Текст книги "Видеомаркетинг"

В то время как Hero-контент заявляет о себе громко, Hub постепенно делает свое дело исподтишка. Регулярно выходящие видео привлекают зрителей в канал бренда. Многие бренды – как, например, Red Bull – отказываются от крупных Hero-роликов и все больше используют Hub-контент, постоянно выпуская в эфир увлекательные свежие видео, которые способствуют росту. Как мы увидим в главе 8, обсуждая воронку продаж, не только Hero-контент привлекает людей к бренду; правильно размещенные, точно таргетированные Hub-фильмы работают не хуже. Такой контент нацеливается на сокровенные желания потребителей, благодаря чему они начинают следить за брендом. Обратимся опять к определению, которое дал Google:

Hub – это контент, который вы создаете на регулярной основе. Он позволяет свежим взглядом посмотреть на сокровенные желания вашей целевой аудитории. Его часто растягивают на целый год[65]65
  Google. Build a content plan (www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/youtube/build-a-content-plan/).


[Закрыть].

В примере Nike, который я приводил выше, мы видели, как бренд использовал крупный Hero-контент для повышения осведомленности, однако она не конвертировалась в подписчиков канала. И все же Nike Football – один из топовых каналов YouTube всех времен и народов[66]66
  Nike Football. YouTube channel (www.youtube.com/user/NikeFootball/).


[Закрыть], у него около 3 млн подписчиков, отличающихся сильнейшей вовлеченностью – и этот уровень вовлечения был построен с помощью Hub-контента. Даже не сильно углубляясь в этот канал, вы увидите, что, хотя там и есть дорогостоящие видео, весь канал скорее похож на фан-зону. У adidas Football также есть невероятно успешный канал на YouTube, и позже в этой книге мы более подробно поговорим об их подходе к видео.

Red Bull переходит от Hero к Hub

Многие годы Red Bull тратил баснословные суммы на свои Hero-кампании. Не последней из них было свободное падение Феликса Баумгартнера из стратосферы, с высоты 39 км, во время которого он преодолел звуковой барьер. Сначала это была трансляция в прямом эфире, затем – повторы самых интересных моментов, которые к 2017 году набрали 41,5 млн просмотров (https://www.youtube.com/watch?v=FHtvDA0W34I).

Но эти трюки бренда Red Bull ушли в прошлое. Их сменил не такой впечатляющий, но привлекательный Hub-контент. На экраны вышел уже второй сезон реалити-шоу Who is JOB? который транслируют как обычный телесериал. Он показывает жизнь профессионального серфера по имени Джейми О’Брайен и позволяет зрителям погрузиться в его страсть к серфингу. Благодаря великому множеству фанатов-энтузиастов количество зрителей и подписчиков постоянно растет. Грэг Джаброу из Tubular Insights написал прекрасный текст о том, как Red Bull перешел от Hero к Hub[67]67
  Joann Fortune. Is Hub content the real Hero? Tubular Insights (http://tubularinsights.com/red-bull-video-marketing-strategy/).


[Закрыть].

В главе 22 мы поговорим о том, из чего состоит хорошо спланированная Hub-кампания, а сейчас вам нужно знать, что главная составляющая ее успеха – постоянство. Также важны сильный голос редактора, яркая личность и визуальный язык, который должен идентифицироваться с брендом.

Hub-видео с инфлюенсерами

Контент, построенный вокруг инфлюенсеров, мы обсуждали в разделе о Hero-стратегии, однако, если вы задумались о создании вовлеченности на регулярной основе, этот метод можно применять и для построения стратегии Hub-контента. Инфлюенсеры понимают свою аудиторию гораздо лучше, чем когда-либо ее сможет понять сам бренд, и прекрасно умеют донести нужную вам информацию. Модный бренд ASOS эффективно использует Hub-контент на своем канале, отличающемся постоянством тона и стиля. Сериал ASOS Supports Talent состоит из восьми фильмов, в которых молодые творческие люди говорят о своей работе и рассказывают о себе – здесь инфлюенсеры используются именно так, как нужно (https://www.youtube.com/watch?v=5H-3twMB-G8).

