Текст книги "Видеомаркетинг"

Мы посвятили этот раздел тому, как настроить маркетинг на Систему мышления 1, и подвели базу под использование видео для обеспечения долгосрочного роста бренда. Мы говорили об историях – о том, что это фундаментальная часть коммуникации и что с их помощью можно заставить человека изменить поведение. Мы увидели, как движущиеся картинки могут привлекать внимание, и узнали, что это часть нашего эволюционного развития. И наконец, мы показали, что главный отличительный признак этого средства коммуникации – то, что мы держим телефон в руках, – ведет к тому, что мы переносим на него часть своего «я», благодаря чему возникает «эффект владения». Все это дает маркетологам пищу для размышлений, но особенно важно то, что нам нужно воздействовать на эмоции потребителей.

Перед тем как перейти ко второму разделу, в котором мы поговорим о том, как обращаться к Системе мышления 2, я хочу предостеречь вас: будьте осторожны, не переборщите с эмоциями! Маркетинг все больше нацеливается на эмоциональную связь с потребителями, использует ее, чтобы заставлять людей покупать. И знаете, иногда это совсем не нравится потребителям. Да, мы должны создавать связи на эмоциональном уровне, но, проводя кампанию, очень важно спросить себя: «А мы не перегибаем палку?»

Недавно я остро почувствовал, как важен этот баланс, и увидел, что происходит, если эмоции зашкаливают без всякой связи с брендом. Британская аудитория в кинотеатрах довольно сдержанна; зрители не станут свистеть или аплодировать, как в других странах. Нет, на Туманном Альбионе конец фильма сопровождается лишь неспешным движением зрителей в сторону выхода под хруст попкорна под ногами. Мысль, что эти киноманы могли бы объединиться в едином порыве, неслыханная – и поэтому то, что я видел, просто не укладывается у меня в голове.

Как-то летом я повел детей в кино («Тролли», отличный фильм), перед началом сеанса крутили обычную рекламу брендов масс-маркета и местных ресторанов – большая часть прошла спокойно. Затем на экране замелькал последний ролик: на первых кадрах на качелях медленно качался ребенок, освещенный сзади солнцем; сопровождало картинку торжественное, но приятное соло на фортепиано (такую музыку используют некоторые бренды, когда хотят, чтобы мы «что-то почувствовали»). Реклама привлекла внимание зрителей, и они притихли. Затем нам показали калейдоскоп кадров, очевидно давивших на наши чувства: «неблагополучных» детей, которые выглядели счастливыми, смеющихся инвалидов, спасения утопающих и т. д. Это продолжалось минут пять, и никто в зале не понимал, что рекламируется. Вокруг меня начали шептать: «О чем все это?» – и я слышал, что по крайней мере двое пытались отгадать бренд. Ролик подходил к кульминации, и все зрители были заинтригованы, ожидая узнать, что же за бренд стоит за этим эмоциональным накалом. Когда на экране возник логотип, зал на мгновение затих. Через какое-то время мы осознали: это была реклама всего лишь второсортного супермаркета… и весь кинотеатр разразился громким смехом. Чем больше люди смеялись, тем больше понимали: очень многие в зале тоже считают все это полной чушью, и кто-то из зрителей даже стал что-то выкрикивать. Сказать, что это неслыханно для британского кинотеатра, – ничего не сказать. Понятно, что видео пыталось заставить зрителей «почувствовать», воззвать к Системе 1. Но люди ощутили цинизм и высмеяли бренд. Держите курс на эмоции, но будьте осторожны: не переборщите.

Еще один бренд, перегнувший палку, – Pepsi: его скандально известный ролик был отозван практически сразу после выхода. Те, кто его смотрел так же, как люди в кинотеатре, чувствовали, что их эмоциями манипулируют, и приняли ролик плохо. Все усугублялось тем, что в ролике снялась знаменитость, а также амбициозным заявлением, что прохладительный напиток может решить большинство проблем нашего общества. Речь идет о видео с участием супермодели Кендалл Дженнер (http://www.youtube.com/watch?v=73P9STckPLw).

