Текст книги "12 тем. Маркетинг 21 века"

Неизменные бренды не могут существовать в мире, где отказываются от завтрака.

Ускорение темпов функционирования потребительских рынков выражается не только в сокращении инновационного цикла, но и в изменении самих понятий рынка и конкуренции.

Работая в страховой компании, вы вдруг обнаруживаете, что конкурируете буквально со всеми – от банков до супермаркетов.

Если вы являетесь производителем сухих завтраков, то вашими конкурентами становятся фрукты, диеты, завтраки на рабочем месте и отговорки вроде «у меня нет времени для завтрака».

Чтобы не отставать от изменений, бренды должны и сами «ускорить шаг». Бренды – это идеи (связанные с продуктами), которыми живут люди. Эти идеи все чаще оказываются в новых ситуациях, нехарактерных для прошлого (например, появление батончиков из злаков или еда на ходу).

Бренды, выражающие новую идею завтрака, – будь то батончики из злаков, кафе в американском стиле на железнодорожных станциях, где подается кофе с булочкой, или круассаны с натуральным сливочным маслом и кофе для гурманов к «воскресному завтраку с газетой» – меняют рынок. В итоге бренд Kellogg's, который раньше неизменно ассоциировался с традиционным спокойным завтраком, неожиданно оказывается устаревшим. Однако мне нравится стратегия обороны этой фирмы: она защищается от новых конкурентов, провозглашая свою продукцию единственным «здоровым» выбором (ее девиз – «Мы служим здоровью нации!»).

Обратная сторона медали – это привычки. Раньше было принято считать, что старые привычки чрезвычайно живучи. В наше время все наоборот. Старые привычки отмирают очень быстро. Мы привыкли к изменениям и к тому, что в жизни ничего не происходит в точном соответствии с нашими ожиданиями. Картина мира, нарисованная 30 лет назад, когда мы играли с кукольными домиками и солдатиками, оказалась несостоятельной. В отличие от наших родителей, которым когда-то было столько же лет, сколько нам сейчас, мы постоянно сталкиваемся с беспрецедентными вопросами и ситуациями. Если раньше «список» традиций вручался человеку при рождении, то сейчас мы подгоняем традиции под себя. Мало того, что жизнь оказалась не такой, как мы ожидали, – она все время преподносит нам сюрпризы. Меняются образ жизни, взаимоотношения, работа, социальная и физическая мобильность…

Вот почему во введении к этой книге я высказал предположение: современные известные бренды сильны потому, что предлагают людям актуальные идеи для динамично меняющейся жизни. Они «работают» в мире, где люди привыкли отказываться даже от завтрака.

Экономика новых идей

Пришло время объяснить, что я подразумеваю под «идеей» и чем объясняется, на мой взгляд, превосходство термина «инновация» над термином «креативность».

Идеи – это неожиданные сочетания ранее не связанных между собой вещей.

Такие сочетания могут быть осязаемыми, как пиво Sol и долька лайма, или чисто концептуальными, умозрительными – как мороженое Haagen Dazs и любовные игры.

Специалисты по семиотике утверждают, что идеи симметричны. Это означает вот что: у кого-то рождается новая идея, и он восклицает «Ага!». То же самое происходит, когда кто-то неожиданно узнает о пришедшей в голову кому-то другому интересной идее, – снова раздается возглас «Ага!». Я рассматриваю эти «Ага!» как момент энергетического выброса: каждая частичка идеи несет в себе определенную энергию, и в момент их соединения происходит что-то вроде химической реакции.

Которая высвобождает энергию.

Которая увлекает и захватывает.

Этот энергетический выброс имеет место и в случае переопределения и переоценки бренда. Казавшиеся банальными и безжизненными вещи начинают внезапно играть новыми красками. Нередко эти энергетические волны создают удивительный экономический эффект. Я убежден: экономисты никогда до конца не понимали, что такое рыночная стоимость бренда (или ее ближайшая родственница – рыночная стоимость компании), так как они не способны умозрительно и рационально понять, что такое бренд и компания, рыночная стоимость которых настолько субъективна и изменчива, то есть иррациональна в буквальном смысле слова.

