Текст книги "Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы"

Действительно ли ТВ умирает

Ключевая особенность рынка рекламы в России: всем все надо максимально срочно. Обычная ситуация: пришли в понедельник и говорят: «В воскресенье должна была выйти наша реклама!» То есть нужно даже не сегодня, а вчера, но без потери качества и за доступные деньги. Вот те принципы, по которым хотят работать наши клиенты. Уже потом мы выстраиваем им годовые контракты, объясняем, что рекламу нужно закупать заранее. Но по факту они могут позвонить 25 августа и сказать: «Жень, нам в начале сентября реклама нужна». Стратегии нет, ролика нет. В итоге все делаешь в срочном порядке. Каким-то чудом 5 сентября это выходит в эфир. К тому же надо, чтобы уровень исполнения не пострадал, чтобы были выбраны правильные каналы для размещения и чтобы это было дешевле, чем у сетевых агентств и у телеканалов напрямую.

В 2017 году Россия заняла 5-е место в Европе по бюджетам на рекламу (по данным tadviser.ru). Рынок вроде бы выплывает после кризиса, когда целых пять лет в продвижение практически не инвестировали и работа была как на вулкане. Никто не понимал, что будет дальше. А сейчас мало того что восстанавливается активность на ТВ, так еще и ожидается, что в 2018 году digital впервые превысит объемы рекламы на телевидении. Развивается интернет-реклама, вся молодежь переходит на YouTube, да и взрослые осваивают социальные сети. Моему отцу скоро 60 лет, он ходит с iPhone, посылает мне голосовые сообщения в WhatsApp. Старшее поколение учится, а молодежь с этим уже рождается. Моя племянница Ева каким-то образом умудряется зайти в запароленный телефон и выкладывает ролики в Instagram Stories. А ей 2,5 года. Она даже на звонки отвечает, говорит «Мама», когда видит, что это действительно ее мама звонит. Как она все это делает – непонятно. Но факт остается фактом!

Но я уверен, что digital не задавит телевидение полностью. Конечно, онлайн развивается, но есть аудитория, которая до сих пор смотрит только телевизор, и это по-прежнему огромные охваты. Поэтому разговоры о смерти ТВ преждевременны. Да, есть динамика, но в ближайшие годы кардинальных изменений не будет. Должны пройти десятилетия. А вообще, я за интеграцию! Появляются телеканалы, которые существуют только в Интернете, – например «Дождь». Постепенно все станет объединяться: SMART-ТВ, домашние кинотеатры и так далее. Но в ближайшие годы никаких перестановок с ног на голову не будет. Так что нужно уметь эффективно совмещать оба инструмента. Потому что телевидение дает массовость, имидж, а Интернет позволяет детально и прозрачно покупать контакт с человеком, лиды (заявки, которые получает заказчик) и устраивать сквозную аналитику – понимать, откуда что пришло. Внутри digital тоже идут преобразования, все перетекает с одного ресурса на другой, и гораздо быстрее, чем на ТВ. К примеру, на телевидении есть Первый канал, он был топовым 10 лет назад и останется таким еще лет десять. А в digital все по-другому. Вспомните, какими сайтами вы пользовались 10 лет назад, и сравните с тем, на какие ресурсы заходите сегодня. Форматы тоже меняются: раньше закупали баннеры, теперь они уже почти не работают. Появились прероллы[1]1
  Преролл – рекламный видеоролик, который загружается до начала запрошенного пользователем онлайн-видео.


[Закрыть] к видео. Потом, может, придумают какие-нибудь новые ходы, которые завоюют любовь рекламодателей. Stories в Instagram появились относительно недавно, но рынок рекламы на такого рода контенте уже сформирован. В этом смысле привлекает внимание и Telegram, потому что приложение прошло путь от мессенджера с чатами до практически полноценной социальной сети с сообществами (каналами).

Да, о грядущей смерти телевидения говорят много и давно. Мол, топовые игроки рынка теряют аудиторию. Но смотрите сами – раньше было, по сути, лишь три кнопки: Первый, «Россия», НТВ. Потом стало много каналов. ТНТ – молодежный, появился лет двадцать назад. Стартовали «РЕН ТВ», СТС и куча других. Потом появились кабельные. Это все рассредоточило аудиторию: ее меньше не стало – она как бы «растеклась». Кто-то стал смотреть только Discovery, потому что ему нравятся передачи о природе. Кто-то полюбил «Кухня-ТВ», потому что там рецепты. А кому-то близки «Матч-ТВ», «Боец» или «Наш футбол». И Первый канал вроде бы теряет аудиторию, но реально телезрителей не становится меньше (то есть происходит перераспределение, можно сказать, что аудитория перетекает в более нишевые каналы). Это первое.

