Текст книги "Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры"

* * *

И Макграт, и Сара Левинсон, директор по маркетингу, и Том Фрестон излучали какую-то юношескую свежесть, которая могла сохраниться, по крайней мере, до пятидесяти лет. Они были успешными менеджерами, у них были браки, дети, разводы, но при этом они оставались ироничными, жадными до развлечений бунтарями. Они «получали кайф». Как написал в «Нью-Йоркере» Курт Андерсон, люди этого поколения часто говорили о своей работе как об «удовольствии», тогда как для их родителей главным была «работа».

Но однажды, когда я находился на MTV, сюда проникла настоящая взрослая жизнь. Сара Левинсон объявила о своем уходе. После двенадцати лет работы с Джуди и десяти с Томом она перебиралась с Тайм-сквер на Парк-авеню – руководить компанией NFL Properties, маркетинговым и лицензионным отделом Национальной футбольной лиги (НФЛ). НФЛ, обеспокоенная статистикой, согласно которой дети все меньше и меньше смотрели американский футбол или играли в него, решила нанять маркетингового специалиста с MTV, чтобы «продавать» игру молодому поколению, в особенности самой важной и чувствительной к брендам целевой группе от восьми до двенадцати лет. Хотя, как заявляла НФЛ, идеология американского футбола все еще строилась на традиционных христианских ценностях физической культуры («в здоровом теле – здоровый дух» и т. п.), спектакль игры управлялся сейчас по тем же принципам, что и хип-хоп: индивидуальность выражалась через культурные предпочтения. На MTV Левинсон продвигала как раз то, что мой школьный тренер по футболу пытался вытравить из игроков, – дух бунтарства. MTV действительно помог превратить бунтарство и противостояние авторитетам в рыночный продукт. Футбол, когда я играл в него в середине семидесятых, был всем тем, чем не был рок-н-ролл: дисциплина вместо гедонизма, командный дух вместо индивидуализма (конфликт «спортсменов» и «рокеров» отлично показан в фильме «Ошеломлен и смущен»).

Но если американский футбол хотел сохранить свою позицию как вид спорта номер один в стране, ему нужно было адаптироваться к меняющимся ценностям. Вот тут-то и пришла Сара Левинсон. То, что она ничего не понимала в футболе, роли не играло. Пол Тальбю, член комиссии НФЛ, считал, что Левинсон поможет более активному маркетингу спорта («продукта», как называли игру новые хозяева НФЛ) в молодежной среде. «Идеология важнее любых количественных показателей, – сказал он мне. – Она должна быть более молодежной, более бунтарской». За последние двадцать лет под влиянием других форм развлечения ландшафт в мире спорта серьезно изменился. В то время как интерес к культуре – моде, фильмам, знаменитостям – вырос и стал напоминать существовавшую в прошлом преданность болельщика своей команде, интерес к спорту снизился, став в один ряд с другими культурными предпочтениями. Полем приложения интереса для современного городского ребенка могли стать с равным успехом футбольное поле, баскетбольная площадка, экран компьютера или перила в парке, по которым он съезжал на своем скейтборде. Видеоигры теперь давали детям те же ощущения динамики, скорости и силы, которые раньше они получали от профессионального футбола. На современном медийном поле соревновались уже не Джонни Юнитас против Барта Старра, а Бретт Фавр против Бэтмена. В конце девяностых уже имел смысл вопрос, заданный одним читателем, который прислал письмо в «Нью-Йорк Таймс»: «Если спорт больше не игра, а модный глобальный развлекательный продукт, то какой тогда смысл болеть за какую-либо команду?». Ответ состоял, разумеется, в том, что люди болеют за команды именно потому, что те являются модными развлекательными продуктами.

– Баскетбол – это то же самое, что MTV, только в спорте, – сказала мне Левинсон, когда мы говорили с ней о ее планах в НФЛ. – То, как по телевизору показывают баскетбол – с быстрым монтажом, музыкальными вставками, – похоже на MTV. Поэтому баскетбол привлекает молодых. Пойти на баскетбол – это то же самое, что попасть в видеоклип. Но мы должны соблюдать осторожность, чтобы не оттолкнуть более старших зрителей. – Левинсон добавила, что детям близки идеи бунтарства, а НФЛ не была бунтарской силой. – Нам нужно достучаться до детей, прежде чем бунтарство начнет проявляться в слишком громкой форме.

