Текст книги "Бизнес в индустрии моды"

Оно должно удивлять, вызывать эмоцию, рефлексию и образование новых нейронных связей. И оно не имеет ничего общего с бытом, в котором есть дом, работа, дом, 6 соток по выходным и голодный кот, ребенок, муж.

До середины 19 столетия не было понятия «высокая мода», а до последней четверти 20 века любая мода должна была украшать человека. В начале 21-го века каждый, так скажем, «вид» моды выполняет собственные задачи. Уличная мода или стритстайл – мода столиц, локальная мода – категория местечковая, региональная или даже существующая в рамках единственного профессионального сообщества: в каждой стране, в каждом городе, в каждом районе и даже в каждом дворе может быть своя мода и манера одеваться.

Самым неоднозначным и непонятным для большинства обывателей явлением можно по праву считать высокую моду. Высокая Мода сегодня – это визуализированное размышление о проблеме или глобальной идее.

Как «читать» подиумные коллекции?

Как увидеть тренд?

Как перенести идею с подиума в жизнь?

Конечно, в двух словах это не объяснить, но я люблю сложные задачи, поэтому попробую.

Чтобы «прочитать» идею коллекции или «поймать тренд» на просмотре показов, нужно понять, о чем и что именно хотел сказать каждый дизайнер.

К счастью, многие авторы дают текстовые характеристики коллекциям, что облегчает понимание. Если идея или ее конкретное графическое отображение заботит и близко не одному дизайнеру или Модному Дому; если вы видите очевидные и не очень, но общие для большинства участников пула показов повторяющиеся детали или приемы, к примеру, во многих коллекциях есть один и тот же цвет или один и тот же элемент, то речь идет о тренде (тенденции).

Есть глобальные тенденции. Есть в них подтемы и способы визуализации идеи в контексте, т.е. глобальные, локальные и сезонные тренды.

Предположим, есть глобальный тренд «милитари». Со Второй Мировой Войны он никуда с подиумов и улиц не уходил и неизменно присутствовал в моде в широком смысле этого понятия. В числе прочего, этот долгоиграющий тренд выражается в накладных карманах, погонах, платьях-рубашках, ремнях, поясах и в соответствующей цветовой гамме.

На подиуме он также может выражаться в имитации доспехов, в брутальности материалов и в массе разнообразных гипербол. Нередко в рамках тенденции милитари мы видим и более острые примеры, связанные с определенными инфоповодами или текущей информационной повесткой. Они также могут быть выражены формой, цветом или соответствующими символами. Но даже если вы разделяете идею дизайнера, носить подиумные наряды в повседневной жизни чаще всего невозможно даже технически.

Как адаптировать «запредельное» к земным реалиям? Берем ключевую графическую составляющую тренда, упрощаем и получаем уличный вариант.

И вот, у вас уже не «киборг» с подиума, а пиджак «с плечами», не имитация доспехов, а комбинезон из жесткой серебристой ткани. Что делать, если дизайнер не расшифровал идею своей коллекции? Сверьте увиденное с глобальными тенденциями, они устойчивы в течение приличного количества лет: экология, историзм, Восток, милитари и тренды, связанные с яркими событиями в мире. Последние могут быть весьма мимолетными.

Посмотрите на заинтересовавший вас образ через призму ассоциаций. На что похоже то, что вы видите? Похоже на море? На рыболовные снасти? На морских обитателей? Значит дизайнера волнуют проблемы Мирового Океана.

Если впечатление от образа «веселенькое», то речь просто об удивительном неизведанном мире морских глубин – прекрасная и таинственная эко-романтика, мечта человека о недосягаемом, любование удивительным. Если впечатление сложное и тревожное, то тема – проблемы экологии: таяние ледников, глобальное потепление, вымирание видов и т. д.

Предположим, что вас заботит эта проблема? Как отобразить ее в обыденном образе? Вы можете делать это, придерживаясь принципов устойчивой моды: не обновлять гардероб без острой необходимости, не гнаться за короткими трендами и приобретать долговечную одежду и обувь; а хотите поддержите эко-повестку ношением натуральных тканей в тонах морской воды или нарядами из переработанного мусора, выловленного в океане, вариантов много.

Лабораторная мода: откуда берутся идеи?

