Текст книги "Продажи B2B: 101+ кейс"

Кейс 21 #активные продажи

В следующем месяце у меня запланированы встречи с шестью основными сетевыми магазинами. У меня будет всего 15 минут на каждый, чтобы представить свой продукт. Большинство из них ничего не слышали и не знают о моем продукте. Как мне провести презентацию за 15 минут?

Ответ

По своему опыту могу сказать, что если ваш продукт не сильно отличается от продукта конкурентов; если он не представляет интереса для сети магазинов и не дает им возможности заработать много денег, то ваш продукт, скорее всего, будут рассматривать как обычный товар среди подобных.

Вот что я вам предлагаю:

1. Необходимо, чтобы ваш продукт рассматривали как «решение» тех проблем, о которых вы уже узнали. Если вы заранее узнали о потребностях покупателя, он проявит к вам больший интерес.

2. В самом начале встречи, после того как вы установили определенный контакт с потенциальным покупателем, задавайте ключевые вопросы, чтобы определить ту потребность, которую ваш продукт сможет удовлетворить.

3. Задавая вопросы, ищите потребность, которую ваш продукт удовлетворит гораздо лучше, чем продукты ваших конкурентов.

4. Получите от потенциального покупателя согласие с тем, что вы правильно определили потребность, а затем начните представлять свое решение. Это решение может быть либо самим продуктом, либо возможностями, которые дает этот продукт.

5. После того как вы представите решение, задайте открытые вопросы, чтобы определить, насколько хорошо ваше решение удовлетворяет данную потребность.

6. Расскажите, сколько покупателю потребуется вложить, и договоритесь о следующем шаге.

Вы можете справиться с этим и провести презентацию за 15 минут. Могу также предположить, что вам будет уделено больше чем 15 минут, если вы организуете встречу вышеуказанным способом.

Кейс 22 #активные продажи

Мы продаем ветеринарные препараты. Я уже проходил ваш корпоративный тренинг по продажам, и у меня возник вопрос. Как можно начать беседу и дальше развить диалог с потенциальным покупателем на выставке? Мы сами в выставке не участвуем, но я собираюсь туда пойти в качестве посетителя и подходить к различным стендам, где могут быть мои потенциальные покупатели. Можете подсказать простое вступление, которое я буду применять, когда буду подходить к ним?

Ответ

Спасибо, что прошли мой тренинг, я очень ценю своих клиентов!

Вот что я рекомендую:

Вступление и привлечение внимания: вежливо представьтесь. Затем скажите что-то, что вызовет желание с вами поговорить. Например: Уважаемый…! Это Евгений из компании «…». Наверное, вы знаете, что «…» является мировым лидером в сфере ухода за животными среди ветеринаров. Вы знакомы с (название продукта)?

Создать доверие: В августе Ассоциация корпоративного роста вручила награду моей компании. Это говорит о том, что ветеринары по всей стране предпочитают работать с «Y».

Попросить об обязательстве: Мне бы хотелось провести с вами 10–15 минут, чтобы я смог поделиться замечательной программой, которая показывает, почему именно наш продукт предпочитают те, кто интересуется уходом за животными. Можно занять 15 минут вашего времени на следующей неделе?

Иногда такой подход срабатывает, а иногда нет. Но именно такой формат презентации имеет наибольший процент вероятности успеха.

Я предлагаю вам адаптировать эту схему, чтобы завоевать внимание ветеринаров и создать представление о том, каково это – работать с вами и вашей компанией. Затем протестируйте и доведите до совершенства, пока не начнете получать постоянный результат.

Глава 2
Общение с лицом, принимающим решение (ЛПР)

Кейс 23 #общение с ЛПР

Продаю страховые услуги крупным корпоративным клиентам. Какую стратегию следует применять в ситуации, когда ЛПР делегирует рассмотрение предложения другому сотруднику компании?

Ответ

Здесь уместно сказать ЛПР: «Уважаемый Иван Иванович, я обязательно переговорю с вашим подчиненным, но сначала мне необходимо обсудить с вами 5–7 стратегических вопросов. Это возможно?» Необходимо заручиться «большим начальником» как ресурсом.

Для этого важно прояснить пошагово:

• наличие принципиального интереса ЛПР.

