Текст книги "Краткое содержание «Как продать за $12 миллионов чучело акулы. Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах»"

Как продать за $12 миллионов чучело акулы. Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах

Введение

Автор книги Дональд Томпсон – экономист и коллекционер произведений современного искусства. В течение года он изучал специфику рынка, а результаты представил в виде книги «Как продать за $12 миллионов чучело акулы». За это время он познакомился со многими дилерами и сотрудниками аукционных домов, коллекционерами и художниками из Лондона и Нью-Йорка.

Автор хотел выяснить, какое качество способно придать картине особую ценность, почему за некоторые объекты коллекционеры готовы выкладывать огромные суммы, как продать за несколько миллионов рисунок консервных банок и чучело акулы. Томпсон также рассказывает о технологии создания художественных брендов и раскрывает психологию торговли предметами искусства.

Автор размышляет, насколько выгодно инвестировать финансы в современную арт-сферу, повествует о ее актуальных принципах. Он ярко описывает атмосферу на вечерних торгах в аукционных домах «Сотбис» и «Кристис», дает читателю возможность побывать в картинных галереях и на художественных ярмарках.

Брендинг и неуверенность

Как можно узнать произведение современного искусства:

□ создано после 1970 года;

□ имеет нетрадиционное исполнение;

□ некоторые экземпляры могут дышать, передвигаться, их можно попробовать на вкус;

□ это может быть любое произведение, которое известный аукционный дом признал современным.

Объекты современного искусства: перформансы, фотографии, отделка помещений, промышленный дизайн, видеоинсталляции и фильмы. В книге представлен обзор разнообразных скульптур и двухмерных работ на холсте и бумаге.

Стоит учитывать важный момент: покупатели чувствуют неуверенность при выборе и назначении цены для объектов современного искусства. Это не значит, что они не разбираются в арт-сфере. Но коллекционер не всегда может выделить достаточно времени для такого художественного образования, которое позволит преодолеть собственную неуверенность. В итоге решение о покупке определяется внешними обстоятельствами, а не качеством исполнения.

Усугубляет положение язык, который используют профессионалы. Описывая импрессионистов, специалисты изобилуют терминологией: «глубина», «смелость», «прозрачность», «использование света» и «сила». Обсуждая искусство, они произносят слова «инновация», «инвестиционная ценность», а художника называют «модным».

Тайный язык профессионалов сбивает с толку коллекционеров. Единственный выход – принимать решение, опираясь на бренд, торговую марку и устойчивую репутацию создателя объекта.

Коллекционеры обращаются к брендовым дилерам, в крупные аукционные дома, посещают художественные ярмарки, ищут брендовых художников. Без репутации в современном искусстве невозможно стать значимой фигурой.

Брендинг увеличивает ценность продукта, выделяет его индивидуальные качества, снижает риск покупателя и придает уверенность в выборе.

«Мерседес» последней модели предлагает уверенность в престижности автомобиля. «Прада» предлагает уверенность в элегантности и точном попадании в струю современной моды. Точно так же работают и бренды от искусства. Вполне возможно, что ваши друзья сделают большие глаза, если вы скажете просто: «Я заплатил 5,6 миллиона долларов за керамическую статуэтку», но никто не усмехнется пренебрежительно, если вы добавите: «Я приобрел ее на аукционе «Сотбис» или «Я откопал ее у Гагосяна».

Успешный брендинг – репутация марки. Он определяет надбавку к цене, которую потребитель готов платить в отличие от аналогичного продукта без марки. В мире искусства бренд особенно важен, цена за него может достигать громадных цифр и имеет большое значение.

Посетители брендовых аукционных домов, клиенты брендовых дилеров выбирают картины, участвующие в выставках брендовых музеев. Назначая цену, они исходят из тех же мотивов, которые побуждают людей покупать предметы роскоши. Они приобретают бренд ради репутации, которую приобретут благодаря предмету искусства.

