Текст книги "12 тем. Маркетинг 21 века"

2. Новый маркетинг и поколение Икс

Книга американского писателя Дугласа Коупленда «Generation Икс» стала культовой. Я уверен, что многие читатели хорошо ее знают. Но даже если она прошла мимо вас, то вы наверняка хотя бы слышали о ней.

Поколение Икс стало настоящим открытием, примерно таким же, каким в 1950-е годы были тинейджеры. В обоих случаях мы имеем дело с разрывом между поколениями. Однако представители поколения Икс чуть старше тех подростков – в конце 1980-х годов им было лет по двадцать. Их ценности значительно отличались от ценностей их родителей – поколения 1960-х годов, представителей которого в Америке называют бэби-бумерами.

Этим ценностным разрывом британское поколение Икс похоже на американское. Однако в Великобритании оно развивалось совершенно по-другому. В прошлом году я выступал на конференции с докладом об истории британского поколения Икс за последние десять лет. Доклад основывался на анализе данных о социальных установках трех групп населения: людей в возрасте от 25 до 35 лет, а также более молодой и более старой возрастных групп. Взглянув на результаты исследования, я словно увидел себя в зеркале.

По сравнению как со старшей, так и с младшей возрастными группами, мы гораздо меньше верим в какие бы то ни было «вечные» ценности. Мы нацелены на быстрый успех. Мы гедонисты и привыкли полагаться только на себя. Мы ориентированы на развитие личности. Мы любим все новое и выступаем против любых условностей (как традиционных, например брака, так и новых – политкорректности и вегетарианства). Большинство из нас имеет кучу кредитных карт, но не слишком заботится о пенсии и накоплениях. Мы были и, видимо, остаемся жадно живущими и умирающими в молодом возрасте идеалистами – трудоголиками «без страха и упрека». Недавно я услышал, как кто-то сказал: «Мы – поколение, которое наконец-то научилось хотя бы немного спать по ночам».

Всеми этими качествами мы отличаемся от поколения Икс, описанного Дугласом Коуплендом. Наши американские «кузены» быстро повзрослели и обнаружили, что не могут насладиться тем процветанием, какое сполна вкусили их родители, потому что оказались отгороженными от него «забором из колючей проволоки». Мы, британцы, повзрослели столь же рано, но поняли: единственное, что держит нас в этом мире, – это безудержная карьера (пусть даже несколько беспорядочная).

Сегодня, если верить журналу Fast Company, американские «иксы» тоже достигли успеха. Но большинство героев американского бизнеса все же относятся к старшему поколению бэби-бумеров. Взять хотя бы Стива Джобса и Джона Гейджа. «Мягко, но твердо» они держат в своих руках всю корпоративную Америку, примерно так же, как после Второй мировой войны «отцы-основатели» держали в своих руках Японию.

Мне кажется, что у нас, британцев, было больше пространства для маневра – как, скажем, для Тони и Чери Блэров или моего друга Стивена Картера, который в 1987 году поступил на работу во второе по величине британское рекламное агентство и возглавил его, не достигнув и 30 лет. В определенной степени новый маркетинг появился в результате того, что компании начали доверять молодым энергичным людям решение важных задач и свои бюджеты.

Новый маркетинг не приемлет этики старого истеблишмента и ориентирован на этику нового истеблишмента.

Новый маркетинг ценит энергию и идеи больше, чем сухие данные исследований и анализ.

Новый маркетинг не склонен считаться со сложившимися консервативными представлениями – для него важнее новаторство.

Новый маркетинг работает по принципу Тома Питерса, который как-то заметил: «Если эта штука еще не сломалась, значит, вы просто этого не заметили. В любом случае переделайте ее!»

Новый маркетинг ищет, что можно предложить рынку в этом году, создав ажиотажный спрос, и не полагается на пятилетние планы.

Новый маркетинг подозревает, что за консерватизмом скрывается отсутствие смелости.

Новый маркетинг отличается гибкостью, он не видит смысла в поисках точного ответа на вопрос «Что такое хорошо?» и единственно правильного пути.

Возможно, мы имеем дело с временным явлением. Результаты исследований, изложенные, в частности, в блестящем докладе 2020 Vision, подготовленном Industrial Society [4], показывают, что следующее поколение будет гораздо спокойнее (кто-то может сказать – скучнее), чем наше. В искусстве его олицетворяет движение неореалистов-неврастеников, но вряд ли оно сыграет заметную роль. Ну а мы, как и американские бэби-бумеры, пока еще способны громко заявлять о себе. Многие поддерживают наши идеи и распространяют их среди влиятельных людей. Если новое поколение предпочтет более взвешенный и умеренный подход к работе и жизни, то, вероятно, и мы сможем спокойно наслаждаться жизнью тихих и незаметных пенсионеров.

