Текст книги "Маркетинг для государственных и общественных организаций"

Государственные агентства могут только выиграть от внедрения более осознанного маркетингового подхода в формулирование своей миссии, в способ решения проблем и оценку конечных результатов. В следующих главах вы познакомитесь с основными направлениями маркетинговых усилий более подробно. Эти направления будут проиллюстрированы на наглядных примерах, которые покажут, как государственные агентства проявляют свою эффективность, продуктивность, инновационность и способность реагировать на изменения. Вы прочитаете вдохновляющие и поучительные истории об отзывчивых лидерах в сфере государственных услуг и о том, как эти люди используют маркетинговое мышление для содействия своим агентствам в достижении следующих целей:

Таблица 1.1. Активность использования инструментов маркетинга различными государственными агентствами

• повышение доходов;

• повышение уровня потребления услуг;

• увеличение объемов покупок продуктов;

• улучшение соблюдения законов;

• улучшение здоровья и безопасности населения;

• активизация действий населения по защите экологии;

• снижение издержек при предоставлении услуг;

• повышение удовлетворенности клиентов;

• получение поддержки от населения.

К счастью, некоторые государственные агентства уже решают проблемы, подобные возникающим перед вами, используя принципы и методы маркетинга.

Прочитав эту книгу, вы должны убедиться в том, что маркетинг – это не то же самое, что реклама, сбыт или коммуникации, и перестать считать его средством манипулирования людьми. Маркетинг действительно включает эти элементы, но не только. Маркетинг подразумевает использование подхода, ориентированного на клиента (гражданина), – т. е. подхода, помогающего обращаться к жалобам клиента, изменять его восприятие государства и улучшать ваши результаты работы. Этот строгий подход требует формального плана проведения ситуационного анализа, постановки целей, сегментирования рынка, осуществления маркетинговых исследований, позиционирования вашего бренда, выбора стратегического арсенала маркетинговых инструментов и выполнения оценки, составления бюджета и разработки плана реализации. И вы обязательно научитесь разрабатывать эффективный план применения такого подхода.

Государство может повышать сложность используемых технологий и свою чувствительность к нуждам общества и таким образом предоставлять больше ценностей на каждый доллар, полученный от налогоплательщиков. Мы верим, что государство может обеспечивать своим гражданам более быстрое и более качественное предоставление услуг, быть более эффективным, более удобным и более справедливым. Мы в высшей степени уважаем желание государственных служащих профессионально выполнять свои служебные обязанности. Эта книга позволит улучшить маркетинговые навыки государственных служащих, повысить их чувствительность к нуждам населения – и таким образом повысить уровень общественного благополучия.

2. Маркетинговое мышление

«Заключив брак на рыночных небесах, самый посещаемый в мире веб-сайт и самая крупная в мире почтовая служба установили в 2003 г. партнерские отношения, которые продолжают развиваться и укрепляться и по сей день. Электронный аукцион eBay и Почтовое ведомство США (USPS) решили работать рука об руку в важном и постоянно растущем сегменте, состоящем из миллионов мелких, в том числе семейных, фирм, разбросанных по всей стране. Только один из аспектов сотрудничества – разработанная USPS технология “почтового решения”, используемая теперь на веб-сайте eBay, обеспечила в течение первого года ее применения отправку дополнительно нескольких миллионов почтовых посылок и заметное увеличение доходов Почтового ведомства. Сегодня Почтовое ведомство и eBay совместно используют вебсайты, рекламу и методы стимулирования продаж, и это партнерство становится все более выгодным для обеих сторон. По сообщению издаваемой в Сан-Хосе газеты “Mercury News”, на конференции “eBay Live!” в 2005 г. специальный гость, глава Почтового ведомства Джон Е. “Джек” Поттер получил приветствие, достойное рок-звезды, от президента и исполнительного директора eBay Мега Уитмена и тысяч клиентов, использующих eBay PowerSellers.

Как сообщает газета, когда Уитмен обратился к своей электронной аудитории с вопросом “За что мы любим наше Почтовое ведомство?”, то получил следующий ответ: “Оно позволяет нам быстро двигаться вперед”».

