Текст книги "BIG MONEY. Принципы первых. Откровенно о бизнесе и жизни успешных предпринимателей"

Первый ресторан и почему надо знать своих клиентов в лицо

К этому времени результаты моей пятилетней деятельности могли поместиться на флешке. Я не получал удовольствия от работы, которая не существует в реальном мире, не создавал реальных объектов. И это стало триггером для открытия первого ресторана.

Однажды ехал в поезде в Киев и прочитал в интернете, что The Burger скоро начнет доставлять бургеры на заказ. Я подумал – отличная идея, надо сделать такое же в Одессе! Прочитал массу крутых книжек о нейминге и решил, что главное в доставке бургеров – это упаковочная бумага и сама упаковка для них.

После продажи студии у меня осталось около десяти тысяч долларов. Я заказал упаковку, а на оставшиеся деньги купил самые дешевые гриль и фритюр, а также арендовал часть помещения, принадлежащего другому ресторану на 9-й станции Большого Фонтана.

Затем мне пришлось одолжить еще несколько тысяч долларов – для того, чтобы приготовить десять тысяч бургеров. Я абсолютно бесплатно развез их в 250 одесских офисов, среди которых было множество IT-компаний.

Чтобы получить бесплатный бургер, надо было «лайкнуть» и поделиться нашей страницей в Facebook. Так мы без каких-либо лотерей и сложных механик подарили десять тысяч бургеров тем, кто был первым.

Создайте все благоприятные условия для своих клиентов, чтобы после посещения вашего заведения они рассказали об этом своим друзьям. Это единственный доступный бюджетный вариант продвижения на старте.

Я сам развозил бургеры на стареньком «Лексусе». Один из заказов был в Поскот[1]1
  Поскот – поселок Котовского, возле Одессы. – Прим. ред.


[Закрыть], где меня встретила группа парней в спортивной одежде. Они сидели на корточках вокруг «копейки». «Что, братан, сам развозишь, кредит выплачиваешь?» – сочувственно спросили ребята. А потом многие клиенты писали: «К нам приезжал ваш курьер – очень милый мальчик».

Чему меня это научило

Я побывал в 250 разных офисах, познакомился со многими людьми. Благодаря общению с ними понял, кто будет потенциальными клиентами в моих будущих заведениях. Это сформировало меня как будущего ресторатора.

Снова об ошибках и о том, почему важно ошибаться «по-новому»

Спустя несколько недель мы получили первый большой заказ – доставить 200 бургеров в офис одесской IT-компании. Поставив огромный гриль на улице, мы разожгли огонь и стали готовить бургеры. Когда наконец машина с заказом отправилась по адресу клиента, я закурил и налил себе виски, потому что очень устал и нервничал из-за всего происходящего. И тут ко мне подошел шеф-повар с грустным лицом: «Саня, мы тут кое-что забыли положить». Я подумал, наверное, картошку – сейчас позвоним ребятам, чтобы довезли. «Нет, мы забыли положить котлеты», – добил меня шеф-повар.

Спустя несколько лет я открыл в Одессе новый ресторан – «Кнут и пряник». За все время работы он был прибыльным только однажды – в день открытия. Одновременно я запускал ресторан в Днепре и в Одессу приехал только за три дня до старта. «Саня, не переживай, все нормально, мы работаем», – успокаивали меня сотрудники, следившие за процессом работы.

Когда я зашел в ресторан, рабочие только что залили пол бетонной стяжкой. Меня волновало даже не то, что по этой стяжке прошелся кот, а потом его следы исчезли посередине комнаты. Плохо было другое – стяжка, по технологии, должна сохнуть четыре дня, а сверху надо было еще положить плитку. А открытие ресторана – через три дня!

В итоге мы просто покрасили пол и стали ждать мебель от поставщика. Звоню в компанию по доставке, они говорят – через два часа все будет у вас. На часах – полдень, открытие – в восемь вечера. Выдыхаю – успеваем. Но диваны привезли в полночь! И пока гости жевали бутерброды, мы с помощником заносили и расставляли мебель. В общем, как этот проект начался, так он и закончился. Сейчас на этом месте другой ресторан – Givi to me. И слава Богу, с ним все хорошо.

