Текст книги "Продажи B2B: 101+ кейс"

Кейс 10 #активные продажи

Как делать презентацию компании по телефону? 95 % продаж компании осуществляются по телефону. Люди явно не готовы слушать десятиминутный спич. В классике продаж b2b основная цель телефонных звонков – назначение встречи. Дело в том, что большинство наших клиентов – региональные компании, а множественные командировки неэффективны. Подскажите, пожалуйста, алгоритм работы в таких ситуациях.

Ответ

Возможно, следует использовать телефонный звонок в качестве инструмента для знакомства, выявления потребностей и определения следующего шага. Например, для назначения скайп-переговоров. Полноформатная презентация малоэффективна и не подходит для начала телефонного диалога. Постарайтесь продумать текст микропрезентации, которая бы не превышала двух-трех предложений и содержала бы в себе концентрат выгод и ценности для потенциального клиента. Если бы передо мной сейчас стояла задача сделать холодный звонок и презентовать свои услуги, то звучало бы это так:

– Здравствуйте, Иван Иванович, это Евгений Колотилов. Помогаю компаниям продавать больше, провожу тренинги в сфере b2b. Есть ли у вас отдел продаж? Проводите ли вы обучение? Довольны ли вы объемом продаж?

– Нет, не обучаем.

– Смотрите, во многих компаниях отделы продаж привыкли работать с постоянными клиентами и не ищут новых. Если вам это знакомо, то я могу решить эту проблему. Если вам это интересно и актуально, то можем встретиться и пообщаться на эту тему.

Обратите внимание: перечисление регалий, заслуг перед рынком и человечеством усложняет восприятие информации и утяжеляет смысловые конструкции при звонках.

Когда вы приходите в салон BMW, консультант не рассказывает об истории марки, количестве заводов по всему миру и тысячах довольных клиентов. Он задает вопросы, выясняет потребности. В телефонных продажах также важно учитывать этот момент.

Если презентация по телефону необходима, то кастомизируйте текст предложения под конкретного клиента. Чтобы презентация звучала адресно, задавайте вопросы. Если у клиента перед глазами будет текст презентации, общение будет более продуктивным. Позаботьтесь об этом заранее, отправьте письмо до звонка или во время телефонных переговоров. Это поможет задействовать визуальный канал клиента и сделает вашу речь убедительнее.

Кейс 11 #активные продажи

Как увеличить конверсию холодных звонков при продажах услуги открытия расчетного счета юридическим лицам? Цель звонка – продать идею сотрудничества, получить номер ИНН клиента и при следующем контакте перейти к этапу открытия счета.

Ответ

Могу предположить, что вы обзваниваете те компании, которые уже являются клиентами какого-либо банка, и предлагаете им открыть второй дополнительный счет. Рекомендую на этапе первого звонка делать микроаудит потенциального клиента. Например:

– Здравствуйте, я представитель банка N, и мы опрашиваем клиентов. У нас есть четыре вопроса, ответьте на них, пожалуйста, уделите нам пять минут своего времени.

1. Довольны ли вы вашим нынешним банком в целом?

2. Задумывались ли вы об открытии альтернативного счета?

3. Устраивает ли вас обслуживание вашего банка?

4. Какой размер комиссии вы платите за обслуживание счета юридического лица на сегодняшний день?

Если клиент идет на контакт и отвечает на вопросы, то это прекрасная возможность оценить вероятность продажи и продемонстрировать сильные стороны предложения. Внимательно выслушайте потенциального заказчика и, опираясь на его ответы, начните презентацию своего продукта. Это будет работать много лучше, чем скрипт с попыткой продать «в лоб».

Если клиент говорит, что его все устраивает, в банке работает его мама, а комиссия за обслуживание равна нулю, то поблагодарите его за приятную беседу и предложите отправить информацию о своем предложении на будущее, на тот случай, если у вас или у него что-то изменится.

В работе американских банков есть практика: за переход из одного банка в другой клиенту предлагают подарок. Мне рассказывали историю, как клиенты получали аудиоплеер за перенос счета. Подумайте в этом направлении. Возможно, стоит предложить клиентам участие в семинарах по профилю или небольшие памятные сувениры. Протестируйте этот вариант на небольшой фокус-группе, в случае успешного опыта – тиражируйте.

Кейс 12 #активные продажи

Компания по продажам светодиодной продукции работала на b2b-рынке пассивно, активных менеджеров по продажам в штате не было. Меня пригласили в компанию на должность регионального менеджера по продажам. Посоветуйте, как создать систему активных продаж и какие важные нюансы учесть, если конкуренты на протяжении последних трех лет практикуют активное привлечение потенциальных клиентов и уже наработали пул клиентов, с которыми построили личные отношения.

