Текст книги "Пропаганда"

Глава 3
Новые пропагандисты

Кто же они – те люди, которые без нашего ведома внушают нам всякие идеи, диктуют, кем восхищаться, а кого презирать, что думать о приватизации объектов коммунального хозяйства, о тарифах и ценах на резину, о плане Дауэса[3]3
  План Дауэса 16 августа 1924 г. установил новый порядок репарационных выплат Германией после Первой мировой войны.


[Закрыть] и мигрантах, кто говорит нам, как обустроить дом, какую поставить мебель, какие блюда подавать на стол и какие рубашки носить, какими видами спорта заниматься, какие спектакли смотреть, какие благотворительные организации поддерживать, какими картинами любоваться, какие разговорные выражения употреблять и над какими шутками смеяться?

Если бы мы решили составить список тех мужчин и женщин, которые благодаря своему положению в обществе могут по праву считаться законодателями общественного мнения, то стоило бы привести расширенную версию справочника «Кто есть кто». Разумеется, туда входит президент Соединенных Штатов Америки и члены его кабинета; сенаторы и конгрессмены; губернаторы сорока восьми штатов; президенты торговых палат крупнейших городов; председатели совета директоров сотни с лишним самых крупных промышленных корпораций; главы многих профсоюзов, входящих в Американскую федерацию труда; лидеры профессиональных сообществ; главы национальных, расовых и этнических меньшинств; сотня редакторов ведущих газет и журналов; пятьдесят самых популярных писателей, президенты полсотни ведущих благотворительных организаций; два десятка известнейших продюсеров театра и кино; сотня признанных законодателей моды; самые авторитетные священнослужители из крупных городов; руководители учебных заведений, а также выдающиеся преподаватели; финансовые воротилы с Уолл-стрит; ведущие спортсмены и так далее. Список включал бы несколько тысяч человек. Однако всем прекрасно известно, что многие из этих лидеров таковыми не являются; ими управляют другие люди – те, чьи имена держатся втайне. Некоторые конгрессмены выстраивают свою политику, ориентируясь на предложения хозяина округа, о котором мало кто слышал. Красноречивые священники пользуются огромным влиянием среди паствы, но главные положения своих проповедей заимствуют у высшего церковного руководства. Президенты торговых палат формируют позицию местных бизнесменов по социальным вопросам, но те идеи, которые они озвучивают, зачастую исходят из национального органа власти. Кандидат в президенты выдвигается «по запросу общественности», но все прекрасно понимают, что на самом деле решение принимал десяток политиканов, заседавших за столом в гостиничном номере.

Порой невидимые манипуляторы обладают воистину огромной силой. В стране ходят легенды о тайном правительстве, которое собирается за покерным столом в маленьком зеленом домике посреди Вашингтона. Был момент, когда национальную стратегию определял один-единственный человек – Марк Ханна[4]4
  Марк Ханна – американский бизнесмен и политик-республиканец, был сенатором США от Огайо, а также председателем Республиканского национального комитета. Друг и политический союзник президента Уильяма Мак-Кинли, управлял президентскими кампаниями в 1896 и 1900 гг.


[Закрыть]. Другой пример – некий Симмонс[5]5
  Уильям Джозеф Симмонс – американский проповедник, основавший и возглавлявший второй Ку-клукс-клан с 1915 по 1922 г.


[Закрыть], который на протяжении нескольких лет управлял миллионами людей, исповедуя нетерпимость и насилие.

Стараниями таких персон в общественном сознании сформировался тип лидера, который прочно ассоциируется с понятием «невидимый правитель». Однако стоит задуматься о том, что в других сферах тоже есть свои монархи, обладающие столь же прочной властью. Какая-нибудь Ирен Касл[6]6
  Ирен Касл – популярная американская актриса и танцовщица. В 1920-е гг. произвела революцию в женской моде, обрезав волосы и сделав стрижку боб (получившую название в ее честь – «Касл Боб»).


[Закрыть] способна ввести моду на короткие стрижки, и девяносто процентов женщин, претендующих на звание модниц, побегут в парикмахерские. Законодатели парижской моды предложат короткие юбки, за ношение которых двадцать лет назад девушку арестовали бы и отправили в тюрьму, – и вся индустрия женской одежды, где вращаются сотни миллионов долларов, поспешит подстроиться под новые требования.

