оказывается внутри самого настоящего лимона!

Да – лимон может находиться у зрителей, перед тем как позаимствованная у кого-то купюра будет помечена!

Да – зрители могут выбрать любой лимон из вазы!

Да – можно сделать так, чтобы лимон находился внутри пакета с застежкой-молнией, а исполнитель трюка не будет дотрагиваться до него!

Да – зритель может сам разрезать лимон!

Смотрите, что происходит.

Во-первых, они отвечают на все ваши вопросы. Как вы позже узнаете из данной книги, предвидение возражений и поводов для беспокойства, а также реагирование на них в нужный момент – ключевые элементы гипнотического стиля.

Во-вторых, они настраивают вас на позитивное мышление. Посмотрите на все утверждения, начинающиеся со слова «да». Позже вы увидите, что нельзя ввести человека в гипнотическое состояние без достижения согласия.

Для начала поговорим о приспособлении. Оно доведено до совершенства и является результатом многочасового труда Скотта, Томаса Уэйна и Боба Колера. Кажется, что это самый обычный предмет, но это не имеет никакого отношения к действительности. На самом деле это чрезвычайно точный механизм, предназначенный для исполнения трюка. Изготовленный в соответствии с нашими строгими стандартами настоящим мастером Томасом Уэйном, реквизит удивит вас своей точностью и удобством применения. Такими «умными» приспособлениями обычно пользуется Джеймс Бонд!

«Приспособление» – это некое устройство. Приведенный здесь текст снова дает нам понять, что это нечто высокотехнологичное. И отсылка к Джеймсу Бонду представляется весьма остроумной. Многие воспринимают «Агента 007» как активного пользователя крутых гаджетов. Когда вы подводите сознание человека к нужным вам ассоциациям – это ли не гипноз?

Это дьявольское приспособление позволит вам поместить помеченную банкноту в лимон, апельсин или другой фрукт абсолютно незаметно для зрителей, даже если они находятся непосредственно рядом с вами. Подобно укусу гремучей змеи, оно работает мгновенно и наверняка.

Я не в восторге от сравнения с гремучей змеей, но оно действительно передает идею скорости.

Далее в тексте подробно рассказывается, как выполнять фокус.

Зачем вообще такой объемный текст? Что ж, данный реквизит стоит 400 долларов. Да, вам не показалось – 400 долларов. Если вы хотите приобрести его (думаю, что у них остался один-единственный экземпляр), отправляйтесь на сайт http://www.dennymagic.com. Как вы позже узнаете из данной книги, один из моих секретных принципов звучит так: чем выше цена, тем более объемным должно быть ваше коммерческое предложение.

Повторюсь: каталоги товаров для выполнения фокусов могут служить превосходным источником знаний о написании гипнотических текстов. Они учат вас фокусироваться на том, что люди получат в результате. Всегда, когда пишете текст, задавайте себе вопрос: «Чего хочет читатель?» Думайте о том, как дать ему это.

Но прежде чем мы углубимся в копирайтинг, предлагаю приоткрыть завесу тайны и узнать, что же такое гипноз.

15
Что такое гипноз?

Недавно я брал интервью у известного консультанта по маркетингу Дэна Кеннеди. Во время нашей беседы Дэн сказал: «Нельзя достичь многого в бизнесе, не овладев азами гипноза».

Меня это удивило. Причем меня удивило не само это утверждение, а то, от кого я его услышал. Никогда не думал, что Дэн понимает, как важен гипноз. На самом деле понимание гипноза помогает вам понимать мысли ваших читателей.

Люди эгоцентричны, и это не недостаток. Это данность. Они просто гуляют себе, каждый в своем трансе. Их собственный опыт, установки, мысли и действия создают уникальный мир, в котором они живут, двигаются и дышат. Если коротко, каждый из нас находится в состоянии гипноза. Мы никогда в этом не признаемся. Но это так.

Первый шаг к написанию гипнотического текста – понять мысли вашего читателя. Его мысли не фокусируются на том, что вы пишете. Его занимают его же собственные заботы. Чтобы установить контакт с читателем, необходимо проникнуть в его мысли, какими бы они ни были.

