Текст книги "McDonald's. О чем молчит БИГМАК?"

Крок понаблюдал за тем, как работает ресторан в момент наибольшего наплыва посетителей, а когда толпа схлынула, ответ на вопрос, за разгадкой которого он приехал в Сан-Бернардино, был для него ясен. Преисполнившись энтузиазма, он отправился знакомиться с двумя своими лучшими клиентами. «Боже мой, я понаблюдал за всем этим со стороны и просто не поверил своим глазам», – признался он братьям. Дик и Мэк уверили его в том, что ничего необычного в его реакции на все увиденное нет, как, впрочем, и сегодняшний день ничем не отличается от остальных. «Когда же станет поспокойнее?» – поинтересовался Крок. «Где-то к полуночи», – ответил Дик. «Полагаю, – заявил Крок, – что здесь должно найтись местечко и для меня».

Глава 2
Коммивояжер

Не прошло еще и 30 лет с тех пор, как в ряду предприятий быстрого питания появилась фирма Рэя А. Крока, но в американском деловом мире его имя уже стало легендой. Он вошел в историю как основатель новой крупной отрасли производства. Его вклад в развитие общественного питания сравним с тем вкладом, который внес Джон Д. Рокфеллер в развитие нефтеперерабатывающей промышленности, Эндрю Карнеги – в производство стали, а Генри Форд – в автомобилестроение. Рзя Крока считали одним их самых предприимчивых людей Америки, ярым индивидуалистом, который сделал самую большую в своей жизни ставку и сорвал огромный куш всего за 13 лет до того, когда ему полагалось бы начать получать пенсионную страховку.

У всех этих стремительно возникших легенд есть один недостаток. Они зачастую упускают главное в человеке. Более того, они искажают факты, а в случае с Кроком искажения весьма существенны. Авторы тривиальных повествований о том, как Крок «буквально за ночь» разбогател, проглядели те черты его характера, которыми в значительной степени объясняется его успех. О нем писали как о провидце, предугадавшем ускорение темпов нашей жизни и придумавшем ему под стать абсолютно новую форму общественного питания. Но к тому времени, когда Крок узнал о «Макдоналдсе» и системе быстрого питания, подобное открытие успели совершить уже десятки людей. Кое-кто считал Крока просто мечтателем, которому повезло: на вершину успеха его вознесла волна социальных перемен, прокатившаяся по Америке в 1950-1960-х годах. Однако волну роста предприятий быстрого питания пытались оседлать многие, но стали ее жертвой. Есть и такие, кто видит в нем современного основателя корпорации. В действительности же Крок и думать не думал о разных профессиональных менеджерах и бюрократической машине, без которых нет корпорации.

Короче говоря, Рэй Крок был коммивояжером. Он принадлежал к числу тех людей, которые в годы становления американских корпораций ценились больше всего. До конца 60-х годов коммивояжеры занимали главенствующее положение в их исполнительных советах. Каждый, кто мечтал занять пост президента корпорации, был бы почти наверняка лишен такой возможности, если бы сначала не прошел через все ступеньки карьеры в отделе сбыта продукции. В ту пору для того, чтобы занять место в высшем руководстве, еще не требовалось иметь степень магистра экономики управления, как это благодаря усилиям Гарвардской школы бизнеса стало обычным явлением. В ту пору бухгалтеры и адвокаты еще не играли в корпорациях столь заметную роль, какая выпала на их долю в дальнейшем, когда экономическая активность была чрезмерно зарегулирована правительством. В ту пору аналитики с Уолл-Стрит еще не молились на специалистов в области финансовой стратегии и развитие техники еще не вознесло технократов на вершину власти.

В последние годы из высшего руководства почти полностью исчезли люди, обладающие всеми талантами коммивояжера, и их выносит наверх лишь в исключительных ситуациях. Вроде той, когда один из самых выдающихся коммивояжеров Америки Ли Якокка спас корпорацию «Крайслер». Возможно, что именно знаний основ торгового дела, которыми прекрасно владели коммивояжеры, больше всего не хватает современным американским бизнесменам. Однако в те времена, когда Рэй Крок готовил себя к тому, чтобы сделать себе имя в «Макдоналдс», именно такие таланты определяли развитие экономики.

