Текст книги "Краткое содержание «Всегда ваш клиент. Как добиться лояльности, решая проблемы клиентов за один шаг»"

Обзор по книге «Всегда ваш клиент. Как добиться лояльности, решая проблемы клиентов за один шаг», Мэттью Диксон, Ник Томан, Рик Делиси
Автор обзора: Екатерина Королева

The Effortless Experience: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty

Как делать клиентов счастливыми без титанических усилий

Однажды служащим отеля Ritz-Carlton во Флориде пришло взволнованное письмо от отца семейства. Мужчина писал, что недавно они отдыхали в отеле всей семьей, включая трехлетнего сынишку, а, уезжая, забыли любимую игрушку малыша – плюшевого жирафа Джоши.

Дома мальчик обнаружил пропажу и ужасно расстроился – он не может спать без Джоши и все время плачет. Чтобы успокоить сына, родители сказали ему, что Джоши вовсе не потерялся, а просто остался еще на несколько дней отдохнуть. Отец просил менеджера по работе с клиентами найти игрушку и переслать почтой.

Жираф действительно нашелся среди забытых вещей. Но вместо того чтобы просто упаковать и отправить игрушку, сотрудники отеля решили запечатлеть «отдых Джоши». Они создали целый фотоальбом со снимками жирафа: Джоши у бассейна, Джоши на массаже, Джоши с коктейлем в баре, Джоши загорает на пляже, и наконец, Джоши отдыхает в компании друзей. Роль друзей играли другие забытые игрушки постояльцев. Альбом вместе с жирафом переслали маленькому хозяину, который пришел в восторг.

Старшие члены семьи остались под впечатлением от такого нетривиального и по-настоящему человеческого подхода служащих к решению проблемы. В последующие годы семья, приезжая в отпуск, останавливалась только в Ritz-Carlton.

Эта история полностью отражает концепцию Сервиса с большой буквы, которой придерживаются лучшие компании мира, чтобы завоевать лояльность клиентов. Однако авторы книги считают, что здесь кроется серьезная проблема: сотрудники тратят слишком много времени и усилий, чтобы удовлетворить покупателей. Как правило, это негативно сказывается на других областях, ведь заниматься всем сразу невозможно. Если вы оказываете повышенное внимание одному клиенту, другие получают его по минимуму.

Эксперты в области клиентского обслуживания Мэттью Диксон, Ник Томан и Рик Делиси рассказывают, как делать клиентов счастливыми без титанических усилий, буквально за несколько шагов.

А так ли вам нужна лояльность?

Отвечая на этот вопрос, авторы книги говорят: не очень, если вы выпускаете уникальный товар или оказываете эксклюзивную услугу, аналога которой нет на рынке. Но большинство компаний не могут похвастаться подобными преимуществами. Множество фирм производит идентичные продукты, в условиях повышенной конкуренции. Единственная возможность выделиться на рынке – создать неповторимый клиентский сервис, за которым клиенты будут идти именно к вам.

Второй момент: даже если вам удалось создать уникальную ценность, супер-продукт или мощный неповторимый бренд, это еще не значит, что завтра конкуренты не скопируют ваши идеи или не предложат рынку инновационный аналог. В такой ситуации единственным спасением станут приверженцы компании – довольные клиенты.

Что такое лояльность?

Лояльный клиент – это не просто покупатель, которого вы хорошо обслужили. Он может остаться довольным, но больше никогда не вернуться в компанию.

Под настоящей лояльностью авторы книги подразумевают три аспекта:

– Повторная покупка. Клиенты продолжают покупать продукцию вашей компании.

– Доля компании в кошельках клиентов. Клиенты в течение длительного времени покупают преимущественно в вашей компании.

– Рекомендации. Клиенты хорошо отзываются о вашей компании и рассказывают о ней дома, в кругу друзей и коллег.

Подводные камни клиентоориентированности

Авторы книги открыли три парадоксальные истины, о которых многие руководители компаний даже не подозревают.

Открытие 1. Усилия, направленные на восхищение клиентов, не окупаются

Уровень лояльности восхищенных клиентов и тех, чьи ожидания вы просто оправдали, практически ничем не отличается. Покупателям достаточно получить то, что им обещали. Если проблема к тому же решилась легко и быстро, клиент уйдет счастливым. Может быть, он напишет хороший отзыв в интернете, но это совершенно не гарантирует повторных покупок.

Кроме того, руководители сервисных служб переоценивают выгоды, которые приносит лояльность. Обычно это выражается в том, что компания закладывает крупные бюджеты в клиентский сервис и не жалеет временных затрат. Но как подсчитали авторы книги, отдача редко превышает 16%. Другими словами, попытка осчастливить каждого клиента индивидуально (как в истории про Джоши) – это «стрельба из пушки по воробьям».

Открытие 2. Удовлетворенность не гарантирует лояльности

Примерно 20% клиентов, которые вполне довольны вашим сервисом, уже решили про себя, что в следующий раз обратятся в другую компанию. Кто эти неблагодарные и почему они так поступают?

Авторы приводят в пример офисного клерка, который объяснил свою позицию так: «Я обожаю бургеры. Каждый раз я выхожу из офиса на ланч, чтобы съесть великолепный бургер в кафе через дорогу. Ничего вкуснее я пока не пробовал, но когда неподалеку открылась еще одна бургерная, буквально на следующий день я пошел туда».

