Текст книги "Записки оккупанта"

«Прет-а-портезация» политики

Падение Берлинской стены вызвало кризис локальных брендов не только проигравшей, но и победившей корпорации. Дело в том, что инвестировать в самостоятельные местные проекты в условиях всемирно победившего MTV больше не требовалось. Идеология, как выстроенная система принципов, стала исчезать из партийной жизни, подменяясь набором пиар-лозунгов. Партии начали избавляться от политического haute couture как от чего-то затратного и не приносящего конкретных результатов. В этом контексте показательно исчезновение «партийных школ», которые использовались коммунистами и христианскими демократами для подготовки кадров руководителей. Тем более что стратегия предполагает принесение в жертву тактических интересов и инвестирование в будущее, что для новой политики было слишком дорогим удовольствием.

В свою очередь, процесс «эмтивизации» политики отразился на процессе модернизации партий: идеология резко уступила свое место логике «электоральной доходности» – политической EBITD-ности[10]10
  EBITDA (англ.) – популярный в мультинациональных корпорациях бизнес-показатель, равный объему прибыли до вычета расходов по процентам, уплаты налогов и амортизационных отчислений.


[Закрыть]. На месте компартии был создан софт-бренд «Левые демократы» (Democratici di Sinistra) и радикально-ностальгический бренд «Партия коммунистического возрождения» (Partito Rifondazione Comunista). Кроме того, из недр этой партии вышел бренд «Северная Лига» (Lega Nord), трансформировавший «классовую борьбу» в борьбу против чужаков – эмигрантов и «паразитирующего Юга». Христианские демократы растворились в левых, правых и консервативно-религиозных брендах. Неофашисты из Итальянского социального движения (Movimento Sociale Italiano) «сбросили прошлое с парохода истории», создав со своими непримиримыми противниками (либералами и монархистами) правый бренд «Национальный альянс» (Alleanza Nazionale).

Наконец, самым ярким явлением нового политического периода стал партийно-маркетинговый проект принадлежащей Сильвио Берлускони рекламной компании «Публиталия» (Publitalia). Благодаря ей Берлускони еще до своего появления в политике стал самым богатым человеком в Италии. Дело в том, что его телевизионные активы – компания «Медиасет» (Mediaset), за которой не было никакого реального имущества, стала самым квотируемым биржевым лейблом с выросшей в десятки раз стоимостью акций. Этот успех «Публиталия» повторила и в политике. После объявления Берлускони о начале политической карьеры партийный проект «Вперед, Италия!» (Forza Italia) всего за несколько месяцев был раскручен до первого места на выборах. При этом сам магнат фактически стал не только лидером, но и «идеологией» новой партии.

До «выхода на поле» Берлускони политика была крайне затратной и личной – политик, как мафиозный авторитет, должен был постоянно демонстрировать присутствие в своем районе. Его методы были реальными, и их можно было потрогать. Например, на Юге активно практиковалась торговля голосами: каждый житель улицы получал по половине разорванной банкноты (обычно в десять тысяч лир), вторая половина выдавалась при достижении определенного результата на участке. Эффект Берлускони – это когда политика упрощается до уровня маркетинга: избиратель – потребитель политики испытывает удовольствие, перманентно получая виртуальную «первую половину». Задача политического маркетинга как раз и состоит в том, чтобы усилить ощущение эйфории у избирателя с приближением к выборам. Проще говоря, необходимо продавать ощущения, эмоции потребителю вне зависимости от реальной пользы товара.

Изменилась система финансирования партий. В период соперничества Москвы и Вашингтона вложения материнских корпораций в значительной степени определяли партийные бюджеты, позволяя делать инвестиции в «нерентабельные» проекты, связанные с идеологией. США инвестировали в христианских демократов через католическую церковь: как элемент борьбы с коммунизмом в Европе. СССР проводила финансирование итальянских коммунистов через международные структуры (партийные) и издательские дома: газета «Унита» имела по всей Италии сеть корреспондентов, которые фактически были партийными функционерами. Политика была построена не на рыночных, а на административно-хозяйственных основах. После ликвидации внешних инвестиций основными партийными донорами стали финансово-промышленные группы. При этом если новые олигархи (Берлускони) финансируют правоцентристов, то «старые» (Аньелли[11]11
  Джованни Аньелли (1921–2003) – хозяин концерна «Fiat».


