Текст книги "Пишут все!"

10. Поставьте себя на место читателя

«Читатель переворачивает страницы не потому, что мечтает наградить вас аплодисментами», – утверждает опытный преподаватель писательского мастерства Дон Мюррей[25]25
  Thomas Newkirk and Lisa C. Miller, eds., The Essential Don Murray: Lessons from America’s Greatest Writing Teacher (Portsmouth, NH: Boynton-Cook Publishers, 2009).


[Закрыть].

Хороший текст создается для читателя, а не для автора. Он нужен не для самолюбования. Хороший текст заранее предугадывает вопросы, которые могут возникнуть у публики, и дает на них исчерпывающие ответы.

Некоторым авторам удается посмотреть на текст глазами читателя еще на стадии первого черновика. Но особенно ценным это умение становится на этапе правки и редактирования, когда основные мысли уже записаны на странице.

Поставьте себя на место публики. Отнеситесь к собственной работе со здоровым скепсисом. Поглядите на нее со стороны – как будто вы не автор, а читатель или потребитель. Беспощадно, неукоснительно, упорно заставляйте себя думать как читатель. Старайтесь представить тот опыт чтения, который получит ваша публика.

В эссе «Политика и английский язык» Джордж Оруэлл пишет: «Добросовестный автор, сочиняя предложение, задается, как минимум, четырьмя вопросами: Что я пытаюсь сказать? Какими словами это можно выразить? Какой образ или идиома добавят ясности? Достаточно ли свеж для этого образ? А может быть, он задаст себе еще два вопроса: могу ли я выразить это короче? Не выразился ли я коряво и нельзя ли этого избежать?» (Спасибо за этот пример стилистическому справочнику журнала Economist[26]26
  The Economist Style Guide, accessed June 6, 2014, www.economist.com/style-guide/introduction.


[Закрыть].)

Наверное, вы заметили, что забота о читателе здесь ставится во главу угла – примерно так же, как забота о потребителе (или пользователе, хотя я терпеть не могу это слово в применении к людям) в сфере контент-маркетинга.

Увы, и в творчестве, и в бизнесе мы нередко забываем о других и обслуживаем в первую очередь себя. Многие авторы считают самовыражение главной или даже единственной целью. Многие организации – особенно крупные, с развитой бюрократической структурой – ставят собственные интересы превыше запросов клиента. Они всегда оставляют во главе очереди местечко для директора, для администратора, для юридического отдела и т. д.

Но это большая ошибка, потому что вы (как предприниматель или как создатель контента) должны работать на потребителя. Ваш контент должен нравиться читателям и только читателям. Ведь в конечном счете вы обслуживаете их, а не начальника отдела, не директора и даже не заказчика.

Почему? Потому что если контент придется по душе потребителю, то довольны будут и начальники, и заказчики. А вот обратное верно не всегда: если контент нравится начальнику, это еще не значит, что клиенты тоже придут в восторг.

Контент должен быть рассчитан лишь на одного человека – реального или потенциального потребителя (а не на директора или заказчика, если вы рекламный агент). Спросите себя: как бы выглядел контент, если бы зарплату вам платили потребители? И старайтесь работать исходя из этого представления.

Беспощадно, неукоснительно, упорно заставляйте себя думать о читателе.

Итак, набросайте первый черновик как бог на душу положит, а потом отдохните и переработайте его, мысленно поменявшись местами с читателем. Посмотрите на текст его глазами и представьте, какое впечатление у него сложится. Задайте себе несколько вопросов:

• Какой опыт я предлагаю читателю?

• Какие вопросы у него могут возникнуть?

• Не слишком ли трудно будет понять то, что я пытаюсь высказать?

11. Юмор приходит во время правки

Лучшие шутки приходят в голову на этапе правки и редактирования. Так же как лучшие образы, метафоры, аналогии, стилистические находки и вообще все самое удачное.

