Текст книги "Анатомия сарафанного маркетинга"

8. Узлы

То, что мы называем лидерством мнений – если это вообще можно назвать лидерством, – это лидерство в его простейшей форме… не лидерство на высоком уровне Черчилля, и не лидерство на уровне местного политика, и не лидерство на уровне местной социальной элиты.

Элиху Кац и Пол Лазарсфельд, «Личное влияние» (Personal Influence)

Шон О’Дрисколл знает: нельзя называть самых ценных специалистов компании Microsoft евангелистами. Время от времени кто-нибудь из ее представителей, выступая на ежегодном саммите независимых экспертов, которых считают в корпорации «самыми ценными специалистами», использует это запретное слово – но это никогда не сходит выступающему с рук. «Я видел, как представители Microsoft стоят перед аудиторией профессионалов и называют их евангелистами Microsoft. Это очень опасно: обычные слушатели, присутствующие в зале, неожиданно могут превратиться в тигров», – говорит Шон О’Дрисколл{61}61
  Из интервью с Шоном О’Дрисколлом от 28 сентября 2007 г. и 14 ноября 2007 г.


[Закрыть].

Слово «евангелист» часто употребляется в сфере высоких технологий для обозначения человека, который увлеченно продвигает определенную технологию. Почему же самые ценные сотрудники Microsoft не любят его?

Microsoft присуждает звание «Самый ценный специалист» (Most Valuable Professional, MVP) тем, кто, по мнению компании, внес особый вклад в развитие технических сообществ во всем мире. Звание Microsoft MVP может быть присуждено участнику групп новостей, который отвечает на ваши вопросы о последнем вирусе, или пользователю, ведущему блог, посвященный применению Microsoft Excel. В настоящее время насчитывается около четырех тысяч Microsoft MVP в девяноста странах мира. Вы не можете сами подать заявку на получение этого звания – право на это предоставляется только по приглашению. У каждого из нас есть такой знакомый эксперт: этот человек может лучше всех разбираться в работе Windows или использовании Microsoft Word для Mac и с удовольствием поможет нам освоить основы применения этих продуктов. По всей вероятности, у вас есть друзья, обладающие столь же глубокими знаниями в других сферах, будь то кулинарное искусство, мода или спорт.

Я называю таких людей «узлами» – потому что они говорят о продуктах определенной категории больше, чем обычные люди. Немного позже я расскажу о так называемых социальных узлах, то есть о людях, которые говорят о тех или иных продуктах больше других, потому что у них больше друзей. Но пока давайте сфокусируемся на «экспертных узлах» – иными словами, на тех, кто больше говорит о чем-то, потому что больше об этом знает. Самые ценные специалисты Microsoft – прекрасный пример узлов второго типа.

MVP Сьюзен Брэдли – именно такой экспертный узел{62}62
  Из интервью со Сьюзен Брэдли от 1 февраля 2008 г., а также с другими MVP – Дэвидом Чином и Блейном Дилом от 11 февраля 2008 г.


[Закрыть]. Она регулярно принимает участие в технических форумах и ведет блог, насчитывающий около двух тысяч читателей в день. Сьюзен размещает в нем столько информации, что иногда при поиске в Google решения какой-нибудь сложной технической проблемы она в итоге находит ответ в своем же собственном блоге!

Почему же слово «евангелист» неприменимо по отношению к таким людям, как Сьюзен Брэдли? В понимании Сьюзен евангелист – это человек, который придерживается официальной линии компании; для таких людей Microsoft нет равных. «Это не то, что делают MVP, – говорит она. – Когда настоящего MVP спрашивают о новом продукте, он высказывает совершенно непредвзятое мнение. Лучшие MVP в мире и, я бы сказала, лучшие для Microsoft, – это те, кто говорит: вот здесь это работает, здесь не работает, а вот и обходной путь – так я даю им информацию о продукте, а им нужно все исправить».