У нового, неизвестного в широких кругах (растущего) художника вероятность продать картину больше, если она будет выставлена в известных галереях. В этом случае речь идет о бренде дилера. Коллекционер полностью доверяет его вкусу и выбору, что ведет к соответствующей надбавке в цене.

Это не гарантирует художественную ценность и уникальность произведения. Современные востребованные художники рисуют на холстах даты, изображения высыпанной кучи печений с предсказаниями. Наличие бренда – одна из гарантий продажи любого творчества.

На верхних ступенях в арт-сфере деньги не играют большой роли – они есть у всех. Выделиться из толпы, подняться над всеми можно, если завладеть редким, ценным произведением. Миллионеры покупают дорогие товары для доказательства своего богатства.

Лондон и Нью-Йорк – два мировых центра современного искусства. В этих городах брендинг наиболее выражен и обладает максимальным влиянием. В области современного арт-искусства Лондон и Нью-Йорк рассматриваются как равные по значению. Это место дислокации дорогих и известных во всем мире художников, крупных дилеров и печатных изданий по искусству. Эти города – сами по себе бренды. Картина, купленная в этих городах, несоизмеримо престижнее, чем приобретенная в Милуоки.

Дилеры

Художественные бренды рождаются и взращиваются в галереях дилеров, на аукционах «Сотбис» и «Кристис» их проявление в искусстве носит наиболее выраженный характер. Ценность произведениям задают крупные дилеры, назначая высокие цены и продвигая своих художников.

В мировой коммерческой деятельности торговля арт-объектами – одна из крупных закрытых и нерегулируемых областей. Стать дилером может любой человек, купив лицензию. Для этого не предъявляются требования к образованию и квалификации. Не надо проходить испытания и сдавать экзамены.

Некоторые выдающиеся дилеры обладают обширными знаниями в сфере искусства и бизнеса. Но это не главный компонент успеха. Большее значение оказывает наличие контактов с нужными людьми, крупный свободный капитал и чутье в выборе растущего художника. Постоянные спутники – удача, агрессивность в общении с покупателями, обаяние, активное продвижение и мастерство в популяризации личного бренда.

Маркетинг – одно из основных занятий брендовых дилеров. Для поддержания планки им необходимо всегда быть в центре внимания общественности, поддерживать хорошие отношения с журналами, заниматься рекламой, заботиться о выставках. Первый этап продвижения – пиар. Это могут быть неофициальные приемы, где новый художник впервые предстает перед коллекционерами и критиками, коктейли или завтраки на открытии выставки. Главная цель дилера – продать предмет искусства, но она маскируется множеством способов.

Чем выше статус дилера, тем меньше его галерея напоминает коммерческое предприятие и тем меньше она похожа на магазин. Заведение брендового дилера высшего класса скорее напоминает музей; вы не увидите там ни одного ценника.

Для приобретения серьезного арт-произведения коллекционеру выгоднее обратиться к дилеру, представляющему художника на рынке. Это возможность всегда быть в курсе свежих работ и стать обладателем картины за меньшую стоимость, чем при участии в аукционе.

Зрелые состоявшиеся художники всегда сотрудничают с брендовыми дилерами, которые организуют выставки и ярмарки, возят полотна в другие города и страны, работают с иностранными коллегами и музеями.

На ступень ниже брендовых дилеров стоят мейнстримные дилеры – охранники входа в мир искусства, которые определяют, кто из художников достоин демонстрировать свои работы общественности.

Дилер мейнстрима работает по экономической схеме, предусматривающей продажу работ творца на комиссионных условиях. Он старается понести минимум расходов на новом художнике и получить максимум прибыли от свежих произведений известных деятелей творчества, работая на вторичном рынке.

Для первичной продажи он использует простую модель, оставляя комиссию за реализацию картины в размере 50 %. Этой цифры придерживаются мейнстримные и брендовые дилеры. Исключение из правила – сотрудничество с известным мировым художником, который сам диктует условия.

