Текст книги "Пропаганда"

Бизнес предлагает яркие примеры воздействия на общественность, которое могут осуществлять заинтересованные группы. Возьмем, к примеру, ситуацию с текстильщиками, начавшими терять рынок сбыта. Проблема возникла недавно, когда производители бархата столкнулись с угрозой разорения из-за того, что их продукция вышла из моды. Анализ рынка показал, что невозможно оживить моду на бархат в США. Начались яростные поиски нового подходящего места. Париж! Очевидный выбор! И да, и нет. Париж – родина моды. Лион – родина шелка. Нужно было атаковать первоисточник. Было решено слегка изменить цель: воспользоваться уже сложившимися центрами распространения моды и влиять на общественность из этих центров. Была организована служба моды на бархат, которую открыто поддерживали производители.

Первой задачей службы было установить контакт с лионскими производителями шелка и парижскими кутюрье, выяснить, над чем они работают, побудить их использовать бархат и помочь надлежащим образом сбыть их товары. К работе привлекли одного умного парижанина. Тот посещал Lanvin, Worth, Agnes, Patou и другие компании, убеждая их использовать бархат для шитья женских платьев и шляпок. Он договаривался со знаменитой графиней Икс или с герцогиней Игрек о том, что те появятся в обществе в такой шляпке или платье. Что же касается продвижения этой идеи в широкие массы, то американским закупщикам и модницам просто показывали бархатные изделия в ателье у швеи или модистки. И женщины покупали бархат, потому что он нравился им и потому что он был в моде.

Редакторы американских журналов и ведущие модных колонок в американских газетах, уловив актуальное (пусть и созданное искусственно) веяние, отразили его в своих новостях – и это в свою очередь оказало влияние на покупателей и потребителей. В результате жалкий ручеек бархатных изделий превратился в бурный поток. В Париже и в Америке спрос на бархатные ткани рос медленно, но верно. Большой универсальный магазин, претендовавший на роль законодателя мод, стал рекламировать бархатные платья и шляпки со ссылкой на рекомендации французских кутюрье и цитировал телеграммы, полученные от них. Эхо нового стиля докатилось до сотен других универсальных магазинов в стране – им тоже хотелось стать лидерами стиля. Рекламные бюллетени следовали за отправленными заказами, почтовые отправления следовали за телеграммами. И вот уже американская путешественница в бархатном платье и шляпке позирует перед фотографами судовой газеты.

Созданные обстоятельства произвели нужный эффект. «Капризная мода повернулась лицом к бархату», – написала по этому поводу некая газета. Ну а промышленность США сохранила тысячи рабочих мест.

Новая пропаганда, учитывающая состав общества как единого целого, часто служит для создания и исполнения желаний масс.

Желание той или иной реформы, пусть и широко распространенное, невозможно превратить в действие, прежде чем оно будет высказано и прежде чем законодательные органы начнут испытывать значительное давление. Миллионы домохозяек могут полагать, что следует запретить обработанные пищевые продукты, плохо влияющие на здоровье. Однако мала вероятность того, что их личные желания превратятся в эффективный закон, если их нечеткие требования не будут сформулированы, озвучены и преподнесены законодательным органам штата или федеральному конгрессу в той форме, которая позволит получить желаемый результат. Понимают это домохозяйки или нет, но для формулирования и эффективного выражения их требований нужна пропаганда.

Впрочем, очевидно, что постоянное и систематическое использование пропаганды необходимо в первую очередь интеллектуальному меньшинству. Именно это меньшинство, которое активно насаждает свои идеи и у которого совпадают эгоистические и общественные интересы, обеспечивает прогресс и развитие Америки. Только благодаря активности и энергии немногочисленных интеллектуалов широкая общественность узнает о новых идеях и действует в соответствии с ними. Небольшие группы людей могут заставить (и заставляют) остальных думать о предмете в предпочтительном для них русле. Однако у всякой пропаганды есть свои противники и сторонники, причем и те и другие в равной степени жаждут убедить массы в своей правоте.