Левинсон предлагала превратить футбол в хип-хоп-видео. И в самом деле, у гангста-рэпа и хип-хопа было много общего с футболом, хотя понять это смог только маркетинговый гений с MTV. Последнее совещание руководящего триумвирата MTV состоялось в кабинете Фрестона. Макграт была в одежде из магазина редких моделей в стиле Грейс Силк – блестящая юбка из искусственного шелка, синяя блузка с большими костяными пуговицами и кожаные босоножки. Фрестон, красивый мужчина с соблазнительным блеском в уголках глаз, смотрел на мониторе клип Stone Temple Pilots, одновременно слушая новый альбом Брайана Ферри. Я заметил, что его стопка компакт-дисков, напоминающая конструктор Lego, была намного больше моей стопки компакт-дисков. «Вы слышали этот альбом? – спросил он меня. – Просто супер». Слева от него висел большой рисунок Бивиса и Баттхеда, а справа – большая фотография Рена и Стимпи.

Глядя в свои записи, Левинсон сказала, что ежедневный блок музыкальных передач MTV на два с половиной часа начнет выходить на хинди и английском в Индии, на канале DD2 Metro. Подобный блок на языке мандарин скоро должен появиться и в Китае. Эта экспансия должна была постепенно увеличить аудиторию MTV с 250 миллионов семей (почти в два раза больше, чем CNN) до более чем 500 миллионов.

– Мы начали просмотр кандидатов для ведущих в Индии и Китае, – сказала Левинсон, подняв глаза от своих записей. – Мне сказали, что индийский – очень даже ничего.

– Он – супер, – сказала Макграт.

Левинсон перешла к работе MTV в Японии, Европе, Латинской Америке и Бразилии, где были проблемы с получением доступа к спутнику.

– Ну, Бразилия – это десять миллионов семей, и мы хотим там присутствовать, – сказал Фрестон. – Кабельное телевидение – это навсегда.

– Можно процитировать твои слова? – спросила Макграт.

– Смотрите, вудстокский фургон, – сказал Фрестон, кивая на телеэкран. – Я хочу в нем переночевать.

Некоторое время все говорили о Вудстоке. Потом Фрестон повернулся к Левинсон.

– Значит, с Бразилией все понятно?

– Более или менее, – ответила Левинсон. – Да, еще Австралия.

Она сказала, что в Австралии можно использовать европейские или американские программы и не делать своих собственных.

– Не думаю, что это правильная стратегия, – сказал Фрестон. – В Австралии все хорошо все понимают про телевидение, и если мы так сделаем, то будем выглядеть смешно.

Левинсон сказала, что должна идти к себе в кабинет, чтобы по телефону узнать о состоянии своего сына, у него обнаружили ушную инфекцию.

– Значит, ты уходишь от нас в пятницу в полвторого? – спросил Фрестон. – И все?

– И все, – ответила Левинсон глядя в пол.

Макграт нервно, по-девчачьи заерзала на стуле, ее блестящая юбка приподнялась.

– Не могу поверить, – сказала она.

– Вообще, – произнес Фрестон иронически, – перемены – это к лучшему.

– Перемены – это к лучшему, – мрачно повторила Макграт.

Все трое несколько неуклюже остановились в дверях кабинета Фрестона. На столе секретарши Фрестона стояла небольшая корзина с цветами. Фрестон поднял ее и посмотрел на карточку.

– Это от Кулио, – сказал он.

Кулио, «умеренный» гангста-рэпер, был новой звездой MTV.

Фрестон передал цветы Левинсон.

– Сара, держи. Как знак нашей признательности.

* * *

Культура маркетинга, маркетинг культуры. В чем здесь различие? Раньше можно было сказать: «Вот это – культура, а это – маркетинг». По крайней мере, мне так кажется. Культура шла первой. Культурой был способ испечь яблочный пирог с крошкой, потому что так его пекла твоя бабушка. Потом шел маркетинг – рецепт бабушкиного яблочного пирога с крошкой от Марты Стюарт. Маркетинг пытался эксплуатировать культуру в коммерческих целях. Культура была спонтанным энтузиазмом, гением индивида или целого народа. Маркетинг пытался манипулировать этим гением – продавать культуру ее же носителям.

