Текст книги "Видеомаркетинг"

В отличие от коммерческих платформ социальными могут пользоваться все – они находятся в публичном пространстве. Самые очевидные из них – Facebook и YouTube, поэтому мы начнем с них.

YouTube

www.youtube.com.

Социальная, мультиформатная, фиксированная, есть функция встраивания.

Условия пользования: www.youtube.com/static?gl=GB&template=terms.

Самая «большая шишка» из всех – ей пользуются более 1 млрд человек (а это почти треть всех пользователей интернета) – принадлежит Google. Без него уже практически невозможно представить видеокампанию. Это бесплатный сервис, в том числе и для бизнеса, хотя и существует возможность апгрейда и персонализации. Владельцам каналов YouTube предлагает интерактивные элементы и возможность монетизации видео. Кроме того, это крупнейший игрок с колоссальными доходами от прероллов и дисплейной рекламы.

YouTube – образцовый контент-хаб, он повышает вовлеченность, привлекает зрителей к просмотру огромного количества самых разных видео. Размещение на YouTube очень важно, так как дает возможность огромному количеству зрителей увидеть ваш контент. Обратная сторона гигантского объема видео на этом сайте – зрители могут легко отвлечься от вашего бренда, поэтому очень важно обращать внимание на то, как позиционировать свое видео.

Социальный аспект YouTube невероятно силен, хотя качество комментариев к видео печально известно своей неоднородностью. Популярные видео часто привлекают непозволительные или неприятные комментарии, поэтому некоторые пользователи отключают комментарии, и без модерации здесь не обойтись.

Facebook

www.facebook.com/.

Социальная, мультиформатная, текучая, есть функция встраивания.

Facebook – серьезный соперник YouTube, хотя, по сути, эта платформа работает совершенно по-иному и маловероятно, что когда-нибудь заменит ее. В 2015 году пользователи Facebook смотрели более 100 млн часов видео в день, в том числе 1,5 млн видео, распространяемых малым и средним бизнесом[70]70
  Sarah Dawley. A long list of Facebook statistics – and what they mean for your business Hootsuite (https://blog.hootsuite.com/facebook-statistics/).


[Закрыть].

Хотя Facebook – мультиформатная платформа и поэтому позволяет проигрывать короткие, средние и длинные ролики, она в своей новостной ленте начинает поддерживать более длинные единицы контента и даже финансировать оригинальные программы. Facebook то включала, то выключала автоматическое проигрывание видео со звуком, поэтому, начиная кампанию, важно знать, как будет демонстрироваться ваш контент.

Основная ценность Facebook при проведении кампании с использованием разного видеоконтента – возможность быстрого охвата широкой аудитории за счет платного размещения. Эта платформа устроена так, что сразу создает высокую волну интереса, однако маловероятно, что зрители будут дальше искать ваш контент после просмотра первого ролика; напротив, скорее их отвлекут другие посты в новостной ленте.

Daily Motion

www.dailymotion.com/.

Социальная, мультиформатная, текучая, есть функция встраивания.

Эта платформа выглядит довольно бледно в свете своих конкурентов, но она все еще существует и заработала репутацию «YouTube для бедных» (хотя, поскольку обе платформы бесплатные, я никогда не понимал этого выражения). Я включил ее в этот список, так как некоторое время назад она была довольно популярна. Но я считаю, что ее контент и довольно небрежное отношение к авторским правам не делает ее лучшим местом для создания имиджа бренда. И все же многие бренды завели себе каналы на Daily Motion и достигают довольно приличного числа подписчиков. У Red Bull здесь их более 40 000, хотя на идентичном канале бренда на YouTube – более 6 млн[71]71
  Daily Motion (www.dailymotion.com/RedBull).


[Закрыть]. Платформа может поддерживать панорамное видео 360°, и это весьма неплохо.

Vimeo

https://vimeo.com/.

Социальная и коммерческая, мультиформатная, фиксированная, есть функция встраивания.

