Текст книги "Оценка экономического эффекта от проведения крупных спортивных соревнований"

Елена Гуреева, Илья Солнцев
Оценка экономического эффекта от проведения крупных спортивных соревнований: монография

Авторы:

Гуреева Елена Александровна, к.э.н., доцент, заместитель заведующего кафедрой менеджмента и маркетинга спортивной индустрии Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова.

Солнцев Илья Васильевич, к.э.н., директор центра стратегических исследований в области спорта Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова, доцент кафедры «Оценка и управление собственностью» Финансового университета при Правительстве РФ

Раздел 1
Анализ экономического содержания крупных спортивных соревнований на примере Олимпийских игр и Чемпионатов мира по футболу

В последние годы мы становимся свидетелями бурного развития спортивной индустрии. Несколько лет назад было возрождено спартакиадное движение, возросло количество участников физкультурно-спортивного движения, регулярно проводится большое количество спортивных соревнований всех уровней. На ближайшие годы Россия стала главной мировой спортивной ареной по организации и проведению крупнейших международных спортивных соревнований.

За право проведения крупных спортивных мероприятий в жесткой конкурентной борьбе соревнуются передовые страны мира. Яркие заявочные кампании, грандиозные церемонии открытия, строительство новых спортивных объектов свидетельствуют о том, что государство придает существенное значение спорту как одному из главных драйверов роста. Спорт сегодня представляет собой не только мощный инструмент для привлечения инвестиций в страну, развития туризма и широкого спектра спортивной инфраструктуры, но и выступает одним из элементов большой политики.

Проведение крупномасштабных спортивных событий становится все более дорогостоящим для организаторов. А сами спортивные события, длящиеся всего две-четыре недели, порой оказывают влияние на экономическое положение региона или страны в целом в течение нескольких последующих лет.

Комплексный эффект от проведения крупномасштабных спортивных событий можно разделить на три составляющие – это социальный, экономический и маркетинговый эффекты.

Социальная составляющая охватывает образование, здравоохранение, развитие детского спорта. Среди социальных эффектов можно выделить:

• влияние волонтерской программы на уровень образования;

• потенциальное снижение уровня преступности в результате инвестиций в систему безопасности;

• социальные выгоды, обусловленные инвестициями в инфраструктуру;

• расширение видов экономической деятельности населения;

• усовершенствование существующих рабочих мест и появление новых;

• увеличение числа людей, занимающихся спортом.

Влияние крупных спортивных соревнований на социально-экономическую сферу нельзя анализировать в отрыве от проблемы охраны окружающей среды. Об успехе события в контексте концепции устойчивого развития можно говорить только в том случае, если оно будет способствовать сокращению социальных и экологических издержек, росту производственной эффективности и сокращению отходов, а также внесет вклад в укрепление социальной интеграции, развитие личности, расширение взаимосвязи общества и окружающей среды.

Прямое и косвенное влияние проведения крупных спортивных соревнований на социально-экономическое развитие страны можно представить в виде ряда экономических, социальных и культурных последствий, некоторые из которых могут еще долгое время приносить пользу обществу.

Таблица 1.1.

Олимпийские игры[1]1
  www.olympic.org/olympic-games. Заливкой выделены Олимпийские зимние игры.


[Закрыть]

Экономический эффект формируется за счет вложений государства и частного бизнеса, а также расходов населения и туристов.

Существует множество примеров того, как крупномасштабные спортивные события, в том числе Олимпийские игры существенно меняли образ и восприятие городов и стран-организаторов, способствовали модернизации инфраструктуры региона, гостиничного хозяйства, возведению новых спортивных объектов, тем самым, возрождая многие экономические процессы (см. Таблица 1.2.).

Таблица 1.2.

Темпы роста ВВП принимающих страны и города до и после Олимпийских игр[2]2
  Эффект Олимпийских игр. Как спортивный маркетинг создает сильные бренды. -2-е издание, исправленное и дополненное.: пер. с англ./Джон А. Дэвис. – М.: ООО «Издательство «Рид Медиа», 2013. – С-67. С 2010 года по данным сайта www/iformatsiya.ru


[Закрыть]

Как видно из диаграммы 1.1., для 8 из 14 стран, принимавших олимпийские игры, был отмечен рост ВВП по сравнению с предыдущим годом. Дальнейшая положительная динамика роста ВВП отмечена лишь в 2 случаях – после проведения Олимпийских игр в Германии (Мюнхен, 1972) и США (Атланта, 1996).

Диаграмма 1.1.

