Текст книги "Социальная организация: Как с помощью социальных медиа задействовать коллективный разум ваших клиентов и сотрудников"

2. Массовое сотрудничество
Суть предмета

После того как очерчены перспективы и преимущества становления социальных организаций на базе социальных медиа, логично обсудить вопрос о том, как идти к созданию такой организации.

Прежде всего следует отметить, что важны не социальные медиа сами по себе, а те возможности, которые они открывают. Социальные медиа следует рассматривать как средство для достижения цели, а не как самоцель. Они делают возможным массовое сотрудничество, в котором большая и разнородная группа людей, ранее никак не связанных между собой, направляет свою деятельность на достижение совместного результата, заключающегося в создании некоторой ценности. Будем называть такую группу людей, вовлеченных в массовое сотрудничество, коллаборативным сообществом. Именно через сообщества, выстроенные вокруг массового сотрудничества, социальная организация способна привлекать интересы, знания, талант и опыт каждого участника по всей цепочке создания стоимости для достижения результатов более высокого уровня, чем при использовании традиционных процессов и форм взаимодействия людей в рамках малых групп.

Три ключевых элемента массового сотрудничества

Что же представляет собой массовое сотрудничество?

Большинство людей знают, как быть продуктивными. Менеджеры говорят, что они понимают, как сделать команды продуктивными. Но как сделать продуктивными целые сообщества? Как работать с сообществом и как в целом получить от него отдачу? Простого подключения сюда социальных медиа недостаточно. Решающее значение имеет цель предпринимаемых действий.

Неотъемлемыми составляющими массового сотрудничества в процессе работы являются социальные медиа, сообщество, и цель (см. рис. 1){11}11
  Термины «социальные медиа», «сообщество» и «цель» используются по-разному разными авторами, пишущими о социальных медиа. Мы определяем эти термины в соответствии с тем смыслом, который они имеют в контексте данной книги (см. помещенный в книге словарь).


[Закрыть].

Социальные медиа

Социальные медиа представляют собой онлайн-среду, функционирующую в режиме реального времени и созданную с целью массового сотрудничества. Это то пространство, где осуществляется массовое сотрудничество, а не технология как таковая. Например, Facebook является социальным медиа, построенным на технологии социальных сетей, а Википедия – социальным медиа, построенным на технологии «вики».

Для того чтобы стать социальным медиа, технология должна обрести цель, конечное назначение. Без конкретной цели (например, создание энциклопедии в случае Википедии) технология просто остается сама собой. Хотя социальные медиа и могут использоваться для решения многих задач, будь то двустороннее взаимодействие или многосторонняя коммуникация, их реальная и уникальная ценность проявляется прежде всего в рамках массового сотрудничества. Подчеркнем: не просто сотрудничества, а именно массового.

Социальные медиа выстраиваются на основе нового набора технологий массового сотрудничества. Эти технологии включают в себя средства группового общения, средства создания контента и организационные инструменты, которые делают возможным сотрудничество больших групп людей. Сюда же относятся такие технологии, как вики, блоги, микроблоги, социальные сети, социальные закладки, тегирование и облака тегов, социальная обратная связь, дискуссионные форумы, инструментарий работы с идеями (idea engines), рынки ответов (answer marketplaces), рынки предсказаний, виртуальные миры и др.

Инструменты для поддержания сотрудничества существуют давно. Но именно технологии социальных медиа, такие как перечисленные выше, значительно расширили возможный масштаб массового взаимодействия людей. Они позволяют сотням, тысячам и даже миллионам людей одновременно создавать контент, обмениваться опытом, налаживать отношения и включаться в другие формы продуктивной общей работы.

Сообщество

Сообщества представляют собой совокупности отдельных людей, объединившихся для достижения общей цели. Связанное общей целью, сообщество может собрать вместе разнородную группу лиц как внутри, так и снаружи организации, а также с разных уровней в рамках самой организации.

Способность большого количества отдельных людей сформировать сообщество вокруг цели и обеспечить каждому эффективную возможность внесения индивидуального вклада в коллективные усилия – вот что придает уникальность массовому сотрудничеству посредством социальных медиа. Без сообщества массовое сотрудничество было бы невозможным.