Vimeo была запущена в 2004 году группой киношников и доросла до 14 с лишним миллионов пользователей – большинство из них работают в кино, анимации, музыке и других художественных медиа. Это всеми уважаемый ресурс, который используют тысячи брендов для загрузки видеоконтента. Это интересная платформа, поскольку ее можно использовать и как бесплатный плеер с лайками и участием сообщества, и как платную коммерческую платформу, обеспечивающую высокий уровень контроля. На мой взгляд, Vimeo – самая удобная из коммерческих платформ, и, если вам не нужны продвинутые опции, о которых я рассказывал выше, она будет отлично работать на вас. Сейчас в Hurricane мы пользуемся Vidyard, но раньше для хостинга видео на нашем сайте использовали профессиональный аккаунт Vimeo и были очень довольны.

Профессиональный аккаунт обеспечивает возможность ребрендинга плеера и позволяет влиять на вид настроек. Как бы хорошо ни были обработаны видео на YouTube, они никогда не выглядят так, как на Vimeo, особенно это касается контента более длинного формата, так как файлы YouTube не должны превышать 2 ГБ и могут проигрывать в качестве из-за сжатия.

Vimeo значительно меньше других социальных платформ, и, хотя она подходит для показа фильмов вовлеченной аудитории, помните, что это не место для большой Hero-кампании. Если вы хотите использовать Vimeo для более крупных кампаний, помните, что эта платформа не интегрирована с Google Analytics, и поэтому вы вряд ли получите данные такого же качества. Однако в 2017 году разработчики добавили функцию сбора данных для своих плееров, которая включается, когда вы покупаете бизнес-счет, и используется для подсчета лидов.

Основная фишка Vimeo в том, что каналы (коллекции видео на распространенные темы) составляют пользователи и можно искать связанный с ними контент. Это отличный способ донести ваше видео до специализированной аудитории. Так, брендированный фильм по скалолазанию будет демонстрироваться специально подобранной аудитории, если поместить его на приключенческий канал, посетители которого интересуются данной темой.

YouTube или Facebook

Сравнение YouTube и Facebook – очень полезное упражнение, которое дает серьезную пищу для размышлений. Более подробно мы рассмотрим их в главе 22, где будем говорить о контент-хабах. А сейчас давайте обратим внимание на основные различия, которые подчеркивают, как важно понимать, что предлагают эти платформы. В начале этой главы мы уже говорили, что YouTube – это фиксированная платформа, а Facebook – текучая, и именно из этого основного различия вытекают все остальные.

Если в один и тот же день загрузить видео на YouTube и Facebook, со временем на этих платформах оно принесет совершенно разные результаты. Видео на Facebook с приличным рекламным бюджетом немедленно получит просмотры и быстро создаст заметный социальный резонанс. Здесь оно принесет больше просмотров, чем на YouTube, но, как только прекратится платная поддержка, сойдут на нет и просмотры. Однако версия на YouTube, получив просмотры не так быстро, с прекращением платной поддержки не лишится внимания пользователей, и, что еще важнее, их активность будет простираться на весь канал. Следовательно, YouTube обеспечит более длинный шлейф окупаемости, принесет более высокий уровень законченных просмотров в ваш бюджет и, скорее всего, создаст более высокий уровень вовлеченности[72]72
  Carla Marshall. Facebook video owns day one, but YouTube wins the long-term love (http://tubularinsights.com/facebook-video-day-one-youtube-long-term/).


[Закрыть].

Так в чем же причина этих различий? Суть в том, что люди приходят на YouTube, чтобы смотреть видео – они активно ищут контент для просмотра и включают звук. Пользователи Facebook приходят за общением, а не чтобы смотреть видео. Бывает, что бренд настолько заинтересует их, что, пролистывая ленту, они посмотрят какое-нибудь видео, но, как только оно закончится, они вернутся к своей ленте. Кроме того, обычно пользователи Facebook смотрят видео в телефоне в вертикальном положении с выключенным звуком. Все это не делает видео их любимым форматом.

Вы должны вынести из этого одну важную вещь: чтобы правильно сбалансировать видеокампанию, вам придется использовать как Facebook, так и YouTube, благодаря чему вы получите преимущество как моментального подъема осведомленности от Facebook, так и более высокой вовлеченности и шлейфа активности от YouTube. Ogilvy написала об этом отличный текст, его можно прочитать на странице Tubular Insights: http://tubularinsights.com/facebook-video-day-one-youtube-long-term/.

Snapchat

https://www.snapchat.com/.

Социальная, короткоформатная, текучая, есть функция встраивания.