Я специально оговариваю это в отдельном правиле. Умение переделывать и улучшать – вот что отличает нас от шимпанзе за клавиатурой. Или, по крайней мере, от эгоистичных авторов, которые ставят свои желания превыше потребностей публики.

12. Развивайте патологическую эмпатию

Есть люди, которых природа наградила повышенной чуткостью. Они быстро и легко понимают чужую точку зрения и сразу же догадываются, что может почувствовать другой человек в определенной ситуации. Если вы узнали в этом портрете себя, поздравляю: у вас огромное преимущество перед всеми остальными. А вот нам, то есть остальным, нужно проделать большую, осознанную работу и научиться ставить себя на место потребителя.

«Чтобы писать хорошие тексты (и дарить читателям приятный опыт), нужно понимать и чувствовать аудиторию – ее желания, цели, потребности, – утверждает контент-редактор Faсebook Джонатан Колман. – Лучший контент попадает прямо в яблочко, в средоточие всех этих человеческих факторов».

Иными словами, в основе контента должно лежать внимание к пользовательскому опыту. Знакомство с аудиторией и глубокое понимание ее нужд – залог подлинного мастерства. Контент, который создается лишь ради того, чтобы попасть в топ поисковых запросов, – пустая трата времени и сил. Сейчас как никогда важен полезный контент, который поможет пользователю решить проблемы, облегчит работу, обогатит и расцветит жизнь. Мы уже писали об этом в книге «Правила контента», однако недавние обновления Google и других поисковых систем, кажется, наконец сделали эту истину очевидной для всех. (Аллилуйя!)

Итак, ваша задача – пойти навстречу людям, отнестись к ним с благосклонным вниманием, помочь найти ответы на возникшие вопросы. Любой контент (домашние страницы, целевые страницы, информация о компании и товарах и пр.) «должен отвечать целям и запросам публики, – утверждает Колман. – Для этого нужны тщательно продуманные тексты, которые дают потребителю все, что ему нужно в определенной ситуации. Листикл из 14 кошек, похожих на Элвиса, ничем не поможет покупателю, который пытается разобраться в наших продуктах».

Как же понять, что нужно людям? Вот где необходима предельная или даже запредельная, почти патологическая эмпатия. Для начала познакомьтесь с вашими клиентами.

«Очень сложно предсказать реакцию конкретных, живых людей на контент, если не знаешь самих людей, – считает Джонатан Колман. – Не в общих чертах, не из данных веб-аналитики или поисковых запросов… Я имею в виду настоящее, личное общение, когда говоришь с людьми. А еще лучше – слушаешь».

Эмпатия, как и умение писать, не дар, а наука. Чтобы развить в себе эмпатию и применять ее в работе, нужны целенаправленные усилия и самодисциплина. «Одноразовая встреча с публикой не поможет, – предупреждает Колман. – Надо выстраивать длительные отношения».

Вот несколько приемов, которые позволят развить эмпатию. (Цитаты взяты из интервью с Джонатаном Колманом.)

1. Контактируйте с клиентами и потребителями. Этот совет кажется очевидным, однако в действительности авторы продающего контента на удивление редко встречаются с потребителем. Часто контакт поддерживают лишь отделы обслуживания и продаж. Вслушивайтесь в потребительские запросы. Наблюдайте за поведением клиентов. Отмечайте их проблемы. «Ищите закономерности».

2. Изучайте среду обитания. «Фокус-группы собираются в искусственных условиях. Так называемое тестирование пользовательского опыта проводится в лабораториях. Этого мало. Желательно встречаться с людьми, которые используют ваш контент или продукт, в их естественной среде обитания. Побывайте у них дома или на работе. Наблюдайте, как люди просматривают ваш сайт или используют приложение, например в очереди за кофе. Тогда у вас сложится совершенно иное, новое представление о том, что нужно потребителям от вас и вашего контента. Эмпатию невозможно развить вне контекста».

3. Будьте скептиком. Самый главный и нужный вопрос – почему? Почему вы действуете именно таким образом? Почему испытываете такие чувства?

