Текст книги "Секреты «Формулы успеха». Кадровый бизнес в России"

§ 3. Организация рекламы

Проведя маркетинговое исследование, всесторонне изучив рынок труда и разбив его на сегменты, можно получить информационную базу, необходимую для работы. После этого наступает время подготовки и проведения рекламных мероприятий.

Организация рекламной кампании кадрового агентства мало отличается от организации рекламы других услуг и товаров. Поэтому следующая информация будет полезна не только консультантам (рекрутёрам), но и кадровикам, маркетологам, другим специалистам, а также руководителям и предпринимателям.

Функции и виды рекламы

Поскольку реклама является основным орудием маркетинга, важным становится вопрос о её эффективности.

Реклама – это обращение к потенциальному потребителю с целью привлечения внимания к услугам или товарам; это своеобразное средство общения с покупателями и партнёрами.

В основе рекламы лежат информация и убеждение.

Главная задача рекламы – продвижение услуги или товара и завоевание рынка.

Реклама имеет несколько взаимосвязанных целей:

– информирование об услуге или товаре;

– формирование у покупателя определённого образа фирмы;

– стимулирование использования услуг или сбыта товара;

– формирование у покупателя потребности в данной услуге или товаре;

– побуждение к обращению за данной услугой или товаром в данную фирму.

По мнению психологов [54], реклама может выполнять следующие функции:

а) товарную, являющуюся основной функцией;

б) эстетическую, призванную привлечь внимание к информации, вызвать чувство комфорта;

в) воспитательную, способствующую выработке определённого стиля, формированию жизненных ценностей;

г) экспрессивную, создающую позитивный настрой;

д) престижную, приобщающую к конкретному стилю или направлению.

Реклама может быть

по способу воздействия:

– рациональная (воздействующая на разум потребителя),

– эмоциональная (вызывающая эмоции через различные органы чувств);

по степени контакта с потребителем:

– личная (направленная конкретному адресату),

– безличная (адресованная разнородной аудитории);

по способу продвижения услуги или товара на рынке:

– агрессивная (призывающая в категоричной форме),

– мягкая (дающая возможность сопоставлять);

по степени замаскированности:

– защитная (использование государственных или общественных лозунгов),

– скрытая (информирующая в форме благодарственных писем или статей);

по этическим принципам:

– добросовестная,

– недобросовестная.

И главное, воздействие рекламы на потребителя напрямую зависит от степени его готовности принять новую информацию.

Подготовка рекламной кампании

Начинать работу кадрового агентства без предварительной массированной многоканальной рекламы – бессмысленно. Но и проводить рекламные мероприятия бессистемно – тоже неэффективно. Поэтому, прежде чем «известить мир о своём рождении», нужно детально продумать все возможные варианты и действия в этом направлении.

Рекламная кампания – это система объединённых общими целями рекламных мероприятий, охватывающая определённый период времени, и в которой эти мероприятия распределены во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Начинать подготовку рекламной кампании нужно с планирования рекламы. Организация рекламной кампании – это, прежде всего, чёткий план.

Планирование – это процесс, который позволяет размещать рекламу осознанно, согласуя потребность в рекламе с финансовыми возможностями фирмы.

Разработанный и согласованный план рекламных мероприятий обеспечивает своевременное привлечение заинтересованных клиентов и способствует экономии денежных средств.

Планировать рекламную кампанию желательно в следующей последовательности:

1) определить целевую аудиторию потребителей;

2) сформулировать цели рекламной кампании;

3) выбрать коммуникационные каналы для размещения рекламы;

4) определить сроки размещения информации и периодичность рекламных мероприятий;

5) спланировать денежные расходы на проведение рекламной кампании;

6) составить подробный план рекламных мероприятий;

7) разработать все элементы рекламной кампании;

8) выбрать рекламное агентство или изготовить рекламные материалы своими силами;

9) подвести итоги подготовки рекламной кампании.