Snapchat – приложение-мессенджер для общения в реальном времени и социальная платформа, доступная исключительно как мобильное приложение. Из нишевого приложения для обмена фотографиями она выросла в глобального игрока, стоимость которого в 2017 году составила около 16 млрд долларов[73]73
  Maureen Farrell. Snapchat parent Snap Inc. sets valuation at $19.5 billion to $22.2 billion as IPO approaches. The Wall Street Journal (www.wsj.com/articles/snap-sets-valuation-at-19-5-billion-to-22–2-billion-sources-say-1487221327).


[Закрыть]. Приложение позволяет пользователям обмениваться фото и видео, но через 10 секунд после просмотра контент удаляется. Именно благодаря эфемерности контента на Snapchat возникает такой необычный пользовательский опыт. В 2016 году пользователи на этой платформе в среднем просматривали 10 млрд видео в день[74]74
  Sarah Frier. Snapchat user ‘stories’ fuel 10 billion daily video views. Bloomberg (www.bloomberg.com/news/articles/2016–04–28/snapchat-user-content-fuels-jump-to-10-billion-daily-video-views).


[Закрыть].

Если вы пытаетесь привлечь более молодую аудиторию, Snapchat как раз вам подойдет. Исследования Forbes показали, что более 60 % американцев от 13 до 38 лет пользуются Snapchat, 37 % ее пользователей – люди в возрасте от 18 до 24 лет[75]75
  Jason DeMeyer. A sneak peek into Snapchat’s advertising revolution. Forbes (www.forbes.com/sites/jaysondemers/2016/04/15/a-sneak-peek-into-snapchats-advertising-revolution/#5d46300b772e).


[Закрыть]. Хотя подростковая и молодежная аудитория Snapchat делает эту платформу золотой жилой для некоторых брендов, из-за того, что контент автоматически удаляется, этот сервис стал использоваться для поиска партнеров, сексуальных контактов и, к несчастью, онлайн-травли. Так что бренды должны понимать, в каком контексте появится их послание.

Система самоудаления постов в Snapchat уже отходит в прошлое, и сегодня пользователи получили возможность размещать посты в ленте. Так называемые «истории» позволяют пользователям делиться видео, которые хранятся в ленте 24 часа, и их видит группа друзей – это уже не просто «послание в личку» или групповой чат.

Кроме того, стоит отметить, что кампании в Snapchat могут стоит довольно дорого, поэтому это вариант для крепко стоящих на ногах рекламодателей с приличным бюджетом. Помимо прочего, интерфейс здесь поддерживает лишь вертикальные видео, поэтому ролики придется делать специально для этой платформы, что подразумевает дополнительные производственные расходы.

Бренды на Snapchat, которые могут вдохновить вас:

Sour Patch: www.snapchat.com/add/sourpatchsnaps.

Everlane: www.snapchat.com/add/Everlane.

Cisco: www.snapchat.com/add/wearecisco.

Instagram

https://www.instagram.com/.

Социальная, короткоформатная, текучая, есть функция встраивания.

Это приложение, которым владеет Facebook, позволяет пользователям размещать видео длительностью от 3 до 60 секунд и вести прямые трансляции. В 2016 году в нем появилась 60-секундная видеореклама и стали считаться просмотры видео, что дало маркетологам возможность узнать, сколько человек смотрит их ролики. К 2017 году пользователи Instagram смотрели более 40 млрд фото и видео в день[76]76
  Sydney Parker. A long list of Instagram statistics that marketers need to know. Hootsuite (https://blog.hootsuite.com/instagram-statistics/).


[Закрыть]. Все это делает Instagram фаворитом в списке видеомаркетологов.

Здесь, как и везде, больше всего внимания привлекают те, кто освоил эту платформу лучше всего. Один из брендов, мастерски освоивших Instagram, – торговая сеть товаров для ремонта Lowe’s. В ее рекламной кампании под названием «Обратная сторона» (Flipside) зрителям показали две реальности в одном видео – одну в нормальном положении, другую – вверх ногами. Пользователи могли выбрать, какой ролик смотреть, переворачивая телефон. Это работало из-за цикличности показа видео в Instagram и вносило нотку новизны в старый инструмент повествования.

Twitter

twitter.com.

Социальная, короткоформатная, текучая, есть функция встраивания.