Вопрос лояльности возникает не только в случае самых ценных специалистов Microsoft. Большинство узлов получают свой статус не от источника информации, а от людей, которые их слушают. Узел, слепо расхваливающий все, что делает компания, очень быстро потеряет доверие к себе. Именно поэтому Microsoft MVP так не любят слова «евангелист»: они боятся, что звание «евангелистов Microsoft» уменьшит доверие к ним со стороны слушателей или читателей.

Главная идея заключается в следующем: узлы – это не поклонники продукта или компании. Они демонстрируют лояльность только по отношению к тем, кто их окружает.

Перед тем как Сьюзен Брэдли начала пользоваться программным обеспечением Microsoft, она работала с серверным ПО компании Novell. Сьюзен утверждает, что может снова перейти на другое ПО, если оно окажется лучше. Если такие люди, как она, не относятся к числу фанатичных приверженцев, почему в Microsoft считают нужным разговаривать с ними? Почему компания предоставляет им свои программы, каждый год приглашает на четыре дня в свою штаб-квартиру в Редмонде (оплачивая при этом все расходы, кроме дорожных)? Потому что эти люди постоянно общаются с многочисленными настоящими и потенциальными клиентами Microsoft. Именно поэтому имеет смысл помочь им с выполнением задачи, которую они сами на себя возлагают.

Независимость самых ценных специалистов Microsoft делает это особенно целесообразным. «Доверие, которым они пользуются в сообществах, обусловлено их независимостью», – говорит Шон О’Дрисколл, который с 2002 года занимается в Microsoft реализацией программы MVP. Эти узлы – не часть Microsoft, они не работают на компанию и порой критикуют ее. Вот почему их положительные отзывы заслуживают особого доверия.

Причины существования узлов

Время от времени я слышу, как некоторые люди ставят под сомнение существование узлов. Они говорят, что эта теория прекрасна, но не уверены в том, что она подтверждается практикой.

Поэтому я решил поискать примеры в реальной жизни и побеседовал об узлах с Джиа Шеном – его компания RockYou выпускает виджеты и небольшие приложения для социальных сетей, таких как MySpace и Facebook{63}63
  Из интервью с Джиа Шеном от 21 августа 2007 г.


[Закрыть]. Шен обратил внимание на то, что среди подростков – пользователей MySpace некоторые девушки поддерживают контакты с тремя-четырьмя сотнями друзей. Они постоянно обновляют свои страницы, во многих случаях с использованием виджетов, выпускаемых RockYou (например, SlideShow или Horoscope).

Я сказал Шену, что, есть определенная категория людей, считающих, что узлов не существует. Сначала он удивился. Но затем произнес фразу, которая на первый взгляд показалась мне совершенно не имеющей отношения к делу: «В конечном счете все люди ленивы».

Какое отношение имеет лень к узлам? Самое прямое. Джиа Шен имел в виду, что девушка, которая постоянно настраивает и обновляет свою страницу в MySpace, накапливает больше знаний в этой сфере; ее друзья по MySpace советуются с ней, потому что экономят таким образом силы и время. Это очень важный момент. Экспертные узлы – не обязательно особенные, харизматичные личности или люди, обладающие даром убеждения. Мы стремимся получить у них совет или знания не потому, что легко поддаемся влиянию, а потому что в какой-то степени ленивы.

Считайте это своего рода разделением труда. Каждый из нас специализируется на чем-то одном. Мы можем очень активно заниматься сбором информации в своей сфере, но когда необходимо узнать о чем-то другом, нам нужен результат, поэтому мы и обращаемся за советом к экспертным узлам – людям, уже обладающим глубокими знаниями в этой области.

Именно поэтому я предпочитаю термин «узлы» другим терминам. Термин «лидер мнений», который часто употребляется в данном контексте, ассоциируется с тем, кто привлекает к себе последователей. Во многих случаях под ним подразумевается нечто более грандиозное, чем то, что происходит на самом деле. «Агентом влияния» обычно называют человека, обладающего навыками убеждения, которые у одних узлов есть, а у других может и не быть. Более уместны термины «знатоки» и «коннекторы», используемые Малкольмом Гладуэллом в его книге «Переломный момент»[18]18
  Гладуэлл М. Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам. – М.: Альпина Паблишер, 2012.