Откуда мода берет смыслы, помимо глобальных тенденций и текущей информационной повестки? Можно ли заглянуть в будущее и узнать, что будут носить через несколько лет? Да, это в определенной мере возможно. Выражаясь словами Уильяма Гибсона, можно утверждать: «Будущее уже здесь. Оно просто ещё не так широко распространено».

Мировая мода конца 20 века и начала 21-го – переосмысление прошлого, компиляция знакомых элементов в попытках создать нечто новое. Начиная с конца 1970-х годов в моде больше нет четких стилевых рамок определенных исторических периодов, нет массовых тенденций с присущими только им чертами, нет новых силуэтов и идей – и платья-халаты, и «рукава-окорока», и оверсайз, и «голые» платья история уже знала! Мы можем носить, что нам угодно и в любых сочетаниях: платье поверх брюк, деловой костюм с кроссовками, «купальное платье» времен юности наших прапрабабушек с пиджаком оверсайз и куртку из пайеточной ткани с водолазкой и рваными джинсами. Мы живем в эпоху диффузной моды, вдохновленной прошлым в самых разных его формах. Однако одновременно с обращением к опыту прошлого нынешняя мода – это и игра с будущим, заигрывание с ним. Но не ради пророческого футуризма, а ради достижения вполне осязаемых и прагматичных целей.

Сегодня все сегменты модной индустрии, кроме Высокой Моды, где сохранился приоритет творческой Идеи, работают на спрос, который и определяет лицо современной моды. Попадание в потребности потребителя — то, к чему стремятся все бренды. Иначе их продукцию никто не купит.

Уже полвека, как мода перестала быть полигоном для обкатки идей прозорливых и не очень дизайнеров. Конечно, есть гении и провидцы, но если сравнивать большой коллектив профессионалов, вооруженный научным подходом и современными средствами анализа и разностороннюю развитость отдельной личности, то это словно сравнивать АК-74 и лук со стрелами.

Сегодня мировая мода — «лабораторное» явление, которое создается усилиями не только и не столько людей творческих профессий, сколько благодаря работе и активности социологов, социокультурных антропологов, маркетологов, аналитиков, байеров-закупщиков, звезд -селебрити, fashion-изданий, стритстайлеров, стилистов, it-girls и, самое главное агентств прогнозирования (они же форкастинговые агентства, тренд-агентства).

Все начинается с ткани.

Если театр начинается с вешалки, то модная коллекция – с ткани. Ткани создаются в среднем за 2,5 года до выхода коллекции. Поэтому на той же парижской выставке Première Vision уже можно узнать много нового и почти инсайдерского о том, что Модные Дома могут использовать в своих коллекциях. На эту выставку стекаются все ведущие игроки данного рынка. Конечно, это не означает, что все посмотрели на новые ткани, скопировали их, а потом еще через год начали из этих материй отшивать модели для коллекций. Нет. В модной индустрии нередко ткань создается по запросу дизайнера и подробности держатся до последнего в секрете. Но общий вектор выявить на выставке можно.

Производители тканей при разработке ассортимента тоже руководствуются не божественным откровением. Они первые в списке и самые многочисленные из модной индустрии клиенты тренд-агентств.

Что такое тренд-агентства, и чем они занимаются?

Тренд-агентства в современной fashion-индустрии – тот мозг и те руки, которые создают концептуальную основу всего, что потом мы увидим на подиумах и в магазинах. Тренд-агентства собирают всю получаемую из разных источников информацию и детально анализируют. Они изучают предпочтения потребителей в разных уголках планеты, спрос на товары, мнения, комментарии, посты в социальных сетях и многое другое, демонстрирующее отношение публики к чему-либо. И речь не только об одежде и аксессуарах, но и об автомобилях, продуктах питания, краске для стен и т. д.

Они изучают политические, экономические и общественные явления и события, технологические новинки и бытовые привычки людей. И на основе всего этого определяют, какие настроения будут царить в той или иной стране через месяц, год и даже через 10 лет.

Работа тренд-агентств строится по сезонам: осень-зима и весна-лето. Для каждого сезона определяются 2—3 главные темы. Темы формируются тренд-хантерами с разными специализациями из разных точек мира на основе всего массива данных. Сначала изучаются локальные, региональные, тенденции, идеи, настроения и темы, а потом ищутся сходства и различия с другими регионами.

Наличие схожих тенденций в разных частях планеты говорит о том, что найден основной тренд — тема сезона.

