Текст книги "Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры"

Это был стиль гегемонии: вкус как власть, притворяющаяся здравым смыслом. Идея, что вкус – это власть, впервые пришла мне в голову на семинаре Реймонда Уильямса в Оксфордском университете в 1983 году. Семинары Уильямса теперь кажутся подлинным началом моего знакомства с ноубрау – реальным миром культуры, в котором я позднее оказался, работая в «Нью-Йоркере» Тины Браун. Семинар был частью серии лекций, организованных Оксфордским английским союзом – группой студентов-литературоведов, выступавших против традиционной оксфордской литературной критики. Арнольдовский принцип отбора «лучшего, что существует в мире», применялся в двадцатом веке такими критиками, как Ф.Р. Ливис и Т.С. Элиот. Маяками для союза, напротив, были Деррида, Альтюссер и Грамши – итальянский автор концепции гегемонии.

Несколько месяцев я замечал большевистского вида листовки союза, анонсирующие дискуссии о ключевой роли расы, пола, класса, идентичности и «инаковости» в формировании литературных суждений. Глядя на эти листовки, висящие на доске объявлений рядом с почтовым ящиком моего колледжа, я презрительно улыбался. На каком-то подсознательном уровне я понимал, что эти идеи противоречили моим интересам и планам на будущее, которые в той или иной степени предусматривали, что я самостоятельно выберу лучшее из того, что существует в мире. Авторитетность таких суждений должна была зависеть от моего «культурного капитала», то есть от изучения и понимания канонов, отобранных Ливисом, Элиотом и другими. С другой стороны, союз пропагандировал совершенно другие ценности, систему мультикультурного капитала, которая неизбежно обесценила бы мой культурный капитал. Старая система ценила однородность и традиционность, а в новой гораздо важнее были различия. Маргинальные группы с минимумом культурного капитала – необразованные женщины, бедняки, уличные рэперы и художники граффити, стоящие лишь на ступеньку выше обычного криминалитета, – могли оказаться богачами с точки зрения мультикультурного капитала в результате того, что Пьер Бурдье назвал «иерархией угнетения».

Реймонд Уильямс был одной из ключевых фигур британской культурологической школы. В прошлом он был учеником Ливиса, но потом порвал с ним, объяснив это в своем великолепном эссе «Культура ординарна» различиями во взглядах на то, что Ливис считал механистической вульгарностью современного массового общества, а Уильямс – единственным способом спасения для бедных и не образованных людей. В любом случае, в использовании Уильямсом новой идеологии было гораздо больше нюансов, чем у большинства его последователей, и, узнав, что он будет читать лекцию, я решил, что, наконец, пора посмотреть, что это за Оксфордский литературный союз.

Уильямс начал свой семинар с любовных романов девятнадцатого века – едва ли не самой ранней и продолжительной формы массовой литературной культуры. Он обратился к аудитории с вопросом, по каким стандартам следует оценивать эти книги и какие критерии качества к ним применять. Послушав несколько реплик, я поднял руку и предположил, что единственным критерием для этих книг будет вкус. В том, что я сейчас считаю вкусом среднего класса (а тогда считал единственно возможным вкусом), индивидуальный вкус человека зависел от изученного им канона. Вкус был моим культурным капиталом, сгущенным до состояния сиропа. Обладая преимуществом такого вкуса, можно было с уверенностью оценивать любовные романы: язык был штампованный, сюжеты неинтересны, мораль банальна. Короче, это были плохие книги.

Справа от меня сидел студент, которого я раньше видел в библиотеке. Сейчас, когда он смотрел на меня, я почувствовал всю силу его презрения: вот еще один тупой американец, на лбу у которого написано: «Гегемония».

– Как ты смеешь болтать о вкусе, когда в мире есть люди, которым нечего есть? – закричал он.