Свои знания Крок приобрел не в школьном классе, он бросил учиться, не получив даже среднего образования. Он был человеком дела, а отнюдь не книжным червем. Еще обучаясь в старших классах школы, он открыл собственный музыкальный магазинчик, попытавшись заработать на том, что неплохо играл на пианино. Когда началась Первая мировая война, им овладело страстное желание отправиться воевать за море. Он прибавил себе несколько лет, чтобы стать шофером санитарной машины, и работал в одном отряде с другим известным шофером-малолеткой – Уолтом Диснеем. Примечательно, что в дальнейшем оба основали весьма схожие между собой империи, обоим были присущи стремление к совершенству и молодой задор, с которым они стремились достичь поставленные цели. И хотя они восхищались друг другом, по характеру они были полные противоположности. Крок был открытым и общительным парнем, Дисней же был настолько замкнут, что его сослуживцы по санитарной роте видели в нем потенциального неудачника. «Он непрерывно рисовал, тогда как все мы только и делали, что ухаживали за девочками, – спустя полстолетия вспоминал Крок. – В том-то и урок, что его картинки останутся на века, а из тех девочек в живых почти уже никого нет».

После войны Крок стал совмещать профессиональные занятия музыкой с торговым делом. В 1922 году его приняли на работу коммивояжером в «Лили кап компани». Днем он торговал бумажными стаканчиками, а по вечерам играл на пианино на местной радиостанции. Все еще подыскивая для себя дело, он в середине 20-х годов на время ушел из «Лили» и отправился во Флориду попытать счастья в торговле недвижимостью. Но когда в 1926 году великий флоридский земляной бум неожиданно закончился, Крок застрял в полутора тысячах миль от своего дома без всяких средств к существованию, ему снова пригодилось умение играть на пианино. В 25-летнем возрасте он вернулся в Чикаго, окончательно решив для себя, что жизнь странствующего музыканта ему не по душе и его будущее зависит от того, насколько успешно он использует свой другой дар – умение торговать. Его возвращение на работу в «Лили» совпало по времени с возникновением в структуре общественного питания абсолютно нового и стремительно развивающегося направления деятельности, связанного с продажей еды навынос.

Следующие 25 лет своей жизни Крок провел, убеждая узколобых приверженцев старых традиций, которых в сфере общественного питания просто пруд пруди, приобретать все те новинки, которые упрощали розничную торговлю. У него никогда не было собственного ресторана, он сам не продал ни одного гамбургера или молочного коктейля, но за все это время он узнал многое о том, как надо торговать готовой к употреблению пищей, больше, чем большинство профессиональных продавцов. Поэтому в 1954 году в ресторан «Макдоналдс» в Сан-Бернардино заглянул отнюдь не дилетант. В отличие от десятков молодых предпринимателей, заинтересовавшихся в 50-х годах идеей быстрого питания исключительно лишь из-за ее новизны, Крок благодаря собственному многолетнему опыту понял, сколь важное открытие сделали братья. «К тому времени, когда я познакомился с братьями Макдональд, я был готов к тому, чтобы использовать такую возможность, – вспоминал он. – У меня уже был большой опыт по части торговли едой и напитками, и я мог отличить стоящую идею от пустышки».

Крок разбирался в рыночной конъюнктуре, потому что сумел развить в себе важнейшее для коммивояжера качество – умение поставить себя на место своего клиента и удовлетворить его, а не свои собственные, потребности и интересы. Он начинал с того, что продавал бумажные стаканчики уличным разносчикам, торговавшим итальянским мороженым. Но когда в 1929 году «Лили» объединилась с фирмой «Тьюлип кап», сфера его деятельности заметно расширилась. Вскоре ему было поручено заниматься сбытом продукции их фирмы таким крупным ее потребителям, как бейсбольные стадионы, сети аптек-закусочных, интендантские склады самых крупных чикагских заводов. Крок взял себе за правило анализировать результаты деловой активности своих клиентов и предлагать им вносить в нее те или иные корректировки, направленные на повышение ее эффективности, а в конечном счете на увеличение сбыта стаканчиков.

