Текст книги "Производство мирового уровня. Путь к эффективности российского приборостроения"

1.2 Производство и конкуренция

В самом начале книги мы дали определение производству мирового уровня через призму конкурентоспособности продукции. Однако если мы смотрим на весь комплекс параметров, которые определяют успех бизнеса, то все, разумеется, намного сложнее.

Конечно, охватить все аспекты, определяющие успех в конкурентной борьбе, невозможно даже в пределах десяти книг, а про одну и говорить нечего. В этом издании мы говорим в первую очередь про производственную часть. Но еще раз повторюсь: производство нельзя рассматривать в отрыве от бизнеса. И, если компания слаба в коммерческом и организационном плане, то даже суперэффективное производство с высоким технологическим уровнем ее не спасет.

История знает немало примеров, когда компании или бизнес-проекты с отличными продуктами (с инженерно-технической точки зрения) проигрывали конкуренцию и сходили с дистанции. Смартфон BlackBerry был американской иконой – им пользовались бизнесмены и знаменитости, его принимали как стандарт крупнейшие корпорации, его не выпускал из рук Барак Обама[10]10
  https://nssmag.com/en/lifestyle/34767/blackberry-smartphone-celebrities.


[Закрыть]. Но в тот момент, когда на рынке появился iPhone 2G, стало ясно, что вопрос с лидерством на рынке смартфонов будет решен в тот момент, когда выйдет следующая модель iPhone.

Прекрасные шансы переделать рынок смартфонов были у устройств на основе операционной системы Windows Phone. Они были симпатичными, эргономичными, функциональными, продвигались Microsoft – одной из самых успешных в мире ИТ-компаний – и прекрасно конкурировали по цене. Руководители Microsoft радовались, что в магазине приложений Windows Phone Store доступны сотни тысяч приложений, а значения скачиваний достигли миллиардов[11]11
  https://app2top.com/industry/the-number-of-downloads-from-the-windows-phone-store-has-reached-1-billion-19695.html.


[Закрыть]. И это были действительно прекрасные цифры, если не считать того, что они терялись на фоне миллионов приложений и десятков миллиардов скачиваний в магазинах App Store и Google Play[12]12
  https://ben-evans.com/benedictevans/2013/5/16/how-many-apps-do-android-and-ios-users-download.


[Закрыть]. Независимые разработчики занимались в первую очередь версиями для iPhone и Android, а к адаптации для Windows Phone приступали по остаточному принципу – это часто означало «никогда». Все это кончилось тем, что корпорация Microsoft официально объявила о неудаче и практически без боя ушла с рынка мобильных устройств, оставив его устройствам Apple и их бюджетной на тот момент альтернативе на базе ОС Android.

Напомню также о яркой попытке раскачать рынок смартфонов, которую предприняла российская компания Yota Devices, выпустив два поколения уникального смартфона с двумя активными экранами YotaPhone. К сожалению, это закончилось многомиллионными убытками для всех участников процесса – и банкротством компании[13]13
  https://www.tadviser.ru/index.php/Компания: Yota_Devices_(YD).


[Закрыть].

Когда мы говорим про конкуренцию и оценку конкурентоспособности, то критерии «лучше или хуже», «они слабаки, а мы герои» не работают. Необходима относительная оценка в более конкретных и измеримых показателях или характеристиках.

Я поставил перед собой задачу сформулировать понятную систему, которая бы позволила, с одной стороны, увязать работу производства с бизнесом и бизнес-моделью, а с другой – осуществлять оценку состояния производства сегодня или в будущем.

Так как конкурентоспособность в итоге определяет конечный покупатель, то я постарался взглянуть на эту оценку его глазами. Возьму на себя смелость предположить, что на самом деле клиенту не так интересно, как именно устроен бизнес компании-производителя. Его больше волнует степень соответствия предложения его ожиданиям. Это работает как с частными клиентами, так и корпоративными.

В результате размышлений и изысканий мне удалось выделить четыре ключевых фактора, которые позволяют оценить конкурентоспособность продукции и уровень готовности производства к реализации намеченных целей:

● продукт и услуги;

● гарантия качества;

● доступность;

● цена.

При прочих равных факторах у двух конкурентов на рынке перевес в каждом из этих пунктов может дать дополнительные преимущества в глазах заказчика.