Даже четырнадцать лет спустя, идя по тихим не освещенным коридорам погруженного в темноту родительского дома, я вздрогнул от желчности его обвинений. Я снова пытаюсь защитить себя, применив l’esprit de l’escalier, и говорю, что есть два типа вкуса – вкус к приятному и вкус к прекрасному, и вспоминаю серьезность, с которой Кант относился к этому делению. По Канту, человек вкуса может делать адекватные суждения только с полным желудком («Установить, кто обладает вкусом, а кто им не обладает, можно только тогда, когда удовлетворена потребность»). Но этот аргумент уступает по своей силе позиции моего оппонента, согласно которой никто не имеет права выносить суждения, пока другие люди голодают. Ведь вкус основывался прежде всего на привилегии. В том, что культурные арбитры прошлого обладали привилегиями, не было ничего удивительного. Удивительно было бы, если бы они ими не обладали. Но для этого студента привилегия уже сама по себе была достаточной причиной, чтобы подозрительно относиться к культурному арбитру. Незаинтересованность, гарантировавшая доверие к последнему в системе Канта, естественным образом превращалась в недоверие к нему в гегемонистской системе.

Пока я заканчивал свою тираду на тему вкуса, другие студенты в аудитории шумели и смеялись надо мной. Они были рады разоблачить маскировавшегося до сих пор гегемониста – высокомерного идиота, придерживавшегося старых иерархических различий, каким может быть только американец.

* * *

– Как дела в «Нью-Йоркере»? – спросила меня мать на следующий день.

Я заметил, что это было одним из важных достижений «Нью-Йоркера» Тины Браун: она определенно вернула журнал в сферу интересов моих родителей, хоть и маргинализировав при этом их стиль жизни. То, что у них был внутренний источник информации о том, что происходило в активно обсуждаемом «Нью-Йоркере» Тины, повышало их статус в своих кругах. Надо признать, что все обожают слухи, и Шум, как только ты в него попадаешь, гораздо интереснее соблюдения формальностей.

И все же мать волновалась, что в Нью-Йорке я не получаю достаточно культуры. Когда я в последний раз был в театре? Может, полгода назад. В опере? Пожалуй, несколько лет назад.

– Но я хожу в кино, – сказал я.

Я не сказал ей про ночные концерты в клубах и гангста-рэп в моем плеере. К чему расстраивать бедную женщину?

В детстве именно мать отвечала за наше культурное образование. Например, она ездила со мной на дневные детские оркестровые концерты в Филадельфию. (Мой отец достиг культуры во французском смысле этого слова, то есть «окультуренного» состояния, но все, располагающееся в границах немецкого понятия Kultur, – величайшие художественные, интеллектуальные и религиозные достижения цивилизации – не было ему ни интересно, ни полезно.) Мне досаждало, что по субботам приходится ездить на эти концерты, вместо того чтобы поиграть с друзьями в футбол. И все же, сидя в полутьме концертного зала на красных бархатных сиденьях, от которых мои ноги потели и чесались, и слушая, как молодой дирижер Сейджи Озава, недавно назначенный руководителем Бостонского симфонического оркестра, рассказывал о музыке, которая только что была исполнена, я понимал, что представляет собой элитарная культура. Я ощущал ее высокую серьезность и неотразимую тайну, открытую для всех, но постижимую только немногими, «элитарным сообществом, довольно снобистским, но к которому мог присоединиться любой, кому эти странности интересны», как написал Дуайт Макдоналд. Это отличалось от, скажем, поп-музыки на радио. Но в чем была разница?

Увы, все попытки матери раздвинуть мои культурные горизонты дальше поп-культуры ни к чему не привели. Симфоническая музыка была великолепна, но дома я предпочитал слушать только поп – «Битлз», CSNY, Woodstock и «Волосы». Ближе всего я подошел к опере, слушая «Томми», «Квадрафению» и «Иисус Христос – Суперзвезда», с которыми познакомился в одиннадцать лет и которые наложили отпечаток Нового Завета на депрессивный индивидуальный страх и псевдоаутентичность фолк-рока.