Каждую секунду в Twitter появляется около 6000 твитов, что превращается в более 350 000 твитов в минуту, 500 млн в день и 200 млрд в год. А это довольно много.

Бренды могут размещать здесь посты для своих подписчиков, реагировать на обсуждения текущих тем, используя хештеги, или платить за размещение в лентах пользователей. Лучший способ использования видео на Twitter – для расширения вашей Twitter-стратегии. Подумайте о том, чтобы поучаствовать в обсуждении животрепещущей темы с помощью видео. Так поступала олимпийская сборная Великобритании, которая включала в свою ленту в Twitter видео с участием известных спортсменов. Они отвечали на вопросы пользователей, благодаря чему была создана увлекательная дискуссия и привлечено множество подписчиков.

Прямые трансляции – прекрасная возможность для брендов. Здесь главное – думать как телевизионщик (создавать увлекательный контент), а не как рекламодатель (проталкивать послания большого бренда). Этот метод работает еще лучше, если его встроить в разговор с аудиторией в реальном времени. Один из брендов, успешно освоивших этот подход, – Experian, который ведет ежедневные чаты в прямом эфире на Periscope, YouTube Live, Twitter и Snapchat с тегом #CreditChat. Подробнее я расскажу об этом в главе 25, где мы поговорим, как использовать прямые трансляции в видеокампаниях. А пока быстро пройдемся по платформам, которые обеспечивают эту возможность.

Periscope

Это платформа Twitter для прямых трансляций, запущенная в 2015 году. Пользователи могут вести прямой эфир через приложение, установленного на смартфоне или на других обеспечивающих эту возможность устройствах (таких как камеры GoPro). В 2016 году платформа имела 10 млн пользователей и 2 млн активных пользователей в день. Через год после запуска платформы прошло 200 млн прямых эфиров Periscope[77]77
  Christina Newberry. How to use Periscope for business: the ultimate marketing guide. Hootsuite (https://blog.hootsuite.com/periscope-for-business/).


[Закрыть].

Мы наблюдали на Periscope немалые успехи брендов, но самый его необычный феномен – десятки тысяч человек, которые с увлечением смотрели на лужу в прямом эфире: зрители наблюдали, как на севере Англии пешеходы один за другим пытались перейти через огромную лужу, не свалившись в нее и не замочив ног[78]78
  Elena Cresci and Josh Halliday. How a puddle in Newcastle became a national talking point. Guardian (www.theguardian.com/technology/2016/jan/06/the-internet-cant-stop-watching-this-livestream-of-people-trying-to-cross-a-puddle).


[Закрыть].

Facebook Live

Facebook Live была запущена в апреле 2016 года и быстро (что не вызывает удивления) стала серьезным игроком на поле прямых трансляций. Ей не свойственна эфемерность Snapchat и короткий формат Instagram, она поддерживает гораздо более долгие прямые трансляции (до 90 минут) и выводит Facebook на арену более традиционных медиа. Эта платформа особенно хороша, когда трансляция ведется непосредственно с места событий. Когда BuzzFeed в прямом эфире надевал резинки на арбуз, пока он не лопнул, использовалась именно эта сильная сторона данной платформы. В какой-то момент прямую трансляцию этого действа стали смотреть более 800 000 человек одновременно – все они ждали кульминации. Всего 686 резинок, и арбуз лопнул – многие зрители не отходили от экранов все 45 минут[79]79
  Tasneem Nashrulla. We blew up a watermelon and everyone lost their freaking minds. Buzzfeed (www.buzzfeed.com/tasneemnashrulla/we-blew-up-a-watermelon-and-everyone-lost-their-freaking-min?utm_term=.fvxndBAv2#.qp1Kp5j1L).


[Закрыть].

Другие достойные упоминания платформы больше ориентированы на игроков – это, например, Livestream, Ustream и Wowza, а также социальные платформы с возможностями прямого эфира, такие как YouTube и Brightcove.

Итак, это краткий рассказ о видеоплатформах и о том, что они могут нам предложить. Интересно, как много всего надо обсудить по этой теме. Я всего лишь поверхностно прошелся по отличительным признакам каждой платформы и методам работы с ними. Самое важное – помнить, что каждое техническое решение имеет свои сильные и слабые стороны и что для того, чтобы извлечь из него максимум, необходима продуманная стратегия. По-настоящему успешная видеостратегия будет использовать комплекс платформ, чтобы добраться до правильной аудитории и выполнить задачи, поставленные перед проектом.

