Текст книги "12 тем. Маркетинг 21 века"

Отказ от позиционирования как ключевая концепция нового маркетинга

Репозиционирование – весьма серьезный и довольно распространенный маркетинговый прием. Его можно сравнить с бегством евреев из Египта: в рабстве им жилось все тяжелее, и их взоры обратились в сторону земли обетованной. Но позиционирование бренда отчасти определялось четко установленным общественным укладом, который существовал в прошлом. Бренды должны были ориентироваться лишь на определенный тип личности, занимающей определенное положение в социальной иерархии. Сегодня этот уклад разрушен, а на смену ему пришло массовое общество, где фундаментальные потребности людей во многом схожи и потребители могут покупать массовые бренды высокого качества.

В этой ситуации на смену репозиционированию, то есть изменению позиционирования, приходит депозиционирование, то есть отказ от него. Такой прием использует компания Virgin, ориентирующаяся на всех потребителей, и бренд Gucci, «сбежавший» из «гетто для богатых».

Отказ от позиционирования деликатесных продуктов

«Бегство» брендов из ниши для богатых наблюдается на рынках различных деликатесных продуктов.

Взять хотя бы мороженое для гурманов. Десять лет назад такое мороженое считалось роскошным, дорогим продуктом, предназначенным для узкой рыночной ниши, – настолько дорогим, что продавалось главным образом в театрах аристократических районов лондонского Вест-Энда. Но вот появился бренд Haagen Dazs. Мороженое со звучным скандинавским названием позволило потребителям узнать много нового о таком вкуснейшем продукте, как сливочное мороженое. Для многих потребителей оно стало заменителем секса. (Некоторые утверждают, что шоколад доставляет гораздо больше удовольствия, чем секс.) А ведь секс относится к основным человеческим потребностям (по крайней мере, если верить старику Фрейду).

Самое простое в новом маркетинге – это, собственно, выбор одной из 15 потребностей, которую вы собираетесь использовать. Самое трудное – умение выразить потребность так, чтобы она «зацепила» массового покупателя.

Любопытная особенность основных человеческих потребностей заключается в том, что мы склонны зацикливаться на них. Если мы любим жирные продукты и они доставляют нам удовольствие, сравнимое разве что с удовольствием от занятия сексом, главным препятствием на пути безудержного потребления становится только наш личный опыт. Никто из нас не хочет превратиться в несчастного толстяка, заедающего мороженым свои проблемы. Поэтому в рекламной кампании Haagen Dazs фигурировали почти полностью обнаженные парочки, использовавшие мороженое в любовных играх. Хотелось бы узнать, сколько пар испробовали этот метод любовной игры в действительности! Я подозреваю, что большая часть мороженого Haagen Dazs все-таки тает не на коже, а во рту покупателей. Однако благодаря этой идее удалось донести до людей принципиально новый способ потребления мороженого – романтической ночью, возможно наслаждаясь видео и попивая вино.

Именно в этом и состоит главная задача создателей влиятельных брендов: необходимо найти привлекательное, приятное и оригинальное выражение потребности, которую призван удовлетворить тот или иной продукт.

Таким образом, речь идет о ключевом моменте преимущественного, первоочередного использования фундаментальных человеческих потребностей. Маркетологи нередко рассуждают примерно так: «Нам не сладить с этой потребностью, потому что она носит чрезмерно общий характер или относится к тому-то и тому-то». Это заблуждение! Старый маркетинг действительно основывался на сравнении одного продукта с другими. Такие методы, как позиционирование, предполагали, что вы не можете занять позицию, уже занятую другими. Вздор!

Что если бы все модные дома вдруг решили: «Все гламурные товары производит Gucci, и нам на этом рынке ничего не светит. Не придумать ли что-то свое?» В действительности у каждого модного дома просто должно быть свое видение, стиль и форма выражения гламурности. Видение Gucci соответствует эпохе диско 1970-х годов и потребностям Лолиты. Видение дома Versace скорее ассоциируется с последними днями Римской империи.

Модный дом Александра Маккуина делает с гламурностью все, что угодно: он следует готическим и романтическим традициям, а также авангардным тенденциям в стиле панк.

Таким образом, если на некую потребность уже обратил внимание кто-то другой, это не означает, что она становится его собственностью. Основные человеческие потребности по определению неисчерпаемы.

Например, в основе множества новых маркетинговых и рекламных идей лежат сексуальные потребности, но каждое новое их выражение, используемое различными брендами, живет своей независимой жизнью. Веб-сайты с мягким порно совершенно не влияют на успех журнала Cosmopolitan или фильма «Мужской стриптиз». И все это не снижает ценности чувственной рекламы брендов Haagen Dazs или Wonderbra.