Анита Бизотто,

директор службы маркетинга USPS

Рис. 2.1. Выигрышное партнерство

Из этого отрывка вы можете узнать много интересного. Прежде всего то, что USPS имеет директора службы маркетинга! Ведь вы ожидали, что в этой организации есть должности не более серьезные, чем менеджер по коммуникациям или менеджер по связям с общественностью. Отметим также факт заключения союза USPS с гигантом розничной торговли. Читая рассказ о более чем 230-летней истории Почтового ведомства США, вы наверняка отметите у этой организации пять характерных признаков успешного маркетингового мировоззрения:

• фокус на покупателе;

• сегментирование и нацеливание на рынок;

• умение выявлять конкурентов;

• использование всех «4Р» маркетинга-микс;

• мониторинг своих действий и проведение их корректировок.

Читая приведенную ниже историю, попытайтесь представить, что могло бы произойти, если бы Почтовое ведомство не выработало у себя маркетингового мировоззрения и не провело описанных изменений – изменений, необходимых всем государственным организациям для планирования и адаптации своей деятельности в условиях быстрого технического прогресса, мгновенного вознаграждения усилий, новой и более жесткой конкуренции и ускорения процесса глобализации.

Фокус на покупателе – с самого начала

История Почтового ведомства США – это больше чем просто история развития почты. Это также история развития маркетинга, которая началась в 1775 г., когда только что созданный Почтовый департамент взял на вооружение следующий руководящий принцип: «Все граждане США – кем бы они ни были и где бы ни проживали – имеют равное право на получение надежных, эффективных и доступных почтовых услуг».[3]3
  The United States Postal Service: An American History 1775–2002, Introductory Letter, Publication 100, September 2003, United States Postal Service, Washington D. C.


[Закрыть] Свидетельство того, что этот принцип по-прежнему значим для USPS, можно увидеть 230 лет спустя в распространяемом CNN коммерческом рекламном объявлении, где сообщается, что теперь жители страны могут делать с помощью сайта www.usps.com все то, что раньше делали в почтовом отделении. Объявление имело следующий подзаголовок: «Мы работаем для вас».

Возможно, основы этого мировоззрения, предусматривающего ориентацию на клиента, заложил еще Бенджамин Франклин. Именно он, став первым директором Почтового ведомства в 1775 г., приступил к организации такой системы доставки писем, которая предусматривала движение конных почтальонов по новым и самым коротким маршрутам, в том числе и в ночное время, чтобы ускорить почтовое сообщение между Филадельфией и Нью-Йорком.

Следующие руководители почтовой службы также прислушивались к своим клиентам и старались удовлетворять их потребности. В 1860 г. был заключен договор об использовании Pony Express для улучшения почтового сообщения с тихоокеанским побережьем. До 1863 г. отправитель письма оплачивал лишь его пересылку из одного почтового отделения в другое. В 1862 г. прогрессивно мыслящий директор Почтового ведомства Монтгомери Блэр предложил, чтобы письма доставлялись адресатам бесплатно почтальонами, получающими зарплату от государства. Блэр утверждал, что если система отправки и получения писем станет более удобной, то люди будут пользоваться ею чаще, а значит, доходы почты вырастут.

В результате уже к 1896 г. сельские жители начали получать самые разные почтовые отправления (включая денежные переводы и заказные письма), нередко реагируя так же, как один житель Аризоны, изрекший следующие слова: «Все это выглядит так, как будто “Дядя Сэм” наконец-то обратил внимание и на нас».[4]4
  The United States Postal Service: An American History 1775–2002, Publication 100, September 2003, United States Postal Service, Washington D. C., p. 25.


[Закрыть]

Сегментация покупателей и кастомизация услуг являются важными элементами эффективного маркетинга, но многие считают, что Почтовое ведомство сталкивается с немалыми трудностями при реализации своих программ, нередко воспринимаемыми как «чрезмерно сегментирующие клиентов».[5]5
  2004–2008 USPS Five-Year Strategic Plan (September 2003) (доступен на USPS.com), www.usps.com.