К его советам не всегда прислушивались с большой охотой. Их, например, полностью проигнорировала администрация «Ригли филд» – бейсбольного стадиона, где Крок особенно успешно сбывал свой товар. Посещаемость стадионов непрерывно росла, и Крок, довольствуясь этим, мог бы спокойно получать заказы на новые партии стаканчиков через посыльных. Однако он не умел относиться к своему делу равнодушно. Будучи страстным поклонником бейсбола, он часами просиживал на «Ригли филд», наблюдая за игрой и одновременно размышляя о том, как можно было бы привлечь на стадион еще больше публики, а значит, и увеличить сбыт стаканчиков. Он неоднократно делился своими соображениями на эту тему с Биллом Виком, одним из молодых управляющих «Ригли». В дальнейшем Билл, кстати, завоюет благодаря своей изобретательности немалую популярность в бейсбольном мире. Но в ту пору он и слушать не желал Крока. «Что ты смыслишь в моем деле! – обрывал он его. – Торгуй лучше своими бумажными стаканчиками».

И все же размышления о том, как расширить сбыт своего товара, привели Крока к пониманию особой перспективности предприятий, торгующих готовой пищей. Первый успех пришел к нему, когда он убедил администрацию крупнейшей на Среднем Западе сети аптек-закусочных «Уэлгрин драгз» организовать продажу еды навынос, чего раньше никто не делал. Аптеки и другие закусочные отказывались использовать у себя бумажные стаканчики, опасаясь, что замена стеклянных стаканов не приведет к увеличению оборота, а. лишь скажется на накладных расходах. Крок же был убежден в том, что торговля едой навынос поможет решить эту проблему, и поэтому обратился в «Уэлгрин» со своим предложением.

Закусочные, входившие в эту сеть, могли обслужить во время ленча до ста человек в час. В это время они всегда были забиты до отказа, и Крок был уверен, что фирма упускает блестящую возможность. «Любое из ваших заведений могло бы обслужить в час еще сто человек, которые хотели бы перекусить, но им либо не хватает места, либо они не могут отлучиться с работы», – увещевал Крок управляющего «Уэлгрин». Тот долго отказывался, но Крок продолжал настаивать на своем до тех пор, пока менеджер не согласился организовать ради эксперимента торговлю едой навынос в одной из закусочных. Опыт оказался удачным, и фирма мгновенно внедрила этот вид обслуживания во всех своих заведениях. Уже через несколько месяцев она стала крупнейшим потребителем продукции «Лили-Тьюлип», а Крок – одним из самых выдающихся ее коммивояжеров.

Успехам Крока на его поприще способствовала также его любовь к техническим новшествам. Сам он в технике не разбирался, однако умел ценить выдумку тех, кто в ней смыслил. К тому же его глаз был наметан на выявление недостатков, и он всегда горел желанием их устранить. Его неустанное стремление найти нечто новое, что помогло бы ему сбыть больше стаканчиков, помогло ему в конечном счете отыскать такой товар, который, по его расчетам, должен был принести ему наибольшую прибыль. Это был «мультимиксер».

Еще работая на «Лили-Тьюлип», Крок сумел неплохо наладить сбыт бумажных стаканчиков в так называемых молочных барах, которых немало появилось на Среднем Западе в период введения сухого закона и сразу после него. Одним из клиентов Крока был Ральф Салливан, владелец молочного бара, который, добавив в молоко кукурузный сироп, ванильную отдушку и стабилизаторы, изобрел первый, по мнению Крока, годный на что-либо молочный коктейль. Вместо восьми унций молока и двух шариков мороженого Салливан смешивал свой коктейль в равной пропорции из молока и изобретенной им замороженной молочной смеси, в результате чего, как вспоминает Крок, «получался более прохладный и густой напиток, который люди предпочитали жидкому и тепловатому обычному коктейлю». «Он лучше освежал и не оставлял у человека ощущения, что его желудок переполнен жидкостью».

В годы Великой депрессии, когда в молочном баре Салливана в Бэтл-Крик, штат Мичиган, совершались сделки по купле-продаже земли, 16-унциевый стаканчик коктейля стоил всего лишь 10 центов, что было напрямую связано с низкой стоимостью входящих в него компонентов. Крок, рассчитывая увеличить сбыт своего товара, поделился своими соображениями на этот счет с Эрлом Принсом, которому принадлежало в Чикаго несколько магазинчиков, торговавших мороженым. Принс довольствовался продажей мороженого, но после того, как Крок убедил его побывать у Салливана, он также решил открыть у себя торговлю новым молочным коктейлем. Какое-то время спустя Крок начал поставлять Принсу, стремившемуся ускорить процесс приготовления 12-центовых молочных коктейлей, 5 миллионов стаканчиков ежегодно.