Я без возражений соглашался, что классическая музыка на порядок выше по качеству, чем поп, и что рано или поздно я смогу оценить ее по достоинству. Поп-музыка была прикольной, веселой, лиричной, открытой, честной, но в то же время абсолютно фальшивой. Она был символическим языком для выражения того, о чем не скажешь словами в реальной жизни, – любви, боли, счастья. Если бы мне тогда сказали, что в тридцать семь лет я все еще буду слушать поп-музыку, я бы не поверил (я ведь не был идиотом). Но я знал и то, что, сидя без света в своей комнате и слушая, как Нил Янг поет Sugar Mountain, я получал опыт, который по своей важности и влиянию на мою жизнь никогда не сравнится с миром культуры моих родителей.

* * *

Отец использовал свою одежду, чтобы передать мне культуру. Я, в свою очередь, использовал одежду, чтобы противостоять этим его попыткам. В детстве у меня было множество красивых вещей, купленных родителями, но я делал все возможное, чтобы их не носить. Не стараясь сделать это специально, я рвал шелковую подкладку великолепного пальто из верблюжьей кожи, подаренного отцом, терял пуговицы от костюма Brooks Brothers, отрывал по швам карманы вечерних костюмов.

– Ты плохо относишься к своей одежде, – говорила мать.

И она была права. В том возрасте мой шкаф был объектом применения злобы, которую я направлял на невинные предметы одежды. Казалось, что внутри меня под всеми этими дорогими одеждами неистовствует, пытаясь вырваться наружу, «грязный фермер». С другой стороны, мой брат, казалось, совершенно безболезненно перенял отцовское отношение к одежде. Его шкаф был своего рода подростковой версией гардероба моего отца. Мой шкаф был антигардеробом.

Родителей обрадовало, что, став взрослым, я приобрел размеры и комплекцию отца. Конечно же, отец был очень доволен. В детстве он не уделял мне много времени, потому что был занят зарабатыванием всех тех преимуществ, которыми мы пользовались. Мы никогда не играли вместе в мяч и не ходили в походы – даже если у него было время, у него не было подходящей одежды для этого. Но теперь он был готов стать моим другом и советчиком в искусстве одеваться так, чтобы добиться успеха во взрослом мире.

Мать также была довольна. Ей, выросшей в бедности, трудно было смириться с тратами отца на одежду, и ему даже приходилось иногда тайком проносить в дом новые покупки. По крайней мере сейчас, предполагала она, его безрассудная экстравагантность будет иметь практическую пользу: мне никогда не понадобится покупать одежду самому. Я мог носить костюмы отца, начиная с самых старых и постепенно продвигаясь по замкнутому кругу его гардероба.

Вскоре после того как я переехал в свою первую квартиру в Нью-Йорке, отец отвел меня к своему нью-йоркскому портному Бернарду Везерхиллу, чтобы подогнать для меня парочку костюмов. Ателье располагалось на втором этаже на одной из центральных улиц без всякой рекламы – только табличка с именем на стене дома, мимо которой вы проходите каждый день, даже не замечая ее. Делавший обмеры мужчина был пожилым седоволосым англичанином. Его несколько сутулая фигура естественным образом соединяла в себе классовое почтение и груз многолетних наклонов при обмерах юных джентльменов вроде меня. Казалось, его чрезвычайная благопристойность высасывает из воздуха весь кислород.

Пиджаки оказались мне практически впору – несколько великоваты, но длина рукавов была в самый раз. Отец и портной излучали довольство. Однако брюки нужно было сузить. Делая обмеры, портной попросил меня «стоять естественно». Но по какой-то непонятной причине я вдруг забыл, что значит стоять естественно. От меня словно ускользнуло понимание осанки.

– Почему ты так стоишь? – спросил отец. – А ну, перестань!

Позже он отвел меня к А Ман Хинг Чонгу, своему гонконгскому портному, чтобы «подмерить» несколько «деревенских» (из шотландки) костюмов, за которыми должны были последовать многие другие. («Крупные мужчины могут носить крупную клетку, не рискуя быть похожими на гомосексуалистов», – сказал мне однажды отец.)