Прекрасным примером может служить ретро в современной культуре. Возьмите ушедшую моду или популярный в прошлом музыкальный стиль, о котором сегодня никто не вспоминает. Затем переработайте их, придайте им современное звучание – и вы получите новый хит. Так вернулась мода на брюки-клеш, разве что брюки стали разноцветными, а производители использовали новые материалы и детали, подчеркивающие ироническое отношение к стилю (например, эстетика «лохмотьев» Diesel). В прошлом году хип-хоп возвратился в ритмах домашнего бита (house music beat), хотя в этом случае стоило бы поэкспериментировать и со стилем йо-йо.

Очевидно, в настоящее время старые вещи «работают» по-новому. Это главный аргумент постмодернистов. Но я предпочитаю нашу концепцию, предполагающую, что мы живем в посттрадиционное время, когда идеи-бренды становятся идеями для жизни. У нас есть «хранилище» идей из прошлого, обладающих определенной энергией, но не подходящих для современности, и мы пересматриваем их в соответствии с новыми жизненными ситуациями.

Такова тенденция. Тот, кто сумеет определить, в каком направлении должна осуществляться переделка ретро-передач любой крупной телевизионной компании, станет первым триллионером в наступающем столетии. Учитывая огромное количество каналов и их бедное содержание, его работа будет сродни добыче нефти. Он сможет получать деньги за счет предоставления видеоархивов желающим поработать с ними на компьютере. Обладая необходимым запасом видеоматериалов, можно будет покончить с дорогой анимацией, заменив ее миксом из реальной жизни. Таким образом, существует большое количество рынков, готовых к восприятию старых идей в новой интерпретации. Но есть и обратная сторона медали: если эти идеи не найдут отклика, мы столкнемся с широкомасштабной нелояльностью и скукой.

Фактор скуки способен развеять иллюзии маркетологов относительно лояльности потребителей. Концепция лояльности в применении к потребительским рынкам всегда вызывала массу вопросов. Что она означает для потребителей? Понятно, что такое преданность делу, идее, влиятельной персоне или режиму, которым вы служите. В ретроспективе идея преданности бренду выглядит довольно нелепо, хотя вполне понятно, почему ее так любят маркетологи. Вспомним экономику новых идей: эти идеи, словно козыри в карточной игре, имеют гораздо более высокую рыночную стоимость, нежели давно известные.

Хороший пример – круглые чайные пакетики.

Перед вами история о том, как была развенчана иллюзия о лояльности потребителей и подтверждена ценность инноваций.

Несколько лет назад мне довелось поработать на бренд PG Tips, который занимал лидирующие позиции на рынке чая. В рекламной кампании этого популярного бренда использовался сюжет с чаепитием семейства шимпанзе (после запуска этой кампании в 1950-е годы нечто подобное действительно практиковалось в британских зоопарках). Шимпанзе говорили человеческими голосами, и в их действиях, как в зеркале, отражалась повседневная жизнь британских семей. Рекламная кампания PG Tips была одной из самых любимых британцами (хотя мы пытались изменить общественное мнение о цирке и представлениях с участием животных).

Рекламная кампания бренда номер два, чая Tetley, была не менее продолжительной и такой же «старомодной». В ней с помощью мультипликации рассказывалась история о любителях чая Tetley. Героями мультфильма были работающие на холодном севере рабочие, постоянно мечтающие о чашечке чая.

В 1980-е годы рост объема продаж кофе привел к сокращению рынка чая, но все равно объем продаж чая оставался высоким и составлял около 600 млн евро. Бренд PG Tips лидировал на рынке с 1950-х годов, и его кампания по продвижению всегда рассматривалась как важнейший пример, подтверждающий важность долгосрочной и неизменной рекламы. Казалось, бренду PG Tips неведомо понятие жизненного цикла. Он выступал доказательством действенности длительных, неоднократно повторяющихся рекламных кампаний. Так продолжалось до тех пор, пока не произошло следующее.

Бренд Tetley выступил с незначительной, на первый взгляд, инновацией – круглым чайным пакетиком. Компания использовала это небольшое изменение, чтобы несколько оживить маркетинг, перейти от экспериментальных образцов к рекламе в современном анимационном стиле. «Любителями» бренда стали поп-звезды, исполнявшие классические мелодии (как в рекламном ролике «Я иду в гости»).