Инженер-механик по специальности, Принс к концу 30-х годов изобрел новый миксер – аппарат с пятью шпинделями, работавшими от одного двигателя, который выгодно отличался от обычных миксеров с одним шпинделем, использовавшихся большинством аптек-закусочных. Новинка, получившая название «мультимиксер», в высшей степени заинтересовала Крока. Он понял, что благодаря ей аптеки, бывшие для него основным источником сбыта бумажных стаканчиков, могли бы значительно расширить производство молочных коктейлей. Однако, к его крайнему удивлению, компания «Лили-Тьюлип» отказалась заняться продажей изобретенного Принсом аппарата, и Крок неожиданно оказался на распутье. В возрасте 37 лет он решил, что время открывать собственное дело, о котором он всегда мечтал, наконец настало. Он приобрел у Принса исключительные права на продажу нового «мультимиксера», в то время как компания по производству стального листа «Стерлинг мэньюфэкчуринг компани» получила права на его производство.

В 1939 году Крок основал свою «Молт-э-миксер К» (позднее переименованную в «Принс касл сейлс дивижн») и с выгодой для себя начал использовать ту очевидную заинтересованность, которую проявляли к его «мультимиксеру» все, кто торговал газированной водой. При этом он обращал себе на пользу и менее заманчивые идеи, используя тактику, ныне являющуюся общепринятой. Он изыскивал за своих клиентов возможности расширять их бизнес за счет использования его изделий. Он убеждал владельцев кафе и ресторанов заменить имевшиеся у них миксеры с одним шпинделем на «мультимиксеры», предлагая им рецепты новых напитков, производство которых приносило большую прибыль, но вместе с тем требовало применения более производительных миксеров. В информационных письмах, регулярно высылавшихся всем представителям его фирмы на местах, Крок предлагал, например, рецептуру таких составленных им коктейлей, как «Делакато» (коньяк, «калуа» и мороженое) и «Дасти роуд» (вишневый ликер, апельсиновый кюрасао и лимонный сок). И даже аптекам, торговавшим газировкой, Крок рекомендовал использовать «мультимиксеры» для приготовления не только солодового напитка, но также лимонадов и оранжадов, которые благодаря дешевизне входивших в них компонентов давали большую прибыль.

Но едва Крок успел привлечь общее внимание к своему «мультимиксеру», как его фирма чуть было не разорилась. Спустя два года после того, как была образована компания «Принс касл сейлс», США вступили во Вторую мировую войну, и в связи с установленным запретом на использование меди для внутренних нужд выпуск электромоторов для «мультимиксеров» был прекращен. В результате Крок оказался в трагическом для предпринимателя положении – он способствовал становлению спроса на товар, но не имел возможности удовлетворять его.

Молодому бизнесмену пришлось вести отчаянную борьбу за спасение своей фирмы. Другие на его месте, возможно, бросили бы заниматься этим делом и вернулись под крылышко бывшего хозяина. Но Крок продемонстрировал гибкость, которая в дальнейшем станет одной из отличительных особенностей его компании. «Мне просто пришлось порыскать в поисках иных возможностей», – вспоминал он годы спустя.

Он искал товар, спрос на который из-за войны не только бы не пострадал, но и, наборот, вырос. В ходе своих поисков Крок познакомился с Хэрри Берком, сыном учредителя компании «Гуд хьюмор», специализировавшейся на торговле мороженым. Как раз в это время Берк изобрел особую добавку, придававшую охлажденному молоку сладость и более густую – похожую на мороженое – консистенцию и тем самым заменявшую собой сахар, потребление которого так жестко рационировалось, что делало практически невозможным производство мороженого. Эта добавка состояла из кукурузного сиропа и сохранявшегося в тайне стабилизатора. Когда такой продукт добавляли в холодное молоко, получался продукт, по вкусу напоминавший мороженое. Этого оказалось достаточно, чтобы спасти от разорения аптеки-закусочные, которых война лишила возможности торговать двумя основными прохладительными напитками – солодовым и молочным коктейлями.

Когда Крок узнал от Берка о добавках, получивших название «Шейк-э-пленти» и «Молт-э-пленти», он понял, что нашел способ удержать свою фирму на плаву во время войны. Крок приобрел права на продажу обоих компонентов на всей территории страны, однако у него не было никаких иллюзий относительно перспектив подобного рода товара. «Это годилось разве только на военные годы», – вспоминал он позднее.