Но это разделение, казавшееся когда-то абсолютно жестким, рушилось повсюду, куда бы я ни бросил взгляд. На полках книжного магазина у моего дома можно было обнаружить книги с такими названиями: «Продажа невидимого: практическое руководство по современному маркетингу», «Уличная мода: как сегодняшняя альтернативная молодежная культура создает завтрашний массовый рынок» или «Хищный маркетинг: что должен знать каждый бизнесмен, чтобы завоевать клиента». На обложке последней книги испуганный кролик (видимо, имелся в виду клиент) дрожал от страха на обеденной тарелке. Этот новый маркетинг основывался на демографии. Когда-то демография означала лишь математическое изучение численности населения и методологию, позволявшую соотносить число новорожденных, количество браков и смертей. В процессе урбанизации демография была адаптирована для предсказания будущего роста населения, чтобы можно было определить, сколько строить дорог, аэропортов и проводить высокоскоростных кабельных сетей. Эти принципы были, в свою очередь, адаптированы маркетологами, придумавшими для потребительского общества псевдонауку «психографию», которая должна была помочь культурной индустрии принимать решения о моделях одежды, финальных сценах фильмов и о том, какие видеоклипы показывать. Демографические показатели, исследования рынка и статистика посещений интернет-сайтов вытесняли классовые, этнические и географические модели потребления. Принимая эти «тенденции», вы переставали существовать как единственный в своем роде и становились частью некоей демо, «поколения пепси» и т. п.

Чем больше времени я проводил на MTV, тем сильнее становилось мое подозрение, что грань между маркетингом и культурой, проводимая каждым конкретным человеком, определялась лишь его датой рождения. В этом и заключалось подлинное различие между поколениями – в какой степени невыразимое ощущение культуры рынка стало частью собственного мировоззрения под влиянием внешней культуры, а именно телевидения, начиная с самого раннего возраста (и даже со времени нахождения в утробе матери). MTV довольно эффектно прикрыл канал обратной связи между культурой и маркетингом, и уже невозможно было отличить одно от другого или определить, что из них первично, а что вторично. И теперь MTV формировал новую аудиторию, для которой разницы между рынком и культурой практически не существовало.

Даже высокоинтеллектуальные деятели поп-культуры, например, сценарист и режиссер Майкл Толкин, были удивлены, как мало уважения к существующим поп-канонам проявляют начинающие кинематографисты. Он рассказал мне, что однажды читал в киношколе лекцию, в которой упомянул Джимми Кагни, и был шокирован, что практически никто из аудитории не знал, кто это такой. «Те, кто младше тридцати, в большинстве своем не помнят историю искусства или что-либо еще, что старше пятнадцати лет, – сказал он. – Это поколение, выросшее на кабельном телевидении и новых фильмах, кормили культурой, которая была в большей степени ориентирована на рынок, чем культура старших поколений. Сегодня маркетолог сидит у них внутри».

Другими словами, молодые художники делают свое искусство, имея внутри некий маркетинговый барометр. Художник превратился в маркетолога, артист – в чиновника: крайняя форма вертикальной интеграции.

* * *

Незадолго до того, как я перестал приходить на MTV, я ездил с Энди Шуоном на пляжную съемку на Лонг-Айленд. Шуон был музыкальным и программным директором MTV и VH-1, нового канала, который тогда еще не сформировал для себя критерии ноубрау, но скоро должен был это сделать. Если можно было сказать, что кто-то конкретно отвечает за поток клипов на MTV, то это был Шуон, начавший свою карьеру на радио. Он был диджеем-вундеркиндом, который в пятнадцать лет пришел работать на радиостанцию в Рино, штат Невада, и скоро получил предложения от других станций по всей стране. Он не пошел в колледж, а к двадцати пяти годам был уже программным директором KROQ, большой рок-станции в Лос-Анджелесе.