Можно уточнить у ЛПР, нравится ли ему сама идея, описанная в предложении, и готов ли он к сотрудничеству в этом направлении. Если ответ принципиально положительный, то можно обсуждать детали предложения со специалистом, обозначенным как контактное лицо. Если же ЛПР сомневается, уходит от прямого ответа, то следует вернуться к этапу установления контакта и формирования потребностей;

• ключевые моменты, на которых стоит сделать акцент в предложении;

• формат, в котором необходимо отчитаться о проведенных с подчиненным переговорах;

• возможность обратиться за советом и рекомендацией;

• возможность ссылаться в переговорах на мнение ЛПР.

Если по всем пунктам удалось получить «да», то можно сдвигаться на этаж ниже и вести переговоры на тактическом уровне.

Кейс 24 #общение с ЛПР

Как правильно донести до покупателя ценность продаваемого продукта? Какими вопросами вскрывать потребности?

Ответ

Ценность – это производное от слова «ценно». Важно понимать, что действительно ценно для клиента. Многие путают выгоды, преимущества и ценности. Давайте рассмотрим разницу между этими понятиями на примере автомобиля.

Вы приходите в салон, и консультант говорит, что автомобиль снабжен системой полного привода. В первую очередь – это техническая характеристика. Преимущество в том, что можно ездить зимой по снегу, грязи и сугробам. Выгодно, что сокращается вероятность застрять в самый неподходящий момент. Когда же это ценно? Только в том случае, если покупатель часто ездит по бездорожью. Если путешествия по грязи и сугробам в планы не входят, то эта техническая характеристика не представляет никакой ценности. Еще нагляднее это на бытовом уровне. Характеристика молодого человека «не пью, не курю, матом не ругаюсь» будет совершенно безразлична барышне, которая сама является иллюстрацией анти-ЗОЖ и любит высказаться с чувством и от души, не особо подбирая выражения.

Потому необходимо изначально расспросить клиента, что ему важно, каковы его предпочтения и что он ценит, какой результат ожидает, как собирается использовать, и уже с учетом всей полученной информации делать презентацию. Если презентовать и работать с возникающими в процессе возражениями, опираясь на слова клиента и его потребности, то шансы продать товар или услугу возрастают в разы.

Какими же вопросами мы вскрываем, а иногда и формируем потребность клиента? Перечислю вопросы, которые можно задать клиенту:

• Что для вас важно при выборе поставщиков? По каким критериям вы их оцениваете?

• По каким критериям вы оцениваете закупаемый продукт?

• Чего хотелось бы избежать в сотрудничестве? Был ли негативный опыт?

• Что хотелось бы улучшить в работе ваших нынешних поставщиков?

• С какими проблемами вы сталкиваетесь в сотрудничестве с поставщиками?

• Кто входит в группу принятия решения?

• Есть ли у вас источник срочности? Как скоро мы могли бы приступить к выполнению первого совместного проекта?

• Сориентируйте меня, пожалуйста, по бюджету (ориентировочно, плюс-минус, хотя бы порядок цифр).

• Как собираетесь использовать продукт/услугу?

• Какой из параметров для вас важнее: сэкономить сейчас или заработать немного позже, реализовав проект?

Эти вопросы нацелены на прояснение текущей ситуации клиента. Полученные ответы помогут вам сформировать предложение, ориентированное на ценности конкретного заказчика.

Кейс 25 #общение с ЛПР

Что делать, если корпоративные клиенты хотят откаты и бонусы? Конкуренция в нашем бизнесе большая.

Ответ

Если ваши клиенты хотят откаты – значит, вы общаетесь не с теми людьми. Вероятнее всего, в качестве точки входа в компанию выступает отдел закупок. Следует сместить фокус выстраивания контакта в сторону первых лиц компании. Закупщик в некоторых случаях действительно заинтересован в откатах.

Нужно понимать, что откат не является конкурентным преимуществом. Если откат дают и все десять ваших конкурентов, то возникает сценарий игры под названием «кто больше даст».

Я категорически против продаж с помощью откатов, это не мой метод. Поднимайтесь этажом выше, выходите на первых лиц, направляйте свои предложения директорам и учредителям.

Если вы понимаете, что стратегия переговоров закупщика строится на получении денежного вознаграждения за содействие, а это противоречит ценностям и принципам вашей компании, то можете сыграть следующим образом. Честно скажите закупщику, что платить бонусы вы не будете, и порекомендуйте по-дружески часть закупок осуществлять через вашу компанию, чтобы снять подозрения в злоупотреблении служебным положением.

Например, если на рынке у вашей компании репутация, что вы никогда никому не даете откаты, заключая с вами договор, пусть даже на небольшую партию, он снимает с себя любые подозрения.

