Текст книги "Маркетинг для государственных и общественных организаций"

Результаты пилотного проекта оказались обнадеживающими: учителя постоянно рассказывали Оливеру о том, что их ученики стали более внимательными и сосредоточенными и что те, кто выбрал новый, более здоровый вариант питания, стали вести себя заметно лучше.[35]35
  United Press International: Food: «TV chef transforms U.K. school meals», March 22, 2005, http://www.upi.com/view.cfm?StoryID=20050322=101930-7242r.


[Закрыть] Родители сообщали, что их дети стали реже испытывать приступы астмы.[36]36
  Future School News, http://www.futureschool.ca/newsindustrynews.cfm?ArtickeID=633 (accessed May 2, 2005).


[Закрыть] Местный совет г. Гринвича (в одной из школ этого города был реализован пилотный проект) пообещал заменить меню из замороженных полуфабрикатов на меню из свежих продуктов для 10 000 школьников, а фирма, поставляющая продукты для школьных столовых этого города, заявила о намерении исключить из меню котлеты из мяса индейки.[37]37
  Sydney Morning Herald, «Jamie gives school meals the wooden spoon», March 24, 2005, www.smh.com.au.


[Закрыть] Рассказ об этих котлетах особенно взволновал зрителей телепередачи, поскольку, как оказалось, они лишь на треть состояли из мяса, а на две трети из воды, свиного жира, сухарей из белого хлеба, красителей и ароматизаторов.[38]38
  United Press International: Food: «TV chef transforms U.K. school meals», March 22, 2005, http://www.upi.com/view.cfm?StoryID=20050322=101930-7242r.


[Закрыть]

Утром 30 марта 2005 г. Джеми Оливер встретился с Тони Блэром и вручил ему петицию, содержавшую 271 000 подписей, т. е. в 10 с лишним раз больше тех 20 000 подписей, которые Оливер надеялся собрать шесть недель тому назад, начиная свою кампанию (рис. 3.2). Считая это событие и сигналом к началу реформ, и мандатом на их проведение, Блэр вскоре объявил о том, что его правительство выделяет более 280 млн фунтов стерлингов, т. е. около $536 млн на улучшение школьного питания.[39]39
  International Herald Tribune, «Chef whips U.K. school cafeterias into shape», April 25, 2005, Sarah Lyall, The New York Times, http://iht.com/bin/print_ipub.php?file=/articles/2005/04/24/news/cook.php.


[Закрыть]

Рис. 3.2. Шеф-повар Джеми Оливер доставляет на Даунинг-стрит, 10 подписи в поддержку реформы школьного питания от 271 000 граждан Великобритании (фото Тома Хостлера, 2005 г.)

Усилия Оливера получили высокую оценку в прессе, о чем свидетельствует следующая цитата из «British Medical Journal»: «Джеми Оливер один сделал больше для здоровья наших детей, чем целая армия пропагандистов или кампания, на которую фирма Saatchi & Saatchi выделила $100 млн».[40]40
  Sydney Morning Herald, «Jamie gives school meals the wooden spoon», March 24, 2005, www.smh.com.au.


[Закрыть]

Возможно, наиболее наглядно уважение широкой публики к деятельности Оливера выразил один из читателей «The Daily Telegraph», завершивший свое письмо в газету следующим вопросом: «Не мог бы Оливер поговорить и с авиакомпаниями?».[41]41
  International Herald Tribune, «Chef whips U.K. school cafeterias into shape», April 25, 2005, Sarah Lyall, The New York Times, http://iht.com/bin/print_ipub.php?file=/articles/2005/04/24/news/cook.php.


[Закрыть]

Продукт как термин, применяемый в государственном секторе, мало знаком многим людям, у которых он обычно ассоциируется с материальными товарами, производимыми частным сектором, – например как мыло или одежда. Однако в маркетинговой теории этот термин интерпретируется достаточно широко и включает в себя все, что может быть предложено организацией или человеком рынку для удовлетворения его желаний и потребностей. Разумеется, он включает в себя материальные товары и услуги, но помимо них охватывает также и широкий спектр дополнительно «продаваемых» предложений организации, таких как мероприятия, люди, организация сама по себе, информация и идеи. Примеры продуктов, предлагаемых частным и государственным секторами, приведены в табл. 3.1.

