Текст книги "Воркбук собственника. Как проверить свой бизнес и повысить прибыль"

Бюджетирование

В большинстве компаний рекламный бюджет составляется на год вперед, что позволяет соотнести рекламные расходы с планируемой финансовой деятельностью. В течение года, как правило, ежеквартально проводятся корректировки. При планировании рекламных размещений в СМИ и у блогеров при долгосрочном планировании можно получить более выгодные условия по стоимости размещения. Но главное – это не получение лучших условий, а возможность внесения изменений в распределение бюджета, его корректировки и дополнений в зависимости от меняющихся условий рынка, действий конкурентов, изменений в стратегии.

При небольших бюджетах, новых проектах и стартапах, а также в периоды вывода новых продуктов, переформатирования бизнеса лучше рассчитывать бюджет, опираясь на конкретные цели, то есть применять целевое планирование. Этот метод состоит из трех этапов.

Этап 1. Определение цели

Вы провели анализ рынка, конкурентов и оценили потенциал и самой компании, и объемов рынка. На основании этих исследований и желаемого результата ставятся маркетинговые цели. Главное условие – их можно измерить.

Пример. У вас есть производство, на котором изготавливается 5000 платьев. У вас появился новый станок, конструктор прошел повышение квалификации и презентовал новые модели. Вы можете делать 10 000 платьев в месяц. Но у вас небольшой рынок сбыта, в городе есть конкурент, а еще конкуренты из соседних городов наладили логистику и тоже пытаются прорваться на вашу территорию. Вы знаете вашу ЦА и ее платежеспособность. Вы готовы, например, делать более качественные вещи, но в меньшем объеме, при этом стоить они будут дороже и прибыль с них будет больше. На основании аналитических данных и собственных желаний и возможностей вы решаете производить 5000 стандартных моделей и 2000 эксклюзивных новых моделей. Цель – привлекать не менее 1000 новых клиентов в месяц, пересадить часть текущей аудитории на дорогие модели, заместить перешедшую на другую товарную категорию клиентов новыми в том же количестве.

То есть у нас есть представление о примерном количестве клиентов и проданных платьев, на которое можно ориентироваться при анализе эффективности рекламных кампаний.

Этап 2. Определение стратегии

Что конкретно мы должны сделать, чтобы достичь поставленных целей? На что нам стоит обратить внимание? На какие чужие успехи и ошибки мы можем посмотреть и взять их в качестве примера для нашей работы? Как и через какие инструменты воздействовать на нашего потенциального покупателя?

Продолжим наш пример. Вы поняли цель, вам нужно привлечь новую, более платежеспособную аудиторию. Допустим, у вас есть интернет-магазин, но он рассчитан на обычную аудиторию, и средняя стоимость платья – 10 000 рублей. Цена новых моделей начинается от 40 000 рублей, соответственно, базироваться на той же платформе они не могут. Нужен новый сайт.

Девушки-покупательницы не готовы пользоваться примерочными пунктов доставки, а вы не готовы покрыть расходы на курьерскую доставку, так как пока нет ресурса, да и лучше, если платье можно будет подогнать по фигуре, пока покупательница пьет шампанское или кофе. Нужен шоурум в хорошем районе.

Как заявить о наличии шоурума, чтобы в него начали приходить? Нужен лидер мнений – блогер или селебрити. Возможно, имеет смысл стать спонсором какого-то модного мероприятия. И нужно выбрать новый канал коммуникации.

И так далее. Отталкиваясь от целей, мы прописываем стратегию по шагам: так будет проще оценивать результат и при необходимости заменять какие-то этапы.

Этап 3. Оценка затрат После определения целей и стратегии необходимо рассчитать стоимость всех предстоящих мероприятий. Часто получается так, что на этапе расчета руководство уже понимает, что сумма гораздо выше первоначальных ожиданий и затраты либо нецелесообразны вообще, либо находятся на грани риска.

Дальше могут быть два варианта.

1. Согласиться с тем, что на каком-то этапе прибыль будет ниже, либо проект потребует дополнительных вложений, но в перспективе принесет больший результат.