Наиболее значительные убытки принесли Олимпийские игры в Монреале в 1976 г. и в Афинах в 2004. При подготовке Олимпийских игр в Монреале более 1 млрд. долларов было потрачено на строительство спортивных объектов и Олимпийской деревни. Для покрытия долгов канадское правительство даже ввело специальный налог на табак, тем не менее, полностью рассчитаться с долгами удалось только в 2006 г.[3]3
  Patel A., Bosela P., Delatte N. 1976 Montreal Olympics: Case Study of Project Management Failure, Journal of Performance of Constructed Facilities, 2013, 27(3), pp. 362369.


[Закрыть]

Убытки от Олимпиады в Афинах превысили 4 млрд. долларов. Афины являются рекордсменом по доле затрат на Олимпиаду в бюджете страны. Общие расходы на проведение Олимпийских игр в Афинах составили около 7 % ВВП за 2004 г. Основные затраты включали в себя расходы на создание инфраструктуры, строительство спортивных сооружений и Олимпийской деревни. Большинство построенных спортивных объектов после проведения игр было закрыто.

Не оправдались и затраты на продвижение Афин как туристического центра, поскольку Афины и до Олимпиады были хорошо развитым туристическим городом. Ряд экспертов говорят о том, что миллиардные долги, связанные с проведением Олимпиады, послужили катализатором того глубокого кризиса, в котором до настоящего момента находится Греция. Олимпийские игры в Мюнхене в 1972 г. и в Москве в 1980 г. также не окупили затрат на их проведение, хотя результирующий убыток все же не был настолько серьезным, как в Монреале и Афинах.

Примерами финансово успешных являются Олимпиады в Лос-Анджелесе в 1984 г., Сеуле в 1988 г., Атланте в 1996 г., Сиднее в 2000 г. Однако зачастую для достижения финансового успеха необходима жесткая экономия. В частности, для проведения Олимпиады в Лос-Анджелесе использовались старые стадионы, построенные еще для Олимпийских игр 1932 г., для размещения спортсменов и организаторов арендовались помещения университетов. Олимпиада в Сеуле стала прибыльной во многом благодаря тому, что большинство использованных спортивных и туристических объектов было построено для Х Азиатских игр, проходивших перед Олимпийскими играми[4]4
  Yu Y., Liu J.A comparative analysis of the Olympic Impact in East Asia: from Japan, South Korea to China, The International Journal of the History of Sport, 2011, 28(16), pp. 2290-2308


[Закрыть].

Важную роль сыграли Олимпийские игры 1992 г. в судьбе Барселоны. Они не только окупили себя в краткосрочном периоде, но и позволили осуществить ребрендинг города как туристического центра мирового уровня. Подготовка к Олимпиаде потребовала значительных инвестиций, однако развитие инфраструктуры и благоустройство городской среды происходило ускоренными темпами. В результате Барселона стала не только крупным промышленным, но и международным туристическим центром. Доходы от развития туристической отрасли увеличились более чем в два раза. Тем не менее, следует отметить, что большинство спортивных объектов остались невостребованными после проведения игр[5]5
  Brunet F. An Economic Analysis of the Barcelona’92 Olympic Games: Resources, Financing and Impact. Barcelona: Centre d’Estudis Olimpics UAB. 1995.


[Закрыть].

После проведения Олимпийских игр в 2000 году Сидней получил престижный титул «лучшего города мира». Также был отмечен и значительный прирост туристического потока. Есть мнение, что Игры в Сиднее были самыми дружелюбными за всю историю Олимпийского движения. Практически все жители города позитивно отнесли к тому, что Сидней станет столицей Олимпийских игр, и радушно встретили гостей Игр.

Самыми затратными летними Олимпийскими играми явились игры, прошедшие в Пекине в 2008 году. Общий бюджет Олимпийских игр в Пекине оценивается в 36 миллиардов долларов, которые были направлены на возведение современных гостиниц и инфраструктуры. Высокая стоимость проведения данной Олимпиады была обусловлена недостаточной развитостью инфраструктуры города, не позволявшей удовлетворить потенциальный спрос на жилье и сервис. Большинство отелей не имели звезд и были ориентированы на потребности внутреннего рынка.

Правительство планировало развивать городскую инфраструктуру гостеприимства, построив 252 новых отелей к 2008 году, доведя их общее количество до 800.

Следует отметить, что в Барселоне пришлось построить только 75 дополнительных отелей.

Диаграмма 1.2[6]6
  BOCOG/Beijing Budget [Электронный ресурс]. – http://images.beijing2008.cn/upload/lib/bidreport/zt5.pdf.


[Закрыть].

