Текст книги "Видеомаркетинг"

08
Основы видеомаркетинга

Я часто выступаю на профессиональных мероприятиях и встречаю там людей, которые, не имея опыта в маркетинге, по какой-то причине оказались на достаточно высокой, если не ведущей, маркетинговой должности в своей компании. Это довольно частая ситуация в вертикали, где необходимо глубокое знание отрасли – например, инженерной или медицинской. Если это ваш случай, значит, у вас есть огромный опыт в своей отрасли и глубокое знание продукта. Но весьма вероятно и то, что никто никогда не сказал вам: «Вообще-то, главное – это путь на рынок». Если вы узнали себя, то эта глава должна изменить ситуацию. Мы в общих чертах рассмотрим современный маркетинг и воронку продаж и через практические примеры соотнесем это с видео. Если вы хорошо разбираетесь в этапах маркетингового процесса, то сразу переходите к главе 9 (хотя, если вы все еще работаете по классической воронке продаж, вам все-таки стоит посмотреть эту главу).

Итак, вы все еще со мной – отлично. С теми, кто не перескочил дальше, давайте начнем с обобщения маркетингового процесса в той части, где он связан с видео. И начнем с прописной истины, что у брендов всегда только две цели: долгосрочный рост и краткосрочное увеличение продаж. Можно называть это по-разному, но все всегда сводится к этому. Для того, чтобы достичь этих целей, брендам нужно протолкнуть людей через воронку продаж, которая засасывает массовую аудиторию и превращает как можно большую ее часть в потребителей. Сначала мы посмотрим на классическую модель воронки продаж, потом покажем, насколько это неправильный путь для видео в цифровой век, и только после этого дойдем до современных реалий.

Когда я ушел из BBC и основал Hurricane, я много знал о том, как делать великие телешоу, и ничего не понимал в работе маркетинга. Я сидел в кафе с консультантом по малому бизнесу по имени Крис, и он на салфетке (в прямом смысле слова) рисовал мне классическую воронку продаж. Я узнал, что она широкая наверху – именно там вы привлекаете своих потенциальных клиентов; что она сужается книзу – когда потенциальные клиенты отпадают, поскольку теряют интерес. Теоретически с помощью массовых коммуникаций – телевизионной рекламы, платного размещения, PR и прочего – компании могут привлечь внимание огромного количества людей и поместить их в воронку. Как только потенциальные клиенты соприкоснулись с брендом, важно предоставить им достаточно информации, чтобы подтолкнуть как можно больше из них к совершению покупки внизу воронки.

Казалось бы, прекрасная модель, и, хотя можно утверждать, что для некоторых брендов она вполне актуальна, для большинства она полностью устарела. Воронка продаж в цифровом рыночном пространстве совершенно иная.

Верхняя часть воронки – осведомленность: именно здесь, в самом начале люди узнают о бренде, товаре или услуге. Вход в современную воронку продаж гораздо уже, чем раньше, по двум основным причинам. Во-первых, из-за силы Х падает эффективность массовой рекламы. Во-вторых, сегодня люди находят бренды и продукты самостоятельно – через поиск в интернете, рекомендации в социальных сетях или при личном контакте. Так что давайте называть эту часть воронки продаж «осведомленность».

Спускаясь вниз по воронке, люди тратят время на то, чтобы хорошенько осмотреться перед решением о покупке. Они могут сравнить ваш продукт с другими или просто стараться больше узнать о нем. Так поступают все, кроме «влияющих» по модели DISC (я отношусь к числу таких потребителей). Они сразу, ничего не читая, бросаются делать покупку. На этом уровне воронки у маркетологов есть возможность предоставить пользователям информацию, однако им приходится бороться за то, чтобы мотивировать их действовать или менять поведение, поскольку люди все еще не покупают, а потребляют контент. Мы можем назвать этот этап воронки «размышление».

И наконец, завершение воронки. Настает момент, когда люди готовы сделать покупку, и вы можете их подтолкнуть. Этот этап называется «действие», и здесь, как и в устаревшей классической воронке, бренды пытаются закрыть сделку.

Но мы должны помнить, что покупка не означает завершение работы. Дело маркетологов – переместить покупателя обратно к началу воронки, чтобы процесс покупки повторился. Это называется «удержание».

Один из тех, кто повлиял на мое понимание цифровой воронки продаж, – коллега в издательстве Kogan Page Грант Лебофф. Его книга «Цифровые продажи» (Digital Selling)[83]83
  Grant Leboff. Digital Selling. Kogan Page.