Все хорошие гипнотизеры это знают. Чтобы ввести вас в состояние осознанного расслабления, то есть гипноза, любой гипнотизер должен проникнуть в ваши мысли, независимо от того, чем занято ваше сознание.

Они должны заключить с вами так называемое «соглашение»: вы соглашаетесь на то, чтобы гипнотизер ввел вас в состояние расслабленности, и тогда он может это сделать. Без заключения такого негласного соглашения гипнотический сеанс едва ли удастся.

Известный копирайтер Роберт Кольер сказал, что нужно встретиться с читателем там, где находятся его мысли. Этого можно добиться при помощи заголовка, в котором будет озвучена его проблема или его мечта. Необходимо начать свое коммерческое предложение с того, о чем уже думает ваш потенциальный клиент. Таким образом вы заключите соглашение с вашим читателем и установите с ним контакт. Кольер писал: «Таким образом, ваша задача – найти точку соприкосновения с интересами и желаниями читателя, найти нечто, что подаст ему сигнал и выделит ваше предложение на фоне всех остальных в тот момент, когда он читает первую строчку».

Опять же, моя мысль станет понятнее по мере прочтения книги. Пока я хочу, чтобы вы понимали: чем больше вы обращаетесь к мыслям, занимающим вашего читателя, тем выше ваши шансы создать гипнотический текст, который подведет его к тем мыслям, которые нужны вам, и покупатель окажется в состоянии покупательского транса.

Но прежде чем я объясню, как убеждать людей посредством слов, давайте остановимся и рассмотрим несколько формул убеждения и воздействия.

16
Два способа подтолкнуть человека к действиям

Вероятно, вы уже знаете, что существует два способа подтолкнуть человека к действиям: боль и удовольствие.

О них известно с давних времен. Это два основных побуждающих фактора. Если вкратце, можно побудить людей к движению, либо ударив чем-то по пятой точке, либо помахав перед носом сочной морковкой.

Большинство специалистов в области маркетинга и психологии сходятся во мнении, что первый мотивирующий фактор, то есть боль, действует сильнее, чем второй. Хотя я согласен с этим утверждением, я считаю, что это пагубно скажется на человеческом роде.

Зачем множить страдания? Предлагаю пойти иным путем и сфокусироваться на удовольствии. Давайте делать людей счастливыми. Думаю, это более разумный способ помощи людям, помощи вам.

Представляете, как замечательно мы все жили бы, если бы концентрировались на наших потребностях: наших желаниях, наших удовольствиях, наших целях – а не том, что причиняет нам боль?

Но давайте начнем с основной формулы убеждения людей, которая традиционно включает боль как мотивирующий фактор. Такой выбор отправной точки поможет вам лучше прочувствовать, как следует использовать мой усовершенствованный алгоритм в дальнейшем. Я расскажу о нем через минуту.

Этой стратегии, наверное, уже 2 500 лет. Она восходит к Аристотелю и древним грекам. Великие ораторы того времени говорили с целью убедить слушателей. Аристотель снабдил их формулой, позволявшей добиваться успеха.

Вот она:

1.  Exorduim (Вступление). Сделайте шокирующее заявление или расскажите историю, чтобы привлечь внимание.

2.  Narratio (Изложение). Сформулируйте проблему, которая беспокоит читателя или слушателя.

3.  Confirmatio (Утверждение). Предложите решение проблемы.

4.  Peroratio (Заключение). Укажите преимущества предлагаемых вами мер.

Что-то знакомое, не так ли? Очень напоминает классическую рекламную формулу AIDA: Attention, Interest, Desire, Action (Внимание, Интерес, Желание, Действие).

В соответствии с этими двумя формулами, большую часть текстов, призванных увеличить продажи, я пишу, отвечая на следующие вопросы:

1.  Привлекаете ли вы внимание вступительной частью?

2.  Формулируете ли вы проблему, волнующую читателя?

3.  Предлагаете ли вы реально работающее решение?

4.  Просите ли вы читателя начать действовать?

Краткая и упрощенная современная формула Аристотеля выглядит так:

1.  Проблема

2.  Обещание

3.  Доказательство

4.  Цена

Согласитесь, не так уж много.

Давайте рассмотрим каждый шаг и связанные с ними секреты.