Ответ

Начните сами с активных продаж, выявите работающий алгоритм и масштабируйте на отдел. Помните, что на любом рынке продавцы считают, что все клиенты уже поделены, планы закупок расписаны, а поставщики определены. Если ваши конкуренты начали заниматься активными продажами три года назад, то, скорее всего, существует пул клиентов, которых обзванивали, не до конца продали идею светодиодной продукции и определили в категорию неперспективных. Возможно, что это часть вашей базы, так как за это время многое изменилось, клиенты видят выгоды от использования продукции и слышат хорошие отзывы. Ваш звонок может стать определяющим в принятии положительного решения о сотрудничестве. Делайте обычные холодные звонки, рассылку, визиты, назначайте встречи, показывайте выгоду.

Пробуйте, учитесь «в полях», масштабируйте работающие решения, отметайте то, что не работает, тестируйте идеи на фокус-группах клиентов, делайте правильные выводы. Словом, действуйте!

Кейс 13 #активные продажи

Продаю картриджи для принтеров. Не так давно начал работать на себя. Как усилить аргументацию и убедить клиентов работать со мной?

Ответ

Если вы продаете картриджи для принтеров, не думайте, что это несерьезный бизнес. Один из моих знакомых, посвятив этой отрасли всю сознательную жизнь, сделал на этом хорошие деньги. Успеха он добился за счет масштабирования своего дела и внимания к деталям процесса.

Компании, закупающие расходный материал для копировальной техники, как правило, уже имеют проверенных поставщиков, и работа отлажена. В реалиях нашего рынка «неженатых» клиентов фактически нет, вне зависимости от отрасли.

Есть три способа переманить клиента к себе. Рассмотрим их подробнее.

Первый способ. Самый простой путь – демпинг. Вы предлагаете цену ниже, чем у существующего поставщика. Но так вы не заработаете денег. Значит, этот способ отметаем.

Второй способ. Вы предлагаете другой вариант доставки или оплаты. В этом случае вы продаете не столько картриджи, сколько скорость доставки или другую дополнительную опцию (мы привезем вам картриджи за час/вы получаете товар сейчас, а платите через месяц). Подумайте, какую дополнительную ценность вы можете предложить клиенту. Приводите примеры, задавайте вопросы. Уточните, доволен ли клиент скоростью поставок основного поставщика, есть ли у него срочная доставка? Создайте свою подборку историй о том, какие риски для клиента возникают, если технику не заправить вовремя. Рассудите сами, если в офис приедет клиент подписывать договор, а принтер не работает, что может произойти? Внушаемый (мнительный) клиент может расценить это как знак свыше и отказаться от сотрудничества или подумать, что компания недостаточно серьезная и стабильная, или (свой вариант).

Третий способ. Предложить совершенно новый продукт. В ход идет экологичность, экономичность, «вечность». Это поможет отстроиться от конкурентов и обеспечит увеличение уровня продаж.

Выберите оптимальный вариант, пробуйте, действуйте, комбинируйте до получения выигрышной модификации уникального коммерческого предложения.

Кейс 14 #активные продажи

В каких случаях работы с возражениями эффективен скрипт «именно поэтому…»?

Ответ

Скрипты продаж – вещь хорошая, но не универсальная. Ошибочно думать, что новичок, вызубривший с десяток общих скриптов, превратится в гуру продаж. Каждая ситуация требует индивидуального подхода и выбора подходящего инструмента. Чем больше у продавца практики, теоретических знаний и наработанного опыта, тем лучше он чувствует ситуацию и подбирает необходимую технику работы, своевременную и адекватную ситуации.

В то же время есть универсальные фразы, которые выручают продавцов в различных ситуациях, скрипт «именно поэтому…» относится к такому типу палочек-выручалочек.

Он легко запоминается и имеет широкий спектр применения. Приведу примеры:

1. К.: Евгений, ваши тренинги стоят для нас дорого! Мы не можем себе их позволить!

П.: Правильно, именно поэтому вам стоит учиться у меня, чтобы для вас это перестало быть дорого. Давайте я объясню, что вы получите на тренинге…

2. К.: Мы уже заказывали такие услуги, и нам не помогло.

П.: Вот именно поэтому нужно заказывать у нас. Если бы заказали у нас – обязательно помогло бы.

3. К.: Я не хочу с вами встречаться, отправьте предложение на электронную почту.