Планируя рекламные мероприятия, необходимо ответить на основные вопросы: для чего? для кого? и что? Результатом кампании должна стать целостная картина, многогранно показывающая тонкости и особенности товара или услуги. Рекламные мероприятия являются своеобразными кирпичиками, из которых при сборке создаётся общий образ.

По интенсивности воздействия рекламная кампания может быть:

– ровной, при чередовании рекламных мероприятий в определённой последовательности через равные интервалы времени;

– нисходящей, по мере возрастания спроса;

– нарастающей, применяемой при массированной «раскрутке» новой услуги или вида товара.

При создании кадрового агентства рекламная кампания должна выстраиваться по нарастающей, когда вначале привлекаются среднетиражные и специализированные средства массовой информации; затем престижность коммуникационных каналов и объём информации возрастают, подключается телевидение и т. д.

По мере роста прибыли кадрового агентства, необходимо увеличивать вложения в рекламу.

Для того чтобы рекламные мероприятия привели к положительному результату, важно помнить, что, прежде всего, реклама должна быть качественной.

Качественную рекламу можно изготовить, лишь учитывая следующие принципы:

1) в основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея;

2) эта идея должна соответствовать фирменному стилю компании;

3) говорить в рекламе следует правду, но сказать её нужно красиво;

4) информация должна быть позитивной и оптимистичной;

5) рассказывать следует о достоинствах и преимуществах;

6) для убедительности необходимо привести аргументы;

7) в результате подготовительных действий важно создать единый стиль всех рекламных мероприятий и свой собственный рекламный образ.

Работая над рекламной кампанией, нужно ориентироваться на потенциального покупателя, учитывая его вкусы, традиции, деловые привычки, формы взаимодействия, уровень восприятия информации, материальные возможности.

Говорите с клиентом на его языке!

Выбор коммуникационных каналов

Чтобы реклама «сделала своё дело», а точнее, оправдала цели и средства, потраченные на неё, следует определить наиболее оптимальные формы для её передачи, то есть коммуникационные каналы.

Но прежде, чем сделать выбор в пользу тех или иных каналов, необходимо подробнее узнать о каждом из них [11, 15].

1. Наиболее предпочтительной, чаще используемой и относительно недорогой является текстовая реклама в прессе (газетах, журналах, брошюрах и каталогах).

По видам информации печатные издания можно разделить на:

– информационные, с небольшой долей рекламы;

– коммерческие, с долей рекламы до 50 % всей площади;

– рекламно-коммерческие, содержащие в основном рекламные объявления.

Каждый из видов печатных изданий имеет свою целевую аудиторию. Наиболее массовая аудитория у информационных изданий. Коммерческую прессу предпочитают крупные и средние бизнесмены. С изданиями рекламно-коммерческими знакомятся частные предприниматели, представители малого бизнеса, а также большое количество граждан с целью решения насущных проблем.

2. Вторым по действенности коммуникационным каналом является телевидение. Правда, реклама на телевидении не только наиболее престижная, но и самая дорогая.

При выборе телевизионной передачи, в блоке с которой будет транслироваться реклама компании, желательно соотнести направленность рекламного продукта (услуги или товара) с тематикой передачи. В этом случае аудитория потребителей будет целевой, а реклама, соответственно, эффективной.

3. На третье место традиционно ставят рекламу на радио. Этот канал в современной России имеет наиболее широкую аудиторию.

Используя многообразие звуковых элементов, можно создать неповторимый рекламный образ, который в дальнейшем будет работать как позывной сигнал.

4. Всё более востребованным и перспективным каналом становится электронная связь.

При дальнейшем развитии информационных технологий этот коммуникационный канал может выйти на первое место по цене, доступности, скорости передачи и прочим параметрам сообщения. В настоящее время электронные средства коммуникаций, такие как интернет, сотовая связь, электронная почта широко используются для рекламы.

5. Далее следуют средства прямой связи — от почтовой до телефонной и факсимильной. Этот канал для рекламы достаточно дёшев, но при этом недостаточно эффективен.