Таблица 3.1. Примеры типов продуктов, предлагаемых частным и государственным секторами

Помимо определения различных типов продукта имеет также смысл определить несколько других традиционных терминов.

• Под качеством продукта понимается эффективность выполнения продуктом заданных функций (например, точность анализа на заражение СПИДом).

• Под характеристиками продукта понимаются его самые разные элементы. Например, число дней (часов), необходимое для получения результата проверки на СПИД, – одна из характеристик продукта; причем более быстрый результат рассматривается многими как более благоприятный вариант. Характеристиками такого продукта, как национальный парк, будут наличие в нем маркированных пешеходных маршрутов, табличек с указанием названий растений, лодочной пристани и информационных стендов.

• Стиль и проект являются важными характеристиками продукта, причем стиль в большей мере имеет отношение к внешнему виду продукта (например, эстетический вид магазина розничной торговли в здании аэропорта), проект – к его функциональности (например, расположение магазина в здании аэропорта относительно мест прохода на посадку).

• Под линейкой продукта понимается группа родственных продуктов, предлагаемых организацией; эти продукты выполняют сходные функции, но различаются по техническим параметрам, стилю или другим характеристикам.[42]42
  Kotler and Armstrong, Principles of Maketing, p. 300.


[Закрыть] Например, водопроводная компания может предлагать или продвигать различные устройства экономии расхода воды, в частности унитазы с низкой скоростью смывного потока, душевые лейки с низким давлением струи, бочки и цистерны для сбора дождевой воды.

• Продукт-микс включает в себя все различные типы продуктов, предлагаемых организацией, и часто отражает разнообразие типов продуктов, идеально выбранных для поддержки миссии и стратегических целей агентства. Например, находящаяся в городской собственности электрическая компания Silicon Valley Power имеет собственную стратегическую программу действий, разработанную совместно с администрацией и муниципальным советом города Санта-Клара. Эта программа предусматривает не только генерирование электроэнергии и ее эффективную доставку потребителям, но и тщательный контроль за ее расходованием для того, чтобы «избежать бесполезной растраты ресурсов».[43]43
  Silicon Valley Power, City of Santa Clara, California, publication, 2002.


[Закрыть] Продукт-микс этой компании согласуется с ее стратегической программой и ориентируется на предоставление разнообразных продуктов, которые будут помогать горожанам и местным коммерческим фирмам экономить электроэнергию (табл. 3.2 и рис. 3.3).[44]44
  http://siliconvalleypower.com (accessed May 9, 2005).


[Закрыть]

Таблица 3.2. Продукт-микс компании Silicon Valley Power, город Санта-Клара

Разработка спектра продуктов, подобных предлагаемым этой энергетической компанией, имеет выгоды и важные последствия для многих, если не для всех организаций государственного сектора. Возможно, самое главное – то, что клиенты любого государственного агентства имеют разнообразные желания и потребности, и большинство считает маловероятным, что их можно будет удовлетворить с помощью единственного предложения или даже единственного типа предложений. В своей книге «Reinventing Goverment» Осборн и Гэблер так описывают будущее решений по продукту-микс в государственном секторе:

«Настанет время, когда люди не будут верить в то, что когда-то в Америке бедному человеку для получения причитающихся ему пособий необходимо было получить справки из 18 государственных учреждений. Настанет время, когда людям покажется невероятным, что когда-то родители не могли по своему усмотрению выбирать ту государственную школу, в которую они хотели бы отправить учиться своих детей. Однако появляется все больше признаков того, что это время наступит раньше, чем думает большинство из нас. Там, где есть 50 каналов кабельного телевидения, где банки позволяют своим клиентам осуществлять операции по телефону… государство, предлагающее один размер для всех, не может существовать долго».[45]45
  David Osborne and Ted Gaebler, Reinventing Goverment: How the Entrepreneural Spirit Is Transforming the Public Sector (Plume, 1993), pp. 193–194.