Проблема

Начните свой текст с заголовка, который привлечет внимание вашей целевой аудитории. Для этого сосредоточьтесь на их проблеме. Например, если вы продаете какое-то лекарственное средство, например, от «пяточных шпор», то подойдет такой заголовок:

Страдаете от пяточных шпор?

Или скажем, вы продаете какой-нибудь продукт для похудения. Вам подошел бы такой заголовок:

Хотите сбросить вес?

Таким образом, фокусируясь на проблеме покупателей, вы как бы собираете вместе людей, которые захотят приобрести ваш товар или услугу.

Другой пример. Представим, что вы массажист и у вас есть свой собственный сайт. Заголовок в верхней части сайта может быть, например, таким:

Стресс? Хотите снять напряжение меньше, чем за полчаса?

Сейчас вы уже, должно быть, понимаете, что я делаю. Я просто спрашиваю себя: «Какая проблема беспокоит моих посетителей?» Что бы это ни было, в верхней части сайта я размещаю заголовок, апеллирующий к этой проблеме.

Это первый шаг: сосредоточьтесь на проблеме.

Обещание

На первом этапе вы привлекли внимание покупателей. Теперь пора дать обещание. В продолжение заголовка про «пяточные шпоры» можно написать:

Новый травяной сбор сокращает или полностью устраняет пяточные шпоры за один месяц.

А про средство для похудения можно написать так:

Никаких диет: новая методика быстрого похудения работает с вашим сознанием, а не рационом.

А массажист мог бы продолжить следующим образом:

Мои руки помогли расслабиться 3 500 таким же тел, как ваше. Я смогу помочь и вам.

Как вы наверняка можете заключить, на втором этапе вы объясняете, как именно вы решаете проблему, обозначенную на первом этапе. Это заставит людей читать, не отрываясь. Если вы по-настоящему сосредоточитесь на их проблеме, при помощи гипнотического стиля вы сможете ввести их в транс в состоянии бодрствования.

Доказательство

Далее нужны доказательства. Мы живем в век скептиков. Люди привыкли заходить на интернет-сайты и читать дикие или необоснованные заявления. Они всегда начеку. Более того, Федеральная торговая комиссия (Federal Trade Commission – FTC) следит за вами. Им тоже нужны доказательства того, что вы можете добиваться заявленных целей. Поэтому третий этап заключается в том, чтобы сфокусироваться на вашей доказательной базе. Вы можете предоставить гарантии, рекомендации, да что угодно, если это поможет убедить людей в вашей честности. Ниже я привожу возможные примеры.

Ваши шпоры исчезнут за один месяц, или мы вернем вам деньги.

11 500 людей уже избавились от пяточных шпор.

Исследование показывает, что, следуя этому новому плану, можно сбросить в среднем 15 кг.

Вы так расслабитесь от моего массажа, что заснете прямо на массажном столе.

И так далее. Повторюсь: на данном этапе вы подтверждаете обоснованность вашего обещания. Здесь вы приводите доказательства того, что данное вами обещание будет реализовано.

Цена

Наконец, нужно попросить то, что вы хотите получить. Если вы хотите, чтобы люди подписывались на вашу рассылку, так и скажите. Если хотите, чтобы приобретали ваш товар, так и скажите. Если хотите, чтобы вам звонили, так и скажите. Люди хотят, чтобы их направляли. Но они не будут ничего делать, пока вы не дадите им подробные указания и не назовете цену. Вот возможные примеры.

Если вы не позаботитесь об избавлении от пяточных шпор сегодня, что же будет завтра?

Закажите наш особый травяной сбор прямо сейчас всего за 19 долларов 95 центов.

Моя обновленная формула

Философ Вернон Ховард однажды сказал: «Если мы верим в необходимость завоевывать расположение других, мы также поверим в необходимость утомительного плетения интриг».

Не надо никаких интриг. Давайте не будем пытаться завоевать расположение людей, преследуя при этом собственные интересы. Вместо этого давайте сфокусируемся на том, чего хотят они. На их удовольствии, не на их боли. Чем больше их желаний вам удастся реализовать, тем больше людей потянутся к вам и к вашим текстам, будто под гипнозом.

