Текст книги "PR за один день. Антиучебник"

Неопределённость

Второй глобальный фактор, влияющий на происходящие изменения – неопределённость будущего.

Можно смело предположить, что у мирового правительства или у мировой закулисы есть пошаговый план на сто-двести лет вперёд, где прописаны все предстоящие технологические прорывы, запланированы (или хотя бы спрогнозированы) техногенные катастрофы, свержения режимов и изменение мироустройства в целом.

Однако если закрыть тему глобальной управляемости как неподвластную для анализа, мы увидим, что весь мир живёт в состоянии реакции на происходящие технологические и социально-экономические изменения. По крайней мере, все отрасли, касающиеся медиа-технологий, не столько формируют, сколько реагируют.

Здесь уместна аналогия с автомобилями, которые несутся с возрастающей скоростью по шоссе. Чем быстрее скорость, тем неопределённее ситуация с перспективами. Можно проскочить свой съезд, можно вылететь на обочину и встать на ней, так как от бешеной езды перегрелся мотор или кончилось топливо, машина может рассыпаться на ходу от перегрузок. Тем не менее общий поток несётся, газует и бибикает, разгоняясь и разгоняясь. Поскольку это объективная реальность, вслед за потоком бригада ДПС на ходу меняет знаки ограничения скорости, увеличивая цифры, пассажиры учатся садиться в машины и запрыгивать в автобусы на скорости сто километров в час, автосервисы ухитряются на ходу ремонтировать автомобили и менять колеса.

Поскольку все едут примерно с одной скоростью, образуются клубы по интересам и по возможностям. Появляются секты, уверовавшие в то, что впереди всех строем летят магические асфальтоукладчики, и цель жизни – их догнать, но это невозможно. Асфальтоукладчики всегда движутся быстрее потока, с постоянным «божественным коэффициентом». Вся шоссейная автомасса обрастает мифами, технологиями и взаимоотношениями, которые систематизируются по мере прохождения колонны и обусловлены реакцией на дорожные условия. Но остаётся главная неопределённость: когда закончится дорога и куда она приведёт в итоге, если не существует в принципе карт местности и самого маршрута как такового?

Прелесть этой аналогии в том, что дорога подразумевает наличие твёрдого «из пункта А в пункт Б», но сделав трассу функцией случайной, на понятийном уровне разрушается осмысленность движения по ней. То есть заведомо предсказуемый результат становится непредсказуемым, отданным на волю иррационального провидения («божественного вмешательства»), которое причастно к прокладке дороги. Убыстряющееся движение всемирной колонны автомобилей по шоссе, ведущему одномоментно и в пункт «Б», и в неизвестном направлении, и «в никуда», – и есть состояние, которым можно описать современные коммуникационные, а, следовательно, и медиа-технологии.

Десять лет назад всё российское медиа-сообщество жило в «Живом Журнале», сейчас – в «Фейсбуке», кто-то перебирается в «Телеграм». Где народ будет жить завтра – никто не знает и предсказать не берётся. Более важное: куда будет мигрировать потребитель информации, «обычный» читатель-лайкатель, каковы законы его перемещений и будут ли они вообще – вот основной вопрос перманентной медиа-революции.

Кроме непредсказуемого и неопределённого поведения медиа-сообщества и потребителей при выборе платформ и способов передачи информации существует и растущая неопределённость относительно «железа». Смартфоны, планшеты, десктопы, смарт-телевизоры, умные часы, умные очки – спектр устройств, обеспечивающих коммуникацию, постоянно изменяется. Прогнозировать можно что угодно: от программной платформы индивидуальных сервисов, работающих на всех устройствах, до единой универсальной платформы для каждого устройства, интегрирующей все возможные сервисы.