06
Итоги первой части

В первой части этой книги мы рассмотрели широкий круг вопросов. Мне было интересно разобраться в этом невероятно могущественном средстве коммуникации, объяснить его психологию и рассказать о различных методах, которые можно использовать при работе с ним. Давайте теперь вспомним пять предыдущих глав и кратко перескажем основные идеи. Далее мы будем говорить о том, как использовать видео для развития вашего бренда.

● Традиционная рекламная модель меняется, и брендам нужно научиться разговаривать со своими клиентами по-новому. Успешная стратегия работы: содержательный подход плюс мышление издателя, а не рекламодателя. Эта модель приобретает большую популярность у брендов всех форм и размеров, хотя и вызывает свои проблемы – ведь на рынке становится все теснее. В 2021 году в интернете каждую секунду будут смотреть миллион минут видео[80]80
  Cisco. Cisco Visual Networking Index: Forecast and methodology, 2016–2021 (www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index-vni/complete-white-paper-c11–481360.html#_Toc484531492).


[Закрыть]. Потребители продираются сквозь густые заросли информации, где плохо сделанный или неправильно продвигаемый ролик наверняка потеряется.

● Сознание человека реагирует на окружающий мир, используя две условные системы мышления. Система 1 моментально откликается на события и внешние стимулы и основана на неосознанном принятии решений. Система 2 требует больше усилий, но принимает более осознанные, намеренные решения. Сильнее всего воздействовать на потребителей бренды могут, напрямую обращаясь к Системе 1. Для того, чтобы получить правильный эмоциональный отклик, следует использовать эмоциональные драйверы, провоцирующие изменение поведения.

● Видео может быть эффективным инструментом обращения к Системе мышления 2 с позиций логики. Однако подобные обсуждения стоит сводить к минимуму, так как, проведя кампанию, которая заставит потребителей задуматься, вы можете достичь результата, противоположного желаемому. В идеале маркетологи должны обеспечить зрителя количеством информации, достаточным для того, чтобы Система 2 ответила на свои вопросы, но недостаточным, чтобы она изменила первоначальное решение, принятое Системой 1.

● Причины, по которым видео так хорошо мотивирует Систему мышления 1, можно запомнить с помощью фразы «Движущиеся истории у нас на ладони».

● Сознание человека запрограммировано на истории – так произошло в процессе эволюции, и это самый действенный способ донести информацию.

● Движущиеся картинки вызывают более сильную реакцию, чем статичные.

● Мы больше ценим то, что держим в руке, и, просматривая видео на переносном устройстве, мы распространяем этот феномен на то, что смотрим. Сенсорные экраны мобильных устройств заставляют нас близко к сердцу принимать контент, который на них показывают.

● В том, что касается планирования контента, бренды перестают использовать старую модель – предложение нескольких единиц крупного контента в течение определенного календарного периода. Ее заменяет модель присутствия 24/7, отражающая подход издателя контента, а не традиционного рекламщика.

● Есть четыре категории контента, которые можно использовать по всей воронке продаж: Hero, Hub, Help и Action. У каждого из них сильные стороны. В стратегии 24/7 с помощью контента Hero и Hub формируют причину, по которой люди сохраняют вовлеченность. Крупные Hero-проекты используются в кампании для привлечения внимания, а контент Action – для поощрения покупки на последних этапах воронки продаж.

● Онлайн-видеоплатформы – ключ к видеомаркетингу. Каждая из них имеет плюсы и минусы. Платформы можно разделить на коммерческие и социальные, а также на фиксированные и текучие.

● Текучие платформы лучше приспособлены для демонстрации отдельных единиц контента с высокими бюджетами на продвижение, поскольку на них люди быстро прокручивают ленту и, посмотрев видео, переходят к следующему посту. Фиксированные платформы больше способствуют погружению в контент, на них зрители скорее посмотрят несколько ваших видео.

Вот все, о чем я писал, без лишних слов. Теперь мы можем перейти к основной части и поговорить о том, как развивать бренды с помощью сильной видеостратегии.

