Текст книги "Видеомаркетинг"

Итак, мы узнали, что эмоции управляют поведением. Теперь можно начать разбираться в том, почему видео – такой мощный эмоциональный манипулятор. Для этого мы изучим три связанные между собой характеристики мобильного видео, которые делают его настолько действенным инструментом. Чтобы их лучше запомнить, я придумал следующую мнемоническую фразу: «Движущиеся истории у нас на ладони».

Движущиеся: мобильное видео состоит из движущихся изображений, которые вызывают в нашем мозге гораздо более сильный отклик, чем статичные изображения или слова.

Истории: по природе видео – средство коммуникации, которое рассказывает истории, а мы запрограммированы откликаться на истории.

У нас на ладони: мы смотрим видео на мобильных телефонах, то есть на устройствах, с которыми чувствуем сильную связь и в которых храним значительную часть своей жизни. Более того, дотрагиваясь до экрана, мы испытываем гораздо более сильную вовлеченность в увиденное, поскольку ощущаем обратную реакцию экрана, и это создает физиологическую связь.

Движущиеся истории у нас на ладони

Я начал эту книгу с истории – рассказа об отделе маркетинга, которому угрожало сокращение доли рынка и равнодушие потребителей. Его сотрудники вышли из зоны комфорта и решили проблему, добившись небывалого успеха. Это была классическая структура из трех частей, которую часто называют «мономиф» (это мы обсудим позже). Я использовал эту историю по одной простой причине: вы скорее включитесь в то, что я собирался сказать, если я сделаю это через рассказ о людях, с которыми вы почувствуете эмоциональную связь. Можно было бы начать книгу с сухой теории, но тогда я вас бы не заинтересовал.

Рассказывая историю, мы задействуем гораздо большую часть мозга слушателя, чем с помощью фактов или статистики. В процессе слушания (и рассказывания) историй активируется большой объем мозга. Оживает та его часть, что имеет дело с теорией сознания (то есть с тем, как мы понимаем друг друга), увеличивается выработка окситоцина, который вызывает эмпатию[42]42
  Jeffrey Kluger. Study: A dose of oxytocin increases the cuddles. Time (http://content.time.com/time/health/article/0,8599,1986318,00.html?xid=rss-health&utm_source=feedburner&utm_ medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+time%2Fscience andhealth+%28TIME%3A+Top+Science+and+Health+Stories%29).


[Закрыть], возбуждаются миндалевидное тело и гиппокамп (отвечающие за многие виды памяти), а также зона, отвечающая за речь.

Эта реакция четко демонстрирует, что люди имеют предрасположенность к повествованию, а психологическая и неврологическая основа этого была заложена за миллионы лет эволюции. Рассказ задействует человеческий мозг целиком. Он способен менять мнение самых упрямых людей, используя пафос (призывая к эмоциям), поэтому это прекрасный способ убеждения аудитории через создание эмоционального отклика.

Рассказывая историю, один человек пытается вложить свои знания, ощущения и идеи в сознание другого. На конференции TEDx Ури Хассон из Принстона великолепно рассказал о том, что происходит, когда мы говорим и слушаем, а мозг рассказчика и его слушателя пытаются работать синхронно. В университетской лаборатории группа ученых под его руководством провела ряд экспериментов с использованием функциональной МРТ, которые показали, что истории вызывают самый разнообразный спектр реакций в нашем мозгу. Вот что он сказал:

Представьте себе, что я изобрел устройство, которое может записывать мою память, мечты, идеи и передавать их в ваш мозг, – это будет революционная технология, правда? Но на самом деле мы уже используем подобный инструмент – он называется системой человеческой коммуникации и эффективным сторителлингом[43]43
  Uri Hasson. This is your brain on communication. TED Talks (www.ted.com/talks/uri_hasson_this_is_your_brain_on_communication).


[Закрыть].

Есть несколько теорий, объясняющих, почему люди рассказывают истории. Некоторые думают, что мы рассказываем их, чтобы лучше ориентироваться в сложных жизненных социальных проблемах – истории действуют подобно авиационным симуляторам, которые готовят пилотов к сложным ситуациям[44]44
  Jonathan Gottschall. The Storytelling Animal: How stories make us human. Mariner Books.


[Закрыть]. Некоторые сторонники теории эволюции полагают, что сторителлинг эволюционировал как форма демонстрации сексуальной доблести, поскольку рассказчик историй, демонстрирующий свои умения и ум у костра, где собиралось все племя, быстрее находил себе постоянную пару[45]45
  The Conversation. Can being a good storyteller lead to love? (http://theconversation.com/can-being-a-good-storyteller-lead-to-love-58827).