То, что касается имиджа и престижа бренда, я вынес за скобки по следующим соображениям. Ситуации, когда репутация, престиж и доверие определяются объективными достижениями компании в области качества продукции и услуг, и так включены в рассмотрение. А то, что связано исключительно с работой специалистов по brand-менеджменту и PR, мало коррелирует с производством.

Давайте обсудим каждое из измерений.

Очевидно, что первое, на что смотрит потенциальный покупатель, – это товар. В зависимости от специфики деятельности это может быть какое-то функционально законченное устройство, электронный модуль или более сложная система, включающая в себя комплекс устройств и программное обеспечение.

Клиент может оценивать продукцию по широкому спектру показателей, но главные из них – технические характеристики, его функциональные возможности, дизайн и эргономика.

Технические характеристики продукта. Здесь может быть важно все, от массогабаритных характеристик до таких параметров, как объем оперативной памяти, производительность микропроцессора, параметры частот, яркость дисплея. И все эти характеристики в значительной степени определяются технологическими возможностями производства. Ваша компания может, как Yota Devices, иметь похвальное желание выпустить устройство, во всех отношениях превосходящее iPhone, – но не иметь технической возможности сделать это (почти как в широко известном тосте из фильма «Кавказская пленница» о желаниях, не совпадающих с возможностями).

Функциональные возможности. В общем случае чем больше функций, тем лучше. Каждая дополнительная функция может дать высокотехнологичному продукту дополнительные очки, хотя это происходит не всегда. Следует помнить, что у сегодняшних электронных устройств набор функциональных возможностей определяется не только прошивкой, как в простейших калькуляторах, но и программным обеспечением. Поэтому современный пользователь не выбирает смартфон по наличию или отсутствию функций календаря, калькулятора или фотокамеры – хотя всего 20 лет назад эти функции были важны при выборе мобильного телефона. Сегодня два продукта, которые физически сопоставимы, могут кардинально отличаться по функциональным возможностям за счет различий в программном обеспечении. Поэтому битва за функциональность идет сразу в двух направлениях: аппаратном и софтверном.

Дизайн и эргономика. Внешний вид продукта и его удобство, безусловно, важны – и во многих случаях они определяются технологиями. Примерами таких технологически обусловленных отличий в дизайне и эргономике могут быть:

● компактный размер: работа с малыми компонентами, возможность выполнения монтажа высокой плотности, минимизация использования THT-компонентов[14]14
  https://raypcb.com/smd-vs-tht-vs-smt.


[Закрыть], использование аддитивных технологий при изготовлении корпуса и конструктивных элементов изделия и т. д.;

● возможность трансформации: гибкие печатные платы, гибкий экран, современные технологии изготовления корпуса и т. д.;

● анатомически удобная форма: использование технологии 3D-MID, проектирование на основе анализа антропометрических параметров и т. д.

THT-компоненты (Through-Hole Technology) – электронные компоненты с выводами, которые устанавливаются на печатную плату через сквозные отверстия.

Стоит отметить, что возможность производства товара с определенными характеристиками в значительной степени определяется уровнем разработки и технологическими возможностями. В этом плане крайне важно учитывать в стратегии технико-технологического развития производства возможность изготовления продукции, которая будет отвечать требованиям рынка.

Это не всегда очевидно, но чем сложнее технология и продукция, тем дальше должен быть горизонт планирования технико-технологического развития производственных мощностей. По мере усложнения технологии больше времени требуется на разработку продукции, внедрение нового технологического процесса, перестройку системы управления качеством и обучение персонала.

По сути, надо заглянуть в будущее: оценить, с какими продуктами на рынке вы будете конкурировать через Х лет; определиться, за счет каких уникальных характеристик продукции или других преимуществ вы будете обеспечивать конкурентоспособность бизнеса на целевых рынках. И эта стратегия должна лечь в основу планирования развития собственного производства.

Это важно не только с чисто технологической точки зрения, но и с инвестиционной. Современное оборудование, например для поверхностного монтажа, стабильно работает на дистанции 10 и более лет даже при относительно интенсивной эксплуатации. При этом в процессе эксплуатации возможности модернизации, за редким исключением, крайне ограничены.

То есть если сегодня приобрести, скажем, линию поверхностного монтажа и контрольно-инспекционное оборудование, то делать это необходимо, опираясь на картину будущего. В противном случае есть весьма высокий шанс, что уже в ближайшем будущем относительно новое и работоспособное оборудование окажется не соответствующим задачам бизнеса. Какой план действий в этом случае? Замена существующего, покупка нового, ограничение своих возможностей при отсутствии активных действий. Все варианты не очень приятны и сопряжены с потерями, финансовыми или рыночными.