Глава III
Новые пропагандисты

Кто же они, те люди, которые без нашего ведома внедряют в наши головы идеи, внушают, кем мы должны восхищаться, а кого должны презирать, что нам нужно думать о праве собственности на предприятия коммунального хозяйства, о тарифах, ценах на резину, плане Дауэса и иммиграции; те, кто рассказывает нам о том, как должны выглядеть наши дома, какой мебелью они должны быть обставлены, что мы должны подавать на стол, какие рубашки носить, какими видами спорта заниматься, какие пьесы смотреть, какие благотворительные организации поддерживать, какими картинами восхищаться, какие разговорные выражения употреблять, над какими анекдотами смеяться?

Если мы попробуем составить список тех, кого в силу занимаемого положения в обществе можно без преувеличений назвать законодателями общественного мнения, то наш список окажется расширенной версией справочника «Кто есть кто». Естественно, он будет включать президента США и членов его кабинета, сенаторов и конгрессменов, губернаторов сорока восьми штатов, президентов торговых палат сотни крупнейших американских городов, председателей советов директоров сотни с лишним крупнейших промышленных корпораций, президентов множества профсоюзов, входящих в состав Американской федерации труда, президентов всех национальных профессиональных организаций и обществ, президентов всех имеющихся в стране национальных или языковых сообществ, редакторов сотен популярных газет и журналов, полсотни самых популярных писателей, президентов пятидесяти основных благотворительных организаций, два десятка театральных и кинопродюсеров, сотню признанных законодателей моды, самых популярных и влиятельных священников ста крупнейших городов, президентов колледжей и университетов, выдающихся сотрудников этих учебных заведений, крупнейших финансистов с Уолл-стрит, самых выдающихся спортсменов-любителей и т. д.

Подобный список будет содержать несколько тысяч человек. Однако хорошо известно, что многие из этих лидеров сами являются ведомыми, причем иногда управляют ими люди, имена которых знают лишь единицы. Работая над своей избирательной платформой, конгрессмен зачастую руководствуется предложениями босса соответствующего избирательного района, о котором мало кто знает за пределами политической машины. Красноречивые священники могут иметь огромное влияние в своих сообществах, но основные положения своих проповедей они получают от вышестоящего церковного начальства. Президенты торговых палат формируют позицию местных бизнесменов относительно выпуска акций, однако точка зрения, которую они пропагандируют, обычно исходит от каких-либо государственных органов. Кандидат в президенты может быть «выдвинут» в ответ на «требования общественности», однако всем известно, что на самом деле все решает горстка политиков, засевших за круглым столом в гостиничном номере.

Порой невидимые кукловоды обладают ужасающей властью. Власть невидимого кабинета, совещавшегося за покерным столом в одном небольшом зеленом доме в Вашингтоне, стала национальной легендой. Был период, когда стратегию правительства страны диктовал один-единственный человек – Марк Ханна. Кроме того, в течение нескольких лет Симмонс успешно командовал миллионами людей с помощью нетерпимости и насилия.

Подобные люди сформировали в общественном сознании стереотип, ассоциирующийся с фразой «невидимое правительство». Однако мы редко задумываемся о том, что и в других областях существуют диктаторы, влияние которых ничуть не меньше, чем упомянутых выше политиков. Какая-нибудь Айрин Касл может ввести моду на короткую стрижку, которую сделают девять женщин из десяти, претендующих на звание модниц. Парижские законодатели мод популяризируют короткую юбку, за ношение которой еще пару десятков лет назад нью-йоркская полиция арестовала бы женщину и отправила прямиком в тюрьму, – и вся индустрия женской одежды, в которой вращаются сотни миллионов долларов, подвергнется реорганизации, чтобы подчиниться диктату парижской моды.

Есть невидимые правители, которые вершат судьбы миллионов. Порой мы не до конца осознаем, в какой мере слова и поступки самых влиятельных общественных фигур продиктованы расчетливыми личностями, скрывающимися за кулисами.