Результаты труда тренд-агентств применяются не только в индустрии моды, к тренд-хантерам обращаются производители продуктов питания, фармацевтической продукции, транспорта, масс-медиа и т. д. Задача трендхантеров – своевременно «считать» коды тенденций будущего, переложить их на понятный язык и передать брендам.

Форкастинговые агентства не предоставляют дизайнерам наброски коллекций, они продают им компиляции мнений и настроений людей и примерные образы, созданные по текстовым описаниям. К примеру, вы можете себе представить словосочетание «резиновые сапоги ярких расцветок?» Не сомневаюсь. Какие сапоги вы себе представили: красные или зеленые? Или в цветочек? А я подумала о желтых сапогах. Сколько людей, столько и образов. И если вы и я попробуем себя в дизайне обуви, то у нас получатся абсолютно непохожие друг на друга пары. Точно также и дизайнеры, получая одинаковые прогнозы интересов потребителей в будущем, приходят к разным выводам и вариантам воплощения, казалось бы, одних и тех же идей.

В работе с тренд-агентствами задача брендов и дизайнеров – проанализировать полученную информацию, перевести её на язык образов и преподнести покупателям в виде новой коллекции.

Но не всё так просто и не всегда. Одни тенденции выявляются и формулируются легко, их нужно только брать и реализовывать. К примеру, такие как интерес к панк-субкультуре в 2013 году, переросший в софт– и лофт-гранжевые субкультуры 2014—2015 годов и их переоценка в тенденциях 2022 года. А другие массовые настроения оказываются довольно абстрактными. Допустим, «тяга к загородной жизни», «усталость от замкнутого пространства и однообразия». Это можно понять совершенно по-разному, и также по-разному выразить. Бывают и непредвиденные события – пандемия, к примеру – которые меняют всю картину мира.

Тренд-агентства выявляют основные тренды для всего мира, для отдельных континентов и для отдельных стран (то, что прекрасно будет продаваться в Испании может остаться незамеченным в России), но конечные формы – забота дизайнеров, которые создают потенциальные микро-тренды, то есть отдельные вещи, которым суждено или не суждено стать модными.

Для создания этих самых вещей дизайнерам тоже нужно быть прогнозистами и отчасти даже провидцами – – уметь предугадывать желания потребителей, анализировать предшествующие сезоны и находить закономерности. На этом этапе выявляется способность одних творцов «чувствовать», чего хочет покупатель, лучше других.

«Поле одинаковых идей».

Сотрудничество с агентством прогнозирования, покупку трендбука может позволить себе далеко не каждый дизайнер, тем более что самый краткосрочный договор длится 2 года, а долгосрочный – – от 5 лет.

Самые энергичные потребители трендбуков, конечно, крупные производители из масс-маркетов и RTW среднего ценового сегмента. Они же главные пользователи баз готовых эскизов. Да, помимо разработки трендбуков, у того же WGSN – одного из крупнейших игроков этого рынка, есть база с 75 тысячами готовых эскизов. В этой базе часто можно встретить примеры из недавних – уже показанных – коллекций из мира Высокой Моды.

В этой связи не удивительно, что коллекции некоторых брендов в одной категории нередко похожи не только на коллекции мэтров моды, но и на модели коллег по сегменту, почти как братья-близнецы. Приобретение трендбуков и перекрестный анализ его с уже заявленными коллекциями из других сегментов можно рассматривать как наиболее простой и короткий путь к созданию собственной востребованной потребителем коллекции.

Во всех сегментах выше и серьезнее (Bespoke, MTM, haute couture), чем масс-маркет и RTW среднего ценового сегмента, прогнозированием занимаются специальные штатные сотрудники. Они тоже пользуются услугами тренд-агентств, одновременно делая собственный независимый анализ, и нередко идут наперекор основной мировой тенденции. И этот подход иногда «выстреливает».

Как еще «рождаются» модные идеи?

В мире моды, как в любом бизнесе, есть практика «слива» инсайдерских данных: сотрудники солидных Модных Домов «предоставляют» конфиденциальную информацию брендам масс-маркет; крупные игроки беззастенчиво заимствуют идеи у масс-маркета, а также игроки рынка копируют идеи друг друга в рамках «одного веса». Тема плагиата в мире моды – любимый повод для взаимных обвинений и приглашений в суд. В свою очередь, скандалы лишь разжигают интерес публики к предмету разбирательств: бренды выясняют вопрос авторства, а продажи растут.