Поэтому рекомендуемый в большинстве случаев подход будет следующим: разрабатывается продуктовая стратегия с горизонтом планирования, сопоставимым с плановым сроком эффективной эксплуатации оборудования и освоения технологии, а уже на основе нее формируется технико-технологический план развития производства или техническое задание.

В дополнение к самим устройствам стоит рассмотреть и вопрос комплекса услуг, который эти продукты сопровождает. В сегодняшней мировой практике продукт от услуг не отделяется, а скорее рассматривается в совокупности как продуктово-сервисная система.

Уверен, что агитировать за важность услуг и качества сервиса при работе в высокотехнологичных сегментах избыточно: все и так это понимают. Однако мне хотелось бы сделать акцент на моментах, связанных с производственной деятельностью. Посмотрим на критерии, которые могут быть важны для вашего заказчика.

Быстрая реакция и оперативные ответы на запросы. Как показывают многие исследования в области клиентского сервиса, скорость реакции и ответов на запросы находится на первом месте по значимости. Довольно часто заказчикам требуется какая-то информация по продукции или срокам производства. Сделайте максимум возможного, чтобы им не приходилось ждать, это даст свои результаты.

Короткий срок обработки заказа и поставки. Если производство будет медленное и нерасторопное, клиент не получит свою продукцию в ожидаемые сроки. Вы скажете, что он может заказать поставку не за три месяца, как он привык, а за полгода? Это истинная правда, но есть и другая сторона медали: на рынке, на котором клиенты все-таки предпочитают (или у них так получается) заказывать продукцию за три месяца, а не за полгода, конкурентное преимущество будет явно не у тех, кто умеет выполнять заказы только полгода. А субподряд – это еще и проволочки, связанные с согласованием договоров, приложений к ним и т. п.

Удобство коммуникаций. Удобство коммуникации с поставщиком и подрядчиком складывается из многих слагаемых: наличие каналов оперативной связи, совпадение часовых поясов, закрепленный менеджер, отсутствие языкового и культурного барьера, использование современных средств коммуникации – и все это влияет на конкурентоспособность вашего бизнеса в глазах заказчика.

Согласно оценкам Forbes[15]15
  https://forbes.com/sites/forbestechcouncil/2023/12/11/the-digital-evolution-of-b2b-marketing.


[Закрыть], прогнозируется, что «к 2025 г. 80 % взаимодействий в B2B-продажах между поставщиками и покупателями будут происходить через цифровые каналы», и эта тенденция получила значительный импульс во время пандемии. Цифровая эра открыла новую парадигму, в которой B2B-транзакции, основанные на традиционном личном взаимодействии, теперь переходят в онлайн. Этот сдвиг требует от организаций пересмотреть свои цифровые стратегии и оптимизировать онлайн-взаимодействие с клиентами.

Сейчас в мире активно расширяется присутствие B2B-маркетплейсов. Ведущие позиции в мире занимают Amazon Business, Ebay, Alibaba, Global Sources и Indiamart.

Рис. 1.1. Объем продаж B2B-маркетплейсов, $, млрд и % роста

По данным оценки рынка США, сделанной Digital Commerce 360[16]16
  https://digitalcommerce360.com/product/b2b-marketplace-report.


[Закрыть], годовой объем продаж с помощью B2B-маркетплейсов удваивается каждый год (рис. 1.1).

В рамках того же исследования был проведен опрос специалистов по закупкам, какими они пользуются способами заказа. Допускался выбор нескольких вариантов. Ответы в таблице (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Способы электронной закупки

Очевидный вывод: мир двигается в сторону развития цифровых каналов взаимодействия между поставщиком и покупателем.

Гарантия и сервисная поддержка. В первую очередь это означает доступность гарантийной и сервисной поддержки в том регионе, в котором находится ваш клиент. Как правило, покупатель продукции, столкнувшись с серьезной поломкой аппаратуры, рассчитывает на устранение проблемы в разумные сроки. При этом ему не важно, где именно находится завод-производитель.

