Текст книги "Гипнотические рекламные тексты. Как искушать и убеждать клиентов с помощью копирайтинга"

Мотивация без боли

Итак, давайте попробуем создать основу для гипнотического сообщения, оставив только три шага:

1. Обещание

2. Доказательство

3. Цена

Вот как это может выглядеть.

Обещание

На первом этапе вы привлекаете целевую аудиторию, фокусируясь на том, чего хотят ваши клиенты. Например,

Хотите быстро и легко научиться играть на гитаре?

Доказательство

Далее вы переходите ко второму этапу и предоставляете доказательство. Например,

На то, чтобы научиться играть вашу любимую песню на гитаре, вам понадобится ровно два выходных дня – ведь метод Эми предполагает обучение самому главному!

Цена

Наконец, на третьем этапе вы указываете цену и просите клиентов сделать заказ.

Заплатив всего 19 долларов 99 центов, уже в воскресенье вечером вы будете играть на гитаре. Просто нажмите здесь.

Вот и все. Вы создали основу сообщения, написанного в гипнотическом стиле, и при этом не вызвали у людей никаких негативных ощущений. Итоговый вариант текста может выглядеть так:

Хотите научиться играть на гитаре за одни выходные? Метод Эми предполагает обучение самому главному, так что, купив эту электронную книгу, любой желающий научится играть. Гарантия результата, или мы вернем вам деньги. Нажмите здесь, заплатите 19 долларов 99 центов и скачайте прямо сейчас.

Неплохой результат для нескольких минут работы. Но достаточно ли хорош этот текст? И как использовать его при создании интернет-сайта?

Просто читайте далее.

17
Как насчет вашего интернет-сайта?

Вы достаточно умны, чтобы понимать, что вышеупомянутая формула поможет вам легко создать короткий и очень простой гипнотический текст. Возможно, этого вполне хватит для рекламного объявления. Даже для открытки, телеграммы и, разумеется, для электронного письма. А если речь идет о полноценном интернет-сайте? Как применить мою трехступенчатую гипнотическую формулу к созданию вашего собственного интернет-сайта в гипнотическом стиле?

Пожалуй, ответ очевиден. Это совсем не сложно. Все, что вам необходимо сделать – подробнее остановиться на каждом из трех этапов применения моей «миролюбивой» формулы. Иными словами:

1.  Обещание. Коротко и по делу – допустим, ваш заголовок именно такой. Но зачем при этом отказываться от подзаголовка? Ведь он тоже будет работать на результат.

2.  Доказательство. Ваши доказательства могут представлять собой рекомендации, гарантии, научные исследования, цитаты авторитетных специалистов, статистические данные – что угодно, лишь бы это заставляло людей поверить вашим обещаниям.

3.  Цена. Призвать к действию можно, несколько раз предложив сделать покупку прямо сейчас, указав при этом, как и где это можно сделать. Вы ведь хотите, чтобы люди сделали это прямо сейчас, а не завтра, поэтому пусть обозначенная цена включает бонусы, доступные при немедленном оформлении заказа. «Закажите сейчас и получите три электронные книги бесплатно».

Сайт http://www.strippeddownguitar.com/ иллюстрирует то, как описанные три этапа были реализованы при создании полноценной интернет-страницы.

Я использую его как образец, поскольку знаком с автором сайта и помогал ей его создавать. Обратившись к нему, вы обнаружите, что автор приводит текст большего объема и подробно останавливается на каждом из трех пунктов моей формулы. Ниже я привожу несколько выдержек на случай, если в данный момент вы не можете зайти на ее сайт.

Обещание

Как научиться исполнять любую понравившуюся песню на гитаре ровно за один уикенд!

Узнайте, как удивить ваших друзей, близких, а больше всех, САМОГО СЕБЯ, исполнив ЛЮБИМУЮ песню под аккомпанемент гитары, играть на которой вы научитесь всего за одни выходные. Даже если раньше вы никогда не притрагивались к этому инструменту, даже если вы уверены, что вам медведь на ухо наступил, и даже если вас охватывает страх перед любым выступлением!

Доказательство

Я обещаю, что, если вы посвятите всего два выходных дня курсу «Учимся играть на гитаре: только самое главное», удовлетворение от игры на инструменте станет для вас настоящим источником вдохновения! Произведите ВПЕЧАТЛЕНИЕ на друзей и родных, исполнив любимые песни – поверьте, вы испытаете ВОСТОРГ!