– Какая сторона? – спросил портной, говоривший немного по-английски.

Он стоял передо мной на коленях, водя пальцем по ширинке.

– Он спрашивает, на какую сторону ты носишь член, – сказал отец.

– Да, да, ч-ч-член! – радостно повторил портной.

Но все усилия отца, чтобы я одевался в стиле молодых джентльменов, одним из которых, как он надеялся, я вскоре стану, не увенчались успехом. Дома я ходил в джинсах и майках с надписями всех возможных типов – названия телепередач, брендов, спортивных команд, «Звездные войны», MTV, Ральф Лорен, Кельвин Клайн, «Иисус Христос – Суперзвезда». Если у меня и был какой-то стиль, то это был «дурной вкус» семидесятых: множество коричневого цвета, расклешенные штаны, вельвет и рубашки из полиэстера. На подсознательном уровне я смутно ощущал, что майки с надписями – это и есть моя культура, и это было единственным выходом из несколько более просторной клетки гегемонии, в которую отец загонял меня своими костюмами в мелкую и крупную клетку.

* * *

Мы поужинали в комнате для официальных обедов, как делали это всегда. Я попытался «исправиться». В последние годы у меня начало формироваться нечто вроде индивидуального стиля из того разнообразия брендов, которым я доверил свою индивидуальность: джинсы от Хельмута Ланга, рубашки с мягкими воротниками от Катарины Хамнетт, облегченные темно-синие блейзеры от Hugo Boss и носки от Пола Смита. Я был рад распространению искусственных материалов вроде винила и лайкры, соединявших в себе свойство шерсти не мяться и легкость хлопка и придающих одежде способность тянуться, которую сейчас настойчиво подчеркивают все продавцы.

Составлять свой первый самостоятельный гардероб я начал в Сохо. Одной из причин, по которым я выбрал журналистику, была возможность в отличие от моего отца никогда не надевать галстук. Но всякий раз, когда я получал гонорар за свои статьи, над которыми работал в майках с надписями, случалось нечто неожиданное. Получив очередной чек, я не мог придумать никакого лучшего применения деньгам, чем потратить их на одежду. Положив чек в карман, я шел сначала в банк, потом в Сохо. Со стороны казалось, что я спокойно стою в магазине Аньес Би, задумчиво изучая, из какого материала сделана вещь, но внутри меня уже бушевал модный маньяк. Двести долларов за пару брюк! Но ведь у них рубашка стоит сто тридцать. Значит, двести за брюки – это, в общем, недорого. Разумными доводами я постепенно убеждал себя, что эта цена не так уж и высока, пока, наконец, не говорил себе: «Ладно, беру». Подписывая чек, я ощущал себя так, словно только что попал в аварию и еще не мог в это поверить. Потом, доказывая себе, что брюки за двести долларов – это не так уж и дешево, я тратил еще столько же на свитер из мериносовой шерсти.

Меня притягивали дорогие бренды. Только известное модное имя могло преодолеть притяжение гегемонистского суккуба, жившего в одежде моего отца. Естественно, для отца сама идея дизайнерских брендов в мужской моде была смехотворной – еще один триумф маркетологов над творцами. Что эти женоподобные дамские портные понимали в мужской моде? В первый раз я надел дорогой итальянский костюм от Ermenegildo Zegna, купленный на собственные деньги, чтобы пообедать с отцом в ресторане «21». Он пришел первый, и, когда я вошел в ресторан, его внимание мгновенно привлек мой бесклапанный, узкий в бедрах пиджак свободного покроя. Вудхаус, описывая реакцию Дживза на то, что его господин надел ярко-красный шарф с вечерним костюмом, написал, что «Дживз попятился назад, как испуганный мустанг». Мой отец на этот движущийся к нему среди клетчатых скатертей итальянский костюм среагировал так же. Он пришел в себя как раз вовремя, чтобы сердечно поприветствовать меня, а затем, отвернув полу костюма большим и указательным пальцами, посмотрел на лейбл.