[Закрыть]

Рис. 3.3. Обложка каталога продуктов компании

Традиционная теория маркетинга рассматривает три уровня продукта, т. е. использует модель, в соответствии с которой продукт, с точки зрения покупателя, определяется не просто своими характеристиками, стилем и маркетинговым проектом. Продукт должен также содержать выгоды, которые ожидает получить от его покупки или использования покупатель. Такой подход полезен для концептуализации и разработки стратегии продукта, поскольку позволяет обсудить будущее предложение и помогает принять решения относительно него.

Сущность продукта рассматривается как центральная часть продукта в целом. Она состоит из основных потребностей, которые будут удовлетворены, желаний, которые будут реализованы, и проблем, которые будут решены за счет потребления этого продукта. Сущность продукта – реальная причина, по которой потребитель покупает продукт, и определяется ответами потребителя на вопрос «Что я получу от покупки?». Вам необходимо помнить, что люди покупают не сверла – они покупают отверстия диаметром четверть дюйма. Люди покупают не косметику. Они покупают надежду. Люди покупают не номер в гостинице – они покупают возможность выспаться в комфортных условиях. Люди покупают не почтовые марки – они покупают своевременную доставку поздравительной открытки к Дню Матери.[46]46
  Kotler and Armstrong, Principles of Maketing, p. 294.


[Закрыть]

Реальный продукт – более очевидное понятие, которое включает в себя такие аспекты, как качество продукта, эксплуатационные характеристики, упаковка, стиль и проект. Сюда включается также любое используемое имя бренда. В идеале каждое из этих решений основывается на потребностях и предпочтениях покупателя с учетом наличия альтернативных (конкурирующих) продуктов.

Проиллюстрируем это на примерах характеристик E-ZPass – услуги электронного взимания платежей за проезд по автострадам Восточного побережья США. После внесения определенной суммы на открываемый счет водитель получает маленькую карточку с электронным чипом, которую он прикрепляет на внутреннюю поверхность лобового стекла своей машины. Всякий раз, когда водитель подъезжает к пункту взимания платы за проезд, он получает возможность двигаться по полосе, обслуживаемой системой E-ZPass. Антенна, установленная на пункте пропуска, считывает информацию с карточки и списывает необходимую сумму со счета водителя, что исключает необходимость снижать скорость, искать мелочь, получать чек или жетон. По желанию водителя ему всегда может быть предоставлена распечатка списания средств с его счета.[47]47
  http://www.ezpass.com (accessed May 9, 2005).


[Закрыть] Это новшество помогло повысить пропускную способность дорог и сократить напрасное расходование горючего, неизбежное при традиционном способе взимания платы за проезд.

Продукт с подкреплением предусматривает наличие дополнительных характеристик и услуг, благодаря которым сделка получает ценность, превышающую ожидания покупателей. Большинство считает этот уровень продукта оптимальным, а некоторые даже квалифицируют его как идеальный. Ваш продукт не обязательно должен достигнуть именно этого уровня. Однако во многих случаях такое подкрепление может являться ключевым отличием от предложений конкурентов (например, местный колледж, предоставляющий специальные уроки английского тем, для кого этот язык не является родным). Для кампаний, направленных на изменение общественного поведения (социальный маркетинг), он может стать именно тем, что требуется для необходимого стимулирования (например, совместный пеший поход обитателей университетского кампуса в рамках программы стимулирования физической активности студентов), устранения барьеров (например, карта дорожек для пешеходных прогулок) или поддержки определенного поведения (например, дневник для записей ежедневно выполняемых физических упражнений).

В табл. 3.3 приведены различные примеры, иллюстрирующие эти уровни продукта в государственном секторе.

Таблица 3.3. Примеры уровней продукта в государственном секторе

Для иллюстрации особенностей трех уровней продукта рассмотрим пример разработки проекта для тестирования на заражение СПИДом.