И, конечно, бывает так, что идеи носятся в воздухе, и одна и та же мысль приходит одновременно в две головы. И это исключение из правила.

Кто является законодателем мод: блогеры или дизайнеры?

«Люди на улицах одеваются, следуя советам инстастилистов и блогеров. При этом их рекомендации относительно трендов и актуальности вообще никак не связаны, а часто и противоречат тому, что представляют лучшие дизайнеры на подиумах. Это две разные моды? Или это „моды“ для разных людей? Кто сегодня является законодателем мод: блогеры или дизайнеры?» – этот вопрос в одном экспертном сообществе задала моя коллега из индустрии моды.

И те, и другие, и третьи, и все остальные, но никто в отдельности. Если отталкиваться от утверждения, что современная мода – явление социальное, то влияние на моду одновременно оказывают все участники этого рынка, кто-то в большей, кто-то в меньшей степени.

В профессиональной среде уже не первый год ходит шутка: «В 21 веке моду создают не дизайнеры, а маркетологи, байеры и стилисты».

Я бы ее перефразировала: моду создает конечный потребитель, потому, что главный ориентир в создании коллекций от готового платья люкс сегмента до продукции масс-маркет — коммерческий успех. Он же -мерило эффективности в вопросах закупки коллекций для магазинов и создании удачных образов из представленных в них изделий.

Все борются за потребителя, пытаясь ему угодить: производители материи, тренд-аналитики, дизайнеры, байеры, стилисты, блогеры, производители сегмента масс-маркет и многие другие. И только Искусство Высокой Моды оторвано от этой борьбы, как и положено искусству, оно творит визуализацию высоких Идей.

Поэтому есть не одна, и даже не две, а множество «мод», как подиумных, так и уличных.

И на них влияют все уже перечисленные факторы, на которые накладываются климатические и национальные особенности, религиозные и политические аспекты, мнение селебрити и реклама. А еще есть человеческий фактор с устоявшимися локальными привычками и индивидуальными представлениями о красоте. Поэтому в одной и той же стране жители центральной части одеваются иначе, чем южане или северяне. Приверженцы одних общественных взглядов выбирают одно, а их оппоненты – другое.

Влияет ли индивидуальный стиль некой медийной личности на выбор одежды ее или его поклонниками? Несомненно. Подражание власть имеющим, не важно, о какой власти идет речь, – одна из эволюционных схем, встроенных в бессознательное человека. Во многом эта схема была основой моды прошлых веков. Поклонникам нравится «греться в лучах звезды», подражая кумиру и отчасти отождествляя себя с его персональным брендом. В этой связи поклонники часто похожи на селебрити.

Бывает так, что локальный тренд, заданный некой публичной личностью, переходит в категорию глобальных тенденций, на тему которых начинают рефлексировать дизайнеры: Ким надела кэтсьют, дизайнеры выдали свои рефлексии, многие поклонники Ким тоже надели кэтсьюты. И не только они. Надела их большая часть планеты. Нет.

Современная мода, с одной стороны, очень «лабораторна», поскольку отталкивается от массивов аналитики, а с другой – динамичная и нестабильная экосистема, которой для изменений достаточно некоего события, что мы и наблюдаем сегодня.

Почему «наша» мода отличается от «вашей»?

Предлагаю «спуститься с небес на землю», удивиться тому, как мода с экранов не то что телевизоров, но даже смартфонов, отличается от того, что на самом деле носят люди и обнаружить в этом уникальные черты и закономерности. Я говорю о локальной территориальной моде.

Главная ее особенность в том, что у нее больше шансов прижиться и надолго остаться в регионах, она же в них и рождается, чем у подиумной адаптируемой моды или «моды от селебрити», пришедшей из некоего «прекрасного далеко».

Причина приживаемости проста: локальная территориальная мода отвечает потребностям конкретного социума, а любая другая – нет. И прогнозы, и сложнейший анализ по общим формулам, и старания гуру маркетинга в таких ситуациях роли практически не играют, они в большинстве ситуаций проигрывают.