Мои клиенты – это люди, готовые отказаться от предубеждений, что ты должен сесть за стол, обязательно накрытый белой скатертью, а рядом – непременно официант, – и только тогда еда вкусная. Мой клиент – это человек без предрассудков!

Чему меня это научило

Мои сотрудники могут ошибаться. Если забрать у них эту возможность, то горизонт их идей и предложений станет «безрисковой зоной» и они будут продвигать очевидные и неинтересные идеи. Предпринимательство – это история о рисках, и если ты запрещаешь директору ресторана подавать стейки под другим соусом, то не даешь ему развиваться.

Например, если директор ресторана хочет наливать зеленую воду в красный графин – его право. Ведь если его идея не работает, он сам попытается ее трансформировать – изменит цвет воды или стакана, начнет подавать воду в другой посуде и так далее. А если ты дашь ему это же указание сверху – он сделает, но после первой неудачи опустит руки. С такой моделью ты получаешь не управляющую команду, а набор помощников с атрофированной функцией ответственности.

Если ты берешь человека на должность, то у него должно быть право реализовывать свои идеи и нести за это ответственность. Иначе вместо бизнеса получится, что есть ты и сто твоих помощников.

Ошибки каждый раз должны быть новые. Если вы совершаете одни и те же ошибки, это говорит о том, что вы топчетесь на одном месте, но не хотите себе в этом признаться. Представьте, что вы открываете красную дверь и получаете пощечину. И так несколько раз подряд. И все это время вы не делаете ничего нового – не пытаетесь открыть другую дверь, не уходите, не берете дубинку в руку, а повторяете одни и те же действия.

Вы десятый раз меняете работу, а вокруг снова одни мудаки? Так задумайтесь, кто же в этой истории мудак?

Я теряю ежедневно не меньше пяти тысяч долларов из-за неправильных решений. И тут ты либо сдаешься, либо задаешь себе вопрос, что это было, рефлексируешь, получаешь ответ и двигаешься дальше.

Звучит как рецепт успеха? Дескать, мне надо задавать себе вопросы, много работать, много ошибаться – и все получится. Черта с два! Но об этом в одной из последующих глав.

Неудачный выбор партнера и что такое «настоящая мотивация»

Когда я возился с первым рестораном «на Фонтанах», ко мне пришел серьезный парень – одесский чиновник по имени Коля. Он сказал, что у него есть «десятка» долларов и предложил мне стать партнером в открытии ресторана украинской кухни.

Я рьяно взялся за дело, мы придумали уникальные рецепты оливье, на полбюджета купили дорогой посуды, но… начался конфликт в Крыму. В среде одесских рестораторов распространились слухи, что теперь будет большой наплыв туристов в Одессу, и надо срочно открывать новые заведения. На этой волне мне позвонил Коля и сказал, что если Крым уже не украинский, то надо быть полным идиотом, чтобы открыть плохой ресторан, а значит, моя помощь ему уже не нужна, и он справится сам.

Мне стало очень обидно. Но не останавливался – думал, что же делать дальше. Я понимал, что «на Фонтанах» ловить нечего, – надо открывать большой ресторан в центре. А денег нет. И в 2014 году, когда курс доллара был 12 гривен, взял у друзей в долг 50 тысяч «зеленых», правда, в гривнах. Но отдавать-то надо было в долларах! Прошла неделя, и «американец» вырос сначала до 17, а потом до 21 гривны (это был 2014 год!). Было очень страшно.

Читатель, если ты будешь открывать новый бизнес, знай – надо сразу покупать доллары! Мне повезло, ресторан Cooper Burger, только открывшись, стал приносить прибыль, и я за год вернул долг и даже проценты.

Меня часто спрашивают, что меня мотивирует в работе. Ответ прост – брать сверхзадачу, с которой, кажется, не можешь справиться, и пытаться ее реализовать. И тебе не надо вдохновения, когда берешь в долг 50 тысяч под 20 процентов годовых, а курс доллара прыгает вдвое. Ты понимаешь, что ни мама, ни папа тебе не помогут, и ты должен сам решать эту проблему.

Сегодня ты – миллиардер, завтра – мультимиллионер, послезавтра – миллионер. Поэтому чувствую себя легко и спокойно.