В соответствии с традиционными представлениями о маркетинге эта инновация была обречена на провал. Лояльные последователи бренда PG Tips, которых заполучили благодаря наличию у чая более острого вкуса и устойчивому месту бренда в их жизни, а зачастую и в жизни их родителей, должны были отвергнуть рекламные трюки конкурента. Более того, новинка могла отпугнуть от Tetley и его старых поклонников, стремящихся следовать традициям. В лучшем случае такая инновация отбросила бы бренд назад. Если исходить из предположения, что рекламная кампания Tetley в большей степени соответствовала непостоянному духу времени, она должна была «привести» к бренду определенное количество нелояльных к нему, маргинальных потребителей, склонных приобретать товары, о которых в настоящее время больше всего говорят.

В действительности бренд Tetley в течение года сумел занять лидирующую позицию на рынке.

Почему?

Перефразируя известное высказывание Маршалла Маклюэ-на [1], можно сказать, что сам факт изменения стал важным сообщением. На вялом, устаревшем, скучающем рынке кто-то отважился на нечто новое и динамичное. Я ни на минуту не поверю, что круглым чайным пакетикам отдается предпочтение по каким-то тонким психологическим причинам, а также что ломтик лайма на горлышке бутылки пива Sol появился благодаря движению гурманов. Бренд изменился, и теперь он процветает.

В свете рассказа о круглых чайных пакетиках нетрудно понять, что людям наскучили и пресный чай, и чопорные чайные бренды. Они воспринимались как нечто само собой разумеющееся, покупались по привычке, и на них уже никто не обращал внимания. А следовательно, они созрели для инноваций.

Это мой любимый пример, и я привожу его, чтобы марочные фарисеи остановились и задумались. Единственное изменение перечеркнуло все, что они в течение 35 лет называли лояльностью или благосклонностью клиентов. Постоянные инновации – вот первый урок маркетинга посттрадиционных времен. Однако возникает вопрос о природе брендов и брендинга.

В ловушке нарциссизма: урок British Airways

Если верить древнегреческому мифу , нарциссизм – это болезнь тех, кто влюблен в собственное отражение. Как мы помним, Нарцисс умер от голода и жажды, потому что не мог оторваться от самолюбования. По отношению к брендам проблема состоит в том, что они утрачивают самостоятельность с момента создания. Бренды планируют, выражают, измеряют и даже заносят в бухгалтерские книги, словно они имеют неизменную стоимость. Это столь же разумно, как зарабатывать деньги только для того, чтобы прятать их под матрас. Изменение культуры потребления приводит к инфляции маркетинга брендов.

Авиакомпания British Airways демонстрирует классический пример современного брендинга. Ее история началась в середине 1980-х годов, когда было принято решение об ориентации на потребителей и разработана грандиозная программа изменения корпоративной культуры. Каждый сотрудник компании принял участие в реализации этой программы, цель которой была, во-первых, научить персонал подчинять все свои действия потребностям клиентов, быстро и доброжелательно устранять возникающие проблемы, а во-вторых, сделать так, чтобы потребители легко и безболезненно получали дополнительные разовые услуги (скажем, трансфер).

Я уверен, что новый подход не утратил эффективности. Услуги авиакомпаний должны быть приближены к потребителю и носить индивидуальный характер. Необходимо, чтобы они были ориентированы на желания и потребности пассажиров, и чем больше, тем лучше.

В транслировавшейся в то время рекламе акцентировались титанические усилия персонала British Airways, направленные на удовлетворение потребностей клиентов. Сотрудники авиакомпании выступали в качестве супергероев, за кулисами совершавших достойные суперменов подвиги ради того, чтобы полеты проходили безукоризненно. Рекламная кампания была обращена главным образом к персоналу British Airways, который должен был закрепить полученные на тренингах знания. С точки зрения современных представлений, рекламная акция была довольно неуклюжей, но она сделала свое дело.

Затем представители компании British Airways совершили то, что сначала казалось великолепной находкой, но затем сыграло роковую роль для компании. Они связали индивидуальность бренда с новой творческой темой великой Британской империи. Была разработана реклама под девизом «Лучшая авиакомпания в мире», сняты дорогие, длинные, роскошные рекламные ролики, демонстрирующие, как British Airways объединяет людей (в дальнейшем на их основе был разработан логотип компании).