Однако еще важнее то, насколько сильно наши соб ственные мысли и привычки управляются сильными мира сего.

Мы воображаем, что в некоторых областях повседневной жизни действуем по собственной воле, однако в реальности нами правят диктаторы, имеющие над нами величайшую власть. Покупая костюм, мужчина считает, что сделал выбор самостоятельно, руководствуясь личным вкусом и предпочтениями, и что он выбрал именно ту одежду, которую предпочитает сам. На самом же деле он, возможно, выполняет распоряжения безвестного мужского портного из Лондона. Этот персонаж – безмолвный работник скромного ателье по пошиву мужской одежды, которое пользуется покровительством щеголей и принцев крови. Он предлагает британским и прочим аристократам синюю ткань вместо серой, две пуговицы вместо трех, рукава на четверть дюйма уже, чем в прошлом сезоне. Знатный клиент такие идеи одобряет.

Но как этот факт влияет на обычного Джона Смита из провинциального городка?

Лондонский портной заключил контракт с крупной американской фирмой по пошиву мужских костюмов и обязуется своевременно присылать ей эскизы костюмов, выбранных законодателями лондонской моды. Получив эскизы с указаниями относительно цвета, веса и текстуры ткани, фирма сразу же заказывает производителям ткань на сотни тысяч долларов. Затем костюмы, изготовленные в соответствии с этими указаниями, рекламируют как модную новинку. Модники из Нью-Йорка, Чикаго, Бостона и Филадельфии носят эти костюмы. И наш провинциал из маленького городка, признавая превосходство столичных джентльменов, следует их примеру.

Женщины точно так же, как мужчины, подчиняются командам невидимого правительства. Производитель шелка, подыскивая новый рынок для своей продукции, предложил крупному производителю обуви обтягивать женскую обувь шелком так, чтобы она подходила к платью. Эту идею взяли на вооружение и начали систематически пропагандировать. Популярную актрису убедили носить такие туфли. Мода распространилась. Обувная фирма была готова удовлетворить созданный спрос. А компания, производящая шелк, была готова поставить необходимое количество ткани для пошива большего количества туфель.

Тот, кто подал обувной промышленности идею шелковых туфель, управлял женщинами в одной из областей их социальной жизни. Разные люди управляют нами в различных сферах нашей жизни. Один в тени трона управляет политикой, второй манипулирует размерами федеральной учетной ставки, а третий диктует моду на танцы в следующем сезоне. Если бы у нас в стране существовал незримый кабинет по управлению нашей судьбой (а это вполне можно себе представить), то во вторник в нем заседала бы определенная группа правителей, преследующая одну цель, а в среду – совершенно другая и с совершенно другой целью.

Идея невидимого правительства условна. Возможно, существует горстка людей, которые контролируют образовательные методы в большинстве наших школ. Безусловно, имеется несколько человек, которые контролируют образовательные методы, принятые в большинстве наших школ. Однако, с другой точки зрения, каждый родитель сам является лидером своего небольшого общества и имеет власть над собственными детьми.

Невидимое правительство склонно концентрировать власть в руках лишь нескольких человек из-за дорого визны манипуляций социальной машиной, контролирующей взгляды и привычки народных масс. Реклама, адресованная пятидесяти миллионам человек, стоит дорого. Не дешевле обойдутся переговоры и убеждение лидеров групп, диктующих обществу, что думать и как поступать.

В связи с этим усиливается тенденция делегировать функции пропаганды специалистам в данной области. В настоящее время такой пропагандист занимает все более заметное место и выполняет все более важную функцию в повседневной жизни страны.

Новые виды деятельности требуют появ ления новой номенклатуры. Пропагандиста, который специализируется на объяснении инициатив и концепций широким массам, а также на объяснении авторам этих ини циатив и концепций того, как широкие массы ведут себя и реа гируют, сегодня называют консультантом по связям с обществен ностью.