Курс «Учимся играть на гитаре: только самое главное» отличает ЯСНОСТЬ, КРАТКОСТЬ и БЫСТРЫЙ РЕЗУЛЬТАТ – вы точно не бросите это занятие, а будете развивать свои навыки и радоваться новым успехам.

В курсе «Учимся играть на гитаре: только самое главное» я раскрываю следующие секреты:

• Моя пошаговая методика обучения игре на гитаре, рассчитанная всего на один уикенд

Два аксессуара для игры на гитаре, без которых не обойтись новичку

• Лучший интернет-ресурс для поиска аккордов к вашим любимым песням

• Важнейший секрет выбора первой песни, которую вы будете учиться исполнять

• Инструкция для каждого пальца по освоению самых распространенных гитарных аккордов

• Исключительно ценный совет, как быстрее запоминать движения пальцев

Самое важное, что нужно знать о табулатуре (мне в свое время далось ОЧЕНЬ непросто)

• Полезнейшая методика тренировки памяти для более быстрого запоминания

• Малоизвестный факт, способный из любого человека сделать достойного исполнителя, и тот самый секрет, благодаря которому вы тотчас (!) начнете исполнять любую песню лучше!

• Четыре ценнейшие техники преодоления страха перед выступлением

• Как вести себя с недоброжелательными слушателями

Так вы сможете приобщиться к волшебному миру музыки, даже если никогда и мечтать об этом не могли!

Цена

Нажмите здесь, чтобы заказать курс «Учимся играть на гитаре: только самое главное» прямо сейчас!

Удовлетворение гарантируется стопроцентно, без лишних вопросов, «железно»: если вам не понравится, мы вернем деньги.

Если по какой-то причине вы не испытали удовлетворения от приобретенного курса, просто свяжитесь со мной напрямую в течение 30 дней, и я возмещу 100 % затраченных денег.

Подчеркиваю: вам не нужно решать сейчас, подходит ли вам курс «Учимся играть на гитаре: только самое главное». В течение месяца вы ничем не рискуете!

Если с помощью данного курса вам не удастся преодолеть препятствия, не позволяющие вам исполнять великие песни на гитаре, если вы не получите пошаговых указаний по выбору песни и ее совершенному исполнению, если этот курс подобно доброму другу не возьмет вас за руку и не научит работе пальцами и звукоизвлечению (и пусть все считают, что у вас нет музыкального слуха, или вам не приходило в голову, что вы можете играть на инструменте), если этот курс не будет способствовать скорейшему прогрессу в обучении и не вдохновит вас продолжать учиться и играть, то мне не нужны ваши деньги – я охотно верну их вам.

Вы ничего не теряете!

Итак, во сколько вам обойдется это невероятное впечатление? Что ж, обычная стоимость курса «Учимся играть на гитаре: только самое главное» составляет 39 долларов 99 центов. Однако в течение ограниченного времени мы предлагаем вам приобрести его по льготной цене – всего за 19 долларов 99 центов, то есть с 50-процентной скидкой. Но для этого нужно оформить заказ прямо сейчас!

Кроме того, поскольку вы загружаете данный курс на свое устройство, вы сразу получаете доступ к этой информации и начинаете учиться играть на гитаре уже сегодня!

При этом не важно, который сейчас час!

Нажмите здесь, чтобы заказать курс «Учимся играть на гитаре: только самое главное» прямо сейчас!

Эми успешно раскрыла все три пункта моей формулы: Обещание, Доказательство и Цена. При этом текст легко читается. Если вы в принципе хотите быстро научиться играть на гитаре, то непременно купите электронную книгу Эми.

Но какой объем текста можно считать слишком большим?

18
«Много» текста – это сколько?

Сейчас вы уже понимаете, что, придерживаясь трехступенчатой «безболезненной» формулы, можно написать довольно объемный текст. Это не означает, что он может быть бесконечным. Это означает, что вам требуется некоторое время на то, чтобы донести свое сообщение. В конце концов, люди готовы читать текст любого объема, пока он представляет для них интерес. Вот что способно сделать бедняка миллионером.