Документальный брендированный Hub-фильм

Я работал в документалистике более 10 лет, испытываю слабость к этому типу контента, и мне всегда приятно видеть, когда его делают хорошо. Настоящий документальный фильм рассказывает историю реальных людей от первого лица или от лица рассказчика. В этой форме есть свое волшебство – вы получаете эмоциональное удовлетворение, видя, как реальные люди преодолевают жизненные трудности. Сильный документальный фильм поведет зрителей в эмоциональное путешествие бок о бок с главным героем, и оба придут к чему-то новому – хорошему или плохому.

Документальный брендированный фильм – просто документальный фильм с логотипом в начале и в конце. Хотя кажется, что это прекрасная идея, часто бренды обнаруживают, что их ждет неутешительный опыт – потеря контроля над повествованием. В частности, это возможно, если на съемочной площадке они привыкли контролировать все до мелочей. Но документальный фильм, который досконально соответствует потребностям бренда, теряет свою магию и эффективность. Команда бренда, которую заставляют вникать в сиюминутные детали, давит на издателя контента, и иногда забывается, что герои в документальных фильмах – не актеры, а реальные люди с реальными чувствами. Отслеживание каждой мелочи необязательно влияет на качество фильма; требования типа «мы не можем этого сказать» или «пусть он скажет то-то и то-то» могут быть вполне справедливы, но будьте осторожны – не давите. В одном документальном фильме, посвященном очень деликатной теме, клиент спросил меня: «Могут они еще раз заплакать, но посмотреть при этом в камеру?» Достаточно сказать, что в итоге проект получился не настолько хорошим, как хотелось бы. Гораздо лучше позволить умелым документалистам снимать хорошие фильмы, а не вмешиваться в их работу. Если вы собираетесь использовать этот формат, будьте смелы и делайте все правильно!

Häagen-Dazs – бренд, который позволил сделать качественное, искреннее видео, в котором ненавязчиво упоминается бренд (https://www.youtube.com/watch?v=O3SpW03UJ0k). Документальный фильм Crafted, снятый режиссером Морганом Сперлоком и профинансированный производителем мороженого, был так хорош, что его купил Amazon, и он три недели занимал заслуженное место в десятке лучших фильмов, что привело к 10 %-ному росту продаж[68]68
  Jeff Beer. Why Morgan Spurlock partnered with Haagen-Dazs for his newest doc ‘Crafted’. Fast Company (www.fastcompany.com/3047555/why-morgan-spurlock-partnered-with-haagen-dazs-for-his-newest-doc-crafted?show_rev_content).


[Закрыть].

Patagonia

Еще один бренд, взявший на вооружение данный формат, – Patagonia, под эгидой которого был снят документальный фильм о нефти Аляски. Сотни поколений индейцев кучинов на Аляске и в северной части Канады зависели от оленя карибу, мигрирующего через Национальный Арктический заповедник. Традиционная культура этого народа была поставлена под угрозу из-за добычи нефти. Фильм рассказывает, как две женщины из племени кучин ведут борьбу ради защиты своей земли. Название бренда появляется в конце фильма, а все остальное время его создатели рассказывают историю. Это было плодотворное сотрудничество, так как тема фильма очень близка целям бренда.

https://www.youtube.com/watch?v=A4DH5cK37Y8

Теперь мы переходим к Help-контенту, который на YouTube называют Hygiene. Согласно YouTube, такой контент можно создать, задавая следующие вопросы: «Что ваша аудитория активно ищет в связи с вашим брендом или отраслью? Что может помочь вам спланировать никогда не теряющий актуальность, постоянно доступный контент?»