Именно поэтому в одном регионе нашей необъятной родины в почете пышные блузы «в яркой фуксии», а в другом – стеганные сапоги «в неоне» в то же время, когда мировая мода примеряет испанские мотивы отделки, а модники с экранов – деловые костюмы с разрезами.

Причин для такой бессознательной избирательности и изобретательности приверженцев и потребителей локальной территориальной моды много: климат, соотношение мужчин и женщин, религиозные и культурные моменты, бытовые привычки, средний возраст социума, задачи социума в целом и индивида в этом обществе в частности, наиболее часто встречающиеся стилевые стратегии, политические взгляды и даже музыкальные предпочтения.

Мода столиц рождается из рефлексий по поводу подиумных показов, а региональная, как стихи, о которых писала Анна Ахматова: « Когда б вы знали, из какого сора…», растет из подготовленной для этого почвы. И эта, незаметная для многих, мода предоставляет большие перспективы для развития отечественной модной индустрии, поскольку потребность в красоте — такой же эволюционный рычаг, как и другие, который имеется у всех людей, вне зависимости от места и условий проживания.

При этом, говоря о территориальных тенденциях, мы вряд ли можем руководствоваться централизованной схемой создания моделей, – правило: «одна мода для всех» не может работать в условиях, где существует огромное поле переменных, в разных условиях имеющих разное значение. Однако именно от суммы этих переменных зависит конечный результат, т.е. что именно, в каком фасоне и цвете будут носить люди в определенном регионе во имя или вопреки существующим глобальным модным тенденциям. Заявленные недавно модным миром «микробрюки», вряд ли приживутся в условиях вечной мерзлоты.

«Приручить» территориальные местечковые тенденции можно или усилиями дизайнеров и аналитиков на местах, или с помощью современных технологий.

Великий и ужасный ИИ.

Индустрия моды – огромный организм, где органы и клетки – отдельные отрасли и их сегменты. И можно сказать, что прогнозирование трендов – аналог мыслительной деятельности этого мифического существа. Но что если заменить «мозг» индустрии, где тысячи людей трудятся в попытках предугадать будущие желания пользователей, машиной – цифровыми «мозгами», способными заглянуть в грядущее не на 3, 5 или 10 лет вперед, а на 20 или даже 50, и ответить на вопрос, как люди будут одеваться в 2050 или в 2080 году, затратив на это не дни, месяцы и годы, а минуты и секунды? Никакой фантастики, только реальность.

Мало кто знает, но 8 лет подряд на ежегодной августовской конференции KDD мастодонты модного бизнеса такие, как Louis Vuitton, Michael Kors, Ralph Lauren и пр., обсуждают не проблемы вдохновения, а вопросы обучения ИИ, интеграцию нейросетей и интеллектуальных алгоритмов в индустрию моды.

ИИ для fashion-индустрии — неистощимая золотая жила, особенно при том условии, что затраты на разработку AI относительно невелики.

Представим себе на минутку, что одна провальная линия одежды обходится создателю в пару сотен миллионов долларов. Умная машина может заранее просчитать востребованность этой линии в процентах, а производитель своевременно отказаться от идеи и избежать потерь.

При масштабировании – ведь остаться без внимания покупателей может далеко не одна линия – цифры сэкономленного на возможных провалах становятся астрономическими.

А сколько пользы для экологии! Мода является второй по вредоносности для природы отраслью промышленности (после нефтяной, занимающей первое место). Нет непрогнозируемых результатов – нет производственных излишков, нет дополнительных свалок невостребованной одежды, нет затрат на утилизацию, нет выброса тонн вредных химикатов в окружающую среду. Но правда, и рабочих мест, для тех, кто всё это экобезобразие обеспечивает сейчас, тоже нет.

Функции AI в модной индустрии.

Нейросети могут обеспечивать весь цикл процессов, начиная со сбора и анализа запросов пользователей до покупки потребителями готового изделия:

– ИИ может моделировать одежду и аксессуары на основе полученных данных.

– Умеет автоматизировать и оптимизировать процессы проектирования и раскроя одежды.

– Обучен генерировать эскизы для создания дизайнов.

– Может давать рекомендации по покупкам на основе пользовательского опыта.

– Создавать персонализированный опыт или с помощью AR-примерки, когда вы «примеряете» цифровую версию предложенного дизайнером наряда, получаете о нем индивидуальное представление и заказываете отшив понравившегося, или ИИ может сконструировать одежду специально для вас с учетом параметров вашей внешности.