Все это напоминало церемонию открытия Олимпиады и поначалу производило сильное впечатление. Во времена Маргарет Тэтчер и романтической киностудии Merchant Ivory (1980-е годы) такая реклама полностью соответствовала превалировавшим в Великобритании культурным тенденциям. Компания предлагала высочайшее качество услуг и классический сервис.

Сегодня в наши интернационалистские 1990-е годы, во времена, когда многие границы оказались стертыми, такой напыщенный образ (из серии «Лучшее, что есть в Великобритании») превратился в камень на шее British Airways. Она стала похожа на партию тори во главе с Уильямом Хейгом. Компании трудно было бы стать еще более несовременной.

Тони Гранди в своей книге «Новаторские стратегии роста» остроумно назвал сегодняшнюю стратегию компании British Airways стратегией «большой стирки», направленной на избавление от ошибок прошлого. Компания отказалась от изображения государственного флага на хвосте авиалайнеров и заменила их не столь националистическими произведениями современного искусства. Как отмечалось в статье The Sun, посвященной недавней аналогичной рекламной акции компании IKEA, складывалось впечатление, что персонал British Airways получил указание «не быть чересчур британским».

Возрождение British Airways стало возможным благодаря динамизму и гибкости. Но перед этим компания соблазнилась стратегией «тушеной фасоли», заключавшейся в создании неизменного, «долгоиграющего» бренда в стиле нарциссизма. Попасть в эту ловушку очень легко. Девять из десяти устойчивых брендов ожидает успех – целый год все будут восторгаться ими, но затем можно совершить ошибку, повторяя одно и то же в течение десяти лет подряд, и не заметить, что времена-то сильно изменились.

Бренд в роли автора

Я предлагаю альтернативную, авторскую модель создания бренда. Самыми гибкими брендами являются фамилии писателей, обязанных свой известностью прежде всего своим последним произведениям. Авторы действуют последовательно – их присутствие в литературе и темперамент остаются неизменными, но они развиваются, «перекраивают» самих себя и, что крайне важно, растут и самосовершенствуются. По существу, автора характеризует не само произведение, а то, что вы выносите из его очередной работы.

Прекрасный пример бренда, выступающего в роли автора, – Marks amp; Spencer, самый известный бренд в британской розничной торговле. Но его индивидуальность заключается не в постоянстве идеи и целевой аудитории. Он меняется в зависимости от того, что именно выступает объектом рекламы: будь то дешевые кукурузные хлопья или очень дорогие полуфабрикаты для богатых пар, страдающих от нехватки времени. При необходимости бренд мог бы сделать новый шаг на пути к изменениям. Поскольку в супермаркетах M amp;S целые залы забиты деликатесами, возможно, представителям компании пора осваивать новые горизонты, например в сфере кулинарного образования.

Бренд M amp;S вносит авторские инновации во все, что он представляет. Сотрудники фирмы провозглашают неизменные ценности: качество, цена и сервис. Я бы сказал, что в основе рыночной стоимости бренда лежит приверженность к нему представителей среднего класса Англии, – его можно обнаружить на торговых улицах во всех городах страны.

Вы могли бы сказать, что бренд M amp;S имеет очень хорошую «наследственность» и развитые отношения с потребителем. Эта установка прекрасно подходит для старых времен, но поможет ли она при создании совсем нового бренда? Вы уверены, что необходимо вызвать широкий общественный резонанс, чтобы во всеуслышание заявить о себе миру? Существует множество недавно созданных брендов, опирающихся на авторские инновации. В качестве примера я выбрал энергетический напиток Red Bull.

Red Bull представляет собой мощную смесь кофеина, таурина и сахара. Одна банка с напитком несет в себе энергетический заряд, равный 200 калорий. Считается, что рынок прохладительных напитков является наиболее жестким с точки зрения запуска нового бренда. В Великобритании давно уже существует успешный «энергетический» бренд Lucozade, о котором диетологи говорят: «Даже капля этого напитка не должна попасть вам на язык, и уж не дай бог вам его выпить». Казалось бы, такой запуск нового бренда на этом рынке не может быть успешным.

Стандартный подход предполагает обращение: «Эй, ребята с деньгами, где вы?» Пример бренда прохладительного напитка, пытавшегося пробиться на рынок таким образом, – Oasis. Постоянная реклама по телевизору, мощная дистрибуция – в общем, вы хорошо представляете себе эту картину. Oasis продается в магазинчике деликатесов, расположенном рядом с моим домом, и, сдается мне, будет продаваться там еще долго. Но я не думаю, что его раскручивание можно назвать рекламной кампанией века. Едва ли можно утверждать, что этот новый бренд у всех на устах.