Итак, есть невидимые правители, которые вершат судьбы миллионов людей. Порой мы сами не сознаем, в какой степени слова и действия самых влиятельных общественных персон продиктованы расчетливыми личностями, стоящими за кулисами.

И что еще более важно – наши собственные мысли и привычки также диктуются извне.

Мы считаем себя хозяевами своей жизни, но есть сферы, где нами правят диктаторы, обладающие огромной властью. Мужчина, покупающий костюм, уверен, что выбирает его в соответствии с собственными вкусами и предпочтениями – этот наряд будет ему удобен. На самом деле он, возможно, исполняет приказ неизвестного мужского портного из Лондона. Наш диктатор, безмолвный работник в скромном ателье, где одеваются аристократы и принцы крови, предлагает британским джентльменам выбрать синюю ткань вместо серой, сделать две пуговицы взамен трех или ушить рукава на полсантиметра по сравнению с прошлым сезоном. Уважаемый заказчик, разумеется, одобрит эти идеи.

Встает вопрос: при чем тут Джон Смит из Канзаса?

Портной заключает контракт с крупной американской фирмой, производящей мужскую одежду, по которому обязуется незамедлительно высылать ей эскизы костюмов, пользующихся популярностью у лондонских денди.

Получив эскиз с указанием типов тканей и отделки, фирма немедленно заказывает материалы на сотни тысяч долларов. Костюмы, пошитые в соответствии со всеми требованиями, выдаются за последние достижения моды. Их носят первейшие модники из Нью-Йорка, Чикаго, Бостона и Филадельфии. Наш канзасец, признавая за ними лидерство, разумеется, следует их примеру.

Женщины подчиняются приказам невидимого правительства точно так же, как и мужчины. Производитель шелка, подыскивающий новый рынок сбыта для продукции, предлагает крупному обувщику обшить женские туфельки шелком в тон платью. Идея приходится кстати, ее начинают активно пропагандировать. Сперва уговаривают надеть подобные туфли популярную актрису. Потом мода распространяется дальше. Производители обуви спешат удовлетворить возникший спрос, а текстильщики охотно продают им материал.

Получается, что человек, предложивший эту идею модной индустрии, управляет женщинами в одной из сфер их жизни. Так происходит повсеместно. Одни люди, которые прячутся в тени престола, руководят политикой, другие манипулируют федеральными учетными ставками, третьи диктуют моду на танцы в следующем сезоне. Если бы в стране существовало невидимое правительство, управляющее нашими судьбами (что, кстати, вполне реально), то во вторник в нем заседали бы одни лидеры со своими целями, а в среду – совершенно другие.

Само понятие невидимого правительства весьма условно. Возможно, есть люди, которые контролируют методику обучения в большинстве школ. Однако, если задуматься, каждый родитель является негласным лидером в своей семье и обладает нужной властью над собственными детьми.

Как правило, невидимая власть сосредоточена в руках узкого круга людей из-за той высокой цены, которую приходится платить за управление социальной машиной, контролирующей мнения и привычки масс. Размещать рекламу, способную охватить пятьдесят миллионов человек, – удовольствие не из дешевых. Достучаться до лидеров групп, которые диктуют людям правильные мысли и поступки, и убедить их сотрудничать – также весьма накладно.

В связи с этим усиливается тенденция отдавать функции пропаганды в руки обученных специалистов. Такие люди начинают играть все более заметную роль в жизни нашей страны.

Новые виды деятельности требуют новой номенклатуры. Пропагандист, который специализируется на том, чтобы транслировать общественности возникшие идеи и инициативы, а их авторам, в свою очередь, разъяснять особенности поведения толпы, реагирующей на те или иные стимулы, получили название «консультантов по связям с общественностью».

Новая профессия возникла потому, что современная жизнь становится необычайно сложной, отсюда проистекает необходимость разъяснять действия части общества остальным его участникам. Также она обусловлена растущей зависимостью организованных властей от общественного мнения. Успех любого правительства – будь то монархическое, конституционное, демократическое, коммунистическое – опирается на молчаливое согласие всех слоев общества; иными словами, правительство является таковым лишь потому, что народ с этим не спорит. Промышленность, муниципальные органы, образование – практически все области, производящие идеи и товары (не важно, принадлежат они большинству или меньшинству) – добивается успеха лишь благодаря молчаливой поддержке толпы. Общественное мнение – негласный партнер всех возможных начинаний.

