Текст книги "Краткое содержание «Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг»"

Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг

Вступление

Гарри Беквит представил читателям книгу – настольную инструкцию по маркетингу, которую адресовал всем желающим адаптироваться в условиях новой экономики. Для продвижения услуг сотрудники компании должны мыслить и рассуждать как продавцы.

Автор вывел общие тенденции в организации и функционировании маркетинга на основе теоретических знаний и практического опыта, полученного в ходе работы в крупных международных фирмах.

На примерах он последовательно разъясняет суть маркетинга, правильное построение рекламной кампании, дает рекомендации и раскрывает главные составляющие успешного продвижения услуг: создание осязаемого и живого образа продукта, индивидуальность предприятия, ориентация на эмоции и человеческие чувства покупателя.

Книга несет для читателя не только уникальную практическую ценность, но и открывает иной взгляд на рекламу. Описанные примеры, советы, утверждения, закономерности и заблуждения, встающие на пути организации успешного бизнеса, способствуют изменению мышления и пониманию маркетинга услуг, отличного от описанного в учебниках.

Как начать

Проблема многих предпринимателей, чья фирма осуществляет лучшие в своей сфере услуги, заключается в отвратительном маркетинге. Но стоит отметить, что для успеха недостаточно просто быть известным. Если хотите уничтожить предприятие в области обслуживания, привлекайте как можно больше потребителей к некачественному продукту.

Вторая ошибка – разработка критериев для определения качества продукта на основе мнения экспертов, а не клиентов.

Возьмем, к примеру, рекламу, юриспруденцию или архитектуру. В рекламном бизнесе, если творческий работник говорит: «Это очень хорошая реклама», – он подразумевает при этом не то, что эта реклама может реально повысить доход клиента. Он просто имеет в виду, что она обладает броским заголовком, хорошим видеорядом, то есть то, что она хорошо сделана. Отлично. Классно.

Первый шаг к эффективному маркетингу – создание профессиональной услуги, которая может иметь небольшие изъяны.

Начните разработку рекламной кампании продукта. Если после недели раздумий лучший проект выглядит слабо, стоит переключиться с объявления на совершенствование сервиса.

Если обслуживание – сердце компании, то маркетинг – ее мозг. Одного сердца недостаточно для полноценной работы организма. Если мозг не функционирует, скоро откажут и остальные органы.

В процессе разработки услуги никогда не останавливайтесь на достигнутом результате. Если вам удалось полностью удовлетворить запросы потребителей, работайте в направлении создания услуги, которая очарует рынок.

Опрос и исследование: даже ваши близкие друзья не скажут вам этого

Планирование деятельности предприятия должно включать в себя проведение опросов. Это важный компонент маркетинга, который не только помогает лучше понять потребности и ожидания клиентов, но и демонстрирует ваше небезразличие к его желаниям и мнению.

Важно выбрать правильную форму опроса. Часто на практике люди, осуществляющие анкетирование, составляют вопросы с одним смыслом, а респонденты воспринимают его иначе, что приводит к соответствующим ответам. Такая проблема всегда возникает в ходе письменного опроса, но вы можете даже не заметить ошибки. Устная форма помогает избежать подобной ситуации. В этом случае всегда можно уточнить вопрос или попросить участника ответить подробнее.

Статистика указывает на большую эффективность телефонных разговоров в сравнении с личными встречами. И в то же время личный опрос дает больше понимания клиента, нежели письменный.

В ходе беседы интервьюер устанавливает с оппонентом личный контакт. Клиент воспринимает это как глубокий интерес компании к его точке зрения, отмечает готовность фирмы улучшать услуги в соответствии с ожиданиями потребителей.

Маркетинг – это не отдел

Продуктивный, простой и самый быстрый способ маркетинга – ваши подчиненные. Все сотрудники должны понимать, что от их действий и поведения зависит успех фирмы, качество выполнения должностных обязанностей – часть рекламы. Оцените каждый шаг работников: от манеры ответа секретаря на звонок до образца составления счета. Проанализируйте, в каком компоненте можно что-то модернизировать для удержания и привлечения клиентов. Каждое действие, публичная форма документа, манера взаимодействия сотрудника с заказчиком оказывают влияние на конечный результат. Постарайтесь сделать каждого подчиненного частью маркетинговой схемы.