[Закрыть]. Однако кто-то предполагает утилитарную функцию: мы используем истории, чтобы с гарантированным результатом делиться знаниями, культурой и моральными нормами. Это все еще можно наблюдать в устной традиции историй «Времени сновидений» у племен австралийских аборигенов. В этих племенах издавна передают из уст в уста особые истории продолжительностью примерно 10 минут, охватывающие около 20 широких тем. Они содержат накопленные знания, духовность и мудрость самих рассказчиков[46]46
  Helen McKay. Australian Aboriginal storytelling (www.australianstorytelling.org.au/storytelling-articles/a-d/australian-aboriginal-storytelling-helen-mckay).


[Закрыть].

Однако не так важны корни сторителлинга, как тот простой факт, что откликаться на истории запрограммирована душа каждого человека. Нашу склонность к эмоциональным сюжетам отмечал еще Аристотель, который писал: «Оратор убеждает своих слушателей, когда они поднимаются до эмоции его речи; ведь наши суждения в корне меняются, если на них влияет радость или печаль, любовь или ненависть»[47]47
  Wikipedia. Rhetoric (Aristotle) (https://en.wikipedia.org/wiki/Rhetoric_ (Aristotle)).


[Закрыть]. Кажется, что так оно и есть, однако лишь через 2000 лет эти слова были научно доказаны потрясающим экспериментом, который придумали Крис Хайдер и Марианна Зиммель (1944). В ходе своего теста они показывали ряд анимированных форм случайной выборке людей и наблюдали за их реакцией[48]48
  Fritz Heider and Marianne Simmel. An experimental study of apparent behavior. American Journal of Psychology. (Фильм об эксперименте можно посмотреть на YouTube: www.youtube.com/watch?v=ZAnt9II-5Co.)


[Закрыть].

А не хотите ли провести этот эксперимент на себе прежде, чем узнать, какие результаты получили Хайдер и Зиммель? Если да, то переходите по ссылке https://www.youtube.com/watch?v=n9TWwG4SFWQ и попробуйте объяснить, что происходит в этом видео.

И что же вы увидели?

Я сам, когда смотрел этот фильм, видел, что большой треугольник издевается над маленьким, а испуганный круг старается не встать у них на пути. В конце видео две фигуры меньшего размера объединились, чтобы поймать обидчика в ловушку и сбежать. Моя реакция на эксперимент была такой же, как и у первых испытуемых. Все члены группы наделили формы человеческими характеристиками (как известно, исключением стал лишь один человек, который отметил, что опоздал к началу и из-за этого был в очень плохом настроении – он считал, что в других обстоятельствах его мнение могло быть другим). Этот эксперимент стал первым убедительным доказательством, что люди осознают окружающий мир через истории. Те, кому интересна эта тема, проведут очень приятные пять минут, наблюдая за реакциями комиков на этот эксперимент: https://www.youtube.com/watch?v=ZAnt9II-5Co.

Итак, доказано, что люди запрограммированы на то, чтобы находить истории, и поэтому ясно, насколько они важны для мышления. Но как истории влияют на поведение? Именно здесь кроется самое интересное. Исследование доктора Пола Зака из Калифорнийского университета в Беркли показало, что эмоциональные видео высвобождают в человеческом мозге определенные химические вещества. Ученые обобщили результаты исследования в видео под названием «Эмпатия, нейрохимия и драматическая арка», которое просто потрясает воображение. Зрителям показывали мультик про мальчика Бена, который болен раком мозга, – ему недолго осталось жить. Исследование показало, что эта история вызывает две основные эмоции: печаль и эмпатию. Во время просмотра фильма в мозгу испытуемых наблюдалось выделение двух химических веществ: кортизола (который заставляет нас обращать больше внимания на раздражитель) и окситоцина (который связан с заботой, привязанностью и эмпатией). Согласно результатам, чем больше окситоцина высвобождалось, тем более сильную эмпатию зрители испытывали по отношению к видео, и это чувство руководило их поведением. Более того, в ходе исследования на основе количества выделяемого кортизола и окситоцина удалось спрогнозировать сумму, которую люди пожертвуют в благотворительный фонд. Таким образом, можно доказать, что изменение поведения человека происходит в результате изменения химии мозга, вызванного эмоциональной историей. Видео Пола Зака, объясняющее его работу, можно посмотреть по следующей ссылке: https://www.youtube.com/watch?v=q1a7tiA1Qzo.