Помните, что продавать с помощью откатов означает потворствовать развитию коррупции на местном уровне, а как следствие – и в масштабах страны.

Кейс 26 #общение с ЛПР

При продаже в регионы по телефону часто сталкиваюсь с ситуацией, когда заказчики задерживают оплату за товар или не платят вовсе. Какие методы работы с дебиторской задолженностью вы можете порекомендовать?

Ответ

Давайте для начала проясним, с какой целью вы продаете товар с отсрочкой платежа. Ничто так не укрепляет сотрудничество, как предоплата. Если вы уверены в качестве своей продукции, то просите клиентов внести предоплату и отгружайте товар после поступления денежных средств на счет.

Если произошло страшное – товар уехал, а деньги не получены, – следует позвонить клиенту и задать правильные вопросы. Чаще всего менеджер создает для нерадивого закупщика трамплин для отговорок простым вопросом: «Почему вы не оплатили?» Получив добро на отговорки и переговорное вихляние, покупатель начинает загибать пальцы на руках и ногах и жалобно рассказывать о том, что Меркурий ретроградный, власть никчемная, денег нет, а сирень в октябре так себе. Как этого избежать? Переформулировать вопрос: «Уважаемый Иван Иванович, не вижу оплату. Пришлите, пожалуйста, платежное поручение. Когда ждать?» Шансы на то, что клиент отреагирует адекватно и без лирики, значительно возрастут.

Если клиент говорит, что он бы оплатил, но в данный момент нет денег на счету, то уточните, каким количеством средств он располагает прямо сейчас. Подойдет вариант 1000 рублей или даже 100. Попросите перечислить, пояснив: «Мне важно показать своему руководителю хотя бы какую-то платежку от вас. Это хорошо и для вас, и для меня, так как если руководитель поймет, что вы платите, я смогу сохранить для вас скидку на отгрузку следующей партии». Как это работает? Оплатив хоть что-то, клиент меняет статус с «должника» на «возвращающего долг». Вероятность возврата денег увеличивается.

Давите на принципы и ценности. «Иван Иванович, оплата не прошла, я удивился, ведь вы всегда держите свое слово. Пришлите, пожалуйста, платежное поручение».

Эти нехитрые техники помогут работать с существующими должниками и любителями платить тогда, когда им захочется. Но лучшая профилактика возникновения дебиторской задолженности – предоплата. Именно к этому и нужно стремиться.

Кейс 27 #общение с ЛПР

Занимаюсь продажами рекламных мест на транспорте (трамваях и автобусах). Подскажите, пожалуйста, как правильно аргументировать необходимость такой услуги.

Ответ

Более десяти лет я занимался продажей рекламы в компании «Мир рекламы». Сейчас я являюсь стратегическим партнером-консультантом нынешнего владельца этой организации. Потому о продажах рекламы знаю не понаслышке.

Клиент должен увидеть выгоду от вашего предложения. И чем нагляднее вы ее продемонстрируете, тем выше шансы увеличить количество сделок. Мне помогал следующий железобетонный аргумент: по эффективности реклама, размещенная на 10 троллейбусах, эквивалентна 200 уличным щитам 3 × 6. Необходимо учитывать и тот факт, что сейчас в Москве такие щиты повсеместно демонтируют. Клиенту можно объяснить выгодность вашего предложения на простой арифметике инвестирования в рекламную кампанию. Посчитайте вместе с заказчиком, что выгоднее: купить рекламные места на 10 троллейбусах или арендовать на 200 щитах? Кроме того, транспорт находится в постоянном движении, и реклама получает более широкий охват потенциальных потребителей.

Это лишь один пример разговора с клиентом на языке выгоды. В моей копилке таких примеров великое множество, и я буду рад поделиться ими на корпоративном тренинге в вашей компании.

Кейс 28 #общение с ЛПР

Компания занимается производством и продажей высокотехнологичного оборудования. На рынке представлены аналоги низкого качества, но произведенные в США. Наша продукция дороже. Как можно ловко перебороть стереотипы покупателей, которые искренне считают, что американское производство – это хорошо, а российское – не очень. Дело в том, что на сегодняшний момент наша продукция в головах покупателей стоит рядом с «АвтоВАЗом».