Составляя план продвижения услуги, не ограничивайтесь рамками отрасли, в которой работаете. Используйте все сильные стороны и знания, которыми владеете.

Большинство компаний, предлагающих услуги специалистов – юристов, врачей, бухгалтеров, считают, что их клиенты покупают специальные знания. Продавая специализированные услуги, вы чаще всего продаете отнюдь не познания своих специалистов, потому что эти познания как бы подразумеваются, и кроме того ваши клиенты все равно не в состоянии разумно оценить степень этих знаний. То, что вы продаете, это отношение к клиенту. И в большинстве случаев именно на это вам стоит обратить самое пристальное внимание. Если вы продаете услуги, вы продаете отношение к клиенту.

Часто главными конкурентами оказываются не компании в аналогичной нише, а потенциальные потребители.

Автор предлагает для анализа маркетинговой деятельности компании включить в исследование четыре новых вопроса:

1. Обгоняем ли мы остальные фирмы нашей отрасли в части технологий?

2. Не опаздываем ли мы в развитии от предприятий аналогичного размера в области услуг?

3. Можно ли что-то дополнительно предпринять для опережения других компаний и через два года?

4. Мы максимально подробно изучили инновации и открытия, внедрили все возможности, которые помогают улучшению качества обслуживания и росту организации?

Изучение и наблюдения за новинками в области технологии – неотъемлемая часть маркетинговой схемы.

Планирование: 18 заблуждений

Мне представляются довольно ненадежными три классических фундамента планирования: прогнозирование развития компании, образ желаемого будущего, способность найти вариант достижения поставленной цели.

1. Вы можете предсказывать будущее? Нет.

2. Вы точно знаете, чего желаете? Бернард Шоу говорил, что в жизни случаются два типа трагедии. Первый связан с неудавшимся планом приобретения того, что человек хотел больше всего, второй – с реализацией мечты. Вы должны быть готовы изменить план, если резко поменяете цель.

3. Главное – стратегия. Но она ничто без тактики, к которой относятся новая информация и обучение. Если вы будете бездействовать, вы ничего не сможете узнать.

4. Надо создать лучший проект. Компьютерную мышь придумала компания Xerox, но в «Макинтош», сделали ее частью электронной вычислительной машины и способствовали активному продвижению на рынке. Идея не представляет большой ценности без энергичного воплощения.

5. Еще рано действовать. Воплощайте задуманное в жизнь немедленно, завтра это может быть уже не востребовано, или кто-то другой сделает это за вас.

6. Терпение – добродетель. Но если все время ждать и оценивать ситуацию, ценные кадры покинут компанию.

7. Надо мыслить неразумно. Идеи, которые сначала кажутся нерациональными, глупыми и нелепыми, часто оказываются самыми лучшими. Используйте их для развития фирмы.

8. В планировании наука и теоретическая информация ничего не значат. Успех бизнеса зависит от психологии потенциальных клиентов. Поведение и человеческие отношения достоверно не может описать ни одна отрасль знаний.

9. Проведение мозговых штурмов между участниками рабочих групп не помогает в создании и развитии успешного продукта. Ключевая проблема такого подхода – оторванность от будущего, на котором необходимо сосредоточить внимание.

10. Первое заблуждение связано с памятью. К ней стоит относиться с осторожностью, она часто подводит.

11. Второе заблуждение – опыт. Не всегда личные и чужие навыки и знания применимы к новым условиям.

12. Непоколебимость и абсолютная убежденность в чем-либо может привести к печальным последствиям. Исследования указывают, что 15% людей, уверенных в своей правоте, ошибаются.

13. Совершенство есть совершенство. Дорога к безупречному результату продолжительна и извилиста, она требует большого расхода сил. При этом нет гарантии, что подобный продукт соответствует ожиданиям потребителя. Лучшее – враг хорошего.

14. Неудача есть неудача. Вы должны испытывать большее вдохновение и желание действовать не от задуманной цели, а от страха поражения. Именно с него начинается значительный успех.

15. Не стоит бездумно полагаться на анализ эксперта. Оценка профессионала – всего лишь мнение одного человека.

