Текст книги "Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви"

Сказки для мальчиков всех возрастов

Эпоха «джорданов» также совпала по времени с кардинальными изменениями в стратегиях продвижения спортивной обуви. В терминах бизнеса этот переход обычно описывают как превращение компаний, занимающихся производством спортивной обуви, из ориентированных на продукт в ориентированные на маркетинг. Исследовательница моды Элисон Джил полагает, что перенос акцента непосредственно с товара и его свойств на маркетинг вызван усилившейся с начала 1970‐х годов конкуренцией на американском и мировом рынках (Джил 2013). Действительно, когда все кроссовки в рекламе представляются как самые продвинутые и инновационные, нужно выделяться за счет чего-то еще. В этот же период фиксируют значительный рост рекламных бюджетов в индустрии спортивной обуви. Руководитель Nike Фил Найт в одном из интервью подчеркнул, что переход к модели бизнеса, ориентированной на маркетинг, стал для компании вынужденной мерой, поскольку «формула, которая привела Nike к продажам на уровне 1 миллиарда долларов» – инновации плюс грамотно выстроенная система производства плюс контракты с выдающимися спортсменами – в какой-то момент просто «перестала работать» (Willigan 1992).

Постепенно менялась и ситуация внутри индустрии. Все больше компаний переносили свои производства из Европы и Северной Америки в другие регионы. В этих условиях апеллировать, например, к американской или европейской культуре качественного производства становилось сложнее или попросту невозможно. В некоторых случаях перенос производства сопровождался изменениями технологии производства или колодок. Новые, более абстрактные рекламные образы, с одной стороны, за счет привлечения звезд спорта интегрировали в себя знакомый потребителям нарратив экспертизы, с другой – лучше соответствовали новым реалиям рынка.

Начиная с 1980‐х годов меняются основные каналы коммуникации с потребителем и растет роль визуальных медиа. В эпоху доминирования нарратива экспертизы большая часть рекламы спортивной обуви, как правило, размещалась в профильных СМИ – например, журналах для бегунов. Рекламные модули такого типа часто содержали большое количество текста с описаниями функциональных преимуществ товара и упирали на рациональные аргументы. Но телевизионная реклама и видеоролики, которые Nike и другие компании начали активно использовать со второй половины 1980‐х годов, вырабатывали иной язык и формы подачи материала.

В эпоху ориентации на маркетинг важным в рекламе спортивной обуви, использующей звезд спорта, стал нарратив сказки и сверхвозможностей (Persson 2015). Как волшебные сапоги-скороходы в сказках помогали обмануть время и законы физики и давали своему обладателю способность преодолевать недоступные обычному человеку расстояния в кратчайшие сроки, так спортсмен в рекламе претерпевал трансформацию сродни волшебной благодаря изготовленной с использованием продвинутых технологий профессиональной спортивной обуви: чаще всего становился нечеловечески точным, быстрым и опасным, как дикое животное.

Наглядный пример использования такого сказочного маркетинга дает реклама футбольных бутс. Например, описание серии Ace15 от adidas, которая позиционировалась брендом как революционный прорыв в технологиях обуви для игры в футбол, включало следующий текст: «Твое мастерство подобно силам гравитации: действует на всех вокруг. Тебя не остановить. Ты неудержим в атаке и непробиваем в защите». Реклама серии Messi15, названной в честь аргентинца Лионеля Месси, уверяла, что их «особый каркас» и подошва «созданы для невозможной скорости и энергии на поле». Еще более красноречиво сказочный нарратив обычно эксплуатирует визуальная реклама, особенно видео. В ролике Be Fast Be mercurial футболист Криштиану Роналду, рекламное лицо Nike и конкурент Месси в борьбе за звание лучшего игрока мира, благодаря своей скорости создает воздушную воронку, в которую, как во время торнадо, затягивает болельщиков, арбитров, соперников, инвентарь. В другой рекламе португалец вместе с мячом с помощью бутс перемещается по планете со сверхзвуковой скоростью и по пути обгоняет, например, истребитель. В рекламном ролике серии adidas Predator с французом Зинедином Зиданом в главной роли на коже игроков при специфическом освещении (традиционный кинематографический прием) проступают пятна, как на шкуре леопарда, глаза приобретают характерные для семейства кошачьих зрачки и т. д. Выбор животных в данном случае тоже, скорее всего, неслучаен и напоминает, что профессиональным футболистам важна не только скорость, но и известная доля агрессии: поэтому из всех быстрых существ, живущих на земле, для рекламных метафор выбирают не потенциальных жертв, например газелей, а охотников-хищников.