Качество обслуживания клиентов. Во всех бизнес-школах сегодня учат клиентоориентированности – умению заранее определить ожидания клиента, а затем превзойти их и тем самым вызвать восторг. Есть подозрение, что многие выпускники этих школ либо идут работать не по профессии, либо напрочь забывают, что им преподавали. Но, по моим личным наблюдениям, уровень клиентского сервиса в нашей стране в B2B-сегменте имеет приличный потенциал для развития. В первую очередь речь идет о системном подходе к данному вопросу, а не про настроение сотрудников, работающих с заказчиками.

Я уже молчу о гибком подходе и оперативной адаптации решения под нужды клиента, кастомизации, индивидуальном выполнении заказов и пр. Но ваша клиентоориентированность выражается именно в этом – и обеспечивается собственным производством.

Доступ к экосистеме. Сегодня во многих случаях для клиента важно иметь доступ не к одиночному продукту, а ко всему семейству продуктов и сервисов, которые, работая совместно, дают синергетический эффект. Успешных примеров достаточно. Это может быть существенным конкурентным преимуществом. С одной стороны, речь идет о продуктах и программном обеспечении, а с другой стороны, очень часто дело именно в сервисе по оказанию доступа к экосистеме.

На самом деле для каждого из вышеперечисленных пунктов степень участия производственного подразделения будет различной. Но одно можно сказать точно: если производственная команда занимает пассивную позицию и не вовлечена в процесс повышения качества обслуживания клиентов, то результат будет далек от ожидаемого, а клиент может быть разочарован.

XEROX: ЧТО ВАЖНЕЕ – ОБОРУДОВАНИЕ ИЛИ УСЛУГИ?

Как услуги способны помочь в конкуренции на рынке электроники, можно увидеть в истории производителей офисных принтеров и многофункциональных устройств. Страны Восточной Азии демпингуют и копируют любые аппаратные разработки США и Японии. Сам рынок бумажной печати документов страдает от цифровизации. Очевидно, что печать документов на бумаге морально устарела и не имеет перспектив. Это долго, дорого, неэкологично и неудобно. Что делать? Развивать услуги.

Xerox и HP фокусируются на программных решениях для бесшовного и безбумажного документооборота. Принтеры становятся «почти бесплатными» дополнениями для программного обеспечения и услуг управления печатью (Managed Print Services, MPS). Азиатские принтеры, не уступающие по аппаратным характеристикам Xerox и НР, начинают выглядеть не такими функциональными и заметно теряют ценность для покупателей из корпоративного сегмента.

Спектр цифровых сервисов включает, среди прочего, следующие инструменты:

● решения для электронного документооборота внутри компании;

● решения для обеспечения защиты данных от копирования и печати;

● средства автоматического перевода документов на другие языки и в другие форматы, в том числе в аудио;

● решения для анализа эффективности использования парка оборудования.

Таким образом, конкуренция с азиатскими производителями на В2В-рынке офисных устройств бумажного документооборота была выиграна главным образом за счет развития цифровых сервисов. Более того, по данным годового отчета за 2021 г., благодаря экосистеме программного обеспечения и развитию услуг 78 % выручки Xerox возникают уже не в момент продажи принтеров и МФУ, а после (post-sale business model)[17]17
  https://www.xerox.com/downloads/usa/en/corp/annual-report-xerox-2021.pdf.


[Закрыть].

Конечно, статус-кво может быть пересмотрен, но произойдет это, скорее всего, также за счет развития цифровых экосистем, частью которых станет оборудование для печати.

Тема качества очень интересна и значима для рынка. Если верить рекламе, то у всех производителей качество самое высокое в мире, но доказать это, как правило, нечем. Современный рынок эволюционировал очень быстро, и заказчик перестал верить бравурным речам о сверхнадежности и пр. Сегодня требуется подтверждение таких слов.

Как все мы понимаем, от того, чем именно подтверждается качество продукции – словами или более твердыми аргументами, – зависит ее восприятие. Поэтому я выделяю отдельный блок, связанный с гарантиями качества, которые предприятие может представить своим заказчикам.

● Результаты тестов и испытаний. Точные цифры, технические факты и протоколы тестов помогают потенциальным покупателям оценить продукцию до ее покупки. Чтобы убедить автолюбителей и пассажиров в безопасности своей продукции, производители автомобилей проводят краш-тесты: буквально разбивают о стены свои машины, в которых сидят специальные манекены.

● Сертификаты. Как гарантировать потребителю, что тот или иной продукт обладает определенной степенью надежности, безопасности или качества? Прекрасный вариант – провести испытания сертифицирующего органа. Это может быть обязательно для работы на рынке и предполагаться само собой, но иногда это опция, которой можно воспользоваться только в случае необходимости.