2. Пересмотреть первоначальные «хотелки» либо увеличить срок реализации проекта.

В любом случае чем меньше бюджет, тем больше времени нужно на раскачку, тем медленнее выход на ожидаемую прибыль. Если бизнес располагает этим временем, можно скорректировать цели. Но если ставится задача быстро достичь максимальных рекламных показателей (рейтинг, частота, охват), то неизбежные расходы очень высоки. Зато результативность рекламы можно будет почувствовать очень скоро.

Стоит отметить еще одну крайность. До всех последних событий было очень много европейских компаний с головным офисом в Германии, Италии или любой другой стране, которые контролировали выполнение бюджета. И вот представьте, в начале года отдел маркетинга составляет бюджет, защищает его и получает в свое распоряжение сумму, равную 5 % с продаж предыдущего периода. Сумму, как правило, фиксируют, и с ростом продаж она не растет, а остается в рамках ранее озвученного бюджета. Данная сумма распределяется по месяцам и делится по направлениям.

В качестве примера возьмем event-маркетинг (участие в профильных выставках, клиентские дни, обучения и т. д.). Компания отопительной техники запланировала участие в региональной выставке на сумму 100 000 рублей. К моменту проведения мероприятия отделом маркетинга были достигнуты договоренности о совместном участии с региональным партнером, и для компании сумма снизилась до 50 000 рублей. Также было запланировано участие в клиентском дне у партнера за 100 000 рублей, но у партнера изменились обстоятельства, и клиентский день он был вынужден отменить.

Итого: у нас осталось 150 000 рублей в бюджете – казалось бы, это хорошо. На эту сумму можно запланировать собственное мероприятие либо усовершенствовать сайт, мотивировать менеджеров по продажам или потратить ее на другие цели, в зависимости от задач и целей компании.

И тут происходит самое интересное: сэкономленные средства не переносятся на другие месяцы, и если они не были потрачены, то просто показываются как эффективное использование выделенных средств, а в конце года станут основанием для премирования финансового директора и руководителя представительства.

Если компания увеличила продажи и добилась целей и без этих средств на маркетинг, тогда возникает вопрос в эффективности отдела и грамотности поставленных целей. Иногда маркетинг действительно становится имиджевой историей и служит для поддержания статуса на уже и так завоеванном рынке.

Но! Если цель не достигнута, продажи не выросли, рынок полон конкурентов, которые активно работают, пока вы экономите, то к чему это? Как правило, это отголоски европейской бюрократии и русской жадности. Хорошо, что резко и часто меняющаяся ситуация в мире приучает большинство компаний динамично реагировать на изменения не только в вопросах каналов продвижения, но и в финансировании. Ведь цель маркетинга – не потратить деньги компании в срок и не превысить лимиты, а проанализировать возможности и эффективно освоить выделенные средства, чтобы получить максимальную пользу для компании в данной конкретной ситуации.

Маркетинг при маленьких бюджетах. Имеет ли смысл начинать?

Сразу хочу обратить внимание, что речь пойдет о маленьких бюджетах, то есть бюджет как таковой все-таки есть. В маркетинг без бюджета, на мой взгляд, можно играть только тогда, когда у компании уже есть имя и покупатели, либо когда это небольшой стартап в уникальной или малоконкурентной нише, где сама продукция или услуга продает себя.

Часто клиенты говорят: а у нас нет бюджета. По разным причинам они никогда не считали или в принципе не имели такой статьи расходов, находятся в режиме экономии или ограниченного бюджета. Маркетинг без бюджета в современных реалиях – утопия.

Да, есть методы, перечисленные в книге И. Манна, такие как тест-драйвы, открытые дни, «продает каждый» или ко-маркетинг, обмен базами, которые действительно помогут продержаться на плаву какое-то время или станут хорошим дополнением к маркетинговой стратегии. Но они не могут быть единственными, если цель компании – увеличение и масштабирование.

Как можно сократить бюджет и добиться поставленных целей? На помощь маркетологу приходит психология!

