Текст книги "12 тем. Маркетинг 21 века"

13. Глобализация

Как отмечает в своей последней книге «Третий путь» социолог Тони Гидденс, еще десять лет назад слово «глобализация» очень редко использовалось даже в академических трудах и работах журналистов.

В настоящее время мы осознали, что являемся гражданами мира и наша культура тесно связана с культурами других стран и происходящими в них событиями. Среди брендов, делающих ставку на глобализацию, можно назвать Guinness, The World Cup, Benetton, Diesel, фьюжн-кулинарию и новый ориентализм (в частности, книга и фильм «Мемуары гейши»).

14. Пожизненное обучение

Эта тенденция и некоторые опирающиеся на нее бренды (от докбастеров до Microsoft) рассматривались в главе, посвященной второму правилу маркетинга. Одним из новых интересных направлений ее развития стала вечерняя форма развлекательного обучения для взрослых – так называемых «вечерников».

15. Генная инженерия и другие достижения медицины

В наступающем десятилетии (или даже в более долгосрочной перспективе) медицина будет играть примерно такую же роль, какую в течение предшествующих 25 лет выполняли информационные технологии. продукты, маскирующие признаки старения, – кремы с керамидами, Viagra и др. – видимо, представляют собой лишь вершину айсберга. Существует мнение, что пластическая хирургия, превращающая женщин в голливудских красавиц, приводит к трансформации индивидуальности. а как обстоят дела с признанием нашей культурой генетической медицины и протезирования? Мы должны превзойти результаты создателей Франкенштейна и овечки Долли!

В настоящее время этими идеями захвачены такие авангардисты, как Дэмиен Херст и Дэвид Кроненберг [4], но скоро наверняка наступит время, когда на прилавках появится парфюмерная линия Clone («Клон»)! Между тем сегодня изобретатель компакт-дисков работает над созданием фармакологических препаратов, интенсифицирующих различные физиологические процессы: от умственной деятельности до оргазма. Мы имеем все основания ожидать возникновения многочисленных брендов, рекламирующих препараты для самолечения.

16. Потеря веры

Потеря веры и отказ от религии, которые наблюдаются во многих странах мира, – одно из самых поразительных явлений нашего времени. Одновременно возрастает интерес к взглядам New Age, альтернативной медицине, фэн-шуй и рейв-культуре.

Вы считаете, что это не имеет никакого отношения к маркетингу? Возможно, вы просто мыслите в терминах другой эпохи. Телевизионный сериал «Секретные материалы», игровая приставка PlAYSTATION, прохладительные напитки

Tango – все эти бренды процветают благодаря получаемой извне энергии, и их круг будет стремительно расширяться.

17. Правила

Инструкции – отличительная черта времени, когда люди прощаются с традициями. Инструкции охватывают все: от моды, где «коричневый – это новый черный», до бестселлера «Правила» с многочисленными правилами на каждый день, касающимися домашней стряпни и супружеской неверности.

Скоро рынок заполнят новые дидактические бренды, еще более назидательные, чем «избавьтесь от ваших ситцев!» и «Выпил? За руль не садись!».

18. Отказ от научных взглядов

Еще одной особенностью движения New Age является утрата доверия к официальной науке. В США количество практикующих специалистов в области традиционной и альтернативной медицины почти сравнялось. Ничто не вызывает у нас большей паники, чем выступление в выпуске новостей научного эксперта, утверждающего, что никаких оснований для тревоги нет.

В культурной жизни противоположностью науки выступает природа. Наиболее влиятельным технологическим брендам удалось избежать коммерческого краха благодаря таким «натуральным, естественным» продуктам, как графический персональный компьютер, органическая музыка в стиле техно и другие технические новинки.

19. Конец патриархата

Весьма интересная проблема – изменение социальной роли отца как лица, обладающего непререкаемым авторитетом. в корпорациях его функции выполняют люди, санкционирующие действия подчиненных, и менеджеры. Увидим ли мы новые грани этого явления и его роли в других социальных отношениях, например в семейных?

Многие бренды, ориентированные на потребителей детского возраста, учитывают изменения в балансе покупательной способности и распределении авторитета между поколениями.

Наибольший интерес вызывают идеи, связанные с неиерархическим семейным равноправием, такие как baby Gap и супермаркеты, где предусмотрены специальные тележки для детей-покупателей. Вполне вероятно, такие социальные инициативы, как мужское движение iron john [5], обогатят эту тенденцию новыми особенностями, не присущими понятию «новый мужчина».

20. Наученные опытом.