4. Задавайте вопросы. «Категорически нельзя думать, что вы знаете, почему ваши читатели или пользователи действуют так, а не иначе… Вы можете применить аналитические системы и изучить каждый нюанс их поведения на вашем сайте или в приложении. Но аналитика расскажет лишь о том, что они делают. Она не объяснит – почему. Спрашивайте сами. Задавайте этот вопрос снова и снова. Задавайте его, пока не поймете, что ценно для ваших клиентов и что им нужно от вас».

5. Изучайте истории, а не статистику. «Многие компании ставят у себя табло и мониторы, где отображаются аналитические данные. Например, сколько пользователей одновременно просматривают сайт или работают с приложением, сколько операций производится в час и т. п.

Но как насчет обратной связи с людьми, которые посещают ваш сайт или пользуются товарами? Их отклики ведь тоже можно показывать на табло. С их помощью можно представить среднестатистическую картину (длительность посещения, пользовательская оценка, количество жалоб в час и т. д.). Однако еще продуктивнее отслеживать непосредственные комментарии. Создайте «группу быстрого реагирования», чтобы незамедлительно решать проблемы – вот вам и будет эмпатия в действии.

Я бы добавила к этому один несложный лайфхак, который поможет поставить себя на место клиента:

6. Практикуйте клиентоцентричную точку зрения. Вместо «я» или «мы» используйте местоимение «вы», чтобы переключить внимание на потребителя. Затем напишите (или перепишите) соответствующий текст. Например:

От лица компании: Мы предлагаем ускоренную разработку приложений.

Разворот на клиента: Разверните приложение в облаке, пока идет обеденный перерыв. И у вас еще останется время поесть! (С домашней страницы Kinvey.com.)

От лица компании: Мы лидеры среди бизнес-аналитиков и консультантов. Мы предоставляем свежайшие данные, стратегические решения и персональную поддержку опытных специалистов (Sirius Decisions)[27]27
  www.siriusdecisions.com/Who-We-Are.aspx.


[Закрыть].

Разворот на клиента: В вашем распоряжении – огромный массив данных и многолетний опыт работы наших консультантов. Принимайте деловые решения под руководством лучших специалистов!

Эмпатия особенно важна для рекламной рассылки и целевых страниц, где нужно предельно четко пояснить, чем ваше предложение ценно для клиентов (а не просто в чем оно состоит), как сказала мне Надия Эгбал, совладелица кулинарной веб-школы Feast: «Потребители покупают ваш продукт не для того, чтобы оказать вам услугу. Они делают это для себя, чтобы улучшить собственную жизнь. Если хотите что-то продать, объясните людям, чем вы им поможете».

Домашняя страница школы Feast была переработана под клиентоцентричную точку зрения:

От лица компании: С нами учиться лучше! (По словам Надии, это утверждение было чересчур общим и голословным. Чем лучше? И кто это сравнивал?)

Разворот на клиента: Стань шеф-поваром за 30 дней.

Надия Эгбал приписывает десятикратное увеличение продаж именно этой смене контента. Она приводит и весьма трогательные свидетельства (те самые отклики, анализировать которые призывает Джонатан Колман: «Мы постоянно получаем сообщения и комментарии, где нам говорят: у вас на домашней страничке как будто про меня написано! Видимо, нам удалось найти грамотный подход к потребителю».

Подведем итоги: лучший способ привлечь читателя – говорить о нем, а не о вас.

13. «Вычеркните ненужные слова»

«Писать очень легко, – уверял Марк Твен. – Надо только зачеркнуть все ненужные слова».

Переделывать черновик, переписывать и переставлять куски текста – какая, должно быть, скука! Кажется, что это очень унылое, однообразное занятие: будто расставляешь по алфавиту банки с консервами.

В действительности все обстоит иначе. Редактирование – процесс очень даже творческий. Вы уже проделали тяжелую работу: начерно подобрали слова. Теперь предстоит более легкая (и для многих – менее нервная) часть, когда нужно выделить суть. То есть убрать лишние, бесполезные и неподходящие слова, а местами найти кое-что получше.