Таким образом, консультант по связям с общественностью – это агент, который с помощью современных средств массовой коммуникации и групп давления доводит нужные идеи до сознания общественности. Однако этим его возможности не исчерпываются. Он работает со стратегиями, доктринами, системами и мнениями, обеспечивает их публичную поддержку. Также ему приходится иметь дело с материальными ресурсами – готовыми товарами или сырьем. Круг его взаимодействий необычайно широк: и муниципальные службы, и крупные торговые компании, и даже объединения, представляющие целые отрасли промышленности.

В первую очередь этот человек выступает как советник своего клиента и тем самым мало чем отличается от юриста. Единственная разница в том, что юрист следит за правовыми аспектами бизнеса, а консультант по связям с общественностью сосредоточен на контактах компании со внешней средой. Его обязанности заключаются в том, чтобы следить, как любая новая идея, продукт или поступок клиента воспринимаются толпой.

Например, работая над конкретной проблемой производителя, консультант изучает товар, рынок сбыта, реакцию покупателей, отношение сотрудников компании к общественности и к самому продукту, а также взаимодействие с поставщиками. Изучив все эти факторы и многие другие, консультант по связям с общественностью стремится выстроить для своего клиента такую стратегию поведения, чтобы его поступки получали поддержку и одобрение со стороны большинства.

Средства, с помощью которых общественность информируется о действиях клиента, весьма разнообразны и включают в себя все возможные каналы коммуникации: встречи, письма, публичные выступления, кинофильмы, радио, лекции, журналы, ежедневные газеты и т.д. Консультант по связям с общественностью не является специалистом по рекламе, но охотно использует ее, если это необходимо. Довольно часто к его услугам прибегают и сами рекламные агентства, когда им нужна помощь в работе с клиентами. При этом действия рекламщиков и специалистов по связям с общественностью не мешают друг другу и не дублируются.

В первую очередь, естественно, усилия направлены на то, чтобы проанализировать проблему клиента и убедиться, что тот может предложить общественности нечто оригинальное, способное ее заинтересовать – само по себе или путем убеждения. Бесполезно продавать идеи или готовить почву для товара, который не представляет никакой ценности.

К примеру, сиротский приют беспокоится из-за сокращения числа пожертвований и не может понять причину безразличного и даже враждебного отношения к нему со стороны широких масс. Консультант по связям с общественностью в результате анализа обнаруживает, что население, крайне восприимчивое к современным социологическим трендам, подсознательно осуждает учреждение, которые работает по старинке. Он советует внести изменения и, в частности, уменьшить группы воспитанников. Или, например, он убеждает железную дорогу ради престижа пустить скорый поезд, который стоит назвать именем компании, что, в свою очередь, повысит стоимость акций и облигаций.

Или, допустим, производители корсетов захотели бы снова вернуть моду на свой товар. Специалист по связям с общественностью, разумеется, счел бы этот план неосуществимым, поскольку женщины успели решительно отвергнуть старомодный предмет гардероба. Однако консультанты по моде могли бы предложить дамам эластичный пояс, который не столь вреден для здоровья, как корсет.

Следующий шаг – анализ аудитории. Специалист изучает группу, на которую нужно воздействовать, и определяет лидеров, способных оказать влияние. Группы могут быть самыми разными: делиться по социальному, возрастному, религиозному, языковому, культурному признакам – толковый консультант способен убедить каждого.

Затем, после двойного анализа и сопоставления результатов, наступает пора для следующего шага – выработки стратегии, которая полностью определит поведение клиента во всех областях, где необходимо контактировать с аудиторией. После этого, согласовав процедуры, можно переходить к следующему этапу.

Значимую роль консультантов по связям с общественностью впервые осознали, пожалуй, в начале текущего столетия после скандалов со страховкой, совпавших по времени с чередой громких разоблачительных репортажей, опубликованных в популярных журналах. Фигуранты, подвергшиеся нападкам, внезапно поняли, что ничего не знают о народе, которому, по идее, служат, и им срочно нужны консультации специалиста, способного разъяснить, как взаимодействовать с обществом и правильно себя вести.