Многие рекламные кампании с участием футболистов повторяют хрестоматийные фольклорные сюжеты сказок. Один из самых популярных – битва добра со злом. Так, в ролике с одноименным названием (Good Vs Evil) бренда Nike звездам футбола противостоят устрашающего вида противники, появляющиеся из пламени, а их предводитель имеет рога, копыта и кожистые крылья. Завершается все, разумеется, победой сил добра: француз Эрик Кантона, по-пижонски поднимая воротник, забивает силам зла гол, и на этом история заканчивается. В телевизионной рекламе adidas 2005 года Дэвид Бекхэм, Рауль, Михаэль Баллак и другие именитые футболисты играют против безликих противников в красном, имеющих заметный численный перевес, и, несмотря на все трудности, побеждают. Передвигаться участники этого матча вынуждены по стальным конструкциям, падение с которых, очевидно, влечет за собой выбывание из игры и даже гибель, но благодаря сверхъестественной ловкости звездам футбола удается счастливо этого избежать.

В ролике «Миссия» (The Mission) от Nike футбольным звездам приходится сражаться против многочисленных роботов-самураев. А мультипликационная реклама того же бренда с красноречивым названием «Последний матч» (The Last Game) рассказывает о противостоянии собранной бразильцем Роналдо команды живых футбольных звезд и их искусственно созданных клонов, лишенных обычных человеческих недостатков вроде склонности к риску.

Образы футболистов-супергероев, способных одним движением правильно обутой ноги решить судьбу мира, встречаются и в рекламе других товаров, не имеющих к их профессиональной деятельности прямого отношения: телефонов, напитков, бритвенных принадлежностей и т. д. Звезды футбола поколения Бекхэма в доспехах и бутсах с помощью своего мастерства спасали средневековый город от разграбления в рекламе Pepsi. А пришедшие им на смену Месси с коллегами в рекламе телефонов побеждали напавших на Землю инопланетян. Даже не зная героев в лицо, зритель всегда может безошибочно идентифицировать персонажей таких роликов как профессиональных футболистов: как бы они ни были одеты – в футбольную форму, футуристические доспехи или костюмы ковбоев, куда бы ни отправляла их фантазия сценаристов, на ногах всегда будут бутсы с шипами.

Как видно из этих примеров, на уровне сюжета в современной рекламе спортивной обуви можно обнаружить классические элементы волшебной сказки, выделенные в свое время В. Я. Проппом[48]48
  См.: Пропп 2001.


[Закрыть]: здесь часто есть герой и антигерой, магический артефакт, в роли которого выступает обувь или одежда, а также даритель магических артефактов, в роли которого выступает компания-производитель. Обращение к сказочным сюжетам выглядит отнюдь не случайным, если вспомнить, что язык описания, сложившийся вокруг большого спорта, давно тяготеет к понятным и глубоко укоренившимся в культуре приемам и схемам, заимствованным на сюжетном уровне из мифологии, а на уровне сценарных и визуальных решений – например, из кинематографа. Спортивная обувь не только в рекламе, но и в жизни часто становится героем таких архетипических сюжетов. Например, она выступает как артефакт, который герой получает, достигнув определенного уровня мастерства или за определенные заслуги. Многие выдающиеся африканские бегуны или футболисты из Южной Америки свои первые шаги в спорте по причине бедности делали босиком, а профессиональную спортивную обувь получали только в подростковом возрасте, а то и позже. Кениец Амос Кибиток, специализирующийся в беге на средние дистанции, в интервью газете «Спорт-Экспресс» рассказывал типичную для Африки историю: «Школа у меня была довольно далеко от дома – километрах в десяти. И вот по утрам я уходил в школу, потом возвращался домой на обед, а потом снова шел на занятия. Вернее, бежал, другого выбора не было – старался никогда не опаздывать. Получалось, что каждый день я пробегал сорок километров. Без ботинок. В Кении вообще очень многие дети ходят без обуви. Первые ботинки у меня появились в 12 лет» (Владимирова 2015).