[Закрыть] – переосмысление того, как отделы продаж должны работать в цифровой век, и ее стоит прочесть.

Контент можно использовать по всей воронке продаж, чтобы подталкивать потребителей вперед. При этом разные типы контента имеют сильные и слабые стороны с точки зрения поставленной задачи. Вглядываясь в цифровую воронку продаж и вспоминая то, что происходит на ее этапах («осведомленность», «размышление», «действие» и «удержание»), мы поймем, какой контент сможет изменить ситуацию на каждом из них. Но это сложная тема, поэтому будет очень полезно построить график, который поможет объяснить и обдумать, как работает контент. К счастью, он у нас есть. В Hurricane мы называем его «дерево контента», и он разделяет контент на четыре вида – HHHA (Hero, Hub, Help и Action). Мы обсуждали эти типы контента в первой части книги, а теперь увидим, как они работают на разных этапах воронки продаж и какой из них подходит для достижения разных целей. Подробно мы поговорим о них, когда будем обсуждать мультивидеокампании, но вот их основные принципы.

Hero-контент – дорогая игрушка; это прекрасный способ привлечения людей в верхнюю часть воронки продаж. Hero часто, хотя и не всегда, связан с конкретной кампанией, поэтому, скорее всего, не будет долгоиграющим. Он дорог в производстве и требует немалого бюджета на размещение. Поэтому мы помещаем его на вершину дерева.

Бренды обычно размещают гораздо больше Hub-контента, поэтому мы располагаем его прямо под Hero. Hub – это долгоиграющий контент, и со временем он превратится в хранилище ресурсов бренда.

В толстой нижней части дерева – дешевый Help-контент. Это подробные материалы типа так называемых белых книг, интервью, фильмов-инструкций и т. д. По-хорошему, этот контент нужно печь как блины, так как он лежит в основе всего. Hub– и Help-контент также удерживает клиентов и ведет их обратно на вершину воронки.

И, наконец, людей часто нужно немного подтолкнуть на финишную прямую – к покупке. Поэтому в самом низу мы поставили Action-контент – ролики, убеждающие клиентов завершить покупку.

Дерево позволяет понять, что за контент перед нами. Далее мы увидим, что для достижения своей цели в ходе кампании следует использовать разный контент. Ключ к успеху видеокампании – использовать все четыре вида контента, извлекая выгоду из каждого. Гораздо подробнее я расскажу об этом в главе 10 и 21.

КЕЙС Анализ использования видео по всей воронке продаж: Skycamp от iKamper (www.ikamper.com)

Давайте посмотрим, как это происходит в жизни, на примере молодого бренда, который успешно использует видеоконтент для продвижения. Skycamp – близкий мне продукт. По большому счету это единственная вещь, от покупки которой я в восторге уже несколько лет, и должен признаться, что зашел на Kickstarter за 15 минут до запуска кампании и был четвертым в очереди на покупку. Скажу вам, я истекал слюной не просто так. Видеостратегия iKamper великолепно работала, сочетала прекрасный продукт с информативными видео и распространением в социальных сетях.

Skycamp – раскладывающаяся палатка с жестким корпусом, которую крепят на крыше автомобиля. У меня двое детей, мы любим ездить за город, где катаемся на велосипедах или просто исследуем окрестности, и поэтому для нас это идеальная вещь. Благодаря ей у меня появилось просторное спальное место для детей.

Мое движение к покупке началось, когда около дома я возился со своим внедорожником и ко мне заглянул сосед Пол. Он протянул мне свой телефон. «Привет, Джон, тебе это понравится!» – сказал он и включил видео в своей ленте Facebook. Это был Hero-ролик, платная реклама. Я увидел начало и сразу понял, что эта вещь для меня: в фильме внедорожник с аккуратным черным ящиком на крыше едет по красивой сельской местности; он останавливается в лесу, мы видим, как мать отдыхает, двое детей играют, а отец делает одно движение рукой, и вуаля – отличная семейная палатка готова к установке. Это было практичное видео, снятое на цифровую зеркальную камеру, и оно идеально выполняло свою задачу. Оно создавало эмоциональную связь – я хотел этот продукт, я попался на крючок.