Итак, таковы странности биологии, но как применить эти стимулы на практике? В Hurricane мы используем эмоциональные драйверы, например, как в видео, которое мы сделали для британского благотворительного фонда Together for Short Lives – он ведет потрясающую воображение работу с семьями, в которых у детей диагностированы неизлечимые заболевания. Представители фонда заказали нашей компании фильм, рассказывающий детям и их семьям о том, как им могут помочь. Идея заключалась в том, чтобы рассказывать, что нужно семьям, которые узнали о диагнозе своих детей, а также донести до них информацию о специализированных паллиативных детских службах, которые могут помочь (https://www.youtube.com/watch?v=6qwndXMfmso&feature=youtu.be).

Сегодня в Британии живут 49 000 детей и подростков с хроническими заболеваниями, которые угрожают их жизни и приводят к преждевременной смерти, – наш фильм обращается к ним. Он завоевал три награды и набрал 24 600 просмотров на YouTube.

Наше видео стимулировало массовую вовлеченность и благотворительные пожертвования в пользу фонда. Своей работой мы показали, как теоретические идеи могут применяться в реальном мире. Об этом проекте мы еще поговорим в главе 11.

Движущиеся истории у нас на ладони

Истории сильно действуют на нас как на эмоциональном, так и на химическом уровне, и поэтому качественный, грамотно сделанный видеоконтент может значительно изменять наше поведение. Но мы говорим о видео, и поэтому было бы неплохо рассмотреть и другие важные составляющие этого средства коммуникации, в частности то, что картинки в видео движутся.

Мы давно исключили себя из пищевой цепочки, поэтому по пути на работу нам не приходится беспокоиться о том, как бы не попасться кому-нибудь на обед. Необходимость пройти мимо голодного льва, без сомнения, оживила бы любую деловую встречу. Однако нашим далеким предшественникам не так везло. Им были необходимы все преимущества, которыми их наделила природа, чтобы не стать добычей хищного зверя, и способность замечать движение была очень важна для того, чтобы не пропустить приближение хищника. Для тех из вас, кому это интересно, есть фантастическая тема – «Теория обнаружения змей». Она предполагает, что своим удивительным зрением мы обязаны этим рептилиям: мы были вынуждены научиться лучше видеть, чтобы они нас не укусили или не съели. Считается, что змеи – наш самый старый враг (поскольку они питались млекопитающими большую часть 100 млн лет), что и стало фактором, заставившим эволюционировать нашу способность к визуальной системе обороны[49]49
  Kelly Servick. Did snakes help build the primate brain? Science (www.sciencemag.org/news/2013/10/did-snakes-help-build-primate-brain).


[Закрыть].

Мозг не видит свет, он просто интерпретирует информацию, поступающую от сетчатки глаза с помощью электрических сигналов от ее клеток. Мы не знаем, что делает большинство клеток, из которых состоит сетчатка. Однако исследования, которые проводились в Вашингтонском университете, обнаружили в нашем глазе клетки, которые позволяют нам видеть движение[50]50
  Daniel Kerschensteiner. Eye’s motion detection sensors identified. The Source. Washington University in St. Louis (https://source.wustl.edu/2015/06/eye-motion-detection-sensors-identified/).


[Закрыть]. Определенный подвид амакриновых клеток возбуждает нейроны, посылая мозгу сигнал, что объект движется. Интересно, что, если движется все изображение, на которое мы смотрим, эти клетки молчат. Но, если движется лишь ее часть, они сигналят мозгу о движении. Именно таким образом мы обращаем внимание на внезапное движение – например, на то, что представляет для нас опасность.

Эту способность человека могут использовать те, кому нужно привлекать внимание, и полезно понимать, как она работает. Итак, что происходит с человеком, который заметил движение? В ходе исследования, проведенного в Делавэрском университете, испытуемым показывали движущиеся и статичные изображения и проводили ряд измерений, в том числе проверяли электропроводимость кожи и сердечный ритм. В результате было доказано, что:

Движение картинок значительно повышает уровень возбуждения. Кроме того, движение картинок приводит к замедлению сердцебиения, скорее всего, отражая высокую концентрацию внимания на изображениях, сильнее вызывающих повышенное возбуждение. Поскольку производители видео озабочены ценой использования видеоклипов и созданием анимации в своих продуктах, результаты показывают, что их усилия вполне оправданны[51]51
  Benjamin Detenber, Roberts Simons and Gary Bennett. Roll ‘em!: the effects of picture motion on emotional responses. Journal of Broadcasting and Electronic Media (http://rsimons.psych.udel.edu/rollem.htm).


[Закрыть].

Итак, когда мы видим движущиеся изображения, они возбуждают наш интерес, мы уделяем им больше внимания… и за это можно благодарить змей.