Ответ

Ошибочно опираться лишь на один параметр – страну-производителя. Это в корне неправильно. Закупка оборудования – серьезная сделка и ответственный шаг. Она никогда не осуществляется по двум параметрам: производитель и цена. Клиенту важно показать весь спектр параметров: производительность, цена, скорость ответов на запросы, сервисное обслуживание, возможность обучения персонала, отзывы, рекомендации клиентов.

Действительно ценным инструментом в вашем случае может стать создание сводной таблицы всех параметров.

В таблице важно отразить сравнительные характеристики вашей продукции, американской и еще какого-то третьего производителя (например, китайского с низкими показателями качества).

Сравнивать нужно по 20–30 параметрам (быстродействие, скорость работы, гарантия, энергопотребление, мощность, наличие запасных частей, обслуживание и т. д.) По каждому пункту вы ставите себе и двум конкурентам оценки по десятибалльной шкале.

Например: запчасти всегда в наличии – 10 баллов, запчасти необходимо ждать полгода – 1 балл; самые низкие цены – 10 баллов, самые высокие – 1 балл, средние по сравнению с конкурентами – 5 баллов; товар есть в наличии – 10 баллов, ожидать поставку 2 года – 1 балл.

В процессе продажи появится возможность аргументации, основанной на цифрах и сравнениях. Если у вас целое поле параметров, то один-единственный фактор, страна-производитель, попросту растворится в общей информации и будет оказывать незначительное влияние на процедуру принятия решения.

Это работает даже на этапе холодного прозвона. В случае, когда при звонке вы слышите возражение «отечественное оборудование для нас не интересно», то попросите уделить вам пять минут и поделитесь результатами сравнительного анализа, расширив картину мира клиента.

Если вы приехали на встречу с потенциальным клиентом, то уточните, какие параметры при выборе оборудования являются для него самыми важными. Вероятнее всего, будет озвучен вариант «цена – качество». Постарайтесь уточняющими вопросами выяснить, что еще критично для клиента. Исходя из ответов, выстраивайте свою линию аргументации, опираясь на цифры, характеристики и возможности.

Кейс 29 #общение с ЛПР

Как отстроиться от конкурентов в продажах металлопроката?

Ответ

В продуктовом сегменте отстроиться от конкурентов действительно сложнее, чем на рынке услуг. И здесь на первый план выходит экспертность продавца, харизматичность и те ценностные качества личности, которые он транслирует. Иными словами, не можешь отличиться продуктом, отличись собой.

При прочих равных клиент выберет вас, если вы:

• можете прогнозировать дальнейшие тренды на рынке клиента;

• делитесь действительно ценными советами и рекомендациями;

• в силах решить проблемы клиента, с которыми он сам справиться не в состоянии;

• готовы и имеете возможность обучать клиентов, стать для них ментором;

• предупреждаете о проблемах до их возникновения;

• профессионально оцениваете действия клиента в настоящий момент и даете качественную обратную связь.

Общение с вами должно стать для клиента ценностью само по себе. Это надежный способ завоевать новых клиентов и выстроить барьеры от конкурентов в простраивании отношений с существующими.

Кейс 30 #общение с ЛПР

Занимаюсь продажами оборудования b2b. Чаще всего заявки присылают инженеры-технологи, которые не принимают решение по поводу закупки. Они собирают информацию со всех поставщиков и передают руководителю для принятия решения. Подскажите, пожалуйста, на каком этапе следует подключать к переговорному процессу ЛПР?

Ответ

Я бы рекомендовал выходить на ЛПР сразу. Дело в том, что для людей важны разные критерии подбора оборудования. Кроме инженеров есть еще как минимум одна группа людей, которая будет принимать участие в эксплуатации оборудования – это пользователи. И для них самое важное – это функциональность станков, то есть легкость в использовании, безопасность, удобство. Инженерам важны технические характеристики. Топ-менеджерам важны окупаемость, срок службы и возможность заработать больше за счет оптимизации процессов, то есть стратегическая ценность.

Исходя из вышесказанного, логично сразу выходить на топ-менеджеров. Причем обсуждать стоит не технические вопросы, а стратегическую важность закупки (результаты, задачи, планы, потенциальный рост бизнеса). Например, вы продаете печатные типографские станки. Сейчас типография занимается печатью на тканях и бумаге. Если вы предложите купить станок, который дает возможность печати в том числе и на пластике, и дадите рекомендации к использованию и росту бизнеса за счет привлечения новой клиентской аудитории (из своего опыта, аналитики), то шансы на совершение сделки возрастут.