В последствии спортивное сооружение «Водный куб», где проходили соревнования по водным видам спорта, превратился в уникальный аквапарк. Еще одним наследием Игр в Пекине стало то, что пекинцы стали меньше курить после активной программы по отказу от курения на спортивных объектах.

Благодаря проведенным Олимпийским играм Пекин стал своеобразной выставкой достижений современного Китая. Международный олимпийский комитет предъявляет жесткие требования ко всем составляющим. На стадии заявочной кампании и в процессе подготовки очередных Олимпийских игр, представители МОК постоянно проводят мониторинг готовности и качества возводимых объектов.

Диаграмма 1.3.[7]7
  BOCOG/Beijing Budget [Электронный ресурс]. – http://images.beijing2008.cn/upload/lib/bidreport/zt5.pdf.


[Закрыть]

Затраты Лондона на проведение Олимпийских игр в 2012 году составили $ 9,7 млрд. Несмотря на то, что Лондон давно себя зарекомендовал как мировая туристическая и экономическая столица, которая может похвастаться уникальной историей и памятниками архитектуры, уровень жизни на востоке Лондона был одним из самых низких во всей Великобритании. В районе были отмечены высокие показатели преступности, а также низкий уровень образования и здоровья населения.

После проведения Игр, эта промышленная часть города превратилась в благоустроенный жилой район с современными спортивными комплексами и инфраструктурой. Строительство и модернизация велись с учетом «зеленых стандартов» и самых современных технологий. В частности были широко использованы солнечные батареи, энергосберегающие лампы, инновационные системы очистки воды и многое другое. Таким образом, пример Лондона наглядно иллюстрирует, как Игры положительно влияют на развитие города.

Диаграмма[8]8
  Government Olympic Executive London 2012 Olympic and Paralympic Games Annual Report February 2011 [], www.culture.gov.uk/publications/7800.aspx. – P.36


[Закрыть] 1.4.

В тоже время следует отметить, что подобные преобразования не происходят сами собой. Предварительно требуется вложение колоссальных средств в создание и модернизацию общегородской и спортивной инфраструктуры, гостиничного хозяйства, а также в иные сферы, связанные с организацией и проведение мегаспортивного события.

Проанализировав диаграмму 1.5., можно сделать вывод, что затраты на организацию и проведение летних Олимпийских игр в несколько раз выше, чем затраты на проведение зимних.

В тоже время существует проблема поиска достоверной информации об окончательных затратах принимающих городов. Официальных открытых для широкого доступа отчетов о реальных издержках крайне мало.

Впервые финансовые данные об экономике нескольких Игр появились в «Журнале олимпийской истории» в 1993 году. Автором данного аналитического отчета был Фрэнк Зарновски. В таблице 1.3. показаны расходы на организацию Олимпийских игр с 1964 по 1992 год. В основе данной таблице лежат исследования Феррана Брюне[9]9
  Эффект Олимпийских игр. Как спортивный маркетинг создает сильные бренды. -2-е издание, исправленное и дополненное.: пер. с англ./Джон А. Дэвис. – М.: ООО «Издательство «Рид Медиа», 2013. – С.– 76


[Закрыть].

Диаграмма 1.5.

Бюджеты Олимпийских игр*

* Данные, указанные по Олимпийским играм «Сочи-2014» – прогнозируемые расходы! согласно ФЦП «Развитие г. Сочи как горноклиматического курорта (20062014 гг.)».

Одной из главных проблем является неэффективное использование построенных спортивных объектов. В тоже время все возведенные стадионы требуют затрат на содержание. Такие объекты получили название «белые слоны». Согласно легенде, белого слона отдавали в дар тем, кого хотели разорить. Слона нужно было содержать, кормить и ухаживать за ним, что стоило немалых денег. Белый слон считался в Индии священным животным, следовательно, убить его или избавиться каким либо иным образом было нельзя. Таким образом, обладатель белого слона постепенно беднел или даже полностью разорялся.

Самыми убыточными за всю историю Игр считаются Олимпийские игры, прошедшие в 1976 году в Монреале.

Вследствие неудачной попытки уменьшить затраты на строительство Олимпийского парка, основная конструкция, состоящая из стадиона, двух бассейнов и велодрома оказалась непригодной для дальнейшего использования. Сам же главный стадион к моменту проведения Игр достроен не был. Его сдали в эксплуатацию лишь спустя 12 лет после окончания Олимпийских игр. Несмотря на длительное строительство, раздвижная крыша стадиона, имевшая сложную конструкцию, в скором времени вышла из строя. В 1998 году крыша была реконструирована и заменена на неподвижную конструкцию, но на этом беды стадиона не закончились – часть новой крыши обрушилась под весом снега. Впоследствии стадион стал площадкой для тренировок канадской футбольной команды, а с 2004 года – местом проведения редких выставок грузового транспорта.