Имейте в виду, что, как правило, чем больше вы говорите, тем больше продадите. Это значит, что не стоит бояться объемных текстов. Интернет-сайты, на которых размещены такие «многословные» тексты, оказываются эффективнее, чем сайты с менее объемным контентом. Но в то же время, это не просто набор случайных слов. Вы же понимаете, что если людям будет скучно читать, то они и наносекунды на вашем сайте не задержатся. Там, где есть скука, не бывает транса.

Практическое правило, которому следую я сам: чем больше денег вы хотите получить, тем больше слов вам следует написать.

Если вы просите подписаться на бесплатную рассылку, хватит нескольких тщательно подобранных слов. Если вы хотите, чтобы люди совершили покупку в пределах десяти долларов, то опять же хватит нескольких тщательно подобранных слов. Но если вы хотите, чтобы человек приобрел тренажер за 15 000 долларов (что, например, предлагается сделать на сайте http://www.QuickGym.com), придется все подробно объяснить. Для этого потребуется некоторое количество слов. И пусть это будут гипнотические слова.

Суть в том, что объем текста, размещаемого на вашем интернет-сайте, будет зависеть от того, что именно вы продаете. Если люди уже знакомы с вашим товаром или услугой, то, возможно, много писать не придется. Если люди без труда понимают, из чего складывается цена, то опять же, возможно, много писать не придется. Но если их нужно знакомить с продуктом или оправдывать выставляемую цену, то не скупитесь на слова.

Всегда следует руководствоваться интересами людей, которые заходят на ваш сайт и читают ваше коммерческое предложение. Повторюсь: люди готовы читать текст большого объема (они ведь читают книги, статьи или, например, газеты), пока им это интересно. Если же люди не читают ваш контент, то вы, вероятно, не учли их интересы.

Давайте посмотрим, как можно заинтересовать людей.

19
Каждый читатель желает знать…

Вы готовы получить конкретные советы о том, как создавать гипнотические тексты?

Если дать людям то, чего они хотят, они будут вас слушать. Так чего же хочет любой читатель? Трудно сказать – ведь все, что вы пишете, индивидуально. Но когда люди делают выбор, они, как правило, задаются следующими вопросами:

«Кому это интересно?»

«Ну и что?»

«Есть ли здесь что-то для меня?»

Представьте, что эти вопросы вам задает неудачник Барт Симпсон из известного мультипликационного сериала. Читатели обычно более вежливы, но про себя они задают по сути те же вопросы. Задумайтесь над ними, если хотите написать гипнотический текст.

Я узнал об этих вопросах, обучаясь ораторскому искусству. Теми же вопросами хотя бы подсознательно задается любой слушатель. Если задуматься, читатели знакомятся с вашим текстом для себя, не для вас. Им безразлично, чего хотите вы. Их волнует, чего хотят они. Это справедливо для любого читателя, любого слушателя.

Нужно знать ответы на вопросы Барта. Есть ли здесь что-то для читателя? Что он получает? Почему ему должно быть интересно то, что вы написали? И итоговый вопрос: «Ну и что?»

У вас есть ответы? Если нет, то ваши читатели… пожалуй, у вас не будет ни одного читателя.

Подумайте об этом. Когда вы берете журнал или открываете электронное письмо, вы просматриваете его и «отсеиваете» то, что не представляет для вас интереса. Если статья или письмо вас не впечатлили, вы пропускаете эту информацию. Ведь так? Вы ведь не читаете каждую статью в любимом журнале? Вам достаточно взглянуть на статью, и если вы видите, что она не стоит вашего внимания, то просто листаете дальше.

Ваши читатели так же подходят к написанным вами текстам. Лучше сразу же привлечь их внимание. Как это сделать?

Нужно думать о том, чего они хотят. Вспомните вопросы Барта:

«Кому это интересно?» (Итак, кому интересен ваш текст? Почему он должен быть им интересен?)

«Ну и что?» (Правда, и что? Почему ваш текст имеет значение? Вы можете сообщить нечто важное? Это по-настоящему важно?)

«Есть ли здесь что-то для меня?» (Есть ли здесь что-то для читателя? Что он извлечет для себя из вашего текста или коммерческого предложения?)

Вы должны представить себя на месте другого человека. Попробуйте понять, чего он хочет. Взаимопонимание – ключ к успешным продажам. А еще это ключ к написанию гипнотических текстов. Если вы понимаете, чем интересуются ваши читатели, то обладаете властью. В таком случае вы сможете создать нечто, способное захватить читателей, вторгшись на их территорию (иносказательно, конечно).