Для меня это был идеальный пример социального видео в действии. Платная реклама на Facebook сработала в той части воронки продаж, которую мы называем осведомленностью. Это видео попалось моему соседу, и, хотя палатка была ему не нужна, он с удовольствием поделился информацией с тем, кому она могла пригодиться. Он мог поделится со мной видео онлайн, но вместо этого подошел ко мне на улице.

По горячим следам я зашел на сайт и изучил бренд. Начались размышления. Хотя мне нравился продукт, я никогда ничего не слышал о его производителе, у меня было много вопросов. Будет ли палатка качественно сделана? Ее придется доставлять через Атлантику – можно ли им доверять? Встанет ли она на мой внедорожник? И здесь iKamper правильно разработал стратегию. На сайте одно за другим были размещены видео, которые постепенно отвечали на все возможные вопросы. Эти видео показали, что создание продукта было основано на серьезных исследованиях, а благодаря таким названиям, как «Тестирование iKamper под давлением», вам даже не нужно было смотреть видео – понятно, что продукт досконально проверили. И наконец, такие Help-темы, как «Установка Skycamp» и «Сборка и разборка», отвечали на вопросы самых дотошных пользователей.

В конце концов пришла пора делать покупку – я перешел на этап воронки продаж «действие». В этот момент компании должны мотивировать людей ввести данные своих кредитных карт, и здесь у iKamper все было устроено идеально. Продукт был запущен на Kickstarter с широким оповещением. На сайте шел обратный отсчет до выпуска в продажу. К этому моменту люди в разных частях света уже не могли дождаться возможности купить iKamper. Я был не единственным, кого привлекли видео о продукте. iKamper должен был собрать на Kickstarter 100 000 долларов – эта сумма была получена за восемь минут, а к окончанию кампании выросла до 2 млн. Это была великолепная смесь великого продукта и эффективных видео.

Итак, вот вкратце о самых действенных инструментах, работающих на разных этапах воронки продаж. Четыре типа контента можно использовать, чтобы повышать осведомленность в верхней части воронки, поощрять вовлеченность в середине, помочь перейти к покупке внизу и удержать, поддерживая вовлеченность.

Как именно это делать – тема оставшейся части книги, и я надеюсь, вам будет это и интересно, и полезно.

09
Волшебная формула великолепного видео: введение

К этому моменту вы либо дочитали главу 8 и узнали много нового, либо перелистали книгу как раз до этого места, поскольку хорошо разбираетесь в базовых принципах маркетинга – таких как цифровая воронка продаж и пирамида контента. Теперь пришло время узнать, как получается великолепное видео. И вот это уже интересно: мы привлечем к делу поведенческую экономику, кое-какие важные идеи о развитии бренда и рассмотрим много примеров.

Сделать эффективное маркетинговое видео несложно, просто это немного запутанный процесс (в противном случае моя книга была бы очень короткой). Для того, чтобы помочь вам направить мысли в нужное русло, я создал волшебную формулу, которая структурирует создание эмоционального вовлечения и успешного видео. Углубляясь в какую-то тему, вы всегда можете обратиться к этой формуле и увидеть, в каком месте общей картины находятся нужные детали. И вот на сцену выходит…

Та-да!

Похоже, она вам не особо помогает. Так давайте же приподнимем завесу тайны и расшифруем буквы.

Попробую еще немного расшифровать: впечатляющие истории, умноженные на эффективное продвижение, на основе планирования равняются потрясающему великому контенту, который будет руководить поведением потребителей. В следующих нескольких главах книги мы изучим каждый из этих элементов, а в конце этой части я расскажу, как избежать самых ужасных аспектов онлайн-видео.

10
Волшебная формула: планирование эффективного видеоконтента
Волшебная формула: планирование

Что я имею в виду под планированием? Разные люди вкладывают в это слово разный смысл, но в книге я говорю о планировании как таковом – то есть о составлении плана по развитию бизнеса с помощью видео. Перед тем как с головой окунуться в увлекательную творческую работу, очень важно составить план, ведь креативные идеи без руля и ветрил не смогут принести прибыль или сделать бренды более известными. В этой главе я пройдусь по всем необходимым этапам составления хорошего плана видеостратегии, поговорю об информации, которая вам понадобится. Прежде чем начать учить вас составлять план видео, я должен сказать, что видео – лишь один из маркетинговых каналов. Очень мощный, который будет только расти, его охват будет все больше, а влияние все сильнее, и все же любая видеостратегия должна находиться в рамках более широкого маркетингового плана.