На уровне сущности продукта потенциальные выгоды тестирования для целевой аудитории заключаются в четком определении наличия или отсутствия у проверяемого приобретенного иммунодефицита; осознанного нераспространения болезни; для беременных женщин – в принятии срочных мер по лечению неродившегося ребенка; в создании условий для более продолжительной и качественной жизни благодаря возможности начать лечение на ранних стадиях заболевания. Имеется также несколько вариантов реального продукта – т. е. тестирования как такового: анализ крови, устный опрос, анализ мочи, экспресс-тесты, наборы для тестирования в домашних условиях и тесты в рамках ежегодных профилактических осмотров. Наконец, потенциальные продукты с подкреплением (которые, как отмечалось ранее, могут повысить вероятность того, что член целевой аудитории пройдет тестирование) могут предусматривать такие услуги, как консультирование, создание групп поддержки, отзывы прошедших курс лечения, рекомендации, как защитить себя от возможного заражения.

Выбор варианта на каждом из этих уровней определяется профилем каждой целевой аудитории – демографическими и географическими характеристиками, текущим поведением, имеющимися барьерами и наличием мотиваторов. Предположим, к примеру, что целевая аудитория кампании по тестированию на заражение СПИДом состоит из беременных женщин, которые потенциально могли заразиться этой болезнью. Стратегия разработки продукта для этого рынка может быть разработана так, как это показано на рис. 3.4.

Разработка и реализация новых программ и услуг должны осуществляться на основе систематизированного подхода. Проблема здесь заключается в том, чтобы сохранить понимание основных этапов, не увязнуть в деталях и правильно разместить достаточные, но не избыточные ресурсы между всеми этапами процесса.

Котлер и Армстронг описывают 8 основных этапов разработки нового продукта, показанные на рис. 3.5 и подробно описанные ниже.[48]48
  Kotler and Armstrong, Principles of Marketing, pp. 338–353.


[Закрыть]

1. Генерирование идей. Идеи о новом продукте могут быть получены из разных источников, в том числе от работников, заинтересованных групп, выборных должностных лиц, собственных комиссий по разработке нового продукта, других государственных агентств или от существующих либо от потенциальных покупателей (например, врученную Тони Блэру петицию с требованием оздоровить меню школьных столовых подписало свыше 271 000 человек). Они могут быть генерированы различными способами, в том числе с помощью мозгового штурма, «ящика для предложений» или поощрения премиями авторов лучших идей. Необходимо также отметить, что в частном секторе важными источниками идей о товарах являются дистрибьюторы и поставщики компании, так как они непосредственно взаимодействуют с рынком. Сказанное справедливо и для государственного сектора (например, идеи фирм-подрядчиков о путях сокращения очередей в пунктах досмотра пассажиров в аэропортах). Многие организации внимательно следят за другими предприятиями своей отрасли, чтобы воспользоваться догадками о потребностях покупателей, выявленных конкурентами, и своевременно подготовить собственные предложения рынку. Осборн и Гэблер, по-видимому, выступают за то, чтобы на этапе поиска идей мы использовали упреждающий подход, стараясь выявить не меньше (если не больше) программ и услуг, превентивных по своей природе (например, способы предотвращения пожаров), чем программ и услуг, являющихся по своей природе оперативными (например, новые средства пожаротушения).[50]50
  Osborne and Gaebler, Reinventing Government, p. 219.


[Закрыть]

Рис. 3.4. Платформа продукта для кампании тестирования на заражение СПИДом

Рис. 3.5. Основные этапы процесса разработки нового продукта[49]49
  Там же, p. 340.


[Закрыть]

2. Отбор идей. После получения идей ваша задача заключается в том, чтобы, как поет Кенни Роджерс, «узнать, что отбросить, и узнать, что оставить».[51]51
  http://www.lyricksfreak.com/k/kenny-rogers/77876.html (accessed May 12, 2005).


[Закрыть] Критерии для оценки могут самыми разными, но все они должны учитывать миссию, цели и ресурсы агентства, а также неудовлетворенные желания и потребности покупателей, для того чтобы идеи в максимальной степени отвечали требованиям обеих сторон.