Все это, может быть, объясняет, почему новый маркетинг появился именно в Великобритании и именно в наше время. Но почему его идеи разделяют не только чудаки и управляющие молодежными брендами? Чтобы понять, почему новый маркетинг теперь одобряют советы директоров компаний мейнстрима, следует рассмотреть некоторые изменения в теории менеджмента, произошедшие за последнее десятилетие.

3. Новый маркетинг и книга «Конкурируя за будущее»

Снимем шляпы перед корпорацией Procter amp; Gamble. Эта компания не просто разрабатывает собственные методы нового маркетинга. Так, она заявила, что в будущем до 80 % ее расходов на маркетинг придется на электронные СМИ. Procter amp; Gamble использует аналогичные методы и для изменения своей корпоративной культуры. Главную идею этих изменений выражает новая мантра компании – «Прорыв!».

Понятие «прорыв» прекрасно выражает консенсус, возникший в теории бизнеса. Оно объясняет, почему я, представитель поколения Икс, вдруг обнаружил, что работаю в компании, которую еще пять лет назад было невозможно даже представить себе участницей нового движения. Я говорю о консалтинговой фирме Arthur Andersen.

Мне кажется, наиболее полно происходящие перемены отразили Гэри Хэмел и Коимбатор Кришнан Прахалад в своей знаменитой книге о бизнесе «Конкурируя за будущее». Для тех, кто не читал эту книгу, изложу вкратце ее основные положения. Будущее принадлежит компаниям с четким и убедительным видением рынка и своего места на нем в течение ближайших пяти лет.

Эти компании способны измениться таким образом, чтобы первыми выйти на перспективный рынок. Вспомним, что в начале 1960-х годов президент Джон Кеннеди поставил перед США задачу: совершить первую высадку человека на Луне. Речь идет о радикальных инновациях, а не о долгих и постепенных изменениях, названных авторами книги «инкрементализмом».

Если современные бизнес-лидеры мыслят в категориях инноваций, то уж и маркетинг обречен на непрерывное обновление.

Он должен отказаться от создания «долгоиграющих» брендов и нацелиться на коренные изменения. Сегодняшние маркетологи – это не армия в мирное время, демонстрирующая на учениях видимость стабильности и порядка. Маркетинг становится все более динамичным. Он претерпевает полную трансформацию. Маркетологи маршируют на скоротечную войну.

Последствия этих изменений мы рассматриваем на протяжении всей книги (см. также главу «Правило 12. Соответствие видению и ценностям компании»). Трансформация маркетинга отражает более широкие и значительные процессы в бизнесе, а также актуальные проблемы компаний. Маркетинговые отделы больше не являются «украшениями» фирм, подразделениями, отвечающими за «глазурь на пироге». Нет, сегодня они стали лакомой начинкой этого пирога. Маркетинг – это творческая, выразительная, культурная сторона бизнеса. Он может сильно повлиять на реализацию нашего видения будущего, сделав его более привлекательным и вдохновляющим.

Однако новый маркетинг обязан своим появлением на свет не только стремлению к революционным инновациям, но и другим серьезным изменениям в теории бизнеса.

Одно из них можно назвать сдвигом парадигмы. Оно связано с распадом самого института бизнеса. Мы живем во времена индивидуализированной корпорации (так это явление назвали авторы одноименной книги Сумантра Гошал и Кристофер Бартлетт).

Они пишут об отказе от конформистской бюрократии и ориентации на достижение результатов с помощью выдающихся личностей. Движущими силами экономики становятся знания и идеи. Компания как иерархическая структура, тиражирующая определенный ассортимент товаров, осталась в прошлом.

Чтобы мечтать и заниматься предпринимательством, людям нужна свобода.

Все больше предприятий переходят на предпринимательские модели менеджмента, основанные на максимальном использовании творческих способностей человека, и поэтому растет вероятность того, что они воспримут идеи нового маркетинга. Эпоха гипериерархического менеджмента не приветствовала новые идеи в области создания брендов. В то время маркетинг, казалось, сводился только к рассылке «мусорной» рекламы и продвижению товаров при помощи скидочного ценообразования. Но, как известно, всего темней перед самым началом рассвета.