Речь идет не о потребности как таковой, а об ее уникальном выражении. Вы не владеете человеческими потребностями. Вы пробуждаете их.

Раскрепостите маркетинг!

Одно из моих любимых произведений о маркетинге – фильм «Психованные». Ревнивые коллеги по рекламному агентству упрятали Дадли Мура в приют для душевнобольных. Попав туда, герой просит товарищей по несчастью помочь ему написать рекламные объявления. Те предлагают тексты, правдивые до безумия, скажем: «Они квадратные, но безопасные» (автомобили Volvo) и «Прими его или жди операции от рака прямой кишки» (слабительное). Этот фильм снят в жанре мелодрамы, поэтому нет необходимости упоминать, что тексты, написанные сумасшедшими, очень понравились публике.

В другой сцене, которая приходит мне на ум, показано, как Дадли работает в старом рекламном агентстве. Его коллеги пытаются найти «чистую правду». На встрече с сотрудниками агентства управляющий директор разглагольствует о рекламе нового шампуня.

Управляющий: Пожалуйста, скажите какую-нибудь правду!

Копирайтер: Я люблю маленьких мальчиков.

Управляющий: Да о продукте, идиот!

Проблема некоторых маркетологов, вынужденных использовать «большую человеческую правду», состоит в том, что культура организаций, где они работают, отличается излишней чопорностью. Беседы о бизнесе не способствуют изучению и использованию человеческих потребностей. Они ведутся на неестественном, формализованном языке. Как можно организовать такую маркетинговую кампанию, как реклама мороженого Haagen Dazs, изображающая любовные игры, в компании, сотрудникам которой дозволено появляться в офисе без галстука только по пятницам?

Можно привести немало аргументов, доказывающих, что рекламистам необходимы рекламные агентства. Якобы агентства дают своим сотрудникам творческую и социальную свободу, разрешая им говорить о том, что находит отклик у потребителей. Однако я не уверен, что такое представление когда-либо соответствовало истине. Как это ни прискорбно, но множество рекламных агентств вообще не представляют себе реальный мир. В то время как клиенты рекламного агентства живут и работают, например, в городе Слау, рекламная отрасль предпочитает жить и работать в ультрамодном и блестящем «мыльном пузыре» Сохо. Однако наступает время, когда креативность становится неотъемлемой частью маркетинга, а не «глазурью на пироге», которую наносят на него рекламные агентства. И поэтому неверно было бы разделять маркетинг и ничем не ограниченную способность людей к творчеству.

Если маркетингу удастся достичь такой же глубины, как кинематографу и другим креативным медиа, в беседах маркетологов будет позволительно выражать субъективные человеческие чувства. Люди должны иметь возможность рассказать, благодаря каким идеям они ощущают себя представителями рода человеческого, рассказать о своих надеждах и страхах, о личном опыте и мотивации.

Мы уже провели множество таких бесед. Основное достоинство рыночных исследований состоит в том, что в процессе обсуждения они позволяют получить отклик потребителей на различные идеи. Однако этот отклик часто бывает сдержанным или неявно выраженным и поэтому воспринимается деловой аудиторией в искаженном виде. А выхолощенные идеи – мертвые идеи.

Кроме того, маркетологи проводят мозговые штурмы с целью выпустить бизнес из клетки. Их участникам приходится хотя бы на время отказываться от самоцензуры. Но такие собрания часто выливаются в борьбу за получение хорошей отметки, а участвующие в них специалисты забывают о необходимости искренности.

Я считаю, что обсуждения в рамках нового маркетинга, то есть такие обсуждения, которые помогают проникнуть в самую суть бренда и обнаружить, что именно движет потребителями, должны иметь одно отличие от обычных мозговых штурмов. У людей должна быть возможность говорить свободно, не заботясь о правильности речи. Косноязычие – это особый дар искренности.

Маркетологи, как и другие творческие люди, должны обладать правом говорить глупости, пытаться высказать трудные для понимания или плохо поддающиеся словесному выражению ощущения и чувства. Такие обсуждения трудно организовывать и еще труднее проводить. Чтобы они могли проводиться в компании, ее культура не должна быть иерархической. Ее сотрудники должны уважать и поддерживать друг друга. В такой компании люди стремятся выражать свои мысли и чувства, а не улучшать уже созданное; развивать идеи, а не разносить их в пух и прах.