[Закрыть], де Бенедетти[12]12
  Карло де Бенедетти (р. 1934) был в свое время собственником концерна «Olivetti», также ему принадлежит газета «La Repubblica» и журнал «L’Espresso».


[Закрыть]) – левоцентристов. Политические симпатии также разделились по региональному признаку: бизнес «красного пояса» (традиционно голосовавшая за коммунистов Тоскана и Эмилия-Романья) взял под опеку «Левых демократов», а компании консервативно-индустриализированных регионов Севера – партию Берлускони. Таким образом, смена финансирования также повлияла на трансформацию политики: классовая борьба стала приобретать оттенок клановой.

Такая трансформация стала возможной в том числе благодаря уходу со сцены целого поколения значимых политических топ-менеджеров. В 1988 году умер харизматичный лидер «Итальянского социального движения» Джорджо Альмиранте. Благодаря антикоррупционным скандалам в рамках операции «Чистые руки» (Mani pulite) уголовные дела были возбуждены в отношении ключевых членов «советов директоров» Социалистической партии и Партии христианских демократов. Наконец, полностью сменился «совет директоров» Коммунистической партии Италии. В результате за короткое время к власти пришли менеджеры среднего звена, никогда не отвечавшие за разработку стратегии. Следствием революции «сумконосцев» (portaborse) стала полная адаптация победившей американской модели. И правые, и левые стали апеллировать к либеральным ценностям.

Другим важным явлением, определившим изменение маркетинговых стратегий партийных корпораций, стала модернизация телевидения: из культурно-образовательного оно превратилось в коммерческо-развлекательное. Экран телевизора стал конкурентом реальной жизни, а избиратель из активного участника политических процессов трансформировался в пассивного потребителя. Праздники «Униты» в крупных городах были переформатированы в коммерческие фестивали, на которых помимо простых местных блюд можно продегустировать блюда эритрейской кухни, приобрести пылесос и приобщиться к тайскому массажу. В свою очередь, церкви стали заполняться только на свадьбах или похоронах. (Посещение церкви на важных мероприятиях стало подобным ношению галстука с модным костюмом: обойтись без него можно, но будет не так «комильфо».) В этом плане основная борьба партий перенеслась в виртуальную сферу. Ток-шоу и присутствие в новостной сетке заменили уличную политику. Само значение улицы изменилось: из инструмента мобилизации она превратилась в фоново-сюжетную поддержку для телерекламы.

3D Шива

В условиях идентичности контента главная ставка делается на персональные характеристики того или иного бренда. В этом плане «Вперед, Италия!» (впоследствии – партия «Народ свободы») выигрывает у своего конкурента – «Левых демократов» (впоследствии – Демократическая партия) за счет персонажа Сильвио Берлускони: хозяин крупнейшего в Италии рекламно-медийного бизнеса стал наиболее успешным политическим брендом. Показательно, что в ходе одной из избирательных кампаний по выбору в парламент телеагитация правоцентристов представляла собой мюзикл, в котором представители разных слоев общества пели про «спасителя Сильвио», тем самым ассоциируя его не то с героем католической мифологии, не то с Суперменом.

Он является образцом нового типа политика, который должен чувствовать избирателя, находящегося по ту сторону экрана телевизора. Во время коллективной фотосессии «Большой двадцатки» он фотографируется, приобнимая американского и российского президентов, тем самым давая информационный повод для обсуждения своей ведущей роли в решении больших проблем международной политики. После землетрясения в Абруццо в апреле 2009 года он запечатлен на «фотоиконах»: на фоне руин в каске (варианте нимба) он притягивает к себе пожилую плачущую женщину – все остальные, включая женщину, без нимбов; в школе-палатке он тянет руку (в качестве символа святости использованы дети). Причем новые дома, которые персонаж Сильвио Берлускони вручает пострадавшим от землетрясения, снабжены не только мебелью и холодильниками, но даже шампанским, чтобы отметить новоселье.

Берлускони – это суперинновационный проект в области политического маркетинга. Его критика в респектабельных зарубежных изданиях связана с тем, что он представляет будущее западной политики, полностью лишенной моральных запретов. Пропитанные платоновским морализмом традиционные СМИ пока не готовы принять его ницшеанства.