Уругвайский футболист Луис Суарес в юности не смог поехать в футбольный лагерь, поскольку мать, воспитывавшая в одиночку семерых сыновей, не могла купить ему пару приличных бутс. Это обстоятельство задержало старт его профессиональной карьеры на несколько лет, но не поставило на ней крест. Годы спустя история символически завершилась, когда Суаресу вручили приз как лучшему бомбардиру Европы за наибольшее количество забитых за клубный сезон голов. Приз был выполнен в виде золотой бутсы и именно под таким названием известен в футбольном мире.

Эфиопский бегун Абебе Бикила выиграл марафон на Олимпиаде-60 в Риме, преодолев всю дистанцию босиком. По легенде, собственных кроссовок у него не было, а когда пришла очередь выбирать себе обувь перед стартом, у технического спонсора не оказалось нужного размера. Организаторы разрешили Бикиле и его соотечественнику Абебе Вакгире бежать босиком. Но отсутствие кроссовок не помешало Бикиле выиграть, а заодно установить мировой рекорд. Подобные истории – неотъемлемая часть мифологии спорта. Свое второе олимпийское золото в Токио в 1964 году Бикила завоевал обутым – а марка и модель обуви, которую он выбрал (это была Puma), стали предметом пристального интереса журналистов.

Встречается в рекламе и архетипический сюжет о передаче волшебных артефактов от героя его преемникам. В сентябре 2015 года Месси на правах состоявшейся звезды выбрал десять молодых футболистов со всего мира и подарил им собственные именные бутсы, буквально призвав следовать по его стопам к вершинам спортивной славы.

В визуальном воплощении рекламного нарратива сказки часто присутствуют заимствованные из супергеройских комиксов аспекты фантастического – в частности, прием гиперболизации визуальных эффектов. Изображение перемещающегося героя размывается, как при очень высокой скорости, движения оставляют за собой видимый световой след, поверхность под ногами героя в рекламируемой обуви крошится под воздействием нечеловеческой силы, сама обувь предстает аналогом высокотехнологичных артефактов из комиксов вроде костюма Железного человека, а в некоторых случаях и буквально уподобляется им. Можно вспомнить, что плащ Супермена появился в комиксе для того, чтобы можно было нагляднее передавать на неподвижной двухмерной картинке эффект стремительного движения[49]49
  Из интервью создателей Супермена Джерри Сигела и Джо Шустера журналу Nemo, цит. по: Siegel, Shuster 2012. «Jerry and I did a comic book together…» Jerry Siegel & Joe Shuster Interviewed // Blog 20th Century Danny Boy. ohdannyboy.blogspot.ru/2012/08/jerry-and-i-did-comic-book-together.html.


[Закрыть]. Подобные визуальные приемы позволяют сделать заложенное в рекламе сообщение о функциональных преимуществах товара максимально эффектным, наглядным и запоминающимся.

Заимствование приемов из комиксов представляется неслучайным, учитывая укоренившуюся в культуре традицию сравнивать спортсменов с супергероями из реальной жизни, а современную соревновательную униформу – с их костюмами на основе как визуального сходства (материалов, особенностей посадки по фигуре и колористических решений и т. д.), так и специфики бытования этих вещей.

