Текст книги "Котенок, ребенок и голая женщина. Психология влияния рекламы"

Когда продвижение не срабатывает

Реклама с высокой вероятностью не сработает, если клиент придет и просто скажет: «Я хочу именно это!» Так, кстати, обычно и происходит, когда рекламодатель обращается на телеканалы напрямую или в обычные российские агентства, у которых нет специальных программ для аналитики по выбору медиастратегии. В этой ситуации заказчик, не понимая специфики рекламы на ТВ, строго указывает, где именно он хочет разместиться. Как правило, это оказывается неэффективно. Вдобавок, как в примере выше с фейерверками и консалтинговой компанией, сильно влияет период РК: кому-то подойдет и месяц, а кому-то потребуется три. Если при сложной специфике бизнеса (он непростой, долгий и не совсем понятный) бюджета на квартал нет – обратите внимание на digital.

Можно объяснить на простом примере. Ты купил себе абонемент на месяц в спортзал, занимался три раза в неделю, бицепсы выросли, думаешь, что красавчик, перестал ходить и начал есть бургеры. Через месяц того результата, что ты достиг, нет, ты снова набрал килограммы. Делаешь вывод, что спортзал не работает, ведь ты вложил деньги, потратил время, а в результате все равно остался в теле! То же самое и с рекламой на телевидении. Невозможно с помощью одного такого пакета «порвать всех» новым брендом. Нужно брать еще один пакет и еще один канал. Вообще, первый месяц пробный, мы тестируем, подходит ли это все клиенту в принципе. Допустим, по данным сервиса аналитики, телеканал годится для рекламы, а в реальности получается, что не особенно. Нужно три месяца откатать рекламу, протестировать, понять, что именно сработает, чтобы в дальнейшем разработать наиболее эффективную стратегию. В спортзале ты месяц тяжело работаешь, правильно питаешься, но ожидаемого результата нет. Тело привыкает к нагрузкам – идет рост. Затем опять стагнация. Значит, нужно менять тренировки, программу. Как и с рекламой на телевидении: «открутили» ролик – затем меняем стратегию. Если компания работает в высококонкурентной нише и выводит новый продукт, то нужно быть готовым инвестировать в рекламу в течение 3 месяцев.

Когда не сработает реклама в digital

Помните парикмахерскую «Елена»? С ней сработает ведение групп и страниц в социальных сетях, привлечение знаменитости (хотя бы локального уровня) и таргетированная реклама, направленная на целевую аудиторию в нужной геолокации. В то же время несетевой парикмахерской заказывать поисковую оптимизацию и контекстную рекламу нецелесообразно. В этих инструментах нет геофильтра по районам (только города, что уже лишает размещение рекламы смысла). Кроме того, настройка на одну-две фразы в духе «стрижка в Бибирево» не имеет смысла в силу огромного количества параметров, которые нужно настроить: ключевые слова, пополнение бюджета, ожидание одобрения, игра со ставками. Это в контексте, а в SEO другие трудности. На продвижение в топ фразы, написанной выше, придется потратить месяцы или даже годы, закупая ссылки, в то время как поисковики меняют свои алгоритмы выдачи и усилия пойдут, образно говоря, коту под хвост. Получается, много работы вхолостую. В итоге вы потратите много времени, а время – деньги. Овчинка выделки не стоит, ведь даже в случае успеха за год реклама сработает от силы пару-тройку раз.

Нельзя не написать о том, что многие новички в телевизионной рекламе допускают несколько распространенных ошибок. Например, директор компании говорит: «Нам нужно это!» А подчиненный не смеет сказать, что руководитель ошибается. Часто промахиваются с хронометражем. Клиент утверждает, что хочет 30 секунд. Мы пытаемся ему объяснить, что это много – сразу 60 слов. Тот ни в какую, говорит, что хочет в одном видео рассказать сразу о нескольких продуктах. Это тяжело осуществить, потому что продолжительность рекламных блоков ограничена законом. В нынешних реалиях рекомендуемый нами максимум для ролика – 15 секунд. Мы предлагаем сделать серию видео «продукт – бренд», которую будем ротировать. Такой вариант дешевле, его легче разместить. Но в ответ продолжают настаивать на 30 секундах. В итоге клиент по факту бросает на ветер деньги, которые можно было направить на усиление рекламной кампании.

