Текст книги "Имидж-копирайтинг. Напишите себе репутацию"

Но всегда есть «зато». Сейчас я очень хорошо понимаю всех людей, которые опасаются внимания и публичности. И я могу со всей уверенностью утверждать: вы это преодолеете, если только захотите. Даже если боитесь панически, как боялась я. И еще – внутреннюю трансформацию можно проходить постепенно. Только начните писать тексты – и они сразу же начнут писать нового вас.

Еще одно интересное открытие, которое я сделала на заре карьеры в ТАССе – это то, что даже журналисты делятся на 2 категории: одни работают от текста, как я, другие строят свой успех на общении. Вы можете называть это «интроверты» и «экстраверты», «писатели» и «ораторы», «муравьи» и «стрекозы».

Но для меня факт остается фактом: если вы не блестящий продавец, переговорщик и артист, это еще не значит, что вы не можете состояться в той же профессии, но немного иначе.

Третий путь, по традиции, тоже есть. Если пожертвовать всеми принципами, то можно вообще особо не заморачиваться. Например, меня всегда поражали телевизионщики – на пресс-конференциях без пишущих коллег они обычно ничего не могут спросить. В это трудно поверить, но иногда они даже не знают, какое мероприятие приехали снимать.

Я сама бы в это не поверила, если бы множество раз не видела своими глазами, как девушки-корреспондентки с ТВ на голубом глазу задают свой коронный вопрос любому спикеру: «Скажите, пожалуйста, что сейчас здесь было?»

Однажды я наблюдала забавную сцену с телевизионщиками на съезде умирающего в судорогах «Союза правых сил». Пишущих, кроме меня, там не было, а у меня уже не было вопросов – все новости на тот день я “отписала”, откровений не ожидалось, так что я взяла кофе перед уходом и спокойно его пила. В этот момент из зала вышел Борис Немцов.

Телевизионщики резко зашевелились и начали выставлять камеры. Немцов из вежливости решил задержаться и дождался, пока оборудование включили. Но затем повисла гнетущая тишина. Борис Ефимович в ожидании вопросов смотрел на телевизионщиков, а телевизионщики в ожидании импровизации – на него.

Признаться, мне даже было неловко за них, и я еще могла подбежать и что-то придумать. Но я, с одной стороны, боялась, что с них станется повернуть на меня камеры, а с другой – внезапно стало ужасно любопытно: чем это закончится, если не выручать их, как обычно?

И, наверное, если бы это был не Немцов, все закончилось бы банально – ньюсмейкер что-нибудь пробубнил сам про заседание, которое закончилось продуктивным обменом мнений. Камеры – есть камеры, в телек на федеральные каналы хочет каждый.

Но это был Немцов. Поэтому, выдержав более чем длинную паузу, он вежливо уточнил: «Вопросов нет? Ну, я пошел». И реально ушел.

Все вышесказанное, разумеется, не значит, что следует недооценивать влияние картинки на ваш имидж. Оно огромно. Даже сегодня, в 2019-м году, многие люди по-прежнему свято верят в то, что им показывают на видео.

Я и сама бы поверила, если бы не видела, как благодаря уловкам операторов Медведев и Грызлов на консультациях в Госдуме стали одинакового роста (162 и 192 см соответственно), как толпа из 500 человек превращается в 50 тысяч и наоборот. Картинка – мощное оружие имиджмейкера.

Но даже телевизионная картинка – не самая сильная картинка в мире. Самая сильная – та, которую мы воображаем.

Тезисы главы № 2:

Если вы боитесь внимания и публичности – это не значит, что вы не созданы быть знаменитостью. Скорее, наоборот.

Даже если вы интроверт, вы можете быть популярны. Текст – отличный инструмент для вас. И для всех остальных тоже.

Телевизионная картинка очень сильна, но есть более могущественный инструмент. Это работа с воображением.

Глава 3
С чего начинается имидж-копирайтинг
(Слова и картинки)

Восприятие слов связано с воспроизведением картинок. Каждый раз, когда мы читаем текст, мы мысленно видим перед собой образы, представляем картинки. Все происходит достаточно быстро, чтобы этого практически не замечать, но если вы остановитесь на определенном слове, то сможете рассмотреть ассоциативное изображение, возникшее в вашем воображении.