– Хмм, – сказал он тихо.

И это было все, что он произнес. Звук конца света.

Но сегодня, чтобы порадовать родителей, я надел старый отцовский габардиновый костюм. Это был сюрприз. Я нашел его на чердаке накануне, отдыхая от своей работы за ноутбуком. Я надел пиджак поверх майки и с удовольствием ощутил прохладный шелк подкладки на голых руках. Пиджак сидел на мне практически идеально. Дата на внутреннем кармане была 2 апреля 1958 года; отцу, когда он заказал этот костюм, было столько же лет, сколько мне сейчас. В нем даже были скошены карманы, как у костюмов стиля «новый модерн» от Пола Смита.

Отца порадовало, насколько впору мне пришелся костюм. Мать, похоже, тоже была по-настоящему рада, я впервые видел ее такой после операции. Она сказала, что я должен надеть костюм на презентацию моей книги в торговом центре в штате Делавэр, которая должна была состояться на следующий день; они пригласили своих друзей из Уилмингтона.

– К старому костюму требуется бутылка старого вина! – объявил отец.

Передвигаясь медленно, но решительно, он спустился в винный погреб и принес бутылку великолепного вина – палмер, урожай 1975 года. Я вы звался перелить вино в графин. В детстве мне отказывали в привилегии переливания вина в графин, боясь, что я могу поглумиться над этим ритуалом или в лучшем случае не выполню его с достаточной тщательностью. Но в тот вечер я был благодарен родителям за возможность показать им, что я могу сделать все правильно.

Разглядывая великолепную красную жидкость, освещенную свечами, чтобы убедиться в отсутствии осадка, я подумал о доме в Лос-Анджелесе, где недавно оказался, исследуя Шум. Это было на Брентвудских холмах, в поясе нового богатства, сформировавшегося вокруг музея Гетти, который возвышается над ним, как пирамида Хеопса. Там я видел, как, открыв бутылку петрю урожая 1975 года (любимое вино Фрэнка Синатры), ее не переливали в графин, а наливали прямо из бутылки, этикеткой книзу, с осадком. В этом способе употребления вина было какое-то особое удовольствие, столь же чистое, что и удовольствие моего отца, но без этой скучной части, понятной лишь знатокам, – вульгарное, тупое и пустое. Я с удовольствием подумал, как хорошо иметь отца, который знает ритуал.

Я вернулся к столу с графином и налил немного отцу на пробу. Край стакана тихонько звякнул, соприкоснувшись с графином. Я осторожно поворачивал запястье, стряхивая последние капли – так делали официанты в ресторане «21». Отец кивнул, бесшумно и осторожно поднял бокал со стола и взболтнул в нем вино.

– За твой новый костюм, – сказал он и улыбнулся через стол матери, которая подняла свой бокал с водой и тоже улыбнулась.

Отец поднес вино к губам и влил его в себя без всасывающего звука, лишь вдохнув носом, чтобы почувствовать аромат. Он проглотил вино, бесшумно поставил бокал на стол и спокойно, с полной уверенностью сказал:

– Это хорошее вино.

3. От аристократизма к супермаркету

Та же самая проблема, что встала перед «Нью-Йоркером» в девяностые годы, была типична и для многих культурных институтов – музеев, библиотек, фондов: как впустить в себя Шум, чтобы сохранить живость и кредитоспособность, но при этом не потерять своего морального авторитета, который хотя бы отчасти основывался на исключении Шума?

В «Нью-Йоркере» дело осложнялось тем, что, делая выбор между тем, что представляло ценность для читателя, а что – нет, журнал являлся носителем определенного статуса. Это, собственно, и позволяло Уильяму Шону издавать очень «успешный» журнал, вроде бы и не заботясь о коммерческом успехе: отрицание грубой коммерческой культуры было аристократическим идеалом, и это подкупало рекламодателей. Но сохранение олимпийской дистанции от Шума, в конце концов, привело к тому, что «Нью-Йоркер» Шона стал никому не интересен. Кричащие противоречия в головах читателей совершенно не состыковались со спокойным потоком мысли на страницах журнала. «Нью-Йоркеру» требовалась новая система различий внутри Шума, который отвергал все различия и присваивал себе все точки зрения. Трюк состоял в том, чтобы сыграть на репутации старого журнала, который не публиковал ничего с «коммерческой» целью, чтобы вызывать сенсацию, заработать скандальную репутацию, стать популярным, модным и «успешным», как раз это самое и делая.