Есть люди, которые занимаются планированием профессионально – с утра до вечера, пять дней в неделю. Те из вас, кто работает в компаниях с большими отделами маркетинга, уже преуспели в «темных искусствах», которыми владеют «составители планов». Эти невероятно умные люди приносят в креативный процесс идеи и результаты. В агентствах составители планов были не всегда, более того, агентствам удавалось получать приличную прибыль и без них. Но, честно говоря, до 1980-х многие области рекламы не отличались строгостью. Это изменилось, когда Стивен Кинг из JWT и Стэнли Поллит из BMP (бесспорные прародители планирования) почувствовали, что им не на чем основывать свои рекламные решения. Они увидели, что креативные команды не учитывают реальную обстановку и что отделы маркетинга клиентов и менеджеры по работе с клиентами в агентствах не взаимодействуют так, как могли бы. В ответ на это Кинг и Поллит создали команды, которые при помощи исследований рынка поставили креативные идеи на интеллектуальные рельсы.

С тех первых дней исследования рынка способствовали управлению и анализу данных. Теперь, когда эта дисциплина достигла зрелости, составители планов используют еще более точные (или по крайней мер более сложные) инструменты и основывают свои идеи на проверенных научных принципах, выведенных из поведенческой экономики и психологии. Поняв, как думает настоящий «составитель планов», мы поможем себе двигаться в правильном направлении. Тот, кто может позволить себе задействовать этот ресурс, извлечет из него максимум пользы. Если же у вас нет такой возможности, попробуйте работать самостоятельно. В конце концов, понимание принципов планирования поможет вам подталкивать в нужном направлении упрямые заинтересованные стороны на советах директоров.

Для тех, кто не понимает, какова роль составителя планов, – краткое содержание его работы от начала до конца проекта.

1. Определите задачи кампании. Часто для этого нужно понять проблемы, с которыми сталкивается бренд, и четко сформулировать их. Например, «Девушки до 25 лет не покупают наш продукт для ухода за кожей, потому что не понимают преимуществ нашей линейки и пользуются более дешевыми, хотя и менее качественными, продуктами».

2. Разработать стратегию для преодоления проблемы. Мы будем говорить об этом позже, но обычно стратегия включает в себя создание послания и решение о том, как лучше всего его передать. Например: «Нам нужно объяснить девушкам до 25 лет, почему им уже сейчас следует думать о будущем своей кожи и защищать ее». В этой части плана также нужно учитывать, где и как кампания будет продвигаться. В социальных сетях? Платное размещение? Программатик? (В главе 12 я расскажу об этом более подробно.) План также должен устанавливать конкретные KPI и цели и, наконец, давать пищу для размышлений о направлениях, которые может разрабатывать творческая команда – например, «мы будем использовать блогеров, чтобы добраться до целевой аудитории».

3. Креативный брифинг. Разработав стратегию, составители планов рассказывают о ней команде креативщиков на брифинге, инструктируют их в начале пути, который закончится созданием оригинальной работы – той, что решит проблему клиента, сформулированную в начале. Качество этого брифинга – ключ к успеху кампании; если креативщики пойдут в неправильном направлении, будет слишком дорого менять по ходу дела то, что они сделают.

4. Продвижение и мониторинг. Когда видео заживет на рынке своей жизнью, составители планов будут отслеживать, насколько успешно воплощены в жизнь их идеи. Они собирают данные и анализируют ситуацию – это помогает понять, что нужно изменить для получения максимального эффекта. В Hurricane мы дали этапу название «4 R» – оценка (Review), дополнение (Renew), обновление (Refresh) и повторение (Reiterate), – и он невероятно важен для успеха кампании. В главе 12 я расскажу о части волшебной формулы, которая связана с продвижением.

Более подробно о том, чем заняты составители планов, вы можете прочесть на сайте APG – британского сообщества составителей планов и стратегов как в маркетинге, так и в области коммуникаций.

Теперь, когда мы получили представление о том, что делает составитель планов в креативном или маркетинговом агентстве, как можем мы использовать этот подход, чтобы максимизировать эффективность нашего видеомаркетинга?

Собираясь в путешествие из точки А в точку Б, мы должны знать три вещи: куда хотим прийти, как намереваемся туда добраться и где находимся сейчас. Продвижение бренда – то же самое, и до того, как мы начнем думать о направлении движения, нам нужно определить исходный пункт. С точки зрения бренда любое будущее направление зависит от понимания того, чем ваш бренд является и каково его место на рынке.