6. Использование рекламных щитов рассчитано на проходящих и проезжающих в транспорте пассажиров. Такая реклама даёт запоминающийся образ рекламируемого продукта.

Сюда же относится и реклама на афишах, лозунгах, транспарантах.

В качестве наружной рекламы часто используют световые бегущие строки, статичную световую рекламу и электронные табло, размещённые в общественных местах, на городских улицах.

7. За наружной рекламой следует реклама на транспорте, которую помещают как с внешней стороны транспортных средств, так и внутри них.

Такая форма особенно эффективна для рекламы товаров массового спроса и различных услуг.

8. Рекламное значение может иметь и сувенирная продукция с фирменным брэндом.

9. К редким видам относят рекламу на воздушных шарах и аэростатах, а также в труднодоступных местах. Такая реклама может использоваться во время значимых массовых мероприятий.

Размещая рекламу, следует помнить о сроках и периодичности её появления, а выбор коммуникационного канала определяется финансовыми возможностями компании и личным вкусом рекламодателя.

Информационно-рекламные материалы

Перед выходом на рынок или в процессе деятельности информировать потенциальных покупателей можно не только посредством общих коммуникационных каналов, но также используя индивидуальный подход.

Для этого применяют информационно-рекламные материалы. Чтобы нанести «точечный удар», можно разработать один или несколько видов таких материалов. Но, прежде всего, нужно выяснить, каковы они.

1. Простейшим по изготовлению является информационное письмо. Оно адресовано конкретному должностному лицу, оформляется на фирменном бланке, содержащем название компании, логотип, контактную информацию и включает в себя информацию о фирме, направлениях деятельности, перечень предлагаемых услуг или товаров.

2. Информационный лист по содержанию аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата и рассчитан не на конкретного клиента, а на посетителей фирмы. Часто этот информационно-рекламный материал называют модным термином «прайс-лист», но суть документа от этого не меняется.

3. Следующий вид информационно-рекламных материалов – коммерческое предложение, которое по своему содержанию схоже с информационным листом. Однако оно предназначено для клиентов, уже знакомых с деятельностью фирмы по предыдущим контактам или сообщениям, и включает в себя одно или несколько коммерческих предложений.

4. В отличие от предыдущих материалов, рекламный листок несёт чисто рекламную информацию о конкретном продукте (услуге или товаре). Он оформляется более ярко, сопровождается броским рекламным слоганом и может быть дополнен оригинальным или забавным рисунком.

5. К рекламным материалам более престижного, имиджевого характера относится буклет. Обычно его выпускают фирмы, закрепившиеся на рынке, достигшие определённых успехов.

Буклет – это небольшое по объёму, чаще цветное, с рисунками и фотографиями рекламное описание фирмы, конкретной услуги или направления деятельности.

6. Выпуск проспекта бывает приурочен к годовщине образования фирмы или может быть подготовлен для презентации.

По оформлению проспект близок к буклету, но отличается большим объёмом, обилием цветных фотографий и диаграмм.

7. Помимо проспекта, для презентаций, выставок, семинаров готовится пресс-релиз – материал, предназначенный для раздачи представителям прессы на вышеуказанных мероприятиях.

Оформляется пресс-релиз на фирменном бланке, содержащем название компании, логотип, контактную информацию (но без банковских реквизитов), и включает в себя краткие сведения о фирме, перспективы развития, информацию об услугах или товарах.

Пресс-релиз должен иметь заголовок, отражающий суть излагаемой информации. Вслед за ним помещается лидер-абзац, раскрывающий основное содержание пресс-релиза. Далее идёт изложение информации в спокойном стиле, доступно и просто.

8. Ещё одним информационно-рекламным материалом является «Профиль компании» – документ, представляющий компанию и формирующий её образ. Он может составлять основу проспекта или буклета, а также презентации или раздела веб-сайта.