Таблица 1.3.

Инвестирование в Олимпийские игры[10]10
  Эффект Олимпийских игр. Как спортивный маркетинг создает сильные бренды. -2-е издание, исправленное и дополненное.: пер. с англ./Джон А. Дэвис. – М.: ООО «Издательство «Рид Медиа», 2013. -С.– 77


[Закрыть]

Олимпийская деревня также не обрела новых жильцов. Традиционно после проведения игр Олимпийские деревни распродаются, но в данном случае, в связи отдаленным расположением от деловой части Монреаля, спросом данные площади не пользовались. Сегодня Олимпийская деревня не используется вообще, и является лишь архитектурным памятником.

В итоге плохо продуманной политики организации и проведения олимпийских игр 1976 года расходы значительно превышали доходы. Общая стоимость Олимпийских игр 1976 года составила $1,596 млн., с выручкой в $606 млн. Дефицит $990 млн. был перенесен правительством на граждан в виде 20 % повышения налогов и компенсирован лишь в 2006 году.

После столь плачевного опыта Монреаля система финансирования Олимпийских игр была полностью пересмотрена.

Убыточными стали и Олимпийские игры, прошедшие в 2004 году в Афинах. Планируемые расходы за время подготовки возросли вдвое и превысили 9 млрд. евро, а дефицит бюджета Греции составил 7,5 %, что, по мнению многих экспертов, явилось одной из причин затянувшегося кризиса.

Многие объекты, построенные для Игр 2004 года, сейчас пустуют или используются слишком редко. Олимпийский комплекс, который позиционировался как символ «Новых Афин», был построен вдали от традиционных туристических маршрутов.

Созданная и модернизированная для проведения Игр общегородская инфраструктура, также не оправдала вложенных средств. Руководству города так не удалось пересадить население и туристов на городской транспорт.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что основные затраты на организацию и проведение Олимпийских игр, связаны с созданием спортивной и транспортной инфраструктуры, модернизацией гостиничного фонда.

В тоже время основной доход приносит созданное наследие Игр и дальнейшее его эффективное использование. [11]11
  Олимпийские деньги. С. Меньшикова, Sport Facilities, № 4, 2012


[Закрыть]

Раздел 2
Основные субъекты, задействованные в организации и проведении крупномасштабных спортивных событий и схемы их взаимодействия

В мире большого спорта оборачиваются огромные средства, необходимые для возведения спортивных сооружений, создания соответствующей транспортной и сервисной инфраструктуры. Кроме того, российский спорт имеет очень серьезную государственную поддержку, реализуются ФГЦП, формируются новые рынки, связанные с организацией и проведением спортивных соревнований. В этих процессах наряду с государством и крупными корпорациями принимает участие и частный сектор в лице малых и средних предприятий, охватывающих практически все сферы бизнеса: строительство, транспорт, банки, страховые компании, гостиничное хозяйство, сфера общественного питания и развлечений, легкая промышленность, туризм, IT-технологии.

Изучение субъектов, задействованных в организации и проведении крупномасштабных спортивных мероприятий, дает базу для анализа взаимоотношений между ними.

Для проведения подобного анализа, целесообразно разделить всех участников мегаивента на внешних и внутренних.

К внутренним участникам моно отнести: организационный комитет соревнования, международные и национальные спортивные организации, курирующие проведения данного события, международные и национальные федерации по видам спорта, задействованным в мегаспортивном событии, а также иные признанные спортивные организации, органы государственной власти, спортсмены, болельщики, волонтеры, спонсоры, СМИ.

Наиболее полная схема участников Олимпийского движения была разработана Ж.-Л. Шаппле и Б. Кублер-Маббот в 2008 году. В данной модели все заинтересованные стороны изображены в виде колец одного размера. Такой выбор авторов это не только дань Олимпийскому движению и ее основной символики – Олимпийским кольцам, данная форма также отражает равенство участников (см. Схема 2.1).

В центре предлагаемой модели находится Организационный комитет олимпийских игр (ОКОИ). В непосредственной близости и взаимодействии с ним находятся Международный олимпийский комитет, Национальный олимпийский комитет страны к которой принадлежит город-хозяин игр, международный спортивные федерации по видам спорта, включенным в программу олимпийских соревнований, а также национальные спортивные федерации и непосредственно сами спортсмены.