Тем не менее Крок извлек из всей этой ситуации необходимый урок. Он понял, что компания должна уметь быстро реагировать на непредвиденные изменения на рынке и действовать быстро, даже если для этого понадобится полная смена курса. По окончании войны положение на рынке опять коренным образом изменилось, но Крок был готов к этому. Электромоторы и мороженое вновь стали доступным товаром, и он тотчас же принялся восстанавливать свои позиции в торговле «мультимиксерами», стремясь обратить себе на пользу послевоенный бум, в неизбежном приближении которого он не сомневался.

Бум действительно начался, по крайней мере в торговле «мультимиксерами». Вскоре Крок продавал ежегодно по девять тысяч аппаратов. В штате компании «Принс касл» насчитывалось уже три коммивояжера, включая самого Крока, восемь региональных представителей и три служащих, которые занимались разбором заказов, поступавших по почте. Крок зарабатывал 25 тысяч долларов в год, что по меркам конца 40-х годов было весьма солидной суммой. Он стал членом «Роллинг грин кантри клаб» в Эрлингтон-Хайтсе, северо-западном предместье Чикаго. У него даже появилось время для того, чтобы пару раз в неделю играть в гольф, в том числе по средам, когда он позволял себе не работать до полудня. Впервые в жизни у Крока, теперь уже опытного предпринимателя, все шло как по маслу, и «мультимиксер», казалось, позволял ему заработать на безбедную жизнь.

Однако беззаботная жизнь длилась недолго. К началу 50-х годов годовой объем продаж «мультимиксеров» сократился до двух тысяч штук. Кроку пришлось сократить штат компании. Теперь в ней кроме него самого оставались лишь его секретарь, еще один коммивояжер и один клерк. Все местные представители, за исключением одного, были уволены. Предприятие, казавшееся всего пару лет назад весьма солидным, внезапно стало разваливаться.

Причиной тому была конкуренция на рынке. Выбросив на него свой товар, Крок отнял часть клиентуры у доминировавшей на нем фирмы «Хэмилтон бич», которая поставляла только миксеры с одним шпинделем. Но в конце 40-х годов она предложила потребителям аппарат с тремя шпинделями, стоивший дешевле и выглядевший более компактно, чем «мультимиксер» компании «Принс касл». Всего за несколько лет ей удалось вернуть утраченные было позиции.

Однако инстинкт коммерсанта подсказывал Кроку, что его неудачи порождены не столько действиями конкурента, сколько характером самого рынка. Массовое переселение горожан из старых городских кварталов в разраставшиеся предместья привело к тому, что существовавшие почти на каждом углу аптеки-закусочные, которые с тех пор, как Крок в 20-х годах начал свою карьеру, торговали преимущественно мороженым, стали исчезать. С переездом в пригороды изменилась и сама форма торговли. Отныне специальные машины заполняли бумажные и вафельные стаканчики заранее приготовленным мягким мороженым прямо на месте. В течение 10 лет после окончания Второй мировой войны самым прибыльным делом была работа на подряде у одной из двух крупнейших фирм, производивших мягкое мороженое: лидера отрасли – компании «Дейри куин» и ее основного конкурента – компании «Тэсти фриз».

Руководство обеих сетей пришло к выводу, что торговля в пригородах требует иного подхода. Жилые дома в предместьях строились преимущественно вдоль дорог, а торговые предприятия концентрировались на самых оживленных магистралях. Пригородные дороги выгодно отличались от городских, и жители предместий могли без особого труда проехать на своих автомобилях две-три мили до нужного магазина, тогда как горожанам приходилось совершать такие прогулки пешком. Традиционные городские магазины уступали место торговым центрам. Новые кафе, торговавшие мягким мороженым, оборудовались автостоянками на 15 и более машин и раздаточными окнами, позволявшими быстро обслужить посетителя. Такие торговые точки строились с учетом интересов моторизованных жителей предместий. Глядя на них, Крок осознал, что когда и другие предприятия общественного питания переберутся в пригороды, их придется устраивать по образцу драйв-ин'ов, предложенному компаниями «Дейри куин» и «Тэсти фриз».