Кроме всего прочего, клиенты не всегда знают, к чему должна в конце концов привести их РК. Первый вопрос, он же самый сложный в нашем брифе: «Какова цель рекламной кампании?» Многие даже не могут сформулировать, что именно им нужно, поэтому очень сложно предсказать, что может повлиять на результат, – работать зачастую приходится чуть ли не вслепую, опираясь лишь на собственный опыт.

Но если разобраться, то выясняется, что цели у всех примерно одинаковые:

• увеличение продаж;

• узнаваемость бренда;

• формирование имиджа.

С увеличением продаж все просто: компания хочет реализовывать больший объем продукции или услуг. Узнаваемость бренда – это его популяризация за счет массового охвата в нужной целевой аудитории. Имидж – позиционирование, направленное на создание определенного образа для узкой целевой аудитории. Конечно, все три пункта могут пересекаться в одном ролике, но в данный момент мы рассматриваем три ключевые цели РК, потому что какая-то из них обычно доминирует.

Пример: увеличение продаж – фейерверк на Новый год. Не нужна узнаваемость бренда, не важен имидж. Здесь ставка на спецпредложение или акцию, подразумевающую реализацию продукции прямо сейчас.

Узнаваемость бренда. Мясокомбинат запустил новую линейку паштетов и хочет донести до массового потребителя информацию о том, что паштет можно найти на полках магазинов.

Формирование имиджа. Bentley – вряд ли вы увидите рекламу этого автомобиля по телевидению. Но при перелете Лондон – Нью-Йорк, в глянцевом журнале для пассажиров бизнес-класса, – вполне вероятно. В издании вы прочитаете о том, что в салоне авто кожа ручной выделки и дорогие вставки из редких пород дерева.

А какова цель вашей рекламной кампании? Какой оцифрованный результат вы должны получить, чтобы сказать себе: реклама сработала?

Предположим, цели выставлены. Как правило, заказчик говорит, что хочет увеличить продажи, но при этом не называет конкретных цифр. Однако, наверное, такого и быть не может, потому что ни одно агентство не захочет брать на себя подобную ответственность. Слишком много факторов! Ты даешь рекламу колбасы, а ее нет на прилавках, или колбаса реально плохая, или в сетевых магазинах компанию вытеснили конкуренты. Была ситуация, когда разместили рекламу, а у клиента на таможне задержали груз, и он не смог привезти препараты. Реклама крутилась вхолостую, а отказаться от нее было нельзя, потому что эфир выкуплен, ролик принят – отменять рекламу поздно или пришлось бы платить штраф (100 % стоимости забронированного эфирного времени). Поэтому, как правило, ставятся относительно абстрактные цели. Минус в том, что агентство не может гарантировать их достижение, такова уж реальность этого бизнеса. Обычно мы тестируем ситуацию, чтобы дальше уже работать на результат. Конечно, в ситуации с таможней вина полностью лежит на заказчике, это его неосмотрительность. Он мог бы сначала привезти товар, а потом давать рекламу, но решил все сделать на скорую руку и не учел риски.

Еще иногда просят строго прайм-тайм. Целевая аудитория – женщины 25+, а бюджет у клиента ограничен. Мы объясняем, что денег на прайм у вас не хватает, а также что искомая аудитория сидит у экранов не только в это время, предлагаем выбрать другую стратегию. Например, сделать офф-прайм (с 9 часов утра до 6 часов вечера). Объясняем, что денег хватает на хорошую качественную частоту показов в это время. Предлагаем поставить рекламу в офф-прайм на телеканалах, где сидит целевая аудитория, – «ТВ-Центре», «Домашнем». Потому что женщины 25+ могут быть домохозяйками, могут работать два через два, а могут просто сидеть в декрете с детьми. Да, при этом мы не охватим бизнес-вумен, но целевую аудиторию обеспечим. В офф-прайм – другой ценник, другие рейтинги, но рекламная кампания будет высокочастотной. А клиент все равно отказывается, настаивает на своем. Мы смещаемся на прайм-тайм, кампания становится неплотной, поскольку рейтинги выше, скидки нет, а есть наценка. Реклама не «выстреливает», что и требовалось доказать. Но можно было за недорого все протестировать. Для этого следовало размещаться в нескольких регионах. Зачем выходить сразу на федеральный уровень? Нужно попробовать в разных областях. Если там мы не получим результат, то и по всей России его не будет. Такой тест-драйв поможет сэкономить очень много денег. И наоборот – если толк есть, можно жать «газ в пол». И необязательно прямой рекламой.