Заметки об ориентировании

Пара заметок, которые помогут вам быстро ориентироваться в этой книге и находить подходящую вам информацию. В этой части книги мы говорим о том, как успешно планировать отдельные видео, а в части IV – о планировании видеокампаний. Сейчас я обозначу некоторые важные моменты, чтобы вернуться к ним позже и поговорить о них подробнее. Если вы работаете с брендом с хорошо развитым и четко сформулированным самоощущением, которое легко передать людям, то сразу можете переходить к разделу «Куда вы направляетесь?».

Если же вы будете читать по порядку – может быть, потому что не вполне уверены, как передать образ бренда, или точно не понимаете, какова ваша аудитория, – будьте уверены: мы поговорим об этом подробно и вскоре вы сможете заявить о себе с помощью видео. Хотя для этого вам придется много работать.

Где бренд находится сейчас?

Один широко используемый метод определения бренда – понять, к какому архетипу он относится. Согласно словарю, архетип – это среди прочего «типичный пример конкретного человека или вещи». Карл Юнг первым предложил идею, что существуют наборы универсальных древних паттернов и образов, которые люди объединили в группы. Он считал, что эти паттерны вытекают из коллективной истории нашего вида и лежат в основе наших инстинктов. Ключевой текст в этой области – книга «Герой и бунтарь» Маргарет Марк и Кэрол Пирсон[84]84
  Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь: Создание бренда с помощью архетипов. – СПб.: Питер, 2005.


[Закрыть], которая более 16 лет влияла на умы людей, отвечающих за крупнейшие мировые бренды. Основная идея авторов – внешнюю обертку компании можно снимать слой за слоем, пока не останется самая суть ее характера, – после этого ее можно будет точно отразить в действиях и коммуникациях. Авторы показывают, что успех приходит к брендам, которые базируются на архетипах – благодаря этому смысл послания воспринимается на интуитивном уровне, эмоционально и быстро.

Все это прекрасно, но как это применить к видео? Архетипы очень важны для видеомаркетинга, поскольку они делают бренд легкоузнаваемым – настолько, что он быстро находит эмоциональный отклик у зрителя, пусть и не на сознательном уровне. Зрители могут выключить ваше видео в любую минуту, но, если вы сами точно знаете, кто вы есть на самом деле (и обращаетесь к правильной целевой аудитории), скорее всего, они досмотрят ролик до конца и даже будут делиться им. По крайней мере они узнают, что это за бренд, и вы повысите осведомленность. Точное понимание архетипа бренда поможет вам сосредоточиться на передаче релевантных посланий через видеомаркетинг и все другие каналы коммуникации. В конце концов о вас узнают не только из-за ваших товаров и услуг, но и из-за ценностей вашего бренда. Есть 12 распространенных архетипов брендов, и ниже я привожу примеры их отражения в видеокампаниях. На какой из них ваш бренд похож больше всего?

Герой (Nike, Airbus)

Герой использует силу и мужество для преодоления препятствий и вдохновляет на этой других людей. Интересный пример – видео Nike под называнием «Рябь» (Ripple), в котором Рори Макилрой добивается успеха в гольфе, беря пример со своего героя, Тайгера Вудса. Этот ролик показывает, как герои влияют на следующее поколение.

https://www.pga.com/news/golf-buzz/nikes-new-golf-ad-ripple-highlights-tiger-woods-and-rory-mcilroy

Маг (Disney)

Маг – это истории о превращениях, воображении и открытии мира возможностей. Disney – прекрасный пример этого архетипа бренда, его настоящее воплощение.

https://www.youtube.com/watch?v=nVjZ_KlPviU

Мудрец (Google, BBC)

Мудрец – умный бренд. Он помогает узнавать правду о мире, собирая и распространяя знания. Например, реклама Выставки научных достижений Google показывает, как этот бренд объединяет мир с помощью науки и знаний.

https://www.youtube.com/watch?v=Z7oJfK4E7RY

Любовник (Häagen-Dazs)

Страстный искатель удовольствий, архетипичный любовник стремится к близости. Если у вас сильный архетип бренда, то вы можете создавать видеоконтент, который это подкрепляет. Например, видео «Ваши любимые вкусы вернулись, и они тоже скучали» (The flavors you love are back, and they’ve missed you too) от Häagen-Dazs всего за шесть секунд демонстрирует архетип Любовник.

https://twitter.com/haagendazs_us/status/568621260134969344?lang=en

Исследователь (Red Bull)