Не тратя времени даром, он попытался заинтересовать своими «мультимиксерами» предпринимателей, работавших у этих фирм на подряде, поскольку именно они заняли теперь место его бывших клиентов – владельцев аптек-закусочных. Однако имея возможность прекрасно зарабатывать, наполняя стаканчики мороженым простым нажатием на рычажок, они не проявили почти никакого интереса к торговле молочными коктейлями. И пока Крок постигал новые тенденции в организации общественного питания, количество аптек-закусочных все более сокращалось, что тяжелым образом сказывалось на сбыте «мультимиксеров». Эти заведения приобретали у него две трети продукции, а, сбывая «мультимиксеры» продавцам мягкого мороженого, он и мечтать не мог о восполнении потерь.

Рэю Кроку пришлось вновь сражаться за выживание своего предприятия. Хотя он уже достиг того возраста, когда большинство мужчин начинает задумываться о более спокойной жизни, он не утратил былого пыла и интереса к коммерческому риску. Его фирма была близка к банкротству, и он с удвоенной энергией взялся за продажу «мультимиксеров». Когда крупнейший в Денвере оптовый торговец оборудованием для ресторанов намекнул Кроку в телефонном разговоре о возможности приобретения большой партии «мультимиксеров», он сразуже вскочил на скорый поезд «Берлингтон зефир» и трясся в нем всю ночь, чтобы на следующее утро появиться в конторе у оптовика. На последнем этапе своего путешествия он, преодолев с тяжелым чемоданом в руках четыре лестничных пролета, узнал, что этот торговец хочет приобрести у него всего два аппарата, да и те пока лишь с рекламными целями. Не примирившись с тем, что он проехал тысячу миль лишь ради сделки на 300 долларов, Крок поймал такси и велел шоферу провезти его по тем аптекам-закусочным, которые продавали у себя молочные коктейли. Он потратил весь день, переезжая от аптеки к аптеке и предлагая их владельцам приобрести у него «мультимиксер», предварительно получив его на месяц в бесплатное пользование. Так он продал десять аппаратов. Через неделю оптовый торговец прислал в «Принс касл» письмо, в котором объяснял, что вопреки «достигнутой с вашим представителем договоренности» не может подтвердить свой заказ, поскольку потенциальные клиенты уже успели приобрести «мультимиксеры» у кого-то другого.

Первоначально Крок пытался компенсировать сокращение рынка сбыта за счет расширения номенклатуры товаров, на которых специализировалась бы его компания. Он попросил Стерлинга, изобретателя «мультимиксера», разработать какую-нибудь новинку, но тот, кроме мелочей, не предложил ничего такого, что действительно могло бы спасти Крока. Например, «Принс касл сейлс» вскоре начала рекламировать изобретенный Стерлингом квадратный черпак, который позволял лучше соскребать мороженое и уменьшать его потери. К сожалению, выяснилось, что шарик мороженого удобнее, чем кубик. Как заметил президент фирмы «Принс касл» Эл Штайнер в 1986 году, «мороженое такой формы пришлось человечеству не по нраву».

Убедившись в том, что в сфере общественного питания его компанию преследуют неудачи, Крок в отчаянии попытался искать счастья на стороне. Один из бывших сотрудников «Принс касл» продемонстрировал ему набор кухонной мебели, состоявший из стола и скамейки, которые легко складывались и убирались в футляр. Изобретатель дал ему название «Сложи в уголок». Увидев его, Крок решил, что эта конструкция может произвести переворот в мебельном производстве и одновременно выручит его компанию из беды. Новинкой заинтересовался муж секретарши Крока Джуны – Луис Мартино. Он вместе со своим приятелем выстроил в городе Эддисон (штат Иллинойс) небольшое здание, в котором можно было развернуть производство этого набора. Крок согласился заняться его сбытом, и Мартино изготовил опытный образец. Но в самый последний момент Крок неожиданно отказался от этой затеи. «Рэю нужно было чем-то торговать, – вспоминает Мартино, – но когда он взглянул на образец, чутье подсказало ему, что на нем он не выедет».

Отложив набор в уголок, Крок в начале 1954 года решил с большим усердием взяться за поиски новых возможностей сбыта своего «мультимиксера» и первым делом пожелал выяснить, зачем двум братьям в Калифорнии понадобилось в их небольшом ресторанчике столько «мультимиксеров». Незадолго до этого он получил от братьев Макдональд заказ еще на два аппарата, девятый и десятый по счету. «Что они с ними делают?» – поинтересовался он у своего представителя на западном побережье Джэмисона. «Они их все используют», – ответил Джэмисон.