Часть вторая
Создание великолепных видео

07
Введение

В первой части этой книги мы уделили время контенту, психологии и влиянию мобильных устройств на видео. Вы добрались до конца теоретической части и еще не бросили меня – это прекрасно. Теперь, когда мы вместе прошли этот путь, настало время применить теорию на практике.

Итак, как нам создать контент, который вовлекает, вызывает эмоции и стимулирует поведение? Короче говоря, как нам сделать его великолепным? Но зачем ставить перед собой такую цель: создание великолепного контента? Почему бы нам не опустить планку пониже и не сделать хороший контент? Или нормальный контент? Разве недостаточно просто что-нибудь сделать? Я отвечу просто и понятно: «Нет».

Все мы находимся в одной лодке, ваши конкуренты тоже здесь. Объем контента на мобильных устройствах просто сшибает с ног. Интерес потенциальных клиентов не бесконечен, желание наградить ваш бренд своим вниманием очень невелико. Поскольку и дальше мы будем жить в эпоху передозировки информацией, посредственный контент быстро засосет трясина цифрового мира. В 2016 году Королевский институт маркетинга провел исследование, показавшее, что 61 % продавцов контента считает своей самой большой проблемой создание вовлекающего контента[81]81
  Joe Pulizzi and Ann Handley. CIM 2016 benchmarks, budgets, and trends. North America Chartered Institute of Marketing (http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2015/09/2016_B2B_Report_Final.pdf).


[Закрыть]. Это значит, что лишь треть маркетологов довольна тем, что делает.

Считать переизбыток информации проблемой просто, но на самом деле это огромная благоприятная возможность для талантливых, смелых брендов, которые думают на несколько шагов вперед. Важно попасть в ту треть, что добивается своего. Это шанс внести элемент меритократии в систему, в которой десятки лет доминировали крупнейшие игроки, выплывшие наверх из-за того, что могли себе позволить тратить на рекламу в СМИ больше остальных. По-настоящему великий контент может помочь брендам меньшего размера конкурировать если и не на совсем ровном игровом поле, то по крайней мере не отсиживаться у подножия горы.

Как это работает? Рост медиапродуктов по подписке, развитие блокировщиков рекламы и нежелание потреблять массовое вещание означают, что люди не хотят видеть проплаченную рекламу, избегают ее. В 2015 году в мире было 198 млн активных пользователей блокировщиков рекламы – по оценкам, это обошлось рекламодателям в 22 млрд долларов[82]82
  PageFair and Adobe. The cost of ad blocking: 2015 ad blocking report (http://downloads.pagefair.com/reports/2015_report-the_cost_of_ad_blocking.pdf).


[Закрыть]. Короче говоря, те, кто может себе позволить видеть меньше рекламы, делает это. Даже когда пользователи не блокируют рекламу или платный контент прорывается к ним, у них достаточно возможностей не обращать на него внимание. Этот феномен можно назвать «сила Х», поскольку в углу каждой рекламы есть маленький крестик, дающий возможность пропустить, поставить на паузу или выключить видео. Этот маленький крестик означает, что, бросая все больше рекламных долларов на решение этой проблемы, вы совсем необязательно приведете свой бренд к победе. Ту же истину подчеркивают успехи новичков в цифровом пространстве. Скучные, нерелевантные и несвоевременные послания ждет неизбежный Х, и они уйдут в небытие. Давайте вспомним яркую аналогию из главы 1 – помните, когда вы плаваете в бассейне и что-то постоянно шлепается в воду перед вашим носом? Зачем позволять такому неуместному предмету оставаться в воде, если можно моментально уничтожить его силой Х?

Именно Х дает отличный шанс брендам, которые делают действительно прекрасный контент. Пускай слабый контент конкурентов настигнет Х, а ваши видео будет продвигать вовлеченная аудитория, потому что она будет воздействовать на эмоции и ими будут охотно делиться.

В этой части книги вы приоткроете дверь в мир прекрасного контента и получите практические советы, как с его помощью продвигать бренд. Эта часть построена по нарастающей. В начале – самое простое, потом шаг за шагом – все более сложные вещи. В сердце этой части – волшебное средство, которое гарантирует успех, заставит ваших потребителей изменить поведение и выведет ваш бренд на новые высоты… Или по крайней мере сделает книгу интереснее.