Руководителю, вероятно, будет интересно, как мотивировать сотрудников. Бухгалтеру – как сократить налоговые платежи. Писателю – как упростить процесс написания текстов (отсюда такой сильный заголовок в коммерческом предложении, которое я написал для программы Thoughtline).

Забудьте о своем эго, важно лишь эго вашего читателя. Не давайте им того, чего хотите вы; дайте им то, чего хотят они. Или, если вы предлагаете нечто новое, расскажите им об этом так, чтобы это нечто стало привлекательным для них, не для вас. Когда киностудия The Walt Disney Studios выпустила фильм «Арахнофобия», его жанр был заявлен как комедийный триллер. Когда создатели фильма выяснили, что комедийные триллеры не вызывают интереса у зрителей, они объявили, что это фильм ужасов. Тот же фильм, но другой подход. Нужно думать о своих читателях, не о себе.

Одна из причин, по которым коммерческие предложения Роберта Кольера были столь успешными, заключалась в том, что он буквально «сливался» со своими читателями. Он смотрел на проблему их глазами. Хотя Кольер хотел, чтобы люди заказывали его товары и услуги, его текст всегда был очень личным, будто письмо, полученное от доброго друга. Он встречался с читателем там, где находились его мысли.

Это же один из принципов японского боевого искусства айкидо. Вместо того, чтобы силой принуждать человека согласиться с вами (как порой делают политики во время агитации), в айкидо предлагается приводить людей оттуда, где они находятся сейчас, туда, где вы хотите, чтобы они оказались. Воспользуйтесь их собственной движущей силой, но задайте ей другое направление. Иными словами, когда вы пишете письмо с целью донести свою точку зрения, не стремитесь буквально «оглушить» читателя своей идеей. Это глупо. Вместо этого начните письмо с той мысли, которая в данный момент занимает читателя, возможно, следует согласиться с ним по каким-то вопросам, а затем начинайте двигаться в направлении той идеи, о которой вы хотите рассказать в письме.

Ваш читатель эгоистичен. Его интересует лишь он сам. Апеллируйте к этому его интересу. Я часто получаю письма от авторов, которые хотят, чтобы я рассмотрел возможность издания их книг. Весьма часто в этих письмах речь идет о них и о том, чего хотят они, и редко о том, чего мог бы хотеть я. Вы наверняка знаете, что я делаю с такими письмами (догадайтесь). Если вы потратите немного времени на то, чтобы подумать о своем читателе, то запустите процесс написания текста, способного загипнотизировать его.

Представьте: если бы прямо сейчас в вашу дверь постучала женщина и предложила помощь в написании гипнотических текстов, вы бы выслушали ее, не правда ли? А если бы та же женщина захотела продать вам подгузники? В первом случае она апеллирует к тому, чего хотите вы, а во втором – к тому, чего хочет она. В какой из описанных ситуаций ей удастся привлечь ваше внимание?

Вот другой пример: если бы вам дали групповую фотографию с вашим участием, чье лицо вы бы отыскали первым? Очевидно, что свое. Потому что вам интересны вы сами. То же справедливо и для ваших читателей: их интересуют они сами, а не вы.

Помните о вопросах Барта Симпсона «Ну и что? Кому это интересно? Есть ли здесь что-то для меня?» – и ответьте на них до того, как начнете писать. Считайте этот шаг частью вашего исследовательского процесса (второй шаг – турбоускоритель написания текстов). Это важный этап создания текста, способного приковывать внимание читателя.

Разве не к этому вы стремитесь?

20
Гипнотическая сила повторения

Сцена первая

В фильме «Умница Уилл Хантинг» психотерапевт, роль которого играет Робин Уильямс, ласково обращаясь в своем кабинете к обеспокоенному молодому человеку, произносит фразу: «Это не твоя вина».

После паузы герой Уильямса снова говорит: «Это не твоя вина».

После очередной паузы он повторяет: «Это не твоя вина».

Сцена заканчивается тем, что молодой человек не выдерживает и начинает плакать. Психотерапевт и пациент обнимаются. Трансформация произошла. Это сильный момент. Незабываемый момент.

А еще этот момент гипнотический.

Почему?