Не следует забывать и еще об одном, не столь явном сдвиге, благодаря которому бизнес стал более восприимчивым к новому маркетингу. В последние годы компании стали выше ценить маркетинг как таковой. В советах директоров заседает все больше маркетологов. Мы также знаем благосклонных к новому маркетингу руководителей компаний (представителей финансовой элиты, прошедших традиционный путь наверх). Взять хотя бы Дага Айвестера из компании Coca-Cola, ярого приверженца вирусного маркетинга. В эру доступности информации большинство руководителей хорошо разбираются в маркетинге и ориентируются на конечных потребителей. Но мой опыт показывает: лучше всего, когда среди представителей высшего руководства компаний-клиентов есть прирожденные маркетологи. Если вы хотите заслужить признание руководителей вроде Ричарда Брэнсона, Серджио Займана или Аниты Роддик, вы просто обязаны хоть как-то поразить их.

Именно поэтому, если новый маркетинг не заработает в полную силу, он сведется к нескольким коротким и неубедительным экспериментам. Чтобы утвердить собственное превосходство над традиционным маркетингом, доказавшим свою эффективность в прошлом столетии, новый маркетинг должен не просто работать. Он должен давать блестящие результаты.

В этой книге приводится множество замечательных примеров успеха нового маркетинга. Компании, которые дышали на ладан и были на грани полного краха, обрели вторую жизнь – например, IKEA, BT и French Connections. Вы познакомитесь с драматичными историями современных завоевателей, действовавших подобно Александру Македонскому. Вы узнаете о новых лейбористах и «чумовых» компаниях Virgin, Gap и (да-да, не удивляйтесь!) Coca-Cola.

4. Новый маркетинг и культурное землетрясение

Хочу обратить ваше внимание на то, насколько новый маркетинг отражает изменения в современном обществе. Я намерен подвести вас к мысли о грандиозных изменениях в обществе – изменениях, которые я называю культурным землетрясением.

Все, что раньше принималось за радикальный культурный сдвиг, таковым не являлось. Это были только слабые толчки, предвещающие настоящее землетрясение. Серьезный культурный сдвиг произойдет лишь в новом тысячелетии. Переоценив все и вся, мы расстанемся со многими обычаями, представлениями и брендами, не соответствующими обновленной действительности. Репетицией культурного сдвига были 1990-е годы. Я имею в виду отход от материалистических 1980-х годов и поворот к менее жестким и в большей степени ориентированным на экологию и внутренние проблемы взглядам 1990-х годов.

Но я не хочу здесь заниматься рискованной футурологией. Моя задача – упорядочить представления о значительных изменениях, происходящих в наше время. Вспомним: многим казалось, что в 2000 году может случиться все, что угодно. Некоторые футурологи, склонные к апокалиптическим предсказаниям, считали, что «проблема 2000» может отбросить общество на полвека назад.

Изучение общества в переходный период – задача не из легких. Поэтому, на мой взгляд, пришло время определиться с понятиями, которыми я оперирую. Тем более что одно из них обычно вызывает путаницу во время дискуссий о маркетинге, поскольку каждый из участников понимает его по-своему. Я говорю о пресловутом понятии «бренд». В первой части этого раздела я даю обзор истории бренда, чтобы читатели обратили внимание на одно простое обстоятельство. Новый маркетинг нацелен на создание брендов нового типа, или, точнее говоря, на создание брендов третьего поколения.

Три эпохи брендинга

Первая эпоха брендинга была эпохой торговых марок.

Представьте себе США в начале XX века. Вообще-то это непросто, потому мы ограничимся гламурной версией, предлагаемой Голливудом, помня о том, что в действительности все было гораздо вульгарнее и грязнее. В вопросах гигиены, здоровья, образования и т. п. Америка того времени не слишком отличалась от стран Африки, расположенных южнее Сахары. Никаких правил цивилизованной торговли не существовало. Люди старались всучить друг другу любое старье, любой хлам и весьма часто пользовались нечистоплотными приемами.

В этих условиях и родилась торговая марка – знак гарантии качества, надежности и безопасности товара. Улицы американских городов пестрели рекламой Coca-Cola. В начале века в США площадь рекламных щитов этой компании составляла 29 млн квадратных миль. Торговая марка, ставшая известной всем, превращалась в бренд. Известность рождала доверие, то есть уверенность в неизменно высоком качестве товара. Это и было основой бренда.

Вторая эпоха брендинга была эрой идеалов.