Однажды компания «Metropolitan Life Insurance», стремясь защитить собственные интересы, начала старательно и систематически менять отношение к страховым компаниям в целом и к себе в частности, преследуя не только личную выгоду, но и пытаясь принести пользу обществу.

Компания стремилась занять на рынке лидирующие позиции. Она принялась работать с массами во всех возможных сферах: и в личной, и в социальной жизни. Широким слоям населения предлагались медицинские осмотры и консультации специалистов. Отдельным гражданам – рекомендации по сохранению здоровья. Даже здание, где располагался офис, превратили в живописную достопримечательность, а значит, запустили ассоциативный процесс. Так компания получила широкую известность. Она расширила свои связи с общественностью – и тем самым увеличила количество продаваемых полисов, а также указанные в них суммы.

В последующие годы нанимать консультантов по связям с общественностью (как бы их ни называли) стали и другие крупные компании, поскольку поняли, что их дальнейшее процветание всецело зависит от доброжелательного отношения масс. Уже никто не осмеливался сказать, будто «дела компании народа не касаются». Предприниматели осознали за собой долг убеждать общественность в том, что их деятельность чиста и прозрачна. Так, корпорация могла обнаружить, что ее трудовая политика вызывает недовольство, а значит, нужно выстраивать ее более грамотно. Или торговый центр, выясняя причины снижения продаж, вдруг узнавал, что продавцы имеют репутацию редкостных хамов, следовательно, необходимо обучать их вежливости и такту.

Специалист по связям с общественностью может называться в компании директором или консультантом. Иногда он занимает пост секретаря или заместителя. Иногда считается членом совета или уполномоченным лицом. Как бы ни называлась должность, функции специалиста вполне конкретны, а все рекомендации обязательны к исполнению для отделов и сотрудников, с которыми он работает.

До сих пор бытует заблуждение, будто специалист по связям с общественностью – не более чем пустой пропагандист. На деле ситуация обстоит наоборот: работа консультантов не начинается с пропаганды, а заканчивается ею. Деятельность клиента проанализирована, интересы общества учтены, стратегия готова – значит, можно поставить точку. Впрочем, бывают варианты, когда консультантам приходится работать непрерывно, ибо во многих случаях только благодаря продуманной системе подачи подробной и достоверной информации можно убедить общественность в пользе того или иного продукта, предлагаемого коммерсантами, просветителями или государственными деятелями. Консультант по связям с общественностью должен постоянно быть начеку, поскольку искаженная или ложная информация из анонимного источника может вызвать серьезные последствия. Запущенная в критический момент сплетня способна обрушить цены на акции, что приведет к многомиллиардным потерям среди вкладчиков. Атмосфера таинственности и загадочности, окружающая финансовые операции, породит всеобщие подозрения, которые значительно затруднят налаживание контактов с потребителем. Консультант по связям с общественностью должен бороться со слухами и сплетнями, пресекая их в зародыше, взамен них предоставляя правдивую или более полную информацию по наиболее эффективным каналам коммуникации. В идеале надо выстроить столь доверительные отношения со своим окружением, чтобы любые слухи и подозрения в адрес компании увядали на корню.

В обязанности специалиста по связям с общественностью может входить и поиск новых рынков, о существовании которых никто не подозревал.

Если согласиться, что связи с общественностью – это профессия, значит, у нее должны быть свои идеалы и этические принципы. Идеал этой профессии крайне прагматичен. Он заключается в том, чтобы помочь производителю (кем бы тот ни был: законодательным органом, принимающим нормативно-правовые акты, или коммерсантом, выпускающим товары) понять, что нужно потребителям, а тем, в свою очередь, объяснить цели производителя. В промышленности идеалом профессии является устранение производственных потерь и трений, которые возникают, если компания не учитывает интересы населения или если народ не понимает, что именно ему предлагают. Например, в любой телефонной компании обязательно должен быть отдел по связям с общественностью, цель которого – объяснять, что именно они производят, не допуская пустого расхода ресурсов из-за лишних недоразумений. В частности, можно раскрыть сложную научную методику, с помощью которой компания выбирает понятные названия для станций – пусть население оценит усилия, предпринимаемые для качественного обслуживания клиентов, тогда оно будет охотнее сотрудничать с компанией.