Нарратив экспертизы, разумеется, не исчезает совсем из рекламы спортивной обуви, но оказывается встроен в сказочную упаковку. Поэтому сообщения, заложенные в таких рекламных кампаниях, могут быть прочитаны по-разному. Футбольные бутсы, которые рекламируют звезды, не являются кроссовками в полном смысле слова, поскольку их конструктивные особенности (шипы) мешают прямой миграции такой обуви в повседневный гардероб. Их непосредственные потребители – профессиональные футболисты разного уровня, любители, играющие ради собственного удовольствия и поддержания физической формы, дети, занимающиеся в спортивных секциях. Для них функциональные качества экипировки наряду с ее удобством имеют важное значение, потому производителям так важно как можно ярче их подчеркнуть. В рекламе способность спортивной обуви к трансформации физических качеств владельца часто сознательно гипертрофирована, хотя вряд ли покупатель бутс или беговых кроссовок действительно рассчитывает создать с их помощью торнадо или надеется оставлять за собой светящиеся следы. Точно так же покупатель обычных тренировочных кроссовок вряд ли рассчитывает ломать в них асфальт, несмотря на наличие в рекламе такого сюжета.

В то же время подобная реклама рассчитывает привлечь внимание и более широкой аудитории. Развитие цифровых технологий и солидные бюджеты превратили такие клипы в полноценные короткометражные фильмы с компьютерной графикой высочайшего качества, способные развлечь и заинтересовать аудиторию, даже если она не нуждается в рекламируемом товаре (например, не играет в футбол). Их общий пафос направлен на решение имиджевых задач и работает на общую героизацию звезд спорта, которая прекрасно монетизируется маркетологами, а также напоминает о репутации производителей спортивной обуви как экспертов в области высокотехнологичной экипировки.

Если согласиться с тем, что современный потребитель часто является коллекционером не вещей, а ощущений[50]50
  Ее разделял, в частности, социолог Зигмунт Бауман.


[Закрыть], ведомым жаждой новых впечатлений, подобные рекламные кампании являются примером попытки вызвать желательные эмоции, прибегая к давно существующим в культуре комиксов приемам визуализации экстраординарного и сюжетным и структурным элементам волшебной сказки как универсально понятного нарратива.

В некоторых ситуациях экспертный нарратив по-прежнему оказывается важен. Однажды американские СМИ заметили, что баскетболист Леброн Джеймс не питал особенной любви к десятой и одиннадцатой сериям собственных именных кроссовок, во время матчей часто предпочитая им другие модели. За это его подвергли критике, задав вопрос: может ли спортсмен предлагать людям покупать кроссовки за 200 долларов, если сам не находит их достаточно удобными? Градус напряжения спал лишь после того, как Джеймс и Nike выпустили двенадцатую серию, которую баскетболист носил практически в каждом матче сезона (Richard 2015).

Но если роль спортивных звезд в современной рекламе не сводится к функции эксперта, то в чем она состоит? Почему этот вид рекламы по-прежнему активно используется? Фил Найт однажды ответил на этот вопрос так: «Это экономит нам много времени. Спорт лежит в сердце американской культуры, и вокруг него существует множество эмоций. Эмоции всегда сложно объяснить, но есть нечто вдохновляющее в том, чтобы смотреть, как люди раздвигают границы собственных возможностей. Вы не можете объяснить многого за 60 секунд, но когда вы показываете Майкла Джордана, вам и не нужно этого делать. Люди уже много чего знают о нем» (Willigan 1992).

С практической точки зрения привлечение знаменитых спортсменов, как и сотрудничество с отдельными командами или целыми спортивными лигами, также считается полезным инструментом, поскольку работает на узнаваемость бренда. Не случайно контракты на рекламу кроссовок в последние годы стали получать даже американские спортивные комментаторы. Основатель компании Under Armour Кевин Планк, комментируя заключение контракта с MLB, главной бейсбольной лигой Америки, в одном из интервью отметил: «Подумайте о фанате „Янкис“»[51]51
  Профессиональный бейсбольный клуб «Нью-Йорк Янкис» (New York Yankees).


[Закрыть], который стоит перед стеной спортивной обуви, решая, что он хочет купить. Люди (в такой ситуации) подумают о том, что это именно логотип Under Armour красуется на спортивной униформе их любимой команды» (Under Armour 2016).