Второй момент: развивается Интернет, смартфон теперь есть у каждого, сайты в мобильной версии работают исправно, ноутбуки можно купить недорого. Нет такого, как раньше: на всю семью – один телевизор. Сейчас в каждой комнате – по телеку, ноутбуку, планшету. Естественно, что человек, которому надо что-то узнать (например, счет футбольного матча), но лень включить телевизор или времени мало, найдет информацию в Интернете. Аудитория перетекает и в digital, потому что там быстро можно получить тот контент, который тебе нужен. И это при том, что всего только первый год, как digital становится по бюджету больше ТВ! А в 2017 году один телевизор по деньгам, затраченным на рекламу, превышал весь digital, вместе взятый, в то время как последний включает SEO, контекст, баннеры, блогеров, мобильную рекламу и прочее.

Однако по сути, где бы вы ни размещали рекламу, есть кое-что, о чем вы должны помнить всегда. Речь о градации поколений – Х, Y, Z, их в данном контексте всего три. Z – те, кто родились после 1991 года. Они смотрят телевизор намного меньше остальных. Такие люди выросли в эпоху гаджетов, и, в принципе, им контент проще получать в Интернете. Надо посмотреть мультик – включили телефон, смотрят. Тем не менее случается, что на телевизор они все же обращают внимание. Моя племянница Ева, а ей и трех лет нет, как я уже писал, просит включить мультфильмы на детском телеканале и, увидев там рекламу куклы, понимает, что эта кукла того же бренда, что и у нее, только модель новее, умеет ходить. Девочка просит маму купить эту самую новинку, от чего моя сестра немного в шоке. Y – это поколение, которое изначально смотрело телевизор, но в процессе развития и технической эволюции узнало, что есть гаджеты. И частично начало переключаться туда. Сюда относятся люди, рожденные в период между 1971 и 1991 годами. Я – в их числе, и по себе скажу, что все больше смотрю YouTube, при этом продолжая уделять время и телевизору. Как раз за счет нас и формируется отток или наплыв аудитории у разных проектов! Эта часть публики – пограничная, то есть курсирует от ТВ к онлайну и обратно.

Есть также поколение X, это те, кто рожден до 1971 года. Они как сидели в телевизоре, так там, скорее всего, на всю жизнь и останутся. Да, им дети купили iPhone, они теперь могут зайти в WhatsApp, но, по большому счету, телевизора им это все равно не заменило. Придя домой с работы, они обязательно включат любимый канал и после ужина лягут на диван смотреть передачи. И здесь нет ничего критичного. Поэтому учитывайте возраст своих клиентов. Да, бывают исключения – можно найти молодого человека, который не отходит от «ящика», и пенсионерку, не вылезающую из гаджетов. Рамки условны и очерчены исключительно ради того, чтобы можно было более-менее точно определять направления продвижения. Если ваши клиенты возрастные – делайте упор на ТВ. Если это молодежь – заходите в онлайн. Ну а если ваши аудитории пересекаются, то разделите бюджет в нужной пропорции.

Существуют региональные каналы – локальные, совсем небольшие. Не забывайте и о них при планировании. Клиент говорит: «Я хочу региональную рекламу». Мы покупаем для охвата центральный канал по региону и «добиваем» местным каналом. Например, в Екатеринбурге это «ГТРК Урал» и свердловское «Областное телевидение». Там (как и в других областях) есть часть аудитории, которой неинтересно, что происходит в Москве или, скажем, в Новосибирске. Им важно знать, что творится в их родном регионе. Они включают местные новости и не получают ничего лишнего. В столице есть «Москва-24», в других городах также популярен сити-формат. Это рабочий инструмент по более доступной цене, сосредоточенный на регионе. Если у вас мало средств, отдайте предпочтение местному каналу. Есть деньги – берите местный и федеральный.

То же самое работает и в онлайне. Во всех регионах есть местные звезды-блогеры. Они, быть может, не суперзвезды федерального масштаба, но на родной земле их знают и уважают. Предлагайте сотрудничество в первую очередь таким. Их ценник на рекламу ниже, да и вообще они более сговорчивы и менее избалованы предложениями о рекламе.