Если вы еще не проводили подобные обсуждения, попытайтесь организовать их. Вы можете назвать их попытками обнаружить истину. Чтобы растопить лед и сделать обстановку более непринужденной, продемонстрируйте собравшимся отрывок из кинофильма «Психованные». В отличие от происходящего в фильме, наши собрания раскрепощают и воодушевляют их участников. И кроме того, они чрезвычайно продуктивны.

Простота и прямота

Бренды, опирающиеся на главные человеческие потребности, имеют еще одну особенность (см. список, представленный ниже). Идеи этих брендов нередко просты до грубости: название Girl Power, рекламные плакаты Wonderbra, слоган японской компании Nissin.

Я думаю, что эта простота начинается с постановки четкой цели – создание лаконичного бренда. Попытайтесь одним словом (или одной фразой) выразить то, что предлагает ваш бренд миру. Если это слово (фраза) вызывает у вас определенные ассоциации, значит, вы на правильном пути. Приведем еще пару примеров знаменитых своей лаконичностью мировых брендов.

• Фотоаппарат Kodak («Забавный»).

• Coca-Cola («То, что привязывает нас к традициям. Всегда!»). Пытаясь докопаться до сути своих брендов, компании нередко сочиняют различные искусственные фразы наподобие «Путь к независимости». Это вызывает у публики такой же живой интерес, как холодная овсянка. Тот, кто считает, будто подобными фразами можно выразить суть сильного бренда, совершенно не разбирается в проблеме. Слово, воскрешающее название бренда в памяти человека, должно «цеплять» и вызывать яркие ассоциации и воспоминания, особенно если мы используем слова, обращенные к человеческим потребностям. Я говорю это не ради красного словца, а потому, что это сущая правда.

Так, для хиреющей газеты Express я придумал слоган «Успех!». В свое оправдание могу лишь сказать, что тогда у руля газеты встало новое динамичное руководство.

Ниже я привожу список моих любимых кратких лозунгов, предложенных в течение последних нескольких лет специалистами по планированию рекламного агентства St. Luke's.

«Спокойствие» (Euro-star)

«Пытка» (алкогольный напиток Vault)

«Феминизм» (IKEA)

«Игровая площадка для взрослых» (Clarks)

«Тоталитарный» (The Comedy Channel)

«Гармония» (First Direct)

«Чувственность» (Boots № 7)

«Реальность» (Radio 1)

«Фетишизм» (№ 7 Sale Offer)

«Деньги» (Midland)

Это – образование!

Что бы я выбрал, если бы мне предложили нацелить маркетинг на одну-единственную потребность? Я бы выбрал потребность в образовании. Наш путь лежит в мир, где на смену разделению на классы приходит разделение людей на тех, кто владеет знаниями, и на тех, кто ими не владеет.

Как-то один журналист попросил меня продолжить следующий список: «Восьмидесятые – годы дизайнерских продуктов, девяностые – годы социального обеспечения, наше время -…» Я написал: «…время знаний». Я считаю, что главной особенностью наступающего десятилетия будет беспрецедентно высокий уровень образования. Отчасти это объясняется чисто экономическими причинами. Условием выживания компаний, которые работают в сфере услуг и отраслях, требующих специальных знаний (такие компании обеспечивают 70 % всех рабочих мест), является удовлетворение потребности в образовании. Ниже представлены примеры того, как эта потребность начинает влиять на культуру потребления и бренды.

• Как было показано выше, сегодня множество людей (46 % взрослого населения) учится самостоятельно, читая книги и используя другие информационные материалы.

• Книжный рынок, наряду с кинопрокатом, – один из самых быстрорастущих. Его рост обеспечивается не только за счет книг давно и хорошо известных авторов. В список бестселлеров входит множество научно-популярных, «расширяющих границы знания» книг, таких как «Краткая история времени» Стивена Хокинга, «Эмоциональный интеллект» Дэниела Колмана, «Мир Софи» Юстейна Гордера и «Долгота».

• Рост популярности кинофильмов во многом связан с их способностью демонстрировать дополнительные источники знания. Я называю эти фильмы докбастерами (документальными блокбастерами). Огромным успехом у зрителей пользовались фильмы «Парк Юрского периода» (знания в области генетики), «Титаник» (знания в области истории) и «Ромео и Джульетта» (знания в области литературы).

• Выгоды от нашей тяги к накоплению знаний получают художественные галереи и музеи. Об этом свидетельствует хотя бы то, что в 1998 году число посетителей британских «храмов искусства» превысило 10 млн человек.

• Создавая бренды, предлагающие новые знания (сеть книжных магазинов Waterstones, персональные компьютеры, специализированные журналы), компании поступают очень разумно.