Движущиеся истории у нас на ладони

Показав, что видео – мощный инструмент, способный рассказывать истории и привлекать внимание, мы охватили две первые части фразы «движущиеся истории у нас на ладони». Теперь можно поразмышлять о том, что мы держим мобильное видео «на ладони». Как само устройство, на котором мы смотрим на движущиеся картинки, влияет на эмоции и через них воздействует на поведение?

От клавиатуры и мыши для управления гаджетами мы перешли к сенсорным экранам, и интерфейс в том числе теперь определяет наше отношение к контенту. Сегодня 60 % сетевого трафика идет через мобильные устройства и другие гаджеты с сенсорными экранами, и то, что еще недавно было «нормальным способом» просмотра контента, перестало быть нормой[52]52
  S. Adam Brasel and James Gips. Media multitasking behavior: concurrent television and computer usage. Journal of Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking (www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3171998/).


[Закрыть]. Но почему важна эта перемена в поведении человека? Здесь маркетологам стоит обдумать три важные вещи. Во-первых, из-за того, что сегодня значительная часть жизни проходит в мобильных устройствах, мы внутренне привыкли считать их «продолжением себя». Другими словами, мы считаем более важным то, что видим в них, чем то, что видим в других местах. Во-вторых, мы касаемся того, на что смотрим, и поэтому чувствуем (хотя бы отчасти), что все это нам принадлежит; а к тому, что нам принадлежит, мы относимся более одобрительно, приписываем ему более высокую значимость. В-третьих, существует прямая аналогия между прикосновением к картинке на экране и прикосновением к самому объекту, и именно это может создать связь между покупателем и продавцом. Теперь давайте поподробнее рассмотрим все эти феномены.

Телефон как наше продолжение

В 1998 году философы Энди Кларк и Дэвид Чалмерс впервые выдвинули гипотезу «расширенного сознания» в отношении мобильных устройств[53]53
  Andy Clark and David Chalmers. The Extended Mind (https://en.wikipedia.org/wiki/The_Extended_Mind).


[Закрыть]. Они предположили, что состояние сознания (в том числе верования и воспоминания) уже находятся не только «у нас в голове» – теперь они хранятся в цифровом мире. Вот пример: мы уже не помним дней рождения и контактных данных знакомых, поскольку все они сохранены в телефоне; мы планируем гардероб на Pinterest и составляем карту социальной жизни на Facebook. Согласно их теории, мы все больше считаем свой телефон и цифровую жизнь, которую в нем ведем, частью того, кем мы является психологически.

С конца 1990-х это срастание гаджетов и психологии только усиливалось. Теперь мы можем персонифицировать устройства, что позволяет делиться своей жизнью с одними и закрывать ее от других, отражать то, кем мы являемся, и заявлять о том, во что верим. Будь мы спортивными болельщиками, игроками или социалистами, телефон можно сделать нашим отражением. Тем из вас, кто хочет больше узнать о том, как наша психика переплетается с новыми технологиями, стоит прочесть книгу Шерри Теркл «Второе я: Компьютеры и человеческий дух» (The Second Self: Computers and the Human Spirit)[54]54
  Sherry Turkle. The Second Self: Computers and the human spirit. 20th anniversary edition MIT Press.


[Закрыть].

Потенциальные последствия того, что мы стали считать девайсы продолжением воспринимаемого «я» разнообразны, но маркетологам важнее всего понять, что люди относятся к своему телефону (или по крайней мере к данным и контенту в нем) как к части своего внутреннего мира. То, что появляется на мобильном устройстве, становится ближе, чем любые другие послания. Люди эмоционально откликаются на информацию и контент на своих мобильных телефонах, так как воспринимают его продолжением себя.

Эффект владения

Мы хотим сохранить то, что уже стало нашим, и это логично, ведь, в конце концов, мы приложили определенные усилия, чтобы это получить. Мы платим за то, чтобы осуществить свои желания, – деньгами, временем, усилиями или всем вместе. Однако, когда мы получаем желаемое, оно становится возможностью – ведь нам уже ничего не нужно делать для его приобретения. Поэтому мы склонны преувеличивать стоимость вещей, которые у нас есть. Феномен под названием «эффект владения» был изучен экспертом в области поведенческой экономики Ричардом Талером – он искал объяснение различным маркетинговым приемам, например, почему так хорошо работает «бесплатный тестовый период». Вот что Талер пишет об этом:

Рассмотрим пример двухнедельного «бесплатного тестирования» товара с гарантированным возвратом денег. Изначально, принимая решение, потребитель считает, что теряет только затраты на доставку и возврат товара. Второе решение приходится принимать две недели спустя. Потребитель, привыкнув к своей покупке, считает, что ему грозит упущенная выгода в случае отказа от этой вещи. Как только это происходит, продажа становится более вероятной[55]55
  Richard Thaler. Toward a positive theory of consumer choice. Journal of Economic Band Organization (www.eief.it/butler/les/2009/11/thaler80.pdf).