Обувь как карьерный инструмент для супергероев с чувством стиля

Параллельные процессы присвоения моды самим спортом высших достижений, в отличие от инструментов маркетинга, часто остаются за пределами внимания исследователей. Между тем эти явления вполне можно сравнить с улицей с двусторонним движением. Пока маркетологи эксплуатировали спортивные успехи знаменитых атлетов, те в свою очередь учились использовать моду и модный дискурс как инструменты построения собственного персонального бренда.

Такие фигуры, как баскетболист Уолт «Клайд» Фрейзер, становились известными не только из‐за спортивных талантов и достижений, но и благодаря умению превращать костюм в средство самовыражения. Клайд за пределами баскетбольной площадки любил появляться в строгих костюмах с пиджаком, широкополых шляпах и длинных меховых пальто.

Это умение, в свою очередь, делает спортсменов более привлекательными в глазах потенциальных бизнес-партнеров. Фил Найт, говоря о выборе рекламных лиц компании, отмечал: «Фокус в том, чтобы заполучить спортсменов, которые могут не только выигрывать, но и вызывать эмоции. Мы хотим тех, кого публика будет любить или ненавидеть, а не просто людей, набирающих больше всего очков. Джек Никлаус как гольфист был лучше, чем Арнольд Палмер. Но Палмер был лучше как рекламное лицо из‐за качеств его личности» (Willigan 1992).

Манера одеваться запоминающимся образом и яркий персональный стиль традиционно считаются атрибутами неординарной личности – это один из архетипов, существующий в культуре, который подпитывается многолетней практикой богемы: художников и других представителей творческих профессий. Одна из рекламных кампаний Puma, посвященная именным кроссовкам Уолта Фрейзера, изображает баскетболиста не в спортивной униформе, а в норковом пальто, шляпе и темно-синем костюме с галстуком, а сопроводительный текст сообщает, что замшевые кроссовки Clyde – это «квинтэссенция крутизны» и они позволяют своим обладателям демонстрировать это качество «как на площадке, так и за ее пределами». Эта реклама 1970‐х годов считается одним из первых примеров, когда кроссовки сочетались с костюмом в рамках одного визуального образа. Сам Фрейзер в одном из интервью заявил, что «именно поэтому Puma и обратилась ко мне – из‐за моего стиля», а также охарактеризовал себя как первого, кто «принес „шик и блеск“ в НБА с моими „роллс-ройсами“, шубами и замшевыми Puma Clyde» (Semmelhack et al. 2015).

Реклама кроссовок Puma с участием квотербека Джо Намата. Текст сообщает, что футболист ценит комфорт обуви немецкого бренда и на поле, и за его пределами. Так авторы обращаются к широкой категории потенциальных покупателей, которым могут понадобиться кроссовки не только для спортивных тренировок. Предоставлено PUMA Corporate Archive

Благодаря особенностям спортивных правил именно обувь часто занимает особое место в выстраивании таких карьерных стратегий. Современный большой спорт, особенно командные игровые виды (футбол, баскетбол и т. д.), – это территория строго регламентированной униформы, где обувь наряду с прическами и собственной кожей (которую можно покрыть татуировками) остается одним из немногих доступных спортсменам инструментов самовыражения. Форма в команде одинакова у всех полевых игроков или всех представителей одной сборной, надписи на ней чаще всего строго регламентированы и, как правило, содержат упоминание спонсоров клуба. Многие клубы сегодня также обязывают футболистов приезжать на матчи и другие формальные мероприятия в идентичных строгих костюмах. Правила многих видов спорта запрещают носить во время матча любые украшения, в том числе обручальные кольца, чтобы в пылу борьбы не нанести другому или не получить самому случайную травму. Небольшой лазейкой в футболе остается нижняя майка, которую игроки иногда надевают под верхнюю футболку и порой используют, чтобы сделать заявление того или иного рода. Например, в финале чемпионата мира – 2010 испанский футболист Андрес Иньеста, забив решающий гол в ворота сборной Голландии, снял футболку, выставив на всеобщее обозрение надпись «Дани Харке всегда с нами»[52]52
  Dani Jarque siempre con nosotros.