Она началась в 1930-х годах. В то время владельцы торговых марок приглашали сниматься на рекламных плакатах голливудских звезд, а производители мыла организовывали конкурсы красоты. Расцвет этой эпохи пришелся на 1950-е годы, что было связано с появлением телевидения.

Идея состояла в том, что простые люди хотят быть похожими на кумиров общества – звезд экрана, аристократов или образцовых матерей. Если общественные идеалы удавалось связать с брендами, ценность последних стремительно росла. Именно в то время и появилось понятие «имидж бренда». Оно использовалось для описания брендов, отражающих «правильное» положение покупателя в обществе и его соответствующие желания и стремления (покупка «уместной» модели автомобиля, газеты, сорта пива). Когда маркетологи говорят о добавленной стоимости бренда, они обычно имеют в виду добавленную стоимость, созданную желаниями и стремлениями потребителей.

Сегодня мы вступаем в третью эпоху брендинга. Это происходит примерно так…

Желания и стремления стали довольно расплывчатыми и стереотипными понятиями, которые трудно использовать для создания брендов. Стремление людей к внешним идеалам выражается в постоянно меняющихся формах. В 1960-е годы вы мечтали не ударить в грязь лицом перед своими соседями Джонсами. В 1990-е годы вы, скорее всего, просто не знаете, кто ваши соседи. А если все же знакомы с ними, то вам абсолютно безразлично, что они о вас думают. (В главе, посвященной второму правилу нового маркетинга, будут подробно рассматриваться размывание желаний и устремлений и распад социальных институтов, в частности классов, лежащих в основе этих устремлений.)

В третью эпоху бренды живут собственной жизнью. Они превратились в самостоятельные идеи, овладевающие массами и распространяющиеся среди непохожих друг на друга людей. Поэтому бренд Virgin смог захватить многие рынки, а на бренд Viagra молятся даже на тех рынках, где он пока недоступен.

Видимо, в наше время грань между брендами и другими явлениями массовой культуры стирается. Вот почему принцесса Диана – это тоже бренд, как и фильм «Мужской стриптиз», игрушка тамагочи, образ бизнес-леди, кулинарное шоу Делии Смит на телеканале BBC, экстази и карманное руководство «Как оставаться спокойным в любой ситуации» [5]. Звездами СМИ становятся одновременно и сильные бренды, и связанные с ними идеи и слоганы, скажем, The National Lottery [6], IKEA («Избавьтесь от ваших ситцев!»), British Telecom («Давайте поговорим!»), Playstation («Берегитесь силы…»), French Connection UK («Мода проходит. Стиль вечен») и The Body Shop («Почувствуйте себя естественно»).

Чтобы понять, что именно дают людям бренды третьего поколения, сменившие бренды эпохи желаний и стремлений, следует рассмотреть произошедшие социальные трансформации, которые привели к отказу от внешних ценностей и традиций.

Я думаю, никто не сомневается, что все вышеперечисленные бренды имеют следующие особенности:

1) это самые блестящие и самые известные бренды нашего времени;

2) их воздействие на потребителей не связано с социальными устремлениями;

3) они сами по себе являются уникальными идеями, привлекательными для разных людей.

Эти примеры (наряду с сотнями других) полностью оправдывают разговоры о наступлении третьей эпохи брендов – эпохи господства уникальных идей, ориентированных на индивидуальные внутренние ценности. Поэтому необходимость изучать новый маркетинг как искусство создания новых брендов и управления ими можно считать полностью обоснованной.

Но чтобы осмыслить фундаментальное понятие новых правил маркетинга, надо узнать кое-что еще. Следует разобраться, как новые бренды выполняют свои задачи. Поэтому мы вновь обратимся к социологии.

Три эпохи в развитии общества

Существует социологическая теория, объясняющая причины эволюции брендов на протяжении трех эпох. Она опирается на данные серьезных исследований, в течение 30 лет проводившихся на различных рынках. (Скажем, в Великобритании такими исследованиями занималась компания Synergy, а в США – Noetic Institute.)

Впервые главные положения этой теории были изложены в 1950 году в книге Дэвида Рисмана «Одинокая толпа». Одно из них состоит в том, что в зависимости от характера взаимодействия с внешним миром людей можно разделить на три категории и соответственно выделить три типа человеческого мышления: ориентированное на других людей (вовне), ориентированное на традиции и ориентированное вовнутрь. Каждый человек обычно принимает сторону какого-либо из этих трех «лагерей». Чтобы выяснить социальные установки человека, нужно задать ему множество специальных вопросов.

Вот основные характеристики людей, имеющих тот или иной тип мышления.