Берлускони – это субъект шоу в разных его формах. В одном он выступает как античный герой, который прорвался через полчища злых духов, представлявших систему. Победив, он одновременно навлек на себя их гнев и мщение. Забытые и потерявшие свои привычные капища политики, бизнесмены, священники и активисты от искусства начали устраивать различные козни против него. Эти приключения-испытания и стали сюжетом романтической саги о Сильвио Берлускони. В одной истории против него возбуждают уголовные дела прокуроры, входящие в тайную «большевистскую секту V Интернационала». Он выдерживает восстание околдованных соратников, которым с помощью кодированных газетных и журнальных статей внушается параллель между Берлускони и Цезарем. Зомбированные, они приобретают формы и очертания змей, заменив с помощью пластической хирургии свой язык на короткий меч Брута. И, чтобы уколы прошли через закаленную сардинским солнцем кожу Берлускони, в бой вступает информационный спрут. Он по-английски рассказывает о переговорах в шатре Каддафи с талибами. Якобы Берлускони просит их не трогать итальянских военных, среди которых могут оказаться его еще не объявившиеся дети. По-испански спрут вещает языком моделей, за которыми, по слухам, он отправляет итальянских асов из элитной пилотажной группы «Трехцветные стрелы» (Frecce tricolori). Его жена, как Далила, пытается остричь его с таким трудом отращенные волосы, которые для него создали на основе единственного уцелевшего волоска с головы дуче.

Он является символом контрреволюции стариков (в контрасте с неудавшейся попыткой революции «молодых» в 1969 году). Это правящий класс, контролирующий основную часть экономических ресурсов: старики продолжают управлять корпорациями и банками, зачастую ими же и построенными. Под них затачивается система здравоохранения. Они получают стабильную «зарплату», которая имеет тенденцию к росту вне зависимости от наличия кризисов: пенсионеры сегодня – это движущая сила профсоюзного движения и основной мобилизационный ресурс политических мероприятий. Одновременно люди пенсионного возраста – это ключевая политическая сила, естественно (из-за низкой рождаемости и большой продолжительности жизни) растущая по отношению к остальному населению. Старики еще в конце 1990-х количественно обогнали молодежь, и сегодня уже каждый четвертый итальянец – один из них. В избирательном контексте из-за отсечения несовершеннолетних они в еще большем «авторитете». Берлускони стал символом и лидером этой революции. Он олицетворяет успешных пенсионеров не только как политик, но и как modus vivendi[13]13
  Образ жизни (лат.). – Примеч. ред.


[Закрыть] вечной молодости со своими пластическими операциями и наращиванием волос. Берлускони нравятся красивые юные девушки – ведь у новых стариков нет возраста.

Рассказы желтой прессы о похождениях Берлускони являются своеобразным обращением к мифу об Одиссее, который откликается на зов сирен, но ускользает из их плена. В этом плане он представляет альтер эго итальянских мужчин, внутренне мечтающих вырваться из плена амазонок (мать, жена). А в войне компроматов и записей прослушки вопрос его сексуальной энергии является ключевым. Показательно, что левая пресса (газета «Унита») попыталась ударить по его героической – геракловой – натуре, обвинив его в импотенции. В свою очередь, правоцентристы ударили по нестандартным увлечениям своих конкурентов. Таким образом, Берлускони одержал очередную маркетинговую победу: дело в том, что консервативные в своих суждениях итальянцы предпочитают любителей женщин, а не трансов.

Лидер правоцентристов хорошо выглядит, тем самым передавая виртуальное ощущение надежности и своему женскому электорату. Он, как герой Альберто Сорди из фильма «Мелкий-мелкий буржуа» (Borghese piccolo, piccolo), оживляет архетип классического бонвивана, который при этом готов нести ответственность за своих одалисок. Попасть в постель к Берлускони – это все равно что выиграть в лотерею, обеспечив себя на всю жизнь.

Он, как Геракл, очищает авгиевы конюшни. На протяжении одной из последних избирательных кампаний на улицах Неаполя лежал и вонял мусор – не в пользу левоцентристского правительства. Но стоило взяться за дело Сильвио после победы правоцентристов на выборах, как мусор сразу же исчез.