На телевидении, как и в digital, можно делать product placement. Самый яркий пример – «Дом-2», туда можно интегрировать практически все что угодно. Создают сюжет, который состоит из ПП (показа продукта) и УО (устного объявления). Как правило, каждый из них длится секунд по 5–10. Такие сюжеты выгодно использовать на телевидении, потому что уже есть герой с какими-то характеристиками. Например, на «Дом-2» была меркантильная девушка, любившая подарки, деньги. Она встречалась с парнем, который нигде не работал, все терял, пропивал. А у меня был клиент «Форекса», для которого придумали такую интеграцию: тот парень начинает играть на бирже, зарабатывает деньги, покупает дорогие туфли подруге, далее доход растет – можно позволить себе машину, затем квартиру, все это он дарит девушке. О каждом из этих подарков снимаем сюжет. Плюс в том, что роли складывались годами – уже имеются готовые герои, у которых есть лояльная аудитория и фан-клубы. Делаем минутную зарисовку, в которую вклиниваем диалог:

– А что ты делаешь? Опять играешь? Хватит сидеть в компьютере!

– Не отвлекай, я играю, но в другие игры. Я зарабатываю деньги! Сегодня тебя ждет сюрприз.

– Какой?

– Вечером увидишь.

В итоге мы интегрируем в сюжет бренд, показываем сайт компании. Эти 10 секунд вставляем в минутный сюжет, чтобы реклама была нативной. И кажется, что все просто: девушка проходила мимо, а парень сидел в Интернете. Тот же самый сюжет возможен и у блогеров! У телевидения больше охват, можно работать более массово: у ведущих на столе могут быть вода, чай, соки необходимых нам марок. Как у Урганта и компании в «Прожекторперисхилтон» чай «Ахмад». Все это – product placement.

Другое дело, что на такую рекламу нужны иные бюджеты. Интеграция на центральных телеканалах в топовое время и в рейтинговых передачах стоит от миллиона рублей, при этом нет смысла брать одну, нужно заказывать цикл. Если у узкоспециализированного блогера может быть достаточно одной пятиминутной интеграции в получасовом влоге, то на ТВ нужно брать цикл из таких интеграций, поскольку их хронометраж там намного короче, да и программ узкой направленности на ТВ меньше. Но и охват намного выше – вся Россия смотрит ТНТ, рекламу увидят миллионов 30–40. У блогера-миллионщика ролик наберет 300 тысяч просмотров. Но надо помнить, что аудитория везде разная. Если нужно продать какую-то бизнес-историю – франшизы, например, – то в телевизор лезть не стоит, максимум можно рискнуть и, к примеру, взять бизнес-канал РБК. И то не прямую рекламу (которая вряд ли будет эффективна), а интеграцию в студии, где представитель компании будет присутствовать на эфире в качестве эксперта и отвечать на вопросы на нужную тему, скрыто рекламируя услуги своей компании. Такая реклама по бюджету будет примерно сопоставима с ценами топовых видеоблогеров на YouTube.

В общем, считаю, что если есть деньги для рекламы на федеральном канале, то телевизионная интеграция – лучший вариант. Но если ограничены и аудитория, и бюджет, то надо идти на YouTube и тестировать там материал за меньшие деньги, охватывая меньшую аудиторию. При этом реклама для мамочек на канале «Домашний», скорее всего, даст больший результат, чем на YouTube-канале для тех же мамочек. Product placement на телевидении есть, он жив, он оправдан!

Глава 3. Как работает реклама

Реклама срабатывает, если есть:

• Правильное понимание целевой аудитории. Как бы это ни было прискорбно, многие клиенты определяют ее неверно.