П.: Именно поэтому я предлагаю встречу, чтобы выявить потребности и по итогам сделать для вас предложение, которое отправлю.

Применение любого приема в продажах требует тренировки. Именно так знание встраивается в навык. Экспериментируйте – и обязательно найдете свои примеры, в которых этот скрипт действует максимально эффективно.

Кейс 15 #активные продажи

Как сделать так, чтобы менеджеры по продажам воспринимали звонки как любимое занятие? Хочется, чтобы продавцы входили в раж от работы, не отвлекались и получали удовольствие и от процесса, и от результата. Наша компания работает в секторе продаж b2b и занимается продажами металлопроката.

Ответ

Скорее всего, ваши продавцы не владеют техниками холодных и активных продаж. Проведите обучение, которое поможет ребятам научиться работать с возражениями клиентов, задавать вопросы, назначать личную встречу. Люди боятся того, к чему непонятно как подступиться. Холодные звонки называются так потому, что при выполнении этой, казалось бы, простой манипуляции прошибает ледяной пот и появляется страх перед потенциальным клиентом. Я знаю это по своему опыту. Когда-то в начале карьеры менеджера по продажам мне требовалось около часа только на то, чтобы подготовиться к звонку, было очень страшно заставлять себя это делать. В помощь продавцам я разработал простой алгоритм работы с холодными звонками, он прост в использовании и эффективен. Через полтора часа тренинга любой человек, даже без базовой подготовки и опыта, сможет совершать холодные звонки, отрабатывать основные возражения. Есть небольшой нюанс: участник, прошедший тренинг, сможет договориться о личной встрече только в том случае, если со стороны клиента есть хоть какой-то интерес.

Выделите и запланируйте в рабочих графиках время для продаж и холодных звонков. Продавцу нужно время, чтобы «раззвониться». Если для совершения первого звонка необходимо действовать через собственное преодоление, сопротивление и лень, то второй, пятый и десятый даются значительно легче, процесс идет по накатанной. Введите правило, что время для звонков в вашей компании, например, с 14:00 до 17:00. Выберите удобный промежуток времени для вашего бизнеса. Наибольшая эффективность достигается при соблюдении чередования активность/отдых: 50 минут – звонки/10 минут – отдых. Придерживаясь такой системы, продавец сделает гораздо больше звонков, чем если бы он звонил по «методу швейцарского сыра» или от случая к случаю. Полное погружение и концентрация на звонках – залог успеха в телефонных продажах.

Подготовьте список клиентов, которые интересны вашему бизнесу. Это сориентирует продавцов, поможет обозначить задачу. При формулировке «пойди туда, не знаю куда, привлеки то, не знаю что» менеджер теряется и начинает прокрастинировать, откладывая решение несформулированной задачи с непонятным результатом в условиях неопределенности. Он может начать ИБД (имитацию бурной деятельности) по поиску клиентов в интернете, занимаясь активным сёрфингом в соцсетях. Создание списка конкретных компаний для холодного обзвона с отчетом о результатах и фиксированным временем для выполнения задания стандартизирует и упорядочивает деятельность отдела продаж. Отчеты позволяют оценить статистику звонков и понять узкие места отдела. Возражения и сомнения клиентов также ценны с точки зрения доработки товара или услуги.

Необходимо понимать, что чем больше сумма сделки и крупнее клиент – тем больше времени нужно на подготовку к звонку и сбор дополнительной информации. Помогите менеджеру определиться с продуктом – «тараном», покажите, на какие идентификаторы в открытых источниках стоит обращать внимание, поделитесь историей работы с клиентом, вспомнив негативный и позитивный опыт сотрудничества, подберите рекомендательные письма от компаний, схожих по отраслевому признаку. Подготовьте УТП (уникальное торговое предложение), включите в него то, что может быть ценно для заказчика.

Продавец должен знать, как продавать, и хотеть продавать, а для этого нужно дать ему все инструменты и хорошо подготовить его.

Кейс 16 #активные продажи

Работаю торговым представителем. Весь день провожу на встречах с клиентами. Занимаюсь продажами канцелярских товаров, картриджей, бытовой химии. Конкуренция на рынке очень высокая. Дайте, пожалуйста, рекомендации для улучшения эффективности.

Ответ

Многие торговые представители работают как живой каталог. Они приходят к клиенту и говорят: «Вот наш прайс-лист, выбирайте, посмотрите, что у нас есть». Это не работает и к большим продажам не приводит.