Пятое правило маркетинга касается радикального превращения нашей культуры потребления из визуальной в осязаемую и связанной с этим потребительской концепции фомы неверующего.

Такие бренды, как Guinness, The Body Shop и танцевальная музыка, процветают благодаря сильным составляющим в форме живого опыта. Что касается неосязаемых продуктов, то перед ними стоит серьезная проблема: как неосязаемый бренд может обеспечить живой полновесный опыт?

21. Простота и неформальный характер отношений.

Скорее всего, 100 лет назад окружающие знали бы только вашу фамилию. Сегодня вас чаще всего называют по имени. Раньше в ходу были преимущественно рукопожатия, сегодня все большей популярностью пользуются объятия. Когда-то люди, не являвшиеся членами вашей семьи, разговаривали только при помощи официального языка. Сейчас, общаясь с абсолютно незнакомыми людьми, мы свободно употребляем неформальные выражения и сленг. Многие бренды продолжают эксплуатировать жесткий формальный стиль эпохи фамилий и поэтому выглядят чересчур напряженными и неестественными на фоне остальных. Напротив, бренды, которым удалось избавиться от привычки к официозу (скажем, Microsoft и Oddbins), выгодно используют теплые дружеские отношения с потребителями. Расширяющиеся границы неформальных отношений остаются очень привлекательной возможностью для брендов.

Тем, кто традиционно придерживается формального стиля (банки, газеты и общественный транспорт), следовало бы задуматься об изменении своих брендов в соответствии с современными тенденциями.

22. Терпимость

Я считаю, что «автором» этой тенденции стала антрополог Мэри Дуглас.

Терпимость – это умеренность и кротость, проявляющаяся буквально во всем, начиная от вегетарианства и заканчивая боязнью преступить закон.

Существует другая, связанная с ней идея, в соответствии с которой в прошлом человеческое общество существовало в постоянной готовности к войне. Поэтому и производство, и семья, и даже всеобщее благосостояние государства были «завязаны» на тотальный воинственный настрой. с 196о-х годов движущей силой общественного характера стал пацифизм, основанный на сопротивлении всем утвердившимся ранее милитаристским ценностям. Нас породило движение хиппи с их лозунгом Flower Power («Власть цветов») и Вьетнам? Возможно. и мы унаследуем приверженность терпимым брендам…

23. Движение «зеленых».

Это довольно давняя, пустившая глубокие корни тенденция, затрагивающая самые важные проблемы общества (такие как загрязнение природной среды), от которых мы не имеем права отмахиваться.

На ранних этапах в качестве решения проблемы предлагалось использовать неэтилированный бензин и перерабатывать упаковку. Но долгосрочное, глубокое изменение произошло в образе жизни людей: повысился уровень их гражданской и личной ответственности, а также усилились определенные самоограничения. В наше время бренды, не отвечающие требованиям «зеленых», вряд ли будут пользоваться успехом. Какие бренды могут завоевать сердца потребителей, живущих в обществе эпохи постпотребления? возможно, это бренды, похожие на IKEA и японский бренд Muji, или другие, маскирующиеся под немарочные продукты.

Я уже упоминал, что одной из основных тенденций нашей культуры является переход с высокооплачиваемой, но изматывающей работы на менее ответственные должности с невысоким заработком. Это мнение разделяют многие футурологи, предсказывающие ведение частного фермерского хозяйства, создание объединений по строительству жилья и рост лояльности к мелкому бизнесу.

24. Преступность и хаос

Как поется в песне из кинофильма «Ограбление по-итальянски», «в этом обществе каждый защищается сам». Действительно, современный рынок в избытке предлагает различные курсы самообороны, телепрограммы, посвященные преступности, и системы охраны зданий и автомобилей. в какой-то мере это вызвано стремлением людей приспособиться к высокому уровню преступности.

Кроме того, мы имеем дело с растущей культурной ценностью безопасности во всем и всегда. например, модель volkswagen Polo рекламируется как автомобиль, позволяющий водителю и пассажирам чувствовать себя в безопасности. один из телевизионных коммерческих роликов был построен на сравнении управления этим автомобилем и обучения боевым искусствам.

25. Качество жизни и свободное время

Вы заметили, что произошло с воскресными приложениями к журналам? На смену очеркам и фотографиям, посвященным гламурной жизни богатых и знаменитых, пришли огромное количество снятых крупным планом продуктов питания, информация об оздоровительных процедурах, реклама путешествий, фотографии и рассказы об образе жизни, заметки о поездках по стране и новых местах, где можно пообедать и которые можно посетить с познавательной целью. Эти рассказывающие о повседневной жизни страницы отданы сегодня не описанию внутренних переживаний, а проблемам качества жизни.