Так удается достигнуть взаимопонимания между работниками сферы образования и учащимися, между правительством и народом, между благотворительными организациями и жертвователями и даже между разными государствами.

Профессия консультанта по связям с общественностью разрабатывает для себя этический кодекс, который выгодно отличается от кодекса, регулирующего деятельность юристов и врачей. Отчасти его определяют условия работы. Признавая, как и юрист, что каждый имеет право представлять себя в выгодном свете, консультант, однако, способен отказать клиенту, которого считает лживым, и не продвигать сомнительный товар или идею, способную навредить обществу. Одна из причин отказа заключается в том, что хотя консультант выступает сам по себе, как адвокат, в глазах общественности он неотделим от своего клиента. Есть и другая причина, куда более сложная: выступая на суде общественности, консультант пытается оказать влияние на будущий вердикт. Его, разумеется, выносят присяжные. Однако если речь идет про общественное мнение, то и судьей, и присяжными выступает сам консультант по связям с общественностью, поскольку он способен представить дело так, чтобы население охотно его поддержало.

Консультант не станет работать с клиентом, интересы которого идут вразрез с интересами другого его клиента. Также он откажется от дел, которые выглядят безнадежными, а продукт – непригодным для продажи.

Он должен быть честен в своих поступках. Повторюсь еще раз: его задача не в том, чтобы дурачить общественность. Человек с плохой репутацией в подобной профессии бесполезен. Рассылая пропагандистские материалы, надо всегда указывать источник данных. Пусть редактор знает, от кого и с какой целью поступила информация. Он сам решит, пускать ли эту новость в печать или отвергнуть, поскольку она не представляет никакой ценности.

Глава 4
Психология связей с общественностью

Систематическое изучение психологии масс открыло невероятные возможности для невидимого управления обществом с помощью манипуляции мотивами, которые определяют поведение человека в толпе. Научные основы нового подхода заложили Троттер[7]7
  Уилфред Троттер (1872–1939) – английский хирург, пионер в нейрохирургии, который известен также исследованиями по социальной психологии, в первую очередь концепцией стадного инстинкта.


[Закрыть] и Лебон[8]8
  Гюстав Лебон (1841–1931) – французский социальный психолог и социолог, наиболее известен своей книгой 1895 года «Психология народов и масс».


[Закрыть], а Грэм Уоллас[9]9
  Грэхем Уоллас (1858–1932) – английский педагог и политолог. В центре научных интересов – изучение политического поведения и проблем индустриального общества.


[Закрыть], Уолтер Липпман[10]10
  Уолтер Липпман (1889–1974) – американский писатель, журналист и политический обозреватель, автор теории общественного мнения и концепции стереотипа.


[Закрыть] и другие аналитики, также исследовавшие групповое сознание, установили, что ментальные характеристики толпы разительно отличаются от индивидуальных и управляются импульсами и эмоциями, которые психология того времени объяснить не способна. Встал закономерный вопрос: если мы поймем механизмы и мотивы группового сознания, то, возможно, сумеем контролировать массы и незаметно ими управлять?

Недавние примеры использования пропаганды доказали, что это вполне реально, по крайней мере в некоторых областях и до определенных пределов. Впрочем, психологию масс пока сложно назвать точной наукой, и не все глубины человеческих мотивов исследованы. Однако примеры успешного применения теории на практике позволяют говорить о том, что в отдельных случаях можно скорректировать общественное мнение, приводя в действие нужные механизмы, – по аналогии с водителем, который регулирует скорость автомобиля, уменьшая или увеличивая подачу топлива. Пропаганда – не наука в лабораторном смысле слова, но и не сугубо эмпирическая деятельность, каковой считалась до изучения массовой психологии. Пожалуй, ее можно воспринимать как науку, поскольку она стремится основывать свои действия на фактических знаниях, полученных путем прямого наблюдения за поведением масс, а также на принципах, которые, как уже было сказано, подтвердили свою незыблемость и постоянство.

Современный пропагандист, как и лабораторный ученый, регулярно и объективно исследует материал, с которым работает. Если ему приходится иметь дело с крупной национальной компанией, продающей некий товар, он изучает ситуацию с помощью сети сервисных служб, которые собирают для него информацию, или же лично посещает самые проблемные точки. Так он определяет, какие особенности продукта утрачивают привлекательность в глазах публики и как меняются вкусы аудитории. Хороший специалист постарается выяснить, насколько значимо для мужчины мнение супруги в таких деликатных вопросах, как выбор автомобиля или делового костюма с рубашкой.