– Модный показ с цифровыми моделями он тоже может провести.

– Цифровой разум умеет собирать и анализировать данные о тенденциях и прогнозировать моду.

По мнению самого ИИ, погрешность его прогнозов в непредсказуемых условиях таких, как пандемия, равна 30—40%. Однако бОльшие объемы данных по явлениям, называемых Нассимом Талебом «черными лебедями», могут в перспективе свести погрешность машинного анализа трендов к нулю.

Как же ИИ делает всё то, на что десятилетиями тратились усилия миллионов людей?

Первое, что делает ИИ, собирает и анализирует контент из социальных сетей. Да, он следит за нами, и это давно не секрет. Ему для этих целей подходит всё, что пользователи постят в интернете: ИИ обрабатывает популярные хэштеги, упоминания брендов, обсуждения стилей, сплетни о нарядах звезд, пользовательские впечатления из отпуска и т. д.

ИИ анализирует поисковые запросы и выбирает из них наиболее перспективные, те, которые набирают наибольшую популярность. Это же он делает с показателями продаж товаров, выделяя пользующиеся наибольшим спросом. Он умеет строить прогнозы на основе ретроспективы данных и использовать эволюционные алгоритмы для выявления новых тенденций на основе существующих. Но и это еще не всё. В его арсенале уже есть:

– распознавание объектов (одежда, аксессуары, обувь) на статичном и движущемся изображении;

– выделение преобладающих элементов в подиумных коллекциях и на пользовательских фотографиях и объединение их в категории;

– анализ тонов и текстур для определения популярных цветов и материалов;

– сравнение актуальных дизайнов с прошлыми коллекциями по различным признакам;

– изучение семантической информации об элементах гардероба, образах и тенденциях по отзывам потребителей.

– Да, он вполне способен проанализировать, в положительном или в отрицательном ключе вы отозвались о той или иной вещи.

Сегодня совокупный машинный анализ статичных и движущихся изображений в совокупности с пользовательскими реакциями уже вовсю применяют на практике. Но и это еще не это самое интересное.

Что вы скажете, узнав, что цифровой разум может в буквальном смысле рассматривать визуальный контент на концептуальном уровне для анализа ключевых тенденций моды? Да, посмотреть фотографии с подиума, изучить модный стритстайл и выдать обширный прогноз на период от месяца до нескольких десятков лет. AI уже сегодня может рассказать вам о том, что мир будет носить в 2050 году.

Потенциал Искусственного Интеллекта в fashion – как в создании, так и в ритейле, огромен. Многие западные и отечественные бренды-производители одежды и товаров аксессуарной группы, маркетплейсы и создатели пользовательских приложений уже используют собственных цифровых аналитиков, консультантов, дизайнеров и стилистов. И это только начало.

Страна «без моды» и русский код.

Разумеется, не все технологические достижения можно относить к повсеместно используемым. Далеко не все дизайнеры могут позволить приобрести себе трендбуки и очень немногие сегодня используют ИИ в качестве рабочего инструмента. На ряде отечественных производств лекала не менялись десятилетиями, а самая лучшая ткань для костюма, по-прежнему, итальянская. Хорошо это или не очень вопрос дискуссионный.

Уход мировых брендов с российского рынка открыл «зеленый коридор» для наших локальных брендов. Сейчас нашим производителям приходится конкурировать с китайской, индийской, турецкой, пакистанской и иной восточной продукцией. Однако, несмотря на это, можно сказать, что у отечественной моды наступил момент пересмотра ее роли в нашей, а возможно, и в мировой истории.

Именно сейчас еще не поздно «приручить» брошенного западной модой потребителя и привить ему интерес, а может быть, даже и гордость за удивительное прошлое и перспективное будущее нашей страны в той сфере, которую незаслуженно принято считать «недоразвитой».

Русские корни мировой моды.

Мы привыкли рассматривать тему русских корней мировой моды и влияния славянской эстетики на европейский костюм через призму творений Вячеслава Зайцева и Валентина Юдашкина, а также «русских “ коллекций Сен-Лорана и Валентино. Однако, хоть это и поднимает уровень самосознания и помогает сохранению национально-культурной идентичности, чтобы понять современное лицо отечественной моды и увидеть его отражение в современных коллекциях, нужно заглянуть в историю глубже.