Настоящая мотивация – это когда тебе действительно надо. Тебе не нужен вдохновляющий завтрак со звездами бизнеса, тебе не нужно читать книжки о мотивации. Тебе нужен ты и твое внутреннее желание. И самое сложное в жизни каждого человека – признаться себе в том, чего ты хочешь сегодня, и в том, что твои цели двухлетней давности могли измениться.

Это звучит банально, но ответ на этот вопрос меняет все. Честно скажите себе: «Я не хочу учить английский, потому что мне лень, а если мне понадобится этот язык, то со мной будет рядом переводчик». Или: «Я не хочу развиваться на работе, потому что зарплата в 1000 долларов меня абсолютно устраивает. А все остальные цели – ложные, их мне навешало общество и внутренние комплексы».

Если вы знаете, что вам надо, – вам не нужна никакая мотивация. Если вы чего-то по-настоящему хотите, вас не должны останавливать сложности. Если вы до смерти хотите в туалет, а дверь закрыта, то разве вы ее не выбьете? А если вас послали за какой-то бумажкой в закрытую комнату? Вы подергаете ручку и скажете начальнику, что дверь была заперта.

Мотивировать себя можно только на короткие цели – если я сегодня хорошо поработаю, то вечером куплю в баре коктейль. И единственный способ – постоянно спрашивать себя: «Чего я хочу на самом деле?» – ходить к психологу, общаться с друзьями, слушать и обдумывать их ответы.

Свою мотивацию можно найти, только задавая вопросы себе и окружающим. Все остальное будет чьей-то мотивацией. И вы будете жить чьей-то жизнью. И эта жизнь не принесет вам ничего хорошего.

Я – пример того, что любой человек может обеспечить свою семью. Стать очень богатым – это не обо мне сейчас. Обеспечить себя и свою семью, занимаясь честным бизнесом, – вот это обо мне. К тому же не воруя, не совершая никаких преступлений.

Чему меня это научило

Люди всегда будут делать все так, как хорошо им, а не тебе. Архитектор спроектирует ресторан на свой вкус, а повар приготовит пельмени так, как нравится только ему.

Чтобы объединить людей вокруг себя для достижения большой цели, надо сделать так, чтобы каждый из них достиг своей маленькой цели. Это называется «зонтичный результат».

Как только тебе или сотруднику для эффективной работы становится нужна мотивация – вы идете по неправильной дороге.

Как только у тебя возникает вопрос – а нужно ли это мне, ответ будет один – не нужно.

Как только начинаешь задумываться, стоит ли уволить человека, – надо увольнять.

Как только ты засомневался в правильности своих поступков и устремлений – значит, они ложные.

Как управлять 400 сотрудниками и не сойти с ума

В моих ресторанах работает 400 человек. С ними постоянно что-то происходит – то официант разобьет голову, то поломается кондиционер. Это одна большая горящая задача, и, в принципе, я мог бы только ей и заниматься. Чтобы этого избежать, я разделяю вопросы по группам и для каждой из них назначаю директора. Вот как выглядит мой день.

Я просыпаюсь в шесть утра, прихожу на работу в девять, и у меня начинается череда бесконечных проблем. Почему-то мои сотрудники решили, что я справочная служба, и спрашивают меня обо всем: «Саша, как тут поступить?», «Саша, как это сделать?». И на протяжении следующих десяти часов я отвечаю 30 приближенным сотрудникам на все их вопросы. Изо дня в день, шесть дней в неделю.

Сейчас я иду по модели опционов. Думаю над централизацией, децентрализацией своего бизнеса. У меня работает 400 человек. Это немного для других бизнесов. Но для меня, как управленца, это очень много. И сейчас я хочу от единоличной модели управления перейти к опционам и получить несколько маленьких партнеров. Создать board direction и постепенно выйти.

К обеденному времени я становлюсь самым демотивированным человеком в мире. Ты можешь думать о том, как покорять мир, инвестировать в новые проекты десятки тысяч долларов, но все это время живешь в осознании того, что рожден решать чьи-то проблемы. Ты думаешь об увеличении прибыли и расширении сети, и тут к тебе приходит директор одного из ресторанов и говорит: «Ты классно все придумал, но скажи, в какой цвет покрасить стульчик в ресторане?»

Все сводится к тому, что люди, которых ты любишь и платишь им деньги, гробят твою мотивацию. Каждый день они незримо кричат тебе: «Не приходи на работу, там тебя ждет куча людей, которые задают тупые вопросы». Выход из этого тупика – полюбить управлять людьми и системами.