В нашем агентстве мы также произвели аналогичное изменение по отношению к косметике boots № 7, создав сексапильную, чувственную и духовную рекламу бренда, некогда воспринимавшегося как chanel для небогатых женщин.

26. Новые технологии

Культура, в основе которой лежат новые технологии, – самый впечатляющий прорыв современности. вспомним классические произведения научной фантастики, вроде кинофильма «Метрополис» режиссера Фрица Ланга или романов Герберта Уэллса. Сеодняшние, менее страшные мифы рассказывают о техно и другой электронной музыке, «навороченных» мобильных телефонах, технологии изготовления протезов и т. п.

Одна из самых перспективных технологий, оказывающих непосредственное влияние на нашу жизнь, – это цифровое телевидение. Мы давно практикуем «бегство от рекламы» и бесцельное переключение кнопок на телевизионном пульте, однако новому средству информации явно не хватает «человеческого» интерфейса и комментариев к передачам (таких, какие печатаются в телепрограммах).

В Великобритании спутниковое телевидение превратилось в бренд (и приобрело рыночную стоимость) во многом благодаря трансляциям футбольных матчей на канале sky Sports. Точно так же французская версия интернета Minitel, опирающаяся на использование телефона, завоевала популярность, только когда превратилась в средство передачи информации для людей, ищущих новые знакомства. Мне кажется, после запуска Media Station компания Sony тоже займется созданием мифа.

Великие технологические рекламные мифы включают в себя «техническое превосходство» Audi и другие «формулы» немецкой технологии и культуры.

27. Осознание физических возможностей

По мере того как мы становимся все более ориентированными вовнутрь, человеческое тело превращается в объект культуры. Первыми проявлениями этой тенденции стали боди-арт (скажем, татуировки и художественные рубцы) и искусство, посвященное человеческому телу (скажем, формалиновые инсталляции Дэмиена Херста). Принадлежащий к мейнстриму миф формируется вокруг таких медицинских препаратов, как экстази, Viagra и прозак, а также различных особенностей телосложения (например, желудок, рассчитанный на шесть банок пива), пищеварения (например, живой йогурт) и т. д.

К «телесным» брендам относятся The Body Shop, современные рекламные кампании боди-шейпинга, lycra и bupa (система медицинского страхования, представляющая человеческое тело как нечто чудесное).

28. Между добром и злом

Как мы определяем, что хорошо, а что плохо? Мораль – это еще одна проблема культуры, которой посвящаются дневные телепередачи с «говорящими головами» и доклады, излагающие проблемы корпоративной этики.

В наше время мораль является в гораздо большей степени субъективным выбором, чем это было в прошлом. Однако она по-прежнему непосредственно связана с нашей принадлежностью к определенному сообществу. Мы следуем моральным кодексам тех, с кем общаемся, будь то политически корректные либералы или сторонники превосходства белой расы. Бренды могут представлять собой образцы различных моральных кодексов – от гедонистического промискуитета в club 18-30 до агрессивной политической корректности benetton. Кроме того, существуют «готовые к употреблению» моральные кодексы, в частности книга «Селестинские пророчества» [6].

29. Известность

Один из супермифов нашего времени – стремление к известности и любовь к знаменитостям. Известность позволяет взойти на Олимп, где живут боги и рождаются мифы. Бренды, связанные с этим стремлением, включают журнал Hello, отели Ritz Carlton Hotels, где каждого гостя встречают как знаменитость, кафе, принадлежащие известным людям, Martini и «известная публика», а также дневные мыльные оперы, такие как «Дерзкие и красивые».

30. Полиморфные перверсии.

Этот термин был введен Зигмундом Фрейдом, полагавшим, что при отсутствии со стороны общества критики в отношении секса все мы являемся «всеядными». Сейчас, когда влияние социальной структуры на людей постепенно ослабевает, формируется более широкий набор возможностей для удовлетворения сексуальных потребностей.

Вокруг разнообразных фетишей сложилась поистине карнавальная культура – они превратились в модную тему для ночных клубов. в американских кампусах самыми популярными И модными стали места для проживания под названием bug (от Bi-sexual Until Graduation, то есть «бисексуальные студенты»).