MTV стал моим приглашением в то, что я позже назвал ноубрау. Очень неконкретная идея Тины состояла в том, чтобы я провел какое-то время на MTV и написал, как функционирует этот телеканал. Несмотря на историческую и культурную удаленность друг от друга, MTV располагался достаточно удобно, на углу Сорок четвертой и Бродвея, в пяти минутах ходьбы от «Нью-Йоркера». И я целый месяц перемещался туда и обратно, к Тайм-сквер и назад.

Мои ежедневные перемещения между «Нью-Йоркером» и MTV были заодно и перемещениями между культурой аристократии и культурой супермаркета. Если в первой главенствовала симметрия, то во второй – многогранность. В первой стояла тишина, а во второй, напротив, звучала какофония. Первая олицетворяла собой тщательно классифицированный коммерциализм мира моего отца, а вторая – буйный коммерциализм моего мира. Вместо нью-йоркеровских разграничений между элитарным и коммерческим здесь существовали различия между культовым и массовым. В аристократической культуре ценность определялась качеством, а в культуре супермаркета – аутентичностью. В аристократической культуре ценилась последовательность культурных предпочтений, а в культуре супермаркета – предпочтения, нарушавшие традиционную культурную иерархию. В аристократической культуре присутствовали содержание и его реклама, а в культуре супермаркета границы между ними не существовало. Музыкальные видеоклипы были искусством, едва ли не лучшим визуальным искусством на телевидении. Но они же были и рекламой музыки, и деньги на их производство давали музыкальная индустрия или сам артист, а не MTV.

Я попытался отразить все это схематически. Культура супермаркета получилась такой:

Индивидуальность

Субкультура

Культура мейнстрима

А аристократическая культура выглядела так:

Высокая культура

Культура среднего интеллектуального уровня

Массовая культура

Если старая иерархия была вертикальной, то новая иерархия ноубрау существовала в трех или больше измерениях. Субкультура выполняла ту же роль, что когда-то и высокая культура: здесь вырабатывались тенденции для культуры вообще. В ноубрау субкультура была новой высокой культурой, а высокая культура превратилась лишь в еще одну субкультуру. Но над субкультурой и мейнстримом находилась идентичность – единственный общий стандарт, кантианская «субъективная всеобщность».

Начав с супермаркета и двигаясь в обратном направлении, можно узнать кое-что об эволюции ноубрау. Здание аристократической культуры всегда было разделено на верхний и нижний этажи. На верх нем вместе с признанными творцами располагались богатые люди, на чьи деньги строились музеи и оперные театры, в которых бережно хранилась высокая культура. На нижнем этаже находились массы, смотревшие сериалы вроде «Копов», слушавшие гангста-рэп и читавшие «Нью-Йорк пост». Если массам вход на верхний этаж был воспрещен, то элита иногда снисходила на нижний уровень, словно Кейт Уинслет, спустившаяся с верхней палубы в фильме «Титаник», чтобы насладиться простыми радостями и поностальгировать о временах до первородного греха, превратившего культуру в товар и сделавшего необходимым существование бастиона аристократической культуры.

А почему это было необходимым? Чтобы защитить настоящих художников и писателей от атак рынка. Бастион аристократической культуры сформировался в конце восемнадцатого столетия, когда отношение художника к тем, кто его финансировал, начало меняться. Меценатство угасало, читатели среднего класса и коммерческие издательства, напротив, множились, художники и писатели, подчинявшиеся раньше диктату своих покровителей, были брошены на милость рынка. И если в некоторых отношениях этот новый покровитель, рынок, оказался более лояльным – художнику, например, впервые была дана свобода в выборе тем для своего творчества, – то в других отношениях рынок оказался еще большим тираном. Он был необразован, нечувствителен, на него легко было нагнать скуку, и он плевать хотел на высокие стандарты старых покровителей. Некоторым художникам и писателям удалось угодить новому покровителю лишь за счет принесения в жертву старых стандартов.