Исследователям нужна свобода – она позволяет им изучать мир. Они амбициозны и везде рассказывают, как интересно открывать новое. Red Bull понимает образ своего бренда, позиционирование и силу контент-маркетинга. Видео о выживании в сильных волнах (Training to survive deadly waves) – пример контента, который этот бренд создал не об энергетических напитках, а о приключениях.

https://www.youtube.com/watch?v=JbZOJKDVhdg

Славный малый (KitKat)

Этот бренд ориентирован на простого парня, он напоминает нам об общности людей, о связях между ними. KitKat воспевает «славного малого» в своей долгоиграющей кампании «Есть перерыв – есть KitKat».

https://www.youtube.com/watch?v=SG_tMJq2x0E

Правитель (Mercedes-Benz)

Бренды-правители – лидеры, которые контролируют свою сферу, возглавляют ее. Рекламный слоган Mercedes-Benz демонстрирует его сильную позицию на премиальном авторынке – «Лучшее или ничего». Так, видео, которое я вам предлагаю посмотреть, было приурочено к выходу голливудского блокбастера «Парк Юрского периода», что еще больше подчеркивало превосходство бренда.

https://www.youtube.com/watch?v=026ct2_DRns

Невинный (Dove)

Невинный возвращается к базовым ценностям и стремится возродить мир, который хочет видеть. Кампания Dove «Истинная красота» (Real Beauty) работает в рамках этого архетипа, ведь она стремится научить женщин любить себя и передать свою любовь своим дочерям.

https://www.youtube.com/watch?v=Pqknd1ohhT4

Бунтарь (Virgin)

Известный также как Возмутитель спокойствия, этот архетип нарушает правила. Если статус-кво не работает, он хочет расшевелить болото. Virgin – такой бренд: он четко отличает себя от конкурентов. Это отражается и в рекламном ролике авиакомпании.

https://www.youtube.com/watch?v=pIKcHcEVJAI

Шутник (Irn Bru)

Шутник – тот, кто постоянно хохмит и ищет развлечений. Любимый напиток шотландцев Irn Bru использует грубоватые шутки, чтобы выделиться на высококонкурентном рынке прохладительных напитков.

https://www.youtube.com/watch?v=pIKcHcEVJAI

Опекун (Volvo)

Известен своим великодушием и желанием помочь людям. Реклама Volvo «Краска жизни» (Life paint), созданная Grey London, выражает этот архетип через демонстрацию того, как бренд стремится предотвращать аварии.

https://www.youtube.com/watch?v=pIKcHcEVJAI

Творец (Honda)

Творцы – это новаторы, обладающие ярким воображением и ясным видением. Рекламную кампанию Honda «Сила мечты» (Power of Dreams) можно поместить в архетип Маг, но она демонстрирует еще и креативность этого автомобильного бренда.

https://www.youtube.com/watch?v=N4QeoTVt-as

Планирование: в основе хорошего контента – психология

В этой книге я отчасти опираюсь на базовые современные тексты о маркетинге, рассматриваю их как целое и применяю к видеостратегии. Вы встретите ссылки на книги «Далеко и близко» от Института практиков рекламы, «Как растут бренды» Байрона Шарпа[85]85
  Шарп Б. Как растут бренды: О чем не знают маркетологи. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017.


[Закрыть] и «Думай медленно, решай быстро» Даниэля Канемана. Знающие маркетологи знакомы со всеми этими работами, и здесь я применяю их основные положения к видеомаркетингу. В этом месте для равновесия следует сказать, что любые серьезные идеи имеют своих противников и некоторые тексты из тех, что мы обсуждаем, вызвали сильную реакцию как за, так и против. Например, одни маркетологи превозносят работу Байрона Шарпа за то, что она взорвала мыльный пузырь безосновательных мнений, так как основана на серьезной аналитике и данных, а другие считают, что некоторые его идеи не согласуются друг с другом. Порой это перерастает в жаркие дискуссии, зенита они достигли в статье «Кампания», написанной Мари Олдхэм, директором по стратегии агентства VCCP[86]86
  Marie Oldham. Challenge Byron Sharp and grow your brand. Campaign Live (https://www.campaignlive.co.uk/article/challenge-byron-sharp-grow-brand/1419995).


[Закрыть]. Однако идеи, о которых мы говорим, очень важны, так как добавляют понимания в нашу систему взглядов. Для достижения целей этой книги мы будем использовать основные идеи, не затрагивая более спорные области.