Help-контент отвечает на вопросы, которые люди задают в Сети. Он появляется в поисковых запросах, обеспечивает поисковую оптимизацию и увеличивает конверсию. У вас бренд, связанный с кулинарией? Предложите пользователям фильмы о том, как готовить. Вы предлагаете медицинские процедуры с использованием лазера? Тогда ваш запрос – «как проводить медицинские процедуры с помощью лазера». Я предпочитаю термин «Help» (помощь) термину «Hygiene» (гигиена), которым пользуется YouTube, поскольку Help объясняет, какова задача контента.

Help-контент – мощное средство коммуникации, которое содействует долгосрочному развитию бренда, но может помогать и выполнению краткосрочных задач в области продаж. Создание своевременного Help-контента вокруг конкретных событий с возможным включением точной информации о ценах может быть очень эффективным. Представьте себе людей, которые перед Рождеством ищут видео по фразе «Как готовить индейку» и находят продовольственный бренд, который не просто рассказывает, как это делать, но и продает необходимый пакет продуктов в один клик со скидкой.

На YouTube-канале британской продовольственной сети Tesco размещено огромное количество видео о том, как приготовить разные блюда. Зрители найдут здесь онлайн-рецепты, например, одного из трендов «чистой еды» – цукини как альтернативы спагетти. Tesco создал видео, отвечающее на часто встречающийся вопрос «как сделать цукинетти без специальной терки». Обратите внимание, что видео называется именно так, как звучит поисковый запрос, обеспечивая результаты по органическому поиску (см. главу 12, где мы будем говорить об оптимизации). И даже если в этой книге вы не найдете ничего полезного для себя, по крайней мере вы узнаете, как приготовить себе полезный ужин (https://www.youtube.com/watch?v=a41vOD – VCc4).

Продумывая Help-контент, вам следует изучить желания зрителей и снять релевантное видео, удовлетворяющее их потребности. Для этого есть целый набор инструментов, в том числе Google Keyword Tool, YouTube Trends и Answer the Public.

Наконец мы подошли к Action-контенту, который помогает превратить интерес и вовлеченность в продажи. Этот контент реже появляется в воронке продаж, но может стать ключом к достижению ваших целевых показателей в этой области. Если у вашего бренда много вовлеченных подписчиков и сильный продукт, но он не продается, для решения проблемы стоит рассмотреть Action-контент. Я всегда говорю, что у Action-контента слова не расходятся с делом: он призывает людей действовать – например, положить товар в корзину, воспользоваться формой обратной связи или набрать телефонный номер. Конечно, все другие типы контента тоже это могут, но Action-фильмы созданы именно для этого.

Классический пример этого типа контента – фильмы о продукте, которые размещены на странице как раз по соседству с самим продуктом. Наши заказчики поняли, что продажи определенных товаров значительно растут, когда рядом с ними размещено видео. Самое важное здесь, чтобы видео и корзина были как можно ближе друг к другу. Такие системы, как Wirewax, делают видео интерактивным и прямо связывают клики с корзиной (см. главу 24, где я рассказываю об этом подробнее).

● Бренды отходят от старой модели и заменяют несколько единиц крупного контента в год моделью 24/7, то есть они уже думают не как рекламодатели, а осваивают подход, который свойственен скорее издателям контента.

● Четыре категории контента, которые можно использовать в воронке продаж: Hero, Hub, Help и Action. У каждого из них свои сильные стороны и преимущества.

● Hero-контент должен эмоционально увлекать, но, если зритель чувствует, что навязываемые ему эмоции неестественны, кампания провалится.

● Крупные Hero-проекты с большими бюджетами можно использовать в промежутках между другими мероприятиями на протяжении всей кампании, чтобы повысить осведомленность.

● Стратегия 24/7 основана на Hub– и Help-контенте, которые подсказывают пользователям, почему им нужно сохранять вовлеченность.

● Help-контент должен отражать потребности аудитории и быть основан на наиболее частых поисковых запросах.

● Action-контент может создавать переходы на последнем этапе воронки продаж.

05
Какие онлайн-видеоплатформы следует использовать бренду?