В настоящее время любой стартап, любой сервис мгновенно забивается трансляцией и становится ещё одним каналом из многих уже существующих. Социальных сетей – масса, СМИ – масса, агрегаторов – масса, блогов – масса. Аудио, видео, картинки, тексты. Формальные и неформальные, «классические» и «домашние», грамотные и безграмотные. Интересные и проходные, спонтанные и целенаправленно созданные. Единственное, что остается постоянным – это само сообщение. Для создания, распространения и получения целевой аудиторией и создаются новые проекты. Правда, абстрактное «сообщение» на деле является ежедневным выплеском миллиардов текстов, картинок, видео и прочего контента. И чем больше информационных систем (программ) доставки контента, тем сложнее его получить.

Совершенно очевидно, что существуют «работающие» сообщения, продающие, продвигающие. У кого-то целенаправленная деятельность приносит результат, у кого-то – проваливается и не выходит за рамки непопулярного информационного мусора. Но потребность в систематизации, в обучении, в получении навыков управления коммуникациями и в конечном итоге эксплуатации среды для извлечения прибыли для заказчиков или для себя любимого – очевидна.

Вслед за хаосом самого контента нарастает хаос специализированной литературы и специализированных сервисов и ресурсов, объясняющих и систематизирующих сам хаос, причины его появления и управления им. Хаос бытия возводится в квадрат (куб) хаосом объяснений природы хаоса.

Вот здесь и начинается главная проблема любого специалиста по коммуникациям, а особенно – учащегося в этом направлении либо начинающего делать первые шаги в профессии.

Смерть технологий

Прикладные учебники устаревают в процессе их написания, издания и перевода. Можно с высочайшей долей вероятности утверждать, что переведённое на русский язык учебное издание по связям общественностью, рекламе, маркетинговым или политическим коммуникациям уже является технологически устаревшим. Оно может быть интересно с точки зрения изучения стороннего и, вероятно, успешного опыта, но дать технологию для решения задач здесь и сейчас – категорически нет.

То же самое и с «технологическими» статьями на профессиональных онлайн-ресурсах. В современном мире любая гуманитарная технология (медийная, пиар– и рекламная) перестаёт конкурентно работать, как только получает систематизацию и описание.

Основная ценность любой технологии – её воспроизводимость. Если что-то исходное перерабатывалось во что-то оконечное, и удавалось описать процесс и необходимые условия для этой переработки, то это оконечное можно было получать физически в любом другом месте. Применение технологии регулировалось надтехнологическими параметрами: экономической, целесообразностью, конкурентной средой.

Теперь «воспроизводимость» – первоначальная угроза технологии, образно, технология пожирает сама себя в момент обозначения её как технологии. Причина – скорость воспроизводства, когда тысячи, если не десятки тысяч субъектов одномоментно пытаются сделать одно и то же одинаковым способом, превращая итоговый продукт в спам.

В похожей ситуации находится банковский сектор, один из самых конкурентных. Когда банк устанавливал математически целесообразность того или иного продукта и выводил его на рынок, у него был месяц (а то и меньше) на снятие сливок: потом коллеги-конкуренты запускали тождественные продукты, и прелесть размазывалась по рынку, становясь неконкурентной и обыденной.

Современное же развитие банковских технологий позволяет менять алгоритмы на ходу, коммуницировать с клиентом прямо в его смартфоне, да ещё и в мчащемся автомобиле. Сходная вычислительная база приводит к тому, что все банки разрабатывают что-то новое сразу для всего рынка, так как использование новинки другими игроками рынка – только вопрос времени (скорости) и ресурсной базы. Уникальность стала мифом: любой продукт мгновенно дешифруется до открытого и доступного для всех шаблона.

Таким образом, как только технология воспроизведена – она устарела. Следовательно, настоящая технология в современном понимании – набор параметров, собирая комбинацию которых можно получить период конкурентного превосходства. Как альтернатива – очень продуманная и сложная стратегия постоянного изменения по сложным алгоритмам, и конечный смысл есть сама эволюция, а полученный продукт оказывается фактически побочным.

Побочным в том смысле, что производимый продукт, партия за партией, цикл за циклом, является актуальным на очень коротком сроке своего существования и фактически предвосхищает следующее поколение. Это позволяет продать одно технологическое решение в виде нескольких продуктов.