• Люди, ориентированные на стабильность (мышление, ориентированное на традиции). Представители этой категории сосредоточены на повседневных заботах (о выживании). Они придерживаются традиционных ценностей и воззрений. Их главные ценности – община, чувство долга и семья.

• Люди, ориентированные вовне. Людей этого «лагеря» больше всего интересует, что думают о них другие, то есть собственный имидж, внешний вид и т. п. Как правило, они ставят прогресс выше традиций и являются потребителями товаров, которые воплощают их представления о прогрессе и отражают их положение в обществе.

• Люди, ориентированные вовнутрь. Эти люди обращены главным образом внутрь себя. Они не прислушиваются к мнению толпы, как представители первых двух категорий, и всегда поступают по-своему. Такое мышление обычно считается наиболее утонченным, а его носителям, как правило, удается самореализоваться. Люди, ориентированные вовнутрь, привыкли полагаться только на свои силы, однако нередко проявляют дух коллективизма (например, их волнует проблема сохранения окружающей среды).

Результаты исследований, проводившихся на протяжении трех десятилетий, показывают, что за это время в обществе произошел заметный сдвиг: на смену мышлению традиционному пришло сначала мышление, ориентированное вовне, а затем – ориентированное вовнутрь. Сегодня в некоторых странах люди, ориентированные вовнутрь, составляют самую многочисленную группу. (В США это примерно четверть населения.)

Мне кажется, что эту тенденцию мы могли наблюдать в течение всей своей жизни. Если в 1970-е годы уклад жизни был достаточно традиционным (вспомним представления о семье, господствовавшие в то время), то в 1980-е годы мы все отличались безудержным потреблением, а в 1990-е – особым вниманием к взаимной социальной ответственности и защищенности меньшинств. Однако по сравнению с тем, что было 100 лет назад, наше время, возможно, является лишь заключительной стадией колоссального сдвига в развитии общества – по своим масштабам он сопоставим разве что с ледниковым периодом.

Я считаю, что у нас есть все основания считать XX век переходным. 100 лет назад в мире доминировали традиционные сообщества, отличавшиеся жесткими социальными структурами. В послевоенные 1950-е годы началось формирование общества потребления, для него были характерны мощные социальные стремления и мобильность. В конце века общество вступило в новую фазу – фазу постпотребления. (Это сегодня единственный тип общества, где человека, меняющего высокооплачиваемую, но нервную работу на более спокойную, хотя и не столь оплачиваемую, или покупающего мебель в стиле «шейкеров» [7], не считают сумасшедшим.)

Вполне вероятно, этот путь пройдет каждая страна мира, однако исходные точки и скорость движения будут разными. Так, Америка встала на него раньше многих других стран, но изменения в ней происходят гораздо медленнее. В Европе вы найдете множество старинных, но пустующих храмов. Американцы же в большинстве своем остаются богобоязненной нацией. Вместе с тем скорость изменений не так уж важна по сравнению с их направленностью. И работы, посвященные исследованию глобальных проблем, скажем книга «Сетевое общество» Мануэля Кастелса, показывают, что аналогичные изменения происходят во всем мире.

Концепция общества, ориентированного вовнутрь, позволяет объяснить уход со сцены брендов, потакающих неудержимым желаниям. (Такие устремления характерны для мышления, ориентированного вовне.) Опираясь на нее, можно объяснить и повальную заинтересованность в самосовершенствовании (к примеру, люди учатся искусству кулинарии, умению вести непринужденную беседу или в любой ситуации сохранять спокойствие), а также популярность брендов, дающих интересный индивидуальный опыт, таких как мороженое Haagen Dazs, таблетки Viagra или экстази.

Однако мы до сих пор не ответили на очень важный вопрос: почему общество становится все более ориентированным вовнутрь? Без ответа на него описанные выше изменения можно считать просто капризами моды, которые представляют интерес только с точки зрения разработки сиюминутной рекламной кампании и на которых нельзя построить новую цельную теорию.

Чтобы удостовериться, что новый маркетинг будет развиваться согласно нашим ожиданиям, нужно точно знать: все рассмотренные нами тенденции – это нечто более значительное, нежели, допустим, появление новых лейбористов, чья популярность вызвана модой. Существует теория, позволяющая оценить долгосрочные изменения. Это теория посттрадиционного общества, разработанная руководителем Лондонской школы экономики Тони Гидденсом. Я называю ее теорией, хотя на самом деле в ее основе лежит множество фактов, которые нетрудно заметить, но достаточно трудно объяснить.