Однако главным достижением Берлускони является его умение из одной предвыборной серии в другую использовать человеческие страхи: безопасность (эмигранты, бандиты), достаток (налоги). Фактически он превращает своих политических конкурентов в виновных в этих угрозах антигероев, борьба с которыми становится главной сюжетной линией. Так, после победы правоцентристов на площадях итальянских городов появились военные, тем самым подчеркивая маркетинговую заботу о виртуальном избирателе. При этом, чтобы не нарушить эффект, бедные и опасные зоны (например, граничащие с сердцем Неаполя испанские кварталы) не вошли в «рекламную зону», патрулируемую силами безопасности. Точно так же на время избирательной кампании правящей правоцентристской коалиции проститутки исчезают с улиц, чтобы затем вновь появиться (зачастую даже в размноженном количестве) после выборов. Берлускони оказался блестящим маркетинговым стратегом: потребитель не просто голосует за его бренд, но делает это несмотря на все отвращение к современной политике вообще.

Берлускони – персонализация всех потаенных желаний, страстей и пороков простых людей, отражающихся в зеркале телешоу. Берлускони присутствует на праздновании восемнадцатилетия своей подруги. Берлускони предлагает избирать в Европарламент фотомоделей и танцовщиц. Берлускони расходится с женой. Берлускони на вечеринке с яркими девушками. Берлускони, как Шива, танцует свой ритуальный маркетинговый танец, общаясь со всеми и с каждым лично. Конкуренты и сподвижники в этой постановке могут в лучшем случае претендовать на роль второго плана. Они живут в мире, построенном Сильвио Берлускони, критикуя его аморальность либо, наоборот, пытаясь «просочить» в прессу новости о своих похождениях.

Виртуализация политической жизни привела к геополитике по-берлускониевски. Речь идет о совмещении несовместимых внешнеполитических ориентиров, технологически ставших реальностью в новом маркетинговом измерении. При Берлускони Италия продолжала конкурировать с Великобританией за степень поддержки Вашингтона: Италия по призыву Буша отправила своих военных в Ирак, а по призыву Обамы усилила (хотя бы символически) контингент в Афганистане. И одновременно это оказался самый близкий Москве режим: итальянские госкомпании участвовали в переводе имущества ЮКОСа, а Сильвио поддерживал все газопроводные «стримы» «друга Владимира». Берлускони ежегодно ездил на годовщину холокоста в Израиль и революции в Ливию. Причем Каддафи ставил свой бедуинский шатер в центре Рима и обличал колониализм перед итальянским парламентом.

Так же как образ Сильвио Берлускони приобретал все новые формы, постепенно росла и его политическая империя, включая все новых, идеологически несовместимых (кроме как в рамках маркетингового культа Шивы) персонажей. Его проект с самого начала включал представителей всех послевоенных партий, от социалистов и коммунистов до монархистов и фашистов. Таким образом, он пришел к созданию политической корпорации «Народ свободы» (Popolo della Liberta), которая стала результатом мягкого поглощения «Национального альянса» со стороны партии «Вперед, Италия!». Однако, стратегия слияний и поглощений включает в себя любую разновидность партий и персонажей – главное, чтобы это привлекало к бренду нового потребителя.

Берлускони управлял политической империей как телевидением – для каждой категории потребителей есть свой «канал» с определенной сеткой программ и ведущих. До него все телеканалы пытались подражать RAI, давая политические дебаты, информацию, аналитику и образовательные программы. Берлускони же не стал выбирать целевую аудиторию и пытаться вести и дисциплинировать ее (ни на телевидении, ни в политике). Вместо этого он сконцентрировался на удовлетворении всех возможных потребителей, даже с совершенно противоречащими друг другу вкусами.

Сын работяги голосовал за Берлускони – потому что это как приобщение к миру крутых авто, красивых женщин и вообще «сладкой жизни». Берлускони вызывал условные рефлексы (всё по Павлову) – избиратели ощущают виртуальную «манну», которая вот-вот посыплется на них. Это ощущение поколения реалити-шоу «Большой брат», созданного его телевидением, – надежда-мечта попасть в передачу и получить за это много бабла и пропуск в будущее. При этом сам Берлускони является постоянным героем передачи, главной задачей которого является быть всегда в кадре. Берлускони является тем героем «Большого брата», которого всегда будут поддерживать зрители, увлеченные его постоянными скандалами и ролью несдающейся жертвы. В его мире простой обыватель становится хозяином мира без какого-либо усилия: воля случая, набирающая людей на реалити-шоу или передачи в стиле «выиграй миллион», сверкает белоснежной улыбкой Шивы-Берлускони.