В сфере материального производства это – смартфоны, компьютеры (процессоры), фотокамеры (количество мегапикселей). В медиа – книги, превращающиеся в сериалы онлайн, комиксы, становящиеся блокбастерами, и наоборот. Если дать человеку рыбу – он ей один раз наестся, если дать удочку – он будет каждый день добывать себе пропитание, ловя рыбу. Как бы не так. На следующее утро весь берег будет усеян людьми с удочками. И последовательная выдача невода, динамита и рыбного траулера за неделю приведет к войне за скудные ресурсы и неминуемому последующему уничтожению рыбных запасов выжившими.

Вопрос обучения, вопрос создания, выбора и применения технологий становится первостепенным. Дешифрация и дублирование, доступ к секретным картам и кодам перестают быть источником знаний.

С другой стороны, невозможна ситуация, когда каждый пиарщик, каждый рекламист становится центром технологического роста, ведущим звеном эволюции.

Здесь можно использовать термин «носитель технологии». Среди массы людей, работающих в профессии, существует достаточно ограниченное количество персон, которые располагая исходными данными наравне со всеми, тем не менее готовы создавать что-то новое. Более углублённое изучение отдельных данных, инсайт или иррациональное понимание природы вещей и процессов, математический анализ высшей степени сложности – не важно, какой инструмент использован, но они первыми приходят к созданию чего-то очевидно нового, обладающего конкурентными преимуществами и пригодного к монетизации.

Но не решается вопрос – а как научиться создавать? Если копирование технологии заведомо обречено на провал, а само понятие уже несёт оттенок грусти и тоски, как быть и к чему стремиться?

Тут необходимо более внимательно рассмотреть фактор бытия, который определяет развитие коммуникаций – упрощение контента.

Упрощение контента

Увеличение скорости коммуникации, сокращение необходимого и достаточного объёма передаваемой информации приводит к одному: упрощению контента. Современному потребителю некогда и незачем вникать в сложные структуры информационных сообщений, понимать аргументы и выстраивать логические цепочки. Прямо, в лоб – вот следствие сокращения времени контакта с сообщением.

Одноабзацное мышление, как и «клиповое» восприятие, первоначально видится как деградация. Действительно, если человек не в состоянии общаться главами из романов Достоевского, что это, если не деградация? Как мы, воспитанные в духе российской литературы, можем отречься от цветастых оборотов и душещипательных текстовых па в пресс-релизах? Мы, потомки Пушкина, отторгаем многостраничный эпистолярный жанр, отказываемся от многотомия поэм и романов в стихах.

Вместе с тем есть Чехов, есть эстетика анекдотов, каламбуров и афоризмов, когда в нескольких словах описываются сложнейшие ситуации мироустройства, социальных и межличностных взаимоотношений. Девиз на щите определял идеологию королевских и дворянских домов и влиял на судьбы мира.

В конце концов вершина любой рекламной кампании – слоган, несколько слов, которые являются квинтэссенцией и итогом труда специалистов в области маркетинга, рекламы. Слоган, который длительно влияет на производство и сбыт. Услышав слоган в первый раз, собственники бизнеса падают ниц перед мастерами и признают величие гуманитарных практик.

Тут необходимо сделать важное примечание. «Короткий» – не значит «простой». Всё гениальное – просто, но не всё простое – гениально, мысль очевидная и заезженная. «Упрощение» не означает механического «укорачивания», «примитивизации». В нашем случае «упрощение контента» как для стороны, его генерирующей, отвечающей за распространение и отдачу от него, это скорее его «гениальнизация».

Специалист по связям с общественностью должен обладать навыком, позволяющим генерировать контент, который приводит к впечатляющим результатам. Работодатель или заказчик ещё припишет: «Быстро, постоянно и за небольшие деньги». Но всем гениями быть не удастся. Всё время быть в топе – невозможно, нет актёров и режиссёров, которые берут всех «Оскаров» в течение десяти лет кряду. В условиях жесточайшей конкуренции разовая громкая победа или громкая кампания делают имя, а в дальнейшем главным критерием становится стабильность результатов и эффект выше среднего по рынку на протяжении как можно более длительного периода времени.