• Сегодня в высшие учебные заведения для продолжения образования поступает вдвое больше британцев, чем в 1970-е годы. Это примерно треть совершеннолетних молодых людей.

• Потребность в познании начинает влиять на наши представления о социальных ценностях и приоритетах.

• Согласно данным упоминавшегося мною ранее опроса 1999 года, 79 % взрослых британцев предпочли бы стать более умными, чем более привлекательными.

Люди, по крайней мере англосаксы, не всегда стремились казаться умниками. (Во Франции уровень интеллекта был одним из главных классовых различий.) Вспомните о своем школьном прошлом. Никто из ваших одноклассников не хотел быть любимчиком учителей. Сегодня каждый хочет казаться умным, и репутация «ботаника» или помешанного на компьютерах человека становится первым шагом на пути превращения в героя. Пришло время новых Биллов Гейтсов.

Как свидетельствуют приведенные выше данные, это явление не связано с разделением общества на классы. Мы привыкли к тому, что знания были ценностью и потребностью узкого круга самых богатых потребителей. Лишь немногие люди считали, что их положение в обществе требует определенного уровня образования. Сегодня образование стало идеалом и ценностью широких масс. Потребность в образовании (особенно потребность взрослого населения в самообразовании) занимает место почти на самой вершине иерархии потребностей, которую использовали представители старой школы маркетинга. В рамках иерархии потребностей Абрахама Маслоу потребность в образовании была частью потребности в познании. Мне кажется, сегодня потребность в образовании превратилась в самостоятельную ПОТРЕБНОСТЬ.

Кроме того, я считаю, что различия в уровне образования – важнейший фактор социального неравенства, а устранение этих различий – потенциальный «социальный уравнитель». Хорошему бизнесу, опирающемуся на потребность в образовании, обеспечен успех среди большинства современных людей.

Примечания

1. Ширли Маклейн (1934) – американская актриса, последовательница взглядов New Age (прим. ред.).

2. Химбо (himbo) – внешне привлекательный, но невежественный тип (прим. перев.).

3. Зиппергейт (zippergate) – от англ. zipper («застежка-молния») и Watergate (Уотергейт); скандалы, связанные с сексуальными похождениями Билла Клинтона (прим. ред.).

4. Cup Noodle («Мисочка лапши») – лапша быстрого приготовления в водоупорном контейнере (прим. ред.).

5. Имеется в виду книга Dava Sobel, Neil Armstrong. Longitude: The True Story of a Lone Genius Who Solved the Greatest Scientific Problem of His Time. New York: Walker and Company, 1995 (прим. ред.).

6. Girl Power-лозунг, выражающий новое мировоззрение девушек и молодых женщин, которые выступают за самостоятельность, независимость и индивидуализм; обычно связывается с группой Spice Girls; буквально можно перевести как «Сила девушек» (прим. ред.).

7. Gay Pride – движение за права гомосексуалистов (прим. ред.).

8. Британский десятый размер одежды соответствует российскому 42 размеру (прим. ред.).

Часть2.
Правило 3. Авторские инновации

Это еще одно правило, полностью противоречащее старым представлениям о маркетинге.

В классическом маркетинге сама идея бренда предполагала неизменность его сущности. Соответственно выпячивание этой сущности требовало бесконечного повторения одних и тех же маркетинговых операций.

Формы выражения брендов могли меняться, но в целом процесс напоминал постоянное подкрашивание белой изгороди. Поэтому брендинг довольно удачно сравнивали с клеймением скота.

Сегодня бренды, которые давно завоевали популярность, демонстрируют удивительный динамизм. Способность меняться становится условием не только их процветания, но и даже выживания. Восприятие брендинга как одноразового клеймения скота отныне губительно. Клеймо на бренде превращается в его недостаток.

Суть этого правила состоит в том, что бренд должен быть не застывшим и неизменным, как икона, а скорее автором, постоянно рождающим новые идеи.

Приведем пример

Рыночная стоимость инновации: вспомните изобретение круглых чайных пакетиков Tetley. Единственное изменение привело к гибели бренда PG Tips, лидировавшего на рынке в течение 35 лет.

Бренд как автор: Red Bull. Напиток привел к рождению таких успешных идей, как Wipeout 2097 (маркетинг в рамках компьютерной игры) и новый коктейль Stolly Bully. Эти идеи послужили органичным дополнением к бренду энергетического напитка.

Авторские инновации

Эта глава посвящена двум вопросам: необходимости постоянных инноваций и необходимости изменчивости и подвижности бренда.