[Закрыть]. Проблема только в том, что термин «знаток» в том значении, в каком он используется в книгах по маркетингу, обозначает эксперта, обладающего серьезными познаниями в нескольких областях. Коннектор – это человек, соединяющий несколько социальных групп (и снова, одни узлы делают это, другие – нет). Вы встретите все эти термины в моей книге – в частности там, где я цитирую высказывания исследователей или представителей различных компаний. Однако по мере возможности я использую нейтральный термин – «узел»{64}64
  Узость слова «лидер» в таких терминах, как «лидер мнений», была отмечена еще в 1995 году. См. Elihu Katz, Paul F. Lazarsfeld. Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications. – Glencoe, IL: Free Press, 1955. – P. 138. Знатоки – это люди, обладающие информацией о многих продуктах, местах совершения покупок и прочих аспектах рынка. См. Lawrence F. Feick, Linda L. Price. The Market Maven: A Diffuser of Marketplace Information / Journal of Marketing51, no. 1 (January 1987): 83–97.


[Закрыть].

Терминами «поборники» и «евангелисты» обозначают, как правило, ярых приверженцев – группы людей, о которых идет речь в книге Джеки Хуба и Бена Мак-Коннелла «Создавая клиентов-евангелистов». В эту категорию попадают выпускники NOLS, надевающие туристическое снаряжение и огромные рюкзаки, раздающие флаеры и мелом рисующие на тротуарах стрелки, когда в университетский городок приезжает автобус NOLS. Разумеется, вы должны работать с такими людьми и развивать отношения с ними, но помните: удовлетворенность одного клиента имеет весьма отдаленное отношение к тому, сколько людей прислушается к его мнению. Некоторые бренды настолько сильны (здесь сразу же приходят в голову Harley-Davidson и Apple), что отдельные узлы демонстрируют полную лояльность по отношению к ним. Но это скорее исключение, чем правило; для большинства других брендов, даже самых качественных, ситуация складывается совсем по-другому. Разумеется, это особенно верно в случае компании Microsoft.

Питер Келлнер – еще один ценный специалист Microsoft{65}65
  Из интервью с Питером Келлнером от 1 февраля 2008 г.


[Закрыть]. У него кудрявые седые волосы, и он носит очки в тонкой оправе. Это спокойный, непритязательный, но уверенный в себе человек. Когда Питер объясняет что-то, нет ощущения, будто он говорит с вами свысока. Он становится буквально одержим, когда сталкивается с чем-то новым. В 2000 году Питер Келлнер продал свою небольшую компанию по разработке программного обеспечения и серьезно увлекся ездой на мотоцикле. Каждую третью субботу месяца Питер преодолевает на нем более трехсот километров, а один раз в год совершает из Калифорнии в Джорджию поездку, которая длится двадцать один день.

В 2003 году Питер Келлнер решил снова заняться программированием, поэтому начал искать подходящую платформу для разработки программ. В прошлом он использовал ПО Oracle и Sun, но в этот раз проанализировал предложение компании Microsoft – и ему оно понравилось.

Когда Питер делал первые шаги в новой среде для разработки веб-приложений ASP.NET, он размещал множество вопросов в своем интернет-форуме. «Просто поразительно, что люди всегда были готовы помочь», – говорит он. Со временем, накопив достаточно знаний, Питер почувствовал, что сам может и должен начать отвечать на вопросы других пользователей. При этом он придерживался такого правила: если он задал один вопрос, то должен и ответить на один вопрос.

Кроме того, Питер начал посещать различные встречи разработчиков ПО. Особый интерес для него представляли конференции Code Camp, организованные непосредственно разработчиками программного обеспечения. Питер принял участие в пяти или шести таких конференциях, но был удивлен тем, что такие мероприятия не проводятся в районе залива Сан-Франциско. Поэтому решил организовать Code Camp в этом районе. В первой конференции Code Camp, которую Питер провел в колледже Футхилл в городе Лос-Алтос, приняли участие около восьмисот человек.