Но таких технологий не существует. Равно как и пособий по их созданию.

Тем не менее невозможно отрицать наличие прорывов на рынке, гениев, талантов и медиа-взрывов, приводящих ко взрывам маркетинговым. Как и в любой отрасли, есть гениальные пиарщики, медийщики и рекламщики.

И основной вопрос – что надо делать, чтобы научиться?

Первый, в какой-то степени философский ответ – надо перестать воспринимать связи с общественностью, медиа, рекламу, коммуникации как технологическую гуманитарную отрасль.

Ещё раз смерть технологий

Понятие «технологии» в разрезе пиара и рекламы должны восприниматься гораздо уже. Это – инструмент, набор инструментов для специалиста, не более. Умение включить станок не может быть целью образования. Навык правильного удерживания молотка в руке не является итогом обучения. Обработка материалов является промежуточным этапом создания изделия.

Вторая часть ответа – ещё более запутывающая. Коммуникации идут между людьми. Не имеет значения, идёт ли обмен информацией один на один, либо кто-то вещает на неопределённую аудиторию. В конечном итоге и в начале, и в конце коммуникационной пищевой цепочки находится конкретный человек в индивидуальном состоянии.

Его поведение, равно как и прочие факторы, устанавливаются и прогнозируются с погрешностью и ошибкой, исходя из многочисленных предположений и допущений, основанных на анализе действий людей из сходной социальной группы. Поэтому любой медиа-месседж может как «выстрелить», так и остаться незамеченным. Элементы случайности, иррациональность, стремительная смена настроений, моды и предпочтений однозначно исключают рекламу и связи с общественностью из реестра точных наук, где базовые константы можно измерить.

В лучшем случае мы можем иметь дело с вероятностью наступления тех или иных событий или достижения тех или иных результатов, причём без разницы, используем ли мы математический аппарат либо гадаем на картах Таро.

И доказанное исключение эффективности технологического подхода заставляет нас смотреть в сторону, когда всё происходящее обусловлено исключительно феноменологией, а уже последствия изучаются тем или иным способом объясняются. Объединение и классификация феноменов в совокупности с результатами позволяют постфактум описать их как технологию, коей они, конечно, не являются. Это как построить по чертежам огромный прокатный стан и на полном серьёзе ждать, что печи разгорятся от удара молнии или пламени из пасти дракона.

В пиаре же рекламе инсайт, «озарение» и есть составная и необходимая часть кампании, её творческое начало. Повторяясь, можно сказать, что попытка вывести всегда работающую и удачную PR-технологию сравнима с утопическим желанием систематизировать проникновение божественного в пространство и время.

Тем не менее очевидно, что всё творчество, являющееся основой для уникального контента, по сути, есть переработка и переосмысление каких-то существующих параметров, данных, условий, закономерностей. Отсюда упрощение контента в первую очередь – всё же творческая задача, обусловленная происходящими технологическими изменениями.

Поиск волшебной кнопки

Проанализировав массив актуальной профессиональной литературы, мы увидим абсолютное доминирование технологических аспектов как предмета исследования. Это странно, что заведомо гуманитарные дисциплины сводятся к поиску механических подобий и принципов. Можно смело утверждать, что 95 процентов современной рекламы и пиара – гуманитарная механика и лишь 5 процентов – изучение видов энергии, необходимой для того, чтобы машина заработала.

Вот типичный учебник на примере социальных сетей. Как постить, какого размера нужны картинки, какое самое оптимальное время для постинга – это и есть пособие для пиарщиков, рекламщиков и их производных – специалистов по SMM и контент-менеджеров?

Сюда можно отнести и многочисленные описания интерфейсов, появление тех или иных возможностей (механический пересказ хелпов и мануалов), в лучшем случае – описание сторонних кейсов или собственных громких удач. Как правильно залить видео, как твитнуть твит – вот во многом основа учебных и методических материалов.