16. Авторитеты обычно представляют собой лидеров, задача которых состоит в сохранении власти, а не в генерации идей.

17. Забудьте о здравом смысле. Для реализации задач и головокружительных результатов потребуется вдохновение.

18. Судьба. В окружении всегда будут люди, уверяющие, что все предопределено. Не обращайте на них внимания.

Предвзятости, недостатки и American Express: что думают потребители

Всегда помните, что потребителя окружает море информации. Повсюду мелькают баннеры, объявления и тексты, вещающие о преимуществах и выгодах продуктов и услуг крупных и маленьких компаний.

Каковы действия вашего потенциального клиента? Как облегчить задачу выбора организации? Гарри Беквит сравнивает потребителя с присяжным, который рассматривает неизвестное дело. Для написания заключения он концентрирует внимание на незначительных деталях, своих чувствах и дает оценку, используя критерии «нравится» и «не нравится».

Как покупатель выносит решение? Автор предлагает учитывать следующие тенденции:

1. Необходимо стать знаменитым, вписать название фирмы в часть общей картины, которая окружает потенциального заказчика. Для этого будьте в тренде, регулярно публикуйте актуальную информацию. Цель – создание репутации «хорошего выбора».

2. Уделяйте особое внимание созданию положительного первого и последнего впечатления при взаимодействии с покупателем. В это время у клиента формируются шаблоны восприятия. Вы должны содействовать их благоприятному образу.

Неоднократно проводившиеся исследования, во время которых испытуемым показывали некую последовательность образов, например, картинки с яблоком, грушей, сливой и гранатом, доказывают, что чаще всего люди запоминали яблоко и гранат. Они помнили то, что было показано им первым и последним, но забывали то, что было в середине. Осознавая огромную силу первого и последнего впечатлений, рекламодатели с готовностью платят немыслимые цены за объявления на первой и последней полосе журналов.

Для избавления потребителя от страхов предоставляйте проверочные и гарантийные сроки. Высокую эффективность показывает разговор о недостатках, но говорить о них правдиво сложно. Если это удастся, вы получите лояльного клиента. Внедряйте незначительные, но яркие и необычные признаки, которые помогут публике выделить вашу компанию среди других похожих предприятий.

Чем больше вы говорите, тем меньше люди слышат: позиционирование и четкая специализация

Почему специализация и позиционирование встречают негативную оценку сотрудников, занимающихся маркетингом услуг? Они стремятся отобразить в тексте все выгоды. Сосредоточившись на чем-то одном, можно упустить «миллион возможностей». Автор считает такое мышление ошибочным. Правильно построенная специализация не только не упускает возможности, но и рождает новые.

Гарри Беквит предлагает следующие принципы позиционирования:

□ Презентуйте себя как эксперта в решении самых сложных своих заданий.

□ Внедряйте «ореол положительного» и ассоциативный эффект. Расскажите клиентам об одной сильной стороне, и они сами припишут много других плюсов.

□ Упрямо ищите черты, отличающие вас от других. Если ничего не нашли, значит, плохо искали. Все компании, оказывающие услуги, характеризуются особенностями, вплоть до запаха освежителя в холле.

□ Перед специализацией компании проанализируйте текущую позицию и сделайте ее устойчивой. Не подменяйте термины «определение позиции» и «позиционирование».

□ Воображение обладает значительной силой. С его помощью можно создать идею, которая оставит конкурентов далеко позади. Подойдите к реализации задуманного разумно.

□ Концентрируйтесь на чем-то одном.

Успех фирмы Skadden является примером особой логики движения от сложного к простому, характерной для некоторых рыночных ситуаций. Позиционирование этой фирмы как специалиста в узкой, но сложной области привлекло к ней внимание клиентов с менее сложными проблемами. «Если они в состоянии решить такую сложную задачу, то уж тем более справятся с более простой».

Уродливые кошки, туфли-лодочки и слишком дорогие украшения: ценообразование

Ценообразование – комбинация творческого и аналитического подхода в маркетинговом планировании. Продавцы иногда имеют дело с необъяснимой реакцией покупателя: на распродаже стоимость изделия может быть ниже предела, но продажи при этом отсутствуют. Часто высокая цена становится решающей причиной для приобретения товара. Нелогичность описанной ситуации – наглядный пример человеческой природы и доказательство, что покупка – «эмоциональный акт».