Цель

Цель – это то, что привлекает людей в сообщество. Она является основанием, объединяющим людей вместе, связью, которая делает индивидов участниками сообщества. Она определяет собой сообщество. Цель побуждает его участников делиться своими знаниями, опытом и идеями. Это мерило для оценки целесообразности сообщества, пригодности выбранных социальных технологий, ценности бизнес-задач, а также эффективности руководства сообществом со стороны руководства компании.

По сути цель выполняет двойную функцию. Сильная цель подвигает людей к созиданию и внесению вклада в сообщество. Она определяет личную ценность каждого из участников. Она также определяет возможность получения ценности для бизнеса, и именно это побуждает компанию к тому, чтобы внедрять социальные медиа, инициировать создание коллаборативных сообществ или присоединяться к ним.

Часто высказывается мнение, что сообщества в доступном для всех интернете появляются и растут спонтанно, причем достигают миллионов участников без всякой очевидной, явной цели. Так может казаться, но на самом деле почти все успешные социальные веб-сайты начинали с определенной цели, имевшей очерченные границы. Так, Facebook начался в Гарварде как способ для студентов и выпускников поддерживать контакт между собой{12}12
  Nicholas Carlson. At Last – The Full Story of How Facebook Was Founded. Business Insider, March 5, 2010.


[Закрыть]. Craigslist был запущен в Сан-Франциско как место, где разработчики программного обеспечения могли бы поделиться информацией о местных событиях{13}13
  Joe Wrighter. How Craigslist Started. Helium, March 22, 2007, http://www.helium.com/items/225319-how-craigslist-started.


[Закрыть]. Количество участников в MySpace стало заметно расти только после того, как сайт сориентировался на музыкальные группы и клубы в Лос-Анджелесе, а затем продолжил рост от этой точки{14}14
  Nisan Gabbay. MySpace Case Study: Not a Purely Viral Start. Startup Review, September 10, 2006, http://www.startup-review.com/blog/myspace-case-studynot-a-purely-viral-start.php.


[Закрыть]. В действительности различные популярные сайты никогда не выходили за пределы первоначальной цели. YouTube по-прежнему сосредоточен в основном на функциях, позволяющих пользователям загружать личные видео и делиться ими с другими. И Википедия продолжает фокусироваться на создании онлайн-энциклопедии.

Мы советуем представлять себе перечисленные выше компоненты следующим образом. Сообщество – это те люди, кто сотрудничает. Социальные медиа – это то, где они сотрудничают. И цель – это то, почему они сотрудничают. Социальные медиа плюс сообщество, плюс цель создают массовое сотрудничество. Социальную организацию характеризует развернутая, повторяемая практика массового сотрудничества в коллаборативных сообществах. Просто. Но, как и многое другое в организациях, эти простые вещи могут оказаться труднодостижимыми.

Шесть принципов массового сотрудничества

Сити-менеджер небольшого города в Техасе горячо выступал против использования социальных медиа. Он опубликовал адрес электронной почты на веб-сайте города и попросил жителей вносить свои идеи по улучшению работы городских служб. Однако лавина ответов намного превысила тот объем, который его сотрудники могли бы осилить, и к тому же большинство сообщений пришло от людей, живущих не только за пределами города, но даже за пределами Техаса. Отсюда он сделал вывод: «Социальные медиа – неуправляемая трата ресурсов». Этот опыт действительно оказался неудачным. Но, как и в других случаях, которые мы видим во многих организациях, здесь не было ни социальных медиа, ни, тем более, массового сотрудничества.

Массовое сотрудничество определяется шестью фундаментальными принципами: участие, коллективность, прозрачность, независимость, сохраняемость и эмерджентность (выявление){15}15
  Anthony J. Bradley. The Six Core Principles of Social-Media-Based Collaboration. Gartner Inc., December 10, 2009.


[Закрыть]. В совокупности они отличают его от других форм коммуникации и взаимодействия. Внедрение социальных медиа без учета всех этих принципов делает невозможным осуществление массового сотрудничества в полной мере.