Шуон был большим поклонником фаст-фуда: на его недавнее тридцатилетие коллеги угощали его гамбургерами, холодной картошкой фри, шоколадными коктейлями и пиццей. И время от времени, пока мы медленно двигались в гуще машин по лонг-айлендскому шоссе, он говорил, что не может дождаться, когда мы доедем до супермаркета у выезда номер 70, чтобы купить литровую бутылку колы «Суперглоток». «“Суперглоток” не может тебе не понравиться», – сказал он мне. В отношении Шуона к «Суперглотку» я ощутил какой-то элемент ноубрау, но в чем конкретно он заключался, я так и не понял.

Когда мы купили себе по «Суперглотку», я спросил Шуона, переживает ли он из-за того, что становится старше.

– Абсолютно нет, – ответил он. – Если весь день быть на MTV, ходить на концерты, слушать новую музыку, ты никогда не постареешь. Никогда.

Солнце уже клонилось к закату, когда мы подъ ехали к симпатичному дому на берегу океана, который MTV снял на весь сезон. Человек пятнадцать ребят из демо-группы готовились к вечернему концерту Бебифейса, известного певца в стиле ритм-энд-блюз. Руководила ими англичанка Лорен Ливайн, сказавшая, что съемочная группа была «мертвой» от усталости, потому что накануне все «балдели» до трех ночи. Несколькими часами раньше демо-ребята из «реальной жизни» тусовались у бассейна, выполняя роль массовки во вставках виджеев. «Некоторые были такие красавцы, что у меня дух захватывало», – сказала Ливайн. Она приложила руку к сердцу и посмотрела на меня широко открытыми глазами.

На втором этаже дома три девушки звонили по телефону, набирая аудиторию для вечернего концерта. Они держали в руках списки ребят, уже побывавших на съемках, с пометками типа «красавчик», «секси» и т. п. Когда я спросил одну из девушек, Лизи Готтлиб, как они первоначально вышли на всех этих ребят, та ответила: «Ну, некоторых мы нашли прямо здесь, на шоссе Монток. Там была авария, и несколько человек стояли и глазели. Мы подошли и спросили, не хотят ли они поучаствовать в съемках MTV».

С террасы второго этажа я видел, как стали собираться зрители. Охранники провожали их небольшими группками мимо дома вниз по ступенькам, ведущим на пляж. Я вспомнил жутких поклонников из романа Натаниэла Уэста «День саранчи», сумасшедшую молодежь, гонявшуюся за автографами, подкарауливавшую своих кумиров и казавшуюся людьми с другой планеты. Эти ребята были не такими. То отношение к кумирам, казавшееся таким неестественным Уэсту и Рэю Брэдбери, стало нормой в девяностые годы. На чем еще, кроме поп-культуры, могла эта молодежь строить свою идентичность?

Две девушки выскользнули из общей группы и двинулись к дому, но Ливайн перехватила их.

– Билл Белами сказал, что мы можем потусоваться в доме, – сказала одна из девушек.

– Это все-таки съемка! – возразила Ливайн, пытаясь показать, что удивлена такой наивностью девушек, что было сложно, так как в самой идее пляжных передач MTV была ироническая путаница между реальной жизнью и телевидением. – Здесь нельзя просто тусоваться.

Когда всех зрителей рассадили на пляже, продюсеры начали ходить взад-вперед, разглядывая их. Самых привлекательных пересаживали поближе к сцене, чтобы они почаще попадали в камеру, а менее красивых отсаживали подальше.

Сейчас Лизи Готтлиб держала мегафон и говорила в него: «Приносим извинения, если вас отсадили от ваших друзей».

Она объяснила мне, что MTV собирался сделать клип из концертного выступления Бебифейс, а для экономии снимать решили одной камерой. Поэтому одну и ту же песню нужно было снять пять или шесть раз, и аудитория должна была при этом сохранять интерес.

– Если вас уже рассадили, не двигайтесь, пожалуйста, – продолжала Готтлиб в мегафон. – Ходить в туалет тоже нельзя.

Зрители сидели тесным кругом и послушно выполняли все требования, находясь на службе молодежным идеалам MTV.