В этом и заключается стандартный подход. И, судя по количеству новых прохладительных напитков, о которых через три года после рекламы все забывают, его трудно назвать эффективным.

Реклама Red Bull была построена совершенно иначе. В ней использовались сверкающие джипы, раскрашенные в серебряный и синий цвета бренда (как одежда футбольных фанатов, считавшаяся тогда вершиной клубного стиля). Джипы стояли у входов в клубы и увеселительные заведения по всей стране. Модные девушки с банками Red Bull в руках выглядели как сестры милосердия, готовые прийти на помощь усталым путникам. Грубо? Может быть. Но очень эффективно. Это был прекрасный образец маркетинга в стиле Walkman – полное соответствие бренда жизни потребителей, ее содержанию и потребностям. Ты выжат как лимон? Выпей баночку Red Bull!

Еще одним впечатляющим образцом маркетинга Red Bull стало создание игры Wipeout 2097 для игровой приставки Playstation (гонки на ракетах на бешеной скорости). Эта игра предназначалась для поколения любителей танцевальной музыки. Играть можно было дома или в ночном клубе. Учитывая, что игровые приставки Playstation есть примерно у 3 млн молодых людей, а значительная часть молодежи посещает по выходным ночные клубы, такие приставки являются весьма эффективным медиасредством. Свидетельством тому служат высокие объемы продаж новой игры (20-30 тыс. дисков в неделю) и появление огромного количества игроманов – так называемых otakii [2]. Для музыкального сопровождения игры Wipeout 2097 использовались записи известных клубных групп, таких как Chemical Brothers. В процессе игры вы проходите разные фантастические маршруты, а вдоль трасс, по которым вы мчитесь, развешаны плакаты с информацией о том, что энергетический напиток Red Bull помогает сконцентрироваться и повысить скорость реакции. Создается впечатление, что клубы, где установлены игровые приставки Playstation, а клиенты попивают Red Bull, посетил кто-то из сотрудников отдела маркетинга и сделал все, чтобы вы заметили, какое действие оказывает этот продукт.

Создание нового коктейля Stolly Bully (смесь «Столичной» и Red Bull) – наверное, первого коктейля, получившего столь широкую известность после 1950-х годов, – окончательно закрепило успех бренда Red Bull как неотъемлемого элемента клубной жизни. Он стал самым любимым напитком поколения посетителей ночных клубов, пришедшего на смену поколению экстази. Новый коктейль также стал образцом функциональности и отражением общественной культуры. Возможно, Stolly Bully – это единственный напиток (не считая Hoopers Hooch сразу после его появления), который смог конкурировать с запрещенными наркотиками в качестве легального средства для поднятия настроения и поддержания физических сил.

И только после этого была запущена рекламная кампания бренда Red Bull, нацеленная на массовых потребителей. Я не уверен в ее необходимости, но, вероятно, это было сделано, чтобы расширить сбыт напитка через систему розничной торговли.

Я не знаю, принимали участие члены маркетинговой команды Red Bull в создании коктейля Stolly Bully или нет. Вполне вероятно, они упоминали о нем во время своих промоакций. Во всяком случае, кто бы ни был автором этой идеи, она быстро завоевала аудиторию, потому что была непосредственно связана с первичным брендом. В результате коктейль стал не просто очередным энергетическим напитком, а частью клубной культуры.

Если вы считаете, что популярность Red Bull обусловлена всего лишь везением, обратите внимание, что его раскруткой занимался тот же самый маркетолог, которому удалось обеспечить огромные темпы роста продаж пива Sol на труднодоступном рынке алкогольных напитков. Его зовут Гарри Дернек, и он хорошо известен как создатель брендов, способных конкурировать с лидерами рынка, давно пользующимися популярностью. Его опыт может быть чрезвычайно полезным для будущей работы специалистов из отделов маркетинга. Бренды, действующие как талантливые авторы, сами созданы очень талантливыми людьми. И эти люди трудятся над ними гораздо дольше тех полутора лет, что составляют среднюю «продолжительность жизни» директоров по маркетингу!