Чтобы не заканчивать этот раздел на минорной ноте, хочу показать вам бренд, который использует эмоции по делу. В той рекламе, о которой я только что рассказал, Pepsi решила построить кампанию на объединении людей ради лучшего общества. Это была отличная, но несколько вымученная идея; история была искусственная, воплощение – плоским и неинтересным. Но эта же идея сыграла в видео бренда Heineken – оно было очень качественно сделано. Ролик понравился всем, и его просмотрели более 12 млн раз. В рамках кампании, разработанной агентством Publicis London, производитель пива сотрудничал с некоммерческой организацией The Human Library, которая рушит стереотипы с помощью дискуссий. Создатели фильма пригласили реальных людей разных политических взглядов и завели с ними разговор о пиве. Это великолепный пример эмоционального видеомаркетинга в своем лучшем проявлении, честность и открытость которого основывается на отличной креативной идее: https://www.youtube.com/watch?v=8wYXw4K0A3g.

До сих пор мы говорили о долгосрочном развитии бренда и том, насколько его стимулирует эмоциональная связь между потребителями и брендом. В значительной степени дело в том, чтобы заставить Систему мышления 1 влиять на наши решения. В идеале мы создаем настолько мощное эмоциональное послание, что под его воздействием Система 1 управляет решениями наших потребителей. Но что если их одолевают сомнения? Может быть, проблема слишком сложна? Может быть, кампании нужно решить краткосрочные задачи привлечения потребителей и нужно говорить о цене – а это не то, за что отвечают эмоции. В этих ситуациях придется вступить в дискуссию с сознательным мышлением (Системой 2). И здесь видео может стать мощным инструментом коммуникации, поскольку оно в состоянии быстро и сжато донести до потребителя сложное, подробное послание или обсудить с ним цену.

Пример того, как видео стимулирует активацию краткосрочных продаж

Когда в борьбу за свою долю рынка в Великобритании вступили бюджетные супермаркеты, они формировали совершенно новый сегмент, и осведомленность общественности о них была низкой. На то, чтобы исправить ситуацию, – создать узнаваемость бренда в долгосрочной перспективе – требовалось много времени. Но пока этого не произошло, Aldi и Lidl нужно было, чтобы люди ходили к ним за покупками. Решением проблемы стали ценовые промоакции. Они не могли обеспечить долгосрочную лояльность бренду, но это было необходимо, чтобы бизнес продержался какое-то время – до тех пор, пока не сработает распространение информации о бренде. Стратегия, основанная на ценовых активностях, отлично видна в кампании Aldi 2012 года, когда напрямую сравнивались цены на продукты в магазинах этого бренда и его конкурентах. Каналами, выбранными для проведения акции, стало телевидение, социальные сети и платное онлайн-размещение. Результатом работы стало то, что уже в первый год на рынке доля Aldi в общей «корзине» покупателей супермаркетов составила 2,2 %[59]59
  Media Campaign Aldi case study (www.mediacampaign.co.uk/aldi/).


[Закрыть].

https://www.youtube.com/watch?v=alTawkSi8E4

https://www.youtube.com/watch?v=cdcAGpixOgA

Задача видео была не в том, чтобы создать эмоциональную связь, это прямое обращение к кошельку потребителей, то есть, так сказать, логическое, а не эмоциональное послание. Реклама, по сути, говорит: «Может быть, мы вам и не нравимся, но сэкономите вы наверняка» – и это разговор не с эмоциональной Системой 1, а с логической Системой 2. Подобные видеоролики (наряду с более традиционными СМИ) – эффективный, точный способ донесения таких посланий до зрителей.