[Закрыть].

«Эффект владения» наблюдался в сотнях экспериментов. Самый известный из них – когда студенты не хотели менять кофейную чашку, которую им только что дали, на плитку шоколада. Они не соглашались на обмен, даже если в случае прямого выбора между чашкой и шоколадом ранее не выбирали чашку. Просто владеть чашкой было лучше, чем расстаться с ней[56]56
  The endowment effect: It’s mine, I tell you. The Economist. (www.economist.com/node/11579107).


[Закрыть].

Но как же «эффект владения» влияет на видеомаркетинг? Суть исследования в том, что мы больше ценим предмет, если он уже у нас есть. А когда мы делаем покупки через мобильное устройство, нам начинает казаться, что мы уже держим желанную вещь в руках. Изображение потенциальной покупки лежит на ладони, мы дотрагиваемся до него на экране, и это обманывает мозг: он думает, что мы в каком-то смысле уже владеем этой вещью, и таким образом мы ценим ее сильнее. Это особенно хорошо работает, если мы поворачиваем изображение, перемещаем его, касаясь экрана, – огромное преимущество товаров, которые можно покупать через мобильные устройства. Доказательство этому – тот факт, что испытуемые действительно были готовы платить больше за товары, которые покупали через переносные устройства с сенсорными экранами, чем за те, которые приобретали с помощью стационарных компьютеров. В исследовании, опубликованном в Journal of Consumer Psychology, Адам Бразел и его соавтор Джеймс Гипс проверили гипотезу «эффекта владения» в цифровом мире, сравнивая, как покупатели вели себя, когда пользовались устройствами с сенсорными экранами и без них, например, ноутбуками[57]57
  S. Adam Brasel and James Gips. Tablets, touchscreens, and touchpads: how varying touch interfaces trigger psychological ownership and endowment. Journal of Consumer Psychology (www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1057740813000934).


[Закрыть],[58]58
  S. Adam Brasel and James Gips. Interface psychology: touchscreens change attribute importance, decision criteria, and behavior in online choice. Journal of Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking (www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/26348814).


[Закрыть]. Испытуемые следовали ряду сценариев покупки как на мобильных телефонах, так и на ноутбуках. Бразел и Гипс подтвердили гипотезу, что «эффект владения» был выше на сенсорных экранах. На самом деле они получили столько данных, что смогли точно обосновать свою теорию на конкретных цифрах. Люди, покупавшие вещи на мобильных устройствах, соглашались продать их, только если им предлагали гораздо более высокую цену, чем те, кто покупал вещи с помощью компьютера. Хотя «покупатели» не получали товары на самом деле, тот, кто «приобретал» с мобильного устройства, был готов продать их в среднем за 68 долларов. Сравните это с гораздо меньшей суммой – 47 долларов, за которые были готовы расстаться со своей покупкой люди, пользовавшиеся ноутбуками. Этот эффект был особенно заметен, когда речь шла о приятной на ощупь «покупке», например о мягкой толстовке.

На втором этапе эксперимента Бразел и Гипс копнули глубже – они решили узнать, что происходит, когда люди делают покупки на собственном устройстве, а не на том, которое им дали на время. Исследователи предполагали, что испытуемые, придавая большое значение своему гаджету, будут считать его ближе и приписывать еще более высокую стоимость тому, что покупают. Второй эксперимент проходил идентично первому, с той лишь разницей, что испытуемые делали покупки как с помощью устройств, которые им дали на время, так и с помощью своих собственных. Вновь было доказано, что уровень «психологической собственности» был выше при использовании сенсорных экранов. «Эффект владения» проявлялся сильнее, когда испытуемые делали покупки на принадлежавшем им устройстве. Интересно, что фактор владения гаждетом не проявился на ноутбуках; оказалось, что мы нейтральны с точки зрения владения, когда пользуемся устройствами без сенсорных экранов. В заключение разговора об этом исследовании мне хотелось бы сказать, что самый высокий уровень владения отмечается, когда испытуемые покупают вещи, обладающие «осязаемыми» характеристиками, на мобильных устройствах, которые принадлежат им. Что это значит для маркетинга – очевидно: тратьте свои бюджеты на мобильные устройства – и доходы вырастут.