Поскольку эта тенденция затрагивает проблему табу, а значит, по определению связана с сексом, современные бренды постоянно заигрывают с тем, что в викторианскую эпоху назвали бы извращением. Я имею в виду бренды tango, Levi's, Diesel и Haagen Dazs. Гораздо более интересными, но действительно общественно опасными являются бренды, которые, рекламируя модные товары, затрагивают темы истинных табу, вроде инцеста и педофилии.

31. Основания для новых крестовых походов

Эти основания умерли – да здравствуют новые основания! Старые основания, такие как социализм, «ушли на дно». Количество членов партии лейбористов и профсоюзов остается относительно небольшим. Однако новые политические проблемы, и прежде всего связанные с экологией (защита зеленых насаждений в ходе дорожного строительства, протесты против использования лабораторных животных и разработки генетически модифицированных продуктов), создают основания для новых крестовых походов.

Чтобы сформулировать эти основания, прибегают к искусству брендинга (скажем, ношение специальных ленточек больными СПИДом; мода, нацеленная на борьбу с раком груди; кампания «Чаще улыбайтесь!», проводимая в Глазго). Кроме того, компании учатся использовать поводы для крестовых походов как способ объединения людей. Примером могут служить кампания газеты INDEPENDENT за легализацию наркотиков или презентация сети супермаркетов TESCO «Компьютеры для школ».

32. Виртуальность

Многие бренды мифологизируют наш переход к новой виртуальной экономике: среди них журнал Wired, биржа NASDAQ, электронный бизнес IBM и iМАС, а также новые индивидуальные и ролевые особенности – удаленная работа и виртуальный офис.

33. Конец аутентичности и авторских прав

Эта тенденция наблюдается буквально во всем: от изобразительного искусства до поп-культуры с ее музыкой и стилем ретро. Постмодернизм продемонстрировал, что академическая школа испытывает дефицит в аутентичных традициях (если бы хоть кто-нибудь смог это понять!). Наиболее интересные новые мифы отражают сущность кражи и обмана, как это показано в фильме «Одинокая белая женщина». К числу брендов, построенных на отсутствии в культуре аутентичных «золотых стандартов», относятся часы Seconda («Опасайтесь дорогих подделок!»), футболки FCUK (стилизованные под фирменные) и Brand X, представленный в рекламе пива Labbatt's.

Однажды мои друзья Нареш и Дейв, работавшие в Великобритании над рекламой пива MLller, придумали отличный «пиратский» ход. Они использовали фотографии знаменитостей, на фоне которых проходили интервью с самыми обычными людьми. К сожалению, Белый дом наложил вето на рекламу с «участием» Билла Клинтона, зато в этой кампании принял участие Норман Теббит [7].

34. Кастомизация

Тенденция «ближе к жизни, ближе к человеку» проявляется в кастомизации товаров и услуг, то есть в их «подгонке» к индивидуальным нуждам потребителей. Она находит свое отражение в таких брендах, как новый банковский счет Egg, торговый автомат Levi's, снимающий мерки с покупателя, и Dulux, использующий богатую цветовую палитру, которая, словно разноцветная листва, создает у потребителя хорошее настроение и вдохновляет его.

35. Нехватка времени

Наше время, как говорят некоторые люди, «болеет спешкой». Особенно сильно это ощущают женщины, разрывающиеся между работой и уходом за детьми. Это проявляется и в растущей потребности в «личном времени», посвященном отдыху, релаксации или самосовершенствованию. Поэтому бренды и СМИ подчеркивают ценность времени.

Среди брендов, которые отражают тему борьбы со стрессами, вызванными нехваткой времени, можно выделить книгу

Пола Уилсона «Карманное руководство для тех, кто хочет оставаться спокойным в любой ситуации», Psion и другие персональные органайзеры, концепцию «подчеркнутой простоты в управлении техникой» и СМИ, взявшие на себя труд по «просеиванию» предлагаемой нам информации (воскресные приложения к газетам и журналам, дайджесты телевизионных новостей).

На уровне мифов можно отметить новые идеи, касающиеся нехватки времени, представленные в мультфильме «Эрик в стрессе» и телевизионных рекламных роликах Guinness.

36. Конец приватности

Широкое распространение получила тенденция к уничтожению барьеров между личной и общественной жизнью.

Подтверждением служат новые проявления эксгибиционизма: действия несовершеннолетней Дженни, которая установила в своей спальне видеокамеру, транслирующую все происходящее с девушкой через интернет, или «автобиографическое» искусство Трейси Эмин [8]. К числу не столь эпатажных примеров можно отнести открытую планировку офисов, общие помещения для примерки одежды в универмагах и огромные прозрачные окна зданий – от модных ресторанов до кварталов жилой застройки нормана Фостера [9].