Социальные сети по сути своей являются многопользовательскими программными комплексами и способны выдавать статистику по безумному количеству параметров пользовательского поведения. Выводы по анализу массива данных потом превращаются в рекомендации, и следование этим рекомендациям оказывается ещё одним уровнем продвинутости пиарщика.

Но мы прекрасно понимаем, что основная задача пиарщика – «рвать шаблоны», «взорвать» социальные сети, заставить пользователей действовать – лайкать, расшаривать, комментировать вне привычных рамок и установок. То есть создавать прецеденты, которые потом кардинально влияют на статистику и определяют поведение пользователей.

Мечта всех, кто причастен к коммерческим коммуникациям в социальных сетях и интернете в целом – получить деньги и осознанно создать эффектный мем (в нашем случае – устойчивую информационную единицу, безгранично размножающуюся копированием), который принесёт пользу заказчику. Это как поставить себе нерукотворный памятник, войти в историю. Кроме того, именно мем, в обыденном понимании, отчасти и есть та самая «волшебная кнопка».

Вы можете прочитать от корки до корки прекрасную книгу Ричарда Броуди «Психические вирусы»11
  Броуди Ричард. Психические вирусы. Как программируют ваше сознание/Пер. с англ. Л. В. Афанасьевой. – М.: Поколение, 2007. – 304 с.


[Закрыть], где качественно, добротно и с юмором рассказывается всё о мемах, психовирусах и мыслеобразах. Эта книга ещё и ключ и первый шаг к пониманию механизма действия вирусной рекламы и вообще всего, что связано со стихийной передачей информации путём инфицирования, в том числе и коммерческой.

Но не факт, что даже трех– или пятикратное прочтение продвинет вас хоть на шаг в вопросе: «А как же практически создать и запустить мемы и психические вирусы?». Вы научитесь варить питательный бульон и, может быть, даже составите правильный генетический код медиа-вируса, но это будет мёртвый теоретический образец. Вы будете экспертом в распознавании вирусов и мемов, станете их коллекционером. Но вот оживить мем, вдохнуть в него силу – не получится.

Однако мемы и вирусы обнаруживаются каждый день, и большинство из них явно сгенерированы с чувством и расстановкой. И чем больше вы будете погружаться в меметику, тем больше начнёте верить в искру и молнию, либо тайное заклинание тёмного ордена.

Основным вопросом революции становятся не рекомендации профессиональных изданий, КАК технологически правильно постить, а ЧТО постить. И не просто ЧТО, но и в контексте стратегии бренда, выработанной на основе маркетинговой политики (или, наоборот, в контексте политики, выработанной на основе маркетинговой стратегии).

Это касается не только социальных сетей. Под постингом мы смело понимаем любой вид маркетинговой коммуникации.

Мы все знаем, что контент является доминирующим, но вот процесс создания его остаётся в чёрном ящике. Опять же, если просмотреть учебную литературу и учебные пособия, мы найдём описание средств видеомонтажа, авторскую инструкцию к «Фотошопу», секреты программ моделирования и специальных текстовых редакторов, но никак не создание продукта. Ни одно описание рекламного или PR-кейса не дает ответа на вопрос: «Как же, черт возьми, они до этого додумались, как им это удалось, и что должен нажать я, чтобы оно заработало?».

Тем не менее существует целый пласт профессиональной литературы, который условно можно назвать «контентопоклонническим». Эта литература посвящена теоретическому доказыванию того, что контент – самое важное в процессе производства медиасообщений любого характера. «Контент правит миром», «контент – основа», «всё зависит от контента» – эти абсолютно верные утверждения, под которыми готовы подписаться кровью все пролетарии умственного труда. Но декларация этих тезисов и доказательства, по сути, аксиомы, опять же, не отвечают на вопрос, как создать этот контент.

Наиболее близко к решению практических задач по созданию «работающего» контента подходит сторителлинг, являющийся, безусловно, самой популярной и востребованной актуальной технологией. Огромный кластер литературы и пособий для копирайтеров, специалистов в сфере PR и рекламы, журналистов а) доказывает важность сторителлинга как технологии; б) даёт техническое, механистическое описание готового продукта.