Как и в случае Сьюзен Брэдли, лояльность Питера Келлнера по отношению к Microsoft – это не данность. Организовав Code Camp, он пригласил представителей Oracle и Sun выступить на конференции. К тому же он считает, что программа MVP делает его отношения с Microsoft более прочными. По словам Питера, если бы он рассматривал возможность перехода на другую среду, эти отношения были бы одним из тех факторов, на основании которых он принял бы окончательное решение. Около сорока друзей Питера в Facebook – сотрудники Microsoft. «Для меня это один из факторов лояльности», – говорит Питер. Он сам называет эту ситуацию так: «Вы хлебнули Kool-Aid?»[19]19
  Хлебнуть Kool-Aid (Drinking the Kool-Aid) означает «слепо верить в какую-либо идею или учение». Эта метафора возникла в 1978 году после массового самоубийства членов секты «Храм народов», которые выпили напиток Kool-Aid с цианидом. Прим. перев.


[Закрыть]. Другими словами, вопрос в том, стал ли он настолько ярым приверженцем продукта или компании, что готов не обращать внимания на недостатки? Ответ Питера звучит так: «Да вроде бы стал, но это не значит, что я больше не способен думать».

Иногда быть узлом – значит балансировать на тонкой грани между независимостью и доступом к информации. Близость к компании дает такому человеку определенные привилегии, и далеко не последняя из них – ранний доступ к информации. Но близость к ее источнику имеет свою цену. Если в восприятии окружающих узел поддерживает слишком близкие отношения с компанией, он может потерять их доверие. Маркетологи должны понимать, что этот напряженный момент есть и всегда будет. Если вы рассчитываете на то, что узлы будут говорить о вас только хорошее, или будете требовать от них этого, вы можете оттолкнуть от себя потенциальных сторонников – или получить в их лице ярых приверженцев, которых никто не станет слушать.

Самые ценные активы Microsoft – это экспертные узлы, обладающие глубокими знаниями в какой-то одной области. Напротив, социальные узлы – это люди, которые распространяют больше информации о продукте или компании, потому что поддерживают больше контактов с другими людьми. В каждой социальной группе есть члены, обладающие особой харизмой, им больше доверяют другие члены группы, и они ведут себя более активно в социуме. Вспомним брошюру для выбора цвета краски для волос Herbal Essences, которую разослали подросткам. Она послужила поводом для разговоров между девушками-подростками, которые вошли в состав группы коннекторов, созданной компанией Procter & Gamble. По данным компании Tremor, в 2006 году список контактов обычной девушки подросткового возраста в среднем включал около 35 имен, тогда как в списке контактов девушки-коннектора насчитывалось от 150 до 200 имен. Кроме того, компания заручилась поддержкой группы матерей, играющих роль таких коннекторов. По результатам исследований было установлено: тогда как обычная мама контактирует вне работы только с пятью людьми, в случае мамы-коннектора количество человек, с которыми она общается в течение дня, составляет от 25 до 30{66}66
  Информация о подростках-коннекторах, с которыми работали специалисты компании Tremor, взята из заключительной речи Стивена Нокса на конференции по вопросам маркетинга, организованной для студентов MBA Университета Дьюка 25 апреля 2006 года в городе Дарем. Обратите внимание: количество имен в списках контактов с годами меняется.


[Закрыть].

Работа с группами коннекторов – вовсе не единственный способ установить контакт с социальными узлами. Если вы владелец небольшой компании, для вас не составит труда определить, кто самый активный член вашего коллектива. В своей книге «Влиятельные» Эд Келлер и Джон Берри рассказывают, что люди, принимающие участие в собраниях жителей города, возглавляющие родительские комитеты и занимающиеся другими видами общественной деятельности, тоже дают больше рекомендаций различных продуктов.

Почему узлы так важны? Потому что они пользуются доверием тех, кто к ним прислушивается и, следовательно, могут быстро запустить те или иные слухи. Доктор Барак Либаи из Тель-Авивского университета утверждает, что в большинстве случаев люди сами в конце концов примут высококачественный продукт, даже без рекомендаций сетевых узлов. Однако узлы ускоряют этот процесс, что в некоторых отраслях (таких как индустрия развлечений и СМИ) становится ключевым фактором успешного выведения продукта на рынок. «Ускорение – главный аспект ценности сарафанного радио и лидеров мнений», – считает доктор Либаи{67}67
  Из интервью с Бараком Либаи от 6 августа 2007 г.