Какая картинка, например, у вас соответствует слову «картинка»? У меня это крошечная зарисовка размером с марку. На ней – домик с садом. Возможно, нечто подобное запечатлелось с младенчества, когда я выучила это слово. Моя подруга говорит, что видит детский примитивный рисунок, а телевизионный продюсер рефлекторно представляет за монтажным пультом.

Запомните отсюда главное: ваши читатели воспроизводят визуальный ряд, пока читают ваш текст. Эта аксиома, надеюсь, не требует долгих доказательств.

Почему важно помнить об этом при подборе слов? Дело в том, что часто повторяющиеся в ваших текстах картинки начинают ассоциироваться в сознании людей с вами. А если слова связаны с сильными эмоциями, то происходит это практически мгновенно. Это и есть ваш имидж.

Однажды нас с подругой подвозил один знакомый. До сих пор помню, как он что-то возбужденно говорил про улицу Стромынка – место, в которое ему надо было ехать сразу после нашего заказа. По какой-то причине словоохотливый водитель повторил это слово, Стромынка, несколько раз, и в считанные минуты оно прилипло.

Возможно, еще одной причиной послужил тот факт, что мы обе услышали про эту улицу впервые именно от этого человека. Но, так или иначе, его нервозность, словоохотливость и название улицы слились в одно впечатление – и несколько дней спустя, вспоминая о водителе, мы окрестили его между собой «Стромынка». Для меня это словечко было таким же странным, как и тот, кто часто его повторял – оно подошло ему сразу идеально.

Вы можете вспомнить эпизод из сериала “Теория большого взрыва”, где нервный инфантильный Говард пытается организовать все таким образом, чтобы другие астронавты дали ему благозвучное “героическое” прозвище. В итоге в телефонный разговор вклинивается его мама с предложением покушать “хлопушки”, и, конечно же, Говард получает кодовую кличку “Хлопушка”.

Менее диковинным словам, так называемым паразитам, обычно требуется чуть больше времени и повторений, чтобы «прилипнуть» к вам, но это происходит по тому же принципу.

Один мой знакомый так часто повторял «разумеется», что я стала называть его про себя: «Миша-Разумеется», а образ, который стоял за этим словом, получался нарочито снисходительным. Эта мина совершенно не вязалась с реальным человеком, которого я знала, и никоим образом не облегчала ему общения с окружающими. К живому Мише сквозь такой имидж приходилось продираться как за малиной сквозь колючий кустарник.

Другая знакомая, постоянно говорившая «потрясно», ассоциировалась в моем воображении с куклой-неваляшкой – вечно трясущейся, с огромными удивленно раскрытыми пластмассовыми глазами. Какое-то время я ничего не могла поделать с этой картинкой, выскакивавшей из моего подсознания как поп-ап.

Мне не помогало даже ясное понимание того, что эта знакомая – взрослый человек с высшим образованием и в целом разносторонне развитая личность. Каждый раз, когда она говорила «потрясно», перед моими глазами возникала пластмассовая кукла и затмевала образ настоящей женщины – очень живой и умной.

Именно поэтому каждый раз, когда я сама обнаруживаю в своей речи слова-паразиты, я стараюсь прекратить постоянно повторять их. С другой стороны, теперь я могу сознательно выбирать те или иные слова, чтобы подчеркнуть или усилить впечатление о себе – особенно это важно, конечно, не в дружеской беседе на шашлыках, а в деловых переговорах.

Если посмотреть шире – то к нам прилипают не только слова, но целые наборы слов, которые фактически вместо нас управляют впечатлением окружающих. Все вместе складывается в стиль нашей речи – как письменной, так и устной. У большинства людей в этом стиле нет ни единообразия, ни красоты, ни цельности – можно сказать, что это обрывки стилей, содранные с чужой речи, надерганные из книг как попало и сложенные между собой безо всякой системы.

Впечатление, которое производит большинство людей друг на друга, очень неясное – такое, как если бы мы в солнечный день заглянули внутрь старого дома сквозь запачканное и закопченное окно. Внутри, естественно, свет не горит. Все, что можно различить – лишь неясные тени, которые впоследствии всегда оказываются нашим собственным отражением.