Ранее мы говорили о том, какие виды контента можно использовать, приводили примеры, а теперь пора перейти к стратегии и обсудить, какие ролики делать и как их продвигать. Для полноты картины пока не хватает ответа на вопрос, где размещать видео. Комплексные онлайн-сервисы позволяют пользователям загружать, конвертировать, хранить и проигрывать видеоконтент в интернете. Но какая платформа даст нам самый большой шанс сделать бренд знаменитым?

Платформы постоянно эволюционируют, поэтому нет смысла вдаваться в детали в печатном издании, однако существуют универсальные константы, которые в ближайшее время никуда не денутся. Эффективная видеостратегия учтет преимущества и недостатки каждой из них, поэтому вам нужен определяющий набор принципов, а не постоянно меняющийся список. В этой главе я предложу вам пищу для размышлений на тему видеоплатформ. Каждая платформа привлекает аудиторию по-своему, и у каждой есть свои сильные и слабые стороны. В 2005 году видеоплатформы в большинстве своем были одинаковы: бренды загружали видео, люди смотрели их в горизонтальном формате на экране компьютера с включенным звуком, комментировали, ставили лайки и, если вам везло, делились им. Но эта парадигма больше не работает. Сегодня создание видео просто не принесет нужного результата, если не учитывать, включен или выключен звук у пользователя, сидит ли зритель перед экраном или нет, как он нашел этот контент.

В этой главе мы обсудим некоторые основополагающие принципы, которые вам нужно будет принимать во внимание, когда вы будете искать подходящую платформу, пройдемся по самым заметным игрокам в этой области и, наконец, сравним два самых крупных из них (YouTube и Facebook).

Давайте сначала изучим основные принципы платформ и их классификацию: социальные или коммерческие, текучие или фиксированные, короткоформатные или мультиформатные.

Прокручивая ленту таких социальных сетей, как Facebook, Instagram или Twitter, мы каждый раз ищем нечто, что привлекло бы наше внимание. Я говорю «мы», поскольку я и сам часто ловлю себя на том, что бесцельно прокручиваю страницу за страницей до тех пор, пока не попадется что-то интересное. Мы смотрим, читаем или делимся тем, что нас привлекло. А потом снова листаем и листаем. Именно поэтому мы называем такие типы сайтов текучие.

Текучие сайты – это место, где удобно делиться короткими обсуждениями, но гораздо сложнее поддерживать там долгий диалог. Здесь большой рекламный бюджет быстро сделает вас заметным, но внимание ослабнет, как только зрители перейдут к следующему посту. На этих платформах хорошо работают видео с разумным бюджетом, которые мы называем «приманка».

И, напротив, есть такие платформы, как YouTube, Vimeo и Wikipedia, на которых мы находимся в режиме погружения. На эти сайты мы обычно приходим за развлечением или обучением, а не чтобы пообщаться, поэтому готовы следить за ходом рассуждений. Эти сайты мы просматриваем гораздо медленнее, и страницы остаются сравнительно статичными достаточно долгое время, поэтому мы называем их «фиксированные». Здесь, как и на текучих сайтах, можно использовать платное размещение для увеличения трафика, однако дальнейшей вовлеченности можно добиться, удерживая пользователей новым хорошим контентом. Фиксированные платформы – место, где с помощью видео можно создать настоящую заинтересованность.

Когда я работал на BBC, мы считали короткометражными фильмами те, что шли полчаса, а полнометражными – те, что шли больше часа. Но времена меняются, и сегодня длинным считается ролик, который идет больше двух минут. Немало было сказано об уменьшении концентрации внимания; одни специалисты полагают, что она продолжает падать и сегодня зрители не в состоянии удерживать внимание дольше минуты. Другие считают, что мы прекрасно умеем концентрироваться, приводя в качестве доказательства то, что многие сегодня смотрят целые сериалы за один-два подхода. Если говорить о концентрации внимания общества в целом, то технологии, с которыми мы живем, позволяют при необходимости очень быстро переместиться к следующей единице информации.

Короткоформатные видеоплатформы, такие как Twitter и Snapchat, предлагают «диету» из контента на один укус – чтобы посмотреть и поделиться.