В зарубежной практике документ этот называется Company Profile и служит «визитной карточкой» фирмы, позволяющей получить основные сведения о специфике её работы.

Стандартная структура этого документа пока не выработана, но некоторые информационные блоки можно отметить.

«Профиль компании» может включать в себя:

– краткую справку об истории создания фирмы;

– миссию, слоган, девиз компании;

– основы корпоративной культуры;

– перечень предлагаемых услуг или товаров;

– конкурентные преимущества;

– достижения и награды;

– перечень основных партнёров;

– контактную информацию.

Привлекательность Company Profile возрастает с развитием новых информационных технологий и электронных средств массовой коммуникации.

При изготовлении информационно-рекламных материалов следует обращать пристальное внимание на качество полиграфического исполнения. Небрежно выполненный документ заставит потребителя усомниться в качестве рекламируемого продукта (услуги или товара).

Составление рекламных текстов

Отдельно следует остановиться на особенностях составления рекламных текстов. От этого зависит обратная связь. И хотя для различных коммуникационных каналов тексты будут значительно отличаться (по законам жанра), можно выделить общие для всех форм рекламы принципы составления текста.

Итак, сообщение должно:

– быть кратким и динамичным;

– составляться с учётом грамматики и орфографии;

– быть логичным и понятным;

– выделяться на фоне других сообщений;

– заинтересовывать покупателя;

– быть достоверным и объективным;

– периодически повторяться.

Рассмотрим подробнее, чем обоснованы эти принципы.

1. Самое трудное в сообщении – вместить максимум информации в минимум текста. И всё же, это возможно. Но не стоит пытаться в одном сообщении рассказать всё о своей фирме или её продукте: недосказанность эффективнее перенасыщенности.

Желательно составить множество текстов, а потом обсудить их с коллегами или друзьями. Можно использовать для выработки текста рекламного сообщения и психологические приёмы, такие как «мозговой штурм», возникающие ассоциации и т. д. Или выписать ключевые слова, относящиеся к виду деятельности, а потом, компонуя их в группы, составить из них фразы. Чем больше способов будет использовано, тем точнее получится текст. Однако сообщение не должно быть пассивным и обобщённым. Важно сделать его динамичным, стремительным, увлекающим за собой. Чтобы достичь этого эффекта, необходимо использовать ёмкие, энергичные понятия и глаголы в повелительном наклонении.

Стиль рекламного сообщения должен выражать скорость, натиск, уверенность и тем самым зазывать, торопить.

2. Неграмотно скомпонованный текст рекламного сообщения и тем более грамматические ошибки портят имидж компании если не навсегда, то надолго.

Рекламное сообщение – это первая информация, из которой потребитель узнаёт о компании или продукте и, соответственно, составляет своё представление. Неграмотный текст – это не только напрасно потраченные средства, но и потерянные клиенты.

Ещё одна часто встречающаяся ошибка – сокращение текста рекламного сообщения с целью снижения расходов на рекламу. Приёмы «экономии» и их последствия таковы:

– изъятие из текста связующих слов ведёт к потере смысла самого сообщения («Колодцы – круглый год! Водоснабжение – автоматические станции…», «Электрик: от силового до бытового» и т. д.);

– сокращение слов до начальных букв или слогов делает сообщение непривлекательным («М-н «Милый дом»);

– отсутствие знаков препинания рождает несуразицу («Авиабилеты (любые направления) всегда горячие туры и спецпредложения!!!»);

– перечисление слов показывает отсутствие логики и делает сообщение непонятным («Ведущая + караоке + ди-джей, видеосъёмка», «Кольца, колодцы. Опыт, качество» и т. д.).

Поэтому, при составлении текстов (не только рекламных) следует внимательно отнестись ко всем языковым нюансам. Но лучше и проще обратиться за этой услугой к специалистам, ведь грамотное составление текстов – это своего рода искусство.