Цели рекламной кампании и всегда ли они нужны

Есть мифы о рекламе. Например, «продвигают только то, что плохо продается». У меня были знакомые, которые говорили: «Ты занимаешься продажами, значит, ты “впариваешь” что-то, унижаешься, обманываешь, наверное!» А я отвечаю: «Для вас это “впаривание”, а для меня – иначе. Я выясняю у клиента его потребности и помогаю ему выбрать правильный вариант». Всегда найдутся люди, которые негативно отреагируют на то, что вы делаете. Они за счет этого самоутверждаются. Сами при этом сидят на диване и пальцем не хотят пошевелить. Не обращайте на таких внимания, но имейте в виду, что их появление в вашей жизни весьма вероятно.

Да, реклама действительно не всегда бывает оправданна. Порой она может быть провокационной, на грани фола и даже откровенно лживой, манипулятивной. Но сейчас такое время, что если ты раз или два обманул ожидания аудитории, третий раз тебе шанса никто не даст.

Как вы считаете, почему «Кока-кола», которую знают все и которая продается в любой точке планеты, все равно дает рекламу и делает это регулярно? Что, «Кока-кола» не пользуется спросом? Или ее качество ухудшилось? Да, она, может быть, не сильно полезная, но об этом и так знают все. И тем не менее пьют. А компания все равно дает рекламу… для того, чтобы постоянно напоминать о себе! Все знают, что такое «Кока-кола», она формально не требует рекламы, но если владельцы перестанут ее давать, то однажды люди начнут пить больше «Пепси». И если этот перерыв в рекламе компания себе позволит, то потом аудиторию вернуть будет крайне тяжело. Делать такие паузы очень опасно для их бренда, потому что «Пепси» рекламируется не меньше. В общем, если компания, вышедшая на определенный уровень, уберет рекламу, в будущем она может сильно просесть. Поэтому бюджеты на продвижение не уменьшаются, даже если узнаваемость бренда колоссальна.

Еще один миф – «хороший товар сам себя продаст». Отчасти да, но продажи будут не такими большими. Сейчас в любой сфере очень велика конкуренция, и знакомить публику со своими услугами/продукцией надо в любом случае. Если вы не будете давать рекламу, ваши конкуренты уйдут вперед. А кто-то из потенциальных потребителей даже не узнает о вас. Бывает гениальный продукт, отличное качество, все классно. Но если вас никто не видел, то как человек узнает, что вы есть? А «коллеги по цеху» со средненьким продуктом в это же время сделали рекламу – и теперь их покупают больше. То есть в теории продвижение без рекламы возможно, но есть шанс, что сарафанное радио не успеет сработать (компания раньше перестанет существовать).

При всем этом верно утверждение, что с хорошей рекламой можно продать даже неважный по качеству продукт. Но есть нюанс: а что потом? Это как на первом свидании «распустить хвост», рассказать о себе небылицы, обмануть человека, чтобы вступить с ним в отношения. Но когда вскроется, что ты врешь, эти самые отношения завершатся навсегда. Более того, все окружение обманутого тоже перестанет с тобой общаться. Так что да, теоретически крутой рекламой можно вывести плохой продукт на рынок и сделать первые продажи. Но это глупо, потому что игра будет недолгой. Однажды негативные отзывы все равно наберут критическую массу, и все всплывет! Сейчас, во времена Интернета, можно через поисковик найти любой товар. Открываем «Яндекс» – а там все пишут: «Не берите, разочаруетесь»! А, например, на YouTube есть такие люди – «обзорщики». Компания что-то не так сделала, и они ее разносят. Был случай с гитаристом, которому компания-производитель не заменила по гарантии музыкальный инструмент. Тот записал песню об этом, выложил в Сеть, и ролик набрал миллионы просмотров. То же самое нередко происходит с продавцами франшиз, когда находятся недовольные клиенты, которые выкладывают в сеть видео с разоблачениями. Репутация здесь может пострадать заметно. В общем, «докрутите» сначала продукт, если сомневаетесь в его качестве. Или, как минимум, стоит показывать его плюсы, умалчивая о минусах. Сообщать лишь о положительной стороне, но никак не обманывать.

Совсем без рекламы «встанет» со временем даже крутой продукт, например интересный handmade. Потому что о нем знает лишь узкая аудитория ценителей. Сарафанное радио, на которое все так рассчитывают, тоже нужно запускать. Иначе это все равно что просто открыть офис и сидеть ждать звонков. Почему они должны начаться, если ты никому даже номер не сообщил? У тебя есть сайт, офис, люди. Ты делаешь все круче всех. Но никто не знает, что именно ты делаешь! Такой собственник будет упираться в конкурентов-монстров, которые мощно вкладываются в продвижение бренда.