Новая профессия – специалист по связям с общественностью – появилась из-за усложнения современной жизни и проистекающей из этого необходимости сделать действия одной части общества понятными для остальных его членов. Еще одной причиной стало усиление зависимости организованной власти от разнообразных проявлений общественного мнения.

Успех деятельности любого правительства – монархического, конституционного, демократического или коммунистического – зависит от молчаливого согласия общественного мнения; на самом деле правительство является таковым только благодаря этому согласию общественности. Промышленность, муниципальные службы, образование – практически все области, представляющие любые концепции или товары, вне зависимости от того, принадлежат эти идеи большинству или меньшинству, могут преуспеть только при наличии одобрения общественным мнением. Общественное мнение является незаметным партнером в любом широкомасштабном начинании.

Таким образом, консультант по связям с общественностью – это агент, который, работая с современными средствами коммуникации и группами в обществе, доводит идею до сведения общественности. Однако на этом его работа не заканчивается. Он имеет дело со стратегиями, доктринами, системами и мнениями и обеспечивает им общественную поддержку. Он работает и с материальными вещами – готовыми товарами и сырьем. Консультант по связям с общественностью имеет тесные контакты с муниципальными службами, крупными торговыми группами и ассоциациями, представляющими целые отрасли промышленности.

Консультант по связям с общественностью является в первую очередь советником клиента, что очень напоминает работу юриста. Юрист имеет дело с правовыми аспектами бизнеса своего клиента. Консультант по связям с общественностью фокусируется на контактах бизнеса своего клиента с общественностью. В сферу его интересов входит любая идея, продукт или деятельность клиента, которые могут повлиять на общественность или к которым общественность может проявить интерес.

Например, работая с конкретными проблемами производителя, консультант по связям с общественностью изучает товар, рынки, реакцию общественности на товар, отношение сотрудников к общественности и к товару, а также сотрудничество с организациями, занимающимися дистрибуцией товара. Изучив эти и другие факторы, консультант по связям с общественностью старается организовать действия клиента таким образом, чтобы они встретили интерес, одобрение и принятие со стороны общественности.

Инструменты, с помощью которых консультант информирует общественность о деятельности своего клиента, так же разнообразны, как и сами средства связи: могут быть задействованы устные беседы, письма, сцена, кино, радио, лекции, журналы, ежедневные газеты. Консультант по связям с общественностью не является специалистом по рекламе, но задействует ее там, где она необходима. Нередко к его услугам обращаются рекламные агентства, которым нужна помощь в работе с клиентом. Деятельность консультанта и работа рекламного агентства не пересекаются и не дублируют друг друга.

Естественно, что первые шаги консультанта включают анализ проблем клиента: необходимо убедиться в том, что у клиента есть нечто такое, что общественность примет, или такое, что можно убедить ее принять. Бессмысленно продавать идею или готовить почву для товара, если они изначально плохого качества.

Например, сиротский приют обеспокоен сокращением притока пожертвований и не может понять причину безразличного или враждебного отношения общественности к нему. С помощью анализа консультант по связям с общественностью может обнаружить, что общественность подпала под влияние современных социологических тенденций и бессознательно осуждает заведение за то, что оно не устроено в соответствии с новым «коттеджным планом»[5]5
  Этот план предусматривал строительство для сирот и душевнобольных не огромных больничных корпусов, а коттеджей, которые следовало размещать в обычном поселке среди обычных домов. – Примеч. ред.


[Закрыть]. В таком случае консультант может предложить клиенту внести необходимые изменения в этот аспект деятельности приюта. Сотрудничая с железнодорожной компанией, он посоветует ей ради улучшения имиджа пустить скорый поезд, который будет называться именем данной компании: это повысит стоимость ее акций и ценных бумаг.

Если же производитель корсетов захочет, чтобы его товар вновь вошел в моду, то консультант, без всяких сомнений, сочтет такой план невозможным, ведь женщины уже успели решительно избавиться от этой старомодной детали одежды. Однако советники консультанта по вопросам моды могут проинформировать его о том, что женщин вполне реально убедить носить эластичную грацию, которая не имеет вредных для здоровья особенностей корсета.