Дом с грязными окнами – не персона, а смесь смыслов, символов, противоречивых устремлений. Мы это называем «обычный человек». Противоположностью «человеку обычному» принято считать «человека талантливого», как будто это особый генетический род, подселенный на Землю очень специальной колонией инопланетян.

Человек талантливый – он же человек публичный. Новая высшая каста в мире победивших соцсетей и блогов, пришедшая на смену человеку-звезде и выгодно отличающаяся от нее тем, что годится не только для шоу-бизнеса.

Новые „люди талантливые” могут заниматься чем угодно: от банковского бизнеса (Олег Тиньков) до приготовления еды (Юлия Высоцкая), от преподавания (Радислав Гандапас) до программирования (Павел Дуров). Все эти люди отлично разбираются в брендировании, пишут книги, ведут блоги, а Дуров вообще по образованию филолог.

Обратите внимание, что в современном мире «талантливыми» автоматически признаются все люди, которым удалось подружить внутри себя разрозненные смыслы и научиться производить цельное впечатление. Такие люди притягивают большое количество внимания, а за ним приходят успех, проекты, деньги, признание.

Тезисы главы № 3:

Новая высшая каста – «люди талантливые». Они могут добиваться успеха в любой сфере. Вход в эту касту открыт всем, кто владеет словом.

Яркое впечатление – это картинки, которые стоят в воображении других людей за словами, которые пишете вы.

Имидж-успех во многом зависит от того, как вы выбираете слова.

Воображаемая картинка – самая сильная в мире. На втором месте по силе воздействия находится видео.

Упражнение № 1. «Слова и картинки»

Напишите в столбик имена трех знакомых. Поочередно произнося их вслух, заметьте, какие картинки возникают в вашем воображении. Позвольте себе услышать слова, обрывки фраз или устойчивые присказки, выражения, которые используют эти люди. Запишите слова, которые вспомнились первыми и подумайте, как они влияют на ваше впечатление о том или ином человеке.

Упражнение № 2. «Переключение настроения»

Напишите один абзац текста о любом вашем знакомом (лучше, чтобы это был не близкий человек). Попробуйте быть максимально придирчивым, перечислите все недостатки этого человека. Затем повторите упражнение, но на этот раз отмечайте только достоинства. Пишите с восхищением. Перечитайте оба текста и заметьте, какие разные картинки приходят с каждым из них. А человек один и тот же!

Глава 4
Как перестать быть обычным и стать талантливым

Самое забавное, что когда (после долгих лет упорной работы) человека вдруг провозглашают талантливым, окружающие сразу же мысленно меняют его прошлое. Под этим словом – «талантливый» – подразумевается, что человек был таким с детства, только раньше этого по каким-то причинам не замечали.

А вы замечали, как весь пресловутый „талант” возникает ровно в тот момент, когда его признают окружающие, и ни минутой раньше? Интересно, что до этого существуют только трудолюбие, упорство и (или) везение и упрямство.

И если не слишком усложнять, можно сказать, что существует два пути от образа обычного человека до человека талантливого и публичного – до того момента, как вы начнете жечь сердца своим глаголом.

Первый – это многолетние тренировки, на которые способны лишь самые терпеливые, а второй – целенаправленное обучение тому, как создавать ясное и однозначное впечатление, как транслировать картинку без помех прямо в головы окружающих с помощью письменной речи.

Почему именно письменной? Просто потому, что устное выступление перед многотысячной толпой обойдется вам недешево – потребуется арендовать «Олимпийский». А для письменного достаточно опубликовать пост в любой удобной вам соцсети.

Впрочем, как вы уже наверняка знаете, опубликовать какой попало пост – еще не значит быть услышанным. Что нужно сделать для того, чтобы получить отклик, резонанс и внимание, растущее с каждым днем, вы узнаете из этой книги. Собственно, ради этого все и писалось.

Для начала я расскажу про то, что такое имидж-копирайтинг. И зачем он, собственно, нужен.