[Закрыть]. Таким образом он почтил память товарища-футболиста, скончавшегося от сердечного приступа. Но за такой жест можно получить штраф – как спортивный, так и денежный, и потому решаются на него не многие. Еще строже караются политические или рекламные заявления, сделанные с помощью одежды.

На Олимпиадах, одном из самых популярных и широко освещаемых в медиа спортивных событий, все представители сборной той или иной страны обязаны ходить в идентичной командной экипировке официального технического спонсора, если таковой у команды имеется. Олимпийский набор традиционно включает предметы гардероба на все случаи жизни от спортивных костюмов до парадных комплектов для церемоний открытия и закрытия Игр и официальных мероприятий.

Однако на спортивную обувь жесткие ограничения чаще всего не распространяются. В современном футболе игроки могут иметь персонального технического спонсора и надевать бутсы любой марки, даже если клуб связан контрактом с прямым конкурентом данного производителя. Это породило занятную коллизию в испанском чемпионате: две его главные звезды последних лет Криштиану Роналду и Лионель Месси являются лицами брендов Nike и adidas соответственно, при этом adidas выступает техническим спонсором «Реала», клуба Роналду[53]53
  В июле 2018 года, когда книга сдавалась в печать, Криштиану Роналду покинул «Реал» и испанский чемпионат и перешел в итальянский «Ювентус».


[Закрыть] (теперь уже бывшего), а «Барселона», за которую играет Месси, связана контрактом с Nike.

В американском баскетболе за свободу самовыражения с помощью обуви пришлось побороться. Считается, что скандал с запретом кроссовок Air Jordan привел к демократизации политики НБА в отношении игровой униформы и внешнего вида баскетболистов, и сегодня правила лиги являются далеко не такими строгими, как в 1985 году. Игроки по-прежнему обязаны выходить на площадку в кроссовках, сочетающихся по цвету с формой команды, но каким именно образом это достигается – остается на усмотрение их самих и сотрудничающих с ними брендов. Никто не ограничивает и количество вариантов дизайна. Сайт Solecollector подсчитал, что в течение одного из сезонов НБА Леброн Джеймс носил более тридцати вариантов своей именной модели Nike LeBron 12 (Richard 2015). Кроме того, в НБА существуют специальные дни, когда допустимо использование кроссовок заранее оговоренных цветов безотносительно их связи с цветами клуба: это многие праздники, включая китайский Новый год, Рождество или День святого Патрика, а также, что примечательно, церемонии вручения премий «Грэмми» и «Оскар». Один из руководителей лиги Кристофер Арена, объясняя причины, побудившие организацию смягчить строгие правила относительно спортивной обуви, подчеркнул, что «многие игроки имеют обостренное чувство стиля и хотят выделяться с помощью своих кроссовок» (Flores 2015).

«Обостренное чувство стиля» и страсть к самовыражению путем персонализации униформы в некоторых случаях превращает спортивную обувь в носитель знаков и символов, где в каждой детали оказывается что-то зашифровано. В мае 2013 года знаменитый английский футболист Дэвид Бекхэм провел последний официальный матч в своей профессиональной карьере. Немалая часть публикаций, вышедших в британской и международной прессе до и после той игры, была посвящена его бутсам, специально изготовленным к этому знаменательному событию. На них можно было найти имена четырех детей футболиста, инициалы его жены Виктории, номера, под которыми он в разное время выходил на поле, и дату прощального матча – 18/5/13. Имена близких людей в подобных случаях служат игрокам и дополнительной мотивацией, и почти аналогом магических знаков, призванных усилить его мастерство. Таким образом, Бекхэм в тот памятный день символически взял с собой на поле все самое важное, включая символы своей страны. Цветовое решение пары с использованием белого, синего и красного отсылало к британскому флагу, «Юнион Джек» также украшал пятку каждой из бутс. Разработчики дизайна этой обуви несколько отступили от спортивной правды, ведь Великобритания по сложившейся традиции не имеет единой футбольной команды, а Бекхэм выступал за сборную Англии, фирменными цветами которой являются белый и красный. Разумеется, это не случайная ошибка. Таким образом подчеркнули статус Бекхэма как одного из самых узнаваемых представителей современной Британии, чья слава давно вышла за пределы сообщества футбольных болельщиков. Не в последнюю очередь этому способствовали активное участие игрока в светской жизни и его интерес к миру моды – стоит заметить, взаимный.