Во время следующего этапа работы консультант должен заняться анализом общественности. Нужно изучить группы, которые необходимо охватить, и их лидеров, с помощью которых можно будет оказывать на эти группы влияние. Консультант сможет иметь дело с общественностью от имени своего клиента, обратившись ко всем группам, ее составляющим и организованным по социальному, экономическому, географическому, возрастному, религиозному, языковому и культурному признаку.

Лишь после такого двойного анализа и сопоставления результатов консультант сможет сделать следующий шаг – сформулировать стратегию, которая полностью будет определять поведение клиента во всех областях, где тому придется контактировать с общественностью. И только после согласования стратегии можно будет переходить к четвертому этапу.

Впервые разнообразные функции, выполняемые консультантами по связям с общественностью, получили признание в самом начале нынешнего столетия[6]6
  Имеется в виду ХХ век. – Примеч. пер.


[Закрыть] в результате скандала в сфере страхования, который совпал с расследованием злоупотреблений в области корпоративных финансов, начатым популярными журналами. Заинтересованные стороны внезапно осознали, что они ничего не знают о людях, которым в силу своей профессии призваны служить, и что им необходимы советы специалистов, которые научили бы их понимать общественность и объяснять ей свои действия.

Страховая компания Metropolitan Life, руководствуясь прежде всего соображениями собственной выгоды, начала прикладывать последовательные усилия для того, чтобы изменить отношение общественности к страховым компаниям в целом и к самой себе в частности: это положительно сказалось бы как на получении прибыли, так и на пользе обществу.

Компания попыталась добиться доминирования на рынке, убеждая общественность приобретать ее страховые полисы. Она охватила все области коллективной и частной жизни людей. Общинам компания предлагала медицинские осмотры и консультации специалистов. Индивидуальных клиентов знакомила с принципами сохранения здоровья и давала консультации. Даже само здание, в котором располагалась корпорация, являлось живописной достопримечательностью – следовательно, был задействован ассоциативный процесс. Таким образом компания получила всеобщее признание. Количество проданных полисов и указанные в них суммы постоянно увеличивались по мере того, как расширялись контакты компании с общественностью.

В следующие десять лет многие крупные корпорации стали нанимать консультантов по связям с общественностью под самыми разными названиями, поскольку стало очевидно, что дальнейшее процветание организации будет зависеть от доброжелательного отношения к ней широких масс. Утверждение, что деятельность корпорации «общественности не касается», больше не годилось. Отныне корпорациям приходилось убеждать общественность в том, что они полностью соответствуют ее требованиям в отношении честности и справедливости. Корпорация могла столкнуться с тем, что ее политика занятости вызывает общественное неодобрение, и тогда ей нужно было вводить более грамотную политику исключительно ради доброго отношения со стороны общества. Или же владельцы универсальных магазинов, пытающиеся выяснить причины падения продаж, обнаруживали, что их продавцы известны как люди, плохо воспитанные, и начинали обучение сотрудников вежливости и такту по всем правилам.

Специалист по связям с общественностью может называться директором или советником по связям с общественностью. Зачастую его должность звучит как «секретарь», «вице-президент» или «директор». Иногда он известен как член совета или специальный уполномоченный. Но как бы ни называлась должность, его функции четко определены, а его рекомендации влияют на поведение группы или отдельного человека, с которыми он работает.