Правка – моя любимая стадия рабочего процесса, когда наконец можно поиграть, развлечься, дать волю фантазии. Первый черновик я обычно воспринимаю как тяжкую необходимость, а редактирование – это, скорее, удовольствие.

Я сейчас говорю не о том, чтобы дать текст кому-то другому. Это будет позже. Сначала вы сами должны придать ему стройность. Обычно для этого требуется серьезная переделка.

Лично я знаю два подхода к правке собственного текста:

1. Структурное редактирование – я называю его обтесыванием. Оно предполагает серьезную смысловую правку.

2. Построчное редактирование – его я называю хирургией. Здесь нужно править каждый абзац и предложение, подбирать или менять слова и т. д.

Я стараюсь подвергать каждый текст обоим видам правки: сначала первому, потом второму.

Обтесывание. Забудьте о грамматике и отдельных словах и сосредоточьтесь на общей картине.

• Как можно яснее сформулируйте ключевую идею. Вынесите ее в начало текста. Возможно, вы затянули вводную часть и перегрузили ее объяснениями, вместо того чтобы сразу перейти к делу (см. Правило 15). В таком случае удалите слишком длинные заходы, сократите их или перенесите в другую часть текста (если там действительно есть что-то ценное).

• Удалите все, что кажется лишним – отвлекает от главной мысли, не подкрепляет и не развивает доводы. Иногда приходится пожертвовать даже хорошей историей или шуткой.

• Проверьте на прочность каждый абзац. Точно ли в нем содержится мысль, которая не высказана до или после? Не получился ли у вас «абзац Франкенштейна», составленный из отрывков, фрагментов и бессвязных фраз? Предложения должны логично перетекать друг в друга, развивая мысль и образуя единое смысловое целое.

• Проверьте на прочность каждое предложение. Привносит ли оно нечто новое или просто повторяет то, что уже сказано выше? Если так, удалите его без всякой жалости. Помните: лучше меньше, да лучше. Многие авторы слишком долго добираются до сути, обрушивая на читателя лавину лишних слов. Не берите с них пример. Пишите сжато, экономно.

• Подумайте о перестановках. Все ли фрагменты текста на своих местах? Органично ли каждая мысль перетекает в следующую?

• Представьте, что предложения в каждом абзаце – это реплики в беседе пожилой дружелюбной пары. Они не перебивают и не перекрикивают друг друга, а дополняют или проясняют то, что было сказано прежде.

Хирургия. А теперь давайте отложим топор и возьмемся за скальпель.

• Срежьте ненужный жирок. Не может ли случайно быть так, что вы использовали лишние слова там, где лучше было выразиться покороче?

• Уберите очевидное. Не нужно все время повторять в этой статье, в этом посте, в этой ситуации, по моему мнению, мы считаем, что… Словом, вы поняли.

• Удалите «слова Франкенштейна», повторы, клише, а также слова, которые только притворяются умными и важными (см. Правило 29 и Правило 30).

• Избавьтесь от словесного шлака. Во многих случаях фразу или оборот можно заменить одним словом (например, вместо несмотря на то, что можно написать хотя; вместо к сожалению или к несчастью иногда можно поставить увы; вместо в наше время – сегодня).

• Устраните наречия, если они не несут важной смысловой нагрузки (см. Правило 34).

• Замените блеклые глаголы более яркими и выразительными (см. Правило 33).

• Создайте переходы между абзацами. Органичные связки значительно упрощают восприятие любого текста. В идеале один абзац должен плавно перетекать в другой, создавая ощущение ритма и динамики. Удачные переходы похожи на мельчайшие стежки: они превращают разрозненные фрагменты в текст, который читается на одном дыхании.

• Нарастите соединительную ткань. Не полагайтесь на «школьные» связки – однако, тем не менее, таким образом и т. п. Выберите мысль из предыдущего абзаца и свяжите ее с одним из тезисов следующего.