Следующий уровень составляют организации, хронологическом порядке присоединившиеся к Олимпийскому движению несколько позже, но с каждым годом набирающие свою значимость. Сегодня уже сложно представить организацию и проведение Олимпийских игр без участия международных и национальных спонсоров, СМИ, Правительства, профессиональных лиг, а также международных регулирующих органов САС и ВАДА.

В расширенную модель Олимпийской системы вошли и несколько категорий спортсменов и их окружения (спортсмены-любители, юные спортсмены, тренеры, родители и общественность, болельщики и зрители), ряд международных организаций (ООН, ЮНЕСКО, ЕС, Швейцарский и международные суды), другие неправительственные организации.

Несмотря на такое обилие участников олимпийского движения, в данной модели не отражены представители секторов экономики, непосредственно задействованные в организации и проведение Олимпийских игр (за исключением производителей спортивного оборудования и экипировки).

Сложно представить проведение современных Игр без участия представителей гостиничного хозяйства, туризма, сферы услуг и развлечений. Колоссальное значение также оказывают строительные организации, занимающиеся возведение спортивной и модернизацией общегородской инфраструктуры. Хотелось бы отметить, что в рамках заявочной компании именно по этим направлениям МОК оценивает готовность города к проведению Игр.

Главным органом является оргкомитет соревнования. Структуру Организационного комитета можно представить следующим образом:

• Наблюдательный совет – осуществляет принятие стратегических решений;

• Руководство – исполнительный орган, обеспечивающий выполнение решений, принятых высшим органом управления;

• Общественный совет – обеспечивает анализ и решение социальных проблем;

• Ревизионная комиссия – осуществляет контроль за использованием бюджетных средств;

• Специальные подразделения, по различным направлениям деятельности.

Схема 2.1[12]12
  Шаппле, Ж.-Л. Международный олимпийский комитет и Олимпийская система. Управление мировым спортом: пер. с англ./ Жан-Лу Шаппле, Бренда Кюблер-Мабботт. – Москва: Рид Медиа, 2012. – С.26


[Закрыть]. Расширенная Олимпийская система

Организация и проведение Олимпийских игр доверяются Международным Олимпийским комитетом (МОК) Национальным Олимпийским комитетам (НОК) страны принимающего города, а также непосредственно городам-хозяевам Игр. Для этой цели НОК формирует Организационный комитет, который с момента его создания взаимодействует непосредственно с МОК, от которого получает основные инструкции.

Согласно требованиям МОК, Оргкомитет Игр, исполнительный орган, должен включать членов МОК, представителей страны принимающего города, Президента и Генерального секретаря НОК, как минимум одного представителя города-хозяина игр, а также представителей органов государственной власти и общественно-политических деятелей.

С момента создания и до расформирования, Организационный комитет должен следовать Олимпийской Хартии, договору, заключенному между МОК, НОК и городом организатором, а также инструкциям исполкома МОК.

Организационный комитет начинает свою работу еще на стадии планирования и заканчивает подготовкой отчета о проведенных играх.

В целях организации и проведения XXII зимних Олимпийских игр и XI Паралимпийских зимних игр 2014 года в г. Сочи, была создана автономная некоммерческая организация Оргкомитет «Сочи-2014».

Наблюдательный совет возглавил Александр Жуков – заместитель Председателя Государственной Думы ФС РФ, Президент Олимпийского комитета России.

В состав Наблюдательного совета также вошли Члены МОК от России Александр Попов, Шамиль Тарпищев, Виталий Смирнов – почетный Президент ОРК, генеральный секретарь ОКР – Марат Бариев[13]13
  По состоянию на 11.2014 Генеральным секретарем ОКР является Давыдова Анастасия.


[Закрыть], Александр Ткачёв – глава администрации Краснодарского края, Анатолий Пахомов – глава города Сочи, а также Алексей Громов – заместитель руководителя администрации Президента РФ, Виталий Мутко – Министр спорта РФ, Владимир Потанин – генеральный директор, председатель правления компании «Интеррос», Вячеслав Фетисов – член Совета Федерации РФ и другие. Таким образом, сформированный Оргкомитет «Сочи – 2014» полностью соответствует требованиям МОК.

Президентом Оргкомитета «Сочи-2014» стал Дмитрий Чернышенко.

Схожая структура и у организационного комитета Чемпионата мира по футболу «Россия-2018».

Наблюдательный совет возглавляет Президент РФ Владимир Владимирович Путин.

Первым заместителем является Игорь Шувалов – первый заместитель Председателя Правительства РФ.

Заместитель – Виталий Мутко – Министр спорта РФ.

Генеральный директор Оргкомитета «Россия-2018» – Алексей Сорокин.

Подробнее см. Приложение 1.