Ценообразование должно учитывать процентное соотношение разных категорий клиентов. Например, 20% привыкли торговаться, снижая стоимость. Не забывая о них, обратите внимание на остальные 80% аудитории.

Автор называет некоторые ловушки, сопровождающие низкие, средние и высокие планки цен. Он советует уходить от промежуточных цифр, которые не отличаются от большинства конкурентов. Принимая в расчет общие тенденции, выносите окончательное решение на основе вашей позиции на рынке. Что вы взяли за основу дела: оказание уникальной и единственной в своем роде услуги или демпинг? Низкая стоимость на продукцию также сопровождается рядом негативных последствий: обычно она не ведет к успеху и вызывает скаредное поведение во всех областях вашего бизнеса. Подобная стратегия не по душе большинству сотрудников и вызывает отрицательную реакцию поставщиков, которые могут «прославить» вас как плохого партнера.

В основе маркетинга и символом компании не должна стать выгодность. В сфере услуг она константа, косвенное и прямое обещание заказчику.

Некоторые юридические фирмы просят 50 долларов за неоспариваемый развод. А юрист Лоренс Трайб берет со своих клиентов 750 долларов в час. Клиенты Acme говорят, что они получают выгоду за свои деньги, а большинство клиентов Трайба указывают на результаты его участия в процессах (счет выигранных дел в Верховном суде – 15:6). И они тоже говорят, что это выгодно. В сфере услуг выгодность воспринимается как данность. А данность не может представлять собой жизнеспособную конкурентную позицию.

Монограмма подходит для рубашек, а не для названия: наименование компании и торговая марка

Один из важных компонентов, влияющих на успех предприятия, – название. Выбирая его, не забывайте принцип соотношения длины текста и информации. Имя должно быть свежим, ярким и рассказывать покупателю максимум о фирме.

Принципы для выбора названия:

1. Откажитесь от аббревиатуры. IBM пришла к успеху по другой причине. Монограммы и сокращения оставьте для столового серебра и постельного белья.

2. Найдите особенное имя, не связанное с общеизвестным словом. Сегодня фирмы Xerox и Jeep вынуждены вкладывать огромные средства, чтобы внедорожники и копиры не применяли их марки.

3. Хороший вариант – использовать собственное имя. Одно из преимуществ такого решения – люди будут сразу вспоминать о фирме, когда речь заходит о вас.

4. Не забывайте принцип «информация/имя».

Торговые марки до сих пор обладают на рынке значительным влиянием. Они экономят время покупателей, дают больше гарантий. Это наиболее ценный и эффективный компонент маркетинга. Услуга – это просто обещание, а торговая марка формирует ему вес.

В поддержании имиджа торговой марки ключевое значение придается честности. Никакие скидки, низкие цены, подарки и красивый дизайн не спасут ото лжи. Фраза «держи марку» будет актуальна во все времена. Сделайте честность главной особенностью подчиненных, которые зарабатывают на этом хорошие деньги.

Остановитесь на названии, которое нельзя ни с чем спутать, не похоже на общеупотребимые слова, не вызывает негативных ассоциаций. В послевоенное время родители избегали давать новорожденным имя Адольф. В качестве примеров существующих наименований, подходящих под описанные принципы, можно привести следующие бренды: Harley, Sony, Kodak, Disney и Harvard.

Как сэкономить 500 000 долларов: реклама и продажа услуг

Глава начинается с упоминания автором главной трудности в создании маркетинговой стратегии в сфере услуг – неосязаемость и невидимость продукта. Задача рекламной кампании – создать у потребителя живой, яркий образ, вдохновляющий на покупку. С помощью метафор, историй и картинок необходимо оживить продвигаемый товар, сделать его реальным. Только такое объявление способно избавить покупателя от страха неизвестности, развеять сомнения и тревогу.

Разрабатывая маркетинговую концепцию, помните, что потребитель – это в первую очередь человек.