Использование Системы 2 для создания эффективных В2В-видео

В мире В2В часто возникает необходимость вовлечения людей на логическом уровне. Конечно, ролики не должны быть лишены эмоциональности, но деловые люди (те, что работают с чужими деньгами) должны отвечать за свои решения. Миллионные контракты редко подписывают дома, но в деловой обстановке это происходит постоянно. Мы уже обсуждали в главе 2, что эмоциональные драйверы можно использовать для бизнеса, но давайте посмотрим на пример того, как видео приспособлено для объяснения фактов в контексте В2В. Мы в Hurricane сделали много фильмов для рынка машиностроения; я не собираюсь засорять книгу работами нашего агентства, поскольку она была задумана не как рекламная брошюра, но это видео будет очень к месту, поэтому я пойду на небольшой компромисс. Наш фильм для британской фирмы Geo Kingsbury демонстрирует, как видео помогает проводить сложные переговоры за очень короткое время (http://www.youtube.com/watch?v=xNzxOrJnfuk). Самое главное – расставить четкие приоритеты (о чем мы подробнее поговорим в главе 10) и давать ровно столько информации, сколько нужно для ответов на вопросы, не вдаваясь в подробности (но и не создавая непонимания из-за того, что что-то упущено). Все на самом деле сводится к хорошему сценарию, в котором то, что сказано, сбалансировано с тем, о чем умолчали.

Итак, мы подошли к концу главы о том, почему видеомаркетинг работает. Давайте остановимся и вспомним, о чем мы в ней говорили:

● Нам удается добиваться наиболее эффективного развития бренда, когда кампания сфокусирована как на долгосрочных целях, так и на краткосрочных задачах привлечения потребителей. Видео – мощный инструмент в обоих случаях.

● Самый эффективный способ достичь долгосрочного роста бренда – это видео, которое создает эмоциональные связи с потребителем, обращается к Системе мышления 1.

● Достижению краткосрочной цели наиболее успешно способствуют логические, четкие послания. Их можно передавать с помощью видео, обращающегося к Системе 2.

● Фраза «Движущиеся истории у нас на ладони» поможет понять, почему видео так хорошо создает эмоциональные связи.

● Истории – мощный инструмент, который всегда помогал человечеству передавать знания и влиять на поведение.

● Мы запрограммированы реагировать на движущиеся изображения.

● Мы доверяем нашим мобильным устройствам, поскольку они стали частью нашего «я» (нашим продолжением).

● Видео – мощный инструмент краткосрочной активации продаж, который прочно вошел в обычную жизнь потребителей и может быстро донести до них логические, обращенные к Системе 2 послания, например о ценах и промоакциях.

1. On Amir. Tough choices: how making decisions tires your brain. Scientific American (www.scientificamerican.com/article/tough-choices-how-making/).

2. John Tierney. Do you suffer from Decision Fatigue? The New York Times (www.nytimes.com/2011/08/21/magazine/do-you-suffer-from-decision-fatigue.html).

04
Типы видео и подходы

Из предыдущих глав мы поняли, что видео мотивирует как Систему мышления 1, так и Систему мышления 2 (помните, что это концепция, помогающая представлять, как мы мыслим, а не реальная структура мозга). Но какие типы видео мы можем взять на вооружение для влияния на поведение людей?

Первая онлайновая видеореклама почти ничем не отличалась от телевизионных роликов с их большими бюджетами и расходами на размещение. Во многом это была просто модель традиционной телевизионной рекламы, переместившаяся в интернет. Бренды много инвестировали в дорогостоящее производство, продвигали видео, ждали реакции и повторяли все снова. Evil Ka от Ford[60]60
  Ford Evil Ka (www.youtube.com/watch?v=TvtzEgFBl3I).


[Закрыть] – классический пример такого подхода. Но, как мы увидим в этой главе, мир перешел к модели маркетинга 24/7, и бренды переключаются на создание устойчивого потока контента, который продвигается разными способами. Вначале это относилось только к блогам, форумам и постам, но по мере того, как новые технологии удешевляли производство и было доказано, какие преимущества это дает брендам, подобный метод стали применять и к такому мощному средству коммуникации, как видео.