• Грамотно сделанный ролик. Это значит понятный, лаконичный, но с эмоциями. К тому же он должен сочетаться с общей концепцией рекламной кампании. Надо правильно выбирать рекламный материал и площадку, ориентируясь на целевую аудиторию. Неоправданно снимать ролик с котятами, ориентированный на мужскую аудиторию, но он подойдет женщинам и детям.

• Тестовый период. Потому что никогда нельзя заранее угадать, что сработает на 100 %. Нужен тест-драйв, обратная связь, чтобы сделать выводы и запустить полномасштабную кампанию.

Когда начинать рекламироваться

Для новых товаров и услуг рекламу следует начинать на этапе запуска бренда. Сразу необходимо закладывать бюджет на маркетинг. Некоторые компании, если бы дали вовремя рекламу, возможно, не прекратили бы свое существование. Большинство фирм, которые не пережили кризис, приказали долго жить именно потому, что не размещали РК! Их владельцы не учли, что даже в трудные времена надо закладывать бюджеты на продвижение. Ведь в кризис как никогда ожесточается конкуренция и есть большой риск не выплыть без рекламы! На первый взгляд кажется, что надо в сложные времена эту статью расходов сокращать, но по факту все наоборот. Сократишь бюджет – получишь меньше продаж и больше проблем.

Учитывайте также, что в среднем москвич видит более 3000 рекламных сообщений в день. Сюда входят digital, телевизор и многое другое. Посмотрел в телефон, проехал по городу, пришел на работу, зашел в ресторан – везде стойки, баннеры, смс, мейлы, звонки и так далее.

Это влияет на развитие рекламной слепоты. Когда мозг человека начинает фильтровать информацию и игнорировать любой контент такого типа, тогда, в принципе, до него становится почти не достучаться. Если ролик или баннер сложный, он 100 процентов не сработает, ведь у человека нет времени вчитываться, думать над ним. Поэтому сейчас набрали ход сайты-лендинги. Все вокруг происходит слишком быстро, поэтому и сайт и ролик должны быть простыми, считываемыми, но при этом давать эмоцию, цеплять за живое, чтобы пробить барьер. Простой ролик легко запоминается, эмоция закрепляется в голове. Поэтому вот формула: реклама должна быть лаконичной, понятной плюс эмоциональной.

Главное – не удариться в полный минимализм. Сейчас на рынке очень много примитивной рекламы. Бывает, приходит бренд и дает маленький бюджет – тысяч 50 рублей. А что на эти деньги можно сделать? На коленке нарисовать, что ли? Лучше не начинать. А иногда примитивная реклама выходит из-за отсутствия креативности агентства-исполнителя, ее делают для галочки. Случалось, что и клиент самостоятельно делает непрофессиональную рекламу. И получается ерунда. Плохой креатив, отсутствие необходимого бюджета, переоценка своих сил и самостоятельная работа – вот причины нерезультативности рекламы!

Особенность телевизионного формата в том, что за короткий промежуток надо познакомить с компанией, вызвать доверие и пробудить желание купить товар или услугу. Это сложно. Поэтому многие ролики получаются как сухие объявления: вот компания, вот сайт, на котором можно что-то купить, и все… Это не сработает. Но усложнять тоже не стоит – понятный ролик даст больший эффект, чем совсем сложный, над которым человек будет думать: а что рекламировали-то? Да и народ у нас такой: многие понимают лаконичное и не понимают мудреного. Большинство россиян – люди простые в хорошем смысле этого слова. Единственный плюс – такие ролики можно запускать быстрее.

Однажды в декабре известный мясокомбинат, с которым мы до этого не работали, просто взял и позвонил нам с утра в понедельник и сказал: «Ребята, нам нужно срочно запустить рекламную кампанию наших консервов “вчера“, вы справитесь?» Во вторник мы уже встретились, в среду сняли ролик – работали круглосуточно! В четверг отправили видео на телеканалы, его одобрили, и реклама вышла в следующий понедельник. С момента обращения клиента до выхода рекламы на ТВ прошла всего неделя. То есть результативную рекламу на телевидении все-таки реально запустить за 7 дней – продажи консервов выросли по итогу на 81,72 %. Колбасу той же фирмы не рекламировали – ее продажи выросли только на 12 %. И этот рост произошел за счет того, что в ролике отчетливо продвигался бренд, люди его запомнили, и реклама консервов косвенно подняла продажи колбасных изделий. Спрос оставался высоким даже в январе, когда ролики уже не крутились. Это, кстати, подтверждает, что реклама на ТВ имеет отложенный спрос. Но тогда была работа в авральном режиме. Несмотря на то что клиент был доволен и остался с нами на долгосрочное сотрудничество, есть у меня убеждение, что если бы нам дали на подготовку неделю, то кампания сработала бы еще эффективнее.