Маркетинг в России начал активно развиваться в период с 1880 по 1917 год, вместе с развитием промышленности и бизнеса. В это время стали применяться и разные маркетинговые инструменты в виде размещения рекламы в настенных и печатных газетах, организации и участия в ярмарках, выставок и меценатства. После октябрьской революции маркетинг, естественно, пошел на спад, но начиная с 1920-х годов начал возрождаться и развиваться. И вот уже более 100 лет любой бизнес неразрывно связан с продвижением и привлечением клиентов посредством маркетинга.

За это время инструменты, именно инструменты, остались неизменны, меняется только их интерпретация и адаптация к современным веяниям.

Плакаты сменились билбордами и световыми конструкциями, ярмарки – выставками, печатные издания разделились на ниши по интересам, но они все так же являются инструментом коммуникации. Появился интернет, а вместе с ним появились электронные журналы, форумы, порталы, мобильные приложения. Просто часть рекламы прошла путь цифровизации, но у любого бизнеса осталась потребность доносить информацию о себе.

Что же радикально изменилось, если глобально инструменты остаются все теми же? Способ подачи информации, то самое УТП, о котором мы говорили в начале. Уникальное торговое предложение, после которого человек должен понять, что только эта вещь ему нужна и только вы достойны того, чтобы ее у вас купить.

Сейчас стали уделять много внимания изучению аудитории. Зачем? Для того чтобы понять, что тронет конкретно этого человека с такими интересами и убеждениями и как донести информацию именно для него.

Маркетинг перестал быть просто способом привлечь покупателя или продать товар. Он стал системой манипуляции человеческим сознанием, чтобы человек думал, что данный продукт – это именно то, что он хочет.

В рекламных кампаниях, текстах, картинках все чаще используют триггеры (от англ. trigger – «спусковой крючок»). В психологии триггером называют событие, запускающее какое-либо переживание, например травматичное. При этом само по себе событие может быть нейтральным, но обладать значением для конкретного человека. В маркетинге триггер – причина, заставляющая покупателя совершить покупку и прочие конверсионные действия (нажать на кнопку, перейти на сайт, заполнить анкету, записаться и т. д.). Он воздействует на эмоции человека и подталкивает к нужным для бизнеса решениям. «Крючком» может быть все что угодно: слова, жесты, запахи, изображения, видео.

Сейчас мало просто картинки, просто макета на развороте в журнале, просто рекламы, запущенной в директе. Люди стали более осознанными. Уже недостаточно только знаний о пирамиде Маслоу, в игру вступает более сложная теория спиральной динамики, согласно которой люди развиваются по спирали, где каждый новый виток формируется на основе условий жизни и образа мышления каждого конкретного человека. Подробно эта теория разобрана Доном Беком и Клером Грейвзом. Выделены несколько основных цветовых ветвей спирали, от базового бежевого уровня до так называемого продвинутого, бирюзового.

Ценности

Уровни нарастают, как кольца у дерева, при этом предыдущие никуда не исчезают. Помимо того, что сам человек находится на каком-то определенном уровне, каждый на своем собственном (именно поэтому одна и та же информация воспринимается разными людьми по-разному), общество в целом (в зависимости от территории проживания, культурных обычаев, условий) находится на том или ином уровне спирали. Считается, что до бирюзового уровня еще никто не дошел, и совсем небольшое количество просветленных людей находится на желтом. Все остальные витки спирали достаточно распространены.

Вот почему недостаточно простого текста и простой картинки. Маркетинг плавно уходит в психологию.

Как это работает на примере продажи товара? Вернемся к нашим платьям.

Мы видим на каждом уровне совсем разные ожидания от одного и того же предмета одежды, соответственно, требования к подаче информации о нем будут разными.

Продавать можно на любом уровне, все зависит от продукта. Целевая аудитория одного продукта может находиться на разных витках развития, а это значит, что для каждого из них мы должны придумать свое УТП, чтобы побудить клиентов купить именно эту вещь.