Это обучение может затянуться на несколько лет. Ты делаешь какие-то рывки, что-то пробуешь, десять директоров постоянно приходят к тебе, бесконечно задают вопросы, а все это время в бизнесе ничего не происходит. Прочитав десятки умных книг, ты понимаешь, что находишься в ловушке основателя.

Суть в том, что в системе, как и в твоей жизни, не произойдет ничего нового, если ты этого не сделаешь. И пока бесконечно решаешь чьи-то проблемы, ты остаешься не бизнесменом, а дежурным. И все это время ты ищешь причину, почему несколько лет прошли впустую, – начинаешь себя утешать в стиле «ты же хороший мальчик, и все делаешь правильно, но вокруг злые люди, доллар скачет и вообще все плохо».

Ресторанный бизнес – лучшая тренировка для того, чтобы уверенно идти дальше. Потому что тут есть все, что нужно молодому предпринимателю знать о бизнесе. Маркетинг, сложные процессы, производство, продажи. Здесь ты можешь чувствовать людей.

Чему меня это научило

В такой ситуации я варился год, пробовал что-то сделать, но ничего не получалось. В результате пришел к понятию, которое называется «системообразующий конфликт». Ты должен спорить с самим собой. В бизнесе, личностных моментах и абсолютно во всем, что тебя окружает. Только когда ты споришь сам с собой, ты развиваешся и идешь дальше.

Тогда ты начинаешь любить систему, понимать, как ей управлять, как она устроена, – и все постепенно получается. Так я и выживаю.

Рестораны – это душа, а не фабрика. Почему деньги здесь ничего не значат

Как-то в один из будних дней я ехал из Одессы в Киев. Позвонил в ресторан «Любимый дядя» и спросил: «Можно заказать столик на одного? Я ненадолго, только пообедать». – «Да, конечно, в следующий четверг», – ответили мне.

Меня начала грызть зависть – почему я так не могу, почему в мои рестораны нет очереди длиной в неделю?! Сознание тут же начало защищаться и придумывать отмазки: дескать, это же Киев, у них больше денег, они наняли лучшего повара и архитектора, куда тебе до них.

Но тогда получается, что залог успешности ресторатора – это деньги. И в этой математике что-то не сходится.

Был в Киеве такой проект «Собака съела голубя». Там было все самое лучшее: отличный нейминг, нереальный дизайн, крутой повар, вкуснейшая еда, оригинальная концепция, ресторан в центре города – лучше придумать нельзя. И он закрылся.

А теперь посмотрите на «Любимого дядю». Месторасположение – незавидное, дизайн – ничего особенного, обслуживание и еда – хорошие, но не более. Так почему же «Любимый дядя» стал гиперуспешным, а «Собака съела голубя» закрылся?

Ресторан будет правдивым только тогда, когда ты станешь понимать эту аудиторию. Чем тоньше ты чувствуешь клиентов, тем более широкий круг станет посещать твое заведение.

Это называется магией, которую никто не понимает. Рестораны делать легко и сложно одновременно. Можно сделать проект за все деньги мира, а можно и за несколько тысяч долларов. Можно нанять модного архитектора, а можно спроектировать дизайн самостоятельно. Можно нанять мишленовского повара, а можно печь бургеры самому. Ни в первом, ни во втором случае тебе никто ничего не обещает и не гарантирует.

И все же некоторые закономерности легко проследить. Атмосферу ресторана создают люди. Ее невозможно купить за деньги, поэтому ресторанный бизнес – это не фабрика или завод, это – часть души. Создатели «Любимого дяди» вложили в ресторан столько энергии, что заведение начало жить как отдельный механизм.

Мой любимый проект – «Молодость» в Одессе. Он получился именно таким, каким я его придумал. Я вынашивал концепцию два года, а потом расписал ее за час, пока ехал в поезде. Когда мы с архитектором Славой Балбеком обсуждали проект, то даже не спорили друг с другом, продолжая высказывать свои мысли, как заученный диалог.

Я не самый лучший ресторатор. У меня не самая вкусная еда. Но я самый честный чувак, который занимается ресторанами. Ту атмосферу неискренности и фальши, которая присутствует сегодня во многих ресторанах, когда стараются якобы угодить своим гостям, вы точно не испытаете.