Заметьте: я написала около 700 слов о правке, но ни разу не упомянула грамматику. Это не значит, что она не важна. Конечно, важна, и мы поговорим об этом в части II. Однако многие авторы полагают, что редактирование текста предусматривает только исправление грамматических ошибок. В действительности все гораздо сложнее.

Грамматическая и орфографическая правка (тоже необходимая) называется корректурой, но прежде чем приступить к ней, нужно выстроить текст. К корректуре мы вернемся позже (см. Правило 24).

14. «Дорогая мама…»

Что, если вы застряли на старте и никак не можете начать работу? Страх чистого листа – вечное проклятие авторов. «Одни называют его творческим кризисом, другие – ступором, третьи – прокрастинацией», – говорит фотограф и писатель Дейн Сандерс. Но как ни называй, а суть одна: этот страх нередко парализует волю и заставляет бросить работу, даже не начав.

Лично я считаю, что творческий кризис – это оправдание, которое мы себе придумали. Как выразился журналист Роджер Саймон, «мой отец-дальнобойщик ни разу в жизни не впал в ступор при виде дороги»[28]28
  Chip Scanlon, «Being Blocked Is Part of the Process,» Poynter, March 2, 2011, www.poynter.org/how-tos/newsgathering-storytelling/chip-on-your-shoulder/21037/being-blocked-is-part-of-the-process/.


[Закрыть]. Строитель не замирает в ужасе, глядя на гору кирпичей. Да и Томаса Эдисона не пугало отсутствие электрической лампочки, когда он взялся ее изобретать «с чистого листа», как напоминает нам юморист Колин Ниссан[29]29
  Colin Nissan, «The Ultimate Guide to Writing Better Than You Normally Do,» Timothy McSweeney’s Internet Tendency (McSweeneys.net), April 10, 2012, www.mcsweeneys.net/articles/the-ultimate-guide-to-writing-better-than-you-normally-do.


[Закрыть].

Чаще всего писательский ступор – или нежелание приступить к работе – объясняется страхом и неуверенностью по поводу начала. Я очень хорошо это понимаю, потому что тоже подвержена прокрастинации.

Прежде чем взяться за дело, я оплачиваю коммунальные счета. Я смотрю все фильмы и сериалы, на которые иначе не нашла бы времени. Меняю масло в машине. Бездарно просаживаю час-другой в социальных сетях. Чищу кофеварку. Придумываю какое-нибудь сложносочиненное блюдо на ужин. И только после этого вывожу собаку и во время прогулки решаю, какой будет первая фраза, которую я напишу, когда вернусь домой.

Так что в писательский ступор я не верю, а вот в писательскую хитрость – вполне. А также в писательскую тревогу, писательскую прокрастинацию и в писательское «а есть ли у нас еще пончики? Надо пойти проверить».

Как мы уже отмечали выше, четко сформулированный рабочий метод ощутимо облегчает первые этапы. Но в какой-то момент надо все-таки начать писать.

Писатель Джон Макфи предлагает такую хитрость: чтобы преодолеть страх перед чистым листом, сделайте вид, что просто пишете письмо. Начните со слов «Дорогая мама…» или «Дорогой папа…», «привет всем», «здравствуй, милая» – выбирайте любой вариант[30]30
  John McPhee, «Draft No. 4,» New Yorker, April 29, 2013.


[Закрыть].

Если вы работаете в сфере бизнеса или маркетинга, можете представить в роли адресата своего любимого покупателя, а не безымянную и безликую целевую аудиторию. Подумайте о реально существующем человеке, с которым вы знакомы или могли бы познакомиться. Выбирайте того, кто вам симпатичен, чтобы искренне хотелось ему помочь.

Совет Джона Макфи очень полезен: он побуждает представить на месте читателя конкретного и хорошо вам знакомого адресата. Это помогает нащупать естественную, задушевную, располагающую авторскую интонацию.

Иными словами, обставьте рабочий процесс как разговор с хорошим знакомым, и это поможет вам… разговориться.