В течение 10 лет на BBC1 я делал разные программы, работал в отделе развития, где мы придумывали новые идеи и пытались получить «добро» на их осуществление. Я снимал документальные фильмы о моряках в Ираке, гепардах в Африке и на множество других тем – от истории до наркомании и науки. Делая эти программы, я всегда думал, как лучше всего структурировать рассказ, как заставить первые кадры привлечь внимание зрителя, как сделать изложение ритмичным и как заставить зрителей возвращаться. На самом деле все режиссеры, продюсеры, сценаристы и редакторы на телевидении особенным образом осмысливают свои работы, и это очень сильно отличается от того, как думает рекламодатель. Работники вещания думают о том, чтобы «привлечь» зрителя. Когда я перешел в мир маркетинга, меня потрясло, насколько там все по-другому – все основывалось на том, чтобы протолкнуть свое послание. Да, большой рекламе на телевидении нравилось считать, что она – развлекательное видео с логотипом в конце, но в целом маркетинг не только не был развлекательным, он был бесполезным.

Как думает издатель контента: ПРИВЛЕЧЬ

● Как привлечь зрителя к моему контенту?

● Как заставить зрителей регулярно возвращаться, как сделать контент уникальным?

● Как заставить людей рекомендовать мой контент?

● Как развлечь?

● Что чувствуют люди благодаря нам?

Как думает маркетолог: ПРОДВИНУТЬ

● Как мне донести послание до зрителя?

● Как стать частью жизни людей?

● Сколько посланий я могу передать людям?

● Как я информирую?

В мире, где издатели онлайн-контента выходят в эфир много раз в день, где блокировщики рекламы не дают людям видеть их послания, где балом правят сервисы без рекламы, маркетингу пришлось измениться. Бренды, которые хотят достучаться до своей аудитории, вынуждены быть с ней в контакте круглосуточно, и это позволяет зрителям выходить на связь, когда они к этому готовы. Это гораздо больше похоже на взгляд телевизионщика, который делает упор на эмоциональный, полезный и регулярно транслируемый контент. Принцип 24/7 не заменяет цикличность рекламных кампаний, а дополняет ее – чтобы удовлетворять потребности аудитории социальных сетей. Обычно бренды сглаживают острые пики интереса и вовлеченности традиционных телевизионных кампаний, распространяя свой контент на более широкую аудиторию или используя постоянно доступный (отсюда термин «24/7») отдельный контент. Классический пример такого подхода – кампания Evian под названием Roller Babies, которую разработали в агентстве Euro RSCG (ныне Havas Worldwide). Она разогревала интерес к основному ролику (который, как мы объясним позже, представлял собой «героический» фильм) с помощью тизеров в социальных сетях (https://www.youtube.com/watch?v=Lb1IUHXoljE).

После запуска контента проводилась его дальнейшая поддержка. Все это должно было создать предвкушение перед выходом ролика, способствовать мягкому восхождению к пику активности и создать более долгий шлейф интереса. Более того, некоторые бренды отказываются от телевидения в пользу мелких, более регулярно выходящих единиц контента, создающих постоянный фон информации.

В результате развития маркетинга 24/7 отрасли понадобилась система взглядов, которая помогла бы поставить в определенные рамки ее цели и стили. Опираясь на формат YouTube, маркетологи пришли к выводу, что онлайн мир сочетает в себе три пересекающихся вида контента. Они основаны не на творческом исполнении, а на целевом назначении, и мы знаем их под названием Hub, Hero и Hygiene (HHH). Поскольку основные движущие силы здесь Google и YouTube, эта форма довольно быстро была принята как фактический стандарт. Однако он охватывает не все аспекты видео вне платформы YouTube, поэтому я сменил Hygiene на Help и добавил еще один тип контента – Action. Контент Action вышел на первый план после 2016 года, но он очень важен, так как представляет собой последний этап маркетинговой воронки, содействует завершению продажи.

Итак, мы получаем следующую конструкцию: Hero, Hub, Help и Action (HHHA), в которую входит создание не только вирусной стратегии маркетинга, но и долговременного, «разделенного на главы» контента, который заставляет зрителей возвращаться. Во многом это превращает бренды из рекламодателей в издателей контента.