● Прозрачность производства – еще один случай, когда, имея собственное производство, проще обещать и демонстрировать качество. Вам должно быть не стыдно распахнуть двери своего завода и показать заказчику, на каких станках произведут его заказ, как профессионалы в чистых спецовках работают вместе с коботами – коллаборативными роботами, способными выполнять различные задачи вместе с людьми, – и как все это поэтапно контролирует ваша служба качества.

Коботы – это роботы, которые способны безопасно сотрудничать с людьми в рабочей среде. Для этого они оснащаются специальными сенсорами, манипуляторами и программным обеспечением.

● Опыт применения. Старый как рынок принцип «пусть за меня говорят мои клиенты». Если у вас есть несколько «референсов» – заказчиков, которые могут показать и рассказать потенциальным клиентам, как они работают с вашей продукцией, – это еще один плюс к имиджу вашей компании, обеспечивающей высокое качество.

● Отзывы клиентов. Не обязательно каждый раз тревожить лояльного клиента – попросите его написать отзыв о работе с вами (или напишите сами, но не забудьте дать на проверку клиенту). Такой отзыв называется в бизнесе «кейс-стади» или «история успеха» и обычно состоит из нескольких обязательных разделов:

● бизнес-проблема, которая стояла перед вашим заказчиком до тех пор, пока он не обратился к вам;

● каким путем клиент пытался ее решить;

● почему для этого потребовалась именно такая продукция, какую выпускаете вы;

● почему выбрали именно вас как поставщика;

● каким образом исходная проблема была решена при помощи вашей продукции;

● как обстоят дела теперь;

● что будет дальше: намерен ли заказчик и впредь обращаться к вам, развивать отношения с вами и т. п.

● Доверие бренду. В XX в. среди закупщиков компьютеров для предприятий ходила пословица: «Никого никогда не увольняли за покупку IBM». Она относилась к мейнфреймам IBM 360/370, которые царили на рынке в 1960–1970-е гг. Бренд IBM обладал уникальной репутацией, которую, конечно, нужно было заслужить (притом что машины IBM были дорогими), но также важно было ее не упустить. IBM и сегодня остается одним из крупнейших в мире производителей и поставщиков компьютеров и программного обеспечения.

● Информация о товаре. Она может существовать в инструкциях, рекламных и маркетинговых материалах, на страницах вашего сайта, в статьях независимых экспертов для отраслевых сайтов и СМИ. Она должна быть доступной, прозрачной, полной, достоверной.

Отличный пример, понятный многим, – это ресторанный бизнес, где в последние годы популярна концепция открытой кухни. В этом случае все основные процессы готовки видны посетителю ресторана и каждый гость может оценить культуру производства и санитарные условия, посмотреть на поваров и то, как они искусно готовят. Среди прочих особенностей она дает клиенту намного больше уверенности в качестве, чем ресторан, где кухня спрятана в глубине помещений и представляет из себя черный ящик.

Прошу прощения за отступление, но этот пример очень даже релевантен теме обсуждения. Ведь, по сути, прозрачность производства и происходящих в нем процессов может являться одним из факторов, способных убедить потенциального клиента в уровне качества продукции.

В последнее время многие крупные мировые производители активно работают в направлении повышения степени информированности рынка о том, как устроено их производство, как они обеспечивают качество и т. д.

GIGABYTE – ПРИМЕР ПРОИЗВОДСТВА, ОТКРЫТОГО ДЛЯ МИРА

Всемирно известная тайваньская компания Gigabyte Technology CO., LTD. производит широкий спектр передовой аппаратуры: материнские платы, видеокарты, ноутбуки, мониторы, решения для хранения данных, серверы, решения для умного дома, сетевое оборудование и много другой высокотехнологичной продукции.

Значительная часть бизнеса компании ориентирована на потребительский сегмент (B2C). Для того чтобы завоевать сердца и доверие потенциальных клиентов, компания в течение многих лет придерживается политики открытых дверей. В интернете можно найти огромное количество различных текстовых заметок и видеоотчетов о визитах на фабрику Нанпинь (Gigabyte Nanping) различных блогеров. При этом посетители подробно освещают массу важных деталей организации производственного процесса и управления качеством.

Разумеется, наиболее чувствительные моменты никто не покажет, но в целом открытая политика формирует положительное отношение аудитории блогеров к производителю и доверие к качеству продукции.