[Закрыть] Но это не помешало почтовикам разработать предложения услуг различных классов (First-Class Mail, Express Mail, Standard Mail, Parcel Post и т. п.) и приступить к реализации программ, призванных удовлетворить потребности ключевых рыночных сегментов и предоставить этим сегментам более высокую потребительскую ценность.

Рассмотрим, как Почтовое ведомство использовало возможности компьютеров для облегчения жизни пользователей ПК, работающих в малых фирмах или у себя дома. Программное обеспечение «Postage» предоставляет клиентам возможность оплачивать почтовые расходы через Интернет и использовать обычный принтер для специальной маркировки оплаченных писем, бандеролей или посылок. Услуга, получившая название Click-N-Ship, позволяет клиентам оплатить почтовые услуги и напечатать знак, подтверждающий факт оплаты, через веб-сайт USPS, а другая услуга онлайнового уведомления, «Carrier Pickup», позволяет договориться о доставке почтового отправления штатными почтальонами в течение суток, причем без дополнительной платы. Такие услуги предоставляют этим растущим секторам рынка возможность отправлять письма в любое время суток и в любой день недели со своего домашнего или офисного ПК. Как говорится в одном почтовом рекламном объявлении: «Почтовое отделение. Удобно расположено на вашем ПК рядом с вами» (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Печатная почтовая реклама, нацеленная на работников малых фирм и домашних пользователей ПК

Как показывают данные годовых отчетов Почтового ведомства, количество почтовых отправлений первого класса (First-Class Mail) сократилось в 2002/2003 финансовом году на 4,6 млрд единиц, что стало самым крупным снижением числа отправлений этого типа со времен Великой депрессии.

Конкуренция продолжала обостряться по каждому типу почтовых услуг. Такие компании, как United Parcel Service (UPS) и FedEx Corp, заявили о себе как о крупных конкурентах USPS в начале 1980-х гг., обещая доставку посылок по большинству адресов на территории США не позднее 10:30 утра следующего дня. Услуги USPS по отправке и срочной доставке писем и посылок с тех пор заметно усовершенствовались, но уступили часть своей рыночной доли новым специализированным услугам конкурентов, а также электронным коммуникациям и другим технологиям, которые выступают альтернативой традиционным способам пересылки отчетов, денежных переводов и личных посланий.

Еще одним источником тревоги для USPS стали франчайзинговые системы адресной доставки. Например, в любом офисе Mail Boxes Etc. персонал этой фирмы принимал у клиента предназначенный к пересылке предмет, надежно его упаковывал, принимал оплату и обеспечивал быструю доставку. Качество упаковочных материалов и уровень обслуживания в Mail Boxes Etc. резко контрастировали с тем, что клиент мог рассчитывать получить в местном почтовом отделении, и фактически вынуждали Почтовое ведомство предлагать населению похожие услуги.

Для повышения своей конкурентоспособности Почтовое ведомство начало изменяться и перестраиваться. Например, в 2001 г. оно объявило о заключении делового альянса со своим конкурентом FedEx, в результате чего получило возможность продавать в своих почтовых отделениях в г. Шарлотта (штат Северная Каролина) прочные картонные коробки, выпускаемые FedEx. Позднее это партнерство приобрело новые формы: коробки FedEx стали производиться на предприятиях Почтового ведомства; был подписан 7-летний контракт на сумму $6,3 млрд о доставке почтовых отправлений категорий Priority Mail и Express Mail самолетами FedEx; наконец, обе организации совместно создали новый премиальный продукт Global Express Guaranteed, обеспечивающий доставку почтовых отправлений в течение одного-двух дней на большинство крупнейших рынков.

В «Пятилетнем плане развития USPS на 2004–2008 гг.» Почтовое ведомство обязуется продолжать свою трансформацию в коммерческую организацию, реализуя стратегии по повышению ценности почтовых и родственных им продуктов и услуг.