Так спортивная обувь в очередной раз стала не менее важным информационным поводом, чем собственно результат матча или действия отдельных его участников. Журналистам не пришлось высматривать детали на бутсах Бекхэма через бинокли: все подробности дизайна были обнародованы накануне прощального матча. Таким образом компания adidas, с которой Бекхэм сотрудничал более пятнадцати лет, заодно напомнила о своем сервисе кастомизации, доступном для любого желающего на сайте компании. Аналогичные услуги предлагают сегодня не только знаменитым клиентам, но и обычным потребителям многие спортивные бренды, взявшие на вооружение давно существующую в городской культуре практику самостоятельного дорабатывания внешнего вида кроссовок.

Компания Reebok к 800‐му матчу футболиста Райана Гиггза в составе команды «Манчестер Юнайтед» тоже разработала для игрока особенные бутсы: модель классического ретродизайна напоминала, что футболист имел репутацию консерватора в вопросах стиля, красный с золотым верх отсылал к цветам английского клуба и победы, а на подошве были перечислены все завоеванные игроком трофеи.

Надписи, содержащие имена, девизы или фирменные фразы, являются самыми распространенными средствами персонализировать спортивную обувь. Ведь в индустрии спорта индивидуальность сегодня также легко конвертируется в хорошо продаваемый бренд, как и в шоу-бизнесе.

Специализированная обувь в современном большом спорте, как и в обычной жизни, часто становится символом амбиций своего владельца или его статуса. При этом в ход идет традиционная для культуры символика – например, цвет. Так, на Олимпиаде в Пекине спринтер Усэйн Болт вышел на финальный забег на дистанции 200 метров в золотых шиповках от Puma, на которых уже красовалось упоминание о его победе на 100‐метровке, случившейся за несколько дней до этого. За подобный костюмный эпатаж Болт даже удостоился критики президента Международного олимпийского комитета Жака Рогге: последний отметил, что идеальному спортсмену-олимпийцу надлежит вести себя скромнее. Но на его слова мало кто обратил внимание. Нескромная обувь отлично дополнила яркий имидж спортсмена из Ямайки, за свои скоростные качества получившего прозвище человек-молния. Специальные бутсы с золотой подошвой были выпущены adidas для колумбийца Хамеса Родригеса после того, как он стал лучшим бомбардиром чемпионата мира по футболу – 2014 (о чем напоминала памятная надпись на каждом ботинке). Неймар, главная звезда сборной Бразилии, по ходу того же турнира получил от Nike специальную пару бутс с золотым верхом и салатовой подошвой. Правда, с ним, совсем как в сказке, надетая не по статусу обувь сыграла злую шутку: сборная Бразилии даже не дошла до финала того турнира, потерпев унизительное поражение от будущих победителей из Германии.

Когда Усэйн Болт проводил свой последний турнир в карьере, для него также сделали особенную обувь с явным расчетом на музейное будущее и попадание в книги по истории спортивной обуви. Одна шиповка была золотой, в вторая – фиолетовой с зеленым в цветах его школы на Ямайке. Это напоминало зрителям, что спортсмен всегда позиционировал себя как хороший сын своей родины, а школьный спорт – чрезвычайно важная история для любого ямайского бегуна. На стельке золотого ботинка были перечислены все его спортивные достижения с 2002 года. Также беговые туфли Болта украшали его фирменная поза, подпись на язычке и надпись «Самый быстрый навсегда» (Forever Fastest). Одновременно эта обувь стала своего рода ретроспективой истории визуальных спецэффектов в спортивной обуви для легкой атлетики, напоминая и о разноцветных кроссовках Дика Фосбери, и о золотых шиповках Майкла Джонсона. Такие примеры не столько мотивируют нас покупать ту или иную спортивную обувь (в некоторых случаях получить точно такую же пару, как у спортивного кумира, невозможно), сколько напоминают об устойчивом культурном представлении: вещи должны что-то говорить о своих обладателях, с их помощью можно показать и рассказать миру, что важно человеку. Таким образом костюм как средство коммуникации в спорте иногда стоит воспринимать буквально.