Но при этом надо учитывать специфику вашего продукта и отрасли. Очевидно, что если у вас компания по продаже сложной немецкой техники для дома, то клиент, который с большей вероятностью покупает данный вид продукции, находится на синем или оранжевом уровне и выбирает надежность, проверенность и статичность. На базовом бежевом уровне при выборе важны надежность и безопасность оборудования. Зеленый уровень отреагирует на экологическую безопасность и заботу о природе, энергосбережение и т. д. При этом глупо бросать силы и деньги на проработку фиолетового уровня, который опирается на традиции, обряды и мистику. Вряд ли такого клиента в полной мере удастся убедить в том, что, допустим, этот котел отопления имеет исконно русские корни, а выделяемое им тепло приведет ауру в доме в порядок. А вот если взять бизнес, связанный с психологией, эзотерикой, творчеством и рукоделием, сувенирами, предметами интерьера и декора, путешествиями, то тут можно очень хорошо сыграть на вещах и действиях, которые точно принесут в дом удачу, местах силы и просветления. Вспомните неимоверные объемы продаж китайских жаб, денежных котиков, религиозных или йога-туров.

Для каждого человека, в том числе в зависимости от уровня спирали, будут работать разные триггеры. Хорошо, что их достаточно много.

Триггеры делятся:

• на индивидуальные – это исключительно восприятие человека, на которое мы практически не можем повлиять;

• коллективные – то, что воздействует на большинство (мы с большей вероятностью выберем магазин или ресторан, где много людей, чем тот, где никого нет, считая, что там, наверное, лучше).

На самом деле триггеров гораздо больше, здесь рассмотрены только некоторые из них. Хорошо, если ваш маркетолог ими владеет, ведь рекламное послание с использованием триггеров и без них – это колоссальная разница, которая заметна в конверсиях и продажах. Используя несколько триггеров в рекламе одного и того же продукта, можно склонить к покупке большее количество людей, мотивировать их купить здесь и сейчас. Триггеры – действенный инструмент, чтобы добиться желаемого как в бизнесе, так и в быту. Многие виртуозы этим пользуются.

Использовать триггеры можно где угодно: в текстах, элементах графики, видеоролике или просто на сайте. Их можно упаковать в убедительную статью, сделать на их основе дизайн сайта или использовать в упаковке товара. Главное – вызвать нужную эмоцию, а дальше сработает психология. Триггеры помогут клиенту совершить целевое действие – скачать приложение, зарегистрироваться, оставить контакты. Они помогут бороться с возражениями, например, когда клиент сомневается в ценности совершенной покупки. Помогут поднять продажи, освободить клады от неликвида или удерживать внимание и лояльность покупателя, особенно если стоимость вашего товара высока и он не может быть импульсивной покупкой, требуется время для принятия решения о его приобретении или аккумуляция средств.

Сейчас предлагается большое количество обучающих курсов и литературы по нейромаркетингу, психологии покупателей, моделям развития личности, и все больше маркетологов да и руководителей современных компаний используют психологию в продвижении товаров, услуг и управлении организацией (Дон Бек, «Спиральная динамика на практике»; Фредерик Лалу, «Открывая организацию будущего»; Маршалл Голдсмит, «Триггеры»).

Резюмируя все вышеизложенное, можно выделить основные моменты, которые обязательно нужно знать каждому собственнику или руководителю бизнеса для понимания процессов маркетинга.

1. Не пренебрегайте продвижением. Очень мало ниш, где можно позволить себе не вкладываться в рекламу и маркетинг, чтобы добиться результата.

2. Вы можете иметь отдел маркетинга внутри команды или отдать все работы на аутсорсинг, но, если вы берете специалиста, помните, что вы ему доверяете и контролируете в меру.

3. На маркетинг должен быть выделен бюджет, понятный и вам, и маркетологу, чтобы знать, какие инструменты и в каком объеме можно использовать для достижения цели.

4. У маркетинга должна быть четкая измеримая цель. То, что можно проконтролировать.

5. Отдел маркетинга и отдел продаж – это равнозначные ведомства, которые работают в тандеме, а не в подчинении друг у друга.

6. Вы должны досконально изучить и понимать свою целевую аудиторию, иначе есть шанс впустую слить все бюджеты.

Что такое PR и какие бизнес-задачи он помогает решать?