Кейс 31 #общение с ЛПР

Наша компания работает в сегменте b2b, занимаемся решениями для самостоятельного GPS-мониторинга транспорта. Помимо поиска клиентов и холодных звонков мы также получаем большое количество входящих звонков. 70 % звонков от потенциальных клиентов исходят не от ЛПР, а от секретарей или помощников, которые выполняют распоряжение руководителей о сборе информации об оборудовании. Все попытки качественной обработки входящего звонка разбиваются об этого помощника. Детальное выявление потребностей, презентация своего продукта, отстройка от конкурентов – все эти действия бесполезны, так как помощник не будет пользоваться продуктом. Его задача – просто собрать информацию. Вероятнее всего, ничего, кроме цены, он не передаст ЛПР. Причины просты: техническую информацию удержать непросто, если человек не имеет никакого отношения к эксплуатации (например, бухгалтер). Попытка через некоторое время получить информацию о судьбе своего предложения приводит в тупик. Руководителю постоянно некогда, информацию получили, ждем решения. Никаких возражений и сопротивлений – просто тишина. Как правильно вести себя в подобной ситуации? Говорить звонящему, что общаться буду только с ЛПР – не вариант, так как помощник заказчика сделает еще два-три звонка, соберет информацию конкурентов и пропадет. Выходить на руководителя, минуя помощника? Что посоветуете?

Ответ

Дам несколько советов и рекомендаций.

Совет 1. Уверен, что у вас есть несколько вариантов и модификаций оборудования, которые различаются по стоимости. При массовом обзвоне я бы посоветовал озвучивать самую низкую цену из вашего прайс-листа. При условии продолжения переговоров вы сможете предложить более дорогую версию оборудования, дополнительные условия и так далее. На данном этапе ваша задача – купить внимание клиента, установить контакт и попасть в чек-лист поставщиков.

Этим приемом успешно пользуются крупнейшие магазины бытовой техники. Если в рекламе условного «Эльдорадо» вы увидите ноутбук за 12 тысяч рублей, то в магазине консультант озвучит, что это самая дешевая модель с базовой комплектацией, а затем апсейлом предложит компьютер за 20–30 тысяч. Внимание потенциальных клиентов куплено, дальше начинается сам акт продажи.

Так же хорошо работает подход, когда вы предлагаете клиенту три варианта коммерческого предложения: дешевый, дорогой и средний.

Совет 2. При отправке клиенту материалов не забывайте о буклете (формат может быть самым разным), в котором четко будут сформулированы тезисы, почему именно вашу компанию заказчик должен выбрать в качестве поставщика. Указывайте всё: обучение персонала по использованию оборудования, гарантийные сроки, быструю доставку, точную настройку, успешные проекты. Это должно быть коротко, хорошо аргументировано и удачно упаковано (сверстано) в текстовое обращение.

Наглядно показывает выгоду для клиента сводная сравнительная таблица конкурентов в вашем бизнесе (смотрите кейс № 23). В ней вы можете продемонстрировать свои преимущества и привлечь внимание к наиболее сильным сторонам предложения.

Совет 3. В вашем случае можно и нужно выходить непосредственно на руководителя (ЛПР). Если по статистике из десяти входящих звонков ни один продажей не заканчивается, то ситуацию необходимо исправлять. Вы можете столкнуться с тем же самым помощником при звонке, но это не является проблемой. Пробуйте звонить поздно вечером, изучайте техники обхода «привратников», работайте с возражениями. При обходе секретаря хорошо помогает использование специальных терминов: я звоню уточнить по поводу «дифференциала дизъюнктора основных конъюнкций». Ссылаясь на то, что необходимо обсудить узкоспециализированный вопрос, который явно лежит за гранью понимания помощника, вы просите соединить с ЛПР. Как правило, это работает, так как признать себя некомпетентным человеку сложно, а переспрашивать неловко.

Если приводить примеры не манипулятивных способов, то попробуйте честно признаться, что готовите предложение для руководителя и для этого вам необходимо уточнить несколько моментов.

Продумайте свой собственный скрипт и действуйте!

Совет 4. Проявите экспертность. Скажите человеку, собирающему информацию, что выбирать оборудование только по цене – ошибочно. Если на оперативном уровне цена ошибки – 1, на тактическом – 10, то на стратегическом – 100. Предложите обсудить детали и встретиться с руководителем и пользователями оборудования лично, чтобы не допустить непоправимого. Донесите до помощника руководителя мысль, что в его интересах соединить вас с основным заказчиком.