Единственная возможность растущего творца стать известным в серьезных кругах арт-сообщества – обратиться к мейнстримному дилеру для организации первой персональной выставки. Это возможность продать работы крупным коллекционерам и быть замеченным нужными людьми.

Этапы, которые проходит новый художник на пути к известности:

□ первая демонстрация работ в мастерской, где они рождались;

□ ожидание, когда его «откроет» дилер;

□ первая выставка произведений, организованная мейнстримным дилером; знакомство с коллекционерами, музейными кураторами и сотрудниками печатных изданий;

□ если предыдущий этап имел успех, то картины отправляются на небольшую ярмарку искусства;

□ демонстрация полотен в мейнстримных галереях других городов;

□ обсуждение работ критиками, публикация оценки специалистов в профильных журналах.

Если за один-два года художник не смог добраться до мейнстримной галереи, то шансы попасть на более высокие ступени минимальные. Первые три выставки – убытки для дилера. Он несет их с целью окупить на следующих мероприятиях и во время перепродажи на вторичном рынке.

Ниже мейнстримных галерей расположены локальные, которые принимают отвергнутых с высоких ступеней художников и тех, кто еще не готов перейти на следующий уровень. Местные выставки также могут организовывать несколько деятелей искусства, поделив расходы между собой. Последняя точка дилерской пирамиды – «галерея тщеславия», в которой любой художник за деньги может выставить работы. Она характеризуется отсутствием внимания со стороны серьезных коллекционеров и редкими продажами. Купленные на этом мероприятии произведения не представляют ценности, их невозможно выгодно перепродать.

Новые дилеры будут появляться до тех пор, пока растущим художникам необходима слава, а миллионерам – произведения искусства. Большинство галерей существует несколько лет: немногим удается перейти к творчеству высокого класса, другие – исчезают.

Искусство и творцы

Одна из причин возрастающей ценности современных работ – исчезновение с рынка произведений ранних периодов. Они взрывают цены при появлении на аукционах.

Два фактора, способствующие резкому снижению объектов традиционного искусства:

1. Экспансия музеев: новые культурные объекты появляются для придания городу респектабельности и туристической привлекательности.

2. Расширение круга частных богатых коллекционеров: за 15 лет их число увеличилось в 20 раз.

На рынке возник недостаток брендовых картин, следствием которого стало уменьшение роли эстетической составляющей при их оценке. Обсуждая работы, критики пытаются найти загадку, скрытую художником. Они обращают внимание на коллекционеров, которые уже приобрели работы творца, говорят о ценах с последних аукционов.

Профессионалы по-разному подходят к оценке арт-мастеров. На вопрос автора «Какого современного художника можно назвать великим?» коллекционеры, дилеры и эксперты выдали разные списки. Среди них нет двух одинаковых.

Становясь брендовым, каждый художник создает для себя определенную нишу в массовой культуре, берет на себя определенную роль, которая затем порождает высокие цены на его работы в галереях и на аукционах.

Идея «художник как знаменитость» может показаться странной, но, по существу, именно такова концепция суперзвезды в музыке, кино или спорте. У каждой профессии в мире культуры есть свои знаменитости, ставшие суперзвездами. Статус знаменитости может быть результатом как умелого маркетинга и известности, так и подлинных профессиональных качеств.

Попадание в перечень именитых деятелей искусства – не гарантия высокой стоимости работ: выдающееся произведение может отличаться по цене от обычного в несколько раз. Полотно из серьезного музея или коллекции знаменитости дороже остальных картин.

Рекордная стоимость – результат жадности, столкновения интересов коллекционеров и конкуренции. Самая высокая цена за произведение XX столетия принадлежит картине «№ 5, 1948» Джексона Поллока. Она составляет 140 миллионов долларов.

За крупную сумму покупатели не всегда становятся обладателями картины с эстетической ценностью. В современном искусстве людям нравится одно произведение из сотни, остальные вызывают недоумение и неприязнь. Такая ситуация возникает из-за субъективных вкусов: один человек с удовольствием купит то, что другому не нравится.