[Закрыть].

Характеристики узлов

Можно ли без труда идентифицировать сетевых узлов по их демографическим характеристикам? Хочу вам сказать, что такими узлами чаще всего становятся люди от 30 до 45 лет со средним доходом на семью 55 075 долларов, которые каждую среду вечером смотрят канал PBS. Разумеется, дать абсолютно точную информацию просто невозможно, поскольку существуют самые разные типы узлов. Узлом сети любителей видеоигр может стать двенадцатилетний мальчик. Узел сети покупателей медицинского оборудования будет иметь совершенно иной профиль. И все же существует несколько характеристик, свойственных большинству узлов. Я хочу предложить вам акроним, который поможет запомнить эти характеристики, – ACTIVE. Сетевые узлы одними из первых начинают использовать продукт (Ahead in adoption), поддерживают контакты с другими людьми (Connected), любят путешествовать (Travelers), испытывают информационный голод (Information-hungry), любят высказывать свое мнение (Vocal) и больше других подвержены влиянию СМИ (Exposed to the media).

Узлы начинают использовать продукт одними из первых. Сетевые узлы могут и не быть первыми пользователями продукта, но они как минимум на порядок опережают в этом остальных участников их сетей. Они не стремятся быть на переднем крае рынка в целом, но своих друзей опередить хотят. Например, по данным компании Tremor, подростки-коннекторы считают, что если они первыми сообщают о каких-то новинках в социальных сетях, то поддерживают таким образом свою репутацию «крутых ребят». Но не заблуждайтесь на этот счет. Узлы не принимают любой новый продукт на веру. Они могут первыми начать использовать одни продукты и первыми отвергнуть другие. При этом не каждый первый пользователь продукта становится узлом. Даже если кто-то стал одним из ваших первых клиентов, вовсе не обязательно, что этот человек расскажет о вас многим людям. Тем не менее узлы действительно становятся владельцами новых продуктов одними из первых{68}68
  Например, в 1997 году мобильные телефоны были у 40 процентов человек, оказывающих влияние на других, и только у 24 процентов обычных людей. См. Ed Keller, Jon Berry. The Influentials: One American in Ten Tells the Other Nine How to Vote, Where to Eat, and What to Buy. – New York: Free Press, 2003. – Pp. 62–66. Информацию о положительной корреляции между восприимчивостью человека к новинкам и его способностью стать лидером мнений можно найти здесь: Thomas W. Valente. Network Models of the Diffusion of Innovations. – Cresskill, NJ: Hampton, 1995. – P. 36; Gabriel Weimann. The Influentials: People Who Influence People. – Albany: State University of New York Press, 1994. – P. 175; Everett M. Rogers. Diffusion of Innovations, 5th ed. – New York: Free Press, 2003. – P. 27.


[Закрыть].

Узлы поддерживают контакты с другими людьми. Сетевые узлы по определению связаны с другими людьми. Правда, эта связь бывает разного характера. Один узел может активно общаться со своим кругом друзей. Другой – поддерживать контакты с другими кластерами, по существу играя роль информационного посредника между разными группами. Во многих случаях узлы устанавливают тесные связи как с членами своей основной группы, так и с внешним источником информации. Главное – они формируют множество таких связей. Выше я уже упоминал о том, что, по данным компании Tremor, в списке контактов у подростка-коннектора в четыре раза больше имен, чем у обычного подростка.