Ролики Hero – это большие видео, способствующие долгосрочному росту осведомленности или помогающие бренду пробиться в новый сегмент. Обычно это яркий, эмоциональный и направленный на широкую аудиторию контент. Форма Hero по сути эмоциональна и, следовательно, направлена не на краткосрочные цели, то есть не способствует продвижению товара в чистом виде. В отличие от других видов контента, это обычно не то, что ищет аудитория, поэтому он должен привлекать, удерживать внимание и вознаграждать, и в большинстве случаев за ним стоит серьезный рекламный бюджет.

На рис. 4.1 показано, как работают эти типы контента – со временем они наращивают аудиторию и повышают вовлеченность. Стоит отметить следующее:

● Hero создает высокие пики интереса, привлекает много внимания, которое, однако, быстро ослабевает (поскольку, как правило, вызвано краткосрочной платной рекламной кампанией).

● После каждой Hero-кампании уровень осведомленности поднимается несколько выше, то есть они помогают постепенному росту осведомленности.

● Hub-контент привлекает внимание постепенно, без явных пиков – обычно потому, что его находят самостоятельно или его распространение проходит вне рамок платной рекламы (более подробно об этом в главе 12, посвященной распространению).

● Action-контент разбросан по всей воронке продаж – он дожидается, когда клиент будет близок к покупке, и помогает завершить сделку.

В следующих главах мы обсудим, как создавать эффективный Hero, Hub, Help и Action контент, как они работают на разных этапах воронки продаж. А пока давайте рассмотрим примеры удач разных брендов – это поможет вам лучше понять, о чем мы говорим.

Троицей Hero, Hub и Hygiene управляет YouTube, и, хотя я переименовал Hygiene в Help и добавил еще один тип – Action, вам полезно знать классическое определение Hero и Hub:

Контент Hero – это крупные, знаковые события, которые постепенно, шаг за шагом способствует росту аудитории, например, мероприятия в прямом эфире, вирусное видео, совместное продвижение с инфлюенсерами YouTube или специально сделанная для YouTube реклама. Он может быть построен вокруг крупного культурного события или освещать событие, которое инициировали вы сами[61]61
  Google. Schedule your content (www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/youtube/schedule-your-content/).


[Закрыть].

Hero – достаточно агрессивно продвигаемый контент, поэтому, если не удается донести его на эмоциональном уровне или он выглядит низкопробным, вас ждет полный провал. Если хотите посмотреть, насколько может разочаровать нежелательное вторжение, поищите в Cети «бесплатный альбом U2». Вы увидите, как совместная акция U2 и iTunes превратилась в пиар-кошмар, взбесила социальные сети и вызвала враждебность.

Давайте теперь займемся Hero-фильмами. Тому, кто читал об этом, уже наверняка наскучило настойчивое обсуждение в Cети младенцев Evian и Жан-Клода Ван Дамма, исполняющего трюк на грузовиках Volvo, которые едут задним ходом[62]62
  Volvo. Volvo Trucks – the epic split feat. Van Damme (live test) (https://youtu.be/M7FIvfx5J10).


[Закрыть]. И, конечно, оба этих ролика – просто старомодная телевизионная реклама, выложенная в Cеть. Поэтому давайте обсудим другие примеры и начнем с прямых эфиров – технологии, которую ждет повсеместное распространение, поскольку 4G и 5G обеспечивает более высокую пропускную способность сети.

Hero-фильм – трансляция в прямом эфире

Когда Virgin Holidays (бренд, который так и не пошел дальше идеи) решил использовать Hero-стратегию, была запущена амбициозная кампания, основанная на прямых трансляциях. Съемки проводились в 18 точках планеты и транслировались в прямом эфире онлайн. Кампания продвигалась через разнообразные платные и частные каналы с хештегом #Seizetheholiday. Видео просмотрели 16,9 млн раз с пиком в 838 поисковых запросов в минуту. Как происходит со всеми качественными прямыми трансляциями, большая часть шумихи пришлась на периоды до и после показа благодаря умелому созданию ощущения предвкушения и долгого шлейфа. Я гораздо подробнее рассказываю об этом в части IV, где вы также найдете советы о том, как извлечь максимум пользы из прямой трансляции.

https://www.youtube.com/watch?v=NCUFpYGOsQ4

Проведение Hero-кампании

Dove много раз поднимался на вершину вирусного хит-парада со своей кампанией Real Beauty («Истинная красота») и закрепил за собой послание «Female Empowerment» («Расширение возможностей женщин»).