Таким образом возникла необходимость в системе, которая бы позволила отделить творцов от ремесленников, и подлинное искусство старой аристократии от коммерческого искусства, производимого культур-капиталистами для только что урбанизированных масс. Таким образом, романтическое понятие «культура» эволюционировало для удовлетворения этой потребности. Само слово, по мнению Вордсворта и Колриджа, имело два источника происхождения: французское civilisation, означавшее процесс интеллектуального, духовного и эстетического развития, и немецкое Kultur, описывающее любой характерный стиль жизни. Французское слово было консервативным и однозначным, включая в себя и моральную составляющую, немецкое – более релятивистским и не связанным напрямую с моралью. Английское слово culture стало гибридом этих двух, хотя в девятнадцатом веке и было ближе по употреблению к строгому французскому отцу, чем к более вольной немецкой матери. Поскольку культура пришла в Америку из Франции и Англии, французское значение слова доминировало.

Согласно романтической концепции культуры, произведения настоящих художников и писателей были высшей реальностью – работами, которые благодаря своей креативности возносились над повседневным миром стандартной культурной продукции. Сами художники считались исключительными, одаренными существами со сверхъестественными талантами – страстными гениями, творившими не на продажу, а во имя высшего идеала. Как написал Реймонд Уильямс в книге «Культура и реальность», «известно, что одновременно с ростом рынка и идеи профессионального производства возникла и другая система восприятия искусства, в которой самыми важными элементами являются, во-первых, особое отношение к произведению искусства как “творческой истине”, и, во-вторых, признание творца как особого существа. Существует соблазн рассматривать эти теории как прямой ответ на последние изменения в отношениях между художником и обществом… Во времена, когда художник воспринимается лишь как еще один производитель рыночного товара, сам он считает себя особо одаренным человеком, путеводной звездой повседневной жизни». Короче говоря, понятие «культура» всегда было частью разумной рыночной стратегии.

От Вордсворта до группы Rage Against the Machine искусство, созданное из идеалистических соображений при явном пренебрежении рыночными законами, считалось более ценным, чем искусство, созданное для продажи. Художнику было недостаточно просто иметь талант давать людям то, что они хотят. Для достижения славы художнику нужно было притвориться, что его не волнует, чего люди хотят. Это было довольно сложно сделать, поскольку любой художник стремится к общественному одобрению, как и вообще любое человеческое существо. Оскар Уайльд – известный тому пример. В своем эссе «Душа человека при социализме» он написал: «Произведение искусства есть уникальное воплощение уникального склада личности. Оно прекрасно потому, что его творец не изменяет себе. Оно совершенно независимо от помыслов окружающих, каковы бы эти помыслы ни были. И в самом деле, лишь только художник начинает учитывать помыслы других людей и пытается воплотить чужие требования, он перестает быть художником и становится заурядным или ярким умельцем, честным или нерадивым ремесленником». Естественно, Уайльд хорошо знал, чего хотят люди и как это им дать. Он использовал свои эссе, чтобы утаить эту свою способность.

Во второй половине двадцатого века здание аристократической культуры рухнуло. Это произошло мгновенно, подобно землетрясению, когда Энди Уорхол выставил свои рисунки суповых консервов и банок кока-колы в галерее «Стейбл» в 1962 году. Но в то же время это был и очень медленный процесс, потому что в двадцатом веке глубокие структурные проблемы высокой культуры подчеркивались уже одним только разнообразием и изобретательностью культуры коммерческой. Критики, кураторы и редакторы мужественно боролись за сохранение границы между высоким искусством и поп-культурой, между ручной работой и конвейерным производством, между уникальным и многократно повторенным. Эти культурные арбитры воевали с рестлерами, дивами мыльных опер и ведущими ток-шоу, стремясь сохранить какой-то смысл в традиционном разделении на старую элитарную культуру и новую коммерческую культуру. Последним оплотом нью-йоркских интеллектуалов в войне за старую культуру была самоирония, но и она оказалась лишь временной мерой. Ее тоже скоро смели и раздавили поп-культурные орды.