• Участие. Для получения существенных выгод от социальных медиа вам необходимо мобилизовать участников сообщества на внесение каждым своего вклада. Часто говорят, что участники и есть социальные медиа, имея в виду факт создания всех ценностей в этой сфере через активность пользователей. В наиболее эффективных социальных медиа подавляющее большинство содержательного материала «генерируется» участниками сообщества. Многие организации не придают значения этому принципу и рассматривают социальные медиа лишь как еще один канал осуществления корпоративных коммуникаций. Но представьте Википедию, YouTube, Craigslist, Facebook, MySpace, LinkedIn или любой другой широко известный социальный сайт без пользовательского контента. Все они оставались бы в этом случае пустыми оболочками.

• Коллективность. В коллаборативном сообществе его участники добровольно формируют коллектив вокруг объединяющей цели. Люди собираются в Facebook, чтобы оставаться на связи с теми, кого они знают, и найти новые связи. Люди собираются в Википедии для создания энциклопедических статей. Люди собираются на YouTube, чтобы поделиться видеозаписями. В этих примерах, как и вообще во всех социальных медиа, участники вносят свой вклад в единое общее пространство, а не просто создают контент и распространяют его индивидуально, как это делается, например, с помощью электронной почты. Внесение своего вклада в коллективный результат, который постоянно обновляется и расширяется за счет множества независимых вкладов, – вот что является специфической чертой массового сотрудничества. Коллективный принцип отличает его от других подходов и технологий, основанных на рассылке и распространении, таких как электронная почта, передача файлов и электронные СМИ.

• Прозрачность. Для осуществления массового сотрудничества выработка решения на базе социальных медиа должна быть прозрачной – это значит, что вклад каждого видят все участники. Они включаются в процесс, чтобы просматривать, использовать, повторно использовать, обсуждать, проверять, критиковать и оценивать то, что каждый предоставляет остальным. Без прозрачности не может быть никакого содержательного взаимодействия участников. Обеспеченная должным образом прозрачность дает сообществу информацию, необходимую для самоорганизации вкладов участников, и придает смысл тому, что иначе легко могло бы с содержательной точки зрения превратиться в ни для чего не пригодную трясину. Благодаря прозрачности сообщество в состоянии более разумно использовать и улучшать содержание (контент), унифицировать информацию, осуществлять самоуправление и самокоррекцию, оно получает возможность развития. В результате возникает консенсус, принимаются решения и формируются новые результаты. Ознакомление с вкладом других людей зачастую оказывается тем, что стимулирует участников и вдохновляет их на то, чтобы внести в деятельность сообщества собственный вклад. Прозрачность отличает массовое сотрудничество от других форм обмена контентом, таких как обзоры, общие каталоги, поисковые системы, системы управления веб-контентом и традиционные системы управления знаниями. Не последний по значению фактор заключается в том, что она порождает доверие, которое в свою очередь способствует более активному участию в совместной деятельности. Упомянутая выше реализация проекта в техасском городе полностью оставила в стороне принцип прозрачности. Люди были не в состоянии просматривать, комментировать и проверять вклады друг друга. В результате их массовое сотрудничество стало неуправляемым и беспорядочным.

• Независимость. Принцип независимости обеспечивает возможность взаимодействия в любое время, в любом месте, любому участнику. Иначе говоря, любой участник может внести свой вклад совершенно независимо от остальных. Люди могут сотрудничать независимо от того, где они находятся и кто еще размещает контент в то же самое время. Не требуется никакой координации взаимодействия или сложившихся отношений. Участие в процессе не предопределено никакими списками типа адресов электронной почты или любыми другими явными механизмами поддержки отношений. Не существует и механизма регуляции рабочего процесса (workflow) или удержания документа во временном пользовании (check-in/check-out), что могло бы стать узким местом в процессе коммуникации либо ограничить масштабы сотрудничества. Например, вики-технологии стали популярны в первую очередь благодаря встроенной возможности редактирования, позволяющей делать обновления любого контента в любое время, в любом месте.