3. Не менее важным является логика сообщения и доступность его понимания. Сообщение должно быть связным по смыслу и доходчивым для потребителя. Желательно не использовать технические термины и сленговые выражения. Кроме того, следует учитывать традиции и образ жизни потенциальных клиентов.

4. Необходимо регулярно просматривать рекламные объявления, чтобы сделать своё сообщение на контрасте. Оригинальность – это то, что всегда привлекает взор. Важно анализировать чужую рекламу, но не копировать чужие идеи, а переработать их и использовать по-своему.

5. Составляя текст рекламного сообщения, нужно помнить о том, как реклама подчас раздражает. Определите, что именно необходимо потребителю и чем его можно заинтересовать. Предлагать следует то, чего ему не хватает: образ надёжности, респектабельности и успеха.

Кадровое агентство «Формула успеха»

ПРЕДЛАГАЕТ:

♦ эффективный подбор и оценку персонала,

♦ психологическое консультирование и тестирование,

♦ квалифицированную помощь по кадровым вопросам.

ГАРАНТИРУЕТ:

! надёжность и профессионализм,

! индивидуальный подход,

! выгодные условия сотрудничества.

6. Сведения, указанные в рекламе, должны быть правдивыми и объективными. Не следует перехваливать свой продукт, завышать свои возможности или писать о заведомо невозможном.

Например, «Психоаналитик вылечит на 100 % неврозы, психосоматозы, алкогольно-наркотическую зависимость» (?). Такое сообщение является не только неверным по смыслу (психоаналитик не лечит, а помогает избавиться от …), но и практически невероятным.

7. Планируя рекламную кампанию, следует заложить в план повторение рекламных мероприятий оптимальное количество раз. Единичное сообщение может не достичь цели, а длительная постоянная реклама становится назойливой и неэффективной. Практика показывает, что большинство коммуникаторов воспринимают рекламу только с 3–4 сообщения.

Несколько обобщающих рекомендаций

1. Рекламное сообщение должно быть запоминающимся.

2. Главное в рекламе – доступность и простота изложения.

3. Для привлекательности в рекламе должна быть «изюминка».

4. Текст сообщения нужно составить чётко и грамотно.

5. Рекламу делают действенной неожиданность и уместность.

6. Планируя расходы на рекламу, следует учитывать, что при прочих равных условиях предпочтительнее недорогие и периодически повторяющиеся сообщения.

Семинары и презентации

Ещё на двух важных рекламно-информационных мероприятиях хотелось бы остановиться. Однако эти мероприятия нежелательно проводить на начальном этапе работы компании. Более разумно провести, например, презентацию спустя некоторое время после начала деятельности, собрав объективные данные, отработав технологию, получив конкретные результаты и некоторую известность.

Презентация – организованное мероприятие информационно-развлекательного характера, дающее возможность клиентам и приглашённым получить о компании достаточно полную информацию в торжественно-игровой форме.

Для презентации пишут специальный сценарий, готовят конкурсы и выступления, изготавливают рекламные материалы для раздачи всем приглашённым и представителям прессы. Можно «насытить» презентацию образами, используя фотографии и рисунки. Человеческий мозг устроен так, что яркие образы усваиваются легко и надолго. Для создания непринуждённой обстановки может быть организован фуршет.

В отличие от презентации, семинар – это организованная встреча группы людей, связанных с данной компанией определёнными отношениями. Это могут быть деловые партнёры, представители заинтересованных организаций, новые клиенты и т. д.

Для семинара составляется программа, в которой необходимо предусмотреть информацию о достижениях фирмы, ознакомление с новыми направлениями работы, обмен мнениями постоянных партнёров компании, обсуждение общих проблем, выработку решений, проведение тренингов.

Но какие бы мероприятия не были запланированы в рекламной кампании, основная работа начинается после неё, ведь задача любой рекламы – привлечь внимание к фирме или её продукту. А чтобы достичь позитивного результата, компании-рекламодателю придётся здорово «попыхтеть», обосновывая правдивость своих сообщений, и уже на деле доказывать конкурентоспособность.