Например, задача целевой группы, созданной местными властями для предотвращения загрязнения территории штата бытовым мусором, может предусматривать анализ потенциальных мер, направленных на достижение поставленной цели. Такими мерами могут быть установка пластиковых мешков для мусора с надписями, призывающими население не бросать бутылки и банки где попало; установка контейнеров для мусора на временных стоянках большегрузных автомобилей; устранение необходимости частых остановок; раздачу автомобилистам специальных пепельниц для того, чтобы они не выбрасывали окурки в окно. В процессе отбора предложенных мер идея установки контейнеров для мусора в местах остановок грузовиков может оказаться лучшей идеей для перехода на следующий уровень, так как она обращается к нуждам потребителей, т. е. к проблеме мусора на дорогах, и находится в сфере компетенции государственного агентства.

3. Разработка и проверка концепции. На этом этапе вы составляете подробное описание идеи, намечая потенциальные возможности для каждого из трех уровней продукта: возможностей потенциальных выгод для покупателей, характеристик и особенностей проекта реального продукта и дополнительных идей для продукта с подкреплением. Затем концепции проверяются на целевой аудитории: сначала – для выявления интереса аудитории к каждой концепции, а затем – для изучения реакций на исходные идеи и на предложения по повышению их привлекательности.

Например, городская водопроводная компания, планирующая субсидировать производство и организовать продажу бочек для сбора дождевой воды заинтересованным местным жителям, может провести дискуссии в фокус-группах, чтобы выяснить, рассматривает ли большинство населения бочки как «шанс воспользоваться природными ресурсами» или же просто считает их способом «сэкономить на плате за воду» и будет ли восстановленная бочка из древесины греческой оливы более привлекательной, чем новая бочка из пластика.

4. Маркетинговая стратегия. Теперь вы приступаете к разработке исходной маркетинговой стратегии, описывающей предварительные представления о целевых рынках, планируемом позиционировании продукта и дополнительных элементах маркетинга-микс (ценообразование, распределение и продвижение). Эта стратегия описывает также планируемые объемы продаж, которые для государственных агентств означают прогнозируемые уровни потребления услуг или показатели участия в программах.

Маркетинговый план для новой онлайновой услуги по продаже остающихся после возведения дома строительных материалов и крупных предметов бытового назначения, разработанный в штате Вашингтон в 2003 г., позволяет увидеть основные этапы этого процесса. Услуга была создана Природоохранным департаментом штата, а предварительная маркетинговая стратегия разрабатывалась группой планирования, в состав которой вошли представители заинтересованных округов штата. Главными целевыми рынками для продажи и покупки строительных материалов были признаны строительные подрядные фирмы, а для покупки крупных бытовых предметов – люди, торгующие подержанными вещами, которые они хранят в своих гаражах. Услуга позиционировалась как недорогой простой способ избавиться от ненужных материалов и предметов, которые, возможно, рассматривались как ненужный хлам, но фактически были «слишком хороши, чтобы быть выброшенными на помойку» (рис. 3.6). Все предметы, выставляемые на продажу, должны были оцениваться не дороже $99, при этом ожидалось, что медиаканалы будут распространять, помимо прочего, обращения к зарегистрировавшимся подрядчикам, постеры, информационные бюллетени и вкладки в конверты со счетами оплаты коммунальных услуг.

Рис. 3.6. Логотип, использовавшийся онлайновой программой обмена ненужных строительных материалов[52]52
  http://www.2good2toss.com.


[Закрыть]

5. Коммерческий анализ. Оценка коммерческой привлекательности предложения – следующая задача, требующая подсчета общих ожидаемых издержек программы и соотнесения этих издержек с любыми денежными и неденежными выгодами организации.