В кампании #MyBeautyMySay речь шла о том, что женщины должны сами решать, как они хотят, чтобы их воспринимали, а не сдаваться на милость социума. Кампания получила 13 млн просмотров за шесть недель – свидетельство того, насколько качественная и креативная стратегия продвижения за ней стояла (продвижению посвящена глава 12).

https://www.youtube.com/watch?v=_XOa7zVqxA4

Hero-видео с инфлюенсерами на YouTube

В 2016 году на вопрос компании Launchmetrics 88 % менеджеров по маркетингу заявили, что инфлюенсеры эффективно повышали осведомленность об их компании или продуктах[63]63
  Launch Metrics 2017. The state of influencer marketing 2017 (www.launchmetrics.com/resources/whitepapers/the-state-of-inuencer-marketing-2017).


[Закрыть]. Подробнее об инфлюенсерах я расскажу в главе 10, когда мы будем говорить о планировании. Но сейчас давайте разберемся, как они работают в тесном взаимодействии с видео.

Инфлюенсеры – это ключевые лидеры мнений, которые могут донести послание до рынка. Маркетинг, использующий инфлюенсеров, – великолепный инструмент, позволяющий вывести узкоспециализированную аудиторию на верх воронки продаж. Бренды нанимают инфлюенсеров, чтобы те продвигали продукт. Инфлюенсер должен сохранять собственную, непохожую на других, интонацию, иметь значительное количество подписчиков, продвигать послание по своим каналам и не просто рекламировать продукт, а оставаться самим собой. Читая эту книгу, вы поймете, что видео инфлюенсеров попадает как в категорию Hero, так и в категорию Hub-контента. Раньше основной тенденцией было использование традиционных знаменитостей из мира телевидения, кино, спорта и музыки, сегодня же – привлечение получивших известность в Сети (в основном сосредоточенных на себе) людей. Условно их каналы можно разделить на «личные», «профессиональные» и «нишевые» (подробнее об этом далее).

Маркетинговое сотрудничество с инфлюенсерами первого типа особенно успешно обращается к нишевым аудиториям, которые недостаточно хорошо откликаются на обычную платную рекламу. В качестве примера давайте рассмотрим Николь Герьеро из Аргентины, инфлюенсера в области моды и красоты, которая ведет на YouTube влог о моде и стиле жизни. Николь продвигала контент для Clinique, bareMinerals, Audible и других. Так, ее обзор Clinique собрал более 650 000 просмотров (https://www.youtube.com/watch?v=Ty2ZKIlC9dg).

Маркетинг с помощью инфлюенсеров часто ставят в один ряд с привлечением знаменитостей, поскольку они очень похожи по стилю и эффекту, однако последний обычно ближе к рекламе. Эта динамика четко видна в кампании виски Lagavulin, с помощью которой производитель хотел сделать свой односолодовый виски ближе молодежной аудитории. Для этого в качестве инфлюенсера был привлечен популярный актер Ник Офферман[64]64
  Wikipedia. Nick Offerman (https://en.wikipedia.org/wiki/Nick_Offerman).


[Закрыть]. Выбор объяснялся тем, что актер играл говорливого любителя виски в сериале «Парки и зоны отдыха» и у него был соответствующий имидж в социальных сетях. Офферман не делал ничего особенного – он просто сидел у огня и потягивал виски, но идея была в том, что он делал это целых 45 минут с небольшими перерывами! Это было великолепное креативное решение, оно отлично сработало, привлекло более 3 млн просмотров и получило награду Shorty Award за лучшую кампанию с участием инфлюенсера и знаменитости (https://www.youtube.com/watch?time_continue=37 &v=LS-ErOKpO4E&has_verified=1).