Известная виджей Кеннеди спустилась по ступенькам и в шутку упала на песок, потом поднялась, оказавшись спиной к зрителям. В аудитории зашептали: «Кеннеди!». Две девушки встали и подошли к Кеннеди, которая разговаривала с членом съемочной группы. Она не обратила на них внимания. Одна из девушек взяла прядь длинных темных волос Кеннеди и просто держала ее, но та по-прежнему не обращала на них внимания. Вдруг она повернулась и одарила девушек широкой, фальшиво-ироничной улыбкой, саркастически произнесла «Привет» и снова повернулась к ним спиной.

Я поднялся по ступенькам с пляжа и увидел Ливайн, глядевшую на дом, который время от времени должен был попадать в кадр.

– Ну разве это не великолепно? – спросила она, показав на фонари у бассейна, освещавшие стену дома. – Мне сразу же вспомнились «Глубокие мысли» Джека Хэнди.

Энди Шуон поднялся по ступенькам с пляжа. Я сказал, что собираюсь «выдвигаться».

– Вы что, не останетесь на концерт? – спросила пораженная Ливайн.

Я извинился. Разделение публики на красивых и некрасивых вызвало у меня дурные воспоминания о тех временах, когда мне тоже пришлось быть частью демо-группы, и я впал в депрессию.

– Я посмотрю его на MTV, – сказал я.

4. Новый Курт Кобейн

Джордж Троу, который предвидел будущее задолго до того, как оно наступило, и даже писал о нем в прошедшем времени, описал коммерческую культуру как две структуры «в контексте отсутствия контекста». Есть Америка двухсот миллионов и есть Америка твоя и моя. Де Токвиль сделал подобный вывод еще в середине девятнадцатого века, написав, что в отсутствие определенного чувства реальности социального мира американцы начинают слишком много думать о своей индивидуальности: «В демократических сообществах каждый гражданин обычно занимается наблюдением за довольно незначительным объектом: самим собой. Если он поднимет глаза, то увидит лишь огромную структуру всего общества или еще более грандиозную структуру всего человечества. Его идеи либо чрезвычайно конкретны и точны, либо чрезвычайно общи и размыты. Между этими двумя крайностями лежит пустота. Следовательно, когда его вырывают из своей сферы, он всегда ожидает появления какого-либо интересного объекта. И только на таких условиях человек соглашается устраниться от всех тех мелких и непростых забот, что составляют очарование и интерес его жизни».

Ноубрау двигался в направлении, заданном Троу и де Токвилем. По мере того как «большая сеть» (big grid) растягивалась за счет коммерческой, подчиненной корпорациям глобальной культуры, включавшей в себя и «Звездные войны», и «Супербоул», и Майкла Джордана, и Лас-Вегас, и последний стадионный тур «Роллинг Стоунз», и следующий диснеевский спектакль на Бродвее, «малая сеть» (small grid) постепенно уменьшалась, становясь более личной, сосредоточенной на самой себе. Появились блокбастеры, ставшие сиквелами существующих блокбастеров. В худших из них – в которых идея достигла конца своего жизненного цикла – публика ощущала дыхание смерти и игнорировала их, но это уже не имело никакого значения. Одна из базовых истин «большой сети» состояла в том, что культурный проект, основанный на художественной ценности, был более рискованным, чем основанный на анализе рынка. Последний мог принести прибыль, даже если был плохим, за счет хорошего маркетинга, правильного выбора целевой аудитории из той самой архиважной демо-группы – парней до двадцати пяти лет – и за счет того, что Сталлоне, например, очень популярен в Индии. Контент таких проектов был гибким и мог снова и снова повторяться в виде книг, видео, компьютерных игр, атрибутики и хеппи-милов – чтобы, если фильм с треском провалится в прокате, студия все же могла бы заработать на нем деньги. Кроме того, глобальный рынок был настолько новым, сеть дистрибуции настолько обширной, а цифры настолько большими, что никто на самом деле не знал, был ли прибыльным тот или иной проект «большой сети».