У них оксфорды, а у нас что?

Однажды мне задали вопрос: «Какие русские элементы одежды встречаются в современных образах? Существуют ли какие-то русские элементы гардероба, как, например, оксфорды у англичан или итальянский костюм? Какие элементы я могу носить в 21 веке и не выглядеть, как „Ванька из деревни“, но по прежнему тонко намекая окружающим, что я отношусь к русской культуре?».

Параллельно с попытками некоторых сограждан выразить гордость за Отчизну в наряде, я часто слышу и утверждение, что «у нас нет моды и не будет, потому что нет ничего своего».

Возможно для кого-то это станет новостью, но именно из нашей культуры мировая мода почерпнула множество нюансов и элементов. И на мой взгляд, проблема не в наличии или отсутствии черт и национальных кодов в одежде, а в признании их своими. У нас есть неприкрытые сложности с отстаиванием этих черт и закреплением за ними статуса «русский».

У представителей многих других народов планеты с этим проблем нет: они с удовольствие и гордостью закрепляют за собой даже то, что им исторически не принадлежит. Наша историческая данность в том, что за элементами русской культуры их национально-историческая привязка всегда чаще закреплялась с легкой руки Запада.

Так что же пришло в мировую моду от нас и прижилось в ней? На первый взгляд, некоторые элементы покажутся архаичными, но если присмотреться к ним внимательнее, они легко найдутся в современных образах :

– вышивка и кружево. На территории России по сей день существует огромное количество разных техник и направлений, имеющих уникальные черты;

– пуговицы, обвитые канителью, кружевом, тканью, отделанные жемчугом. Декорированная пуговица, в отличие от цельной европейской, довольно типична для русской традиции.

– мех по подолу и горловине;

– «ожерелье», но не украшение ювелирного характера, а пристёгивающийся воротник, расшитый жемчугом. На протяжении всего 20 века мы видим различные вариации этого элемента: он менял форму, размер, наполнение, но смысл оставался прежним;

– ложные и разрезные рукава. Уже не один год «боярский рукав» – один из трендов. В исходном культурном коде у этого рукава, конечно, восточные корни, но на Руси этот рукав трансформировался в нечто самобытное, и так и «прижился»;

– пояса и кушаки (в том числе, с пришитыми к ним сумками) и муфты;

– ювелирные и народные украшения;

– монументальность исторического национального русского женского костюма: рубаха с объемными рукавами и сарафан без выделения линии талии, обилие вертикальных линий, делающих фигуру величественной. Если присмотримся, то и эти элементы мы увидим в современной одежде;

– обилие красного цвета, имеющего для нашей культуры сакральное значение;

– короткая распашная «шубка» (мехом внутрь), опашень и охлабень, душегрея, телогреи (не путать с советской телогрейкой), шуба, шерстяные чулки, тёплые головные уборы (всевозможные шапки), шали и косынки (кусок ткани в форме равнобедренного треугольника), венцы и кокошники (от диадемы отличаются и материалами, и технологическим подходом, и способом крепления, чем больше схожи с воротником-ожерельем) – эти элементы, претерпев ряд изменений, тоже задержались в гардеробах.

В мир Высокой Моды русские национальные элементы массово попали еще в 1910-е гг., когда Поль Пуаре позаимствовал из балета «Петрушка» косоворотку и ввел ее в обиход.

Он создал русскую коллекцию «Боже, как холодно!» с зимними шубками с меховой оторочкой и муфтами. Благодаря вдохновленности французских кутюрье русским народным костюмом и русским балетом Дягилева, а также коллекцией Надежды Ламановой, которую она привезла в Париж в 1925 году, в моду вошли сарафаны, душегрейки с меховой оторочкой, меховые манжеты и меховые воротники-стойки, русская вышивка и валенки, а одним из самых модных головных уборов 20-х гг. стал кокошник.

Кокошники и по сей день присутствуют в нашей жизни, но не в виде воссозданных и стилизованных для шоу и показов отдельными мастерами, а в качестве массовой тенденции, повлиявшей на весь мир. Кокошники и венцы присутствуют в нашей жизни в виде широких объемных ободков, ободков с «жемчужным» или любым другим декором, имитирующим камни и ободков с веночками. Но про триумф русской культуры в моде начала 20 века следует рассказать отдельно, и я это сделаю чуть позже.