Public relations, или связи с общественностью, отвечают за внешние коммуникации компании, поддержание ее позитивного образа и увеличение узнаваемости среди клиентов, партнеров, инвесторов и т. д. Современные стратегии продвижения стирают грань между маркетингом и PR, поэтому маркетологи и пиарщики часто работают в одной команде. Но существенные отличия у них все-таки есть.

Маркетинг – это в первую очередь про прибыль. Результатом маркетинговой стратегии должно стать понимание, что, кому и как продавать.

PR же при формировании стратегии учитывает общественное мнение, вероятность конфликтов и то, какие ключевые коммуникационные сообщения бренд должен доносить обществу. При чрезвычайных происшествиях, в неспокойные времена и вообще при любых негативных событиях в обществе и политической жизни PR выстроит коммуникации так, чтобы никакие действия компании не нанесли урон ее репутации. А иногда даже и применяет это в свою пользу.

Небольшой пример. Одна сеть российских аптек в день объявления частичной мобилизации сделала рассылку по своим клиентам с сообщением: «Сохраняйте спокойствие. 21.09 кешбэк 30 % на успокоительные препараты». Скриншоты этого сообщения появились во многих соцсетях со словами благодарности бренду. Это адекватная реакция компании, которая беспокоится о репутации, транслируя свою озабоченность здоровьем клиентов. Подобный ход позволил бренду получить бесплатные упоминания в огромном количестве телеграм-каналов и повысить лояльность аудитории. В подсознании покупателей теперь всегда останется то, что для этой сети аптек важна не только прибыль, но и человечность.

Несмотря на то что и маркетинг, и PR решают задачи развития бизнеса и роста продаж, тактика работы PR-отдела рассчитана на долгосрочный период. Маркетинговые кампании – это, грубо говоря, «продажи в лоб», а PR долго и скрупулезно создает позитивную коммуникационную среду вокруг бренда. Аудитория PR – это не только клиенты, которые несут прибыль. Пиарщики отвечают за то, чтобы любое соприкосновение с компанией оставило положительные эмоции: все получили ответы на свои вопросы, благодарность за мнение, при необходимости – извинения, чтобы никто не был оставлен без внимания и т. д.

И при этом сам по себе PR ничего не продает. Он несет информацию в массы: полезные публикации, которые помогают разобраться в каком-то вопросе, интересные выступления и мероприятия. У потенциальных клиентов не просят за это денег, поэтому и доверие к бренду начинает расти.

Пожалуй, самый большой плюс хорошего PR заключается в том, что его жизненный цикл не заканчивается там, где заканчиваются деньги. В интернете навсегда останутся упоминания бренда в СМИ, экспертные статьи, полезные информативные видеоролики, выступления и т. д. Они никогда не перестанут привлекать нужную аудиторию и работать на узнаваемость и лояльность.

Как понять, что ваша компания еще не готова к пиару?

PR – это не волшебная таблетка для резкого роста прибыли и появления толпы восторженных клиентов. Прежде чем начать реализовывать индивидуальную PR-стратегию, бизнес уже должен быть «упакован», а руководитель компании должен быть открыт к общению с журналистами и медийности в целом.

Если компания переживает кризис, у нее финансовые трудности или в принципе не налажены бизнес-процессы, то PR-активности только привлекут лишнее внимание к проблемам. Каждый выход в публичное пространство провоцирует интерес к компании, и, если бизнес не стоит на рельсах, есть шанс прославиться не в нужном свете. Может случиться и так, что к вам пришли благодаря PR, но вы не смогли оказать клиентам качественную услугу. Это спровоцирует много негатива в адрес бренда.

Также к PR не готовы компании, руководители которых не могут уделить ему время. Реализация PR-стратегии не может проходить без участия первых лиц компании. Вам нужно быть готовыми к тому, чтобы выделять в своем графике время на публичные выступления, согласование комментариев и статей в СМИ или съемки интервью. При этом с журналистами нужно общаться на равных, уважать их, а также подстраиваться под их временные возможности. Если вы не можете быть гибким и лояльным, то время для PR еще не пришло.