В этом вся суть моего подхода к открытию ресторанов. Я не размышляю в стиле «при падении покупательной способности и общем стрессе населения нужно предложить дешевый продукт и место, где могли бы сублимировать вокруг своих несчастий. Значит, нужно открыть заведение, где можно недорого поесть, выпить и снять стресс в толпе других людей, чтобы забыться».

Вместо этого мне хочется открыть ресторан, где люди будут сидеть за одним длинным столом, пить пиво из банок, есть картошку со сковородок, слушать музыку 90-х, делиться едой – и всем это будет нравиться! Как только у меня возникает такая идея, я делаю это без лишних размышлений вроде: нужно ли это рынку?

Когда я строю проекты, я пишу рассказ о том, как в мое заведение заходит клиент, какие у него ощущения от окружающей атмосферы, как он сидит, что ест, пьет…

Аналогичная история с «Городским рынком еды» в Одессе. Я увидел, что в Европе есть много подобных рынков. Одолжил денег, нашел помещение, сделал максимально простой ремонт и смотрю, что из этого получится, – либо я выйду на новый уровень, либо совершу очередную очень дорогую ошибку.

Открывать рестораны в моем случае – это не бизнес, а творчество. Львиную долю времени я трачу на то, чтобы понять потребителя и представить его в будущем ресторане. Откуда будет звучать музыка, что должен говорить официант, в каком стакане должна быть подана водка и как должна быть порезана картошка. Как только ты это представил – то у тебя готова концепция! Осталось ее воплотить, а потом превзойти ожидания потребителя и погрузить его в атмосферу, оторванную от реальности.

Любой человек соразмеряет удовольствие с ожиданием. Моя задача на первом этапе сформировать у клиента представление. А потом, когда он придет, чуть-чуть превзойти его ожидания.

Что мне в этом нравится – так это возможность расти чисто на оборотных средствах и быстро исправлять свои ошибки. Если ты производишь сумки для путешественников, то только через год поймешь, что совершил ошибку. В ресторане этот цикл укладывается в день. Если ты придумал концепцию, а люди ведут себя как-то не так, – надо что-то менять. Если ты представлял, что все будут есть картошку, делиться водкой и петь «Земфиру», а посетители пьют вино, заказывают сырные тарелки и косо смотрят на официантов, то значит – что-то пошло не так.

Расскажу одну историю. Я часто экспериментирую с аудиторией в социальных сетях. Пишу провокационные посты, потом ко мне в комментарии приходят друзья и подписчики и начинают между собой спорить. На этой волне на мою страницу подписываются новые люди, спрашивают о ресторанах, и это отлично работает.

Однажды я пошел на концерт Дорна в «Зеленом театре». Придя домой, написал, что у Дорна унылая музыка. От меня отписалась тысяча человек. Тысяча! Это было реально страшно. Десятки людей посылали мне проклятия, писали в личку, что найдут и убьют. Милые девушки, которые пишут о котиках и шеллаке, угрожали поломать мне ноги. Тогда я понял, что еще многое не знаю о людях.

Я уже начал продавать себе чек за 1000 грн, но публику эту еще не понимаю. Потому что я – в пограничном состоянии.

Чему меня это научило

Для малого бизнеса от глубинной аналитики скорее больше вреда, чем пользы. Под глубинным анализом я имею в виду изучение покупательной способности, тенденций на рынке, состояния экономики страны и так далее. Если вы хотите продавать бутерброды с авокадо на районе, то вам нужно найти поставщика, решить, как будете выпекать хлеб, арендовать помещение и нарисовать портрет покупателя. Представить, во что вырастет этот бизнес через несколько лет, – нереально.

Стив Джобс в 1985 году понятия не имел, что будет выпускать iPhone, а создатели AirBnb изначально создали ночлежку для тех, кому не хватило мест в отелях во время крупных конференций. Поэтому надо брать идею, которая тебя драйвит сейчас и делать проект с прицелом на ближайший год. А что будет дальше – не знает никто.

Украина – отличное место для старта бизнеса. Здесь легко заработать первые деньги.

Рынок неповоротливый, а значит, ты можешь открыть ресторан за копейки и начать зарабатывать. Нигде в мире этого сделать нельзя. И именно за возможность честно заработать первый миллион долларов я люблю эту страну.