Помните, я говорил, что не стоит способствовать большей мрачности и унынию. Так что, пожалуй, я наберусь смелости и полностью откажусь от первого шага. Если вы будете фокусироваться на боли, то, конечно, привлечете внимание людей. Вы обратитесь к теме, вызывающей у них глубочайшую обеспокоенность.

Вы замечали, как часто в рекламных объявлениях по телевидению и в газетах речь идет о том, что причиняет вам боль? Такой способ привлечения внимания работает. Но я не хочу множить боль. Основополагающая психологическая истина гласит, что люди получают больше того, на чем сфокусировано их внимание, поэтому я не хочу даже упоминать тот фактор, который причиняет им боль.

На моем сайте www.mrfire.com размещена статья на эту тему. Я привожу ее здесь, так как ее содержание сейчас очень кстати.

Лучше всего мотивирует то, о чем вы даже не подумали бы, или Чему я научился у Дрю Бэрримор и Адама Сэндлера в День Святого Валентина

Джо Витале www.mrfire.com

Сегодня День Святого Валентина. Мы с Нериссой только что вернулись из кино, где смотрели новый фильм 50 First Dates («50 первых поцелуев»). Главные роли в нем исполнили очаровательная Дрю Бэрримор и веселый Адам Сэндлер. Помимо того, что это просто веселый фильм, снятый в красивом месте и проникновенно рассказывающий о настоящей любви, прямо во время просмотра на меня снизошло озарение.

Примерно в середине повествования, когда герой Адама снова напоминает страдающей потерей памяти героине Дрю, что он любит ее, я вдруг осознал всю силу мощнейшего мотивирующего фактора всех времен.

Но сначала позвольте подготовить почву.

Большинство психологов, специалистов по директ-маркетингу и вообще любых профессионалов в деле убеждения, скажут вам, что есть только два основных мотивирующих фактора: боль или удовольствие. Вы двигаетесь в одном из двух направлений: к тому, чего желаете, или от того, чего не хотите.

Стандартным аргументом является тот факт, что боль – более действенный мотиватор. Я всегда был склонен соглашаться с этой точкой зрения, но я также утверждал, что из идеалистических соображений не стал бы фокусироваться на боли. Я просто не хочу способствовать распространению боли в мире. Сосредотачиваясь на боли, вы непременно испытываете ее. Я не хочу быть причастным к этому. Поэтому моя позиция такова: при написании коммерческих предложений и контента для интернет-сайтов я фокусируюсь на удовольствии как мотивирующем факторе.

Большинство специалистов по маркетингу сходятся во мнении, что боль – лучший пусковой механизм, на котором стоит строить любую рекламную кампанию по продвижению товаров или услуг.

Им нравится определять основную проблему потенциального клиента, а затем буквально тыкать его носом в собственные страдания. Они считают, что боль заставит человека приобрести продукт или измениться.

Чаще всего они приводят пример агента, пытающегося продать вам полис страхования недвижимости. Если он будет делать акцент на удовольствии, вы отложите покупку полиса. Если же он скажет, что в вашем доме пожар, вы приобретете полис. Боль вызывает немедленную реакцию.

Таким образом, как и все остальные, я «знал», что боль является более эффективным мотиватором. Я просто предпочел фокусироваться на удовольствии, поскольку считаю это более благородным.

Но затем я увидел Дрю Бэрримор и Адама Сэндлера в новом фильме и будто пробудился, почувствовав прилив энергии.

Вот краткое описание сюжета фильма.

Герой Адама влюбляется в женщину, которая не помнит, что произошло с ней накануне. Это следствие травмы головы, полученной ей в автомобильной аварии за год до описываемых событий. Каждый день начинается для нее с чистого листа. И каждый день герою приходится завоевывать ее снова. Каждое свидание как первое. Отсюда и название фильма (в букв. перев. с англ. «50 первых свиданий»).

В какой-то момент, когда герой Адама снова принимается ухаживать за девушкой, я вдруг осознал, что я увидел на самом деле.

Я увидел, что удовольствие – превосходнейший мотиватор.