Мультиформатные платформы не фокусируются лишь на самых коротких видео, а предлагают контент разной длины. Обычно на этих сайтах размещен контент от 20 секунд и дольше.

Социальные платформы не берут плату за хостинг видео, а деньги зарабатывают за счет рекламы. Это либо самостоятельная платформа с встроенными социальными инструментами (например, возможность поделиться или поставить лайк на YouTube), либо платформа, интегрированная в более широкую социальную сеть (такую как Facebook). Бренды на социальных платформах практически ничего не могут сделать с тем, какой контент демонстрируется рядом с их постами, – вполне возможно, что это будут сообщения конкурентов.

Коммерческие платформы находятся под прямым контролем бренда и обычно берут плату за подписку. Это закрытая экосистема контента бренда, не предлагающая более широкую социальную интеграцию с внешним миром. Однако они часто обеспечивают определенную форму интеграции с внешними социальными сетями, например, за счет репостов на Facebook и т. д. Частные платформы позволяют размещать видео на своих серверах и встраивать их в большинство сайтов. Видео может транслироваться в соцсетях, но при этом оно хранится в пространстве, которым владеет только сам бренд. Проблема в том, что практически все частные игроки не отличаются ценовой прозрачностью. Если бы я сидел за пинтой пива (ну я же англичанин) с любым из лидирующих игроков, я бы расспросил его, почему он не публикует цены, а действует через менеджеров по продажам. Такой алгоритм работы лишь замедляет процесс выбора. Подозреваю, они скажут, что у каждого их клиента свои запросы. И все же я хочу выпить пивка, чтобы узнать точный ответ.

Здесь стоит отметить, что хотя сайт бренда – это частное пространство, над ним можно потерять контроль, загружая видео, размещенное на социальной платформе. Загрузка клипа на вашу страницу с социальной платформы – не то же самое, что его загрузка с платформы коммерческой. Некоторые бренды, с которыми я работал, поняли, что размещение на их сайтах видео, загруженных с социальных платформ (таких как YouTube), может отвлечь зрителей от сайта: посетители основного сайта кликают на иконку YouTube и уходят от вас. Лично я считаю, что загрузка с YouTube ухудшает вид страницы бренда. И существует множество альтернативных вариантов, которые выглядят гораздо лучше. Однако есть и другая сторона медали: интеграция многих платных платформ с вашим сайтом занимает гораздо больше времени, чем стандартный код загрузки с YouTube. Некоторым платформам нужен дополнительный код, чтобы менять размер окна, многие из них предлагают интеграцию с вашим ПО для маркетинга и продаж – это полезно, но требует времени. Подробнее об этом я расскажу в главе 22, где мы рассмотрим создание контент-хабов.

Отношение к авторским правам не отличается стабильностью, и у каждой платформы свои условия на этот счет. Говорят, что, загружая видео, вы теряете эксклюзивные права на него, но есть и другое мнение – вы как бы предлагаете людям бесплатную лицензию на его показ. Нет никакого смысла приводить в книге полные условия пользования разными платформами, поскольку они постоянно меняются. Однако прочитайте их, когда будете выбирать платформу для себя, и обратите внимание на то, как они обеспечивают авторское право. В примерах, которые я привожу ниже, вы найдете ссылки на условия пользования различными платформами.

Итак, мы обозначили основные моменты, а теперь давайте вдаваться в подробности – пройдемся по крупнейшим платформам, разделив их на две части: коммерческие и социальные.

Vidyard

www.vidyard.com.

Коммерческая, мультиформатная, фиксированная, есть функция встраивания.

Условия пользования: www.vidyard.com/terms.

Примеры: www.vidyard.com/customers.

Этот уважаемый игрок был назван в исследовании Forrester одним из лидеров рынка[69]69
  Forrester. The Forrester WaveTM: online video platforms for sales and marketing, Q4 2016 (www.forrester.com/report/The+Forrester+Wave+ Online+Video+Platforms+For+Sales+And+Marketing+Q4+2016/-/E-RES121294).