Узлы любят путешествовать. Шестьдесят пять процентов агентов влияния, о которых идет речь в книге Эда Келлера и Джона Берри, жаждут увидеть новые места – что на 19 процентов больше по сравнению с обычными людьми, испытывающими тягу к путешествиям. Эту мысль подтверждают и более ранние исследования. Например, в ходе классического исследования, проведенного в 1950-х годах для фармацевтической компании Pfizer, было установлено, что лидеры мнений посещали больше конференций и медицинских учреждений в других городах. Тем не менее из всех шести характеристик узлов эту труднее всего выявить в результате исследований. Я предлагаю считать узлов этой группы космополитами, вместо того чтобы выделять только их тягу к путешествиям. Эверетт Роджерс определял космополитичность как степень ориентации индивида на то, что находится за пределами его социальной системы, и считал, что у лидеров мнений это качество выражено сильнее, чем у их последователей{69}69
  Материалы исследований в сфере медицинских инноваций: James Samuel Coleman, Elihu Katz, Herbert Menzel. Medical Innovation: A Diffusion Study. – Indianapolis: Bobbs-Merrill, 1966. Согласно результатам еще одного классического исследования, фермеры-инноваторы тоже более космополитичны – об этом свидетельствует количество городов в их родных штатах, в которых они побывали. См. Everett M. Rogers. Diffusion of Innovations, 5th ed. – New York: Free Press, 2003. – P. 34. Определение космополитичности, данное Роджерсом, см. на с. 290. Его утверждение о том, что лидеры мнений более космополитичны, можно найти на с. 317.


[Закрыть].

Узлы испытывают информационный голод. Многие сетевые узлы выступают местными экспертами по тому или иному вопросу, поэтому они постоянно испытывают потребность в получении свежей информации. Это особенно верно для экспертных узлов, от которых люди ждут ответов на свои вопросы. Вы должны помнить об этом, поддерживая коммуникацию с ними. Цветистые фразы, конечно, помогут вам в этом, но гораздо важнее предоставлять конкретные сведения о продуктах. Знания, накапливаемые такими узлами в той или иной сфере, помогают им укрепить доверие к себе со стороны сетевого сообщества.

Узлы любят высказывать свое мнение. Склонность высказывать свое мнение – самая важная, поистине определяющая характеристика узлов. Некоторые из этих людей ведут блоги, кто-то принимает участие в онлайн-форумах, а есть и те, кто просто обсуждает ту или иную тему со своими друзьями. Тридцать восемь процентов людей, которых Эд Келлер и Джон Берри относят к категории агентов влияния, давали в прошлом году рекомендации по поводу автомобилей, тогда как среди обычных участников исследования этот показатель составил всего 21 процент; 54 процента агентов влияния утверждают, что в прошлом году они давали советы относительно выбора места для отдыха, тогда как только 24 процента обычных людей заявили о том же{70}70
  Данные взяты из книги: Ed Keller, Jon Berry. The Influentials: One American in Ten Tells the Other Nine How to Vote, Where to Eat, and What to Buy. – New York: Free Press, 2003. – P. 146.


[Закрыть].

Узлы подвержены влиянию СМИ. Поскольку узлы сети испытывают информационный голод, они больше других читают. По данным одного из исследований, лидеры мнений в сфере финансов чаще читают такие издания, как Money, Barron’s и Wall Street Journal, а также смотрят телевизионные программы, подобные Wall Street Week. Другие исследования показали аналогичные результаты среди тех узлов, которые интересуются политикой, модой и новинками в области медицины. Однако сарафанное радио не подчиняется каким-то точным закономерностям, поэтому не рассчитывайте, что все сетевые узлы будут узнавать о новых продуктах из СМИ, а затем передавать информацию своим последователям. Такая теория «просачивания» была в свое время весьма популярна среди исследователей, но далеко не всегда все происходит именно так{71}71
  По данным CRM Metrix, от 30 до 40 процентов посетителей сайтов крупных брендов относятся к числу лидеров мнений (из интервью с Лораном Флоре от 10 сентября 2007 г.). Данные о лидерах мнений в сфере финансов взяты из: Barbara B. Stern, Stephen J. Gould. The Consumer as Financial Opinion Leader / Journal of Retail Banking 10, no. 2 (1988): 43–52. Информацию о моде см.: John O. Summers. The Identity of Women’s Clothing Fashion Opinion Leaders / Journal of Marketing Research 7 (May 1970): 178–185.


[Закрыть].