Например, новая программа Quitline, призванная помочь молодежи бросить курить, может достичь этого этапа процесса, потому что Департамент здравоохранения штата мог бы счесть ее удовлетворяющей и потребностям рынка (курящих подростков, желающих избавиться от этой вредной привычки), и целям самого Департамента (сокращение потребления табака молодыми людьми). Опыт реализации аналогичной программы для взрослых мог бы помочь спланировать предварительную маркетинговую стратегию. Однако анализ выгод и издержек мог бы заставить их переосмыслить ситуацию после определения затрат на планирование, дополнительную работу в наиболее предпочтительные для обращений подростков часы, специальную подготовку персонала и работу бесплатного номера телефона горячей линии. После оценки ожидаемого числа подростков, которые могли бы обратиться за помощью, предполагаемые затраты на одного бросившего курить могут оказаться слишком высокими. Альтернативной идеей может стать разработка специального молодежного веб-сайта, на котором можно будет получать необходимые консультации. Эта идея, возможно, уже рассматривавшаяся и забракованная на этапе отбора, вероятно, потребует более внимательного изучения, в особенности с учетом того, что подростки обычно охотнее заходят на рекомендованный веб-сайт, чем звонят по предлагаемому номеру телефона.

6. Разработка продукта. До этого момента ваша идея о новом продукте существует только на словах и, возможно, иллюстрируется с помощью нескольких рисунков. После завершения коммерческого анализа предпринимаются шаги по разработке прототипа услуги или материального продукта, причем иногда в нескольких разных вариантах. Затем прототипы проверяются на функциональность, что позволяет гарантировать качество их работы.

Упоминавшаяся ранее водопроводная компания, разрабатывавшая программу распределения бочек для сбора дождевой воды, могла бы заказать и собрать несколько предложений производителя и выбрать специальные соединительные трубы и приспособления для защиты от москитов. Не будет ничего удивительного в том, что менеджер программы или кто-то из руководства компании опробует имеющиеся варианты во дворе своего дома и сообщит, какой из них является наилучшим и какие его недостатки следует устранить.

7. Тестовый маркетинг. На этом этапе, часто рассматриваемом как проверочный, новый продукт помещается в более реальные рыночные условия. Это дает маркетологу возможность проверить, а затем уточнить целевой рынок, предложение (продукт, цену и место) и стратегии продвижения. Помимо повышения вероятности успеха (за счет предварительной адаптации) на более широком рынке эта мера также помогает снизить издержки запуска продукта за счет выявления тех стратегий, которые в дальнейшем могут быть исключены или улучшены.

Такой подход может использоваться для кампании по борьбе с курением в помещениях, в том числе и в салонах автомобилей, в которых находятся дети. В ходе этой кампании школы направляют родителям учеников специальный пакет с набором предметов: магнит, прикрепляемый на стенку холодильника; карточку с обещанием не курить в доме; освежитель воздуха в салоне машины; брошюру со статистическими данными о вреде пассивного курения и призывами не курить в помещениях. В конце этого этапа важно выяснить, прикрепили ли родители магнит к стенке холодильника, отправили ли они почтовую карточку и повесили ли освежитель воздуха в салоне машины. Если оценка результатов показала, к примеру, что немногие родители воспользовались освежителем или что они восприняли его наличие в машине как разрешение курить в присутствии детей, то освежитель должен быть исключен из числа предметов, используемых в кампании.

8. Коммерциализация. Организация должна теперь решить, следует ли ей запускать новую программу на рынке, и если да, то когда и где.

Примером этого этапа в государственном секторе может служить история системы подачи сигнала тревоги AMBER. Эта система впервые была использована в штате Техас в 1996 г., когда местные радиостанции и полицейские объединили свои усилия для разработки системы ранней подачи сигнала об опасности для облегчения поиска пропавших детей. Создание системы стало данью памяти девятилетней девочки Амбер Хагерман из города Арлингтон, которая была похищена во время прогулки и позднее найдена убитой. Система AMBER распространяет по радиостанциям тревожные сообщения, когда правоохранительные органы приходят к выводу, что ребенок похищен или находится в опасности. Радиостанции сообщают приметы ребенка, а также всю имеющуюся информацию о возможном похитителе и его машине. Девять лет спустя, в феврале 2005 г., Министерство юстиции сообщило, что Гавайи стали последним, пятидесятым штатом, внедрившим у себя систему AMBER (рис. 3.7).[53]53
  http://www.ojp.usdoj.gov/pressreleases/OJJDP05008.htm.


[Закрыть]