Сцена вторая

Мы с моей девушкой ужинаем. До этого мы были в кино. Посмотрев фильм, мы решили прокатиться по ночному городу на моем новеньком BMW Z3. Мы держались за руки и вдыхали свежий, прохладный воздух. Сейчас, за ужином, мы особенно близки.

В этот момент моя девушка наклоняется ко мне, смотрит мне прямо в глаза и спрашивает: «Ты знаешь, что я люблю тебя?»

Я быстро киваю и улыбаюсь. Да, конечно, я знаю, что она любит меня.

Она не отводит взгляда. Глядя на меня, она говорит: «Ты знаешь, что я люблю тебя?»

Я нервно смеюсь. «Да, я знаю это», – отвечаю я.

Она не останавливается и говорит снова: «Ты знаешь, что я люблю тебя?»

На этот раз я молчу. Теперь я «действительно» слышу ее.

Внезапно мое сердце переполняется эмоциями. Я ощущаю, как безграничная любовь наполняет грудь. Я смотрю на свою девушку и понимаю – действительно понимаю, – что она любит меня. Это момент, который я никогда не забуду.

И этот момент тоже можно назвать гипнотическим.

Почему?

Я обнаружил, что один из самых мощных инструментов убеждения в распоряжении любого писателя, – простое повторение.

Не отвергайте эту идею. Именно она помогла герою Робина Уильямса разрешить душевные проблемы его юного пациента. Именно она помогла моей девушке проникнуть в мое сердце. И именно она может помочь вам влиять на ваших читателей, заставляя их делать то, что вы хотите.

Конечно, концепция повторения не нова. Ф. Т. Барнум, возможно, лучший маркетолог в мире, использовал эту концепцию еще в конце XIX века. Как я отмечаю в своей книге о Барнуме «Каждую минуту рождается еще один покупатель»[8]8
  Витале Д. Каждую минуту рождается еще один покупатель. М.: Эксмо, 2010.


[Закрыть], в одном из написанных им рекламных объявлений повторяется одна строка:

Два живых кита

Два живых кита

Два живых кита

Два живых кита

Два живых кита

Одного беглого взгляда на это рекламное объявление достаточно, чтобы понять, что речь идет о двух живых китах.

Автор книг и специалист по рекламе Кеннет Гуд в своей работе Advertising («Реклама»), написанной в 1932 г., утверждал: «На самом деле величайшая рекламная уловка состоит в том, чтобы настойчиво делать упор на одном и том же предложении, поддерживая при этом иллюзию свежести идеи».

Гений почтовых продаж Уолтер Хонек, в 1994 г. написавший книгу My Amazing Discovery (в букв. перев. с англ. «Мое изумительное открытие»), сказал: «Не бойтесь повторять ключевые слова и словосочетания. Повторяйте их так часто, как это необходимо».

Повторение оказывает гипнотическое воздействие. Хорошие гипнотизеры используют его для внушения. Они постоянно повторяют фразу «Вы засыпаете», потому что, услышав ее достаточное количество раз, вы действительно захотите спать.

То же происходит с вашими текстами. Сознательно повторяйте ключевые моменты. Не бойтесь сказать что-то еще раз. Чем чаще вы повторяете свое основное предложение или основные причины для совершения покупки, тем большее влияние вы будете оказывать на подсознание читателя.

Повторение оказывает гипнотическое воздействие.

Повторение оказывает гипнотическое воздействие.

Повторение оказывает гипнотическое воздействие.

Просто спросите героя Робина Уильямса.

Или мою девушку.

21
Внутренняя игра гипнотического текста

«У всего есть внутренняя игра», – утверждает Тимоти Голви. Кому как не ему знать это. Голви написал не одну книгу о «внутренней игре». Наиболее популярные из них: «The Inner Game of Tennis» («Внутренняя игра в теннис»), «The Inner Game of Golf» («Внутренняя игра в гольф») и «The Inner Game of Skiing» (в букв. перев. с англ. «Внутренняя игра катания на лыжах»). Моей любимой стала книга, которую он написал в соавторстве с Барри Грином – «The Inner Game of Music» («Внутренняя игра музыки»).

Существует и внутренняя игра написания текстов, которая имеет большое значение для освоения навыка гипнотического письма. Позвольте мне доказать это, применяя принципы внутренней игры к написанию текстов.