Разумеется, научной точности от результатов ждать не приходится, поскольку есть много факторов, которые не поддаются замерам. Консультант может с большой долей уверенности заявить, что в благоприятных условиях международный перелет произведет впечатление на публику и позволит принять ряд политических решений. Однако нельзя ни в чем быть до конца уверенным: возможно, случится некое событие, которое затмит запланированную акцию, или другой авиатор совершит нечто более разительное. Даже в столь узкой области, как психология масс, всегда есть место для погрешности. Пропаганда, как и экономика или социология, никогда не станет точной наукой по вполне очевидной причине: предметом ее изучения являются люди.

Если вы способны влиять на лидеров (не важно, с их ведома или без), то тем самым вы воздействуете на группу людей, которых они возглавляют. Чтобы подвергнуться влиянию массовой психологии, необязательно участвовать в публичных митингах или беспорядках. Человек по своей природе – существо стадное, даже если он предпочитает сидеть в одиночестве с плотно задернутыми шторами. В его сознании все равно хранятся паттерны, сформированные под влиянием общества.

Допустим, человек задумался, не приобрести ли ему акции. Безусловно, он уверен, что принимает решение самостоятельно, основываясь на собственных соображениях. В реальности же его мнение – результат впечатлений, возникших в сознании под воздействием внешних факторов, которые незаметно управляют его мышлением. Он покупает акции железнодорожной компании, потому что вчера о ней писали в газетах, а значит, она первой приходит на ум; кроме того, у него сохранились приятные воспоминания о вкусном обеде, который довелось отведать в скором поезде; вдобавок компания славится хорошим отношением к своим сотрудникам и имеет отличную репутацию; а еще по слухам часть акций недавно приобрел один весьма крупный банк.

Троттер и Лебон пришли к выводу, что толпа не умеет думать в строгом смысле слова. Вместо мыслей у нее импульсы, привычки и эмоции. Если требуется принять решение, то представитель массы стремится последовать примеру лидера, которому доверяет. Таков один из наиболее прочно укоренившихся принципов психологии масс. Именно он определяет причины спада или роста интереса к летнему курорту, банкротства банка, паники на фондовой бирже, кассового успеха фильма или продаж бестселлеров.

Однако если лидера не имеется и толпе приходится мыслить самостоятельно, она делает это с помощью клише, шаблонов или готовых образов, которые максимально обобщают имеющийся опыт и представления. Не так давно достаточно было пометить нужного кандидата на выборах фразой «выступает за права», и миллионы людей бросались голосовать против него, поскольку считали, что это признак коррупции. С той же целью употреблялось слово «большевик» – его использовали, чтобы отпугнуть общественность от тех или иных персонажей.

Играя старыми клише и манипулируя новыми, пропагандист способен вызвать целый шквал эмоций. Например, в Великобритании в годы войны больницы не раз подвергались критике из-за грубого обращения с ранеными. Общественность полагала, что лечебному учреждению надлежит уделять больше внимания своим пациентам. Однако стоило назвать госпитали «эвакуационными постами», и критика немедленно улеглась. От заведения с таким названием не ждали ничего особенного, кроме оказания самой неотложной помощи. «Больница» – это клише, которое в общественном сознании прочно ассоциируется с определенной картиной. Убедить массы, что больницы бывают разными, отделить клише от стоящего за ним образа – задача невыполнимая. Проще создать новое клише, которое незамедлительно сформирует другое отношение.

Люди редко осознают причины, толкающие их на совершение тех или иных поступков. Человек может быть уверен, что покупает определенную машину, поскольку тщательно изучил технические характеристики всех марок, представленных на рынке, и пришел к выводу, что выбранный автомобиль – наилучший. Почти наверняка он заблуждается. Возможно, он совершает покупку, потому что на прошлой неделе такую же марку выбрал его приятель, финансовой хваткой которого он восхищается, или потому что соседи уверены, будто он не в состоянии позволить себе автомобиль подобного класса, или просто потому, что машина точно такого же цвета, как флаг его университетского братства.