В digital также реально запустить эффективную рекламу за неделю или даже быстрее. Официальный автосервис обратился к нам с заказом на продвижение своих услуг. Мы определили, где находятся все сервисы в городе по нужной марке авто, просто найдя их адреса в поисковиках. Дальше по геотаргету настроили показ рекламы. То есть, находясь в сервисе у конкурентов, человек видел объявление от наших клиентов. Оно содержало выгодное предложение, поэтому автолюбитель думал: «Зачем я тут переплачиваю и рискую “в гаражах”, когда можно за те же деньги обслуживаться у официалов и быть уверенным в качестве работы». Результат нашего клиента в итоге: спустя 30 дней рекламной кампании вместо 300 звонков стало 1100.

Только ли товары и услуги нужно продвигать?

Для малого и среднего бизнеса сейчас в России настало время личного бренда. Допустим, вам нужен будет хирург или психотерапевт. Вы приложите усилия и прочитаете все отзывы об этом враче. Не зайдешь же просто к хирургу, если увидишь его вывеску на улице. Не дашь ему отрезать от себя что-то, если не изучишь, кто он. Решает личный бренд, через него должна производиться продажа товаров и услуг компании. Персона собственника начинает быть очень важной во всех сферах бизнеса: в малом это просто локомотив, в среднем же и крупном ты не можешь напрямую звонить владельцу, но можешь как минимум ставить ему лайки (). А как максимум – если ты интересный человек, который ведет активную жизнь и показывает это в социальных сетях, то никто тебе не мешает зайти на страницу собственника бизнеса и написать личное сообщение. Для меня мои страницы – актив, которым я пользуюсь для нетворкинга. В период работы над этой книгой я через Instagram и Facebook связался с владельцами двух крупных компаний. Это оказались легкие в общении, приятные люди. Мы встретились вживую и сейчас обсуждаем полноценное партнерство. Что мешает вам попробовать действовать так же? Ведь персонализация и присутствие личного бренда должны быть в бизнесе любого масштаба. И чем меньше бизнес, тем больший упор надо делать на это направление.

Сейчас digital настолько глубоко проник в нашу жизнь, что даже крупные предприниматели, входящие в список Forbes, вынуждены заниматься личным брендом в Интернете, иначе вскоре удержать свои позиции в бизнесе им будет гораздо труднее. Они создали каналы на YouTube, страницы в Instagram и активно их ведут. Времена изменились, и теперь все, в том числе и крупные игроки рынка, осознают важность продвижения собственной персоны в digital для развития бизнеса.

Но на практике получается, что в период кризиса в основном рекламируют известные бренды, потому что в таких условиях тяжело вывести новую компанию на рынок. И в определенном смысле реклама на телевидении – показатель экономической ситуации в стране. Потому что это премиальный вид рекламы, на который в любом случае нужны приличные деньги. Эфирное время на каналах покупают, когда компания не просто существует, а хочет развиваться. Только сейчас (в момент написания этих строк) стала появляться реклама окрепших брендов, которые не рекламировались в кризис, не сильно агрессировали из-за риска прогореть. Совсем новых брендов, которые за последнее время запустили заметную рекламу на ТВ, я не припомню. Например, наш клиент – корейские шампуни и зубная паста, о которых я писал раньше. До этого они работали спокойно, хорошо выросли естественным образом – на основе сарафанного радио, а позже пришли к тому, что нужна реклама. Мы сейчас размещаем их на телевидении и в digital. Это новый бренд на российском рекламном рынке, который появился недавно, а в период кризиса был неактивен в вопросе продвижения своей продукции.