Брендовые коллекционеры

Известные богатые коллекционеры, среди которых преобладают американцы, интересуясь художником, популяризируют его работы на рынке. Встречаются среди ценителей искусства русские, азиаты, европейцы и жители Ближнего Востока.

Они могут скрывать или афишировать свою деятельность. Приобретенные работы хранятся на виллах, в музеях или используются для перепродажи.

Чарльз Саатчи – самый узнаваемый и привлекающий внимание брендовый коллекционер. Любое сделанное им приобретение освещается в журналах. Художник, создавший картину, обретает известность и хорошую репутацию.

У купленного брендовым коллекционером полотна два пути:

□ отправиться на выставку и стать частью экспозиции в галерее;

□ перепродажа со скидкой.

Первый вариант утверждает и «легитимизирует» художника и объект творчества. Создателю произведения в этом случае везет больше, чем деятелю, чью работу перепродали. Он получает преимущество перед своими коллегами за счет влияния и бренда известного коллекционера. Прямая покупка у живописца часто сопровождается более низким ценником или скидками.

Галерея обычно продает известным коллекционерам работы новых деятелей искусства за половину заявленной стоимости, отказываясь от комиссионных. Внимание к произведению со стороны влиятельного покупателя настолько увеличивает ценность, что и художник, и галерея остаются в плюсе.

Аукционные дома

Организация продажи работ через аукционные дома «Сотбис» и «Кристис» автоматически прибавляет к ценнику крупную сумму. Стоимость, которую коллекционеры платят в результате мероприятия, часто освещается в газетных заголовках. Мало кто из современных художников может похвастаться аналогичными высокими тарифами.

Появление произведения на одном из подобных вечеров – свидетельство признания и высшего мастерства художника. 80 % дорогих мировых объектов искусства приходится на дома «Кристис» и «Сотбис», почти 100 % сделок совершаются здесь на сумму свыше одного миллиона долларов.

«Бонамс» и «Филлипс де Пюри» – два аукционных дома, стремящихся к получению дорогих работ для продажи. Но недостаточная репутация не позволяет добиться успеха. Аналогичные заведения характерны для всех национальных рынков, менее ценные работы продают на местных публичных торгах.

Причины существования аукционной системы:

1. Для оценки работ современного искусства не выработаны единые стандарты. Добиться высокой цены на произведения можно за счет конкуренции между участниками торгов.

2. Для коллекционеров это мероприятие – возможность приобрести модные объекты, которые невозможно купить без связей у дилеров. На аукционе для этого достаточно иметь самый толстый кошелек и удерживать карточку в воздухе дольше всех.

На публичные торги попадают предметы искусства из коллекции частных лиц после их смерти, развода, из-за долгов или смены интересов (перепродажа, новый интерьер дома).

Подготовительный этап мероприятия занимает много времени и сил. Потенциальных комитентов приглашают на закрытые встречи, где организуют проверку подлинности и оценки, предварительные показы, дают рекомендации по перепродаже. В обязанности сотрудников аукционных домов входит поддержание хороших отношений с покупателями, так как они в будущем могут стать продавцами.

Комиссионные деньги идут на следующие цели:

□ организация хранения и доставка объектов искусства;

□ проверка истории и подлинности работы;

□ подготовка экспозиции, каталога и фотографий;

□ оценка платежеспособности участников аукциона;

□ транспортировка покупки новому владельцу.

Все выполняемые функции презентуют аукционный дом как надежного партнера для комитентов и покупателей. Клиенты уверены в товаре, качестве обслуживания, получают все необходимые сведения.

Как владелец предмета искусства выбирает аукционный дом? На что обращает внимание? Если речь идет о произведениях XX века и современного периода, специалисты рекомендуют «Кристис» как объект с наибольшей суммой продаж и большим выбором.