[Закрыть]. Этой платформой мы пользуемся в Huriccane, но мы с ней никак не связаны, поэтому я с чистой совестью могу сказать – с ней приятно работать. Это кросс-платформенный плеер с подробной аналитикой, позволяющий встраивать видео на сайты и в соцсети. Он предлагает шлюзы электронной почты, интерактивные описания и гиперперсонализированные видео с встроенными текстовыми элементами – именами и т. д. Он также может быть интегрирован с распространенными маркетинговыми платформами.

Brightcove

www.brightcove.com.

Коммерческая, мультиформатная, фиксированная, есть функция встраивания.

Условия пользования: www.brightcove.com/en/terms-and-conditions.

Примеры: www.brightcove.com/en/customers.

Еще один крупный игрок в коммерческом пространстве, кросс-платформа на основе HTML5, которая обеспечивает по-настоящему хорошее качество на экране компьютера или мобильного телефона. Это профессиональный продукт, который используют многие бренды и агентства. Видео можно оптимизировать для разных устройств и размещать прямо в соцсетях. Он также предлагает видеохаб с функциями персонализированной настройки и создания простой в использовании библиотеки. В Brightcove есть интерфейс для прямого эфира, инструменты лидогенерации и формы сбора адресов электронной почты. Аналитика лучше, чем у многих, и она может быть интегрирована с такими маркетинговыми инструментами, как Hubspot.

JW player

www.jwplayer.com.

Коммерческая, мультиформатная, фиксированная, есть функция встраивания.

Условия пользования: www.jwplayer.com/tos.

Примеры: www.jwplayer.com/customers.

Этот игрок управляет, размещает, распространяет и монетизирует видео в Сети и мобильных приложениях. На основе HTML 5 и Flash player JW player предлагает параметры настройки для оптимизации в поисковых системах и репостов в социальных сетях, трансляций в прямом эфире и параллельной трансляции с Facebook. Он интегрируется с рекламным сервером, рекламной сетью или рекламной биржей и поддерживает Google Interactive Media Ads. Здесь есть полный функционал для обработки аналитики и управления счетами, который понадобится вам на такой платформе. Но стоит отметить, что кастомизация может быть очень сложной, потребует дополнительной разработки со стороны бренда. Мне никогда не казалось, что качество видео JW player лучше, чем у некоторых его конкурентов, но это может измениться в любой момент благодаря новым технологическим разработкам.

Wirewax

www.wirewax.tv.

Коммерческая, мультиформатная, фиксированная, есть функция встраивания.

Условия пользования: www.wirewax.tv/terms-of-use.

Примеры: www.wirewax.com/staffpicks.

Wirewax – лидер в интерактивном видео, на этой платформе 20 000 пользователей, в числе которых Ted Baker, Disney и BBC. Платформа позволяет брендам монетизировать свой видеоконтент благодаря добавлению интерактивных точек доступа, указывающих на другие видео или помещающих товары прямо в корзину. Эта платформа предлагает очень полезные технологии, например распознавание лиц, точки доступа, интерактивные видеокарточки и покупку в один клик. Кроме того, она поддерживает мультиканальное и панорамное видео 360° и позволяет пользователям мгновенно переключаться между двумя роликами благодаря довольно крутому сенсорному слайдеру. Можно пользоваться Wirewax как отдельной платформой или интегрировать ее с другими видеоплатформами. Далее я поместил интервью с директором по маркетингу Wirewax.

Ooyala

www.ooyala.com.

Коммерческая, мультиформатная, фиксированная, есть функция встраивания.

Условия пользования: www.ooyala.com/tos.

Еще один лидер рынка, который работает с самой разной видеорекламой с детализированной аналитикой и широкой отраслевой поддержкой. Поддерживает трансляции в прямом эфире и предоставляет результаты анализа аудитории, кампании программируемой мобильной рекламы, встраиваемый плеер и контент-хабы.