Многие до сих пор убеждены в том, что консультант по связям с общественностью является пропагандистом и никем более. На самом деле все обстоит совершенно иначе: консультант иногда может заканчивать свою работу на той стадии, на которой, по мнению большинства, он должен ее начинать. Работа консультанта может быть закончена после того, как общественность и клиент будут тщательно проанализированы, а стратегии разработаны. В других случаях для того, чтобы работа консультанта по связям с общественностью была эффективной, ее необходимо вести постоянно. Часто случается, что лишь тщательно продуманная система постоянной подачи подробной и правдивой информации позволит общественности понять и принять ценность того, что делает конкретный коммерсант, просветитель или политик. Консультант по связям с общественностью должен постоянно оставаться бдительным, поскольку неверная или ложная информация из неизвестных источников может вызвать колоссальные последствия. Один-единственный лживый слух в решающий момент может обернуться падением стоимости ценных бумаг корпорации, что приведет к потере миллионов долларов акционерами. Атмосфера секретности или таинственности, окружающая финансовую деятельность корпорации, может породить общие подозрения, что в результате нанесет урон отношениям с обществом. Консультант по связям с общественностью должен уметь эффективно разбираться со слухами и подозрениями, уметь подавлять их в зародыше, быстро противопоставлять им достоверную или более полную информацию по наиболее эффективным каналам. А лучше всего, если он будет устанавливать такие доверительные отношения и создавать такую веру в честность компании, что все слухи и подозрения просто не смогут найти для себя питательной почвы.

Функции консультанта по связям с общественностью могут включать в себя поиск новых рынков, о существовании которых никто прежде не подозревал.

Если мы считаем связи с общественностью профессией, то должны ожидать наличия в ней некоторых идеалов и профессиональной этики. Идеал данной профессии прагматичен. Он заключается в том, чтобы помочь производителю (будь то законодательный орган, издающий законы, или производственная компания, выпускающая потребительские товары) понять, чего хочет общественность, а общественности помочь понять цели и задачи производителя. Если говорить о промышленности, то идеалом этой профессии будет устранение ненужных производственных потерь и трений, которые возникают, если промышленность делает или производит что-то противоречащее желаниям общественности или если общественность не понимает, что ей предлагают. Например, в телефонных компаниях есть целые отделы, занимающиеся связями с общественностью, которые должны объяснять, чем занимается компания, не допуская пустой траты энергии из-за недопонимания. Скажем, подробное описание сложного научного подхода, с помощью которого компания выбирает названия телефонных станций, помогает общественности оценить усилия, предпринимаемые для качественного обслуживания клиентов, и стимулирует людей сотрудничать с компанией. С помощью подробного объяснения можно достичь взаимопонимания между работниками системы образования и учениками, между правительством и гражданами страны, между благотворительными организациями и жертвователями, а также между разными странами.

Профессия консультанта по связям с общественностью разрабатывает для себя этический кодекс, который выгодно отличается от существующих в юриспруденции и медицине. Отчасти этот кодекс консультанту по связям с общественностью навязывают сами условия его работы. Хотя консультант по связям с общественностью, как и юрист, признает, что каждый имеет право представлять свое дело в выгодном для себя свете, он отказывается от клиента, которого считает нечестным, товара, который считает мошенническим, и ситуации, которая, по его мнению, может причинить вред обществу. Одна из причин подобного отношения заключается в том, что хотя консультант и является своеобразным адвокатом, в общественном сознании он неотделим от своего клиента. Другая причина состоит в том, что консультант, выступая в качестве защитника своего клиента перед судом общественного мнения, одновременно пытается повлиять на решения и действия этого суда. В суде решения принимают судья и присяжные. Что касается общественного мнения, то консультант по связям с общественностью является в одном лице и судьей, и присяжными, поскольку, защищая своего клиента, он может склонить общественность к согласию с его мнением и приговором.

Консультант не станет сотрудничать с клиентом, интересы которого вступают в конфликт с интересами другого клиента. Он не возьмется за дело, которое кажется ему безнадежным, и не станет работать с товаром, который, по его мнению, не годится для продажи.

Консультант по связям с общественностью должен быть честен в своей работе. Необходимо еще раз повторить: его работа заключается не в том, чтобы обманывать или вводить в заблуждение общественность. Если же его угораздило заработать такую репутацию, он оказывается бесполезным для своей работы. Когда консультант отсылает свой пропагандистский материал, на нем ясно указано имя отправителя. Редактор знает, от кого и с какой целью поступил данный материал. Он принимает или отвергает его, в зависимости от того, заслуживает ли текст право называться новостью.