Поклонникам американского творчества стоит обратить внимание на «Сотбис». «Филлипс де Пюри» в Нью-Йорке подойдет искателям произведений, созданных не более пяти лет назад. «Сотбис» и «Кристис» предлагают хороший ассортимент для поклонников творчества импрессионистов.

Маркетинговая стратегия аукционных домов включает создание глянцевых каталогов, в которых содержится подробная информация о предметах продажи, бывших владельцах, истории, предварительном прогнозе стоимости и культурной ценности.

Каталоги представляют аукционные дома не как центры продаж, а скорее как хранилища секретов. Ради привлечения интереса публики в каталогах пересказываются подлинные истории и мифы, связанные с картинами и художниками: это помогает дороже продать картины и усиливает атмосферу таинственности вокруг произведений.

Достаточно бегло просмотреть каталог, чтобы прийти к выводу: решительно все выставленные на продажу картины хранились прежде в исторических местах и принадлежали видным коллекционерам – в крайнем случае они из «коллекции джентльмена». Никто не напишет, что картину продает недовольная супруга после бурного развода, дети-наследники, всю жизнь ненавидевшие родителей, дилер, желающий избавиться от неудачного приобретения, или спекулянт, которому нечем расплатиться по кредиту.

Для получения контракта с комитентом специалисты используют разные ухищрения: создают индивидуальные каталоги с биографией коллекционера и описаниями преимуществ его коллекции; выделяют для его товаров отдельные разделы.

Следующий этап в организации продажи – встреча специалиста аукционного дома с потенциальным покупателем. Во время беседы сотрудник презентует арт-объект, рассказывает о его ценности, происхождении, культурном значении и значимости художника; говорит о популярности стиля и периода на вторичном рынке. Это позволяет дать общую оценку инвестиционному потенциалу.

Дальнейший шаг в подготовке – показ работ. Это частный прием с красиво оформленными приглашениями и каталогами, напоминающий больше открытие выставки, чем коммерческие торги.

Правильное расположение картин оказывает большое значение: определенная очередность позволяет создать иллюзию более широкого выбора, чем на самом деле. Статус арт-объекта определяется местом дислокации и висящими рядом работами. Статистика свидетельствует, что продать малоизвестное полотно на мероприятии можно дороже, если среди экспозиции представлены великие произведения.

Аукционы по искусству проходят по «английской» системе, предполагающей повышение стартовой цены. Ведущий озвучивает начальную стоимость, после чего участники торгов постепенно повышают суммы. Когда предложения заканчиваются, об окончании торгов говорит удар молотком. Общая сумма для покупателя складывается из окончательной цифры, которую он назвал, и «премии».

Человеческое самолюбие – движущая сила публичных торгов. Многие заблуждаются, считая, что розыгрыш лота способен определить объективную стоимость работы через множество предложений от потенциальных покупателей. Аукционист стремится заставить двух и более участников сражаться за один товар как можно дольше.

Главная роль на мероприятии принадлежит ведущему: поведение, убедительность, разные жесты и слова определяют прибыль аукционного дома. Его задача – постоянно держать публику в напряжении до появления желанной картины. Основные инструменты – тембр и тон голоса, которые пробуждают интерес к предмету.

Для 90 % людей в аудитории, которые не собираются ничего покупать и вообще принимать участие в торгах, аукцион – это развлечение. Цель аукциониста – доставить им это развлечение и вытянуть у оставшихся десяти процентов побольше денег.

Дилеры и аукционные дома – вечные соперники за привлекательные контракты. Дилеры не скрывают раздражение и обиду, а конкуренты относятся к ним снисходительно, всем видом показывая, что аукционные дома всегда будут выигрывать и поделать с этим ничего нельзя.

Но существование обеих сторон оправданно: аукционные дома получают треть предметов искусства от дилеров, которые таким образом избавляются от нереализованных и необдуманно приобретенных работ. Аукционные дома дарят дилерам возможность получения краткосрочных кредитов и риска для покупки дорогостоящих произведений.