В СМИ идея отказа от приватности находит отражение в различных телевизионных шоу, снятых скрытой камерой (скажем, японское шоу, героем которого является обнаженный актер, запертый в квартире и выживающий только благодаря журналам с их почтовыми конкурсами), в кинофильме «Шоу Трумэна», а также в телевизионных шоу «Раздевалки» и «Через замочную скважину», вводящих нас в личное и в интимное пространство людей.

К числу брендов, использующих идею неразрывности личной и общественной жизни, относятся коммерческие детекторы лжи, настольная игра Scruples («Сомнения»), в ходе которой определяют, правдиво ли то или иное утверждение, и возвращение моды на прозрачную и открытую одежду. в первой рекламной кампании для IKEA нам удалось привлечь внимание потребителей, соорудив напротив входа на станцию Ливерпуль-стрит стеклянные гостиные, где в течение недели жили участвующие в представлении актеры.

37. Видеофоны и другие новые формы «близости»

Современная культура становится все более приближенной к потребителю. Поэтому я считаю, что, как только информационные компании начнут более активно продвигать видеофоны в качестве обычного средства связи, они будут пользоваться огромным спросом. Сегодня вы можете приобрести базовый пакет для видеофона, предлагаемый корпорацией Intel, за $150.

К числу брендов, мифологизирующих эту цифровую «близость», относятся созданные в агентстве St. luke's оригинальные крупноформатные фотографии для boots №7 (ногти, вонзающиеся в персик, и зубы, впивающиеся в обсыпанный сахаром пончик), практикуемые в германии телеконференции для нудистов, японские палатки Patchiclub, где вы можете сфотографироваться с известными мультипликационными персонажами, кинофильм «Без лица», а также изображения игровой приставки Gameboy на фоне анимации. Мы хотим видеть людей «в крупном формате», с более близкого расстояния. в качестве иллюстрации можно привести рассказ Жана Бодрийяра. На открытии летних Олимпийских игр в 1992 году собравшиеся на трибунах зрители находились очень далеко от выступавшего на сцене тенора. поэтому большинство из них смотрели на огромные экраны, установленные на стадионе. Заметив это, артист тоже повернулся к экрану, чтобы видеть себя. Соответственно телекамера начала снимать его в профиль. Тогда зрители отвернулись от экрана, чтобы смотреть непосредственно на певца, и т. д. и т. д.

38. Погода

Неустойчивые погодные условия и прогнозы относительно глобального потепления в XXI веке превратили эту тему в нечто большее, нежели традиционный предмет английской беседы. с экранов телевизоров и кинотеатров не сходят фильмы о природных катастрофах (например, «смерч»). Повышенный интерес к погодным условиям используют панорамные солнцезащитные очки OaKLEY, косметические кремы, которые защищают кожу от воздействия ультрафиолетовых лучей, внедорожники, рассчитанные на любую погоду, для городских жителей, а также бренды, выпускающие модную одежду на все случаи жизни (от туристических ботинок до зимних курток и масок для подводного плавания). Возможно, у нас формируется ментальность обитателей нового Ноева ковчега? Или это я превратился в параноика?

39. Нечеловеческий разум

Артур Кларк писал, что «любая новая технология кажется нам чудом». Путешественник во времени, прибывший к нам из прошлого, вероятно, был бы поражен огромным количеством окружающих нас «умных» машин: говорящие наручные часы; детище корпорации Microsoft динозавр Барни – игрушка, взаимодействующая с компьютером и телевизором; куклы, почти неотличимые от живых детей; виртуальный психотерапевт, который задает вопросы, используя компьютерный алгоритм («расскажите мне еще о…»), но при этом, по мнению большинства пациентов, выглядит более чем реальным.

Эти изобретения образуют технологические бренды, и большинство проповедников цифровой эры предсказывают, что многие бессловесные устройства в скором времени начнут взаимодействовать друг с другом. недаром научная фантастика последнего столетия описывает жизнь людей, вынужденных делить Землю с роботами, которые способны мыслить и чувствовать.

Одним из последних брендов, освоивших и мифологизировавших пространство новых технологий, стал телевизионный канал Sky Digital. Его рекламные ролики выглядят как послание вашего собственного телевизора («позвольте мне показать, на что я способен»), весьма навязчиво предлагающего вам делать ставки во время демонстрации легкомысленных фильмов. Это может стать началом мифологической интерактивной рекламы, где оживают выдуманные персонажи бренда.