По мере того как границы между элитарной культурой и коммерческой размывались, сами слова «коммерческий» и «продаться» стали пустым звуком. Вопросы старых культурных арбитров вроде «Хорошо ли это?» и «Искусство ли это?» были заменены вопросом «Чье это искусство?». Выбор «лучшего, что существует в мире», говоря словами Арнольда, – то, что раньше было привилегией, долгом и моральной работой культурных арбитров, – превратился в нечто аморальное, в попытку элиты навязать массам весьма скудный набор интересов. Целое поколение культурных арбитров, чей авторитет в той или иной степени зависел от сохранявшегося разделения на элитарную и коммерческую культуру, было постепенно вытеснено, и его место заняло новое поколение, умевшее адаптировать любой контент к той или иной демографической или «психографической» нише. Произошел трудноуловимый, но имеющий огромное значение переход власти от индивидуальных вкусов к авторитету рынка.

К девяностым годам идея, что высокая культура является некоей высшей реальностью, а люди, которые ее создают, – высшими существами, была отправлена на помойку. Старое значение слова «культура» – нечто ортодоксальное, доминирующее и возвышенное – уступило место антропологическому, в духе Леви-Стросса, значению: характерная деятельность любой группы людей. Работники MTV говорили о культуре электронной почты, о культуре спора и о культуре курьеров-мотоциклистов. Там была возможна культура в чисто немецком ее понимании без малейшей примеси французского смысла этого слова. Можно было, например, глубоко увязнуть в культуре гангста-рэпа, не имея при этом ничего общего с ценностями цивилизованного мира.

Интересно, пользовались бы успехом на MTV Колридж и Вордсворт? Действительно, существовал «плохой» рынок, который якобы устанавливал для художников «цензуру». Но уже существовала и постоянно растущая сеть небольших «нишевых» рынков, позволявших художникам зарабатывать себе на жизнь, и это было хорошо, по крайней мере, для искусства, если не для самих художников. Если мейнстрим стал более однородным, то на краю его появилось гораздо больше разновидностей культурного продукта. Существовали окраинные театры, одноактные пьесы, интересные самиздатовские журналы, музыкальные группы, разрушавшие жанровые границы, короткометражные фильмы, не попадавшие ни в одну категорию, рэперы со своим стилем и правдивыми историями. В многозальных кинотеатрах вместе с блокбастерами шли независимые фильмы, кабельные каналы транслировали резкие британские пьесы, появлялись интернет-сайты, на них часами можно было читать стихи, которые ни один издатель не напечатал бы. Тот, кто не без оснований говорил, что рынок подавляет авангардных художников, по определению не рассчитывавших на массовую популярность, имел все возможности поддержать художников, работавших за пределами мейнстрима. Но в последнее время благодаря таким каналам, как MTV, границы мейнстрима существенно раздвинулись, дав возможность войти в него авангардным художникам, и ситуация изменилась. По мере того как мультимедийные и интернет-технологии продолжали сокращать дистанцию между художником и его потенциальной аудиторией, бывший когда-то актуальным тезис о защите художника от вероломного рынка мейнстрима потерял всякий смысл («каркнул Ворон»). Массовый рынок, бывший когда-то врагом художника, начал приобретать некую целостность, став подлинно народным выражением предпочтений аудитории. В ми ре относительных вкусов популярный хит обладал тем, чем идеалы качества не обладали. Здесь можно было спорить, «хорошо» ли это (хорошо для кого?), но спорить с Soundscan или Amazon.com бессмысленно.