В следующих разделах конкретные стратегии и тактики, применяемые в настоящее время Почтовым ведомством, систематизированы по категориям «четырех P» традиционного микса маркетинговых стратегий: продукта, цены, места и продвижения.

Было бы интересно узнать, как Бенджамин Франклин, который сам был изобретателем, повел себя в далеком 1775 г., если бы ему рассказали о продуктах и услугах, предлагаемых Почтовым ведомством в 2005 г.:

• о цветных марках, посвященных самым разным сюжетам: от изображения американского флага до открытия выставки произведений искусства, от создания новых спортивных автомобилей до сохранения лиственных лесов на северо-востоке Америки, причем с различными вариациями, за которые не требуют дополнительную плату;

• о возможностях выбора формата марок, в том числе в виде книжечки, на клейкой основе, в виде рулона и т. п.;

• о вспомогательных услугах, в том числе о регистрации Selective Service и приеме заявлений на выдачу паспорта;

• о продуктах для осуществления почтовых операций: водонепроницаемых конвертах, коробках для подарков, резиновых печатях, весах и станках для тиснения;

• о сувенирах, в частности значках, прикалываемых на лацкан пиджака, пластиковых сумках с изображением марки с портретом Рональда Рейгана, игрушечных гоночных машинках (USPS спонсирует проведение автогонок) и вставленных в рамки портретах героев мультфильмов Диснея;

• о специальных услугах для фирм, включая доступ к предложениям клиентуры от предприятий прямой почтовой рассылки и к всеобъемлющим базам данных о почтовых адресах;

• о бесплатных DVD с рекомендациями о том, как защититься от мошенников, использующих телефонный маркетинг или продающих товары вразнос, и как уберечься от воров;

• для праздников, специальных мероприятий и деловых встреч – о возможности разработать и разослать адресатам собственные поздравительные открытки с рисунками на ваши любимые сюжеты и с вашими индивидуальными посланиями;

• о возможности купить специальные почтовые марки, часть средств от продажи которых идет, к примеру, на финансирование поисков методов лечения рака груди (с 1998 г. собрано $45,6 млн) или на поддержку программы «Остановим насилие в семье» (с 2003 г. собрано $1,8 млн).

Первоначально стоимость почтовых услуг рассчитывалась с учетом числа страниц в письме и расстояния от отправителя до адресата, что заметно отличалось от современных принципов ценообразования, в соответствии с которыми размер платы зависит от веса и габаритов почтового отправления, желаемой скорости доставки и типа отправления (внутреннее или международное). В наше время имеется также возможность за дополнительную плату получить такие услуги, как доставка ценной корреспонденции, страхование почтовых отправлений, отправка заказных писем, отправка корреспонденции с уведомлением о вручении, подтверждение подписи и многие другие.

Почтовое ведомство включило специальные стимулы в набор инструментов ценообразования со стратегической целью налаживания сотрудничества с почтовой отраслью и ее клиентами при разработке инновационных подходов к ценообразованию. Примером реализации такого подхода являются недавно одобренные Negotiated Service Agreements («Согласованные договоренности об услугах»), которые впервые разрешают Почтовому ведомству обсуждать вопросы о ценовых скидках и стимулах для увеличения количества почтовых отправлений, а также о кастомизации услуг для индивидуальных клиентов.

Расширение доступа к товарам и услугам с целью повышения удобства клиентов, возможно, является на сегодняшний день наиболее быстро развивающимся направлением маркетинга. Рассмотрим, к примеру, эволюцию средств доставки корреспонденции: в 1773 г. почтальоны передвигались верхом на лошадях (на лодках, в санях, на лыжах и т. п.), с 1775 г. для доставки стали использоваться почтовые кареты, с 1832 г. – поезда, с 1849 г. – пароходы, с 1911 г. – самолеты, а в наши дни мы имеем широкий ассортимент самых современных средств почтовой связи.