В завершении хочется отметить, что вокруг инфлюенсеров надувается огромный пузырь, все чаще их считают волшебным средством, которое поднимет бренд на небывалую высоту, и по мере роста пузыря с угрожающей скоростью растут и их гонорары. Выбирайте партнеров как можно внимательнее и будьте уверены в том, что именно хотите получить на выходе. К сожалению, слишком часто мы слышим, что бренд платит 25 000 долларов за упоминание во влоге рядом с тремя другими подобными продуктами без всяких разграничений, и это действительно пустая трата рекламного бюджета. Кроме того, нужно чтобы инфлюенсер точно понимал, что вы делаете и чем отличаетесь от конкурентов.

Hero-видео к «знаковым» событиям

Подобный контент интересен тем, что приурочен к определенному событию. В определенные периоды времени мы наблюдаем массовый рост поискового трафика на конкретные темы: на День благодарения и Рождество это продолжается несколько месяцев, а вот День дурака – очень популярный запрос, но он недолго держится в топе. Использование ключевых слов вокруг таких событий может стать беспроигрышным вариантом. Мы в Hurricane сделали фильм для компании Barclaycard (через агентство Dare) о запуске нового платежного сервиса для собак с хештегом #paywag. Вышедший 1 апреля ролик был, конечно, розыгрышем, но шумиха вокруг него привлекла 260 000 просмотров всего за один день. Кампания получала просмотры по поисковому запросу April fools’ day (День дурака 1 апреля) и привлекла дальнейшее внимание благодаря попаданию в многочисленные хит-парады первоапрельских шуток (https://www.youtube.com/watch?v=luL_C0cGe9A).

Гибридный Hero-контент

Конечно, нет необходимости выбирать лишь один подход к Hero-фильмам. Одна из кампаний, объединившая многие из вышеописанных методик в единое эффективное послание, – это реклама Lip Sync Battle («Битва фонограмм») от Dr Pepper. В рамках кампании, которая должна была продвинуть спонсированное Dr Pepper телевизионное шоу Lip Sync Battle, на Таймс-сквер поставили будку для фанатов, где они могли продемонстрировать свои таланты. Это была великолепная смесь «знакового» события, прямой трансляции, экспериментального и социального мема – все в одной эффективной истории. Инфлюенсеры из социальных сетей, в том числе Лиана В (Liane V, 4 млн подписчиков в Vine и 2 млн подписчиков в Instagram) и Дон Бенджамин (Don Benjamin, 1 млн подписчиков в Instagram), выпустили видео в Vine, Instagram, Twitter, Periscope и Snapchat (https://www.youtube.com/watch?v=pjs66PPuUVs).

Итак, мы с вами узнали, что можно считать Hero-контентом. Это дорогостоящий и мощный инструмент построения бренда, но он редко становится средством немедленного повышения продаж, поскольку этот формат не подходит для логических или ценовых дискуссий. Более того, поскольку Hero-контент обычно связан с большими рекламными бюджетами, он не способствует долгосрочной вовлеченности на канал бренда. Пример – кампания Nike, которая называлась Winner Stays («Победитель остается»). Это грандиозный контент во всех смыслах: видео длится почти пять минут, в нем участвуют звезды мирового футбола. К концу Кубка мира его посмотрели 94 млн раз (https://www.youtube.com/watch?v=9KD6XmGNyNA). Но это видео иллюстрирует вполне обычную особенность Hero-контента: несмотря на успех, он привлек всего 75 000 новых подписчиков на канал Nike на YouTube. Так происходит потому, что обычно Hero – это одноразовый хит, благодаря ему зрители не остаются и не изучают канал, это не результат самостоятельного поиска, а платное размещение рекламы (см. главу 12, где я рассказываю о продвижении). Именно поэтому Hero-контент необходимо балансировать Hub-видео.