Попробуйте действовать иначе. Придите к клиенту, изучите товары на полках, найдите «дыру» в ассортименте. Иными словами, найдите информационный повод, чтобы зайти в переговорное поле с сильным аргументом. Допустим, вы нашли прорехи в ценовой линейке – у клиента есть очень дешевый товар в одной категории, дорогой – в другой, а в среднем сегменте – пустота. Или, например, отсутствуют товары популярного и востребованного бренда. И теперь вместо демонстрации каталогов вы говорите клиенту: «Уважаемый Иван Иванович, я внимательно изучил ваш ассортимент и не увидел в продаже “фигастеры”. “Фигастеры” сейчас – самый востребованный товар в данной категории. Уверен, что при наличии этого товара вы сможете зарабатывать больше. Давайте посмотрим каталоги, и вы как профессионал сразу поймете, о чем речь».

Важный момент: общаться желательно не с отделом закупок, а с первыми лицами (собственниками) бизнесов. Это те люди, которые заинтересованы в повышении маржинальности магазинов в целом, оборачиваемости вложенных средств, привлечении новых покупателей, и непосредственно принимают решение. Если вы научитесь обсуждать с ними вопросы бизнеса и его эффективности, то сможете продавать очень много.

Для повышения личных показателей продаж вы должны стать экспертом в области не представляемого продукта, а розничной торговли. Посещайте конференции, посвященные данной теме, читайте статьи, постоянно развивайтесь. И вот тогда вас будут воспринимать как бизнес-собеседника, а не коммивояжера.

Часто собственники отзываются о торговых представителях как о поставщиках, которые работают на уровне продукта, но не предлагают новые идеи. Предлагайте новые концепции и решения!

Кейс 17 #активные продажи

Мои клиенты – интернет-магазины. Продажи небольшим компаниям даются легко, так как у меня есть возможность сделать интересное ценовое предложение. Но вот крупным магазинам работать с нашей компанией не выгодно, так как они сами закупаются у тех же поставщиков, что и мы. Приходится предлагать тот же товар, с тем же уровнем сервиса, но по стоимости – в два раза дороже. Проблема в том, что определить такие компании перед звонком проблематично. Это причина, по которой я стал реже звонить. Как выйти из этой ситуации?

Ответ

Представьте, что вы пришли на рыбалку. Совершенно непонятно, какая именно рыба водится в водоеме. Станете ли вы сидеть и раздумывать о том, стоит ли ловить рыбу или нет? Вряд ли. Вы просто закинете удочку и будете внимательно следить за поплавком. А если вдруг попадется ядовитая рыба, например фугу, вы перестанете ходить на рыбалку? Тоже нет. Вы просто выбросите ее в воду и вернетесь к процессу. Относитесь к своей работе, как к рыбалке.

Совершенно не обязательно предлагать крупным интернет-магазинам тот же товар, что есть в их ассортименте. Возможно, что есть позиции, которые пользуются спросом среди их клиентов, но по каким-то причинам не завозятся на склад. Ищите точки пересечения. Задавайте открытые вопросы. Спрашивайте, какие позиции и товар им интересен.

Если двадцать интернет-магазинов назовут вам позиции, которых нет у вас в наличии, то, возможно, стоит задуматься о пополнении ассортиментного ряда и расширении линейки.

Смотрите на ситуацию под разными углами. Долой комплексы! Изобретайте варианты, налаживайте контакты, обрастайте новыми связями. Это обязательно приведет вас к росту продаж и придаст уверенность в собственных силах.

Кейс 18 #активные продажи

Работаю в сфере b2b. Многие потенциальные клиенты сильно сокращают время на первую встречу со мной, как с менеджером по продажам. Что вы можете посоветовать в этом случае?

Ответ

Существующие проблемы с сокращением времени – это лишь симптом проблемы. Необходимо ее рассматривать комплексно: когда клиенты принимают решение о покупке, они принимают сразу несколько решений.

Можно сказать, что менеджеры по продажам «продают» встречи, чтобы они могли увидеться с клиентами лично. Продуктом становятся встречи, а не сами товары и услуги. Вы думаете, что вы продаете продукт, но это не совсем так.

Ценность встречи заключается в том, что мы продаем, а клиент уже должен принять решение в отношении времени, которое он решит нам выделить. Клиент посвятит вам столько времени, на сколько он оценивает встречу. Точно так же он принимает любое другое решение о покупке: соотношение затраты/выгода должно быть для него действительно ценным.

До вас этого клиента уже посетили толпы торговых представителей и менеджеров по продажам, они воспользовались доверием и расположением, но вот только встречи с ними показали, что цена их невысока.