Сегодня редкая спортивная знаменитость не обозначает тем или иным образом собственный интерес к вопросам моды и стиля, и некоторые продвинулись в этом особенно далеко. Например, Криштиану Роналду, ставший за свою карьеру героем многих рекламных кампаний спортивной экипировки, запустил линию обуви CR7 Footwear, в ассортименте которой, что любопытно, вообще нет кроссовок, но есть много вариантов классических мужских ботинок.

Ярким примером использования экстравагантных спортивных туфель как карьерного инструмента является американский пловец Райан Лохте, который известен своим впечатляющим парком обуви ничуть не меньше, чем мировыми рекордами или золотыми олимпийскими медалями. Именно яркий персональный стиль и интерес к моде в конечном счете привели Лохте в 2012 году на обложку американского Vogue, где он появился вместе с теннисисткой Сереной Уильямс и футболисткой Хоуп Соло. До него такой чести удостаивались лишь трое мужчин: баскетболист Леброн Джеймс и актеры Ричард Гир и Джордж Клуни.

Спортивная история Лохте довольно примечательна. До 2010 года он был рядовым олимпийским чемпионом, которых в американском плавании немало. Но известность большинства из них не выходит за пределы довольно узкого в мировом масштабе круга любителей этого вида спорта, поскольку плавание не имеет в США статуса национального времяпрепровождения, как бейсбол, и заметно уступает по популярности баскетболу или американскому футболу. Скептически настроенные люди сказали бы, что про плавание вспоминают раз в четыре года – к очередной летней Олимпиаде. Стать настоящей спортивной звездой в таких условиях довольно непросто, и одних побед для этого недостаточно. Лохте приобрел широкую известность ближе к тридцати годам, когда публично бросил вызов более титулованному коллеге-пловцу Майклу Фелпсу. Тот сумел добиться уникальной для плавания планетарной славы, когда в 2008 году завоевал восемь золотых медалей на одной Олимпиаде, установив новый рекорд по этому показателю и тем самым перевернув представления публики о возможностях человеческого организма. С точки зрения имиджа Лохте противопоставил себя Фелпсу не только на дорожке бассейна. При выдающемся спортивном таланте Фелпс никогда не стремился заинтересовать публику чем-то, кроме своих результатов и благотворительной деятельности, и не демонстрировал интереса к моде или склонности к тому, что принято считать ярким персональным стилем. Лохте сыграл от противного, сознательно выстраивая образ модного парня. Ведущая роль в создании имиджа спортсмена отводилась его обуви. Свою первую именную модель кроссовок он выпустил совместно с брендом Speedo еще в середине 2000‐х годов вместе с коллекцией аксессуаров для плавания. Это были ярко-зеленые кроссовки с неоново-желтой отделкой, расшитые пайетками и стразами. «Он хотел зеленое. И он хотел блестящее», – сказал по этому поводу представитель Speedo, процитированный газетой The New York Times в статье «Сотворение олимпийского секс-символа» (Ryzik 2012). На подошве одного ботинка было написано его имя, другого – фамилия, на задней части было вышито фирменное словечко пловца «Jeah!», позаимствованное им из лексикона рэперов. Элементами индивидуального стиля Лохте в ту пору также были блестящие накладки на зубы, которые попадали в объективы фотокамер, когда пловец по спортивной традиции надкусывал на камеру медаль во время церемонии награждения. На крупных спортивных стартах такие брекеты из страз часто были выполнены в цветах американского флага.