Например, есть у нас клиент – компания, производящая качественные шампуни, зубную пасту. Ее хозяева тоже сидели одно время на месте, их продукцию просто так покупали, они ничего не вкладывали в продвижение. А теперь столкнулись с тем, что бренд без рекламы стал развиваться медленнее. Пришли к выводу, что надо рекламировать сам бренд. И здесь получается, что если продукт хороший и реклама классная, то в этой ситуации 1 + 1 = 11, как писал Стивен Кови.

Есть, кстати, компании, которым не нужна реклама на ТВ вообще. Например, без нее обойдутся те, у кого бизнес сосредоточен локально в каком-либо районе города. Условная парикмахерская «Елена» в московском Бибирево в телерекламе точно не нуждается. Потому что ее можно купить, как правило, только с охватом на город и область, но человек не поедет стричься в парикмахерскую «Елена» в Бибирево из Теплого Стана. Потому что у него есть такая же, только «Екатерина» и в своем районе. А вот, например, на выставку картин, привезенных из Парижа, все поедут. Потому что в другом районе Москвы нет места, где можно это посмотреть. И в Бибирево, если надо, из Теплого Стана отправятся, потому что это эксклюзив! А когда нет уникальной услуги или товара, значит, и на ТВ идти не стоит. Вопрос: в каком случае был бы смысл продвигать «Елену» через ТВ? Не буду томить: это стоит делать только тогда, когда она часть большой сети и салоны «Елена» есть в разных районах.

Сколько стоит реклама на ТВ

Среди мифов о рекламе ходит и такой: «Размещение на ТВ стоит миллионы рублей и позволить себе это могут только крупные компании». По факту все не так. Не знаю, как у других, но в «Формуле Рекламы» на момент написания этих строк ценник начинается от 189 тысяч рублей. Не копейки, конечно, но и не что-то запредельное. Это спецпакет для новых клиентов. К примеру, для пятисекундного ролика за эти деньги заказчик получает 315 показов на центральном канале и еще 170 выходов ролика в подарок (на момент написания книги). Изготовление рекламного ролика – бесплатно. В результате за 189 тысяч рублей вы получаете под ключ полноценную рекламную кампанию с производством ролика, аналитикой и 485 выходами на центральных каналах с покрытием – Москва и Московская область (это ежедневно более 15 показов ролика в день в течение месяца). Количество контактов с целевой аудиторией составит более 12 миллионов. Хотя бы один раз ролик увидят порядка 3 миллионов человек, а это более 20 % целевой аудитории (ЦА). В итоге стоимость одного контакта составляет всего 2 копейки.

Одного месяца такой рекламной кампании, конечно, маловато для мощного вывода нового бренда. Но есть и эффективные примеры. Скажем, когда бизнес – фейерверки на Новый год. Здесь достаточно одного месяца и ролика на 5 секунд, который вмещает около 10 слов, с качественной записью голоса, выражением и нужными акцентами в речи диктора. «Устрой себе яркий праздник на Новый год. Компания “Фейерверки Лтд”». Все понятно! Остальное – смотрите на сайте. При этом ваш оффер, к примеру, «до 25 декабря скидка 75 %» можно донести до аудитории графически, вставив в видеоряд баннер. Таким образом, не нужно переплачивать за лишние секунды эфирного времени, как на радио. И другой пример: есть какая-нибудь консалтинговая компания, и не поймешь с ходу, что это такое. И за 5 секунд не объяснить! Надо по-хорошему секунд 15 и период 3 месяца, так как услуга сложная. В самом ролике следует сказать примерно следующее: «Мы более 10 лет на рынке; все наши специалисты с профильным образованием; решим то, за что другие даже не возьмутся. Являемся членами отраслевых ассоциаций. Даем гарантию результата – или вернем деньги. Открыты для вас 24/7». Чувствуете разницу?

Нужно иметь в виду, что телевидение, в отличие от онлайна, как правило, имеет отложенный спрос. То есть не каждый раз можно наблюдать мгновенную реакцию. Вот вышел в эфир новый бренд. Мы всем сообщаем: есть такая компания – «Юрист и право». Человек увидел ролик и думает: «У меня все нормально, мне это не нужно». В течение месяца он смотрит рекламу несколько раз, говорит: «Надоели!» А еще через пару месяцев у него ситуация: развод! Он думает, как решить этот вопрос, и тут видит этот ролик в очередной раз. Он знает, что помогают в спорных ситуациях при бракоразводном процессе именно юристы. А раз у человека назрела необходимость, почему бы не обратиться?

Таким образом, комбинация такая: первый месяц – знакомство с брендом, второй – выстраивание доверия, третий – возникновение желания купить.