ИМИДЖ-КОПИРАЙТИНГ – это искусство работы с впечатлением через текст. Мы работаем с той картинкой, которая проигрывается в голове у читателя и складывается в увлекательный фильм. Это искусство писать тексты, способные сделать ваш фильм интересным, чтобы сквозь сюжет кинопленки в голове читателя проступал яркий образ главного героя – вас.

Производство текстов с коммерческим назначением – продающих и продвигающих – я дополняю приставкой «имидж», чтобы это продвижение всегда включало вашу личность. Продолжая аналогию с фильмом, можно сказать, что ни одна важная сцена в ваших текстах не должна быть безликой, не должна происходить без главного героя.

Что вам даст имидж-копирайтинг? Зависит от того, в какой точке карты вы находитесь. Начнем с бизнесменов: персональное продвижение крайне важно для современного бизнесмена, особенно в России.

Потому что:

• бизнес, построенный вокруг персоны, невозможно отнять

• накопленный социальный капитал сработает в любом следующем проекте (фактически это страховка от неудач)

• имидж-копирайтинг – это продвинутый инструмент для долгосрочных продаж, ведь он создает смыслы вокруг товаров и услуг

• яркая персона лидера – это само по себе конкурентное преимущество не только в глазах клиентов, но и сотрудников

Если вы фрилансер, то имидж-копирайтинг – это обязательное условие успеха. Без этого с большой вероятностью вы скоро окажетесь в найме либо будете страдать от безденежья.

Только личное продвижение дает возможность выбирать платежеспособных клиентов. И кроме того, приносит иные важные бонусы, такие как:

• постепенный рост чека и доходов

• укрепление конкурентного преимущества

• личностный и профессиональный рост, превращение в лидера

• создание собственного бизнеса

Имидж-копирайтинг помогает даже работающим по найму. Помните, что это отличный способ повышения доходов. Как? Почему? Дело в том, что работодатели серьезнее относятся к работникам – публичным персонам. При прочих равных вы будете получать лучшие предложения, чем ваши коллеги. И, кроме того:

• наличие паблика страхует вас от нечестного поведения/давления со стороны работодателя

• при прочих равных ваша позиция будет выше

• чем больше людей будут узнавать о вас, тем больше у вас будет возможностей подработать при необходимости

• наличие собственной площадки дает возможность в любой удобный момент уйти из найма

Начните работу над своим имиджем с оформления собственной страницы в соцсетях. Выберите одну из них как главную профессиональную посадочную площадку. Возможно, вам будет психологически проще начать тренироваться на той странице, которая удалена от глаз ваших коллег – чтобы их мнение не довлело над вами до времени.

Но если вы уже достаточно смелы, открыты и готовы привлекать внимание, то лучше, конечно, начать с самой людной площадки. Так или иначе прежде всего вам предстоит сделать самое страшное для начинающей звезды соцсетей, а именно: написать пару-тройку строк о себе.

Самая распространенная ошибка человека, который однажды решает продвигать себя – это не писать ничего. Дескать, все и так знают, что я занимаюсь тем-то и тем-то, все сами догадаются, в чем именно я хорош и по каким вопросам ко мне надо обращаться. Увы, на самом деле не знают и не догадаются.

Только вы сами можете сообщить людям:

• чем вы все-таки хотели бы заниматься

• в чем именно вы хороши

• почему вы круче других специалистов в той же сфере

• по каким параметрам ваш продукт лучше, чем у соседнего продавца

• как именно, когда и по каким вопросам к вам лучше обращаться

Эту информацию надо разместить на самом видном месте. Выглядит это примерно так:

«Я юрист, специализируюсь на заключении срочных брачных договоров. Даже если вы завтра выходите замуж, свободно пишите в личку. Напишу для вас договор за два часа»

«Я визажист, уже 10 лет специализируюсь на макияже для съемок. С моим макияжем клиенты не «блестят» в кадре, выглядят стройными и всегда нравятся камере. Обращайтесь по телефону 223322»

Заметки на полях о позиционировании в тексте про себя:

Высшее образование – это хорошо. Два высших образования – это нормально. Три высших образования – это плохо. Пять высших образований – смешно.

Свой бизнес – это хорошо. Два бизнеса – это нормально. Три бизнеса – это плохо. Пять бизнесов – это смешно.