По мере того как капитал еще больше концентрировался, рынок, напротив, становился более децентрализованным. Огромное культурное богатство росло, как водоросли в болоте. «Большая сеть» наполнялась людьми, протестующими против того, что все в их жизни предопределено, и они обращались к малоизвестным шотландским группам и уличным рэперам – «независимым» артистам и «аутентичному» искусству. Вместе с тем «малые сети» дробили общество на еще более мелкие ниши, изолированные друг от друга, и люди начинали тянуться к «большой сети» в поисках единства. Время от времени – и чем дальше, тем чаще – глобальная сеть из пяти миллиардов и личная сеть одного человека приходили к согласию. Смерть принцессы, ужас последних часов погибшего на Эвересте альпиниста и тепло губ практикантки из Белого дома соединяли индивидуальное и массовое в единое целое.

Бизнес MTV в определенном смысле и состоял в том, чтобы превратить искусство «малой сети» в искусство «большой сети», собирая при этом урожай Шума, вызванного переменами в структуре сетей. Главной переменой, которая стала возможной благодаря MTV, было разрушение барьеров между «большой» и «малой» сетями, между мейнстримом и андеграундом, между массовым и культовым, между всеобщим и частным. До MTV искусство для массовой аудитории и искусство для культовой аудитории весьма существенно отличались друг от друга. Существовали местные поклонники команд, групп и авторов, и существовала массовая аудитория. Продукты массовой культуры иногда зарождались на локальном уровне, но они росли долго и медленно и, достигнув массового статуса, таковыми и оставались. Но все изменилось с выходом второго альбома «Нирваны» Nevermind на лейбле Геффена в 1991 году. Ожидалось, что будет продано 200 тысяч экземпляров, а фактически продали 10 миллионов.

Конечно, и до «Нирваны» в поп-музыке были случаи мгновенного успеха, но никогда раньше культовая группа, настроенная против коммерческой культуры мейнстрима, не становилась частью мейнстрима так быстро. После «Нирваны» стала возможной ситуация, когда хип-хоп-группа, еще полгода назад выступавшая на улице, продавала пластинки миллионными тиражами, или когда группа Radish, не имевшая даже локальной известности, кроме как среди друзей и родных и никогда не выступавшая живьем, получала миллионы «фанов» за счет одной-единственной песни и хорошего клипа. Благодаря MTV авангард мог становиться мейнстримом так быстро, что старая антитеза – или авангард, или мейнстрим, – на которой строились теории многочисленных культурологов от Клемента Гринберга до Дуайта Макдоналда, потеряла всякий смысл. Курт Кобейн стал жертвой этой антитезы: он не убил бы себя, если бы группа не продала столько пластинок.

* * *

Без четверти девять вечера, когда Крис Луонго появился в CBGB, узкий и длинный бар клуба был уже набит людьми из рок-индустрии. Некоторые из них – в пиджаках и с собранными в хвост волосами – приехали в Бауэри из корпоративных небоскребов Тайм-сквер, чтобы послушать первый из трех концертов нью-йоркского промо-тура новой группы, который ее сторонники организовали в надежде заполучить выгодный контракт.

Крис Луонго, тридцатилетний искатель талантов лейбла Pure Records, протолкался через толпу к сцене, где юный Бен Квеллер настраивал усилитель. Луонго следил за группой уже несколько месяцев и слышал демо-запись из трех песен, но при этом сказал мне: «Я не мог поверить, что этот четырнадцатилетний пацан написал песни, которые я слышал». Бен выглядел лет на двенадцать. У него была белая гладкая кожа, светлые волосы и пластинки на зубах. Он умышленно долго готовил аппаратуру, напомнив Луонго «ребенка-интроверта, который играет один на детской площадке».

Но как только Бен начал играть, Луонго произнес: «Он рожден для сцены».

Бен не только пел как взрослая рок-звезда – мощным хриплым голосом – но он еще и двигался как взрослая рок-звезда, исполняя всю ту «оперу» рок-жестов, что притягивают внимание зрителей к исполнителю. Как он всему этому научился?

Бен играл в кобейновской манере – расслабленно, небрежно, но шумно, иногда размахивая гитарой, как топором, или имитируя ею член в духе Слэша. Звучание музыки притянуло типов в костюмах от стойки бара к самой сцене. Группа играла песню «Пора спать», в начале которой Бен спел детским голосом Питера Пена «Уже довольно поздно, и мне пора в постель». Потом в припеве в нем проснулся рок-н-ролльный зверь, и он заорал: «Я НЕ ПОНЯЛ ВОПРОСА!».