В качестве примера можно привести медицину. Реклама: «Болит спина? Запишитесь на мануальную терапию». Ну болит и болит, у всех так, человек не торопится. Еще месяц проходит – спина достала, не может сидеть, лежать. Покоя нет ни на работе, ни дома! А на третий месяц человек думает: «Надоело уже терпеть, пойду, у меня как раз есть время свободное». Как правило, месяца три и надо, чтобы человек привык к бренду, начал ему доверять. И когда станет нужно, он им воспользуется. Мы сеем зерно. Если через месяц мы уберем рекламу, то наш конкурент выйдет со своей и наш потенциальный клиент будет лечить спину в другом месте. Потому что зернышко посеяли, а прорасти оно не успело. Кто увидел рекламу конкурента при отсутствии вашей – про вас забудет.

Глава 2. ТВ и digital – две стороны одной медали

Конечно, в рекламе на ТВ меньше инструментов и параметров для оценки результата РК. В онлайне проще считается стоимость лида. Поэтому Интернет не дешевле, а прозрачнее, в Сети легче посчитать эффективность рекламы.

Действительно, в Сети можно контролируемо получить определенную стоимость заявки. Задать необходимые параметры: «Больше чем по тысяче рублей я не покупаю». Но как это сравнить с телевидением? Ведь рекламу на ТВ покупают следующим образом. Клиент может прийти на канал и, например, взять лишь один выход в «Камеди Клаб». Однако в этом нет ни стратегии, ни креатива. К тому же он заплатит немало, без скидки, а бюджет у него небольшой. Результата нет, что делать? Он идет в агентство. Например, он продает условные сухарики «Похрустим», которые никто не знает, потому что по запросу «сухарики» в Интернете мы получим рекламу сухариков «Воронцовские» и вирусные видео с ними. Соответственно, сухарики «Похрустим» не продаются. Клиент говорит: «Наш бюджет – 5 миллионов рублей, что нам делать?» Мы исследовали аудиторию, определили, какие есть аффинитивные телеканалы (то есть те, где процент потенциальных клиентов максимальный), выбрали стратегию для телевидения и использовали нашу трехмесячную схему. Кроме того, предложили разместиться в digital, чтобы «Воронцовские» исчезли с первых страниц поисковой выдачи, а их место заняли «Похрустим». Порекомендовали также интеграцию у блогеров, другой SMM. Получается, что мы дали сразу ТВ и digital, потому что бюджет позволил.

Это к вопросу о том, зачем вообще заказчики обращаются в агентства, а не делают все сами. Клиент приходит в такие компании, потому что они занимаются рекламой комплексно. Рекламодатель просто говорит: «Ребят, у нас выделен бюджет на рекламную кампанию 5 миллионов рублей – хотим увеличить продажи в два раза». Работа агентства заключается в определении медиастратегии: создании ролика, выборе вида рекламы, установлении ее объема, распределении медиавеса между площадками – как на ТВ, так и в онлайне. Агентство идет на канал и говорит: «Нам нужно закупить 38,5 GRP (Gross Rating Points – это сумма набранных рейтингов за рекламную кампанию) на “Пятнице”, 94 GRP на “ТВ-Центре” и 32,7 GRP на Первом канале». После этого агентство распределяет закупленные рейтинги в таком прайм-тайме или офф-прайме, в такие дни и в таких линейках, чтобы был эффективный медиаплан. То же верно и для онлайна.

Например, те же «Воронцовские» сняли дорогое видео, на 30 секунд, с актерами, качественно смонтированное. В конце ролика хлеб «разбивают», и он рассыпается на сухарики. Это набрало на YouTube всего порядка 6 тысяч просмотров. А какой-то парень взял и снял стеб на 8 секунд на обычный телефон. В вирусном ролике он бросил буханку, но она не разбилась. И это видео набрало более полумиллиона просмотров. То есть вирусное видео может вообще ничего не стоить. И все это может делаться в рамках одной стратегии: ролик в телевизоре, который потом пересекается с вирусным видео в Интернете, блогеры, прероллы – все это единая концепция.

Как все происходит: агентство изучает целевую аудиторию, определяет, какой ресурс подходит клиенту, занимается съемкой ролика для ТВ, снимает вирусное видео для Сети, определяет блогеров, которых целесообразно задействовать, запускает классический SMM – создает и ведет группы в социальных сетях. Также нельзя забывать про SEO, контекст, SERM (управление репутацией в онлайне). Рекламодателю делать все это собственными силами нерентабельно. Для этого нужно иметь огромный штат в маркетинговом отделе, что дорого и неоправданно (особенно в сезонном бизнесе). А у агентства выходит более финансово выгодно, быстрее и сразу под ключ. То есть получается принцип одного окна.