Вы профессионал – это хорошо. У вас две профессии – это нормально. У вас три профессии – это плохо. Пять профессий – это смешно.

Вы в законном браке – это хорошо. Вы в отношениях – тоже неплохо. Вы не в отношениях – это нормально. Вы в активном поиске – это плохо. Вы в свободных отношениях – это смешно.

Вы общительны – это хорошо. Вы общительны и жизнерадостны – это нормально. Вы коммуникабельны – это настораживает. Вы позитивны – это смешно.

Когда незнакомый человек впервые попадает на вашу страницу, он буквально за доли секунды принимает решение о том, смотреть ее дальше или нет. Если он останется, то в ближайшие 2–3 секунды примет следующее решение – подписаться на вас или нет. В ваших интересах, чтобы в его поле зрения за эти 2 секунды оказалось нечто, что убедит его подписаться.

Самая убедительная комбинация – это взаимодополняющие фото и текст. Поэтому обложка и аватар на вашей странице должны дополнять по смыслу ваш статус и ни в коем случае не противоречить ему.

Типичный случай такого противоречия: отпускное фото и профессиональный статус. Абстрактная картинка на обложке и продажа услуг в информации о себе. Даже очень хороший текст вам не поможет, если никто его не прочтет. Человек, который пришел по ссылке на хорошего врача и уткнулся в фото с пальмами, подумает, что просто ошибся адресом.

Человек, который ищет юриста, не заинтересуется девушкой в купальнике. А если заинтересуется, то этот интерес не будет иметь ничего общего с документами и судебными разбирательствами.

И, конечно же, при визуальном оформлении страницы не забывайте, что на обложках тоже можно писать. Эти надписи замечают чаще всех прочих.

Но и здесь есть несколько важных нюансов.

Первый из них заключается в том, что надписей на обложке не должно быть много. Перегруженность обложки словами отпугивает.

Второй нюанс. Требования к дизайну обложки с надписями резко повышаются. Если вы размещаете просто симпатичное фото в тему вашей профессии, об этом можно не переживать. Но если вы еще что-то пишете – озаботьтесь тем, чтобы это выглядело стильно. Ассоциации с кафе у доброго дядюшки Ашота вам здесь не пригодятся, поверьте.

Третий важный момент: общие слова использовать не рекомендуется даже на обложке. Постарайтесь сформулировать пару слов о вашей специализации, а не просто указать профессию или направление деятельности вашей компании.

Еще один смысловой блок, на который люди могут обращать внимание с порога – это вехи вашей карьеры. Здесь нужно указать только те достижения и места работы, которые относятся к вашей специализации.

Лишние пункты с большой вероятностью будут мешать: если вы работали юристом, а потом переквалифицировались в дизайнеры, уберите стажировку в Верховном суде и добавьте курсы художников-карикатуристов. Иначе вы сбиваете с толку вашу аудиторию, вызываете сомнение в вашей текущей компетенции.

В случае сомнений спросите себя: по каким вопросам человек должен к вам обратиться и как он об этом догадается?

Если же вы всю жизнь работаете в плюс-минус одной сфере, то не мельчите. Участие в однодневной конференции в Сочи под названием «Финансисты на пляже» не повысит статус эксперта в сфере международных расчетов. Наоборот, такой пункт может даже дискредитировать ваши карьерные достижения.

Лучше укажите самые крупные и впечатляющие успехи, а отдаленные по времени и несерьезные по сравнению с текущим статусом – постепенно убирайте.

Тезисы главы № 4:

Человек становится «талантливым» не от рождения, а с того момента, когда окружающие решают, что его достижения заметно превышают средний уровень.

Чтобы окружающие заметили ваши достижения, о них нужно рассказывать постоянно.

Публичный образ начинается с хорошо оформленной страницы.

Чтобы хорошо оформить страницу, нужно понятно написать, чем вы занимаетесь и чем вы можете быть полезны окружающим. Пригодится фото «в тему» и гармонично оформленная обложка.

Карьерная лестница, расписанная на публичной странице, должна подчеркивать и подкреплять ваш нынешний статус. Все пункты, которые не имеют к нему отношения, необходимо скрыть.