После концерта Луонго нашел Бена в гримерке, представился и сказал: «Черт возьми, я бы отдал все за то, чтобы делать то, что ты сейчас делал».

Но Бен, похоже, снова превратился в ребенка. Он напоминал мальчишку, который только что ненадолго перевоплотился в рок-звезду. Совершенно искренне он спросил: «Может быть, Крис, ты сможешь в меня перевоплотиться, а?».

На следующий день босс Луонго, Арма Андон, позвонила Дане Миллман с лейбла Mercury Records и сказала, что та обязательно должна посмотреть следующий концерт Radis в клубе Coney Is and High. «Я знаю, сколько ему лет, – сказала она. – Но когда он начал играть, у него не было возраста».

Выйдя вечером из клуба, Миллман достала сотовый телефон и позвонила домой своему боссу, Дэнни Голдбергу. Позже она сказала мне, что обычно этого не делает, потому что «Дэнни – человек семьи». Миллман сказала ему по телефону: «Дэнни, ты должен завтра посмотреть концерт этого парня».

– Дана, я укладываю спать детей! – ответил Голдберг.

– Дэнни, пообещай мне, что пойдешь завтра на его концерт.

И на следующий день сам Голдберг пришел в клуб Don Hill’s на последний концерт промо-тура Radis . К этому времени Шум о группе дошел и до других лейблов, и среди зрителей в тот вечер было немало людей средних лет, которые когда-то создавали индустрию рок-н-ролла: Сеймур Стайн с Elektra, Крис Блэкуэлл с Is and Records, продюсер Дон Уос. Бен сыграл свой лучший концерт, сделав трюк, для которого большинство рок-звезд были уже слишком стары, – прыжок с гитарой со сцены, после него он сыграл электрическую серенаду у столика с ведущими юристами музыкальной индустрии.

– Есть песни с драйвом, но с плохой мелодией, – позже сказал мне Голдберг. – И есть песни с хорошей мелодией, но без драйва. Но очень редко в песне есть и то и другое. У Бена ангельское личико и пластинки на зубах, но его песни – законченные взрослые композиции. В нем есть юность, радость, и это очень хорошо.

В то же время, музыка Бена не претендовала на то, чтобы изменить понятия о том, каким должен быть рок-н-ролл. Она была безопасно «альтернативной» и легко вписалась бы в студенческо-гранжевый или радиоальтернативный форматы, господствующие на радио. И это было хорошо, потому что, несмотря на заложенный в роке элемент бунтарства, рок-индустрия стала в последнее время очень консервативным бизнесом.

После концерта в Don Hill’s Роджер Гринауолт, менеджер Radis , отвел музыкантов в подвал клуба, пытаясь уберечь их, как он позже признался, от духа наживы, осязаемо витавшего в воздухе клуба. Но представитель Mercury нашел их и там, и они были приглашены на следующее утро в офис Голдберга. Там на одном из верхних этажей здания Worldwide Plaza с великолепным видом на Манхэттен Голдберг перешел в «коммерческое состояние», как он это позже сформулировал. Голдберг, долговязый, сорокашестилетний, с модно причесанными волнистыми волосами, в очках в стиле Бадди Холли, был одним из видных деятелей ноубрау. Как и Джуди Макграт на MTV в шести кварталах отсюда по Бродвею, с которой он был в дружеских отношениях, Голдберг не мог себе позволить полагаться лишь на свои инстинкты, он слишком давно покинул возрастную демо-группу. Поэтому при выборе того, с кем заключать контракт, он ориентировался на комбинацию инстинкта, исследований рынка и логики.