Теперь потребители могут направиться в любое из 37 000 почтовых отделений или самостоятельно воспользоваться одним из автоматизированных почтовых центров, которые устанавливаются не только в отделениях связи, но и на вокзалах и в аэропортах и предоставляют возможность приобретения наиболее популярных почтовых продуктов и услуг без утомительного стояния в очередях (рис. 2.3). Эти автоматизированные центры принимают плату с дебетовых или кредитовых карт, сортируют почтовые отправления с учетом их веса, желательной скорости доставки и места нахождения адресата; взвешивают конверты, пакеты и посылки весом до 70 фунтов и оценивают стоимость их отправки; подготавливают бланки для срочных отправлений; а также осуществляют множество других операций.

Рис. 2.3. Новый автоматизированный почтовый центр работает круглосуточно и сокращает затраты времени на стояние в очередях

Рассмотрим также возможности веб-сайта www.usps.com, который, помимо многих прочих услуг, позволяет печатать на конверте знаки оплаты письма, требовать доставки в течение суток срочных почтовых отправлений без внесения дополнительной платы, покупать коробки для посылок у Почтового ведомства и требовать задержки письма, доставки к конкретной дате или повторной доставки.

Хотя Почтовое ведомство не имеет официального девиза, оно гордится несколькими своими знаменитыми надписями. Одну из них – «Ни снег, ни дождь, ни жара, ни ночная тьма не помешают курьерам быстро добраться до места назначения» – можно увидеть в зале Центрального почтамта Нью-Йорка. Другая надпись, делающая акцент на выгодах клиента, а не на характеристиках продукта, сделана на стене здания Национального почтового музея при Смитсоновском институте: «Посланник взаимопонимания и любви, слуга разлученных друзей, утешитель одиноких, соединитель разорванных семейных уз, двигатель общественной жизни, распространитель новостей и знаний, инструмент торговли и промышленности, вестник мира и дружбы между людьми и народами».

Корпоративным логотипом на официальной печати USPS в 1782–1837 гг. служило изображение Меркурия, крылатого вестника богов и бога коммерции и путешествий в древнеримской мифологии; затем с 1837 г. по 1970 г. в качестве официального символа USPS использовалось изображение почтовой лошади и всадника, держащего сумку с письмами; наконец, с 1970 г. и по сей день на официальной печати изображается белоголовый орел, парящий над надписью «U. S. Mail». В 1993 г. был продемонстрирован новый корпоративный логотип: голова орла, обдуваемая ветром. Однако на печатях по-прежнему используется старое изображение орла, утвержденное в 1970 г.

Почтовое ведомство использует самые разные средства рекламы для продвижения своих продуктов и услуг, включая прямую почтовую рассылку (что вполне понятно), рекламные ролики на радио и на кабельном телевидении, рекламу в газетах и журналах, рекламу на волнах радиостанций, принимаемых автомобилистами, постеры, баннеры веб-сайтов и даже трехпанельный дисплей, установленный на Таймс-сквер в Нью-Йорке осенью 2004 г. Рекламные кампании USPS могут быть посвящены как конкретным продуктам, услугам и событиям, так и масштабным сезонным темам. В 2004 г. Почтовое ведомство разослало восьмистраничный рекламный путеводитель Shipping and Mailing Holiday Guide по более чем 100 млн адресов. В этом издании описывались различные варианты отправки писем и бандеролей и объяснялось, каким образом американцы могут посылать праздничные подарки через Интернет, не выходя из дома или офиса. Каким же был девиз этой кампании? – «Быстро. Легко. Удобно».

В 2005 г. Почтовое ведомство организовало масштабную кампанию, в которой по всей стране участвовали тысячи специально подготовленных руководителей почтовых отделений и региональных менеджеров. Цель кампании заключалась в охвате СМИ для создания осведомленности о веб-сайте Почтового ведомства www.usps.com среди малых и семейных предприятий, а также последующего продвижения почтовых и рекламных инструментов. В течение 5 месяцев 2005 г. руководители почтовых отделений и региональные менеджеры лично установили контакты с более чем 160 000 потенциальных клиентов и обеспечили USPS дополнительный доход в $25 млн.