Реклама конкурентов Берлускони на порядок хуже: в ней нет магии, волшебства, принадлежащих Берлускони телепередач. Они пытаются продать что-то реальное, а соответственно не вызывающее никакого доверия у обыкновенного потребителя политики. Все остальные обещают, но их пропаганда живет в мире 2D, тогда как Берлускони давно уже предлагает формат 3D.

Хренов Бэтмен

После размывания пакета акций, принадлежавших Москве, совет директоров «Италии» потерял значительную часть своей автономии. В этом плане бывшие коммунисты преуспели в переориентации на Вашингтон (в том числе и для демонстрации своей корпоративной преданности новому хозяину). В 1990-е годы правительство под руководством бывшего главы комсомола (Массимо Д’Алемы) поддержало «гуманитарную интервенцию» на территории бывшей Югославии (бомбежки Сербии), а в 2000-х – расширение базы США в Виченце. Демократизация партий (устранение в компартии демократического централизма) позволила снести элиты (носителей принципов). На их место пришло маркетинговое поколение (Блэр в Великобритании, Берлускони в Италии, Саркози во Франции).

Постепенно отказавшись от идейной борьбы, левые включились в соревнование маркетинговых компаний с крупнейшими банками в качестве основных спонсоров. Но если в Великобритании «новые лейбористы» оказались выигрышным лейблом по сравнению с нафталиновыми консерваторами, то в Италии получилось все наоборот. При этом победы левых на протяжении 1990-х были связаны не столько с эффективным маркетингом, сколько с политической инерцией «левого электората» и незавершенностью формирования Берлускони как бренда. Каждая новая марка левоцентристов оказывалась все менее значимой и ценной для соответствующего электората. В итоге последний символ «Демократическая партия» (Partito Democratico), ставший результатом объединения «Левых демократов» и еще более пустой «Маргаритки»[14]14
  «Маргаритка» (La Margherita) – ничем не примечательная (кроме банальности девиза «Демократия – это свобода») центристская партия. В 2007 г. влилась в Демократическую партию.


[Закрыть], несмотря на безграничный охват потенциального избирателя, одновременно оказался без преданных фанатов.

Новое поколение лидеров левоцентристов, пришедших к власти в середине 1990-х, занялось либерализацией партий, ликвидировав все затратные элементы прошлого. Дело в том, что финансовые группы в качестве спонсоров нуждались в конкретных результатах (властные решения, способствующие их текущей деятельности), так как не были готовы инвестировать в стратегические проекты – идеологию. В роли главных пострадавших оказались партийная пресса (газета «Унита») и партийные школы. Главная коммунистическая газета Европы к концу 1990-х практически перестала существовать, превратившись по тиражу, структуре, а соответственно, и влиянию, в стенгазету. В некоторых левых регионах бывшие партийные школы продолжали существовать до конца 1990-х, но постепенно их вычеркивали из бюджета в качестве неприоритетной статьи расходов. Результатом этого стало полное отделение партии от народа с постепенной потерей интереса со стороны последнего к политике вообще.

Демократическая партия так и не стала политическим Вишну, вбирающим в себя все возможные идеологические грани. Левоцентристы в Италии сталкиваются с той же проблемой, что и «Пепси»: у них нет яркого образа, чтобы соперничать с Санта-Клаусом «Кока-Колы». Поэтому, в отличие от правоцентристов с неизменным Берлускони, у левоцентристов идет постоянная ротация невзрачных кандидатов на роль супергероя – Бэтмена. В условиях феодальной раздробленности среди левоцентристов (по сравнению с абсолютизмом у правоцентристов), а также отсутствия виртуальной гибкости оказалось невозможно объединить сторонников и противников аборта, насильников и их жертв в одну партийную структуру. Причем проблема состоит не в идеологической несовместимости, которая в условиях победившего маркетинга не играет практически никакой роли. Препятствием являются конкретные интересы, которые могут пострадать из-за привлечения в списки «чужих», в том числе различных альтернативных левых.