• Сохраняемость. Вклады участника удерживаются и сохраняются, чтобы дать возможность другим знакомиться с ними, обмениваться мнениями и делиться этой информацией. Такая сохраняемость отличает массовое сотрудничество от, скажем, синхронных обсуждений (традиционные митинги, семинары или беседы), где значительная часть информации, которой обмениваются люди, либо теряется, либо сохраняется только частично. Организации, которые используют массовое сотрудничество посредством социальных медиа, должны определить для себя уровень сохраняемости. Важно уже при проектировании такого сотрудничества понимать, какая информация должна сохраняться, как долго она должна храниться и как наименее обременительным способом фиксировать ее.

• Эмерджентность (выявление). Поведение участников при массовом сотрудничестве невозможно смоделировать, спроектировать, оптимизировать или контролировать теми же способами, как это делается при «традиционных» подходах. Оно просто выявляется в процессе взаимодействия членов сообщества. Эмерджентность – это то, что позволяет коллаборативным сообществам обнаруживать новые способы деятельности или новые решения казавшихся неразрешимыми проблем. Она становится источником инноваций по мере того, как хорошие идеи появляются, признаются и фиксируются в процессе совместной работы. При этом в разных сообществах в соответствии с их целями выявляется разное – латентные, остававшиеся прежде скрытыми отношения и опыт, новые способы действий и организации содержания, а также многое другое. За счет вкладов в Википедию, например, обнаруживается богатая сеть взаимосвязанной информации, когда авторы в своем контенте делают ссылки на контент других или на информационные источники вне Википедии.

Социальная организация высококвалифицированно применяет все перечисленные принципы для обеспечения на практике действительного массового сотрудничества. Мы сможем дальше увидеть эти принципы в работе, рассматривая то, как функционируют коллаборативные сообщества.

Как работает коллаборативное сообщество

Каким образом тысяча, десять тысяч или миллион людей делают реальную общую работу, позволяющую производить что-то значимое для них и полезное для организации? Как им удается создать нечто отличное от хаоса? Можно предположить, что организовать столько людей для продуктивного взаимодействия, даже если они находятся в одном месте, невозможно без разделения труда, иерархии и управления. Если говорить о коллаборативном сообществе, то прежде всего оно, конечно, нуждается в общей цели и следовании шести принципам массового сотрудничества, которые мы только что описали. Но даже при соблюдении этих принципов остается вопрос, как на самом деле с его помощью может быть совместно произведено нечто полезное.

Отметим следующее: в огромном и расширяющемся спектре доступных социальных технологий и приложений можно выделить метацикл деятельности, более или менее общий для всех вариантов массового сотрудничества. Он состоит из четырех основных действий, или этапов: вклады, обратная связь, оценка и изменение, как показано на рисунке 2.

• Вклады. Весь процесс начинается с вкладов – участники сообщества делятся соображениями, идеями, мнениями, предложениями, вопросами или проблемами. Вклады являются основой, сырьем для всего остального.

• Обратная связь. По мере того как одни участники сообщества вносят свои соображения, другие обеспечивают обратную связь (отклики). Они просматривают, оценивают, комментируют, как-то иначе выражают свою позицию относительно ценности вклада, тем самым увеличивая его за счет коллективного мнения сообщества. Во многих сообществах ценность вклада напрямую оценивается участниками. Участники также имеют возможность маркировать некое содержание как неприемлемое (оскорбительное, содержащее личные выпады и т. д.), основываясь на стандартах сообщества.

• Оценка. Через многосторонние обсуждения и различные средства агрегации обратной связи вклады рассматриваются и оцениваются сообществом. Такая проверка формирует статус и репутацию как вклада, так и вкладчика. Хорошие вклады и результативные участники могут набирать очки в буквальном или переносном смысле, что повышает их статус и «видимость». Таким образом, через обратные связи, агрегируемые в оценки и суждения, сообщество отделяет полезное от фонового, бесполезного. Через процедуру коллективной оценки самые ценные вклады оказываются на виду. Следует отметить, что если сообщество не имеет прозрачного механизма оценки путем голосования, создания доски лидеров или других аналогичных средств, то никакого массового сотрудничества не получится. Вместо этого придется иметь дело с гигантской неуправляемой массой высказываний. Организации часто оставляют без внимания этот аспект, а потом жалуются: «Все, что мы получили, это разрозненные идеи и мнения, которые мы просто не смогли рассмотреть и использовать».