Герой Адама день за днем следует за своей возлюбленной, несмотря на боль и всевозможные трудности, движимый своим чувством, которое становится все сильнее. Он следует за удовольствием. Удовольствие – настолько важная цель, что оно способно устранить любые страдания и боль.

Если коротко, все специалисты по маркетингу, утверждающие, что боль – самый лучший мотивирующий фактор, забыли о всей мощи движущей силы нашей жизни – любви.

Люди покоряют горы с тяжелым рюкзаком за плечами, плывут вверх по течению в ураган, сражаются с армиями и всяческими трудностями, чтобы выполнить заложенную в нас программу: любить и быть любимыми. Любовь правит миром.

Все примеры, которые нам приводили, оказались не вполне правильными. Те, кто пытается продать страховой полис и использует боль как мотиватор, не поняли, где находится кнопка удовольствия, способная заставить человека делать покупки. Они не стали искать пусковой механизм, привязанный к удовольствию. Сделать акцент на боли было самым простым и удобным решением.

Так же происходит со всеми неудачными масштабными рекламными кампаниями. Пытаться заставить человека бросить курить или перестать употреблять наркотики, изображая страдания в рекламных роликах, – неправильный подход. Правильнее было бы сделать акцент на удовольствии, которое получит человек, отказавшись от сигарет и наркотиков.

После просмотра фильма это стало для меня очевидным.

Наша цель как специалистов по маркетингу и бизнесменов состоит не в том, чтобы рассказать людям, что с ними не так, или напомнить им об их боли, а помочь им представить и пережить то удовольствие, к которому они так стремятся.

Это благородно, да. А еще это работает.

Любовь движет всеми.

Любовь есть превосходный мотиватор.

Любовь есть превосходный пусковой механизм, вызывающий удовольствие.

По мнению моего друга Кевина Хогана, автора книги Psychology of Persuasion («Психология убеждения»), любовь – это не эмоция, а образ мыслей. И будучи образом мыслей, она сильнее любой эмоции.

Если вкратце, вы имеете дело с мощнейшим мотиватором всех времен.

Покажите, что можно полюбить в вашем товаре или услуге, и вы предоставите людям подлинные причины вести с вами дела. Назовем это «основанным на любви маркетингом». Вам не удастся таким образом убедить всех. Только тех, кому подходит то, что вы предлагаете. В конечном счете, вы ведь этого хотите. Тогда будете счастливы и вы, и ваши клиенты.

Так же как герои Дрю Бэрримор и Адама Сэндлера, вы найдете точку соприкосновения.

И как бы между делом заработаете денег.

Должен признаться, с момента написания этой статьи мое мнение несколько изменилось. В частности, теперь я считаю, что ненавязчиво напомнить людям о том, что их беспокоит, может быть мудрым решением, своеобразным проявлением заботы. В конце концов, если они страдают и внутренне отрицают этот факт, то небольшая эмоциональная встряска пойдет им на пользу.

Я также знаю, что иногда хочется начать непосредственно с упоминания боли, если понятно, что именно она занимает все мысли данного человека. Вспоминая совет Кольера, можно заключить следующее: если у кого-то устали ноги, возможно, наибольший отклик у него найдет заголовок «Болят ноги?»

Давайте все же сравним этот вариант с заголовком, обращающимся к теме удовольствия. Например, «Хотите облегчить боль в ногах?» или «Наконец-то: никаких болей в ногах!»

Дело в том, что из идеалистических соображений я хочу сфокусироваться на положительном, но будучи в достаточной мере реалистом, я знаю, что иногда людям нужно напоминать об их боли, чтобы подтолкнуть их к получению удовольствия.

В своей знаменитой книге «Прорывная реклама» Юджин Шварц, один из величайших копирайтеров всех времен, писал:

«В основе подготовки копирайтера лежат воображение и энтузиазм. Вы буквально пишете сценарий исполнения мечты вашего потенциального клиента. Вы – летописец его будущего. Ваша задача состоит в том, чтобы в мельчайших деталях показать ему то «счастливое завтра», которое станет возможным благодаря вашему продукту».

Ах, да!

Показать читателю его мечты.

«Вы буквально пишете сценарий исполнения мечты вашего потенциального клиента».

Именно так следует фокусироваться на положительном.