Крок также догадался, что у владельцев ресторана «Макдоналдс» из Сан-Бернардино появилось немало подражателей. Ему стали звонить владельцы новых закусочных с просьбой предоставить им такие же «мультимиксеры», какими пользовались братья Макдональд. Сами того не подозревая, они стали для фирмы Крока лучшей рекламой, и он должен был узнать почему. Посетив «Макдоналдс» в Сан-Бернардино, он все понял. Кроме того, он лучше самих братьев разглядел, какие возможности открываются для организации новой формы быстрого питания. Крок на собственном опыте оценил изменения рыночной конъюнктуры. Блестящие перспективы открывались для создания новой отрасли быстрого питания, ориентированной на обслуживание жителей пригородных районов, имеющих собственный автомобиль. Именно такие тенденции привели к закрытию аптек-закусочных и кризису в торговле «мультимиксерами».

Один из способов спасения, казалось, крылся для Крока в том, чтобы ориентироваться на владельцев традиционных драйв-ин'ов. Они продавали молочные коктейли в огромных количествах, и многим из них Крок поставил свои аппараты. Но он, как и братья Макдональд, хорошо знал все трудности, из-за которых все больше теряли свою популярность рестораны, содержавшие штат официантов. Поскольку на первых порах в ресторанах для автомобилистов посетителей обслуживали как за столиками, так и прямо в машинах, в создание подобного заведения требовалось вложить около 300 тысяч долларов. В середине 50-х годов эта сумма была достаточно высокая для любого независимого предпринимателя, что ограничивало возможности франчайзинга столь крупного предприятия. Крок знал, что тысячи предпринимателей стремились заключить такую сделку с компаниями «Дейри куин» и «Тэсти фриз», поскольку открытие кафе-мороженого обходилось всего лишь в 30 тысяч долларов.

Благодаря своим контактам с владельцами ресторанов Крок смог убедиться в еще одном, к тому же более серьезном, чем трудности с инвестированием: в слабости драйв-ин'ов, в которых посетителей обслуживали официантки. У публики сложилось о них самое нехорошее впечатление. Если в таких заведениях официантки не вступали в интимные отношения с поварами, то они отчаянно флиртовали с посетителями. Неблагоприятная репутация создавала препятствия для тех предпринимателей, которые стремились расширить сеть новых предприятий такого рода. Когда Боб Вайэн открывал в Далласе один из первых своих ресторанов сети «Великан», он, опасаясь за репутацию своего заведения, не решился нанять на месте обслуживающий персонал и был вынужден привезти двадцать официанток из Калифорнии. Не желая допустить, чтобы у публики о его ресторане сложилось мнение как о месте, где дозволено вести себя фривольно, он ввел самые жесткие правила. Один из первых его управляющих вспоминал: «Если бы кто-то из персонала вздумал приставать к официантке, он вылетел бы с работы быстрее, чем если бы мухлевал с выручкой».

Крок понимал, что подобные трудности не позволят традиционным драйв-ин'ам завоевать широкую популярность у жителей пригородных районов, ведь послевоенным взрывом рождаемости Америка была обязана именно живущим там молодым семьям. Он знал также, что сложившуюся ситуацию с выгодой для себя используют продавцы мягкого мороженого, но они предлагают посетителям крайне ограниченный выбор блюд. Из-за недостаточной проработки вопросов франчайзинга и отсутствия необходимого оборудования большинство из них торговали только мягким мороженым и в отличие от старых аптек-закусочных не брались накормить посетителя.

Впервые в жизни увидев «Макдоналдс», Крок понял, какую огромную свободную нишу он может заполнить на потребительском рынке. Такой ресторан вместе с покупкой земли и расходами на строительство обошелся бы в 75 тысяч долларов, что идеально соответствовало идее франчайзинга. Отсутствие официанток привлекало бы к нему исключительно семейных посетителей, чего, собственно, и добивались братья Макдональд. И кроме того, молочные коктейлипродавались в нем в таких количествах, о каких любой владелец аптеки-закусочной мог только мечтать.

Крок сразу же увидел возможность создать сеть таких ресторанов по всей стране. Не в пример братьям-домоседам, он много путешествовал, и его мысленному взору предстали сотни разных мест, где можно было бы поставить ресторан «Макдоналдс». Он был знаком с существующим уровнем общественного питания и понимал, сколь успешно «Макдоналдс» мог бы конкурировать с ним.