• Изменение. Прозрачность обратной связи и оценки стимулируют продвижение участников в желательных направлениях по мере того, как они видят, какие вклады и действия считаются ценными, а какие нет. Участники могут думать: «Как бы мне оказаться на доске лидеров?» или «Я не хочу получить значок агрессивный. Как избежать этого?» Если все построено правильно, они будут подражать социально одобряемым примерам, избегать негативных стандартов, развивать сообщество и повышать общую продуктивность работы всей организации. Отдельные, частные изменения влияют на поведение участников в целом, а также на их последующие вклады, – и затем цикл повторяется.

Перечисленные позиции показывают, как происходит самообучение, самоуправление и целеполагание в сообществах. Во многих случаях неудач при внедрении социальных медиа мы находим условия, которые препятствовали нормальному функционированию этого цикла. А социальная организация знает, как поддерживать такой цикл и обеспечивать его жизнеспособность. В нормально работающих сообществах цикл является основой их воспроизводства и процветания.

В активных сообществах непрерывный поток контента приводит к многочисленным одновременным и часто очень быстрым итерациям этого цикла. Мы представили его на рисунке в идеальном виде, а на практике он чаще всего оказывается хаотичным, особенно на ранних стадиях существования сообщества. Привлекательность массового сотрудничества на основе технологической поддержки заключается в том, что из этого очевидного хаоса могут возникать продуктивные результаты благодаря описанному типу агрегируемых оценок.

Чтобы увидеть, как это работает, взглянем на CEMEX и сообщество, созданное этой компанией. Она непосредственного объединила свыше 500 своих сотрудников во всем мире вокруг одной из своих стратегических инициатив – речь идет о расширении использования альтернативных видов топлива на заводах компании. Это было целью сообщества. Компания добилась успеха, пройдя через цикл несколько раз{16}16
  Miguel Lozano and Gilberto Garcia. CEMEX Inc., telephone conversation with Mark P. McDonald, September 29, 2010.


[Закрыть].

• Первая итерация цикла. Начальные вклады и обратная связь быстро сфокусировались на вопросе «Что мы должны делать в первую очередь?». Из разнообразных откликов сформировался один ответ: «Обследовать все заводы, чтобы найти те, которые в настоящее время лучше других используют альтернативные виды топлива, и посмотреть, чему можно у них научиться».

• Вторая итерация. Выглядело просто: все заводы предоставили информацию об использовании топлива. Были заданы уточняющие вопросы, затронуты и учтены разные аспекты темы. Через пару недель посредством обратной связи сообщество смогло определить наиболее эффективные заводы.

• Третья итерация. Менеджеры лучших заводов провели онлайн-презентации, показывая сообществу, что они делают и каким образом. Сообщество включилось со своими вопросами, комментариями. Обратная связь на этом этапе сводилась к следующему: «Мы это пробовали, и результат оказался хорошим» или «Мы попробовали ваш подход, и вот что получилось». В итоге процедуры, используемые лучшими предприятиями, были усовершенствованы, выявились наиболее эффективные практики, с учетом различий между заводами. По мере освоения этой информации заводские инженеры начали менять технологию, пока лучшие практики не были внедрены повсеместно и, как результат, не возросло использование в CEMEX альтернативных видов топлива.

Что было бы, если бы руководители CEMEX применили более традиционный подход, включающий в себя вначале формирование комиссии для поездок и аудита всех предприятий с целью выявления лучших практик, а затем директивные указания другим предприятиям внедрить эти практики? Потребовалось бы гораздо больше времени при худшем результате, и возникли бы те или иные сложности при внедрении новшеств на местах. Скорее всего, десятки заводов стали бы медлить или стали бы утверждать: «У нас это невозможно». А в CEMEX менеджмент, подводя итоги, заявил, что благодаря массовому сотрудничеству инженеры за шесть недель проделали работу, которая при традиционных методах решения возникшей проблемы заняла бы пару лет.