Психологи – последователи Фрейда отмечают, что многие наши мысли и поступки зачастую представляют собой компенсацию за желания, которые нам пришлось подавить. Вещь привлекает не своей истинной стоимостью или пользой, а потому, что человек бессознательно видит в ней символ чего-то другого, чем хотелось бы обладать, но он этого стыдится. Приобретая автомобиль, владелец может считать, будто ему нужно средство передвижения, хотя на самом деле он предпочел бы не иметь такой обузы и ходить пешком для пользы здоровью. Автомобиль воспринимается им как символ положения в обществе, гарант успеха в бизнесе или попытка угодить жене.

Этот принцип – что люди практически всегда руководствуются мотивами, которые скрывают от самих себя, – справедлив как для психологии масс, так и для индивидуальной. Естественно, хороший пропагандист должен понимать истинные мотивы людей, не доверяя их объяснениям.

Мало знать, что представляет собой общество со всеми его группировками, элементами и связями. Инженер может разбираться в цилиндрах и поршнях, но если он ничего не понимает в том, как ведет себя пар под давлением, то не сумеет собрать рабочий двигатель. Человеческие желания и есть тот самый пар, приводящий социальную машину в действие. Только разобравшись в мотивах, пропагандист сумеет запустить огромную разрозненную машину, которой является современное общество.

В прежние годы пропагандисты опирались на психологию механистических реакций, крайне популярную в университетской среде. Согласно этой теории, человеческий разум представляет собой отдельный механизм из нервных клеток, реагирующих на раздражители. Задачи консультанта по связям с общественностью заключались в том, чтобы обеспечить стимул, который вызвал бы нужную реакцию у каждого отдельно взятого покупателя.

Ведущая доктрина психологии реакций предполагала, что регулярное использование одного и того же стимула порождает привычку, а простое повторение идеи перерастает в убеждение. Предположим, есть консультант старого типа, который действует в интересах мясокомбината. Он стремится увеличить продажи бекона и бесчисленное количество раз заказывает в газете рекламу во всю полосу: «Покупайте бекон. Он дешевый, он вкусный, он придаст вам сил».

Нынешний специалист по продажам, знающий иерархию общества и принципы психологии масс, начнет с того, что спросит себя: «Кто определяет вкусовые привычки людей?» Ответ будет очевиден: врачи. Следовательно, новоявленный специалист предложит медикам публично заявить о пользе бекона. Он с математической точностью сумеет просчитать, что большая часть людей последуют советам врачей, поскольку находятся от них в психологической зависимости, – и рекламщику это прекрасно известно.

Прежний пропагандист уповает на привлекательность печатного слова и пытается убедить отдельного читателя немедленно приобрести нужный товар. Примером подобного подхода можно назвать рекламу, которая прежде считалась идеальной с точки зрения направленности и эффективности:

«ТЫ (с указанным на читателя пальцем) должен купить резиновые набойки О’Лири – НЕМЕДЛЕННО».

С помощью повторов и обращений к конкретному лицу авторы, по всей видимости, стремились побороть сопротивление к покупке. Рекламу видят пятьдесят миллионов человек, но адресуется она к каждому из них.

Нынешний специалист по продажам обнаружил, что, работая с людскими массами в составе групп, стоит обращать внимание на психологические и эмоциональные особенности поведения, поскольку они могут быть весьма полезны. Вместо того чтобы бороться с плохими продажами, агрессивно предлагая товар потребителю, продавцы стараются устранить причины низкого спроса. Они создают обстоятельства, которые направляют эмоции в нужное русло и удовлетворяют потребности покупателей.

Например, если желаю продать пианино, недостаточно заявить на всю страну:

«СРОЧНО покупайте пианино „Моцарт“. Недорого!

На таких инструментах играют лучшие музыканты! Оно прослужит вам долгие годы!»

Мы не соврем ни единым словом – но при этом невольно вступаем в противоречие с другими производителями пианино, а еще будем конкурировать с теми, кто продает радиоприемники и автомобили, поскольку все мы бьемся за доллары наших покупателей.

Каковы же причины, которые вынуждают людей отдавать деньги за новую машину, а не пианино? Уверенность, будто «средство передвижения» в данный момент важнее «музыкального инструмента»? Ничего подобного! Люди покупают автомобили, потому что в их окружении так принято.