Самый верный способ потерпеть неудачу – проявить безразличие к клиенту. Люди будут слушать только то, что им интересно. Сконцентрируйтесь на одной выгоде. Назовите единственную причину, по которой покупателю следует выбрать вашу фирму. Повторяйте это снова и снова.

Откажитесь от стандартных фраз. Включите воображение, придумайте истории и метафоры. Избавьтесь от стереотипов с помощью фантазии.

Не будьте голословными. Доказывайте слова в рекламе фактами, цифрами и свидетельствами. Только так можно создать качественный и достойный контент. Избегайте инструментов прямого маркетинга – всевозможных трюков и игровых приемов. Они неуместны, если вы стремитесь продвигать не только услугу, но и свою честность.

Сегодня большинство журналистов начинают свои статьи с истории, наглядно иллюстрирующей тему. Это настолько убедительное средство, что для него даже выдумали специальное название – «синекдоха». Судебный адвокат Джерри Спенс почти всегда использует какую-нибудь историю из жизни, чтобы доказать свои умозаключения. Спенс знает, что при всех немыслимых изменениях, произошедших в западной культуре со времен античности, и сейчас, 2500 лет спустя после Еврипида, главным развлечением для нас было и остается повествование – рассказ.

Ваша цель – максимально облегчить задачу покупателю, предоставить ему возможность приобрести продукт «в один клик». Всегда держите в голове основное правило: услуга покупается человеком. Ключевой фактор успеха – выражение «Я понимаю, что вам необходимо». Сказать намного меньше в рекламной кампании куда эффективнее, чем придумать длинный текст.

Главная мысль, принцип или лозунг компании должен присутствовать во всех формах контента – видеороликах, буклетах, визитках, баннерах, статьях, мини-фильмах и презентациях. Разрабатывайте маркетинг с человеческим лицом. Не стоит использовать в объявлении и роликах лишь неодушевленные предметы (краска, кирпич).

Публикация рекламы способствует более частому упоминанию названия фирмы в прессе и увеличению статей об услуге в печатных изданиях. Демонстрируйте публике по-настоящему интересные тексты. Если вы не можете найти захватывающей темы, подумайте еще раз и вспомните фразу: «Не бывает непримечательных вещей, бывают незаинтересованные люди».

Берегите то, что имеете: как приобрести и сохранить клиентов

Если вам удалось заполучить клиента, расслабляться рано. Следующая задача – сделать его постоянным заказчиком. Бизнесу проще развиваться, если у него есть последователи и приверженцы. Экономнее и разумнее удержать старого потребителя, чем привлечь нового.

Как заставить покупателя обращаться к вам снова и снова? На помощь приходят уже знакомые приемы – проявление интереса, установка на эмоции и чувства, ориентация на человека, а не на стремлении презентовать услугу.

Цели должны быть понятными и доступными, применимыми к использованию внутри компании. В таком случае сотрудники будут четко осознавать, в каком направлении стоит двигаться. Периодически проводите анализ актуальности задач и результатов их реализации. Проведите опрос среди работников, помогает ли разработанный список в увеличении продуктивности. Если нет, немедленно избавьтесь от старого перечня и составьте свежий документ.

Автор советует брать за основу курса настроение вашего дела. Лучший подход к маркетингу помогает людям улыбаться и быть счастливыми. Ваша цель – продавать надежду.

Клиенту приятно слышать благодарность в свой адрес. Компании в сфере услуг не осознают это, редко выражают признательность в достаточном объеме.

Крупный национальный благотворительный фонд просит работающую мать обойти свой квартал с целью сбора пожертвований. Неся на руках своего шестимесячного сына, она обходит квартал пешком и собирает 160 долларов – на 60 процентов больше, чем тот, кто занимался этим в прошлом году. За потраченные на это три вечера и сделанное ею самой пожертвование в 30 долларов она не получает от фонда ни слова благодарности.

При анализе баланса ваших отношений с потребителем всегда принимайте его как отрицательный. Вы можете просто не знать об ухудшении мнения заказчика о предприятии. Расширяя список покупателей, работая над сохранением старых связей и поддерживая репутацию, не обещайте сотворить «чудо». Завышенные ожидания, возникшие в результате чрезмерных обещаний, – самый быстрый способ потерять клиента.