На мой взгляд, бренд должен быть похож на некоего плодовитого автора, который постоянно создает новые произведения, всегда оставаясь самим собой. В прошлом бренд был своего рода маской, придававшей разным людям одинаковое выражение лица.

Старые представления о бренде схематически можно изобразить как создание вокруг его ядра все новых и новых концентрических кругов с неизменным содержанием. Бренд в новом понимании постоянно трансформируется, что обусловлено инновациями.

Инновации или смерть!

Начнем с инноваций. Почему сегодня возникла потребность в непрерывно изменяющихся брендах?

«Инновации или смерть!» – такой девиз красовался на тенниске, которую я получил в подарок при первом посещении лондонского офиса ультрамодного, крутого, новаторского калифорнийского рекламного агентства ChiatDay. Мне также досталась тенниска с надписью «Просто хорошо – это плохо!».

Агентство ChiatDay запустило в США бренд Apple Mac. По результатам опроса Ad Age, в 1980-х годах оно было признано «Агентством десятилетия». Кроме того, эта компания стала материнской компанией агентства St. Luke's, причем вклад основателя агентства Джея Чиата заключался не только в работе над выпуском теннисных маек: он показал мне, в каком направлении нужно развиваться.

Когда я, в течение семи лет проработав в двух лондонских рекламных агентствах – JWT и BMP, известных тем, что в 1960-х годах они совместными усилиями создали концепцию аккаунт-планирования, пришел в ChiatDay, я испытал самый настоящий культурный шок. Вероятно, именно в процессе работы под лозунгом «Инновации или смерть!» я понял, что те особенности брендов, которые я считал важнейшими, утратили свое значение. Там, где я работал раньше, в основе идеи бренда и его рыночной стоимости лежала неизменность.

Правило авторских инноваций прежде всего отвергает статичность брендов и указывает на необходимость динамики и открытости для инноваций. Бренды – как акулы: они либо двигаются, либо умирают. Поскольку классическая теория брендов утверждает, что они должны быть неизменны и релевантны, третье правило является, наверное, самой ужасной ересью в этой книге. Оно стало ответом на серьезный вызов: проблему сокращения жизненного цикла продуктов на потребительском рынке. Представители классической школы полагают, что благодаря совокупности устойчивых ценностей бренда можно и далее продвигать на рынок современную продукцию, опираясь на одну и ту же основу и обращаясь к одному и тому же лояльному потребителю.

За последние 30 лет стиральный порошок Tide видоизменялся 30 раз, что позволяло продукту соответствовать новым требованиям потребителей под неизменной торговой маркой. Бренд был маской, скрывавшей все происходившие с продуктом изменения.

Руководствуясь подобным отношением к бренду, необходимо определить его ключевую сущность и всегда ее придерживаться. Но, чтобы идти в ногу со временем, эту сущность можно по-разному обыгрывать. Так, стиральный порошок Persil, главным отличием которого является «материнская забота об одежде», должен был постепенно меняться по мере того, как менялись представления о хорошей матери. Упаковка и элементы дизайна бренда могли время от времени обновляться, чтобы марка была по-прежнему популярной, но ключевая сущность бренда должна была оставаться неизменной.

Реклама, основанная на таком подходе, выливалась в долгосрочные кампании по продвижению бренда – одну и ту же идею многократно представляли в новых различных формах. Рекламные кампании, проводившиеся двумя агентствами, где я работал раньше, были классикой жанра: такие теплые, популярные и запоминающиеся! Рекламируемые ими бренды Dulux, Oxo, KitKat, Persil, Kellogg's и PG Tips были хорошо знакомы семейным потребителям даже в конце 1980-х годов.

Проблема, связанная с неизменными брендами, состоит в том, что они подвергаются все большей опасности, поскольку современное общество не любит стабильности и предпочитает инновации. Бренд Nike всегда была одним из сильнейших в мире, поэтому я был потрясен, узнав в прошлом году от знакомого, работавшего в фирме Reebok, что у компании неожиданно возникли проблемы в США. Дело было не только в скандале по поводу использования детского труда – людям попросту наскучило носить одежду этой фирмы. Как заметил мой приятель, «создается впечатление, что никакой лояльности потребителей не существует в природе».

Стиль жизни современных потребителей очень динамичный. Можно ли ожидать лояльного отношения к бренду, если сама жизнь людей непрерывно меняется? Вместе с такими понятиями, как «работа на всю жизнь», «дружба на всю жизнь» и «постоянное место жительства», исчезает и понятие «бренд на всю жизнь». И, самое главное, это приводит к позитивным изменениям в культуре.