Продажники всего лишь рассказывают о своих продуктах, а это утомляет потенциальных клиентов. Встречи значительно обесценились и клиент не желает платить высокую цену (в нашем случае «валютой» является время) за это.

Покажите клиенту вашу ценность как эксперта. Покажите, что вы можете быть для него действительно ценным и полезным, как вы можете улучшить жизнь клиента. Консультируйте его и помогайте решать его проблемы, и тогда он уделит вам столько времени, сколько нужно.

Кейс 19 #активные продажи

Я поставляю свой продукт магазинам и дистрибьюторам. Это у меня получается, но вот сами магазины и дистрибьюторы мой товар конечным пользователям продают не очень хорошо. Что мне сделать, чтоб они начали его продавать?

Ответ

Если магазины и дистрибьюторы не продают сами ваш товар, значит, они не знают, как его продавать. Вы должны создать программу «под ключ», которая поможет этим компаниям продавать товар конечному потребителю: вы должны дать им инструкцию, схему продажи, чтобы им ничего не пришлось выдумывать самим.

Это может стать вашим уникальным торговым предложением, если вы придете к дистрибьюторам и скажете им: «Все могут поставлять вам свои товары, но только я даю инструкцию, как продать много моего товара». Вы можете предложить им также провести вашими силами бесплатный тренинг для продавцов, чтобы они знали, как продавать ваш товар.

Вы можете предоставить им сопутствующие рекламные материалы, брошюры, письма, образцы писем для e-mail рассылки и т. п. Я думаю, что при желании вы сможете сделать очень много, чтобы оборудовать их так, что им будет приятно и легко продавать именно ваш товар. Если вы научите их продавать ваш товар, они не только будут больше продавать, но и станут любить вас за то, что вы помогаете им.

Кейс 20 #активные продажи

У меня возникло несколько вопросов в отношении продаж в сфере кровельных работ (в квартирах и коммерческих, промышленных, сельскохозяйственных зданиях с покатыми крышами). Мы работаем по всей России и применять некоторые «нормальные» стратегии довольно затруднительно, вследствие того что предугадать, кто еще претендует на этого заказчика, являясь моим конкурентом, невозможно. Конкуренция абсолютно непредсказуема.

Наши клиенты раскиданы по всей стране, поэтому мы не прибегаем к «сарафанному радио». Непосредственно я сконцентрирована на работе с ближайшими четырьмя к Москве областями и мне приходится много выезжать в эти города. Около 99 % наших запросов от потенциальных клиентов мы получаем при помощи директ-мейла и электронной почты: когда речь идет о потенциально крупном контракте, я выезжаю к клиенту после того, как он ответил мне звонком или электронным письмом. Одна из проблем связана с продажей корпоративным клиентам, где каждое решение должно быть утверждено большим количеством людей – но не все из тех, кто принимает решение, могут со мной встретиться. Из-за этого практически невозможно быстро завершить сделку прямо на месте.

Можете ли вы мне что-нибудь посоветовать? Спасибо.

Ответ

Исходя из рассказа, я могу сделать вывод, что вы зациклены на заключении сделки «прямо на месте». Так как вы работаете с корпоративным рынком, ваш цикл продаж может расцениваться как сложный. А это значит, что в ваш процесс продаж вовлечено много людей, принимающих решения. Чтобы пройти весь цикл продаж, от вас потребуется подготовить разные обязывающие цели.

Когда вы беседуете с человеком, не принимающим окончательное решение, который способен лишь порекомендовать вас, то не можете ставить заключение сделки в качестве обязывающей цели. К тому же от некоторых людей, принимающих решение на низком уровне, в лучшем случае можно ожидать лишь получение согласия на встречу с другим человеком, принимающим решение в компании.

Так как вы покрываете большую территорию, совершать многочисленные поездки по разным адресам, вероятно, довольно дорого. Поэтому в вашем случае я бы порекомендовал делать бо́льшую часть подготовительной работы по телефону, скайпу и электронной почте. Вы можете провести своих потенциальных покупателей через несколько этапов сложного цикла продаж, перед тем как встретитесь с глазу на глаз. Если вы хорошо справитесь с этим, то получите право на встречу с человеком, принимающим окончательные решения.

Из той информации, которую вы изложили в вопросе, не до конца ясна вся картина, на личной встрече мне было бы проще проанализировать ваш процесс продаж и найти то, благодаря чему можно его упростить и определить наилучший подход к решению вашей проблемы.