Это любопытство, «разведка», желание получить то же самое за меньшие деньги или сэкономить время в очереди в менее популярном месте. Вам не нужно копаться в причинах — у каждого клиента они свои. Важен только один факт – эти 20% клиентов на самом деле не были лояльными.

Что с этим делать? Просто учитывайте, что ответ клиента на вопрос «Довольны ли вы нашим обслуживанием?» абсолютно не информативен с точки зрения дальнейшей лояльности.

Открытие 3. Хотите лояльности – снижайте потребительские усилия

Если для решения проблемы клиент вынужден обращаться в компанию не единожды, а два-три раза, – лояльным он уже не будет.

То же самое справедливо, если вместо решения вопроса клиента заставляют вовлекаться в проблему все больше и больше: перебрасывают с одного оператора на другого, гоняют из отдела в отдел, вынуждают письменно оформлять претензии.

Согласно исследованию, недовольные клиенты оставляют отзывы в интернете в 6 раз чаще, чем лояльные покупатели. Объяснение простое – люди гораздо больше нуждаются в выплеске негативных эмоций, нежели восторгов.

Как клиенты становятся нелояльными?

Люди выбирают компании за их товары и услуги, а бросают из-за недостатков сервиса. Частая причина нелояльности – обезличенное, «механистическое» обслуживание. Клиент чувствует, что к нему относятся формально, когда слышит фразы: «Нам очень важен ваш звонок», «Спасибо, что выбрали нашу компанию» и проч. В самих фразах вроде бы нет ничего плохого, но они уже настолько «застряли в зубах», что вызывают лишь досаду.

Что больше всего отталкивает покупателей:

– Долгое ожидание ответа;

– «Отфутболивание» на другие отделы;

– Отказ решить проблему без попытки вникнуть в подробности («Мы этим не занимаемся»);

– Повторные обращения в компанию по тому же вопросу.

Почему ваша программа лояльности не работает?

Многие компании совершают классическую ошибку – стараются привлечь клиентов, доставляя им удовольствие в процессе обслуживания, предлагая бонусы, скидки, подарки. Вместо этого нужно убирать препятствия на пути к легкому и быстрому сервису – снижать количество усилий, которые прикладывает клиент в процессе покупки. Так вы сосредоточитесь на слабых местах в обслуживании и сэкономите средства на привлечение новых покупателей.

Такую стратегию проще осуществлять, потому что сотрудникам легче устранить то, что отталкивает клиентов, нежели пытаться выборочно кого-то «осчастливить».

В снижении потребительских усилий четко выделяются критерии оценки:

– Клиенту пришлось перезванивать или нет?

– Звонок переводили на других специалистов или оператор решил вопрос сам?

– Клиента вынуждали несколько раз заново повторять суть вопроса и информацию о себе или нет?

Тестируйте каждое обращение клиентов с помощью этих вопросов, и картина лояльности станет вам ясна.

Три принципа сервиса с минимальными затратами

Авторы изучили множество примеров и пришли к выводу, что три фактора помогают компаниям значительно снизить недовольство покупателей. Это:

– Введение процедуры самообслуживания;

– Решение сопутствующих проблем клиента;

– Эмоциональное общение.

Процедура самообслуживания

Больше половины клиентов (58%) предпочитают не вступать во взаимодействие с сотрудниками компании, а решить проблему самостоятельно. В этом должен помочь сайт с простым, интуитивно понятным интерфейсом.

Если 5 лет назад 67% покупателей звонили в компанию по телефону, то сейчас только 29% продолжают использовать этот канал связи. Например, интернет-пользователи заказывают доставку пиццы исключительно в Сети – через сайт или мобильное приложение. Никому в голову не приходит звонить в ресторан. Почему бы этот принцип не применять в других областях?

Однако руководители сервисных служб концентрируют основные усилия именно на телефонном общении. На эту область выделяют большие средства, контролируют качество работы операторов, совершают проверочные звонки и т.д. Внимание коммуникациям в интернете уделяется по остаточному принципу. В результате страдает лояльность покупателей.

Клиенты вынуждены менять каналы связи. Сначала они пытаются решить вопрос через систему обратной связи на сайте, потом делают телефонный звонок, потому что нужного вопроса нет в перечне часто задаваемых или работник чата не в состоянии помочь. Уже на этом этапе клиенты ощущают дискомфорт и недовольство. Если еще и оператор начинает перебрасывать звонок, люди достигают «точки кипения».

Чтобы клиент мог самостоятельно разобраться с проблемой, используйте эти рекомендации:

1. Создайте на сайте руководство к действию при возникновении распространенных проблем

Пишите максимально простым, доступным языком. Не используйте сложную терминологию, профессиональный жаргон и многоступенчатые описания – это раздражает.

2. Сделайте сервис для быстрой диагностики проблемы

Клиент вводит вопрос в окошко на сайте и получает пошаговые рекомендации, либо контакты специалиста – к кому конкретно обратиться за помощью. Проследите, чтобы отображалась почта и прямой телефон сотрудника, иначе клиент будет вынужден снова объяснять ситуацию дежурному оператору.

3. Устраните нулевой результат поиска

Клиенты могут по-разному формулировать одну и т

...

конец ознакомительного фрагмента