Обхаживая юного Бена, Голдберг считал, что пятнадцатилетние подростки, покупающие диски, наверняка среагируют на певца и автора песен их возраста. Это предположение основывалось на недавнем успехе юной Аланис Морисетт, единственной сверхприбыльной рок-звезды, созданной музыкальной индустрией за последние годы (ее альбом Jagged Little Pill был продан в количестве более 15 миллионов экземпляров). Кроме того, уже начался бум так называемых подростковых групп вроде австралийской Silverchair или проекта бывшего басис та «Нирваны» Криса Новаселича Stinky Puffs. Кто лучше всего сможет рассказать о проблемах подростков, как не рок-звезда, которой скоро исполнится пятнадцать? Руководствуясь этой логикой, Голдберг уже заключил контракт с тремя братьями-подростками из штата Оклахома – группой Hanson – и надеялся теперь добавить к списку артистов Mercury и группу Radis . Бен мог и не быть хорошим певцом, но он был подростком, и в мире поп-музыки девяностых, построенном на демографии, подросток был более надежной инвестицией.

Как и все капиталисты от культуры, Голдберг чаще ошибался, чем угадывал. Маркс в известном своем тезисе заметил, что производство порождает потребление, но если это и верно для многих других отраслей, то в культурном бизнесе этот тезис (пока) не работает. Производители автомобилей научились рекламировать и продавать свой продукт так, чтобы создавать на него спрос, который можно спрогнозировать заранее. Но попытки сделать то же самое в сфере культурного продукта имели лишь ограниченный успех. Брендинг, этот наиболее успешный способ отделить один продукт от другого, не работает в отношении большинства культурных продуктов, за исключением диснеевских мультфильмов, «брендовых» писателей и «Звездных войн». Фокус-группы и рыночные исследования так же мало помогают предсказать потребительский спрос на культуру. Идея спросить людей в фокус-группах, чего они хотят от фильма или рок-группы, подобно тому как их спрашивают, чего они хотят от крема для бритья, была изначально обречена на неудачу, потому что люди в фокус-группах отвечают на вопросы как члены группы, представляющей некий сегмент рынка, а свои предпочтения в искусстве обсуждают как индивиды.

Однако, по мере того как аристократическая культура перемещалась в супермаркет, культурные арбитры вроде Голдберга обрели огромную власть. Старые арбитры-бизнесмены типа Луиса Б. Мейера или Джека Уорнера, владевшие средствами производства или их контролировавшие, сменились маркетологами, чья роль была в том, чтобы создать для существующего контента «вкусную» оболочку. Был сделан незаметный, но принципиально важный шаг от авторитета индивидуума к авторитету рынка. Художники, которые раньше слушались продюсеров, сейчас слушались маркетологов. Появление новых возможностей для творческого выражения – от кабельных телеканалов до интернета и CD-ROM – дало писателям, художникам, кинематографистам и музыкантам новые рычаги в борьбе с хозяевами капитала. Это предвидел футурист Джордж Гилдер в своей книге «Жизнь после телевидения», вышедшей в 1990 году: «Каналы для творчества перестанут быть продуктом массового производства и массового потребления и станут бесконечным парадом ниш и подразделов… Наступает новая эра индивидуализма, и она принесет с собой культурный взрыв, не имеющий прецедентов в человеческой истории. Каждый фильм станет доступным за умеренную цену потенциальным аудиториям в сотни миллионов». Но, по иронии судьбы, получив доступ к средствам производства, художник утратил в образовавшемся культурном потопе возможность доступа к аудитории. Многократное увеличение количества каналов дистрибуции в индустрии культуры привело к разрушению, как говорят экономисты, «входного барьера». Действительно, развитие технологии значительно уменьшило издержки на производство и издание произведений в «малой сети». Неоткрытым звездам стали больше не нужны деньги лейблов, чтобы записывать пластинки. Теперь сделать компакт-диск можно было в прямом смысле в своей комнате, имея необходимое программное обеспечение и устройство для печати дисков. «Двадцать лет назад, – сказал мне Голдберг, – Стиви Уандер провел в студии много месяцев, чтобы записать Songs in the Key of Life с таким качеством, которого он хотел, и это мог сделать только Стиви Уандер. А теперь это может сделать любой. Девяносто девять процентов всех вообразимых звуков существуют в цифровой форме. Раньше артист мог спросить: “Можно пригласить скрипача?”. И на лейбле ему отвечали: “Нет, это слишком дорого”. – “А могу я записать еще один вокал?” – “Нет, на это нет времени”. Таких ограничений больше не существует».